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0 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico 2012-2013 LIUC INDICE DELLINCONTRO Analisi di segmentazione Introduzione Strategie Aziendali I.

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1 0 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC INDICE DELLINCONTRO Analisi di segmentazione Introduzione Strategie Aziendali I diversi approcci Le metodologie La Cluster Analysis Esercitazione Factor Analysis

2 1 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI SEGMENTAZIONE I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono: LETEROGENEITÀ della domanda, vale a dire una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) IGNORARE leterogeneità della domanda: LA FORD T Puoi avere lauto che desideri… fintanto che sia una Ford modello T di colore nero! Henry Ford GOVERNARE PRO-ATTIVAMENTE leterogeneità della domanda: LA FORD MODELLO TAURUS Puoi avere lauto che desideri… in versioni differenti! Henry Ford Jr.

3 2 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI SEGMENTAZIONE LA CAPACITÀ dellimpresa di differenziare la sua offerta, in funzione del: target – occasione duso: FERRERO

4 3 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI SEGMENTAZIONE LA CAPACITÀ dellimpresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti (proattivita manageriale della segmentazione)

5 4 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI SEGMENTAZIONE

6 5 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: Strategie Aziendali Vincoli - opportunità Marketing IndifferenziatoDifferenziatoConcentrato Risorse dellImpresa ElevateXX ScarseX Differenziabilità del prodotto ElevataXX ScarsaX Omogeneità dei bisogni ElevataX ScarsaXX Strategia di Marketing dei concorrenti Indiff.XX Diff.XX Conc.XXX

7 6 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI SEGMENTAZIONE: Approcci Criterio della Correlazione Segmentazione a priori Variabili socio- demo Tecniche di analisi Statistica Bivariata Modelli di segmentazione clusterig based Variabili comportamentali Cluster/Factor Analysys Criterio della Strumentalità del prodotto Modelli di segmentazione flessibile Bisogni Aspettative Desideri Trade-off Conjoint Analysis

8 7 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI SEGMENTAZIONE: Criterio di Correlazione Consiste nellaggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di caratteristiche: o Geografiche (area territoriale, dimensione dellarea, tipologia urbana, densità) o Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione) o Comportamentali (frequenza duso, status del cliente, fedeltà alla marca) o Psicografiche (personalità, stile di vita) ritenendo che individui simili sotto laspetto geo/socio-demografico, e/o psicografico, e/o comportamentale, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo

9 8 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI SEGMENTAZIONE: Criterio Strum. Prodotto Ricerca le ragioni dessere di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione). I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche: Geografiche Socio-Demografiche Psicografiche Comportamentali

10 9 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: le Metodologie FASE DI RICERCA QUALITATIVA Viene definita la gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema percettivo, motivante, valoriale e valutativo) attraverso La teoria della catena mezzi-fini (Means-End Chain Analyses) e la tecnica di laddering. In particolare, lindagine approfondisce la conoscenza del modo in cui i consumatori attribuiscono al prodotto un significato, una rilevanza personale, che ne motivi lacquisto. Il marketing utilizza la teoria mezzi-fini a fondamento di metodologie dindagine qualitativa sul consumatore, il cui scopo è quello di approfondire le motivazioni alla base delle scelte dacquisto attraverso linterpretazione dei processi cognitivi del consumatore

11 10 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: le Metodologie Fase di ricerca qualitativa: un esempio – telefoni cellulari - Peso Dimensione Colori Vibracall WAP Dotaz. Auricolare Display Maneggevolezza Tastiera Giochi Prezzo Attivaz. Vocale Capacità di memorizz. Radio Autonomia Indipendenza da rubriche Mobilità Libertà Individualismo Utilizzo senza impegnare le mani Risparmio di tempo Produttività Guadagno e realizzazione Valori Benefici Attributi Autonomia

12 11 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: le Metodologie Catena Mezzi – Fini Kinder sorpresa

13 12 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: le Metodologie Catena Mezzi – Caffè CAFFEINAAROMAFORZA MARCAPREZZO GUSTO Rituale Cura per le relazioni Sicurezza sulla qualità Digestione Buon Umore Stimola Socializzare AppagamentoResponsabilità Risparmio Capacità Ambizione Agonismo Autostima Buon sapore in bocca Aumento Efficienza Benefici Simbolici Benefici Funzionali Attributi

14 13 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: le Metodologie FASE DI RICERCA QUANTITATIVA Campionamento, test, questionario Rilevazione del profilo ideale attraverso la valutazione di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza o Differenziale Semantico Riduzione del numero di attributi in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys Aggregazione dei profili ideali sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Socio- demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)

15 14 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: le Metodologie Esemplificazioni di scale Scala Univoca Indichi con quale affermazione si trova daccordo L AMBIENTE UNIVERSITARIO è interessante L AMBIENTE UNIVERSITARIO è stressante Scala Likert Valuti secondo una scala a 7 punti, 1 per niente daccordo – 7 totalmente daccordo, le seguenti affermazioni L AMBIENTE UNIVERSITARIO è interessante L AMBIENTE UNIVERSITARIO è stressante Differenziale Semantico Giudichi su ognuna delle scale formate dalle coppie di aggettivi il concetto AMBIENTE UNIVERSITARIO INTERESSANTE NOIOSO STIMOLANTE STRESSANTE

16 15 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC CLUSTER ANALYSIS: definizione La Cluster Analysis ha lobiettivo di raggruppare in classi (cluster) elementi appartenenti ad un insieme più ampio, in modo tale che gli elementi appartenenti ad ogni gruppo siano il più possibile omogenei tra loro e che i diversi gruppi siano invece il più possibile eterogenei. Tipicamente, si applica per analisi di segmentazione, per identificare gruppi di consumatori con preferenze simili allinterno e diverse intergruppo Le applicazioni di marketing più ricorrenti: analisi di segmentazione o classica, fondata sui giudizi di importanza degli attributi di un prodotto (in questo caso, la cluster analysis può essere preceduta dalla factor analysis); o flessibile, fondata sulle valutazioni complessive fornite su diverse configurazioni di prodotto (in questo caso, la cluster analysis è preceduta dalla conjoint analysis). Attenzione i dati devono essere con uguale scala di misura o standardizzati, si tratta di distanze metriche

17 16 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC CLUSTER ANALYSIS: flusso 1. Scelta delle unità di osservazione 2. Scelta delle variabili 3. Omogeneizzazione scale di misura 4. Scelta della misura di similarità o diversità tra unità statistiche 5. numero di gruppi 6. Scelta del criterio di raggruppamento 7. Scelta dellalgoritmo di classificazione 8. Interpretazione dei risultati ottenuti

18 17 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC CLUSTER ANALYSIS: requisiti dei Cluster Utilizzabilità manageriale Misurabilità Accessibilità (fisica, mediatica) Dimensioni economiche attuali e potenziali Posizione/compatibilità attuale e potenziale Pressione competitiva attuale e prospettica Ritorni di immagine attuali e potenziali Generazione di conoscenza attuale/potenziale

19 18 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC CLUSTER ANALYSIS: scelta del numero cluster Per la scelta del numero dei cluster si deve tenere conto di tre output: 1) confrontare le colonne con il RATIO F (F=varianza tra gruppi/varianza nei gruppi) contenute nelle tabelle ANOVA. E preferibile la clusterizzazione che esprima F con i valori più elevati (clusterizzazione preferibile in quanto a valori maggiori di F corrisponde una maggiore eterogeneità tra i cluster e/o una minore eterogeneità nei cluster) e contemporaneamente una buona significatività (Sig. < 0,05) 2) valutare la tabella in output con il NUMERO DI CASI di ogni cluster per verificare lomogeneità della numerosità dei diversi cluster 3) valutare le tabelle con i CENTRI DEI CLUSTER finali; più precisamente può ritenersi preferibile la clusterizzazione che complessivamente presenti valutazioni eterogenee tra i gruppi rispetto alle variabili in input;

20 19 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC CLUSTER ANALYSIS: esemplificazione Esempio: file : dati.sav domanda d5_1 – d5_14 Introduzione dellanalisi, lettura questionario, individuazione obiettivi: Quanti cluster possiamo individuare? Come è possibile caratterizzare i cluster individuati?

21 20 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ESERCITAZIONE Considerando il questionario sviluppato Quali approcci di segmentazione proponete? Con quali obiettivi? Quali analisi effettuereste?

22 21 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC FACTOR ANALYSIS Consideriamo il file analisi_clima.sav, si tratta di unanalisi di clima aziendale. Gli item rispetto ai quali si chiede una valutazione di importanza e soddisfazione sono 35, volendo fare unanalisi sintetica potrebbe essere interessante analizzare: Il posizionamento dei diversi attributi relativamente al loro livello di importanza e di soddisfazione – Quadrant Analisys Identificare segmenti/cluster omogenei relativamente allimportanza attribuita ai diversi fattori

23 22 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: QUADRANT ANALISYS

24 23 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: CLUSTER ANALISYS Dato il analisi_clima.sav, si provi ad identificare se è possibile raggruppare i dipendenti in segmenti omogenei rispetto allimportanza attribuita ai vari fattori Cosa differenzia il cluster 1 dagli altri cluster ????

25 24 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS La Factor Analysis si pone lobiettivo di condensare e ridurre i dati, quindi di sintetizzare linformazione contenuta in molte variabili tramite pochi fattori sintetici Il suo uso implica lo studio della correlazione tra le variabili al fine di trovare un nuovo insieme di dimensioni, i fattori, meno numeroso rispetto a quello delle variabili originarie, che esprima ciò che è in comune tra le variabili stesse, perdendo il minor numero di informazioni rilevanti Ogni fattore verrà interpretato sulla base delle variabili ad esso correlate Le applicazioni più frequenti riguardano: Uso esplorativo ridurre il numero di variabili originarie al fine di facilitare la loro lettura ed interpretazione Base preliminare come propedeutica alla cluster analysis

26 25 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS I dati da raccogliere come input dellanalisi fattoriale, attraverso il questionario, devono essere di natura quantitativa; in particolare è opportuno raccogliere valutazioni su scala metrica a 7 o 9 punti (es. valutazioni di importanza dei diversi attributi di un certo tipo di prodotto nel processo di scelta)

27 26 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS Gli output da considerare: Matrice delle correlazioni: contiene le correlazioni fra tutte le variabili osservate e permette di avere una indicazione sui legami fra le variabili osservate. E opportuno Valutare i valori assunti dai 2 indicatori: Indice KMO (Kaiser-Meyer-Olki): costruito comparando i coefficienti di correlazione con quelli di correlazione parziale. Questo rapporto varia tra 0 e 1. Valori bassi dell'indice suggeriscono la potenziale inadeguatezza dell'analisi dei fattori, perché le correlazioni fra coppie di variabili non possono essere spiegate dalla varianza condivisa dall'insieme delle variabili (ovvero non possono essere individuati fattori comuni). Kaiser suggerisce che valori al di sopra di 0,7 sono da ritenersi soddisfacenti, mentre valori al di sotto di 0,5 sono sostanzialmente inaccettabili. Test di sfericità di Bartlett: utilizzato per verificare l'ipotesi che la matrice delle correlazioni sia una matrice identità, ossia che le variabili siano indipendenti. Valori bassi di questo test, e di conseguenza valori elevati di significatività (maggiori di 0,1), indicano che questa ipotesi non può essere esclusa e che l'utilizzo del modello fattoriale potrebbe non essere adeguato.

28 27 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS Varianza totale spiegata. Sono riportati in tabella: gli autovalori iniziali (indicanti fattore per fattore la varianza complessiva spiegata ed usati per stabilire quali fattori o componenti mantenere nella soluzione); i pesi dei fattori non ruotati - indicano quanta varianza ogni fattore è in grado di spiegare prima della rotazione; i pesi dei fattori ruotati - migliora la leggibilità dell'output - Quanti fattori prendere in considerazione? Premesso che con la sintesi effettuata attraverso una factor analysis è chiaramente opportuno perdere il minor numero di informazioni, la scelta cadrà sul numero di fattori che cumulativamente sono in grado di spiegare almeno la metà (50%) della varianza, anche se sono preferibili soglie più alte (60/ 70%).

29 28 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS screen test Quanti fattori prendere in considerazione?..osservare lo screen test

30 29 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC Matrice di componenti. Indica la correlazione dei fattori estratti con le variabili osservate e permette linterpretazione dei fattori. si considera solo il valore assoluto, poiché interessa lentità ma non il verso della correlazione Componente per componente si individuano le variabili con un elevato indice di correlazione (si considera solo il valore assoluto, poiché interessa lentità ma non il verso della correlazione) ossia un indice maggiore di 0,5. Per avere una visione più chiara e per potere definire il nome di ognuno dei fattori è preferibile analizzare la Matrice di componenti ruotata. Si tratta della matrice delle componenti sopra esaminata ruotata al fine di migliorare linterpretazione dei fattori. In sede di affinamento, si potranno eliminare dallanalisi le variabili che non girano su nessun fattore (coefficienti tutti minori di 0,4) oppure che girano su più fattori in modo ambiguo (ad esempio, una variabile con coefficiente 0,6 su un fattore e 0,4 su un altro). Nei successivi tentativi è opportuno rilanciare lanalisi escludendo una variabile per volta. Basta infatti che il modello cambi di una sola variabile per essere potenzialmente diverso nei risultati. ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS

31 30 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC Esempio: file clima, domanda dimp_1-dimp_35 Individuazione obiettivi: 1.Quanti e quali fattori possiamo individuare? 2.Quanti cluster individuiamo? 3.Come li possiamo caratterizzare? 4.Come possiamo descriverli? 5.È possibile una rappresentazione matriciale dei fattori Importanza Vs Soddisfazione? ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS

32 31 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC Quanti considerare…. 1- Analisi autovalori ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS Autovalori della matrice di correlazione: Totale = 35 Media = 1 AutovaloreDifferenzaProporzioneCumulata

33 32 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC Quanti considerare…. 1- Analisi autovalori anche grafica…. quanti fattori 5,6 o 7 ? ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS

34 33 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS Scelti i fattori, cercare di nominarli Proporreste delle ulteriori analisi? Perche?

35 34 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS 5 CLUSTER

36 35 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS 6 CLUSTER

37 36 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS 6 CLUSTER

38 37 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ANALISI DI SEGMENTAZIONE: FACTOR ANALYSIS Una volta individuata la classificazione migliore si procede a qualificare i cluster individuati in funzione delle variabili disponibili: Sesso df1 Categoria professionale df2 Eta` df3 Titolo di studio df4 Struttura di appartenenza df5 Finalita` prevalente dell'attivita`dfin Sintassi su file: Descrivi – Analisi Tabelle Inserire le variabili cluster e df1-dfin come var della tabella Costruire le tabelle richieste specificando il test e la % per riga o colonna e percentuale delle celle

39 38 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC QUADRANT ANALISYS SUI FATTORI Considerando i fattori individuati possiamo calcolare le soddisfazioni relative come media delle valutazioni attribuite ai singoli item che compongono il fattore 1.Per ciascun fattore calcolare il valore della soddisfazione come la media delle soddisfazioni attribuite agli item che lo compongono 2.Calcolare la media per importanza e soddisfazione per ciascun fattore 3.Ricavare gli scarti dalla media globale come punti per la Quadrant Analisys

40 39 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC QUADRANT ANALISYS SUI FATTORI Considerando i fattori individuati possiamo calcolare le soddisfazioni relative come media delle valutazioni attribuite ai singoli item che compongono il fattore

41 40 Metodi quantitativi per il marketing – Anno Accademico LIUC ESERCITAZIONE Commentare loutput CLUSTER_FACTOR.pdf. In particolare: 1.Criteri per la scelta del numero dei cluster 2.Criteri per la scelta dei fattori 3.Cosa cambia applicando la cluster analisys sui fattori? 4.Quali caratteristiche descrittive differenziano i vari cluster


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