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Arredo-Design - Appendix Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011.

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Presentazione sul tema: "Arredo-Design - Appendix Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011."— Transcript della presentazione:

1 Arredo-Design - Appendix Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011

2 Il concetto di Design/1 Design è una parola che trova molti campi di applicazione. Definizione 1: design industriale vs artigianato (separazione tra la fase di progettazione – design – e la produzione – tipicamente industriale) Definizione 2: design correlato allestetica del prodotto (design = stile) International Council of Societies of Industrial Design (1961): il design industriale è lazione di un designer che mira a coordinare, integrare e sviluppare tutti i fattori che influenzano la forma di un prodotto. Il DESIGN è un processo di innovazione che implica la progettazione di un prodotto con forte valore estetico.

3 Il concetto di Design/2 Il DESIGN… può riferirsi a diversi campi di applicazione è orientato al raggiungimento di obiettivi sia economici che competitivi è caratterizzato da diversi fattori: briefing, tecnologia, storia dellazienda, performance del prodotto, costi, caratteristiche del mercato produce risultati che sono unici e originali grazie al contenuto di innovazione

4 Il concetto di Design/3 Il DESIGN può influenzare una strategia di differenziazione su tre livelli: Performance: lo scopo del design è di migliorare la performance di un prodotto o accrescere quella dei prodotti esistenti; Significato: il design contribuisce alla definizione di un prodotto o di una famiglia di prodotti in termini di identità, status, prestigio, moda (questo tipo di differenziazione si verifica solitamente quando non è più possibile differenziarsi puntando su aspetti tecnici o funzionali); Esperienza: il design contribuisce ad arricchire lesperienza e il piacere nellacquisto e nelluso delloggetto (es. gli oggetti multisensoriali di Alessi: bollitore con fischietto a uccellino, biscottiera profumata al biscotto, etc.).

5 Lindustria del design... Il design sembra essere linterfaccia cruciale tra i diversi settori e le attività: il concetto di total living, costruito sullimportanza del design in tutti gli aspetti della vita, sta crescendo sia in Europa che negli USA, includendo diversi settori quali la moda, larredamento, larchitettura, larte e la comunicazione. Il design industriale trova espressione in diversi contesti e abbraccia diversi settori, con un turnover di 250 miliardi di Euro.

6 Design e arredo-casa... Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Casa: arredamento sia dinterno che di esterno. In questo caso il design contribuisce a migliorare la qualità della vita di tutti i giorni, allineandosi con i gusti e le preferenze individuali.

7 Lindustria del design Design e arredo-ufficio... Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Ufficio: in risposta ad un crescente bisogno sociale, il design può fornire personalizzazione, emozione e atmosfera casalinga persino nellambiente lavorativo. Inoltre, il design può contribuire ad un utilizzo più efficiente degli spazi disponibili.

8 Lindustria del design Design e mondo urbanistico… Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Pianificazione urbanistica: molte aree saranno ristrutturate per contrastare la decadenza urbanistica, privilegiando un design che fornisca (specie nelle zone centrali delle grandi città) un maggiore equilibrio tra edifici, aree verdi e monumenti.

9 Lindustria del design Design e il mondo dellauto... Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Veicoli: data la connotazione dellautomobile oggigiorno non più come semplice mezzo di trasporto, bensì come status symbol, il design può contribuire a fornire un senso di personalizzazione e differenziazione. Di certo può poi rappresentare un fattore chiave nello sviluppo di soluzioni con maggiore comfort per i clienti.

10 Lindustria del design Food Design… Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Food design: il design comincia a influenzare tutte le azioni della vita quotidiana. Persino i pasti sembrano aver acquisito un forte valore simbolico ed estetico, facendo aumentare la popolarità della cosiddetta architettura del gusto.

11 Il design italiano 1/3 Per la varietà dei settori che lo riguardano, il design rappresenta uninterfaccia comune a molti settori del Made in Italy. Il design è infatti fortemente legato alla moda, allarredamento e, recentemente, al settore alimentare. Si notano importanti cambiamenti sia nei comportamenti dei consumatori che nei settori economici cui lindustria del design si rivolge: La nascita della Domotica (automazione domestica); Laumento dellinteresse nei confronti del design moderno e di quello estero, con riferimento soprattutto agli stili orientali; Le variazioni nelle preferenze dei consumatori riguardo lambiente domestico: la casa del futuro sembra essere lontana dal centro e caratterizzata dalla presenza di colori vivaci e maggiore attenzione ai dettagli decorativi; Lemergere di nuovi Paesi nellindustria del design. Durante lesibizione per i giovani designer, organizzata allinterno della mostra Milano Design Week del 2004, si sono contate sei nuove università: Shanghai, Seul, Riga, Ankara, Sopron (Ungheria) e Merida (Venezuela).

12 Il design italiano 2/3 Il design italiano, famoso in tutto il mondo, è certamente al centro delleconomia italiana. Il design industriale come disciplina si diffuse in Italia nel periodo tra le due guerre, con la creazione della Biennale di Monza negli anni '30 e dellaTriennale di Milano nel Il primo vero prototipo di design industriale fu un treno elettrico basato su un progetto dellorganizzatore della Triennale. Dopo la Seconda Guerra Mondiale il design entrò nelle case. Negli anni '50 la produzione era ancora concentrata nelle mani di artigiani esperti, mentre larchitettura mostrava sempre maggiore interesse nella corrispondenza tra forma e funzione (il cosiddetto good design), un principio che fu largamente criticato dal 1960 in poi. Nel 1968 il MoMA (Museum of Modern Art) di New York organizzò unesibizione intitolata Italy. Dopo un periodo di crisi, il design tornò alla ribalta nel 1981 (la nascita del movimento Memphis, guidato dallarchitetto Ettore Sottsass, che riuscì a correlare il design non solo alla funzione, ma anche allaspetto emotivo).

13 Il design italiano 3/3 La chiave del successo del design italiano va cercata nel forte legame con la produzione industriale, che spinge i designer a sviluppare prodotti che siano allo stesso tempo facili da usare e riproducibili su larga scala. La duplicabilità dei prodotti del design italiano è infatti alla base della loro diffusione. Milano continua ad essere la capitale del design grazie al Milano Design Week, che raduna nello stesso periodo eventi e fiere nei diversi quartieri della città. Questanno sono attesi espositori totali su metri quadri netti di superficie espositiva.

14 Limpatto del design sullindustria dellarredo/casa Sistema competitivo: in termini di posizionamento nei confronti della competizione; Sistema di offerta: definizione di prodotti e servizi, ampliamento dei benefici offerti dal prodotto in termini di funzionalità, significato ed esperienza; Sistema organizzativo: risorse, competenze, struttura organizzativa. Le imprese che operano nei settori dellarredamento, decorazione di interni, illuminazione, accessori per la casa, etc. usano il design come supporto alla propria strategia di differenziazione. Il design influenza il loro: IMPRESE DESIGN-ORIENTED IMPRESE DESIGN-BASED

15 Imprese design-oriented Il design è un componente importante dellazienda Il vantaggio competitivo non è basato unicamente sul design Il design è visto come una variabile di marketing: lo scopo è quello di rispondere alla domanda del mercato (market pull strategy) Centralità della ricerca stilistica ed estetica per la strategia di differenziazione La differenziazione è espressa anche in termini di prezzo e performance del prodotto La competizione non si limita più agli aspetti tecnici ed economici, ma si estende alle caratteristiche estetiche, simboliche, ecologiche ed ergonomiche del prodotto ESEMPI: Zanussi, Snaidero, Scavolini, Natuzzi

16 Imprese design-based Tutta limpresa ruota attorno al design Il vantaggio competitivo dipende interamente dal design Il design è la principale risorsa a disposizione dellazienda Innovazione nelle caratteristiche estetiche e concettuali dei prodotti Sindrome della mancanza di concorrenti (design = unicità) Attiva prevalentemente nei settori dellarredamento, accessori per la casa, illuminazione I clienti preferiscono limmagine (valori simbolici ed estetici) alla funzionalità I designer, spesso esterni allazienda, funzionano come antenne per captare i nuovi fenomeno socio-culturali e cooperare con il management e con lo staff interno allazienda (tecnici, ingegneri, progettisti, etc.) ESEMPI: Alessi, Kartell, Artemide, Flou, Boffi, B&B, Cappellini, Driade

17 Evoluzione dalle imprese design- oriented a quelle design-based Il design è introdotto prima in un prodotto, poi in una famiglia di prodotti prima di allargarsi allintero portafoglio prodotti e diventare lelemento chiave per limpresa Creazione di un immagine basata su valori fortemente simbolici, alta qualità e competenze tecniche Creazione di un marchio, una strategia di distribuzione, espansione dei confini geografici, sviluppo di competenze commerciali Industrializzazione del design, rafforzamento della strategia di distribuzione e comunicazione, identificazione e reputazione del marchio, adattamento ad una cultura design-oriented IMPRESE DESIGN- ORIENTED IMPRESE DESIGN-BASED

18 Evoluzione dalle imprese design- oriented a quelle design-based Design come stile Design come innovazione di prodotto Design come interfaccia tra limpresa e il mercato Design come orientamento dellimpresa Estetica Aspetti esteriori Forma Colore Grafica Design industriale Ingegneria Ricerche di mercato Pubblicità Marketing Risorse Umane Comunicazione Team multifunzionali Centralità del design a livello aziendale

19 Le fabbriche del design italiano Imprese design-based Centrate sul design e la creatività del prodotto Attive nei settori dellarredamento, illuminazione e accessori per la casa Agiscono come laboratori di ricerca nel campo delle arti applicate Producono prodotti estremamente resistenti Prodotti di nicchia per gli affezionati del design Valore del prodotto (funzionale, relazionale, comunicativo, culturale) Valore simbolico (stilistico e relativo allo status) Valore poetico (empirico, affettivo, emotivo)

20 Designer interni vs. esterni VantaggiSvantaggi Interni Costi inferiori Disponibilità Facile coordinamento con le altre funzioni dellazienda Controllo sul design I designer conoscono molto bene lazienda Minor tasso di creatività Impegna i designer a tempo pieno durante il periodo di progettazione dei nuovi prodotti Mancanza di contatti con le tendenze e le idee esterne Esterni Nuove idee Utilizzo di specialisti Accesso a nuove competenze Possibilità di esplorare soluzioni divers Mancanza di conoscenza dellazienda Problemi relativi alla disponibilità Problemi di coordinamento Sindrome del non inventato qui Problemi nellindustrializzazione dellidea

21 Creatività/il design attraverso linnovazione di prodotto/1 Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Sviluppo di nuovi concetti legati allevoluzione dello stile di vita e dei modelli culturali (ESEMPIO: letti tessili di Flou)

22 Creatività/il design attraverso linnovazione di prodotto/2 Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Sviluppo di nuovi valori che riflettono le richieste dei consumatori: eco-compatibilità, lusso, in ferro, ergonomia, etc. (ESEMPIO: la scelta di Alessi di utilizzare il ferro in alcuni accessori per la casa, come il Firebird e il Merdolino)

23 Creatività/il design attraverso linnovazione di prodotto/3 Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Uso di materiali innovativi che hanno impatto sulle caratteristiche estetiche, funzionali e semantiche del prodotto (ESEMPIO: luso della plastica da parte di Kartell e del vetro curvo da parte di FIAM)

24 Creatività/il design attraverso linnovazione di prodotto/4 Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Adozione di nuovi processi produttivi o nuovi prospetti commerciali (ESEMPIO: lintroduzione della schiuma a freddo nella produzione dei divani B&B).

25 Creatività/il design attraverso linnovazione di prodotto/5 Analisi dello scenario e identificazione del concetto Briefing Selezione dei progetti creativi sulla base del briefing Sviluppo del progetto e del prototipo Valutazione tecnica, economica e commerciale

26 Creatività/il design attraverso la memoria organizzativa La teoria tradizionale della memoria organizzativa contrasta con linnovazione di prodotto e la creatività… …ma le imprese design-based hanno più volte dimostrato il contrario. memoria organizzativa Prodotti vecchi Prototipi Materiali Prodotti dei concorrenti Re-interpretazione Nuovi prodotti

27 Design: lindustria dellarredo/casa Lindustria dellarredo/casa comprende diversi settori: Arredamento (tavoli, sedie, cucine, divani, letti, accessori per il bagno, mobili, etc.) Decorazioni per interni (tende, tessuti per larredo, tappeti, etc.) Illuminazione Articoli casalinghi (oggetti, utensili da cucina, posate, porcellane, caffettiere, bollitori, pentole, etc.) Elettrodomestici

28 = arredo/casa Si contano circa 44 distretti industriali specializzati nellindustria dellarredo/casa: Omegna: articoli per la casa, utensili da cucina, caffettiere Lumezzane: posate & co. Brianza: arredamento Pesaro: cucine Manzano: sedie Alto Livenza: arredamento Bassano: arredamento classico Bassa Veronese: riproduzione di mobili dantiquariato Cornegliano: utensili in acciaio inox Maniago: posate Forlì: poltrone e arredamento Murgia: divani in pelle …etc. I distretti industriali dellarredo/casa

29 I distretti dellarredamento rappresentano un settore rilevante per leconomia italiana: imprese; addetti; mil di fatturato; 31,47% del fatturato è relativo alle esportazioni. Le performance recenti dei distretti sono però tendenzialmente in calo, seppure con qualche eccezione

30 Il distretto dei casalinghi di Omegna Il primo imprenditore del distretto (famoso in tutto il mondo per la produzione di casalinghi in metallo come posate, caffettiere, vassoi e pentole) fu Baldassarre Cane. Già verso la metà dell'Ottocento egli ebbe il coraggio di lasciare Chesio (altro paesino della valle Strona) e di scendere al livello del lago dOrta per fondare la prima vera officina. Nei decenni successivi il suo esempio fu seguito da parecchie decine di artigiani- imprenditori, che a loro volta fondarono aziende seguendo lesempio di Baldassarre Cane. Molti di loro si erano formati come maestranze all'interno della fabbrica Cane, altri erano i discendenti di quelle numerose famiglie, emigrate in Germania nel XVIII secolo per imparare a lavorare il metallo, tornarono nellarea di Cusio per dare vita alla propria attività. In quel periodo, il metallo più comunemente usato era il peltro, seguito dallottone, argento tedesco (nickel), alluminio e, infine, ferro. Il distretto dei casalinghi di Omegna

31 Alessi è tuttora unazienda di medie dimensioni a gestione familiare, leader nella produzione di articoli per la casa con alto contenuto di design. Alcuni dei 2489 oggetti attualmente contenuti nel catalogo Alessi (sviluppati in collaborazione con circa 200 designer esterni) sono mostrati nei musei di arte di tutto il mondo. Alessi è un tipico esempio dellabilità di molte aziende di distretto nello sfruttamento delle proprie reti, sociali e aziendali, per ottenere performance superiori. Il profilo di Alessi

32 Alessi: mediatori tra la creatività e il mercato Noi siamo in buona sostanza dei mediatori artistici, e il nostro lavoro non differisce molto da quello di un film maker, di un gallerista o di un direttore di museo: mediamo tra la creatività, cioè la cultura, e il mercato, cioè la società. Alberto Alessi, Presidente

33 Alessi e la produzione di massa: principali differenze Destino fisico dei prodotti Approccio culturalizzato al mondo del design quando vedo che uno dei miei progetti si vende molto bene, comincio a dubitare che si tratti davvero di un buon design! Enzo Mari, Designer Posizionamento sulla scala dei valori - valore duso - valore poetico - valore segnico

34 Viviamo in una società in cui tutti i bisogni materiali rilevanti sono soddisfatti dalla produzione di oggetti. Credo che nella maggior parte dei casi la produzione di massa sopravvive semplicemente soddisfando i bisogni delle persone, invece di prestare attenzione ai loro desideri. Non sono interessato alla diffusione disordinata e irrazionale di beni. Ciò che mi interessa è la possibilità di offrire alla gente oggetti belli, che non alienino; oggetti che incoraggino unevoluzione nel pubblico, anziché far pensare ad un declino. Alberto Alessi, Presidente La filosofia Alessi La filosofia di Alessi…

35 Fondata nel 1921 da Giovanni Alessi a Bagnella di Omegna, Alessi cominciò come una delle molte aziende e fonderie localizzate nel distretto industriale di Cusio/Omegna. La sua produzione si basava su accessori per la casa in metallo su commissione dei clienti esterni. Il successo di Alessi è profondamente radicato nel territorio, ma è caratterizzato da molte peculiarità. Le origini di Alessi Le origini di Alessi…

36 Le tappe principali di Alessi/ Fondazione di Alessi; produzione di accessori per la casa in metallo su commissione dei clienti esterni Alessi comincia a produrre vassoi e caffettiere disegnate dallazienda stessa Anni '30. Lazienda comincia a sviluppare uno stile del design con Carlo Alessi (il figlio maggiore di Giovanni) Anni '30. Alessi comincia ad esportare verso alcuni Paesi Europei per testare luso dellacciaio Anni '40-'50. La produzione di Alessi è convertita quasi interamente alluso militare Alessi da inizio alla prima collaborazione con designer esterni (prima partecipazione alla mostra di design Milano Triennale)

37 Anni '60. Investimenti in produzione ed esportazioni Alberto Alessi si unisce allazienda. Hanno inizio Alessi daprès e Programma 8 (imparando a lavorare con i designer esterni) E creato il marchio Officina Alessi E pubblicato il primo catalogo degli oggetti in legno con marchio Twergi Alessi acquisisce Tendentse (accessori per la casa in porcellana e ceramica) Alessi inizia la collaborazione con Philips Alessi chiede a un gruppo di designer di esplorare il potenziale creativo della plastica (progetto Family follows Fiction) Le tappe principali di Alessi/2

38 La famiglia Alessi… Giovanni Alessi Carlo AlessiEttore Alessi Alberto AlessiMichele AlessiAlessio AlessiStefano Alessi Alessio Alessi Ettore Alessi Alberto Alessi Carlo Alessi Michele Alessi Stefano Alessi

39 Le origini del Alessi, della quale sono uno dei due presidenti, è legata ai miei due nonni, quello materno, Alfonso Bialetti, e quello paterno, Giovanni Alessi, entrambi eredi di una tradizione artigiana molto antica tipica della Valle Strona: la lavorazione del legno e del metallo per creare piccoli oggetti. Come imprenditori, i miei due nonni scelsero strade differenti. Negli anni '30 il nonno Bialetti inventò, disegnò e produsse la caffettiera ottogonale in alluminio che divenne tanto famosa dopo la guerra: un vero e proprio oggetto per la produzione di massa. Il nonno Alessi fondò questa azienda nel 1921, cominciando a creare artigianalmente oggetti per la tavola e per la casa in rame, ottone e alpacca, poi nichelati, cromati o argentati. Fino ad oggi, la Bialetti ha continuato a produrre solo un prodotto – la caffettiera – fabbricandone circa 4 milioni di pezzi allanno. Più o meno nello stesso lasso di tempo, Alessi ha invece prodotto migliaia di prodotti diversi. Alberto Alessi, Presidente Le origini Alessi

40 Il progetto Family Follows Fiction

41 Il bagno secondo Alessi...

42 Il progetto Panda Alessi...

43 La pubblicità di Alessi

44 Identità nella vendita al dettaglio: corner/shop-in-shop…

45 I designer di Alessi

46 Alessi: dovè il segreto del suo successo? Con Alessi il concetto di tradizione si estende allidea di famiglia. Un designer è trattato come un membro della famiglia; cè una relazione molto stretta tra produttore e progettatore. Questo è ciò che rende Alessi speciale: un rapporto e un ambiente familiare che stimolano linnovazione e la creatività. Michael Greves, designer La questione non è così semplice. Ciò che è percepito dallesterno come qualcosa che è unito in maniera così armoniosa è in realtà il risultato di molte routine organizzative e attività profondamente radicate e coerentemente interconnesse che si sono sviluppate attraverso decadi di design e attività industriale.

47 Il segreto di Alessi... /1 Il nucleo delle nuove iniziative strategiche allAlessi è stato definito come un set omogeneo di routine organizzative attraverso le quali ogni nuovo progetto viene pensato e valutato e la cui filosofia di design viene mantenuta durante la fase di produzione. Gli elementi alla base di questo nucleo di routine e risorse (definibile come la micro-strategia chiave di Alessi) sono rappresentate nello schema soprastante. BRIEF: -abilità aziendale di convogliare sinteticamente la concezione del prodotto ai designer esterni -routine interrazionale traAlessi ed i designer esterni nella definizione dellidea iniziale del prodotto VALUTAZIONE: -criteri di valutazione e procedure standardizzati -abilità dellazienda di mescolare design e necessità ingegneristiche DESIDERATA: -rude meeting -abilità nello sviluppare prodotti al top caratterizzati da un alta flessibilità produttiva -designer esterni -abilità dellazienda di coinvolgere designer esterni -processiroutinaridi lavoro con designer esterni META-PROGETTI: -designer esterni -abilità dellazienda di coinvolgere designer esterni -processiroutinaridi lavoro con designer esterni BRIEF: -abilità aziendale di convogliare sinteticamente la concezione del prodotto ai designer esterni -routine interrazionale tra Alessi ed i designer esterni nella definizione dellidea iniziale del prodotto VALUTAZIONE: -criteri di valutazione e procedure standardizzati -abilità dellazienda di mescolare design e necessità ingegneristiche DESIDERATA: -rude meeting -abilità nello sviluppare prodotti al top caratterizzati da un alta flessibilità produttiva SVILUPPO ED INGEGNERIA SVILUPPO ED INGEGNERIA

48 - I risultati sono progetti (es. la nuova famiglia di oggetti di plastica nati dal meta-progetto Family Follows Fiction) che allapparenza sembrano allontanarsi dalle iniziative strategiche precedenti. - Ogni nuova iniziativa strategica di Alessi segue lo stesso iter logico: la micro-strategia di base è ricombinata con le idee e progetti provenienti dai designer sulla base delle loro abilità ed esperienze, ottenendo così nuovi design, linee, materiali o tecnologie. - La micro-strategia principale emerge dalla routinizzazione delle micro-attività condotte a tutti i livelli dellazienda. - Il top management di Alessi ha via via imparato a selezionare e raffinare le routine organizzative che si dimostravano più efficaci, contribuendo così alla definizione della micro-strategia di base nonché al successo stesso dellazienda. Il segreto di Alessi... /2

49 Economia delle Imprese del Made in Italy DOMANDE ? Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011


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