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+ Breve storia dei mass media e scuola di Toronto Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania.

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Presentazione sul tema: "+ Breve storia dei mass media e scuola di Toronto Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania."— Transcript della presentazione:

1 + Breve storia dei mass media e scuola di Toronto Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania

2 + Scuola di Toronto: gli interessi teorici Il ruolo delle tecnologie moderne sui processi di comunicazione e sulla cultura globale. Le tecnologie della comunicazione vengono concepite allinterno di un contesto più ampio legato allindustrializzazione ed alla produzione di massa. Metodi: storici e teorici.

3 + Harold Innis, Le tendenze nella comunicazione [1955] E una raccolta di saggi che studia come a diverse modalità di comunicazione, corrispondano diversi tipi di società Una società nella quale persiste un modello di comunicazione faccia a faccia deve essere necessariamente una società piccola dal punto di vista spaziale: sinché la lingua parlata li rende ciò che sono e li tiene assieme, le dimensioni della comunità resteranno sempre contenute.

4 + Le società della scrittura Si svilupparono come mezzi per coordinare e controllare le attività umane rispetto ad unestensione di spazio e tempo più ampia. La scrittura è un sistema di registrazione: un modo per raccogliere le informazioni e trasmettere a grandi distanze di spazio e di tempo. Il supporto incide pesantemente sul tipo di scrittura e di messaggio: i messaggi scolpiti su marmo, granito o ardesia assumono valore monumentale e pressoché infinito; i messaggi scritti prima su papiro e poi su carta (inventata in Cina e poi portata in Europa dai Mora nel XIII secolo) sono invece facilmente trasportabili.

5 Scrittura: sistema codificato di marcatori visivi con cui lo scrivente può determinare le parole esatte che il lettore produce a partire dal testo (Ong, 1982) La scrittura marca la prima grande rivoluzione comunicativa umana. Rende possibili operazioni come larchiviazione delle informazioni, la riproduzione dei testi e la comunicazione a distanza Scrittura alfabetica come approdo di processo pluri-millenario di evoluzione attraverso pittogrammi e ideogrammi *La scrittura * Paccagnella, 2004

6 Alfabeto: introdotto dai Fenici, prevede luso di segni associati a suoni ricombinabili (non più a concetti prefissati) Lalfabeto è duttile, relativamente semplice da apprendere, funge da supporto alla creazione di imperi e burocrazie statali (es.: Impero Romano) Solo di recente è diventato strumento di conoscenza ed emancipazione. Prima, e per lungo tempo, è stato soprattutto strumento di costrizione nei confronti di masse illetterate *Lalfabeto* Paccagnella, 2004

7 + Origini della scrittura Tra il ed il a.C. si sviluppa la cosiddetta arte parietale, ovvero della rappresentazione di ideogrammi su pareti di grotte, mentre le prime incisioni rupestri risalgono al a.C. Si tratta di linguaggi di cui ignoriamo il codice e per i quali non è quindi possibile comprendere la funzione (messaggio? Segno rituale o magico?). Nelle culture tribali, anche molto antiche, anche le iscrizioni corporee rappresentano una forma arcaica di comunicazione scritta. Una forma successiva di scrittura è liscrizione su oggetti.

8 + Lapidi e papiri Papiro di Rhind (Egitto, 1660 a.c. Lapide (Roma, I a.C.)

9 + Stele di Rosetta E alta più di un metro, in granito, pesa 760 kg. Riporta iscrizioni in geroglifico, demotico e greco e ciò permise, dal suo ritrovamento (XIX sec.), la decriptazione dei documenti pre-tolemaici

10 + Le società della scrittura Lo scrivere è stato sempre connesso al potere, politico, economico, religioso. (Il nome della Rosa ) Esso è fonte di distorsione culturale e di disuguaglianza: ovunque si affermi crea profonde divisioni sociali fra alfabetizzati ed analfabeti. Il conflitto fra cultura orale e cultura scritta si nota anche a livello imperiale fra lantica Grecia e lantica Roma. La prima conserva grazie alloralità un modello di discussione pubblica democratico ed una certa effervescenza sociale e culturale; Il secondo, da una parte a causa della fissità della scrittura tenderà a restare molto ancorato alla tradizione; dallaltro, grazie ad essa, permetterà la burocratizzazione, la centralizzazione e la militarizzazione di un impero: Zaleuco a Locri introduce per primo un codice di leggi scritte.

11 In Ong (1982) il passaggio dalla cultura orale a quella basata sulla scrittura comporta: assunzione di centralità della vista e possibilità di controllare la conoscenza nel tempo possibilità di apprendimento da libro, in modo solitario e autonomo da vincoli comunitari trasmissione della conoscenza più agevole e individualizzata oggettivazione della conoscenza promozione dellattitudine alla sperimentazione possibilità di pensare il passato e il futuro maggiore concisione e precisione del discorso possibilità di formulare discorsi complessi e articolati arricchimento lessicale *Implicazioni della scrittura* Paccagnella, 2004

12 + Risultati della ricerca di Innis Propone una nuova tesi sulla storia del mondo: la formazione di società stabili fu in parte determinata dalle risorse a disposizione per i trasporti e la comunicazione. Le tecnologie della comunicazione permettono il distacco e la distorsione di spazio e tempo, che rimangono connessi nella sola comunicazione faccia a faccia. Le tecnologie dei media tendono ad imporrre monopoli della conoscenza e del potere.

13 Nel 1456, Gutenberg introduce la stampa a caratteri mobili. Attraverso questo sistema di caratteri facilmente ricombinabili è possibile, per la prima volta, stampare opere su vasta scala Superamento della dimensione artigianale legata ai manoscritti e rapida diffusione del nuovo medium (nellEuropa del Cinquecento circolano tra i 13 e i 20 milioni di libri) Il libro stampato come prima merce uniforme e ripetibile (McLuhan, 1962). Produzione in serie standardizzata, risultati omogenei, ammortizzazione dei costi *La stampa* Paccagnella, 2004

14 Diffusione, generalizzazione e democratizzazione della conoscenza Nascita dellindividuo: i libri accentuano il carattere individuale della lettura e favoriscono lastrazione Standardizzazione linguistica: le lingue volgari raggiungono una massa duso critica e si propongono come collanti per le diverse comunità locali Supporto alla scienza: sono favorite larchiviazione e la trasmissione della conoscenza *Implicazioni sociali della stampa (1)* Paccagnella, 2004

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16 Nascita della proprietà intellettuale: diventa un abuso ricopiare libri (prima era opera meritoria) Nascita del concetto di autore: è possibile scrivere un libro e pubblicarlo a proprio nome Nascita del sistema dei media e dellopinione pubblica: libri, giornali, riviste come spazio virtuale di incontro. Dibattito razionale e critico su tematiche pubbliche Nascita della censura: reazione dellautorità alle possibili minacce allordine costituito *Implicazioni sociali della stampa (2)* Paccagnella, 2004

17 Le telecomunicazioni impiegano lelettricità per separare apparato di comunicazione e di trasporto Telegrafo: uso combinato di elettricità e reti ferroviarie. Codificazione di lettere e numeri in impulsi elettrici (codice Morse) Telefono: evoluzione del telegrafo, non prevede codifiche complesse e viene quindi usato in tutti i gruppi sociali Radio: il primo mass medium. Rende possibile la comunicazione uno-a-molti (broadcast) Televisione: mass medium per eccellenza. Sfrutta letere per veicolare sequenze di immagini *Le telecomunicazioni* Paccagnella, 2004

18 Per la prima volta, organizzazioni formalizzate ad hoc si occupano della realizzazione in serie di prodotti standardizzati Le distanze fisiche si riducono per effetto della velocità di comunicazione. Lesperienza della simultaneità si sgancia dalla condivisione di uno spazio fisico (simultaneità despazializzata) La comunicazione elaborata dallemittente può essere sparsa nellambiente circostante, senza avere un destinatario preciso (broadcast) *Implicazioni delle telecomunicazioni* Paccagnella, 2004

19 Mass media: insieme ampio di strumenti di comunicazione, che si sovrappongono e rendono più complessa la comunicazione interpersonale Centralità dei mass media: nella società contemporanea, passano dai media molte delle conoscenze e delle esperienze individuali Alcune conseguenze qualitative: progressiva scomparsa delle conoscenze pratiche, abbondanza (sovraccarico) informativo, necessità di verifica delle fonti *Lavvento della comunicazione di massa* Paccagnella, 2004

20 + Comunicazione di massa Lidea di massa originariamente connota un aggregato in cui lindividualità sparisce Nei processi storici di questo secolo il termine non ha la connotazione prevalentemente negativa che assume in relazione ai processi comunicativi derivanti dallo sviluppo dei media destinati ai molti: appunto i mass-media. Con lo sviluppo dei nuovi media si pone il problema del loro potere nei confronti delle masse Il processo di comunicazioni di massa disegna una relazione sostanzialmente asimmetrica: lemittente dispone di maggiore prestigio, potere, risorse, abilità e autorità rispetto al ricevente. Questa asimmetria può essere compensata solo mediante il pluralismo e la facilità di accesso ai media.

21 + Pubblico di massa Il concetto di pubblico originariamente si riferisce a collettività che si sedimentano intorno a una causa, un progetto unopinione. E legato alla nascita del giornale e alla formazione della sfera dellopinione pubblicaborghese Il pubblico delle comunicazioni di massa non è unentità indifferenziata ma può essere analiticamente segmentato e contestualizzato.

22 + Marshall McLuhan La personalità del mondo più famoso nel campo delle scienze della comunicazione (si dice che per ognuna delle sue lezioni chiedesse $, fu intervistato da Playboy, fece unapparizione nel film Io e Annie di Woody Allen e molte volet in tv). Fu eletto ad esegeta di un mondo che vedeva lesplosione di alcune tecnologie di massa: televisione, lavatrice, frigorifero, cucine, sono beni di uso quotidiano che diventano tali solo dalla fine degli anni 50 in Italia e nel mondo. Fu il primo interprete della tv come medium, in un periodo di forte scetticisno. La sua opera ha ottenuto un così grande successo anche per il fascino linguistico di alcune metafore da egli introdotte: villaggio globale, il medium è il messaggio, galassia Gutenberg, ecc..

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24 + Assunti principali I media come estensioni delluomo. I passaggi da fase culturale a fase culturale comportano mutazioni antropologiche La cultura va intesa come visuale, come strumento per locchio: concentrarsi sulla forma non sul contenuto. Distinzione tra media caldi e media freddi Il vero messaggio di un medium è nel mutamento che produce Usa per primo il termine media come tema generale per considerare tutte le tecnologie del settore. Limiti: determinismo tecnologico, mancanza di considerazione per gli aspetti contestuali

25 + La Galassia Gutenberg [1962] La struttura del volume è volutamente a mosaico per riprodurre la struttura a mosaico della comunicazione alfabetica: La galassia Gutenberg affronta il proprio argomento con un metodo a mosaico o di campo. Questa immagine composita di numerosi dati e citazioni di rilievo costituisce lunico strumento pratico per videnziare nella storia le operaizoni causali…la galassia, o costellazione, di eventi sui quali il presente saggio è incentrato è essa stessa un mosaico di forme in costante interazione che hanno subito, particolarmnete nel nostro tempo, una trasformazione caleidoscopica [Mc Luhan 1962; trad. it. 1976, 20].

26 + La teoria del villaggio globale La nuova interdipendenza elettronica ricrea il mondo ad immagine di un villaggio planetario (ivi, 59).

27 + I media vengono paragonati ad una corteccia celebrale Dopo oltre un secolo dimpiego tecnologico dellelettricità, abbiamo esteso il nostro stesso sistema nervoso centrale in un abbraccio globale che, almeno per quanto concerne il nostro pianeta, abolisce tanto il tempo quanto lo spazio. Ci stiamo rapidamente avvicinando alla fase finale della estensione delluomo: quella, cioè, in cui, attraverso la simulazione tecnologica, il processo creativo di conoscenza verrà collettivamente esteso allintera società umana, proprio come, tramite i vari media abbiamo esteso i nostri sensi e nostri nervi [McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, London: Routledge].

28 + La sua profezia si realizzerà nel web..

29 + Sviluppi della teoria: lapproccio di Giddens Ne Le conseguenze della modernità (1990) Anthony Giddens vede due principali effetti dei media: La separazione tra il tempo e lo psazio La globalizzazione culturale

30 + Citazione da Giddens Il luogo è diventato unentità evanescente perché le strutture per mezzo del uale esso si costituisce non sono più organizzate a livello locale. In altre parole, lambiente locale e quello globale sono ormai indissolubilmente intrecciati. Anche se continuano a sussistere sentimenti di forte attacamento o identificazione con i luoghi, questi stessi sentimenti sono disagreggati: non esprimono semplicemente pratiche e coinvolgimenti su base locale ma sono compenetrati da fattori di influenza molto più distanti (ivi,145).

31 + Lo straordinario successo della televisione è dovuto anche al superamento dei condizionamenti impliciti nel codice della scrittura. Mentre è necessario uno specifico addestramento per imparare a leggere e comprendere il testo nessuno ha bisogno di istruzione per guardare la TV. I media elettronici hanno portato alla rottura dei sistemi informativi specialistici e segmentati creati e mantenuti dallalfabetizzazione e dalla stampa. Codici di accesso ai media (M eyrowitz - Oltre il senso del luogo)

32 + Lambiente informativo comune non produce necessariamente comportamenti uniformi ma favorisce la formazione di gruppi più superficiali ed effimeri. Questa situazione è rafforzata dalla rottura dellisolamento derivante dalla localizzazione o dalla partecipazione a contesti comunicativi segmentati. Si indeboliscono i luoghi della socializzazione Si accede con facilità a comportamenti da retroscena Codici di accesso ai media ( Meyrowitz - Oltre il senso del luogo)

33 + Ampliando losservazione ad una prospettiva sociologica più generale: tutti i media costruiscono ambienti sociali che includono o escludono, che uniscono o dividono le persone in modi specifici. Nelle diverse forme sociali è il codice di accesso al medium che determina chi dispone del potenziale di codifica e decodifica necessario per inviare messaggi e accedere al patrimonio di informazioni disponibili.

34 + Studiare le comunicazione di massa: gli effetti forti Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania,

35 + La communication research ha iniziio negli anni20 Si possono individuare cinque fasi del suo sviluppo Studio degli «Effetti» «Usi e gratificazioni» «Encoding/decoding» «Etnografia dellaudience televisiva» Studio degli aspetti di produzione e di organizzazione dei media

36 + Quattro fasi nelle teorie sugli effetti dei media Prima fase: i media onnipotenti Seconda fase: la verifica delle teorie sui media onnipotenti Terza fase: la riscoperta del potere dei media Quarta fase: linfluenza negoziata dei media

37 + Tipologia degli effetti dei media Effetti intenzionali Effetti involontari controllo sociale socializzazione Lungo termine Breve termine Impatto sugli eventi Definizione della realtà Cambiamento istituzionale Mutamento culturale Reazione individuale Reazione collettiva Risposta individuale Campagna di comunicazione Acquisizione di informazione Promozione dello sviluppo Diffusione dellinformazione Distribuzione del sapere McQuail, 2007,278.

38 + Magic bullett theory La teoria del proiettile magico comecorollario di postulati impliciti: Gli individui sono in condizione di isolamento psicologico Nelle interazioni prevale limpersonalità Gli individui sono relativamente svincolati da obblighi e pressioni sociali Gli individui rispondono in maniera uniforme allo stesso stimolo.

39 + Magic bullett theory 1) Il pubblico dei media è costituito da una massa indifferenziata e atomizzata di individui 2) I messaggi costituiscono potenti, diretti e immediati fattori di persuasione 3) Gli individui sono essenzialmente indifesi nei confronti dei messaggi a loro rivolti

40 + Teoria ipodermica Modello comunicativo Comportamentismo = S R Postulati impliciti Uniformità della natura umana Ereditarietà dei meccanismi biologici Accento sui processi non-razionali Ordine sociale come società di massa

41 + Teoria dellago ipodermico: i mass media sono in grado di inoculare sotto la pelle delle persone qualsiasi messaggio Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio produce naturalmente sul pubblico leffetto desiderato La società come massa di singoli individui alienati, privi di legami significativi, privi di qualsiasi autonomia Lasswell: il modello delle cinque W (Who, What, Whom, Where, What Effects) Limiti: determinismo, mancanza di attenzione al contesto, pubblico concepito come totalmente passivo (Paccagnella, Sociologia della comunicazione). Le grandi prospettive teoriche: teoria dellago ipodermico

42 + Teorie dellinfluenza indiretta. Effetti a breve vs. lungo termine I modelli di tipo S/R sono tarati sugli effetti a breve termine I modelli che pongono il problema degli effetti di socializzazione sono orientati verso una prospettiva di lungo termine (rilevabile non attraverso esperimenti di laboratorio ma attraverso una analisi delle trasformazioni sociali

43 + Effetti a breve/lungo termine Un effetto a breve termine è quello che si manifesta dopo un lasso di tempo limitato da unesposizione isolata a un messaggio a un insieme determinato di messaggi Un effetto a lungo termine si viene costruendo gradualmente nel tempo in seguito a unesposizione continuativa e prolungata a più messaggi e insiemi di messaggi. Di conseguenza un effetto a lungo termine può essere considerato come un effetto in fieri di tipo cumulativo.

44 + Lazarsfeld, Merton e la teoria dei media forti Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania.

45 + Lazarsfeld e la nascita della communication research

46 + Biografia Nasce a Vienna nel 1901 da genitori ebrei Si laurea in matematica e fisica con una tesi sulla teoria gravitazionale di Einstein. Come tanti altri studiosi del suo periodo viene attratto dalla psicoanalisi, per cui consegue un dottorato e poi lavora allIstituto di Psicologia delluniv. di Vienna. Allinizio degli anni 30 pubblica una ricerca sulla disoccupazione nella cittadina di Marienthal messa in relazione alla partecipazione politica. I risultati di questa ricerca vengono pubblicati solo nel 1960, bloccati dal Reich. Presentandoli ad Amburgo, gli viene offerta una borsa della Rockfeller Foundation e parte per New York, ove entra in contatto con i Lyd.

47 + Biografia Grazie ai finanziamenti della Rockefeller guida un importante progetto di ricerca sulla radio e si porta progressivamente a capo del Bureau of Applied Social Research della Columbia University. Questo istituto fu uno dei primi ad essere interno alluniversità ma a finanziarsi conn progetti di ricerca per lindustria e per il governo. In secondo luogo, L. introdusse importanti innovazioni nel campo della metodologia applicata ai sondaggi di opinone, al comportamento elettorale ed alla ricerca di mercato. In terzo luogo, introdusse la collaborazione collettiva nei progetti di ricerca, insieme, fra gli altri ad Adorno, Merton, Katz, Riesman e Berelson.

48 + La nascita della sociologia della comunicazione Insieme allInstitute of Social Research, lOffice of Radio Research pubblica nel 1941 un numero speciale della rivista Studies in Philosophy and Social Science sulla sociologia della comunicazione, che rappresenta il primo contributo in cui la comunicazione è considerata una sottodisciplina della sociologia. Grazie alla emigrazione di diversi intellettuali europei verso NY lInstitute divenne rinomato come Scuola di Francoforte.

49 + Lo studio sulla radio Lazarsfeld collaborò con un giovane ricercatore, indicato da Horkheimer il direttore dellInstitute,di nome Theodore Adorno. Concepì il progetto di ricerca su quattro temi: radio e lettura, musica, news e politica. A quei tempi le research question che guidavano i progetti erano semplici e riduttive: quali sono i gusti dei pubblici di massa? Come essi variano per variabili sociografiche (età, genere, reddito)? Come tecnica di rilevazione veniva usato anche il laboratorio sperimentale detto Little Annie

50 + Little Annie Era una misura arcaica delle reazioni di gradimento della audience: ad un dato momento selezionato, segnalato da una luce, veniva chiesto i componenti del pubblico di indicare spingendo un bottone rosso o verde, se stavano apprezzando o meno quello che ascoltavano in quel momento

51 + Ricerca amministrativa e ricerca critica La distinzione viene introdotta da L. per distinguere i dati raccolti e destinati ai centri di programmazione dei mezzi di comunicazione di massa e degli altri committenti (administrative research) con la ricerca critica, termine che deriva dalla Scuola di Francoforte, che definisce come quel tipo di ricerche che esige che - prima e oltre qualsiasi scopo da perseguire – sia analizzato il ruolo dei nostri mezzi di comunicazione nel contemporaneo sistema sociale (Lazarsfeld,1941, 169).

52 + Quali sono gli effetti delle ricerche di L. sullo studio della comunicazione? Essi inaugurano la tradizione di ricerca sugli effetti dei media, la quale si focalizzò sul lato del consumo, tralasciando aspetti quali la produzione dei testi, la loro analisi, lanalisi del sistema del newsmaking. Questi primi studi si basano su di una teoria degli effetti forti e a breve termine: i media vengono concepiti come strumenti potenti per mutare gli atteggiamenti degli ascoltatori.

53 + Uno studio classico: The Invasion from Mars: A Study in psychology of Panic di Cantril et al. (1940)

54 + La ricerca: metodo Metodi: analisi di un media event considerato come rappresentativo del potere della radio sulla audience. Tecniche: analisi delle telefonate alla trasmissione; somministrazione di 135 interviste qualitative ad ascoltatori del programma provenienti dal New Jersey (100 di questi dichiararono che la trasmissione li aveva gettati nel panico).

55 + Risultati Verificata una relazione fra scolarizzazione, esposizione mediatica e capacità critica di lettura dei media: Il nostro studio, effettuato sulluomo comune del nostro tempo, ci ha mostrato che la sua abilità di orientarsi appropriatamente nelle situazioni critiche potrebbe essere accresciuta se gli fosse insegnato ad adottare un atteggiamento di lettura critico e dubitativo rispetto a quello che ascolta… [Cantril, Gaudet e Herzog, 1940, 205].

56 + Audio della trasmissione 6A 6A Welles e i suoi giovani attori riuscirono così bene nellintento di rendere realistica la rappresentazione ai circa sei milioni di radioascoltatori, che molti di questi corsero in strada presi dal panico, per sfuggire allinvasione dei marziani. Almeno un milione di ascoltatori fu seriamente spaventato.

57 + Un esempio di miskeying La cornice narrativa della storia di Welles fu riadattata perfettamente alla radio. Lopera cominciava come unordinaria notte radiofonica delle trasmissioni americane del tempo: musica e dance in onda, interrotta improvvisamente da una notizia flash che raccontava di uno strano oggetto, molto probabilmente una meteora, precipitata a terra vicino a Trenton nel New Jersey. La normale programmazione riprendeva per essere nuovamente interrotta da unaltra notizia flash proprio dal luogo dello schianto...

58 + Un esempio di miskeying Da quel momento in poi il resto della programmazione si sviluppava come una news story, usando tutte le nuove tecniche del tempo rispetto ai reportage informativi: brevi interventi di testimoni oculari e interviste, commenti e interpretazioni di esperti e autorità del campo (in questo caso degli astronomi) e infine la parte più convincente con una dicbiarazione di emergenza nazionale fatta in diretta dal segretario di stato...

59 Il programma creò una potente aura di realismo narrativo attraverso la combinazione delle tecniche informative della radio, con lintervento di persone vere (esperti, politici e persone ordinarie come testimoni tutti interpretati da attori) e posti davvero esistenti.

60 + Contesto storico La trasmissione va in onda nellautunno del Le interruzioni delle trasmissioni erano stato introdotte in USA per presentare altri casi bellici di invasioni quali ad es. lannessione tedesca dellAustria.

61 + Marcatori di frame Allinizio ed alla fine della trasmissione Welles e i suoi collaboratori avevano prodotto dei chiari marcatori di keying: la maggior parte di coloro che erano rimasti impressionati o non avevano prestato attenzione ai primi, o si erano collegati alla radio a trasmissione iniziata, o avevano spento la radio prima della sua fine. Marcatore di chiusura: Ricorda la terribile lezione che hai imparato questa notte. Quel sorridente e sfavillante invasore del tuo salotto è un abitante della zucca e se il tuo campanello suona e non vedi nessuno, non cè un marziano…è Halloween

62 + Un accenno di teoria selettiva Cantril costruisce quattro categorie di radioascoltatori: i soggetti che erano stati in grado di controllare la coerenza interna del programma (troppo simile alla fantascienza per poter essere preso sul serio). i radioascoltatori che avevano proceduto a controlli esterni (ad esempio con la programmazione radiofonica riportata sui giornali). i soggetti che si erano convinti della realtà dellevento, pur avendo effettuato un controllo. i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo di controllo credendo si trattasse di un vero notiziario.

63 + Le letture differenziate per abilità e scolarizzazione I radioascoltatori che avevano effettuato controlli interni ed esterni al programma avevano mostrato di possedere una buonaabilità critica ossia la capacità di reagire ad uno stimolo cogliendone le caratteristiche essenziali, di valutarle e di comportarsi appropriatamente. Labilità critica si correla con: il livello di istruzione dei soggetti; la variabile religiosa; alcuni fattori di personalità.

64 Robert Merton July 4, 1910 – February 23, 2003

65 + Informazioni biografiche Nome di nascita: Meyer R. Schkolnick Nasce a Philadelphia da genitori ebrei dellEst Europa di classe media. Il suo interesse per la magia lo porta a cambiare il nome prima in Robert King Merlin poi, per motivi accademici in Robert K. Merton Ha apportato importanti avanzamenti metodologici (focus group), teorici (la teoria del medio raggio, leffetto San Matteo) e concettuali (la profezia che si auto-adempie, il modello di ruolo, la serendipity, le conseguenze inattese). Lavora ad Harvard accanto a Mertone a Sorokin e contribuisce allo sviluppo dellapproccio struttural-funzionalista. Nel 1997 gli è stato conferito il Nobel in Economia.

66 + Mass persuasion (1946) Così come Invasion from Mars studia un media event: la maratona radiofonica di 18 dell8 settembre 1943, organizzata dalla CBS per vendere titoli di stato a finanziamento della seconda guerra mondiale. Essa vide lintervento – ogni 15 minuti in onda – della star radiofonica del tempo Kate Smith.

67 + Kate Smith Trasmetteva ogni mercoledì pomeriggio la trasmissione Katie Smith Speaks in cui leggeva lettere degli ascoltatori, stabilendo un rapporto molto personale.

68 + Metodologia Il progetto di Merton era un progetto articolato che comprendeva: Analisi del contenuto della trasmissione di tipo quantitativo; Interviste in profondità agli ascoltatori; Interviste cross-section quantitative, al fine di verificare le ipotesi qualitative.

69 + Risultato delle interviste Katie Smith riuscì ad ottenere leffetto di una personalizzazione del rapporto con gli spettatori, stabilendo una conversazione informale: il solito monologo radiofonico divenne qualcosa di simile ad una conversazione. La sostanza di una conversazione è che ciò che ciascuno dice riprende quello che laltro ha appena detto o detto diversamente, che quello che uno anticipa sarà ripreso da colui che parlerà dopo […]: la maratona permise alla Smith di rappresentare lapparenze, e in parte la realtà, di una conversazione [Merton, 1946,39]

70 + Risultati dellinterviste Questo simulacro di una relazione informale ha fatto sì che il programma non rappresentasse un esempio di propaganda, ma di persuasione: la differenza sta nel fatto che la prima rappresenta un sistema di comunicazione a una direaizone, mentre la seconda mantiene una direzione biunivoca.

71 + Risultati dellanalisi del contenuto Il 50% dei temi toccati riguardava i sacrifici: delle forze armate, dei civili e della stessa Kate Smith Gli altri 5 temi emergenti erano: 3 temi orientati al contenuto e allazione come la partecipazione collettiva allo sforzo per la guerra, il tema delle famiglie separate e del sorpasso alla somma delle precedenti campagne; Gli altri due temi erano: il tema personale (Sembrava fosse unamica intima stava parlando a me) Il tema della facilitazione: con il telefono è più facile fare una offerta

72 + I media e lanomia Lenfasi su questo tema riflette un disordine sociale – il termine sociologico è > - nel quale i valori comuni sono stati sommersi dal peso degli interessi privati in cerca di soddisfacimento tramite qualsiasi mezzo efficace. Questo è il prodotto di una società nella quale l > - nel senso della vendita simulando di prendersi cura dellaltro – ha creato disordine. Noi potevamo interpretare la convinzione dei nostri intervistati come lincarnazione delle virtù, della sincerità, integrità, di buona compagnia e altruismo, solo come retroterra di scetticismo e sfiducia creato da una società prevalentemente manipolatoria [ibidem, 10-11].

73 + Le funzioni sociali dei mass media I mass media permettono una nuova forma di potere non basata sullo sfruttamento, ma sulla propaganda e sulla persuasione: I gruppi di potere, attorno ai quali il business organizzato occupa il posto principale, sono arrivati ad adottare tecniche di manipolazione dei pubblici di massa attraverso lutilizzo della propaganda, al posto dei più diretti mezzi di controllo. Le organizzazioni industriali non obbligano più bambini di otto anni a lavorare alle macchine per più di quattordici ore al giorno. Diversamente si impegnano in elaborati programmi di >. Piazzano pubblicità enormi e dimpatto sulle pagine dei giornali nazionali; sponsorizzano numeri programmi radiofonici … Il potere economico sembra aver ridotto lo sfruttamento diretto per adottare tipi più sottili di sfruttamento psicologico, conseguito attraverso la propaganda dei mass media [Lazarsfeld e Merton, 1948, 231].

74 + I media sono il frame Lazarsfeld e Merton, Some social functions of mass media [1948]. Essi monopolizzano la definizione di un tema tramite lesclusione di argomentazioni contrarie e di cornici interpretative alternative; Incalano piuttosto che trasformare gli attegiamenti sociali esistenti Non operano da soli, ma si conformano con centri organizzati di indottrinamento.

75 + Altre funzioni Attribuzione di status: sono agenti di legittimazione, in quanto conferiscono status a persone, organizzazioni, movimenti, temi. Rinforzo delle norme sociali: stigmatizzando le devianze, essi rafforzano i valori e le norme prevalenti. Disfunzione narcotizzante: inducono alla apatia politica, dando lillusione della partecipazione collettiva.

76 + La Scuola di Francoforte

77 + Industria culturale: complesso armonizzato e industrializzato dei mezzi di comunicazione I prodotti culturali non sono creati dal basso, ma pianificati e organizzati dal sistema dei media I destinatari sono consumatori passivi di prodotti pre-confezionati. Cultura come merce Lindustria culturale produce legittimazione dellideologia dominante e omologazione dei gusti Limiti: semplificazione dei processi, pubblico come massa passiva, difficoltà nellapplicazione pratica Assunti

78 + Massa e mass-media: Horkheimer Il significato specifico del termine >, non può essere derivato da unanalisi essenzialemnte quantitativa […] Un utilizzo metodologicamente proprio deve riconoscere che le masse sono fondamentalmente differenti ai differenti stadi dei processi storico-sociali e che la loro funzione nella società è determinata dal modo in cui altri strati sociali, come daltrone particolari meccanismi sociali ed economici, le producono e le perpetuano [Horkheimer, 1941, ].

79 + Massa e mass-media: Horkheimer I mezzi di comunicazione pubblica – radio, stampa e cinema – professano costantemente la loro adfesione al valore ultumo dellindividuo er alla sua inalienabile libertà, ma operano in un modo tale che tendono a oscurare questi valori incatenando lindividuo ad atteggiamenti, pensieri, abitudini di consumo prescritti [ibidem, 122].

80 + Le domande che si pone la ricerca critica Esiste una teoria generale da applicare ad ogni tipo di ricerca? Quali sono gli effetti dei media sui valori degli ascoltatori? Come essi svolgono una funzione di mantenimento dello status quo? Come, attraverso linduzione allacquisto, riconfermano il modello capitalista?

81 + Lindustria culturale come strumento ideologico Fino a questo momento lindustria culturale ha fatto crescere un sentimento di benessere proprio rispetto alliordine del mondo che crea; la gratificazione che prepara per gli esseri umana è proprio quella che toglie loro quella felicità che i suoi piani illusori promettono. Leffetto complessivo dellindustria culturale è anti-illuminista, nel quale come io e Horkheimer avevamo già notato, lIlluminismo che è il progressivo dominio tecnico sulla natura, si traforma in un inganno di massa e finisce per essere un mezzo per incatenare le coscienze. Esso impedisce lo sviluppo di individui autonomi e indipendenti che giudicano e decidono per loro stessi (Adorno, Cultural Industry Reconsidered).

82 + Lindustria culturale Colonizza il tempo lbiero, trasformando in un secondo lavoro: lamusement è il prolungamento del lavoro nellepoca del tardo capitalismo (Adorno e Horkheimer, 1944/1966, p. 145). Come prodotti industriali, i piaceri offerti non sono piaceri reali ma elementi da consumare facilmente e velocemente: i 3 min. di una canzone, la radio, in seguito la tv…

83 + Benjamin Ne Lopera darte nellepoca della sua riproducibilità tecnica [1936] afferma che larte ha perso la sua aura nelle società moderne, distrutta dalla riproduzione tecnica (o produzione di massa). Ciò avviene perché vengono distrutte unicità e distanza: la fotografia e il cinema moltiplicano limmagine ad infinitum. Daltronde, però, i rilievi critici di Benjamin non sono del tutto negativi, poiché viene affermata la democratizzazione dellarte tramite la produzione.

84 + Adorno e la feticizzazione della musica Sostiene un deterioramento generale sia della musica > che di quella >. Sposa una prospettiva di determinismo tecnologico affermando che la radio e il fonografo sono state invenzione che hanno feticizzato la musica, offuscando la sua prerogativa di arte dal vivo performativa. Le nuove forme di fruizione della musica separano il luogo e il momento della produzione, dal momento del consumo e li mediano tramite le tecnologie di riproduzione. La musica diventa un feticcio e in quanto tale costituisce una adorazione per la musica come cosa: la bella voce, il carisma del direttore, il vinile come oggetto.

85 + Fordismo culturale La standardizzazione della musica significava la sua trasformazione in qualcosa che poteva essere consumato istantaneamente e senza sforzi: durata, struttura, ritmica sono industriali. La sovra-offerta di musica fa sì che la musica sia sempre più sentita e sempre meno ascoltata. Ciò porta ad una ossessione per la perfezione degli strumenti di riproduzione, distaccata da un gusto per la scrittura musicale come forma darte.

86 + Il feticismo della musica Il nuovo feticcio è lapparato in sé, che funziona con perfezione e risplende come metallo, nel quale tutte le rotelline combaciano con tale regolarità che non resta più nemmeno uno spiraglio per il vero senso dellinsieme. Lesecuzione musicale oggi impostasi, perfetta e senza macchia, conserva lopera al prezzo di reificarla definitivamente. Già con la prima nota sembra che la composizione sia terminata, e il risultato sonoro è quello che potrebbe darne il disco [Il carattere di feticcio in musica e il regresso dellascolto]

87 + La massa vista dalle elite La massa è tutto ciò che non valuta se stesso – né in bene né in male – mediante ragioni speciali, ma che si sente come tutto il mondo e tuttavia non se ne angustia, anzi si sente a suo agio nel riconoscersi identico agli altri (Ortega y Gasset, 1930, 8). la massa è una formazione nuova, che non si fonda sulla personalità dei suoi membri, ma solo su quelle parti che accomunano luno a tutti gli altri ed equivalgono alle forme più primitive e infime dellevoluzione organica […] Le azioni della massa puntano dritto allo scopo e cercano di raggiungerlo per la via più breve: questo fa sì che a dominarle sia sempre una sola idea, la più semplice possibile (19).

88 + Le teoria degli effetti limitati Sociologia della Comunicazione

89 + Gli assunti della teoria degli effetti forti I media sono attivi mentre i loro frutiroi sono passivi I media sono strumenti di propaganda o di persuasione che cercano di cambiare o almeno influenzare i comportamenti, gli atteggiamenti e le credenze. Questi assunti vengono messi in dubbio da due studi classici: The Peoples Choice (1944) di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet; Personal Influence (1955) di Katz e Lazarsfeld.

90 + Teoria degli effetti limitati - postulati impliciti - Gli individui non sono isolati socialmente. La risposta ai messaggi veicolati dai media non è diretta e immediata, ma mediata e influenzata dalle relazioni sociali. Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto. Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali. I leader dopinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente sugli altri.

91 + The Peoples Choice (1944)

92 + La ricerca Le research questions che gli autori si pongono sono le seguenti: 1. Come fanno gli elettori a decidere chi votare? 2. Quali sono gli elementi che più li influenzano? Lassunto di base della ricerca è: le caratteristiche sociografiche degli elettori determinano le loro preferenze politiche. 3. Che ruolo hanno i leader dopinione: ("Have you tried to influence someone on a political issue recently?"; "Has anyone asked your advice recently on a political issue?")

93 + Metodo Lazarsfled con questa ricerca inaugura lutilizzo di metodologie longitudinali in sociologia, attraverso il ricorso ad un panel di 600 intervistati a cui si pongono interviste ripetute a distanza di tempo sulle proprie intenzioni di voto. La tecnica diventerà un classico sia della sociologia politica che del marketing.

94 + Metodi longitudinali Con questi studi è possibile fare osservazioni a lungo termine. Possiamo avere tre tipi di studi longitudinali: gli studi di tendenza che indagano sui cambiamenti nel corso del tempo della popolazione in generale; gli studi di gruppo che esaminano i cambiamenti di specifici sub-gruppi della popolazione; gli studi a panel, molto simili ai primi due, ma concentrati sullo studio nel corso del tempo di uno stesso gruppo di persone.

95 + Risultati Vengono individuati tre effetti della esposizione ai media o dellinterazione con leader di opinione: Attivazione Rafforzamento Conversione

96 Linfluenza dei media Ogni qualvolta una persona del campione cambiava intenzione di voto, lintervistatore chiedeva come e perché ciò era avvenuto: I democratici menzionavo più spesso la radio come fattore di mutamento di opinione (30% vs. 20% della stampa) I repubblicani al contrario citavano più spesso la stampa (31% vs. 17% per la radio). Fra democratici e repubblicani, cambiando la composizione sociografica (per stati, genere, scolarizzazione, età) cambiava anche lesposizione a determinati media. In tal senso, molti anni più tardi, la vittoria di Obama si è basata anche su di una accorta campagna sul web 2.0.

97 Lesposizione selettiva Coloro che erano già predisposti a votare democratici, erano coloro che erano più esposti alla propaganda pro-democratici, e analogamente succedeva per i repubblicani.

98 + Il modello a due stadi Fonte: Kazt e Lazarsfeld, 1955 Nella dinamica di scelta degli indecisi fu rilevata una influenza fondamentale dei leader di opinione.

99 + Il leader dopinione Si tratta di soggetti che si espongono maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono più informati su specifici argomenti. Leadership orizzontale=influenza che si esercita tra simili e che può essere intercambiabile. Leadership verticale=influenza esercitata da soggetti collocati a un livello superiore nella scala sociale.

100 + Il leader dopinione Leader dopinione locale Vive nella comunità Ha elevata conoscenza personale Non ha competenze specifiche E legato alla vita della collettività LEADER POLIMORFICO Leader dopinione cosmopolita E esterno alla comunità Ha poche relazioni intepersonali Consuma media specialistici e di elevata qualità LEADER MONOMORFICO Merton, 1949

101 + Personal influence (1955)

102 + La ricerca Riprende e sviluppa il tema della influenza personale dei leader di opinione introdotto in Peoples Choice. La research question in questo caso era: come e sotto quali condizioni, le campagne dei mass media (sforzi specifici e a breve termine) hanno successo nellinfluenzare opinioni e atteggiamenti (Katz e Lazarsfeld, 1955, ). A partire da questa domanda, si è scelto di impostare ed individuare uno studio di caso (case study) basato su di una cittadina con massimo abitanti e max 800 famiglie, entro le quali selezionare sistematicamente una famiglia ogni 20, per rientrare nei costi del progetto. Fu individuata la cittadina di Decantur nellIllinois.

103 + La ricerca Una volta individuate le famiglie, la ricerca si sarebbe limitata alle donne ed avrebbe indagato 4 aspetti della loro vita quotidiana nei quali i loro atteggiamenti, opinioni e atteggiamenti potevano essere influenzati da altre donne. Le quattro dimensioni scelte furono: Lacquisto di prodotti per la casa; La moda; La scelta degli spettacoli cinematografici; La formazione di opinioni in merito a questioni di interesse pubblico.

104 + Tecnica In una prima fase: survey mirata a rilevare cambiamenti di comportamento o di atteggiamento sulle 4 dimensioni, rilevando anche il nome delle persone influenti che vi avevano contribuito. Secondo passo: interviste a queste persone > su cosa influenzasse loro nelle decisioni poi comunicate alle altre donne. Per costruire una tipologia delle donne influenti furono utilizzati tre tipi di indice: status, posizione nel ciclo di vita, gregarismo.

105 + Indici Si intende per indice la misura sintetica di un insieme di indicatori, realizzati tramite items. Lindice di status fu ottenuto tramite la somma di quattro indicatori: reddito, educazione, occupazione del capofamiglia, valutazione della capacità intuitiva della intervistata. La posizione nel ciclo di vita fu derivata dalla età, dallo stato civile e dal numero dei figli. Il gregarismo dal numero di amici ed il numero delle organizzazioni di cui la intervistata faceva parte. Lultimo indice è particolarmente interessante è da in qualche modo uno spunto alla futura network analysis. La parola gregarism è comunque semanticamente ambigua, poi contiene un giudizio morale negativo.

106 + Impostazione teorica Tutta la ricerca sulla comunicazione è stata finalizzata allo studio degli effetti. Dalle prime teorie alle ricerche empiriche contemporanee, cè sempre una questione centrale – sebben non sempre esplicitato – e che è <

107 + Risultati Quando si tratta di quali film andare a vedere sono le ragazze giovani e single ad avere influenza per tutti i livelli di status Quando i problema è quali cerali sceglieri per la colazione sono le casalinghe a fungere da opinion leader Le donne con uno status più altro sono quelle più informate sugli affari pubblici perché hanno più tempo da dedicare a questi temi; La moda dipende dal posizionamento nel ciclo vitale: le donne giovani e nuvili sono le puiù influenti.

108 + Risultati La leadership di opinione è un processo invisibile: una forma di leadership quasi invisibile e sicuramente non appariscente al livello ordinario, intimo, informale, del contatto quotidiano nel rapporto tra persone (ivi 138) Essa è esercitata casualmente, talvolta in maniera incosciente e involontaria, allinterno dei più piccoli gruppi di amiche, membri di famiglia e vicine (idem).

109 + Risultati I leader di opinione: Sono quelli più esposti ai mass media I media locali sono i più importanti rispetto a film e spesa, mentre quelli cosmopoliti lo sono rispetto a moda e fatti pubblici Maggiore attenzione non significa maggiore influenza: anche le leader di opinione usano i media in maniera complementare alle proprie opinione formate in interazione nei piccoli gruppi.

110 + Hovland et al. (1949) Danno vita alla Yale school research on persuasion Essa si occupa di studiare con metodo sperimentale gli effetti della comunicazione di propaganda durante il periodo di guerra. Studiano gli effetti differenziati di: Le caratteristiche della fonte Le caratteristiche del messaggio Lordine della presentazione Le caratteristiche psicologiche della audience

111 + Le caratteristiche della fonte Credibilità Argomento: I sottomarini atomici Fonti a confronto: J. Robert Oppenheimer/Pravda Argomento: il futuro degli studios Fonti a confronto: Fortune magazine/A woman movie gossip columnist La persuasione si manifestava in maniera più forte tanto più forte era la credibità della fonte Comunque, dopo quattro settimane le differenze sparirono.

112 + Il contenuto Richiami alla paura Più forte leffetto di paurosità del messaggio, più forte la capacità di cogliere lattenzione del pubblico Minore paurosità contenuta nel messaggio, minore cambio di atteggiamento e di comportamento da parte del pubblico Ordine delle argomentazione: nella analisi di un messaggio, si parla di effetto primacy se viene verificata la maggior efficacia degli argomenti iniziali e di effetto recency se risultano più influenti gli argomenti terminali. Le ricerche sul tema hanno concluso che la conoscenza e familiriatà con il tema sembra andare di passo con leffetto di recency, mentre se i destinatari non hanno alcuna conoscenza su di esso tende a presentarsi un effetto di primacy (Wolf, 1985, 39).

113 + La completezza delle argomentazioni Per convincere una persona del parere opposto, sono più efficaci messaggi che presentino entrambi i lati di un problema. Per le persone che ne erano già convinte, al contrario, è più efficace solo presentare il punto di vista da propagandare. Coloro che hanno un grado di istruzione più elevato sono più influenzati da una presentazione both sides, al contrario chi ha un titolo di studio basso. Chi ha forti convinzioni ed un titolo di studio basso non viene toccato dal messaggio opposto. Lomissione di un argomento rilevante è percepibile e sottrae peso allefficacia (Hovland et al. 1949)

114 + Canale Il canale interpersonale ha più potere del canale mediatico nel mutare gli atteggiamenti. Un esempio eccellente è la ricerca di Kendall e Woolf sulla analisi delle reazioni a cartoni anti-razziti. Il personaggio principale si chiamava Mr. Bigotto ed aveva idee così assurde da screditare il pensiero bigotto. Tantoè che il 31% del campione non riuscì a riconoscere in Mr Biggotto un razzista, secondo lintento anti-razzista dei cartoons (Kendall & Wolff (1949) in Curran (1990)).

115 + Canale e credenze In uno studio di Hastorf and Cantril del 1954 ad un doppio campione veniva fatto vedere un match particolarmente falloso fra Princeton e Darmouth e veniva quindi chiesto loro di valutare la fallosità delle due squadre. Gli studenti del Princeton conclusero che i giocatori del Dartmouth avevano commesso il doppio dei falli della propria squadra. Gli studenti del Dartmouth conclusero che il numero di falli era stato simile da ambo le parti. Come affermò Curran, commentando i risultati: 'believing is seeing' piuttosto che 'seeing is believing'. Lo stesso tipo di analisi si può applicare ad altri programmi quali quelli di argomento politico.

116 + Conclusioni La persuasività dei messaggi varia in base a caratteristiche del messaggio, della fonte, del contenuto, della audience, in termini di personalità e credenze.

117 + Le cinque generalizzaziioni di Klapper (1949) 1.La comunicazione di massa ordinariamente non è la sola e sufficiente causa degli effetti sulle audience, ma entra in rapporto con altri fattori ed influenze medianti. 2. Questi fattori medianti sono tali da rendere tipicamente la comunicazione di massa un agente che contribuisce a rafforzare le condizioni pre-esistenti; 3. In alcune occasioni può accadere che a. I fattori mediatori non sono operativi ed il messaggio dei mass media giunge diretto ; or b. I fattori medianti, che di solito rafforzano il cambiamento di atteggiamenti, lo impediscano.

118 + Le cinque generalizzaziioni di Klapper 4.Ci sono residue situazioni i mass media riescono a produrre effetti diretti, senza mediazione, agendo sulle funzioni psico-fisiche. 5. Lefficacia della comunicazione di massa, sia come agente contribuente che con effetto diretto, è influenzato da vari aspetti dei media stessa o della situazione comunicativa, quali ad esempio lorganizzazione testuale, la natura della fonte e del medium, un pre-esistente climax di opinione pubblica e altri simili.

119 + Gli effetti a lungo termine Sociologia della Comunicazione Prof. V. Romania.

120 + Il ritorno agli effetti forti Negli anni 70 e 80 lorientamento scientifico più diffuso si basa sullassunto di influenze forti e duraturi nel tempo I modelli teorici principali di questo orientamento sono: la spirale del silenzio; la teoria del knowledge-gap; le teoria della socializzazione/coltivazione; la teoria della dipendenza. la teoria dellagenda setting;

121 + Quali effetti? Prodromi Fra tutti i tipi di effetti che si sono categorizzati, i finanziatori – i cui scopi condizionano largamente la ricerca sulle comunicazioni di masssa – hanno operato una precisa scelta: essi hanno dedicato la loro attenzione quasi esclusivamente ad un solo tipo di effetto: quello concernente la dimensione di influenza dei mass media sul cambiamento di opionioni ed atteggiamenti a brevissima scadenza. Questo interesse è definibile meglio come un interesse per gli effetti dellecampagne per influenzare gli elettori, per vendere sapone, per ridurre pregiudizi, condotte con i mass media (…) E importante notare che alcuni di questi effetti (soprattutto a medio o a lungo raggio), la cui analisi è ancora agli inizi, sembrerebbero poter rivelare la potenza dei mezzi di comunicazi9one di massa in misura molto superiore a quella degli effetti delle campagne (Katz-Lazarsfled, 1955, 6).

122 + Studi sugli effetti forti a lungo termine Anche in questo caso la divisione temporale è puramente formale: Nel 1910, in un rapporto preliminare ad un progetto di indagine sui giornali Weber precisava che i principali obbiettivi erano lo studio delle dinamiche di integrazione dellindividuo nella società e lanalisi delle condizioni determinate dallopinione pubblica nel modificare, mantenere o ristrutturare gli aspetti politici, culturali, etici, sociali, economici di una società.

123 + Assunto principale Gli effetti dei media sono cumulativi ed inconsci:la goccia dacqua che cade continua, consuma la pietra (…). Gli effetti dei media sono in gran parte inconsci: le persone non sono in gradio di dare dei resoconti dic iuò che è accaduto. Esse mescolano, piuttosto, le loro percezioni dirette con quelle filtrate, attraverso la mediazione dei mass media, in ununità indivisibile che alle persone sembra derivare dai loro pensieri e d esperienze (Noelle Neumann 1980, 169).

124 + La spirale del silenzio Viene così definito lapproccio allo studio dellinfluenza a lungo termine dei media, e della tv in particolare, nellindirizzare gli atteggiamenti delle audience verso gli orientamenti percepiti come maggioritari e conformisti. Il nome della teoria deriva dallomonimo testo pubblicato dalla ricercatrice tedesca Elisabeth Noelle Neumann (1980).

125 + Superare la teoria degli effetti limitati Lassunto principale della Noelle Neumann è che la tv annulla la possibilità della percezione selettiva che era alla base della teoria degli effetti limitati. In tal senso, è ancora un approccio tvcentrico e determinista a livello tecnologico

126 + Superare la teoria degli effetti limitati più un mezzo (…) rende difficile la percezione selettiva, maggiore sarà il suo effetto, in entrambe le direaiozni: esso rafforza quando supporta gli atyteggiamenti preesistent; modifica quando i contraddice (…) Riconsideriamo il potere dei media nel cambiare gli atteggiamenti. Esso è connesso soprattutto con linnovazione della televisione la quale rende la percezione selettiva, che sostiene lopinione preesistente, più difificle di quanto bnon facciano i emdia a stampa (ivi, 139).

127 + Cosa è necessario perché ci sia percezione selettiva? Informazione: il destinatario deve avere già unopinione sul tema o sulla persona oggetto dellinformazione Pluralismo: il mezzo specifico o i media in generale devono fornire una varietà di informaizoni ed argomenti, così che una scelta possa essere fatta Tv: Molte indicazioni suggeriscono che anche quando le posizioni fondamentali dei media differiscono, essi danno resoconti molto simili su conflitti e persone.

128 + Opinione pubblica Concepita sotto forma integrativa come pressione a conformarsi per non essere esclusi: lopinione dominante che costringe alla conformità di atteggiamento e comportamento nella misura in cui miaccia di isolamento lindividuo che dissente o di perdita del sostegno popolare luomo politico. Gli individui sviluppano una competenza quasi- statistica che li porta a valutare la conformità del proprio punto di vista prima di esprimerlo.

129 + In situazioni di conflitto… Un individuo può: scoprire di essere daccordo con il punto di vista prevalente (o che sta guadagnando posizione) e ciò accentua la fiducia in se stesso e gli facilita lespressione delle proprie opinioni senza alcun pericolo di isolamento, nelle sue interazioni. (…) Oppure può accorgersi che le sue opi9nioni stanno perdendo terreno; più quiesto appare evidente, più diventerà insicuro di sé stesso e meno sarà disposto ad esprimere i propri punti di vista (…) Più le persone percepiscono tali tendenze e vi adattano le proprie opinioni, più una corrente appare guadagnare terreno e laltra perderlo. Così, la tendenza degli uni a parlare più forte e degli altri a zittirsi, avvia un processo a spirale che progressivamente stabilisce un punto di vista come quello che riesce a dominare

130 + Dati della ricerca Analisi delle campagne elettorali tedeschi del 1965 e del 1972 e confronto fra intenzioni di vito e previsioni sul partito che avrebbe vinto. lanalisi dei dati ha evidenziato che in entrambi i casi si era verificato alla fine della campagna elettorale uno spostamento decisivo, nella direzione indicata dal clima di opinione e dalla pressione provocata nel rendere manifeste le sue tendenze

131 + Questionario Alla domanda Indipendetemente dalla sua propria opinione, cosa pensa: la maggior parte delle persone nella Repubblica Federale è favorevole o contraria a… su 55 aree tematiche, l82% dei rispondenti ha dato una risposta in linea alla rappresentazione della conformità emersa dai media.

132 + Problemi Riduzionismo: sono solo i media a influenzare gli atteggiamenti dei votanti? Riduzionismo 2: come si può affermare che la tv annulla qualsiasi possibilità di lettura critica?

133 + La teoria del knowledge-gap Approccio introdotto da Tichenor-Donohue e Olien nel 1970 nella cornice degli studi sulla diffusione di conoscenze, sulle compagne informative e sulla diffusione delle innovazioni nellambito delle politiche sociali.

134 + Assunto base I media riproduc0no ed accentuano le disuguaglianze sociali: a mano a mano che aumenta la penetrazione dei media di informazione in un sistema soicale, i segmenti di popolazione con lo status socio-economico più alto tendono ad acquisire linformazione più velocemente dei segmenti di più basso livello socioeconomico, così che lo scarto di conoscenza tra questi segmenti tende a crescere piuttosto che a dimenuire (Tichenor, 1970,160).

135 + Fattori intervenienti Visibilità delle issues Livello di istruzione degli individui Livello delle conoscenze che le persone possiedono intorno a determinati argomenti Motivazioni

136 + i segmenti di popolazione motivati ad acquisire linformazione e/o per i quali linformazione è funzionale, tendono ad acquisirla ad una velocità maggiore dei segmenti di popolazione che non sono motivati o per i quali tale informazione non è funzionale, così che lo scarto nelle conoscenze tra tali segmenti di popolazione tende ad aumentare invece che a diminuire (Ettema-Kline, 1977, 188).

137 + Le competenze esistono notevoli differenze nella capacità di ricordare e di comprendere linformazione rispetto a segmenti diversi di pubblico. (…) Le differenze di sesso, età,.livello di istruzione, non forniscono una spiegazione della differente capacità di comprensione e memorizzazione. Essa richiede unanalisi più approfondita non solo delle modalità di uso dei media ma anche delle modalità di processamento delle informazioni (Gunter 1987, 108).

138 + Gli effetti soglia Mentre il processo di knowledge-gap è continuo esistono delle soglie di discontinuità che rendono accessibili a tutti alcune conoscenze mediatiche e ne annullano gli effetti. Le cause degli effetti soglia sono: Il grado di ripetitivitàd ellinformaizone; Il descrescere della motivazione; Lo strumento di misurazione.

139 + I modelli di consumo Da una parte, il consumare prevalentemente un mezzo di comunicazione piuttosto che un altro (essere ad esempio troppo dipendenti dalla tv) può creare significativi scarti di conoscenza. Dallaltra, si possono individuare dei >: chi è già in possesso di alcuni tipi di media, è poi portato ad avere maggior disponibilità e competenza verso gli altri.

140 + Dipendenza dai media La teoria viene elaborata dai ricercatori statunitensi Ball Rokeach e De Fleur (1976). Il suo assunto base è che la sfera dellesperienza vissuta dellindividuo è limitata in confronto alla realtà mediata dai mass media e che essi esntrano in relazioni di dipendenza sistematica e reciproca rispetto alle principali componenti della società.

141 + Livelli di dipendenza Strutturale: rapporti di interdipendenza con il potere politico, economico, scolastico, culturale; Contestuale: la percezione e costruzioen dellambiente come minaccioso, prevedibile, opaco, ecc. Mediale: lautodefinizione della rilevanza Interpersonale: linfluenza sulla formazione della rete dei rapporti intersoggettivi; Individuale: scopi personali e uso dei media.

142 + Tipi di dipendenza 1. Dipendenza cognitiva (distinta in comprensione sociale e comprensione di sé; 2. Dipendenza nellorientamento (suddivisa in orientamento allazione ed allinterazione) 3. Dipendenza nellattività di svago (a livello individuale e sociale).

143 + Televisione La televisione ricalca delle situazioni quotidiane; rappresentandole, le trasforma in momenti per così dire esemplari, e dunque dotati di una loro canonicità; questi momenti esemplari, diventati canoni, vengono a loro volta ssdunti come guida nellagire quotidiano (Casetti, 1988, 25).

144 + Teoria della coltivazione: assunti I media sono i rpincipali creatori di immagini e di rappresentazioni mentali della realtà sociale. Gli effetti sul pubblico sono effetti collettivi. Ipotesi: più ore un soggetto passa davanti alla teleiviosne, più le sue concezioni della realtà verranno a coincidere con le rappresentazioni televisive -> i forti fruitori della tv assorbono le television answers.

145 + Processo 1. Gli spettatori di fiction tv osservano un mondo che differisce sostanzialmente dal mondo reale, in termini di contenuti (violenza, crimine sovraesposti) e di ruoli (minoranze etniche, genere, ruoli professionali). 2. I forti consumatori di tv (>4h) fanno esperienza di uno spostamento di realtà, fornendo un maggior numero di television answers 3. La fruizione non è selettiva: è una sorta di rituale, quasi come una religione,t anne per il fatto che alla tv ci si dedica più spesso e regolarmente (Gerbner et al. 197*9, 180).

146 + Le television answers Una sovrastima della quantità di violenza e di criminalità Più sfiducia nei rapoprti interpersonali Senso di sicurezza e richieste in termini di controllo sociale Ma anche…maggiore intolleranza Livelli di ansiosità più elevata Introiezione stereotipata dei ruoli sessuali Insoddisfazione per il proprio stile di vita.

147 + Problemi Lo stesso tipo di ricerca compiuta in contesti nazionali diversi ha portato a dati contrastanti. E difficile mettere in correlazione due dimensioni così complesse ed eterogenee come consumo mediale e percezione dellambiente. Il consumo viene misurato solo in termini di tempo e non di significato. Viene ancora una volta espunta ogni percezione differenziata. Modello unilineare: più tv -> più insicurezza o più insicurezza -> più tv?

148 + Ipotesi Agenda-setting Maxwell McCombs - Donald Shaw - fine anni70 ricerca su campagna presidenziale 1968 e 1972 Esiste una forte corrispondenza tra quantità dattenzione data dalla stampa a un certo tema e il livello dimportanza assegnato a quel tema dagli individui esposti ai media. Il fuoco dinteresse non è la reazione del pubblico a un messaggio specifico ma la definizione della situazione creata dai mass media.

149 + Ipotesi Agenda setting La costante enfatizzazione di certi temi, aspetti e problemi, forma una cornice interpretativa, un frame, che gli spettatori applicano più o meno consapevolmente per dare senso alla realtà sociale. Unimminente campagna elettorale attira lattenzione die votanti sul loro ruolo di cittadini e induce a sentire come obbligatoria la ricerca dinformazioni

150 + Ipotesi Agenda Setting in conseguenza dellazione dei giornali, della televisione e degli altri mezzi di informazione, il pubblico è consapevole o ignora, dà attenzione oppure trascura, enfatizza o neglige, elementi specifici degli scenari pubblici. La gente tende a includere o escludere dalle proprie conoscenze ciò che i media includono o escludono dal proprio contenuto. Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ciò che esso include, unimportanza che riflette da vicino lenfasi attribuita dai mass media agli eventi, a problemi, alle persone (Shaw, 1979, 96).


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