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1. Cosa può darti la gente? Tutto quello di cui hai bisogno! Quindi, cosa darai loro? Raccogli quello che semini. Questo proverbio è presente in quasi.

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2 Cosa può darti la gente? Tutto quello di cui hai bisogno! Quindi, cosa darai loro? Raccogli quello che semini. Questo proverbio è presente in quasi tutte le lingue e le culture del mondo. Fondamentalmente afferma che I frutti del tuo operato ti tornano sempre indietro. A seconda dei punti di vista, può essere definita una legge della natura, uno schema sociale comportamentale o puro karma. Molte aziende sfortunatamente non hanno ancora notato il forte potenziale di questa legge. La Strategia del Dare include il trovare vari modi per sfruttare al massimo il potere dei clienti e prospetti, dei concorrenti, dei collaboratori e fare in modo che gli imprenditori e gli stessi clienti agiscano per il bene dellazienda. Per accendere i collaboratori, unazienda deve ricompensarli prima ancora che essi facciano qualcosa per essa. Latto del Dare comporta una reazione da parte del beneficiario. Un azienda che ha generato questa reazione nel può poi dirigere tale energia per il bene delle strategie e della vision aziendale. Unazienda che dà può letteralmente persuadere tutte le risorse del mondo a lavorare per il proprio successo. Perché dovremmo dar via qualcosa di valore? Riformulo la domanda: Quanto costa persuadere la gente a venire volontariamente da noi perché lavorino per noi o al posto nostro? Internet ha insegnato la strada I mercati che hanno assimilato questo nuovo modo di pensare danno alla gente tutto il possibile senza far pagare nulla e, alla fine, li portano a fare cose a beneficio della loro azienda. E facile classificare i mercati che hanno adottato la Strategia del Dare come le aziende online con le loro regole per attrarre il business. Nei primi tempi il web era basato sul condividere e sul Dare. Le aziende si accorsero del potenziale e vollero prendervi parte. Far pagare prodotti e servizi era quasi impossibile. E così che si è create la formula del Dare. Molte aziende online adottarono questa formula come la base della loro strategia e sono divenute alcune delle più importanti storie di successo di oggi. 1 La Strategia del Dare in poche parole: 2

3 Nuovi modelli di business intrapresi dapprima in internet infettano ora lintero mercato mondiale. Più il mercato è affermato, più il cambiamento sarà dimpatto. Gli strumenti per Dare La Strategia del Dare potrebbe sembrare ingenua e incapace di avere successo in qualsiasi tipo di business. Ma il concetto non ha assolutamente nulla di sprovveduto. Quello che si propone di fornire è cibo per quelle aziende che possono utilizzarla per creare modelli logici di business che aiutino a ottenere i risultati sperati. La Strategia del Dare è un nuovo modo per le aziende di guardare al mondo, non è una magia. La difficoltà del Dare La più grande sfida nella Strategia del Dare sta nello sfruttare i moti generati nella gente attraverso specifiche attività di mercato. Dare crea sempre delle reazioni, e il donatore riceve qualcosa in cambio, ma spesso giunge in una forma che non è automaticamente convertibile in denaro, come per esempio la benevolenza. Rispetto a saper creare e dirigere la reazione, il donatore ha anche bisogno di capire come ricevere il gesto in cambio indipendentemente da quella che sia la sua forma. Dare può risultare difficile. Per aziende che contano ancora sulle vecchie strategie di mercato un salto nella Strategia Del Dare può essere estremamente difficoltoso.Le barriere emotive sono comprensibilmente altissime. Quindi, cosè questa Strategia del Dare? È marketing, R&D, management, comunicazione, brainstorming, costruzione del brand o cosa? In effetti è tutto questo. La Strategia del Dare è un nuovo modo di pensare che incoraggia le aziende a interagire con il mondo esterno attraverso larte del Dare.. Cosa hai dato oggi? 3

4 3 storie del Dare Tom sta sbadigliando. Quando ha fondato la sua azienda tanto tempo fa, promise a se stesso che avrebbe smesso di lavorare non appena il lavoro sarebbe diventato noioso. E ora lo è. Da qualche parte dentro se stesso ancora rivede il giovane che amava quel lavoro. Ma negli ultimi anni la competizione è divenuta spietata, i margini sempre minori, e molti concorrenti hanno mollato. Lintero mercato sta producendo prodotti identici con processi di produzione simili e tutti li vendono allo stesso prezzo. Persino quando qualcuno cerca di fare innovazione il suo vantaggio competitivo dura solo qualche mese. Tom sta cercando di uscire da questa situazione difficile. Tanti seminari e anche tanti programmi, ma la loro efficacia ha avuto vita breve. Lentusiasmo dei collaboratori è svanito in un paio di settimane. Tom sa che la sua azienda appassirà se non trova un modo per trasformare questa situazione che sembra essere giunta a un punto morto. In una riunione del CdA disse che se i margini di profitto avessero continuato a scendere, non avrebbe avuto altra scelta che dare tutto via gratis. Improvvisamente, Tom ha una folgorazione. Sa come rendere di nuovo interessante il suo business. 4

5 John ha appena avuto una grande idea! Corre per lufficio a condividerla con chiunque abbia voglia di ascoltarlo. John è entusiasta della sua idea. Ma sa anche che cè il 99 % di possibilità che non si avveri mai. Probabilmente metterla in pratica potrebbe richiedere troppe risorse. La direzione potrebbe considerarla poco appetibile o semplicemente dire che non si adatta alla clientela della loro azienda. Le nuove idee vengono sempre comprese con difficoltà e hanno sempre tempi di valutazione troppo lunghi. Nel giro di sei mesi tutto lentusiasmo di John è sfumato. Si convince che la sua idea non vedrà mai la luce del sole. Sperava che lazienda gli avrebbe lasciato un po di margine dazione oltre le normali decisioni prese dalla compagnia. Di sicuro dentro le sue mille idee cerano dei tesori che potevano generare valore per altri. John pesa che sarebbe stato un bene donare le sue idee anche al di fuori della sua azienda per tre motivi fondamentali. Prima di tutto lo sviluppo del prodotto delle aziende sarebbe stato più veloce e efficace perché avrebbero dovuto competere con i concorrenti sulle stesse idee. In secondo luogo,lo sviluppo del prodotto avrebbe avuto lesperienza e la vision dellambiente circostante per migliorare nei suoi primi passi. E per ultimo, ma non meno importante, John avrebbe potuto vedere la sua idea applicata da qualche parte. Anche se fosse finita nelle mani di qualche altra azienda, avrebbe rafforzato la sua convinzione sulla validità dellidea stessa, invogliandolo quindi a generare altre idee nuove. 5

6 Linda esce dalla limousine. Una folla di paparazzi si stringe attorno alla macchina. Le macchine fotografiche stanno scattando foto e la folla urla continuamente il suo nome. Momenti come questi ancora spaventano Linda. Esce coraggiosamente dalla macchina guardandosi intorno e cercando un rifugio. Alla fine un volto familiare cattura il suo sguardo, e inizia a dirigersi verso lentrata principale. Linda corre verso la porta, tenuta aperta per lei da un amichevole portiere.. Linda potrebbe essere una celebrità, ma è anche lamministratore di una società. Uscendo dalla macchina ha finalmente capito cosa è sbagliato per la sua società. Ha sempre visto lazienda come una fornitrice di prodotti, qualcuno in cui i clienti potevano credere. Ma allo stesso tempo, il marketing dellazienda sta seccando la gente con flash e rumore per la strada. In una situazione competitive sempre più tesa, i metodi di marketing sono diventati così chiassosi e inopportuni che stanno ormai remando contro i valori e gli obiettivi dell azienda stessa. Linda decise così che il loro modo di fare marketing sarebbe dovuto cambiare. Doveva reiventarlo e trasformarlo in un fornitore di servizio. Il marketing predominante che spinge doveva convertirsi in marketing che attrae, la sua mission doveva essere quella di servire la gente e fare in modo che fosse questultima ad avvicinarsi allazienda in allegria e eccitazione e non viceversa. Lazienda doveva sviluppare un marketing del Dare … non del prendere. Il marketing avrebbe dovuto scoprire ancora il suo ruolo come parte genuina della strategia. 6

7 CONTENUTI: 1.La Strategia del Dare in poche parole 2.I tempi sono maturi 3.Cosa significa Donare 4.Sei principi della Strategia del Dare 5.Cinque modi per utilizzare la Strategia del Dare 6.Strumenti 7.Pericoli Come leggere il libro Voglio scrivere questo libro in maniera semplice e concise allo scopo di andare subito al sodo. Spero che lidea principale di questo libro venga assorbita in due ore: una per leggerlo e una per farla propria. Questo libro non vuole ingannare la realtà, ma spiegarla. Mi sono chiesto più volte quanti esempi avrei dovuto inserire. Ma ho deciso di mantenerlo teorico. Il mondo reale è molto più complicato. Nonostante un approccio fortemente teorico possa sembrare più difficile da capire, mi auguro che incoraggi allo stesso tempo ad adattarlo a contesti più ampi, senza limitarlo a pochi mercati, modelli o applicazioni. Questo libro non è scienza. Al contrario, è frutto di pensieri e conversazioni avute con tanta gente su questo argomento. Non è un libro scritto esclusivamente per il business on line, nonostante che in alcuni capitoli dia dritte alle aziende sulle opportunità di avvicinare a sé i propri clienti. Sono sicuro che questo libro sia utile sia per una libreria, che per operazioni di B2B che per unazienda ai primi passi nel mercato del web. Spero che questo libro offra nuove prospettive per coloro che sono interessati al marketing, alla comunicazione, allo sviluppo del prodotto. Alla costruzione del brand, alla motivazione del personale e a tutte le altre strategie aziendali. Sono interessato a conoscere le tue impressioni. Puoi scrivermi alla 7

8 Come è nato questo libro Era una notte del gennaio Qualcosa di singolare mi attraversò la mente, e rimasi assorto nei miei pensieri per un po. Mi distesi nel letto accanto a mia moglie ma non riuscivo a dormire. Sapevo di aver realizzato qualcosa, ma non sapevo cosa significasse. Pensai di chiamare il mio amico Torfinn e invitarlo a bere una tazza di caffè con me, ma mi sono subito reso conto che una persona normale non avrebbe mai invitato nessuno a bere una tazza di caffè nel cuore della notte. Inoltre il pensiero stesso era ancora così fragile che si sarebbe facilmente sgretolato di fronte ad una qualsiasi domanda di senso logico. Perciò decisi di aspettare fino al giorno dopo. La mattina seguente incontrai Torfinn. Gli parlai come se avessi avuto unepifania. Non ero completamente sicuro di quali fossero esattamente i miei pensieri. E così questo pensiero così originale mi ha spinto oltre, affrontando domande interessanti con risposte ancora più chiare. Alla fine di questa avventura ho capito che il frutto di questo lavoro doveva essere gratis per tutti. Poco più tardi ho capito che anche il processo di realizzazione doveva essere accessibile a tutti. La prima bozza della Strategia del Dare fu postata sul mio blog Il poco che sapevo era che mi sarebbe piaciuto incontrare tanta favolosa gente durante questa esperienza. Ho avuto lopportunità di discutere e dibattere. Ho ricevuto sguardi sorpresi e pietosi. Molta gente mi ha aiutato, supportato, mi ha dato nuove idee … Vorrei ringraziare tutti per il loro contributo. Perttu Tolvanen Torfinn Slåen Kati Jussila Manne Salomaa Toni Paloheimo Lasse Larvanko Mari Kontio Henrik Rydberg Hannu Lindell Risto Pakarinen Petteri Numminen Kalle Heinonen Lassi Mäkinen Petri Vilén Mika Jokinen Steve Hartkopf Jesse Niemelä Hessu Järvinen Tomi Rantanen Antti Karttunen Vilja Sormunen Kristiina Pääkkönen Tomi Keiski Arttu Raittila Sami Kangasharju Satu Jussila Antti Huttunen Antti Hentinen 8

9 Il mio piano segreto Qual è il piano segreto di uno scrittore e a che punto il lettore si aspetta di pagare qualcosa? Perché ho scritto questo libro, e perché lo sto distribuendo online, totalmente gratis? Ci sono tre ragioni: 1.Rivelando le mie idee incoraggio discussioni e scambi di opinioni con gente nuova e interessante. 2.Dando tutto questo a titolo gratuito, lascio spazio allimperfezione. Un libro stampato sarebbe stato perfetto. Ora posso mettere online la prima versione e aggiornarla ogni qualvolta lo ritenga necessario. 3.Con gli strumenti che ho creato ho dato vita a una complessa formula Dare-Ricevere, che mi aiuterà a controllare reazioni e i flussi interni creati da questo libro. No, non del tutto! In realtà, non ho unidea chiara di dove tutto questo mi porterà. Ma mi piacerebbe credere che pubblicare questo libro gratis mi ripagherà comunque. Infine, riguardo a tutte le nuove idee generate dal processo di scrittura: sono sicuro che mi torneranno utili anche per la mia carriera. La ragione più importante può essere ricercata nelle parole del mio amico Torfinn: a volte ti imbatti in idee che si impossessano di te e risucchiano completamente la tua attenzione. Allora è il momento di seguire il flusso e goderti la cavalcata. Segui il coniglio bianco. Internet è stato un acceleratore cruciale dello sviluppo della Strategia del Dare, ma ci sono molte reali ragioni dietro il Dare e il fornire cose in maniera gratuita. 2 I tempi sono maturi 9

10 Trovare loceano blu E stato dato sempre maggior spazio alla creatività nei processi di creazione delle strategie aziendali. I mercati stanno sviluppando strategie alternative, molte delle quali non sono neanche fatte per essere eseguite. Molte aziende stanno sognando e ri-scrivendo le regole nel loro mercato. La maggior parte di loro si è probabilmente chiesta cosa succederebbe se la maggior parte dei prodotti venissero dati gratuitamente. Marketing in crisi Nei tempi passati, la pubblicità forniva nuove informazioni su prodotti e servizi che sarebbero rimasti altrimenti sconosciuti al potenziale acquirente. I clienti utilizzavano le informazioni fornite per scoprire nuovi servizi e nuovi prodotti che migliorassero la loro vita. Oggi, poiché le nostre necessità sono abbondantemente soddisfatte, alcuni prodotti sono divenuti appena distinguibili luno laltro. I clienti non trovano in alcun modo utile la pubblicità tradizionale come invece avveniva per le generazioni precedenti. Questo significa che sono tempi duri anche per le aziende che offrono veramente benefit diversi, ecco anche perché servizi astratti come i brands, o limmagine sono venduti come benefit. Il marketing è divenuto una gara su chi è più rumoroso. Sfortunatamente nessuna voce individuale esce dal coro i clienti stanno per scappare da questa cacofonia. Sembra quasi che il marketing si sia dimenticato del suo fine: cosa realmente da il marketing al cliente? Il mondo del web ha cambiato le regole Tanto tempo fa esisteva il denaro e il mercato. prima ancora esisteva il baratto La gente si incontrava per scambiare merce. Dopo che è stata inventata la moneta molte altre variabili si aggiunsero allequazione, nonostante allinizio fosse tutto così semplice. Più o meno le regole del mercato e della valuta si sono applicate per secoli e secoli fino a tempi recenti. Quando è arrivato internet tutto è divenuto ancora più difficile. Non importava quanto ci provassero era estremamente difficile fare soldi in internet. Solo ultimamente le aziende che operano sul web hanno compreso che i loro utenti necessitano di avere tutto gratis. Nonostante bisognava fare soldi, si doveva agire in maniera meno ovvia e più indiretta. Internet ha anche portato strumenti e competenze completamente nuove nelle nostre abitudini. Ci sono tantissimi modi di trattare con i clienti e con i gruppi di interesse a un costo di gran lunga minore rispetto ai tempi passati. Qui ci sono 8 fattori esplicativi: Bisogno di velocità Pressati da una competizione ancora più agguerrita, I mercati devono imparare ad operare più velocemente, in maniera più furba e a costi più bassi. Il bisogno di velocità ha forzato le aziende a dare in outsourcing le funzioni meno importanti, ottimizzare i loro processi, ma anche ridefinire la vision aziendale e quindi interrogarsi costantemente sulla sua validità. Non importa quanto sia grande lazienda, la maggior parte della conoscenza del mondo ne rimarrà sempre fuori. Per avere tutte le possibili risorse disponibili al suo utilizzo, le aziende devono aprirsi e invitare i clienti – e persino persone totalmente estranee- a sviluppare le proprie attività. Lunico modo per coinvolgerli è Dare loro qualcosa che li renda partecipi. Cambia il focus… Molte aziende si spostando dallidea di business incentrato sulla produzione verso business focalizzati su servizi e soluzioni. Le strategie di molte aziende hanno tradizionalmente avuto un fulcro interno con una forte enfasi sui processi di sviluppo. Ora che il fulcro si sta spostando dallinterno allesterno, si è finalmente compreso che i fattori esterni contribuiscono decisamente al successo o al fallimenti delle strategie aziendali. Ecco perché è consigliato sfruttare gli esterni come strumenti per la strategia. Taglio dei costi In un mondo altamente competitivo è facile predire il futuro di unazienda attraverso le tabelle di excel. La costante diminuzione dei prezzi rappresenta una morte lenta. Alcune aziende saltano lostacolo delle spirali economiche producendo liberamente i loro prodotti. In alcuni settori il lancio di determinati prodotti è divenuto così costoso che ci vuole parecchio tempo prima che il processo di vendita copra tutti i costi di marketing e produzione. Distribuire le cose gratuitamente può essere un opzione vitale. Un prodotto gratuito si vende praticamente da solo; è possibile in questo modo risparmiare un gran capitale che sarebbe stato speso nelle operazioni di marketing. 10

11 BUSINESS: In passato linterazione tra le aziende e i clienti era chiara. BUSINESS ? Oggigiorno, i guadagni logici non sono così semplici. Soprattutto online, i servizi gratuiti sono una necessità imposta dal settore, poiché facilitano i facili accessi dellutente ma non incitano a un business profittevole senza una giusta Strategia del Dare. Internet ha reso anche più semplice ai clienti avvicinarsi alle aziende. I clienti possono ora prendere parte allo sviluppo o al marketing del prodotto. Costruire una strategia di internet basata sul concetto del Dare è diventato abbastanza facile, ma è molto diverso dal tradizionale modo di fare commercio. Ecco perché guadagnare sembra essere diventato un ostacolo insormontabile per molti. Il valore delle informazioni è cambiato Il web ha cambiato il valore delle informazioni. Nellera di internet, le informazioni possedute da pochi non sono più le uniche cose di valore. Le informazioni popolari sono altrettanto di valore per la loro fonte e il loro distributore. In passato era importante trattenere le informazioni per sostenerne il valore, ma al giorno doggi è altrettanto vero il contrario. Ora, è ottimale propagandare informazioni in qualsiasi direzione possibile il prima possibile. Quanto più velocemente la gente capta le info e le propaganda, tanto più le info acquisiscono valore. Dando informazioni gratis – una comodità che raggruppa un gran mercato- è possibile creare energia cinetica che può essere convogliata in profitto. Necessità di estrema trasparenza. Fino ad ora le aziende hanno tentato di porre un limite tra le informazioni pubbliche e quelle private. In ogni caso, questo tipo di trasparenza selettiva è difficile da controllare. Le informazioni trapelano facilmente, ed è impossibile prevederne e controllarne le conseguenze. La gente cambia continuamente lavoro, chiacchiera agli aperitivi, impiegati di qualsiasi livello scrivono sui blogs. Le chiacchiere e internet sono difficili da controllare. Se unazienda ha qualcosa da nascondere,il suo segreto prima o poi verrà fuori. Ecco perché alcune aziende vogliono fare un passo avanti. Per loro stessa iniziativa, espongono tutto quello che cè da sapere sullazienda perché chiunque possa venirne a conoscenza. Quello a cui mirano è lestrema trasparenza. Questo tipo di aziende incoraggiano i loro impiegati a parlare e a partecipare alle discussioni riguardanti lazienda stessa. E un modo per allontanare i pettegolezzi, mantenendo le conversazioni e divulgando le informazioni alla luce del sole per chiunque. Rivelando i propri fallimenti, le aziende ricevono pressioni esterne come motivazione per risolvere ancor prima le difficoltà. Attraverso la completa trasparenza, i clienti non devono indovinare quali siano le strategie aziendali o immaginare eventuali scheletri nellarmadio. Loro conoscono già tutto. E più i clienti, i partners e i soci sanno della azienda, più si sentono coinvolti e responsabili. Più lazienda è trasparente, più è credibile. 11

12 Il fatto che le aziende non abbiano mai usato la Strategia del Dare prima dora non è perché sono egoiste o perché sarebbe contro la loro natura. La ragione del non utilizzo della Strategia del Dare è semplicemente dovuto alla gran difficoltà di controllo dei processi di donazione in tutte la loro complessità. 3 Cosa significa Donare 12

13 Cosa significa Dare? La domanda in sé sembra ingannevolmente semplice..latto del Dare è una parte talmente basilare della nostra vita quotidiana che è difficile rinchiuderla in una scatola. Ma al fine di utilizzare il Dare come uno strumento strategico, risulta necessario definire e cercare di comprendere la strategia a livelli più profondi. Per andare alla radice della questione, dovremmo suddividere la strategia in parti più piccole. La Strategia del Dare sfocia in due processi consecutivi: il Processo della Donazione e il Processo di Restituzione,ognuno dei quali può essere ulteriormente suddiviso in due parti. Entrambe hanno a loro volta un ruolo fondamentale,e la Strategia del Dare non può funzionare senza unattenta pianificazione di tutti le fasi sopra menzionate. Le Componenti della Strategia del Dare Il Processo di Donazione: Dare (X). La prima fase del processo del donare è la più distinta e la più visibile. Allo stesso tempo, è anche la più difficile, poiché richiede la capacità di correre dei rischi e la fiducia che il ricevente che accetterà il regalo. Il Processo di Donazione: Accettare (Z). Il processo del Dare si realizza nel momento in cui il ricevente accetta il dono. Per esempio, ti puoi imbattere in una giovane donna che distribuisce volantini con le testimonianze della sua fede. La donna ti guarda calorosamente negli occhi e ti porge un volantino. Tu lo prendi per educazione ma lo getti via subito dopo. Dal suo punto di vista, ti ha appena dato qualcosa di valore inestimabile. Ma secondo te, il suo è stato un gesto seccante e, per di più, lei è anche una tipa strana. Il processo del Dare: Dare via (x). Accettare (z) Il processo della Restituzione: Ricambiare (y) ricevere. 13

14 Nonostante il donatore possa trovare il suo regalo di gran valore, il ricevente potrebbe trovarlo insignificante. Allo stesso modo unazienda può approcciarsi ai suoi clienti nella maniera che ritiene essere la migliore, ma che il cliente al contrario percepisce come futile e insignificante. Quindi è solo latteggiamento del ricevente a completare o meno il processo di Donazione. Inoltre sta al ricevente decidere quando latto del Dare può avere luogo. E in quel preciso momento che il valore percepito del dono acquista valore reale. Come puoi immaginare, la volontà del ricevente di accettare il dono, come anche la percezione del suo valore, dipende da quanto accuratamente esso incontri le necessità del destinario. (X=Z). Ricambiare: Dare qualcosa indietro (Y). Ricevere un dono scatena sempre qualcosa nel ricevente che mette in atto il processo di restituzione. Lazione generata è la conseguenza dellaver ricevuto un bel dono. Il gesto si può tradurre in un cambiamento del comportamento, dello stato emozionale, delle attitudini e/o dei valori del ricevente. Restituzione: Ricevere. Il gesto generato dallatto del ricevere un dono non sempre ritorna al donatore in modo diretto. Il dono può, ad esempio, dare adito ad una buona referenza. Ecco quindi che diviene difficile individuare i ritorni conseguenti allatto del ricevere. Migliorare la fidelizzazione dei clienti può essere un buon esempio. Il donatore non può essere mai certo sul tipo di reazione che il dono creerà sul ricevente. Ecco perché il donatore deve essere pronto a recepire anche i feedback più superficiali, qualsiasi essi siano, per sfruttarli al meglio. Costruire la propria Strategia del Dare Per pianificare la propria Strategia del Dare bisogna iniziare dalla reazione generata. Prima di tutto è bene definire la natura della reazione che sei interessato a generare. In secondo luogo, bisogna capire di cosa ha realmente bisogno il destinatario del dono. Quindi diventa cruciale considerare questi due aspetti per capire quale potrebbe essere il dono più appropriato. Prendendo familiarità con i differenti fattori del Processo del Dare e Del Ricevere, è possibile pianificare latto del Dare in modo tale da dirigere la reazione del ricevente, e il dono stesso, per contro, potrà esserne influenzato. Loggetto donato infatti non deve esclusivamente incontrare le necessità del ricevente, ma dovrebbe incanalare la reazione del ricevente nella direzione desiderata (X=Z+Y). Lapplicazione di questa teoria può essere davvero semplice. Diciamo ad esempio che tua zia ti ha promesso di portarti in viaggio a Barcellona, ma per un qualche motivo ciò non è ancora accaduto. Tu sai che tua zia (Z) ama il buon cibo. Se le regali un buono in un bel ristorante a Barcellona (X), molto probabilmente lei ti porterà in viaggio(Y). Per molte aziende la Strategia del Dare non è una frode, ma semplicemente un segno che lazienda ascolta i clienti e i potenziali clienti, mira a soddisfare I loro bisogni a da loro lopportunità di ripagarle. X= z+y X (loggetto donato) Z (le necessità del destinatario) Y (la reazione generata nel destinatario) Costruire una Strategia del Dare nella forma più semplice: Y : come speriamo di modificare il pensiero o il comportamento del destinatario? Z: Cosa desidera realmente il destinatario? X: Cosa dobbiamo donare per ottenere i risultati sperati? 14

15 4 Sei principi della Strategia del Dare 15

16 Donare crea reazioni Quando lazienda dona ai clienti qualcosa di cui hanno bisogno, i clienti si avvicinano allazienda. Donando alla persona qualcosa a lei/lui utile, lazienda crea ritorni più efficaci che in qualsiasi altro modo. Un azienda deve avere il coraggio di donare qualcosa di valore. E il ritorno generato deve essere diretto laddove possa creare ancora più valore. In sostanza, la Strategia del Dare altro non è che generare un ritorno e saperlo subito incanalare in modo opportuno. Incanalarlo può significare cambiare il modus operandi della gente, o influenzarne pensieri e opinioni. La strategia aziendale può essere interamente fondata sul ritorno generato dalla Strategia del Dare. La principale differenza tra le altre strategie e quella del Dare sta nel fatto che il fine di questultima pone al centro dellattenzione i gruppi esterni, non lazienda stessa. La Strategia del Dare offre ai clienti e ai potenziali clienti qualcosa di tale valore che saranno essi stessi a condurre il processo di trasformazione aziendale. Nel momento in cui accetta il dono, il ricevente ha una reazione, ed è in quel momento che il donatore ha una serie di opportunità per influenzarne la direzione. Il Dare si trasforma in dono strategico se lazienda ha una chiara idea riguardo ai mezzi che intende usare per influenzare le reazioni e riguardo agli obiettivi che si prefigge di raggiungere. Creare reazioni e saperle sfruttare non significa affatto per lazienda manipolare o sfruttare le persone, ma significa riconoscere i loro bisogni, appagarli e quindi offrire alla gente lopportunità di ricambiare. La Strategia del Dare inoltre non esenta unazienda dal continuare a sviluppare i propri prodotti, i procedimenti e i propri servizi. Al contrario! Se il cliente ha bisogno di semplicità e facilità duso, lazienda dovrebbe focalizzarsi su come consegnare procedimenti migliori e servizi più flessibili. A: Donare genera reazioni nel ricevente B: La reazione generata dal dono deve essere incanalata. La Strategia del Dare diviene strategica quando la reazione viene incanalata in direzioni utili per lazienda. 16

17 DARE È SEMPRE UN ATTO DI EGOISMO CONOSCI UN ESEMPIO IN CUI DI UNA DONAZIONE NON HA BENEFICIATO IN ALCUN MODO ANCHE IL DONATORE STESSO? PRINCIPIO: * anche colui che riceve ne è consapevole. Ecco perché è così importante per lazienda essere trasparente sui propri obiettivi, in modo che il ricevente non debba domandarsi quali possano essere. * 17

18 PRINCIPIO Non discriminare Unaazienda non si dovrebbe limitare a donare solo ai suoi clienti. La donazione strategica funziona meglio in un campo più ampio. Spesso, i migliori risultati possono ottenersi donando ad un gruppo di persone che possono anche sembrare irrilevanti. Per esempio,se anche doni a coloro che non possono permettersi I principali prodotti della tua azienda, puoi comunque trarre da questa gente un grande aiuto dal punto di vista del marketing e della comunicazione. Pensando in grande e donando generosamente, le aziende possono accedere a qualsiasi tipo di risorsa e persino scoprire nuove possibilità di clienti in altri mercati. Unazienda dovrebbe servirsi dellaiuto di chiunque. Del suo stesso personale, dagli impiegati dei suoi concorrenti, dai soci, dei parenti di tutti quelli menzionati finora; dai clienti dei concorrenti, da coloro i quali sono troppo piccoli per essere clienti, da coloro i quali sono troppo grandi per essere clienti, dalle associazioni sindacali, dalle corporate; dai fan più scatenati dellazienda ai suoi critici più agguerriti. Tutti loro possono aiutare lazienda a raggiungere lo scopo. Al contrario pretendere di selezionare I propri targets richiede un bel po di coraggio; A volte la gente più sorprendente genera la reazione più sorprendente. Per esempio, un B2B business potrebbe costruirsi la propria clientela in un piccolo settore creando piccoli diversi servizi come mezzo per sperimentare nuovi servizi e figure. Come valore aggiunto, il servizio potrebbe trasformare tutti i suoi utenti in promotori dellazienda stessa. Oppure, lazienda potrebbe sperimentare nuovi mercati e fornire spunti di discussione per i suoi stessi impiegati e concorrenti. Lazienda può trasformare i suoi stessi azionisti in grandi promotori dando loro qualcosa di cui essere orgogliosi, fornendoli di frivolezze aziendali (gadgets promozionali), e materiale informativo di marketing già pronto. Lazienda ha magari ha un surplus di informazioni e materiale che è messo da parte durante la sua normale routine. Con piccole migliorie, il materiale in eccesso può essere modificato in prodotto che può acquisire gran valore per uno specifico target. Una serie di domande che aiutano le aziende a sfruttare il potenziale che le circonda: 1. Cè qualcosa in più nella produzione attuale che può essere donato? 2. Chi potrebbe essere interessato a questi tipi di prodotti? 3.Come potrebbe cambiare latteggiamento e il punto di vista del mercato grazie a questi prodotti donati? Oppure, mettiamola in un altro modo: 1.Perché la nostra vision prenda vita, come abbiamo bisogno che cambino il comportamento e le idee della gente? 2.Cosa dobbiamo donare loro per ottenere questo cambiamento? 18

19 LASCIA CHE LA GIOIA DI DARE SPLENDA OVUNQUE! * Le cose che doni, che siano esse un prodotto, un servizio o uninformazione sono solo il mezzo per un fine. Lo scopo del Dare dovrebbe essere portare gioia al donatore così come al ricevente. Lodio stimola odio, la passione stimola passione. La gente ricambia la stessa emozione che tu le hai trasmesso. Una persona che porta gioia ad unaltra, riceverà indietro la stessa gioia. Un atto gioioso del Dare manda un chiaro messaggio a colui che riceve. Questa azienda vuole genuinamente donarmi qualcosa di utile. La gioia di ricevere ricorda al ricevente che quello che gli è stato donato è a tutti gli effetti un dono e quindi non può essere dato per scontato. Se tu non condividi la gioia del Dare, loro non avranno gioia nel ricevere. * 19

20 Trova lequilibrio Non essere ingenuo. Non donare nulla senza aspettarti qualcosa in cambio. Ma allo stesso tempo, non cercare di forzare qualcosa a chi non sembra esserne interessato. L oggetto donato (X) deve incontrare le esigenze di colui che lo riceve. (Z). Ricevere un dono crea reazioni, la cui direzione è spesso un mistero per il donatore. Ecco perché il dono deve avere anche elementi che indirizzino la reazione verso il donatore.(Y). Il processo di Donazione necessita dell equilibrio di questi due elementi e spesso non è affatto facile. Per esempio, nonostante molti servizi online abbiano incontrato le necessità dei destinatari, essi hanno mancato di un approccio sistematico che indirizzasse le reazioni del destinatario nella giusta direzione e, quindi, lintero profitto che sarebbe potuto derivare dalla strategia si è incrinato. Si è creduto che unalta statistica di visite su un sito web portasse sistematicamente al guadagno immediato. In molti casi, la strategia di guadagno di questi tipi di servizi è caduta sulle spalle dei nuovi proprietari che, durante il rilevamento, sono stati ingannati dal numero elevato di visite sul sito. La pubblicità tradizionale tende a enfatizzare il cambiamento di idee o di comportamento che avviene nel destinatario del dono, spesso senza tentare di soddisfare le sue esigenze. Ecco perché per la pubblicità è divenuto di vitale importanza creare condizioni in cui il destinatario semplicemente non può in alcun caso sfuggire al messaggio. I pubblicitari si focalizzano sul promuovere il cambiamento e Dare al destinatario molto meno. Dallaltra parte la gente è diventata indifferente e persino ostile nei confronti della pubblicità. Ecco perché questo tipo di attività non può essere assolutamente categorizzata nella Strategia del Dare. Non cè una regola precisa per trovare lequilibrio. Molte volte, provare e sbagliare è il modo migliore per trovarlo. Non è comunque necessario fare cose troppo complesse solo per mascherare il fatto che lobiettivo finale è influenzare il destinatario. Il destinatario infatti è perfettamente cosciente che nessuno ti da mai niente per niente. Spesso non cè ragione per cui il donatore non possa rivelare i suoi obiettivi e infatti lui o lei può essere sincero su cosa si aspetta in cambio. X=Z Dare incontra le necessità del ricevente, ma non indirizza le sue reazioni. Ecco perché Y=0 X=Y Il Dare mira a influenzare fortemente il ricevente ma non dona a lui/lei nulla. Ecco perché Z=0 X=Z+Y Il Dare è perfettamente bilanciato. 20

21 Preparati a ricevere Il donatore viene sempre ricompensato. Ma qualsiasi cosa egli riceva in cambio può anche giungere in forma astratta.. La più grande sfida del donatore nel ricevere qualcosa in cambio è proprio quella di accorgersi di cosa si tratta. La comprensione delluomo è elementare quando si tratta di valutare il valore delle cose. E difficile per noi attribuire un valore economico a beni immateriali come le opinioni, le idee o le interazioni sociali. Infatti,sembra che il ricevente del dono ci ricompensi con qualcosa che non ha un cartellino del prezzo Si possono distinguere le possibili ricompense in tre categorie, in base a come viene percepito il loro valore economico. All interno di questa classificazione, le cose possono avere valore economico proprio, valore funzionale e valore spirituale. Oppure, mettendola in altri termini: solido, liquido e gassoso. E facile comprendere il valore economico di cose SOLIDE. Oggetti solidi possono essere qualsiasi cosa, da una graffetta a un grattacielo. Tutti le azioni possono essere definite LIQUIDE, come ad esempio i servizi, i lavori o i favori. E molto più difficile attribuire un valore economico alle cose liquide. Le cose GASSOSE, d altro canto, comprendono le idee,i brands e le relazioni. Stimare il loro valore è altrettanto difficile. Qualora possibile, deriveremo gli oggetti solidi dai liquidi e i liquidi dai gassosi. Ecco perché non sì può Dare alle persone cose che non abbiano valore solido o liquido. Il dono dovrebbe anche dirigere le reazioni verso azioni che creino risultati preferibilmente più liquidi che gassosi. Il destinatario del dono spesso ricambia con cose che hanno un valore liquido o gassoso. E poiché la gente ha gran difficoltà a rilevare queste cose, il ricevente del dono spesso non realizza nemmeno che sta dando qualcosa in cambio. Allo stesso modo,è difficile per il donatore capire che sta ricevendo qualcosa in cambio. Forse il donatore deve ascoltare le opinioni del ricevente, deve instaurare relazioni, deve cambiare immagine.. o potrebbe anche raccogliere commenti positivi e l ammirazione generale. Lazienda ha bisogno di capire cosa ha ricevuto in cambio del dono e poi trasformare il liquido o il gas in qualcosa di solido. Stato Gassoso (Valori Spirituali) Stato Solido (Valori di Proprietà) Stato Liquido (Valori Funzionali)

22 5 Cinque modi per utilizzare la Strategia del Dare 22

23 Caso Il Dare come strumento di strategia generale. Latto del Dare funziona come un mezzo di esecuzione di qualsiasi strategia aziendale. Donando lazienda può avere a suo servizio non solo le risorse esistenti ma anche le altre intorno ad esse. Che al management piaccia o no, è necessario accettare che fattori totalmente esterni allazienda possano influenzare la riuscita o meno delle strategie aziendali. La responsabilità più grande del management sta nel definire una vision aziendale e poi sviluppare una buona strategia per ottenerla. Ma in quale momento lazienda persegue la sua vision? Cosa succede se il management aziendale pensa di aver raggiunto la sua vision, ma i clienti, gli impiegati, i concorrenti, e i potenziali clienti non sono daccordo? Quale è in quel caso lopinione più rilevante? Il Management dovrebbe accettare il fatto che in molti casi, la percezione dei gruppi dinteresse esterni allazienda è quella che realmente conta. Il Management può definire una vision, ma non potrà mai giudicare e stabilire da sé cosa è stato ottenuto o meno. Se lultima parola è lasciata ai gruppi dinteresse esterni, la vision aziendale può essere raggiunta più facilmente grazie proprio al loro aiuto. Qualunque gruppo di persone allinterno della sfera di influenza aziendale può contribuire a portare avanti la vision. Se unagenzia pubblicitaria volesse dare unimmagine appetibile di sé come datore di lavoro, dovrebbe lanciare quanti più imput e idee possibili ai collaboratori delle aziende concorrenti. Se unazienda si vuole affermare come la maggiore azienda orientata al cliente del suo settore, dovrebbe imparare a coinvolgerli. Se unazienda tessile vuole diventare la più creativa e versatile del suo settore, dovrebbe dare al cliente lopportunità di disegnare una serie di vestiti. Se il management vuole che i suoi collaboratori siano più coinvolti, dovrebbe raccontare loro qualcosa che crei un legame emozionale più forte con lazienda. Se unazienda vuole diventare leader del settore in breve tempo, dovrebbe regalare i suoi prodotti ai clienti. E semplice programmare donazioni che aiutino qualsiasi tipo di strategia. In quanti modi diversi altrettanti diversi target di clienti dovrebbero agire per contribuire alla vision aziendale? Cosa dovrebbe dar loro lazienda perché essi si comportino in accordo con la strategia aziendale? I migliori fattori per il cambiamento sono molto spesso esterni allazienda stessa. Perché lazienda non dovrebbe raggiungerne la gran parte? 23 Lazienda oggi Strategia vision aziendale. Donare genera reazioni. Queste reazioni devono essere incanalate per aiutare la strategia.

24 Caso Il Dare come strumento promozionale. Donare è una grande alternativa per il lancio di un prodotto, che solitamente vede le spese di marketing salire alle stelle; al contrario, con il processo di Donazione, il prezzo unitario di un prodotto è basso e il costo della distribuzione è profittevole se sostenuto online. Il web offre anche uno possibilità per i destinatari di diventare promotori di prodotti e servizi. Per esempio, una nuova band musicale dovrebbe allinizio pubblicare la sua musica gratis. Vista la competitività del campo, i provider dovrebbero altrimenti fronteggiare ostacoli insuperabili per pubblicizzare i prodotti di nuovi talenti. La musica gratuita si diffonde più facilmente e più velocemente verso un pubblico più vasto. La musica incoraggia il dialogo, i feedback, i prodotti creati per i fan, la compilation. Una band necessita di tutta lattenzione che può catturare da questo tipo di opportunità e trasformare chiunque ascolti la sua musica in un suo promotore. Come strategia di lancio, donare è stimolante e impegnativo perché non puoi mai prevedere la forza e la direzione che la reazione avuta dal destinatario può avere. Devi sempre stare in campana. Non ci sono garanzie su che tipo di reazioni possa generare il donare un prodotto gratuito, ma una cosa è certa: per ogni azione cè bisogno che ci sia una reazione, così che possa essere guidata nella direzione desiderata. Un altra difficoltà nellutilizzo della Strategia del Dare come lancio promozionale di un prodotto sorge quando arriva il momento di raccogliere i frutti. Potrebbe essere impostata in modo che i benefici dellutente di quel prodotto lanciato gratis aumentino nel tempo e non diminuiscano. Se la pensi in questo modo, capirai che un prodotto che è stato lanciato in maniera gratuita non può essere messo in vendita in un secondo momento senza perdere gran parte dei suoi utenti. Il modo più sicuro di far soldi per unazienda è estendere la propria gamma di prodotti, aggiungendo servizi e attrattive o creando partnerships adeguate La terza difficoltà nel processo di Donazione è stata già sperimentata in mercati come quello musicale o dellintrattenimento, dove la Strategia del Dare è di uso comune nel lancio di un prodotto. In questi mercati, la Strategia del Dare è ormai inflazionata ed è divenuta una procedura standard. Cè un grado talmente alto di competizione, che le aziende hanno poco vantaggio sui concorrenti. Di conseguenza, una gran parte di prodotti e servizi supplementari devono essere distribuiti gratuitamente, il che rende difficile per tutti la possibilità di guadagnarci. 24 A: Donare genera reazioni nel destinatario. B: Le reazioni generate dal dono devono essere incanalate oltre. Il dono diviene strategico quando la reazione viene incanalata in direzioni utili allazienda.

25 Caso Crea una rivoluzione Come sarebbe se tu potessi offrire gratis i tuoi prodotti ai tuoi clienti? Come cambierebbero allora la struttura e le regole della tua azienda? Altererebbe gli equilibri di mercato, o faciliterebbe lo sfruttamento di nuove alleanze di marketing? In teoria,potrebbe essere una buona opportunità per tutti i mercati per testare la funzionalità dei prodotti. Lesercizio potrebbe far traballare le fondamenta del mercato, ma può anche rivelare gruppi di utenti completamente nuovi, così come nuove opportunità di prodotti e di produzione. Inoltre, lesercizio ti costringe a pensare in maniera creativa a nuovi modelli logici di guadagno e a partnership strategiche. Tanto più è grande il prodotto o il servizio, tanto più sarebbe difficile immaginare come sarebbe se il prodotto o il servizio in questione fosse gratuito. Ma è proprio per questo tipo di prodotti che la sola idea di donarli lascia spazio a mille opportunità. E questo il punto chiave del costruire un modello che non si basi sulla vendita: come cambierebbe il processo di produzione per avere dei prodotti gratuiti? Come dovrebbe cambiare lo stesso prodotto per essere gratuito per gli utenti? Perché il prodotto diventi gratuito, ha probabilmente bisogno di molte modifiche. Quale tipo di cliente sarebbe interessato ad un prodotto gratuito? E questo tipo di cliente sarebbe diverso in qualche maniera dal cliente di un prodotto a pagamento? Sarebbe ancora disponibile a pagare per un miglioramento del prodotto o per un supporto tecnico? E come potrebbe lazienda sfruttare il movimento generato dalla gamma di prodotti gratuiti? I clienti dei prodotti gratuiti potrebbero prendere parte alla sperimentazione e allo sviluppo dei prodotti? Che tipo di forza pubblicitaria potrebbe divenire questo tipo di cliente? Oppure, può il prodotto gratuito attirare lattenzione di altri mercati? E, ovviamente, come può leliminazione del prezzo del prodotto incidere sulle regole aziendali e sugli assetti competitivi? Un giorno, qualcuno nel tuo settore offrirà un prodotto simile ai tuoi ma in maniera gratuita. Non sarebbe meglio che lo facessi tu per primo? 25 Donare genera reazioni. Poiché risulta difficile prevederela direzione che prenderà la reazione stessa, il donatore deve essere pronto a reagire immediatamente.

26 Caso Servizi Web Internet è basato su servizi gratuiti e quindi la Strategia del Dare è essenziale per avere successo online. Ma il donatore deve anche ricordare che donare è un atto mirato a qualcosa. Loggetto donato deve avere elementi che dirigano le reazioni scaturite dal dono verso il donatore. Il web offre diverse opportunità riguardo a dove la reazione possa essere diretta. Lenergia cinetica generata può essere convogliata in 4 direzioni principali utili al servizio: 1.la percezione dellutente nei confronti del Donatore cambia nel modo desiderato; 2.lutente prende parte alla produzione, allo sviluppo e al marketing dei servizi; 3.lutente è disposto a pagare per i servizi aggiuntivi; 4.lutente incontra le offerte delle aziende partner. Sembra possibile scindere queste reazioni mixate e ingarbugliate, solo a livello teorico. Qualsiasi reazione non dovrebbe mai essere diretta o mai forzatamente spinta in una direzione. Fare in modo che anche solo una piccola parte di utenti agiscano nella maniera desiderata, può creare una potente forza nei servizi ad alto traffico. Cè un modo più carino di considerare il concetto del dirigere il verso del ritorno. Bisognerebbe dare agli utenti molte più possibilità di prendere parte e dare qualcosa in cambio al fornitore del servizio. Nello stesso servizio, dovrebbe esserci un numero sufficiente di direzioni differenti che la reazione generata dal dono può intraprendere, ma dovrebbero anche comprendere attraenti links ai servizi affiliati delle aziende partners. 26 Servizi Web Servizi addizionali a pagamento e punti dincontro per le aziende partners. Donare genera emozioni. Le reazioni possono essere incanalate in 4 direzioni diverse.

27 Caso Una comunità di Donatori Per le comunità web, Donare non rappresenta mai una scelta, ma un must dettato dal mercato. Se un servizio è troppo esclusivo o il prezzo è troppo alto, non potrà mai raggiungere lo stesso tipo di popolarità dei prodotti gratis e offerti a tutti. Inoltre, un servizio chiuso allutenza gratuita non sarà mai completamente capace di beneficiare degli effetti di internet, né tanto meno del traffico dei motori di ricerca. E vitale per le comunità attrarre un alto numero di utenti, ecco perché è necessario offrire un servizio gratuito e per tutti. Le basi per una comunità attiva consistono nel massimizzare Ie donazioni interne. La comunità deve lavorare in modo che la gente possa continuare a donare. Dovrebbe anche essere reso possibile per gli utenti singoli e per le aziende, di continuare a reinventare le loro strategie del donare. In una comunità web, tutti eseguono la loro Strategia del Dare. Tutti danno per avere in cambio qualcosa. Le necessità degli utenti sono umane. Noi tutti vogliamo lattenzione e lammirazione degli altri, ma vorremmo anche relazionarci con gli altri e provare un senso di appartenenza. E in un servizio comune,il modo migliore per prendere è Dare. 27

28 6 Strumenti 28

29 Queste rappresentazioni sono state fatte per aiutarti a creare la Tua Strategia del Dare. Non sono linee guida perfette, ma una serie di domande che spero ti possano essere daiuto. STRUMENTI: STRATEGIA GENERALE Come far sì che la Strategia del Dare supporti la tua vision aziendale. Pensa a tutti i target di mercato che influiscono sulla tua strategia aziendale e a come puoi ulteriormente incoraggiarli a contribuire al successo della tua strategia. 1.Quali diversi target influiscono al successo della tua azienda? 2.Qual è attualmente la percezione che hanno della tua azienda? 3.Sei sicuro di aver preso in considerazione ogni possibile target? 4.Cosa vuole in cambio la gente per aiutarti a perseguire la tua strategia? 5.Quali sono le necessità del target? 6.Come dovrebbe pensare e agire il target per realizzare la tua vision aziendale? 7.Quali parti della vision possono essere soddisfatte da fattori esterni? Dono (X) = z (necessità del target) + Y (cambiamento di idee e atteggiamenti) 29

30 STRUMENTI: LANCIO Donare nuovi prodotti può causare eventi e azioni imprevedibili. Il donatore deve essere pronto a gestirli, e se necessario, cambiare il dono in modo che possa modificare le reazioni del destinatario nella direzione desiderata. 1.Che tipo di necessità ha il target?(Z) 2.Cosa si dovrebbe donare?(x) 3.Come si dovrebbe modificare il dono se la reazione che ne è derivata non va nella giusta direzione?(X) 4.Che tipo di reazione allora dovrebbe essere generata dal dono?(Y) 5.Come vi reagiremo? (Y) 6.E come invece reagiremo alle reazioni impreviste? (Y) Dono (X) = z (necessità del target) + Y (cambiamento di idee e atteggiamenti) 30

31 STRUMENTI: RIVOLUZIONE Cosa succederebbe se lazienda iniziasse a distribuire i suoi prodotti gratuitamente? Il prodotto e i processi produttivi dovrebbero allora cambiare. Anche i suoi clienti e le loro reazioni cambierebbero a quel punto. 1 Come potrebbe cambiare la vostra clientela se iniziaste a Dare i vostri prodotti gratuitamente? (Z) 2 Che tipo di necessità avrebbe il nuovo target di clienti?(Z) 3 Cosa dovrebbe cambiare del prodotto e del suo iter produttivo perché possa essere dato gratuitamente? (X) 4 Cosa dovrebbe essere regalato? (X) 5 Che tipo di reazioni dovrebbe generare il prodotto gratuito?(Y) 6 In che modo il prodotto gratuito dovrebbe completare i prodotti esistenti- a pagamento?- (Y) 7 In che modo il prodotto gratuito influirebbe sul mercato?(Y) 31

32 STRUMENTI: STRATEGIA WEB IL web offre innumerevoli opportunità per incanalare gli utenti nelle direzioni sperate. Il web può fornire alle aziende unopportunità per donare ai suoi clienti,e dallaltra parte può fornire ai clienti un modo per ricambiare. - Come dovrebbe cambiare la percezione dellutente? (Y1) -In che modo gli utenti prenderebbero parte allo sviluppo e al marketing del prodotto? In questo caso, come risparmiare le risorse? (Y2) -- Come fare perché gli utenti si interessino anche ai prodotti addizionali e a pagamento? (Y3) -- Come far conoscere allutente le nostre aziende partner? (Y4) -- Cosa dona allutente la nostra azienda partner? (Y4) -- Cosa dona allutente il web? (Y4) -- Cosa vorrà Dare in cambio lutente stesso? (Y4) -A quale tipo di necessità del cliente il web dovrebbe rivolgersi? (Z) 32

33 Comunità: una persona vuole sentirsi ammirata, in relazione con gli altri.. Vuole identificarsi negli altri. Una comunità basata sul servizio web ha bisogno di assicurare allutente la possibilità di ottenere tutte queste cose da altri utenti e dalle aziende coinvolte. 1 Cosa desidera dagli altri lutente del servizio ? (Z) 2 Quale sarebbe il modo migliore di assicurare agli utenti ciò che desiderano dagli altri? (Y1) 3 Cosa può dare lutente allazienda?(Y2) 4 Cosa può Dare lazienda partner agli utenti? (Y2) 5 E cosa può Dare il servizio web agli utenti? (Z) 33

34 COME COINVOLGERE LE AZIENDE PARTNER IN UN SERVIZIO WEB? Tre facili steps per dar vita a un servizio web che crei un naturale profitto e generi modelli. 1 Il web promette di Dare alle aziende qualcosa di utile 2 Lazienda dona agli utenti qualcosa di utile 3 Lutente ricambia lazienda con qualcosa di altrettanto utile. 34

35 7 Pericoli 35

36 la Strategia del Dare non è facile. Necessita di una pianificazione analitica e di un po di coraggio. La Strategia del Dare può fallire per varie ragioni.. Eccone alcune: Donare senza una pianificazione dei ritorni. Sopratutto in molti servizi web e in molti lanci di prodotti online, la produzione di rendita attraverso la Strategia del Dare rimane un mistero ed è spesso affidata alla fortuna e alla fede. Cè un malinteso generale sul fatto che un alto numero di visitatori porti automaticamente alti guadagni. Lalto traffico di un sito attrae linteresse delle aziende e allora si svilupperanno magicamente anche sistemi pubblicitari e di partnership. Certamente questo può accadere, ma perché affidare tutto alla sorte? Padroneggiare la Strategia del Dare non garantisce da sola il successo. Un buon piano di Strategia del Dare generalmente inizia con comprenderne gli effetti: Prima di tutto quindi bisogna pianificare il processo di Restituzione e poi quello del Dare stesso. Dare troppo poco... La Strategia del Dare risulta particolarmente difficile per quelle aziende che operano in mercati dove la riservatezza è la norma e dove è mantenuto il segreto industriale per mera tradizione. In questo caso,lazienda dovrebbe solo provare a Dare via cose che non hanno un valore eccessivo.. Va a finire però che il dono non giunge come qualcosa di genuina e quasi sicuramente fallirà nel generare qualsiasi tipo di risultato. Dare vuol dire sempre lasciare andare. Se lazienda non è pronta per questo allora dovrebbe concentrarsi su altri tipi di strategie. La gente non è messa in condizione di ricambiare. Unazienda non può sempre sapere in che forma il destinatario del dono ricambierà. Se lazienda rende troppo difficile per il destinatario il modo di ricambiare, potrebbe venire a mancare completamente il processo di restituzione. Se ad esempio un cliente volesse inviare ad un amico materiale informativo riguardo lazienda, ma lazienda lo ha reso troppo complicato, potrebbe perdere un potenziale cliente. Nel mondo web, potrebbe accadere la stessa cosa se allutente non viene data lopportunità di partecipare allo sviluppo del servizio o alla creazione dei contenuti. Il valore del dono diminuisce. Il destinatario del dono è lunico soggetto della strategia a poter definire il reale valore del dono che gli è stato dato. E la percezione del valore del dono stesso viene ovviamente influenzato dal prezzo. Cose che di per sé sono di libero utilizzo e gratuite vengono sempre considerate di valore minore rispetto a cose costose. Il valore del dono può anche essere negativamente influenzato dai doni dei concorrenti. Se ci sono troppi prodotti o servizi simili e complementari nel mercato, il loro valore ovviamente diminuisce. Questo potrebbe portare a una competitività nella donazione laddove le aziende hanno bisogno di attrarre lattenzione (X=Z+Y): in questo modo, esse danno al destinatario sempre di più ma rischiano di perdere il controllo sulla giusta direzione delle reazioni del ricevente.(Z>Y). 36

37 Donare senza gioia. Se un tuo amico di porta un dono modesto ma che è entusiasta di poterti regalare, molto probabilmente riuscirà a trasmetterti il suo entusiasmo e questo apporterà maggiore valore al dono stesso. Se invece, ricevi un gran regalo da qualcuno che però minimizza il gesto e il dono, molto probabilmente non ti sentirai altrettanto entusiasta. Interazioni anonime ed eccessivamente educate potrebbero essere avvertite come ovvie e meccaniche. La Strategia del Dare funziona meglio quando è personalizzata e comunica chiaramente la gioia di donare. Nascondere i propri motivi. Non è la mensa della Caritas. Negli anni, ci siamo convinti del fatto che tutte le aziende siano egoiste. Ecco perché siamo sempre scettici quando unazienda offre qualcosa. Più è grande lazienda, più cresce la nostra diffidenza. Ecco perché rivelare le tue motivazioni e i tuoi obiettivi può essere considerato un prerequisito per la Strategia del Dare. Quanto più è grande loggetto donato tanto più il cliente vorrà sapere cosa si cela dietro. Non è necessario rendere pubblici gli obiettivi aziendali quando la posta in gioco è minima e, sia il valore economico del dono, sia la reazione attesa da parte del destinatario, si prospettano modesti. In tal caso il destinatario forse non è neppure interessato agli obiettivi dellazienda. Per esempio,lutente di un motore di ricerca non ha bisogno di spiegazioni sui modelli operativi aziendali. Pensare che la Strategia del Dare equivalga solo a dare via tutto gratis. Si crede che dare via delle cose gratis equivalga a mettere in atto la Strategia del Dare e viceversa. Ma non è così. Ci vogliono strumenti e motivazioni per raggiungere gli obiettivi. Non far pagare lutente è solo uno degli strumenti, ma non ha un valore intrinseco. Unazienda può dare molto di più che oggetti gratis. Unazienda, può ad esempio offrire ai suoi clienti lopportunità di prendere parte allo sviluppo dellazienda stessa o chiedere la loro opinione sullo sviluppo di nuovi prodotti. Lobiettivo della Strategia del Dare è rendere il donatore e il ricevente ancora più felici, e non semplicemente dar via tutto gratis. 37

38 Il Dilemma del prigioniero Se la Strategia del Dare fallisce, la spiegazione potrebbe celarsi dietro il dilemma del prigioniero. Il dilemma del prigioniero in poche parole: due persone sono sospettate di aver commesso un crimine e potrebbero finire in prigione se giudicate colpevoli. I sospettati sono daccordo che nessuno dei due parlerà con gli investigatori. Gli investigatori offrono loro delle possibilità a entrambi: - se solo uno dei due confessa, chi ha confessato evita la pena; l'altro viene però condannato a 5 anni di carcere. - Se entrambi confessano, vengono entrambi condannati a 5 anni. - Se nessuno dei due confessa, entrambi vengono condannati a 1 anno. I prigionieri non sono in grado di comunicare tra di loro per cui non cè modo di sapere quale possibilità sceglierà ognuno dei due. Per linteresse comune, entrambi dovrebbero tacere. Ma dal punto di vista individuale, la migliore alternativa sarebbe parlare. 38

39 Il Dilemma del Prigioniero e la Strategia del Dare Un esempio: unazienda crea un servizio web e lo rende gratis per gli utenti. Lazienda spera che gli utenti possano aiutarla a sviluppare e pubblicizzare il servizio. Lutente vuole ricevere un servizio utile e avere un ruolo importante nello sviluppo della versione. Se le parti non si conoscono bene, entrambe possono dubitare delle motivazioni altrui. Lazienda teme che lutente utilizzi il servizio solo perché è gratis e che non vorrà prendere parte alla fase di sviluppo o di marketing. Lutente, daltra parte, ha paura che lazienda lo sfrutti solo per far soldi con le sue idee e con il suo lavoro. In poche parole, entrambe le parti restano intrappolate nei loro pensieri egoistici e beneficiano dello scambio nel breve periodo, ma alla lunga perdono entrambi. Come nel dilemma del prigioniero, linteresse comune non prevale se la comunicazione rimane a senso unico. La fiducia è basata sulla ripetizione e non si crea fino a quando entrambe le parti non penseranno al bene comune. Questo significa che lazienda deve convincere lutente della sincerità e della genuinità dei suoi obiettivi e dimostrare come linteresse comune abbatta legoismo. Lazienda per prima non deve essere egoista e imparare a donare senza aspettarsi un rendiconto immediato. Dopodiché laltra parte farà le sue scelte. Il dilemma del prigioniero insegna alle aziende a lottare rivelando i propri obiettivi e a pensare ai benefici ultimi. Senza questo, la Strategia del Dare fallisce se solo uno dei due confessa, chi ha confessato evita la pena; l'altro viene però condannato a 5 anni di carcere; - se entrambi confessano, vengono entrambi condannati a 5 anni; -se nessuno dei due confessa, entrambi vengono condannati a 1 anno. -Esempio n. 1: il prigioniero A non confessa: Se B sceglie di non confessare, egli sarà condannato ad un anno di prigionia, ma se B parla, uscirà mentre A sarà condannato a 5 anni. -Esempio n. 2 : il prigioniero A confessa: Se B sceglie di non confessare, egli sarà condannato a 1 anno di prigionia, ma se B confessa, entrambi saranno condannati a 5 anni. Una persona egoista sceglie di tradire, mentre una persona che pensa secondo linteresse comune sceglie di non farlo.

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