Arredo-Design - Appendix

Presentazione sul tema: "Arredo-Design - Appendix"— Transcript della presentazione:

1 Arredo-Design - Appendix
Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011

2 Il concetto di Design/1 “Design” è una parola che trova molti campi di applicazione. Definizione 1: design industriale vs artigianato (separazione tra la fase di progettazione – design – e la produzione – tipicamente industriale) Definizione 2: design correlato all’estetica del prodotto (design = stile) International Council of Societies of Industrial Design (1961): il design industriale è l’azione di un designer che mira a coordinare, integrare e sviluppare tutti i fattori che influenzano la forma di un prodotto. Rimarcare le parole chiave: Processo Innovazione  rimarcare da subito il connubio tradizione e innovazione Valore (estetico) Ma in questo ciclo di incontri interpreteremo il design come competenza (per la differenziazione), metodo (per comunicare) e processo (per interfacciare creatività e management) Il DESIGN è un processo di innovazione che implica la progettazione di un prodotto con forte valore estetico.

3 Il concetto di Design/2 Il DESIGN…
può riferirsi a diversi campi di applicazione è orientato al raggiungimento di obiettivi sia economici che competitivi è caratterizzato da diversi fattori: briefing, tecnologia, storia dell’azienda, performance del prodotto, costi, caratteristiche del mercato produce risultati che sono unici e originali grazie al contenuto di innovazione

4 Il concetto di Design/3 Il DESIGN può influenzare una strategia di differenziazione su tre livelli: Performance: lo scopo del design è di migliorare la performance di un prodotto o accrescere quella dei prodotti esistenti; Significato: il design contribuisce alla definizione di un prodotto o di una famiglia di prodotti in termini di identità, status, prestigio, moda (questo tipo di differenziazione si verifica solitamente quando non è più possibile differenziarsi puntando su aspetti tecnici o funzionali); Esperienza: il design contribuisce ad arricchire l’esperienza e il piacere nell’acquisto e nell’uso dell’oggetto (es. gli oggetti “multisensoriali” di Alessi: bollitore con fischietto a uccellino, biscottiera profumata al biscotto, etc.). Fare richiamo alle strategie di base in un attimo Soffermarsi soprattutto sulla prima. Il design, soprattutto nel caso italiano, non può prescindere dall’esigenza di rispondere a precise esigenze di funzionalità prima che di unicità.

5 L’industria del design...
Il design sembra essere l’interfaccia cruciale tra i diversi settori e le attività: il concetto di “total living”, costruito sull’importanza del design in tutti gli aspetti della vita, sta crescendo sia in Europa che negli USA, includendo diversi settori quali la moda, l’arredamento, l’architettura, l’arte e la comunicazione. Il design industriale trova espressione in diversi contesti e abbraccia diversi settori, con un turnover di 250 miliardi di Euro.

6 Design e arredo-casa... Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Casa: arredamento sia d’interno che di esterno. In questo caso il design contribuisce a migliorare la qualità della vita di tutti i giorni, allineandosi con i gusti e le preferenze individuali.

7 Design e arredo-ufficio...
L’industria del design Design e arredo-ufficio... Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Ufficio: in risposta ad un crescente bisogno sociale, il design può fornire personalizzazione, emozione e atmosfera casalinga persino nell’ambiente lavorativo. Inoltre, il design può contribuire ad un utilizzo più efficiente degli spazi disponibili.

8 Design e mondo urbanistico…
L’industria del design Design e mondo urbanistico… Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Pianificazione urbanistica: molte aree saranno ristrutturate per contrastare la decadenza urbanistica, privilegiando un design che fornisca (specie nelle zone centrali delle grandi città) un maggiore equilibrio tra edifici, aree verdi e monumenti. Fai esempio dal MART di Rovereto: Il Mart è inserito in una vera e propria cittadella della cultura. Sorge dietro il nobile palazzo dell'Annona, oggi sede della biblioteca civica, e palazzo Alberti, che ospiterà la galleria civica di Rovereto. Lo spazio che separa il palazzo dell'Annona e il palazzo Alberti è stato trasformato in un largo corridoio d'accesso ad una piazza circolare, coperta da una cupola di vetro e acciaio, dalla quale il visitatore accede al Museo. Il progetto, iniziato nel , è opera dell'architetto svizzero Mario Botta, con la collaborazione dell'ingegnere roveretano Giulio Andreolli. Mario Botta, tra l'altro, è autore anche del Museum of Modern Art di San Francisco, del Museum Tinguely di Basilea, del Centro Friedrich Dürrenmatt di Neuchâtel. Il Mart si articola su quattro livelli. Varcata la soglia d'ingresso, il visitatore si trova nell'ampia reception dove trovano posto il bookshop, la sala conferenze e l'ingresso alla caffetteria. Nel piano internato sono collocati l'Archivio del '900 e la Biblioteca specializzata nelle arti figurative del XX secolo. Le due gallerie per le mostre temporanee sono al primo piano. Qui si collocano anche i laboratori della sezione didattica. La collezione permanente - una raccolta d'arte di profilo italiano dal Futurismo ai giorni nostri - è esposta negli oltre mq del secondo piano.

9 Design e il mondo dell’auto...
L’industria del design Design e il mondo dell’auto... Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Veicoli: data la connotazione dell’automobile oggigiorno non più come semplice mezzo di trasporto, bensì come status symbol, il design può contribuire a fornire un senso di personalizzazione e differenziazione. Di certo può poi rappresentare un fattore chiave nello sviluppo di soluzioni con maggiore comfort per i clienti. Esempio Panda / Alessi Nel suo "restyling" della "Panda", Alessi ha scelto di non intervenire sulla carrozzeria. Si è invece sbizzarrito sull'immagine e l'impatto grafico della vettura, cogliendo l'occasione per inventare una lunga serie di piccoli accorgimenti. L'obiettivo? Renderla più vivibile, anzi abitabile. Il risultato è un volto del tutto inedito per la "piccola" Fiat; ecco, in sintesi, le principali novità: una lunga fascia esterna di protezione per portiere e parafango, fatta di polipropilene lucido, e alcune pennellate di colore qua e là le regalano una caratteristica livrea bicolore (bianco/nero, bianco/arancio o bianco/verde). Anche la ruota è un elemento caratterizzante: ricorda le parti in gomma delle auto degli anni Cinquanta e sembra un bersaglio. Il tocco ironico del designer è però racchiuso in un elemento più di altri: l'antenna della radio, che si trasforma in una bacchetta luminosa sul tetto, segnale di riconoscimento nel traffico. All'interno, continuano le novità: un porta Cd tra i sedili permette di alloggiarne sino a 25-30, mentre le alette parasole possono trasformarsi in lavagnette memorandum. Secondo l'autore, quest'auto piacerà moltissimo al pubblico femminile, contribuendo a invertire la tendenza – relativa soprattutto alla "Panda" precedente – che vedeva il 70% degli acquirenti costituito da uomini

10 Food Design… L’industria del design
Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi: Food design: il design comincia a influenzare tutte le azioni della vita quotidiana. Persino i pasti sembrano aver acquisito un forte valore simbolico ed estetico, facendo aumentare la popolarità della cosiddetta “architettura del gusto”. La Storia Il Food Design (progettazione del cibo) è una disciplina Internazionale sviluppatasi negli ultimi anni. Recentemente in Italia è stata amplificata dal Salone Internazionale del Mobile di Milano 2004 grazie alla mostra (aperta anche alla Triennale Coffedesign) Dining Design (Guida Interni Streetfood Restdesign). Celebri stilisti, Importanti Università, Ricercatori, Designer ed Aziende stanno investendo notevoli risorse nel futuro di questa nuova disciplina. Il Food Design, basa le sue regole sull'applicazione di norme derivate dalle arti visive in simbiosi con il polisensoriale. L'applicazione riguarda settori come industrial, interior e product design, spaziando dalla Mise en place, all'ambiente, sino al contenuto del piatto, il tutto concentrato per ottenere l'aura che determina il raggiungimento espressivo del regalare un emozione al proprio interlocutore. Le provocazioni di alcuni designer da un lato, l’incursione di alcuni grandi chef nelle categorie del progetto dall’altro (la cui origine risale all’invenzione della nouvelle cuisine francese di fine anni ‘70), sono stati elementi determinanti nel suscitare il grande interesse attuale per il food design, divenuto ormai materia di seminari, corsi universitari (ai Politecnici di Torino e Milano), iniziative culturali e pubblicazioni, probabili premesse a una futura frequente collaborazione tra designer, grandi chef e industria. Parlare di Design nell'alimentazione può far pensare a chi non è designer e non conosce la filosofia del Bauhaus ad una forzatura o addirittura ad un inflazionamento del termine. Chi veramente sa cosa è il Design, ossia cultura di progetto e innovazione tecnologica potrà capire quanto spazio di lavoro ancora c'è nel settore alimentare per questa disciplina trasversale. A chi mi domanda ma allora il Design può essere applicato a qualsiasi cosa? rispondo sicuramente SI. La ricerca tecnologica legata al Design e alla forma di alcuni prodotti, ne ha sicuramente garantito la fortuna: dal tradizionale cioccolato svizzero Toblerone, la cui architettura invita a un particolare gesto per spezzarne le porzioni, alle più recenti patatine Pringles, un artificio chimico-fisico-morfologico dove la fetta di patata è ricostruita in una sagoma ergonomica che si adagia sul palato e veicola le particelle che determinano il sapore solo sul lato a contatto con le papille gustative. Le famose patatine, nascono non solo per stuzzicare il palato, ma per farlo il più a lungo possibile. A questo devono la loro forma, che si adatta perfettamente alla bocca, lasciando il sapore più a lungo. E a questo serve il famoso tubo, comodo e perfetto per non schiacciare il prodotto. Poco importa che la patatina, in fondo, non sia per nulla una patatina, ma il prodotto di una farina di patata compatta. O ancora il Solero, granita che sostituisce il ghiaccio tritato con palline che si sciolgono in bocca, cambiando radicalmente la percezione del gusto. Nel caso di questi prodotti, la forma diventa l'elemento caratterizzante per identificare il prodotto. ...Cosa può fare il Food Design? Veramente molto, i campi di lavoro nono numerosi, e la metodologia applicata ampiamente sperimentata. Le direzioni di sviluppo sono fondamentalmente 3: La progettazione per il cibo, la progettazione con il cibo e la progettazione di portata. Nell’immagine sopra: un traker (rivisitazione del cracker)

11 Il design italiano 1/3 Per la varietà dei settori che lo riguardano, il design rappresenta un’interfaccia comune a molti settori del “Made in Italy”. Il design è infatti fortemente legato alla moda, all’arredamento e, recentemente, al settore alimentare. Si notano importanti cambiamenti sia nei comportamenti dei consumatori che nei settori economici cui l’industria del design si rivolge: La nascita della “Domotica” (automazione domestica); L’aumento dell’interesse nei confronti del design moderno e di quello estero, con riferimento soprattutto agli stili orientali; Le variazioni nelle preferenze dei consumatori riguardo l’ambiente domestico: la casa del futuro sembra essere lontana dal centro e caratterizzata dalla presenza di colori vivaci e maggiore attenzione ai dettagli decorativi; L’emergere di nuovi Paesi nell’industria del design. Durante l’esibizione per i giovani designer, organizzata all’interno della mostra “Milano Design Week” del 2004, si sono contate sei nuove università: Shanghai, Seul, Riga, Ankara, Sopron (Ungheria) e Merida (Venezuela). La domotica consente inoltre di cogliere più facilmente opportunità come il telelavoro. E’ inoltre espressione di come il design sia naturalmente propenso all’innovazione tecnologica.

12 Il design italiano 2/3 Il design italiano, famoso in tutto il mondo, è certamente al centro dell’economia italiana. Il design industriale come disciplina si diffuse in Italia nel periodo tra le due guerre, con la creazione della “Biennale di Monza” negli anni '30 e della “Triennale di Milano” nel Il primo vero prototipo di design industriale fu un treno elettrico basato su un progetto dell’organizzatore della Triennale. Dopo la Seconda Guerra Mondiale il design entrò nelle case. Negli anni '50 la produzione era ancora concentrata nelle mani di artigiani esperti, mentre l’architettura mostrava sempre maggiore interesse nella corrispondenza tra forma e funzione (il cosiddetto “good design”), un principio che fu largamente criticato dal 1960 in poi. Nel 1968 il MoMA (Museum of Modern Art) di New York organizzò un’esibizione intitolata “Italy”. Dopo un periodo di crisi, il design tornò alla ribalta nel 1981 (la nascita del movimento “Memphis”, guidato dall’architetto Ettore Sottsass, che riuscì a correlare il design non solo alla funzione, ma anche all’aspetto emotivo). Due

13 Il design italiano 3/3 La chiave del successo del design italiano va cercata nel forte legame con la produzione industriale, che spinge i designer a sviluppare prodotti che siano allo stesso tempo facili da usare e riproducibili su larga scala. La duplicabilità dei prodotti del design italiano è infatti alla base della loro diffusione. Milano continua ad essere la capitale del design grazie al “Milano Design Week”, che raduna nello stesso periodo eventi e fiere nei diversi quartieri della città. Quest’anno sono attesi espositori totali su metri quadri netti di superficie espositiva.

14 L’impatto del design sull’industria dell’arredo/casa
Le imprese che operano nei settori dell’arredamento, decorazione di interni, illuminazione, accessori per la casa, etc. usano il design come supporto alla propria strategia di differenziazione. Il design influenza il loro: Sistema competitivo: in termini di posizionamento nei confronti della competizione; Sistema di offerta: definizione di prodotti e servizi, ampliamento dei benefici offerti dal prodotto in termini di funzionalità, significato ed esperienza; Sistema organizzativo: risorse, competenze, struttura organizzativa. Fare dei richiami a concetti di strategia. IMPRESE DESIGN-ORIENTED IMPRESE DESIGN-BASED

15 Imprese design-oriented
Il design è un componente importante dell’azienda Il vantaggio competitivo non è basato unicamente sul design Il design è visto come una variabile di marketing: lo scopo è quello di rispondere alla domanda del mercato (market pull strategy) Centralità della ricerca stilistica ed estetica per la strategia di differenziazione La differenziazione è espressa anche in termini di prezzo e performance del prodotto La competizione non si limita più agli aspetti tecnici ed economici, ma si estende alle caratteristiche estetiche, simboliche, ecologiche ed ergonomiche del prodotto ESEMPI: Zanussi, Snaidero, Scavolini, Natuzzi Zanussi: ''Fatti per essere il N.1'' diceva il vecchio claim di Rex ''The world's N.1 choice'' recita l'attuale claim del Gruppo Electrolux. Il complesso valoriale del nuovo brand Rex Electrolux è la felice sintesi fra l'identità di due leader molto diversi, ma curiosamente complementari. Cultura globale e impegno ecologico si fondono con una grande tradizione di tecnologia avanzata e design. Quattro assi portanti, che legittimano e rafforzano un posizionamento di leadership comune ai due più prestigiosi nomi del mercato italiano e mondiale.

16 Imprese design-based Tutta l’impresa ruota attorno al design
Il vantaggio competitivo dipende interamente dal design Il design è la principale risorsa a disposizione dell’azienda Innovazione nelle caratteristiche estetiche e concettuali dei prodotti Sindrome della mancanza di concorrenti (design = unicità) Attiva prevalentemente nei settori dell’arredamento, accessori per la casa, illuminazione I clienti preferiscono l’immagine (valori simbolici ed estetici) alla funzionalità I designer, spesso esterni all’azienda, funzionano come “antenne” per captare i nuovi fenomeno socio-culturali e cooperare con il management e con lo staff interno all’azienda (tecnici, ingegneri, progettisti, etc.) ESEMPI: Alessi, Kartell, Artemide, Flou, Boffi, B&B, Cappellini, Driade

17 Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle design-based
Il design è introdotto prima in un prodotto, poi in una famiglia di prodotti prima di allargarsi all’intero portafoglio prodotti e diventare l’elemento chiave per l’impresa Creazione di un immagine basata su valori fortemente simbolici, alta qualità e competenze tecniche Creazione di un marchio, una strategia di distribuzione, espansione dei confini geografici, sviluppo di competenze commerciali Industrializzazione del design, rafforzamento della strategia di distribuzione e comunicazione, identificazione e reputazione del marchio, adattamento ad una cultura design-oriented IMPRESE DESIGN-BASED IMPRESE DESIGN-ORIENTED Fare alcune riflessioni sulla possibilità di invertire il ciclo  Le imprese design based: Ogni azienda ha un nocciolo duro di designer I designer collaborano con più aziende Il numero di collaboratori è indipendente rispetto al numero di prodotti

18 Evoluzione dalle imprese design-oriented a quelle design-based
Design come orientamento dell’impresa Design come interfaccia tra l’impresa e il mercato Team multifunzionali Centralità del design a livello aziendale Design come innovazione di prodotto Pubblicità Marketing Risorse Umane Comunicazione Design industriale Ingegneria Ricerche di mercato Design come stile Estetica Aspetti esteriori Forma Colore Grafica

19 Le fabbriche del design italiano
Imprese design-based Centrate sul design e la creatività del prodotto Attive nei settori dell’arredamento, illuminazione e accessori per la casa Agiscono come laboratori di ricerca nel campo delle arti applicate Producono prodotti estremamente resistenti Prodotti di nicchia per gli affezionati del design Valore del prodotto (funzionale, relazionale, comunicativo, culturale) Valore simbolico (stilistico e relativo allo status) Valore poetico (empirico, affettivo, emotivo)

20 Designer interni vs. esterni
Vantaggi Svantaggi Interni Costi inferiori Disponibilità Facile coordinamento con le altre funzioni dell’azienda Controllo sul design I designer conoscono molto bene l’azienda Minor tasso di creatività Impegna i designer a tempo pieno durante il periodo di progettazione dei nuovi prodotti Mancanza di contatti con le tendenze e le idee esterne Esterni Nuove idee Utilizzo di specialisti Accesso a nuove competenze Possibilità di esplorare soluzioni divers Mancanza di conoscenza dell’azienda Problemi relativi alla disponibilità Problemi di coordinamento Sindrome del “non inventato qui” Problemi nell’industrializzazione dell’idea

21 Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/1
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Sviluppo di nuovi concetti legati all’evoluzione dello stile di vita e dei modelli culturali (ESEMPIO: letti tessili di Flou) Flou è leader nel comparto dei letti tessili. La Flou,– produttrice del “letto tessile”, cioè del letto rivestito di stoffa e completo di cuscini, materassi, lenzuola e “piumone” – ha definito la propria ASA aggregando logiche del settore del mobile e dell’arredamento con quella del settore tessile e basando proprio per questa ridefinizione il proprio successo competitivo La Flou è un’azienda che nel 1987 fatturava circa quindici miliardi, vendendo soltanto letti, caratterizzata, non solo rispetto al proprio settore, da un tasso di sviluppo eccezionale. L’idea intorno alla quale l’azienda è stata costruita, nata sull’ipotesi di poter vendere biancheria per il letto – i piumoni – attraverso i rivenditori di mobili, dimostratasi fallimentare nella logica del solo settore tessile, ha potuto essere realizzata con successo coniugando le logiche del settore tessile e del settore del mobile, per rispondere a un bisogno emergente generato dai cambiamenti sociali e culturali in atto (fig ). L’evoluzione del costume da un lato e l’avvento di nuove tecnologie dall’altro trasformano infatti la tradizionale divisione del modello abitativo, mutano il modo di vivere la casa e lo stesso arredamento. La camera da letto, in particolare, abbandonata l’aura del sacrario privato, resta sì luogo del riposo e del sonno ma aperta ad accogliere molteplici attività, dal ricevere amici, alla lettura, fino all’esercizio di terapie corporee. Nasce così l’idea di “letto tessile”: la formula è quella del letto completo di tutto, compreso materasso e guanciali. La produzione è ottenuta con un aggregato di imprese che appartengono ai diversi settori, lo sviluppo del prodotto è affidato a famosi designer, la gestione strategica è tutta focalizzata a soddisfare in modo innovativo il bisogno emergente. Tutta la produzione della Flou è focalizzata a soddisfare i nuovi bisogni, la funzione d’uso del prodotto è quella tradizionale ma accompagnata da notevoli valenze decorative e funzionali, si articola su varianti di tessuto con disegni in esclusiva per un totale di varianti possibili. Il prodotto riscuote un grande successo, la Flou si emancipa dai legami con i partner che avevano consentito il suo decollo, si internazionalizza e difende il proprio territorio strategico utilizzando ormai il potere contrattuale raggiunto in entrambi i settori originari. Altri produttori decidono di avviarsi sulla stessa strada, ma riescono ad assumere soltanto ruoli di secondo piano che contribuiscono però a evidenziare un compatto “cerniera” tra due settori.

22 Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/2
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Sviluppo di nuovi valori che riflettono le richieste dei consumatori: eco-compatibilità, lusso, in ferro, ergonomia, etc. (ESEMPIO: la scelta di Alessi di utilizzare il ferro in alcuni accessori per la casa, come il Firebird e il Merdolino) Un altro esempio è Valcucine, che nasce all’inizio degli anni ’80 con lo scopo di fare “design d’avanguardia nel rispetto della natura” e quindi produce riducendo al minimo i consumi di materie prime e energia, riducendo le emissioni tossiche e utilizzando il più possibile materiali riciclabili Altro esempio è Rexite, che interpreta questo concetto non solo nella scelta dei materiali, ma anche attraverso il lancio di alcuni prodotti, quale ad esempio attila, per lo smaltimento delle lattine.

23 Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/3
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Uso di materiali innovativi che hanno impatto sulle caratteristiche estetiche, funzionali e semantiche del prodotto (ESEMPIO: l’uso della plastica da parte di Kartell e del vetro curvo da parte di FIAM)

24 Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/4
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi prodotti grazie a: Adozione di nuovi processi produttivi o nuovi prospetti commerciali (ESEMPIO: l’introduzione della schiuma a freddo nella produzione dei divani B&B).

25 Creatività/il design attraverso l’innovazione di prodotto/5
Analisi dello scenario e identificazione del concetto Briefing Selezione dei progetti creativi sulla base del briefing Sviluppo del progetto e del prototipo Ovviamente sono dunque tanti i soggetti coinvolti nel processo di design; tra loro serve uno stretto coordinamento Il responsabile dell’ufficio tecnico Il designer (per contenuti e processi) Il responsabile marketing e commerciale Il responsabile produzione Il responsabile acquisti Valutazione tecnica, economica e commerciale

26 Creatività/il design attraverso la memoria organizzativa
La teoria tradizionale della memoria organizzativa contrasta con l’innovazione di prodotto e la creatività… …ma le imprese design-based hanno più volte dimostrato il contrario. Cita i diversi musei aziendali che vengono fatti! Prodotti vecchi Prototipi Materiali Prodotti dei concorrenti memoria organizzativa Re-interpretazione Nuovi prodotti

27 Design: l’industria dell’arredo/casa
L’industria dell’arredo/casa comprende diversi settori: Arredamento (tavoli, sedie, cucine, divani, letti, accessori per il bagno, mobili, etc.) Decorazioni per interni (tende, tessuti per l’arredo, tappeti, etc.) Illuminazione Articoli casalinghi (oggetti, utensili da cucina, posate, porcellane, caffettiere, bollitori, pentole, etc.) Elettrodomestici Diamo qualche info sugli altri: Segnala la lavatrice con riconoscimento ad impronta digitale Elettrodomestici opportunità per domotica normative ambientali, sostegno ai disabili, cucine sempre più vivibili come trend sociale. Luigi Meli, segretario generale del Ceced (associazione che riunisce i produttori dell’UE e dell’est Europa) ha rilevato la crisi che sta attraversando il settore dell’elettrodomestico. “Credo che questa ricerca dei prezzi sempre più bassi a tutti i costi – ha spiegato Meli – rischi di diventare dirompente per le aziende. I distributori dovrebbero rendersi conto che non sono affatto, come insistono a credere, dei semplici intermediari tra industria e consumatore, senza avere un ruolo in questo meccanismo”. la domanda si è letteralmente inchiodata.. Se il calo delle unità vendute nel primo semestre del 2004 è già significativo, il calo del valore del mercato è ancora più preoccupante. In questo clima di crisi generale, i dati Gfk, l’istituto di ricerca più qualificato in Europa nella rilevazione dei dati riguardanti l’elettrodomestico, indicano una tendenza straordinariamente positiva per i marchi di bassa gamma, sia quelli usati dalle catene distributive che quelli degli importatori. In quest’ultimo caso si rileva come troppo spesso gli elettrodomestici importati non siano né testati, né certificati a tutela della sicurezza del consumatore. Il problema è duplice: sociale, per la sicurezza dei consumatori, ed economico per la tutela delle aziende nazionali che lavorano seriamente e propongono prodotti di qualità. Illuminazione:19 • l’elevato differenziale di prezzo fra i prodotti di design stilistico e i prodotti imitativi amplia lo spazio a favore di prodotti molto meno costosi, che garantiscono elevati margini; • i prodotti di design industriale, nonostante l’ampiezza sovente ridotta dei loro mercati di riferimento, difendono meglio i loro spazi di mercato, pur con quote in lieve diminuzione; • il design industriale, quando costretto in piccole nicchie di mercato e a produzioni di piccola o piccolissima serie, può declinare ad artigianato di grande qualità; Il design industriale conserva il ruolo chiave nella difesa delle quote di mercato dei prodotti di fascia alta, attaccati, nella componente di design stilistico, dall’affermazione dei prodotti imitativi • il vantaggio competitivo dei prodotti di design, viene ridotto anche dal ruolo della distribuzione - dettaglio specializzato e dei grossisti, che trattano sia l’illuminazione ornamentale che quella tecnica, favorendo comportamenti d’acquisto dei clienti intermedi (elettricisti) e finali che sono prevalentemente orientati alla scelta del prodotto caratterizzato dal miglior rapporto prezzo, qualità e prestazioni; • gli effetti della competizione sulla produzione di design coinvolgono anche le aziende ad elevata immagine, che danno sempre più spazio nella propria offerta a prodotti più competitivi sul prezzo, differenziando le proposte di design industriale più innovative; • si restringe la fascia di mercato che riesce a difendersi dall’avanzata del design imitativo, nazionale o di importazione.

28 I distretti industriali dell’arredo/casa
Si contano circa 44 distretti industriali specializzati nell’industria dell’arredo/casa: Omegna: articoli per la casa, utensili da cucina, caffettiere Lumezzane: posate & co. Brianza: arredamento Pesaro: cucine Manzano: sedie Alto Livenza: arredamento Bassano: arredamento classico Bassa Veronese: riproduzione di mobili d’antiquariato Cornegliano: utensili in acciaio inox Maniago: posate Forlì: poltrone e arredamento Murgia: divani in pelle …etc. = arredo/casa

29 I distretti industriali dell’arredo/casa
I distretti dell’arredamento rappresentano un settore rilevante per l’economia italiana: imprese; addetti; mil € di fatturato; 31,47% del fatturato è relativo alle esportazioni. Le performance recenti dei distretti sono però tendenzialmente in calo, seppure con qualche eccezione

30 Il distretto dei casalinghi di Omegna
Il primo imprenditore del distretto (famoso in tutto il mondo per la produzione di casalinghi in metallo come posate, caffettiere, vassoi e pentole) fu Baldassarre Cane. Già verso la metà dell'Ottocento egli ebbe il coraggio di lasciare Chesio (altro paesino della valle Strona) e di scendere al livello del lago d’Orta per fondare la prima vera officina. Nei decenni successivi il suo esempio fu seguito da parecchie decine di artigiani-imprenditori, che a loro volta fondarono aziende seguendo l’esempio di Baldassarre Cane. Molti di loro si erano formati come maestranze all'interno della fabbrica Cane, altri erano i discendenti di quelle numerose famiglie, emigrate in Germania nel XVIII secolo per imparare a lavorare il metallo, tornarono nell’area di Cusio per dare vita alla propria attività. In quel periodo, il metallo più comunemente usato era il peltro, seguito dall’ottone, argento tedesco (nickel), alluminio e, infine, ferro.

31 Il profilo di Alessi Il profilo di Alessi
Alessi è tuttora un’azienda di medie dimensioni a gestione familiare, leader nella produzione di articoli per la casa con alto contenuto di design. Alcuni dei 2489 oggetti attualmente contenuti nel catalogo Alessi (sviluppati in collaborazione con circa 200 designer esterni) sono mostrati nei musei di arte di tutto il mondo. Alessi è un tipico esempio dell’abilità di molte aziende di distretto nello sfruttamento delle proprie reti, sociali e aziendali, per ottenere performance superiori.

32 Alessi: mediatori tra la creatività e il mercato
“Noi siamo in buona sostanza dei mediatori artistici, e il nostro lavoro non differisce molto da quello di un film maker, di un gallerista o di un direttore di museo: mediamo tra la creatività, cioè la cultura, e il mercato, cioè la società.” Alberto Alessi, Presidente La filosofia aziendale di Alessi è in sinergia con il mondo della moda e del lusso, fatto salvo un approccio che definirei più culturalizzato, nel senso che il design, in particolare quello italiano, è fortemente influenzato dall’architettura e dal pensiero dei grandi architetti dal Movimento Moderno in poi; noi condividiamo parecchio con il mondo della moda e del lusso. Come è accaduto in questa realtà anche noi siamo diventati progressivamente, negli ultimi venti-trent’anni, un pezzo della bandiera del made in Italy. Inoltre, il mondo del design si nutre di creatività e lavora sull’immaginario della gente, del pubblico, su quelle che Franco Fornari definiva “le ragioni del mondo della notte” (cioè appunto, l’emozione, la fantasia, le rappresentazioni affettive, i sogni a occhi aperti) in contrapposizione alle “ragioni dell’ordine del giorno” (i bisogni, la ragione, la funzione, il pensiero critico: insomma, i parametri che fino a qualche tempo fa orientavano la pratica della mass production).

33 Alessi e la produzione di massa: principali differenze
Destino fisico dei prodotti Approccio culturalizzato al mondo del design “quando vedo che uno dei miei progetti si vende molto bene, comincio a dubitare che si tratti davvero di un buon design!” Enzo Mari, Designer Posizionamento sulla scala dei valori - valore d’uso - valore poetico - valore segnico 1. noi produciamo, tutti, beni durevoli – anzi estremamente durevoli: beni che non si sciupano col tempo (come avviene in grande parte per la moda) né che si consumano letteralmente (come per il caffè o per i profumi). Beni che occupano uno spazio fisico importante nella casa, che tendono per definizione, e questo fino dal momento della loro progettazione, a fondare la loro ragion d’essere su un profondo e duraturo rapporto affettivo con il futuro proprietario e che non si prestano a una frequente sostituzione. 2. il mondo del design è ancora oggi molto influenzato da un approccio culturalizzato (vedi frase), che ha finora rappresentato un limite alla diffusione degli oggetti caratterizzati da un design di alta qualità al di là degli spazi, per noi storicamente elettivi, rappresentati dalle nazioni europee caratterizzate, praticamente tutte, da nicchie consistenti di design aficionados. 3. noi siamo consapevoli del fatto che la gente desidera e compera le nostre caffettiere e i nostri bollitori non solo e non tanto perché deve preparare il caffè o far bollire l’acqua, ma anche – forse prevalentemente – per tutta una serie di altri motivi. Se ci interroghiamo su quali siano questi motivi non possiamo dimenticare, naturalmente, il valore funzionale o valore d’uso che si suppone coincidere con la loro stessa ragione d’essere, quella che ne giustifica l’esistenza; nella nostra società altri valori sono altrettanto importanti, se non addirittura di più del valore funzionale quando si deve spiegare l’esistenza degli oggetti che ci circondano. Gli oggetti sono diventati il canale principale attraverso il quale riveliamo agli altri i nostri valori, il nostro status, la nostra personalità (basti pensare, per l’appunto, al fenomeno della moda). Il possesso e l’uso di oggetti equivale sostanzialmente a uno scambio di significati culturali e sociali. Le persone, scegliendo liberamente gli oggetti attorno a sè tendono ad attribuire loro un importante significato sociale, cioè se ne servono come segni per comunicare i valori che hanno fatto propri e che le contraddistinguono. Parlo ora degli oggetti come di segni, come segni di un determinato status o di un certo stile. Mi riferisco quindi al loro valore segnico, cioè il valore di status e il valore di stile (un simbolo di status è per esempio, un Rolex d’oro, che suggeriscele condizioni economiche di chi lo indossa; un simbolo di stile è per esempio, un bollitore di Aldo Rossi che rivela la sensibilità culturale e l’affinità con il mondo dell’architettura). Esiste un altro valore, che definirei valore poetico: le persone si servono degli oggetti anche per tentare di soddisfare un profondo desiderio nascosto di arte e poesia. Un desiderio di arte e poesia che i classici strumenti attraverso i quali viene ancora oggi divulgata l’espressione artistica (i musei per l’arte, i libri per la poesia...) non riescono più a soddisfare appieno. Un bisogno di arte e di poesia che emerge prepotentemente dalla società (e dal mercato) e che l’industria, per lo meno l’industria di produzione di grande serie, non ha ancora capito. Per questo esercitano un peso così grande, anche se in modo prevalentemente inconscio, quei prodotti che meglio si prestano ad aiutarci ad allestire il privato teatro quotidiano delle nostre esistenze.

34 La filosofia di Alessi…
La filosofia Alessi La filosofia di Alessi… “Viviamo in una società in cui tutti i bisogni materiali rilevanti sono soddisfatti dalla produzione di oggetti. Credo che nella maggior parte dei casi la produzione di massa sopravvive semplicemente soddisfando i bisogni delle persone, invece di prestare attenzione ai loro desideri. Non sono interessato alla diffusione disordinata e irrazionale di beni. Ciò che mi interessa è la possibilità di offrire alla gente oggetti ‘belli’, che non alienino; oggetti che incoraggino un’evoluzione nel pubblico, anziché far pensare ad un declino”. Alberto Alessi, Presidente

35 Le origini di Alessi… Le origini di Alessi
Fondata nel 1921 da Giovanni Alessi a Bagnella di Omegna, Alessi cominciò come una delle molte aziende e fonderie localizzate nel distretto industriale di Cusio/Omegna. La sua produzione si basava su accessori per la casa in metallo su commissione dei clienti esterni. Il successo di Alessi è profondamente radicato nel territorio, ma è caratterizzato da molte peculiarità.

36 Le tappe principali di Alessi/1
1921. Fondazione di Alessi; produzione di accessori per la casa in metallo su commissione dei clienti esterni 1924. Alessi comincia a produrre vassoi e caffettiere disegnate dall’azienda stessa Anni '30. L’azienda comincia a sviluppare uno stile del design con Carlo Alessi (il figlio maggiore di Giovanni) Anni '30. Alessi comincia ad esportare verso alcuni Paesi Europei per testare l’uso dell’acciaio Anni '40-'50. La produzione di Alessi è convertita quasi interamente all’uso militare 1955. Alessi da inizio alla prima collaborazione con designer esterni (prima partecipazione alla mostra di design Milano Triennale) · l’acquisizione di un carattere industriale – con il raddoppio dei macchinari, l’ampliamento della superficie e l’avvio della produzione in grande serie; · l’ingresso in nuove aree geografiche. L’orientamento all’internazionalizzazione risale alla direzione di Carlo Alessi a cavallo degli anni ‘50/’60, ma cresce negli anni ‘70 soprattutto in alcuni Paesi europei (Germania, Francia); in anni più recenti, l’azienda rafforza la presenza in mercati lontani (Stati Uniti). (p.2), · l’attenzione verso segmenti di mercato diversi da quelli originari. Alcuni prodotti hannoricevuto attenzione soprattutto dai giovani, introducendo nuove regole del gioco in un settore maturo; · l’esternalizzazione delle attività di design “creative”. Alla fine degli anni quaranta, Carlo Alessi abbandona l’attività di progettazione che viene affidata a professionisti esterni. La pratica di affidare il lavoro a progettisti esterni si sviluppa in maniera graduale a partire dai primi contatti con l’arch. Mazzeri, avvenuti in occasione dei lavori di ampliamento dell’azienda. Soltanto con Alberto diventa il “modus operandi”. Questo cambiamento ha posto il problema della gestione dei designer esterni e della relazione tra designer e ufficio tecnico dell’azienda: gli schizzi dei “creativi” spesso comportano difficoltà a livello esecutivo che non sempre trovano una risposta nel miglioramento delle tecniche di lavorazione.

37 Le tappe principali di Alessi/2
Anni '60. Investimenti in produzione ed esportazioni 1970. Alberto Alessi si unisce all’azienda. Hanno inizio ‘Alessi d’après’ e ‘Programma 8’ (imparando a lavorare con i designer esterni) 1983. E’ creato il marchio Officina Alessi 1989. E’ pubblicato il primo catalogo degli oggetti in legno con marchio Twergi 1990. Alessi acquisisce Tendentse (accessori per la casa in porcellana e ceramica) 1992. Alessi inizia la collaborazione con Philips 1993. Alessi chiede a un gruppo di designer di esplorare il potenziale creativo della plastica (progetto “Family follows Fiction”)

38 La famiglia Alessi… Michele Alessi Carlo Alessi Stefano Alessi
Ettore Alessi Alessio Alessi Giovanni Alessi Carlo Alessi Ettore Alessi Alberto Alessi Michele Alessi Alessio Alessi Stefano Alessi Alberto Alessi

39 Le origini Alessi “Le origini del Alessi, della quale sono uno dei due presidenti, è legata ai miei due nonni, quello materno, Alfonso Bialetti, e quello paterno, Giovanni Alessi, entrambi eredi di una tradizione artigiana molto antica tipica della Valle Strona: la lavorazione del legno e del metallo per creare piccoli oggetti. Come imprenditori, i miei due nonni scelsero strade differenti. Negli anni '30 il nonno Bialetti inventò, disegnò e produsse la caffettiera ottogonale in alluminio che divenne tanto famosa dopo la guerra: un vero e proprio oggetto per la produzione di massa. Il nonno Alessi fondò questa azienda nel 1921, cominciando a creare artigianalmente oggetti per la tavola e per la casa in rame, ottone e alpacca, poi nichelati, cromati o argentati. Fino ad oggi, la Bialetti ha continuato a produrre solo un prodotto – la caffettiera – fabbricandone circa 4 milioni di pezzi all’anno. Più o meno nello stesso lasso di tempo, Alessi ha invece prodotto migliaia di prodotti diversi.” Alberto Alessi, Presidente

40 Il progetto “Family Follows Fiction”

41 Il bagno secondo Alessi...

42 Il progetto Panda Alessi...
Alessi ha scelto di non intervenire (se non minimamente) sulla carrozzeria per non modificare lo stile panda, concentrandosi invece su un re-styling dell’interno. L’obiettivo del progetto è quindi, a detta del designer (Stefano Giovannoni), “impostare u intervento stilistico improntato al sostanziale rispetto del disegno della vettura di base e che al tempo stesso fosse in grado di caratterizzare il progetto con un’immagine giovane, fresca, estroversa e colorata”. Elementi progettati da Alessi: ESTERNO: antennina luminosa (intesa come segnale di riconoscimento nel traffico), cerchioni (rievocano gli anni ’50, ma hanno comunque un’immagine nuova, simile ad un bersaglio) e la terza luce in vetro trasparente colorato. INTERNI: il parasole (che si trasforma in lavagnetta memorandum), il “tunnel” nella zona anteriore (comprensivo di porta cd a fisarmonica), la serigrafia della strumentazione, il tessuto e i colori, oltre ad un esclusivo sistema di livellamento dei piani del baule, denominato “cargo-system”.

43 La pubblicità di Alessi

44 Identità nella vendita al dettaglio: corner/shop-in-shop…

45 I designer di Alessi

46 Alessi: dov’è il segreto del suo successo?
“Con Alessi il concetto di tradizione si estende all’idea di famiglia. Un designer è trattato come un membro della famiglia; c’è una relazione molto stretta tra produttore e progettatore. Questo è ciò che rende Alessi speciale: un rapporto e un ambiente familiare che stimolano l’innovazione e la creatività”. Michael Greves, designer La questione non è così semplice. Ciò che è percepito dall’esterno come qualcosa che è ‘unito in maniera così armoniosa’ è in realtà il risultato di molte routine organizzative e attività profondamente radicate e coerentemente interconnesse che si sono sviluppate attraverso decadi di design e attività industriale. Alcune informazioni sulle scelte prese da altre aziende sono incluse nell’allegato 2. Il caso dice che Attualmente, non esistono concorrenti in grado di offrire un portafoglio prodotti di ampiezza analoga a quello di Alessi” (p.9). Ad esempio, Bialetti (leader nel comparto delle caffettiere) è un’azienda che rimane focalizzata sulla produzione di caffettiere e che ha optato per una maggiore ampiezza di gamma. Con l’acquisizione da parte di Rondine, il gruppo Industrie Bialetti vende anche pentole in alluminio antiaderente. Lo stesso dicasi per Lagostina che si dedica principalmente alla produzione di pentolame in cui offre una gamma completa.

47 Il segreto di Alessi... /1 BRIEF: - abilità aziendale di convogliare sinteticamente la concezione del prodotto ai designer esterni routine interrazionale tra Alessi ed i designer esterni nella definizione dell’idea iniziale del prodotto VALUTAZIONE: criteri di valutazione e procedure standardizzati abilità dell’azienda di mescolare design e necessità ingegneristiche DESIDERATA: “rude” meeting abilità nello sviluppare prodotti al top caratterizzati da un alta flessibilità produttiva designer esterni abilità dell’azienda di coinvolgere designer esterni processi routinari di lavoro con designer esterni META-PROGETTI: SVILUPPO ED INGEGNERIA 4 Politiche discrezionali: · alta qualità dei materiali e delle lavorazioni · “casalingo firmato” · L’attività del centro Studi Alessi · L’utilizzo della plastica (“aumenta le possibilità espressive”) · Gestione della presentazione dei prodotti Fattore tempo: · prima azienda a produrre casalinghi “di design” (riferimento per i designer internazionali) Localizzazione: · distretto di Omegna (tradizione nella lavorazione di certi materiali; capacità artigianali) · Italia (design e immagine) Interrelazioni · Esternalizzazione di attività di progettazione (design) e produzione a soggetti specializzati (designer, artigiani, stampatori) -> collegamenti esterni alla catena del valore · Centro Studio Alessi -> collegamenti interni alla catena del valore · Un marchio per 2000 prodotti · Canali comuni Effetto apprendimento · Tecnologia dello stampaggio dei metalli a freddo · Trasformazione delle idee in prodotti commercialmente validi · Valutazione dei costi e del potenziale di mercato Integrazione verticale · Bassa integrazione a monte: riduzione dei costi, flessibilità · Controllo medio delle attività distributive Il nucleo delle nuove iniziative strategiche all’Alessi è stato definito come un set omogeneo di routine organizzative attraverso le quali ogni nuovo progetto viene pensato e valutato e la cui ‘filosofia di design’ viene mantenuta durante la fase di produzione. Gli elementi alla base di questo nucleo di routine e risorse (definibile come la micro-strategia chiave di Alessi) sono rappresentate nello schema soprastante.

48 Il segreto di Alessi... /2 - I risultati sono progetti (es. la nuova famiglia di oggetti di plastica nati dal meta-progetto Family Follows Fiction) che all’apparenza sembrano allontanarsi dalle iniziative strategiche precedenti. - Ogni nuova iniziativa strategica di Alessi segue lo stesso iter logico: la micro-strategia di base è ricombinata con le idee e progetti provenienti dai designer sulla base delle loro abilità ed esperienze, ottenendo così nuovi design, linee, materiali o tecnologie. - La micro-strategia principale emerge dalla ‘routinizzazione’ delle micro-attività condotte a tutti i livelli dell’azienda. - Il top management di Alessi ha via via imparato a selezionare e raffinare le routine organizzative che si dimostravano più efficaci, contribuendo così alla definizione della micro-strategia di base nonché al successo stesso dell’azienda.

49 Economia delle Imprese del Made in Italy
DOMANDE ? Prof. Alessandro Sinatra a.a. 2010/2011