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Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 1 Economia delle reti: il lato dellofferta e la competizione tra sistemi.

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1 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 1 Economia delle reti: il lato dellofferta e la competizione tra sistemi

2 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 2 Ricapitolando… Ladozione di un bene di rete implica un beneficio sociale maggiore del beneficio privato, esistono cioè delle esternalità positive. Esternalità di rete: per il consumatore il valore di un prodotto dipende da quante altre persone fanno parte del network. Le esternalità di rete conducono a rendimenti crescenti da adozione A causa dei rendimenti crescenti da adozione i primi momenti di vita di un network sono molto importanti Conseguenze di strategia e marketing

3 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 3 Programma di oggi Lofferta Il ruolo degli standard Interlinking Industrie monopolistiche (uno standard solo) Industrie oligopoliste (standard diversi in competizione) –Interlinking nel caso di reti fisiche o di telecomunicazioni –Interlinking nel caso di sistemi hardware/software Conseguenze strategiche

4 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 4 Il lato dellofferta

5 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 5 Scacchi: le regole allitaliana Le regole italiane risalgono alla fine del XV secolo/ metà del XVII quando il centro del mondo scacchistico si spostò dallItalia alla Spagna. Le regole italiane sono diverse da quelle moderne per il passar battaglia e larrocco libero. Le regole italiane rimasero in vigore fino alla fine del XIX secolo si ritiene che fu solo con il Terzo Campionato Nazionale di Scacchi tenutosi a Milano nel 1881 che si imposero definitivamente le regole internazionali. Per tutto il XVII secolo, LItalia non introdusse lo standard europeo e perse la sua centralità nel mondo scacchistico internazionale.

6 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 6 Standard: un sistema di misura (Celsius, inches, two-digit year...) Una particolare misura (sizes of tapes, disks...) Parametri di input/output (prese) Standard de iure e standard de facto In molte industri si può osservare la coesistenza di diversi standard Se coesistono diversi standard diventa importante il problema della compatibilità

7 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 7 Interlinking Interlinking: termine generico per esprimere che due nodi di un network hanno una relazione Nelle reti di telecomunicazione interlinking significa interconnessione. Nei sistemi hardware/software interlinking significa compatibilità LInterlinking porta sempre vantaggi per i consumatori LInterlinking risolve parzialmente il problema del raggiungimento della massa critica iniziale

8 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 8 Competizione tra sistemi: compatibilità o no? Con compatibilità ci sono delle economie di scala Con compatibilità ci sono esternalità di rete più grandi Senza compatibilità cè più varietà La varietà porta ad aumentare il potere di mercato I consumatori pagano per la varietà Senza compatibilità ci può essere una situazione winner takes it all Che fare?

9 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 9 Compatibilità e monopolio

10 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 10 Monopolio e reti di telecomunicazioni La teoria economica suggerisce MC=MR Ma nelle industrie di network il monopolista può trovare vantaggioso sacrificare i profitti nel breve periodo per almeno tre ragioni: 1.Raggiungimento della massa critica 2.Sfruttamento delle esternalità di rete 3.Sfruttamento degli switching cost

11 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 11 Monopolio in sistemi hardware/software Nelle industrie normali il monopolista vuole essere monopolista Perchè in sistemi hardware/software un monopolista verticalmente integrato può invitare o finanziare unaltra impresa per entrare nel mercato e vendere una delle componenti?

12 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 12 Compatibilità ed interazione strategica in industrie oligopolistiche

13 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 13 Incentivi allinterlinking per i fornitori Caso 1: fornitore insediato e nuovo fornitore entrante Limpresa insediata può non volere lo sviluppo dellinterlinking… perchè? Limpresa insediata non vuol perdere i suoi vantaggi da monopolista Linsediata deve aver la capacità di lasciare i nuovi entranti fuori dal mercato anche se questi dispongono di una tecnologia migliore

14 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 14 Incentivi allinterlinking per i fornitori Caso 2: due grandi imprese insediate Le decisioni di interlinking dipendono da: Crescita della domanda (perchè?) Crescita della competizione La natura della competizione

15 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 15 Incentivi allinterlinking per i fornitori Caso 3: le imprese possono trovare un accordo sullinterlinking in fase pre-competitiva Questo evita una costosa battaglia per lo standard Competizione per ottenere dei consumatori diventa più intensa La possibilità di accordo di pende da: –Esiste unimpresa che ha chiaramente una tecnologia superiore? –Ci sono problemi di start-up? –Quando è atteso lo shake out?

16 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 16 Interazione strategica: alcuni casi famosi Excess Momentum Excess Inertia La battaglia dei sessi The Little Pesky brother (il frattellino noioso) Tweedledum-tweedledee

17 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 17 Competizione e compatibilità Firm 2 Old Technology New Technology (5,5)(2, 2) (1, 4) Excess Inertia: Una battaglia sulla compatibilità può rallentare il progresso tecnologico New Technology Firm 1 (6,7) Excess Inertia Due possibili esisti dellinterazione strategica possono essere Excess Inertia and Excess Momentum La paura di essere incompatibili può relegare le imprese in un equilibrio inferiore Nessuna delle due imprese passa alla nuova tecnologia perchè teme che laltra non lo faccia Attenzione un terzo concorrente può sfruttare la situazione Entrambi giocano old technology è un equilibrio Entrambi scelgono new technology è un equilibrio superiore

18 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 18 Competizione e compatibilità tecnica Firm 2 Old Technology New Technology (6,7)(2, 2) (1, 4) Nel caso excess inertia, ciascuna impresa vuole adottare la stessa tecnologia del rivale ma, temendo che il rivale non adotti quella nuova, entrambi sceglieranno erroneamente quella vecchia. New Technology Firm 1 (5,5) Excess Momentum Questo è il caso opposto dove esiste la possibilità che entrambi erroneamente scelgano quella nuova Come nellesempio precedente, la paura di essere incompatibili può relegare le imprese in un equilibrio inferiore Attenzione: il mercato potrebbe non essere ancora maturo per la nuova tecnologia (il problema della backward compatibility) Se entrambe le imprese rimangono su old technology è un equilibrio di Nash superiore Se entrambe le imprese scelgono new technology è un equilibrio

19 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 19 Competizione e compatibilità tecnologica Firm 2 Technology 1 Technology 2 (5,4) (6,5) Technology 2 Firm 1 (10,7) Battle of the Sexes Firm 1 sceglie technology 1 and Firm 2sceglie technology 1 è il Nash Equilibrium preferito da Firm 1 Firm 1 sceglie technology 2 e Firm 2 sceglie technology 2 è il Nash Equilibrium preferito da Firm 2 Ci sono due tecnologie, tecnologia 1 preferita dallimpresa 1 e tecnologia 2 preferita dallimpresa 2 Nella battaglia dei sessi le imprese vogliono uno standard comune ma ognuna di esse vuole che lo standard comune sia la propria tecnologia. STRATEGIA: crea subito una leadership per disporre di unampia quota di mercato; convinci il produttore del bene complementare ad adottare la tecnologia che preferisci (8,12)

20 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 20 Competizione e compatibilità tecnica Firm 2 Technology 1 Technology 2 (3,3)(6, 7) (8, 5) Technology 2 Firm 1 (2,2) Tweedledum and Tweedledee Firm 1 sceglie technology 1 e Firm 2 sceglie technology 2 è il Nash Equilibrium preferito da Firm 2 Firm 1 sceglie technology 2 e Firm 2 sceglie technology 1 è il Nash Equilibrium preferito da Firm 1 Ci sono due tecnologie, 1 e 2. La tecnologia 2 è migliore. In Tweedledum e Tweedledee, le imprese vogliono differenziare il loro prodotto utilizzando diverse strategie, ma entrambe vorrebbero essere quelle che adottano la tecnologia superiore STRATEGIE, simili a prima: Cerca di vendere più prodotti possibili della tecnologia 2 con il tuo nome ben visibile; accertati che tutti i fornitori del bene complementare credano che la tua tecnologia sia la vincente

21 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 21 Competizione e compatibilità tecnologica Firm 2 Old Technology New Technology (12,4)(16,2) (15,2) New Technology Firm 1 (10,5) Pesky Little Brother Se Firm 2 vuole technology NEW, Firm 1 vuole technology NEW Se Firm 2 sceglie technology OLD allora Firm 1 vuole tecnology OLD Nel Pesky Little Brother, Firm 2 è limpresa dominante (big brother) che vuole limitare la competizione della Firm 1 (little brother) adottando una tecnologia differente. Firm 1vuole sempre la compatibilità Non cè un equilibrio di Nash (in strategie pure) Firm 2 cambierà frequentemente la propria tecnologia Firm 1 deve cercare di non essere noiosa

22 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 22 Competizione e compatibilità tecnica Excess Inertia, Excess Momentum e battaglia dei sessi sono casi che si verificano quando i guadagni della rete derivanti dalla compatibilità sono rilevanti: –Entrambe le imprese vogliono adottare la stessa tecnologia –Esistono difficoltà nellaccordarsi sulla tecnologia da adottare Alcune volte le imprese non vogliono necessariamente che la loro tecnologia diventi lo standard ma hanno una preferenza su compatibilità o incompatibilità in generale –Esiste sempre il solito trade-off tra dimensione della domanda e competizione –La grandezza dellimpresa è importante!

23 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 23 Interlinking con sistemi hardware/software

24 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 24

25 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 25 Caso 1: compatibilità reciproca La compatibilità reciproca aumenta la domanda … ma anche la pressione competitiva Quale effetto prevarrà?

26 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 26 Caso 2: asimmetrie nella scelta di compatibilità nel caso di imprese verticalmente integrate Ci sono casi in cui una impresa vuole la compatibilità mentre laltra no; Se esiste questo conflitto ci aspettiamo che emerga incompatibilità Perchè? È la scelta migliore?

27 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 27 Caso 3: Compatibilità e varietà

28 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 28

29 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 29 Compatibilità e varietà Considerate il grafico precedente Impresa A1 e A2 producono due varianti di un bene Le imprese B1,.., Bn producono il bene complementare Se A1 e A2 scelgono lincompatibilità, le imprese B devono produrre due versioni di ogni bene Questo significa costi fissi maggiori Costi fissi maggiori si accompagnano ad una minore varietà Cosa faranno A1 e A2?

30 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 30 Variabili strategiche Riduzione di costo Tipo di competizione Crescita della domanda Aumento/diminuzione della varietà

31 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 31 Variabili strategiche II Perdite derivanti da riduzione di potere di monopolio Posizione tecnologica relativa Dimensione relativa dellimpresa Reputazione

32 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 32 Nord vs. Sud nello scartamento ferroviario Differente larghezza tra i binari (scartamento) –Nord standard (più stretto) vs. Sud standard Standardizzaziove aveva tre ostacoli –Costosa –Ciscuno gruppo voleva che fossero gli altri a cambiare –Cerano imprese che vivevano grazie allincompatibilità Come si arrivò alla standardizzazione (1890)? –Fattori istituzionali

33 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 33 Lezioni da questa storia Incompatibilità nascono per caso e persistono per molto tempo Network tendono a muoversi verso lo standard Abbandonare il processo di standard setting può lasciare una parte in una posizione più debole Un grande acquirente può avere uninfluenza importante Gli orfani di un standard devono adottare lo standard o sviluppare dei meccanismi di adattamento

34 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 34 RCA vs. CBS (Televisioni a colori) 1941: RCA era il leader dei televisori in B/N CBS stava sviluppando un sistema a colori, ma… FCC adottò il sistema CBS RCA lottò: –Vendere quanti più televisori in B/N –Criticicare CBS –Grandi investimenti in R&D Eventi storici: la guerra in Korea

35 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n RCA vince la sua guerra: RCA diventa il nuovo standard (back-ward compatible) ma… … nel 1963 solo il 3% delle televisioni era a colori: un investimento di $130 milioni non aveva portato ancora nessun profitto PERCHE?

36 Copyright SDA Bocconi 2005 Competing Technologies, Network Externalities …n 36 Insegnamenti da questa storia L?adozione di una nuova tecnologia è lenta se il rapporto performance/prezzo è basso Non sempre il vantaggio da prima mossa è decisivo Vittoria in una guerra per gli standard può richiedere di stringere delle alleanze Una posizione dominante in una generazione di una tecnologia non porta necessariamente ad essere leader anche nella nuova generazione.


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