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0 2007-2008 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico 2007-2008 LIUC INDICE DELLINCONTRO Analisi POTENZIALE Concetto Un esempio di calcolo.

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1 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC INDICE DELLINCONTRO Analisi POTENZIALE Concetto Un esempio di calcolo Basket Analysis Concetto Metodologie utilizzate Supporto, Confidenza, Incremento Come utilizzare le misure

2 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE Come noto il potenziale è funzione di una serie di variabili: 1.innanzitutto è necessario identificare lunità di misura (unità, persone, valore,…) 2.quindi si procede alla stima della base, vale a dire dellinsieme dei consumatori che potenzialmente potrebbero acquistare il prodotto. 3.Il consumo di un prodotto è però, funzione, oltre che del gradimento da parte dei consumatori 4…..anche del pezzo 5…..della frequenza con cui potrebbe essere consumato 6…..e delle occasioni di consumo

3 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo Stima del potenziale di consumo di scatole da 30 pezzi di cioccolatini, in un anno. Per identificare, CHI CONSUMA, è necessario disporre di una base di calcolo in modo da generalizzare i risultati emersi dal test; in particolare analizzando i dati disponibili a livello totale Italia, la popolazione iniziale considerata è data dalle persone di età superiore ai 14 anni che consumano cioccolato (pari a circa di individui). Il prodotto in questione è un cioccolatino, quindi dobbiamo affinare tale stima considerando coloro i quali consumano cioccolato in tale formato. Dalla ricerca e da dati desk si è potuto ricavare che circa il 65% dei consumatori di cioccolato predilige il cioccolatino. Quindi la nuova stima della base è circa 17 milioni di persone.

4 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo Per affinare tale stima era necessario considerare in modo differente leventualità che il consumo fosse sistematico piuttosto che occasionale. A tal fine tale base è stata pesata in base a come gli intervistati hanno risposto alla domanda relativa alla frequenza con cui consumavano cioccolatini: Tutti i giorni: 100% Spesso: 50% A volte: 15% Raramente: 5% In questo modo la base per il calcolo del potenziale per il prodotto oggetto del test è pari a circa 6 milioni e seicentomila italiani.

5 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo Ma quanti di questi avrebbero acquistato il nostro prodotto, indipendentemente DAL PREZZO? Dopo lassaggio, il 26% degli intervistati ha dichiarato che sicuramente avrebbe acquistato il prodotto. Generalizzando quindi alla base tale risultato il potenziale di consumatori è pari a circa di italiani. A questo punto è necessario considerare la FREQUENZA con cui verrebbero consumato tale prodotto. La risposta è data dalla ricerca che ci dice che il 12% consumerebbe il prodotto raramente, il 47% a volte e il restante 41% molto spesso. E importante sottolineare che tale percentuale fa riferimento a coloro i quali hanno dichiarato che consumano cioccolato prevalentemente sottoforma di cioccolatini e che sicuramente avrebbero acquistato il prodotto.

6 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo Tali percentuali, opportunamente pesate, ci permettono di arrivare alla stima finale della base di calcolo del potenziale, circa persone. Ma ricordiamo che la nostra unità di misura era la scatola quindi dobbiamo valutare quante scatole queste persone acquisterebbero. La ricerca, al riguardo ha permesso di rilevare che, considerando lanalisi del vissuto e del processo dacquisto esistono delle differenze significative in termini di comportamento che a loro volta comportano dei consumi differenti con intensità differenti. In modo particolare si sono considerate 3 diverse ipotesi per il calcolo del potenziale, relativamente alle occasioni di consumo (QUANDO CONSUMA)

7 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo Una prima ipotesi globale, indipendente dalloccasione di acquisto/consumo, in cui si è fatto riferimento solo a coloro che dichiarano un elevato gradimento per il prodotto testato ( 8-9 su una scala 1-9 ) e che probabilmente o sicuramente lo acquisteranno (26% circa del campione). Una seconda ipotesi pasticceria in cui la base di calcolo è rappresentata da coloro che in generale acquistano cioccolatini in pasticceria o nei negozi specializzati dolciari e che sicuramente acquisteranno il prodotto (18% circa). Infine lultima ipotesi regalo ha basato lanalisi del potenziale valutando solo coloro i quali acquistano cioccolatini in pasticceria o nei negozi specializzati dolciari per fare un regalo e che sicuramente acquisteranno il prodotto (15% circa).

8 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo Infine per ottenere il numero di pezzi (INTENSITA DI CONSUMO), si è formulata unipotesi conservativa assumendo: 2 confezioni lanno nellipotesi globale 2 confezioni lanno nellipotesi pasticceria nellipotesi regalo stati dati pesi diversi a seconda della frequenza dichiarata di acquisto dei cioccolatini per regalo: Molto spesso: 4 scatole lanno Abbastanza spesso: 2 scatole lanno Qualche volta: 1 scatole lanno Raramente: 0,5 scatole lanno

9 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo A questo punto, per una precisa stima del potenziale, è necessario considerare la variabile principale, il PREZZO. E stato quindi chiesto agli intervistati quanto sarebbero stati disposti a spendere per una confezione di 30 pezzi del prodotto considerato. Trattandosi di una rilevazione fatta durante il periodo di transizione lira-euro gli intervistati erano liberi di fornire lindicazione nella valuta preferita in modo da rendere assolutamente neutra la risposta. La necessità di valutare il potenziale anche con riferimento alle ipotesi pasticceria e regalo è dovuta al fatto che lipotesi globale implicava la presenza del prodotto anche presso la GDO, canale distributivo presso il quale lazienda attualmente non è presente.

10 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo Quindi si è reso necessario valutare se esisteva un potenziale interessante e quale livello di prezzo anche considerando lipotesi proseguire a commercializzare il prodotto attraverso il canale tradizionale delle pasticcerie e dei negozi specializzati. I risultati per le tre diverse ipotesi formulate, sono riportati nella figura seguente in cui si ricava la sensibilità al prezzo, ed il conseguente numero potenziale di scatole per livello di prezzo. Tale grafico sembra garantire un potenziale interessante anche indipendentemente dalla GDO a condizione di una particolare attenzione al prezzo, in particolare considerando le due sogli critiche a e lire (12,9 e rispettivamente).

11 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC IL POTENZIALE: un esempio di calcolo

12 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS Metodologia che mira ad identificare delle regole ricorrenti allinterno di un certo insieme di transazioni, e, in generale, pattern frequenti in un determinato set di dati Nel caso specifico della grande distribuzione, essa è orientata allidentificazione delle relazioni esistenti tra un vasto numero di prodotti acquistati da differenti consumatori in un particolare luogo (il punto vendita, il supermercato) Unità di analisi: il paniere acquistato da ogni singolo cliente Informazioni impiegate: sono quelle ricavabili, dopo lintroduzione degli apparecchi a lettura ottica nelle casse dei supermercati, dagli scontrini fiscali. Obiettivo principale: è quello di porre in evidenza la struttura di interdipendenza sottostante le vendite dei diversi prodotti disponibili, al fine di conoscere quali prodotti vengono acquistati in modo abbinato

13 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS Le informazioni derivanti da una MBA possono essere utilizzate per: GESTIRE IL LAY-OUT del proprio punto vendita: riorganizzazione della disposizione dei prodotti in modo tale che quelli presentanti unassociazione nelle vendite si trovino affiancati: affinché luno faccia da traino alla vendita dellaltro per ricordarne lacquisto ad un cliente che, non avendo trovato subito il prodotto abbinato a quello già riposto nel carrello, potrebbe dimenticare di acquistarlo o non pensarci neppure Ad esempio, qualora risulti che ci sia una forte relazione nelle vendite di pizza surgelata e di birra, si può sistemare un espositore pubblicitario della bevanda in prossimità del banco freezer contenente le pizze surgelate. Tuttavia un suggerimento migliore può essere quello di sistemare vicino allespositore della pizza un solo scaffale contenente birra, ad es. con il marchio del punto vendita (un articolo a profittabilità molto elevata!) lasciando tutte le altre nella loro localizzazione originaria. In questo modo si porta implicitamente il cliente ad acquistare un particolare tipo di articolo a scapito di quelli meno profittevoli. Al contrario, sapendo che gli acquirenti di un certo prodotto acquisteranno con buona probabilità un altro item ad esso associato, è possibile disporli lontani nel punto vendita (obbligare il cliente a percorrere varie corsie può costituire uno stimolo allacquisto)

14 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS Programmare promozioni o campagne pubblicitarie: offrire contemporaneamente sconti o promozioni su beni che presentano unassociazione probabilmente non è una buona idea. Invece porre in promozione un prodotto che ha leffetto di trascinare le vendite di un altro prodotto, meno venduto o innovativo, può provocare un incremento delle vendite anche di questultimo. Si rendono così gli acquirenti di un determinato prodotto il possibile obiettivo nella vendita di un altro prodotto, senza grosse spese promozionali aggiuntive Inoltre, sfruttando le informazioni sugli items venduti in associazione, limpresa può contattare i clienti principali con pubblicità, promozioni o informazioni su nuovi prodotti che si associano a quelli già acquistati Ad esempio, programmare i registratori di cassa affinché stampino sul retro dello scontrino emesso un buono sconto sul prodotto in questione ogni volta che un cliente acquista un altro prodotto ad esso associato (in tal caso la transazione commerciale rimane anonima e non è richiesta la gestione di alcun rapporto con il cliente). Si può, inoltre, avere una riduzione delle spese legate allinvio (postale o telefonico) di offerte indistintamente rivolte ad un gruppo di clienti: contattando solo quelli che si sa poter essere propensi allacquisto di determinati beni, si riducono gli sprechi di tempo e denaro, incrementando lindice di risposta dellofferta e i relativi guadagni.

15 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS Gestione degli approvvigionamenti e del magazzino, basata sullandamento delle vendite di prodotti abbinati. Esaurire un articolo può andare a colpire le vendite degli articoli associati e quindi il punto di riordino di un prodotto dovrebbe essere basato sui livelli di scorta di più prodotti collegati, piuttosto che su uno soltanto. Ad esempio, sapendo che, a causa di una promozione, ci sarà un incremento nelle vendite delle pizze surgelate, è opportuno pianificare anche un eventuale relativo incremento nelle scorte di birra necessarie

16 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: metodologie utilizzate Regole associative e sequenze: tecniche esplorative per evidenziare gruppi di items legati da analoghe abitudini di acquisto. Analizzando le combinazioni di acquisto e il numero di volte che queste sono ripetute, si ottiene una regola associativa del tipo IF condition THEN result che esprime la probabilità di acquisto simultaneo di prodotti differenti. Se la regola è poi ordinata dal punto di vista temporale, si ha una sequenza. Associazioni di dati: dato un database, dove una transazione è un insieme di voci, si possono scoprire tutte le associazioni dove la presenza di una specifica voce comporta la presenza di una o più altre voci

17 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Metodologie utilizzate Comportamenti sequenziali: dato un insieme di sequenze di transazione, è possibile trovare le sottosequenze ricorrenti contenute in una specifica parte di queste sequenze Un vantaggio legato alle regole associative e di sequenza è quello di semplicità di applicazione ed elevata capacità esplicativa e comunicativa Svantaggi: gli alti tempi e costi di elaborazione e la necessità di ridurre il numero di tali regole, restringendole a quelle rilevanti, con opportuni criteri di significatività

18 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Regole di associazione Obiettivo: identificare delle regole ricorrenti allinterno delle transazioni di vendita nellambito della grande distribuzione organizzata. Si possono individuare due tipi di regole, entrambe molto efficaci nel perseguire lobiettivo delineato: Regole di Associazione Se un cliente compra pesce, allora comprerà anche vino bianco nel 90% dei casi. Se un cliente compra una macchina fotografica, allora comprerà anche una pila nel 80% dei casi. Tali regole sono quelle propriamente applicate alla market basket analysis: la presenza di una o più voci specifiche nellitemset comporta la presenza contemporanea di uno o più items. In questo caso le transazioni sono rappresentate dagli scontrini, ognuno dei quali contiene lelenco degli oggetti che sono stati acquistati insieme.

19 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Regole di associazione Regole di Sequenza Le persone che hanno acquistato un lettore di CD sono tre volte più propense ad acquistare CD nel periodo di tempo che va da due a quattro mesi dopo lacquisto del lettore Se un cliente acquista piatti e bicchieri in unoccasione, seguite dallacquisto di posate la volta successiva, allora cè una probabilità del 70% che egli acquisti accessori per la tavola durante una terza visita. Le regole di sequenza si concentrano non tanto sul fatto che due o più prodotti vengano posti contemporaneamente in un carrello, quanto sulla dimensione temporale degli acquisti: si individuano comportamenti relativi a più transazioni consecutive effettuate dallo stesso soggetto, permettono di capire quale sia il secondo acquisto più probabile per le persone che hanno già effettuato un determinato primo acquisto. Lidentificazione delle regole di sequenza è condizionata alla disponibilità di dati che permettano di identificare i clienti e di seguire levoluzione dei loro acquisti nel tempo (carte fidelity)

20 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Regole di associazione Nella fase di ricerca delle regole di associazione è possibile focalizzare lattenzione su una specifica parte della relazione, antecedente o conseguente che sia, oppure su entrambe: Attenzione posta sul conseguente (es. Trovare tutte le regole che contengano noccioline nel conseguente: le regole trovate possono essere utilizzate per capire quali prodotti il supermercato deve offrire per favorire la vendita di noccioline) Attenzione posta sullantecedente (es. Trovare tutte le regole che contengano noccioline nellantecedente: lanalisi può prevedere quali prodotti possono subire una riduzione delle vendite se il supermercato decide di non vendere più noccioline) Attenzione posta sia sul conseguente sia sullantecedente (es. Trovare tutte le regole che contengano noccioline nellantecedente e birra nel conseguente: ciò può servire per capire quali altri prodotti oltre alle noccioline servono per favorire la vendita di birra)

21 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Regole di associazione Attenzione posta su uno specifico item, indipendentemente dal fatto che si trovi nellantecedente o nel conseguente ( es. Trovare tutte le regole più interessanti per le noccioline: può servire per valutare tutte le relazioni esistenti che riguardano tale item) Attenzione posta su molti items, indipendentemente dal fatto che si trovino nellantecedente o nel conseguente (es. Trovare tutte le regole che riguardano gli articoli delle corsie 8 e 9: regole di questo tipo possono essere usate ai fini di una migliore riorganizzazione della disposizione dei prodotti in queste corsie)

22 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Non tutte le regole individuate con la MBA sono interessanti. Misure di qualità per le regole di associazione sono misure statistiche che ci permettono di valutare la significatività delle regole individuate e di filtrare quelle migliori, ovvero quelle che, essendo dotate di un effettivo potere previsionale, possono essere utilizzate nella pratica per sviluppare azioni di marketing profittevoli Il Supporto (o prevalenza) Misura la frequenza di una regola nelle transazioni, ovvero il numero (in valore assoluto o, come si trova più di frequente, in percentuale) di transazioni che contengono un certo insieme di elementi. In altre parole rappresenta la percentuale di market basket che contengono sia il lato destro sia il lato sinistro di una determinata regola

23 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Possiamo quindi affermare che una regola ha supporto s se l s% delle transazioni nel database contengono sia la condizione sia il risultato della regola; ad esempio affermare che il 40% delle transazioni che includono lattuga includono anche carote implica che questa regola abbia un supporto pari al 40%. Ovviamente un valore di s molto alto indica che la regola coinvolge una grande parte delle transazioni ed indicativamente essa appare come una buona regola (al contrario un valore molto basso di s lascia intendere che la regola in questione è poco presente nel database)

24 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Confidenza Il supporto è una misura incompleta della qualità di una regola di associazione. Supponiamo di avere una regola secondo cui lassociazione fra un certo aperitivo APE e patatine è del 20%; potrebbe significare che il 20% di tutti i clienti comprano APE e patatine e nessuno compra APE senza comprare anche patatine: in questo caso abbiamo una buona regola. Tuttavia potrebbe anche essere vero che il 90% dei clienti acquista APE e solo il 20% di questi compra anche patatine: in questo caso non abbiamo una buona regola, o meglio, possiamo sicuramente trovarne di migliori, eppure il supporto è sempre lo stesso (20%) Dunque definiamo una misura della fiducia che si può dare ad una regola, denominata confidenza,o prevedibilità

25 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento La confidenza rappresenta la probabilità che litem rappresentato nel lato destro sia presente, dato che litem rappresentato nel lato sinistro si trova già nel market basket: misura quanto un certo articolo è dipendente da un altro conf(x,y) stima della probabilità di trovare Y condizionata alla presenza di X e corrisponde al rapporto tra il numero di transazioni che contengono sia X che Y ed il numero di quelle che contengono X

26 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Esempio: ScontrinoInsiemi 1latticini;frutta 2latticini; frutta; verdura 3latticini 4latticini ; farinacei Supp (latticini/frutta) = 2/4 = 50% conf(latticini/frutta) = 2/4 = 50% Supp (frutta/latticini) = 2/4 = 50% conf(frutta/latticini) = 2/2 = 100% Dunque le due regole, pur avendo lo stesso supporto, presentano una confidenza diversa; infatti questultima a differenza del supporto, dipende dalla direzione dellimplicazione nella regola.

27 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Né un alto supporto, né un'alta confidenza da soli indicano che una regola sia necessariamente buona. Infatti, la confidenza non tiene conto della concentrazione dellitem conseguente nellinsieme delle transazioni Ciò rende necessaria una terza misura della precisione ed accuratezza delle regole prodotte: si tratta dell'incremento, detto anche lift.

28 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Data la regola X implica Y, lincremento pone a confronto: la probabilità di trovare il prodotto (Y) in un basket, data la presenza del prodotto X con la probabilità di trovare Y in un qualsiasi market basket scelto a caso In particolare il lift misura la differenza fra la confidenza di una regola e la sua confidenza attesa, cioè la probabilità di acquistare larticolo conseguente indipendentemente dalle eventuali relazioni con altri articoli l'incremento è il rapporto fra la confidenza della combinazione di articoli ed il supporto dei singoli risultati

29 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Perché una regola sia utile, la sua confidenza deve essere maggiore della probabilità di osservare il singolo risultato un lift non solo maggiore di 1, ma anche molto alto indica un'alta probabilità d'acquisto dei due prodotti abbinati - la regola è dunque significativa ed aggiunge conoscenza una regola con un lift molto basso (addirittura <1) non indica una reale opportunità di vendita incrociata: non importa quanto possa essere alto il supporto o la confidenza, perché essa in realtà offre una minore capacità di prevedere un acquisto associato rispetto a quanto accade in un caso generale

30 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento Esempio: Acquista Birra NON Acquista Birra Tot Acquista Pizza20% 8% 28% NON Acquista Pizza70% 2% 72% 90% 10% 100% Supp (Pizza /Birra) = 20% Conf (Pizza /Birra) = 20% / 28% = 71,4%..valori elevati che possono trarre in inganno: 1) 90% acquista Birra, ma di questo 90 il 70% non acquista Pizza (supp basso) 2) tra coloro che acquistano Pizza, il 71,4% acquista anche Birra (conf elevato) 3) Lift (Pizza/Birra) =71,4% / 90% =0,79...valore basso... La prob di acquistare congiuntamente birra e pizza è INFERIORE alla medesima prob valutata nellipotesi di indipendenza tra gli eventi acquisto pizza e acquisto birra

31 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Supporto, Confidenza, Incremento In sintesi, utilizzare singolarmente uno qualsiasi di questi valori - supporto, confidenza, lift - può risultare ingannevole Lalta confidenza ad esempio è ingannevole quando cè un articolo popolare sul lato destro dellassociazione: le regole il burro implica il latte, il pane implica il latte, ecc… presentano unalta confidenza, perché è difficile trovare un market basket che non contenga latte, ma è difficile pensare di poter sfruttare queste regole, che pure presentano unalta confidenza ed un alto supporto. Dei tre elementi il lift è quello che presenta maggiori probabilità di essere utile in modo autonomo perché indica di quanto la regola migliora la nostra capacità di prevedere il lato destro dellassociazione; tuttavia anchesso può dare indicazioni fuorvianti, nel caso in cui il supporto sia basso.

32 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Come utilizzare le misure In generale sappiamo che quanto più i valori del supporto e della confidenza sono alti, tanto più è possibile che queste regole siano valide e quindi utili. Ma cosa si intende per alto? Per saperlo è necessario fissare dei valori limite, ovvero delle soglie che ci permettano di classificare le regole come interessanti o non interessanti in modo oggettivo Bisogna definire quindi un valore minimo - per il supporto (Minsupp) -per la confidenza (Minconf)

33 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC BASKET ANALYSIS: Come utilizzare le misure Porre un Minsup alto (vincolo stringente) comporta lindividuazione di pochi itemset frequenti e quindi di poche regole valide, che però ricorrono molto spesso, perché riguardano items veramente molto frequenti (in quanto hanno un supporto elevato) Ponendo un Minsup basso si individuano molte regole valide che però, per lo stesso motivo, ricorrono di rado, e perciò hanno una scarsa incidenza sui risultati delle azioni di marketing implementate Con un livello di Minconf alto si individuano poche regole, ma quasi tutte logicamente vere, ovvero con facile motivazione, quindi rientranti nella tipologia delle regole banali Infine con un Minconf basso si individuano molte regole, molte delle quali sono però inspiegabili oppure incerte nellapplicazione, perché hanno bassa confidenza. I valori solitamente scelti sono: Minsup= 2/10% e Minconf= 70/90%


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