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Marketing? Parliamone… Dott. Stefano Guida – Dott.ssa Simona Gervasi Corso di Gestione delle Imprese Informatiche Facoltà di Informatica - Università degli.

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1 Marketing? Parliamone… Dott. Stefano Guida – Dott.ssa Simona Gervasi Corso di Gestione delle Imprese Informatiche Facoltà di Informatica - Università degli Studi di Padova

2 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 2 Sommario La pianificazione La pianificazione Il processo di pianificazione Il processo di pianificazione La gerarchia delle decisioni La gerarchia delle decisioni La gerarchia dei piani La gerarchia dei piani Il Piano di Marketing Il Piano di Marketing Terminologia e definizioni (piano di marketing ed obiettivi; marketing; strategie di marketing; segmento target; marketing mix; clienti; brand; mercato B2C e B2B) Terminologia e definizioni (piano di marketing ed obiettivi; marketing; strategie di marketing; segmento target; marketing mix; clienti; brand; mercato B2C e B2B) Panoramica delle principali fasi operative Panoramica delle principali fasi operative Marketing strategico e marketing operativo. Cosa si intende per: Marketing strategico e marketing operativo. Cosa si intende per: Targeting (strategie di targeting indifferenziato e differenziato),Targeting (strategie di targeting indifferenziato e differenziato), Segmentazione (differenze tra mercato B2C e B2B: mercati differenti; comportamenti di acquisto differenti, la piramide di Maslow; criteri differenti nel processo decisionale, i target Auditel, attenzione, percezione ed interpretazione; variabili di segmentazione differenti, la mappa Sinottica ed il framewoork VALS),Segmentazione (differenze tra mercato B2C e B2B: mercati differenti; comportamenti di acquisto differenti, la piramide di Maslow; criteri differenti nel processo decisionale, i target Auditel, attenzione, percezione ed interpretazione; variabili di segmentazione differenti, la mappa Sinottica ed il framewoork VALS), Posizionamento (soggettivo ed oggettivo; livelli di concorrenza: diretta, indiretta, allargata),Posizionamento (soggettivo ed oggettivo; livelli di concorrenza: diretta, indiretta, allargata), Promozione (strategie di push e di pull, centralità del cliente nella comunicazione),Promozione (strategie di push e di pull, centralità del cliente nella comunicazione), Raccolta dati ed analisi del feedback (db e CRM).Raccolta dati ed analisi del feedback (db e CRM). Il piano di marketing: vantaggi e minacce Il piano di marketing: vantaggi e minacce Bibliografia Bibliografia … senza parole … … senza parole … NB: Si consiglia la visualizzazione in modalità presentazione. Il bordo colorato indica la presenza di un link:

3 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 3 La pianificazione

4 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 4 Il caso del Signor Bruno … 1.Il signor Bruno produce un ottimo digestivo a base di erbe, grazie ad una ricetta 2.originale. Dopo aver riscontrato un enorme successo con amici e conoscenti, comincia 3.seriamente a pensare di poterlo produrre e vendere. 4.A tal fine svolge unindagine tra i bar ed i negozi di alcolici del suo quartiere, situato nel 5.centro storico di una grande città, per vedere quali siano le tipologie di digestivi più 6.vendute ed i rispettivi prezzi. Dopo aver condotto questa prima analisi passa ad una 7.fase successiva e comincia a valutare le sue risorse in termini di: attrezzature da 8.utilizzare nella produzione, capacità produttiva (in Lit.), principali fornitori di alcool, 9.di erbe e, soprattutto, costi necessari per avviare la produzione. Questo quadro della 10.situazione consente allaspirante imprenditore di formulare alcuni obiettivi da 11.raggiungere. Viste, infatti, le quantità di liquore vendute nel suo quartiere, considera di 12.poter vendere nei primi sei mesi almeno 200 Lit. di digestivo; ha calcolato, inoltre, che 13.questa è la quantità minima che gli consentirà di coprire le spese sostenute per iniziare 14.lattività. A questo punto definisce il nome da dare al digestivo: Erbario, inoltre 15.decide di produrne 50 Lit. per volta e commercializzarlo attraverso un negozio 16.specializzato nella vendita di prodotti artigianali, presente nel suo quartiere, ad un 17.prezzo più alto degli altri digestivi, perché è di qualità superiore e perché il target di 18.questo negozio è rappresentato in prevalenza da turisti e da persone di reddito medio-alto, 19.molto attente alla qualità dei prodotti. Dopo aver determinato le linee guida della 20.sua azione prende accordi con il titolare del negozio e con i suoi fornitori, riguardo 21.a tempi di approvvigionamento, prezzo e modalità di pagamento. 22.Il signor Bruno, infine, decide di controllare ogni quindici giorni landamento delle 23.vendite in modo da ottenere una serie di informazioni che gli permetteranno di 24.regolare al meglio la produzione.

5 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 5 Il processo di pianificazione - 1 Esercizio: individuare le sei fasi in cui il protagonista pianifica la sua nuova attività, indicando le righe che corrispondono alla realizzazione di ciascuna fase: Individuazione del business Righe _______ Analisi esterna Righe _______ Analisi interna Righe _______ Formulazione degli obiettivi Righe _______ Definizione delle strategie Righe _______ Elaborazione dei programmi Righe _______ Feedback e controllo Righe _______

6 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 6 Pianificare pensare al futuro pensare al futuro decidere in modo integrato e condiviso decidere in modo integrato e condiviso organizzare le risorse organizzare le risorse aumentare la razionalità dei comportamenti aumentare la razionalità dei comportamenti controllare controllare … avendo in mente lesigenza del cliente magari, anche anticipandola …

7 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 7 La pianificazione è un processo sistematico, flessibile e periodico è un processo sistematico, flessibile e periodico che PROGETTA il futuro desiderato che PROGETTA il futuro desiderato ELABORANDO preliminarmente ELABORANDO preliminarmente lanalisi del contesto in cui si opera lanalisi del contesto in cui si opera le previsioni delle opportunità da cogliere e delle difficoltà da superare le previsioni delle opportunità da cogliere e delle difficoltà da superare le valutazioni delle possibili alternative le valutazioni delle possibili alternative mediante la DEFINIZIONE delle decisioni da prendere in termini di indirizzi, piani strategici e tattici mediante la DEFINIZIONE delle decisioni da prendere in termini di indirizzi, piani strategici e tattici ed attraverso procedure di CONTROLLO per lanalisi dei risultati e delle variazioni ed attraverso procedure di CONTROLLO per lanalisi dei risultati e delle variazioni Un PIANO è un processo mentale (pensiero creativo) processo preventivo (valutativo) processo continuo (ciclico)

8 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 8 La pianificazione strategica - 1 La pianificazione strategica viene effettuata per massimizzare il valore valore per lazionista VALORE PER IL CLIENTE eccessiva enfasi sul cliente VALORE PER LAZIONISTA valore per il cliente eccessiva enfasi sullazionista Valore per lAzionista il Cliente la corretta prospettiva di equilibrio

9 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 9 La pianificazione strategica - 2 Una serie di attività le quali, seguendo una logica sistemica, portano allimpostazione degli obiettivi ed alla formulazione dei piani e dei programmi per conseguirli Si può suddividere in 3 livelli: Pianificazione strategica del gruppo Pianificazione strategica del gruppo definisce i piani che impostano la direzione dellintera organizzazionedefinisce i piani che impostano la direzione dellintera organizzazione Pianificazione strategica di business Pianificazione strategica di business definisce i piani per competere nel migliore dei modi in uno specifico settore di mercatodefinisce i piani per competere nel migliore dei modi in uno specifico settore di mercato Pianificazione strategica di marketing Pianificazione strategica di marketing definisce i piani di implementazione delle decisioni e delle azioni di marketing finalizzate al raggiungimento degli obiettividefinisce i piani di implementazione delle decisioni e delle azioni di marketing finalizzate al raggiungimento degli obiettivi

10 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 10 La gerarchia delle decisioni La direzione aziendale da un punto di vista decisionale Obiettivi a lungo termine Pianificazione a lungo termine e programmi a medio termine Strategie politiche Obiettivi, traguardi e punti di riferimento Decisioni correttive Programmi a breve termine Organizzazione Obiettivi, budget e spese specifiche Operazioni Funzioni strutture e procedure Misurazione e valutazione dei risultati Valutazione situazioni ambiente esterno Determinazione scostamenti e cause Decisioni correttive Azioni correttive Livello strategico Livello direttivo Livello operativo Staff di valutazione e controllo

11 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 11 La gerarchia dei piani Esigenza del cliente Business Plan Piano di Marketing Piano Finanziario Piano delle Operazioni Piano delle Risorse Umane Piano della Comunicazione Piano delle Ricerche di Mercato Piano della Distribuzione Piano Pubblicitario Piano delle Pubbliche Relazioni Piano di Vendita

12 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 12 Il processo di pianificazione Analisi Dove siamo? Scenario interno / esterno Opportunità / Minacce Risorse / Vincoli Scenario interno / esterno Opportunità / Minacce Risorse / Vincoli Raccolta delle informazioni e costruzione dello scenario 2. Diagnosi Dove stiamo andando? Previsione del futuro Fattori di successo Punti di forza e debolezza Previsione del futuro Fattori di successo Punti di forza e debolezza Individuazione del posizionamento attuale, proiezione dinamica e possibile evoluzione in assenza di interventi 3. Obiettivi Dove vogliamo andare? Identificazione degli obiettivi e della loro priorità Analisi delle opportunità di crescita 4. Alternative Quali possibili strategie? Scelta alternativa di combinazioni tra opportunità e risorse Elaborazione di possibili strategie analisi costi / benefici Elaborazione di possibili strategie analisi costi / benefici 5. Decisione Quale strategia scegliere? Valutazione Decisione di quali risorse utilizzare a fronte delle opportunità identificate 6. Azione In quale modo? Definizione dei programmi Programmazione delle attività, dei tempi, delle responsabilità e dei controlli Esigenza del cliente

13 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 13 Il processo di pianificazione - 3 Individuazione del business Analisi esterna Analisi interna Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Elaborazione dei programmi Feedback e controllo 1. Analisi Esigenza del cliente 2. Diagnosi 3. Obiettivi 4. Alternative 5. Decisione … del Signor Bruno 6. Azione

14 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 14 Il Piano di Marketing

15 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 15 Il Piano di Marketing Piano di Marketing Piano di Marketing Documento che definisce le attività che devono essere svolte per realizzare e controllare le decisioni di marketing dellimpresa. Obiettivi del Piano di Marketing Obiettivi del Piano di Marketing Definizione di cosa deve essere ottenuto attraverso le attività di marketing per far coincidere i punti di forza dellazienda con le opportunità del mercato, trasformare le debolezze in forze e le minacce in opportunità. SWOT Analysis - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Analisi critica della situazione organizzativa e gestionale dellimpresa rispetto al contesto ambientale: evidenzia i suoi punti di forza e debolezza in relazione alle opportunità e minacce del mercato Analisi critica della situazione organizzativa e gestionale dellimpresa rispetto al contesto ambientale: evidenzia i suoi punti di forza e debolezza in relazione alle opportunità e minacce del mercato Punti di forza: elementi distintivi Punti di forza: elementi distintivi Debolezze: carenze nella capacità competitiva Debolezze: carenze nella capacità competitiva Opportunità: condizioni favorevoli del mercato Opportunità: condizioni favorevoli del mercato Minacce: fattori ambientali sfavorevoli Minacce: fattori ambientali sfavorevoli I punti di forza e le opportunità di mercato generano il vantaggio competitivo I punti di forza e le opportunità di mercato generano il vantaggio competitivo Forze Opportunità Debolezze Minacce trasformare c o i n c i d e r e

16 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 16 Terminologia e definizioni - 1 Marketing Marketing Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. Il marketing è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price(*).Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. Il marketing è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price(*). Philip Kotler consacra il passaggio da un'azienda production oriented, ovvero orientata allorganizzazione della produzione, verso un'azienda marketing oriented e, quindi, orientata alla comprensione del mercato, allindividuazione di quei bisogni ancora insoddisfatti ed alla risposta con unofferta di valore adeguata e competitiva. Promuovendo, inoltre, lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese come parte di una strategia di mercato proattiva, nella quale l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. Philip Kotler consacra il passaggio da un'azienda production oriented, ovvero orientata allorganizzazione della produzione, verso un'azienda marketing oriented e, quindi, orientata alla comprensione del mercato, allindividuazione di quei bisogni ancora insoddisfatti ed alla risposta con unofferta di valore adeguata e competitiva. Promuovendo, inoltre, lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese come parte di una strategia di mercato proattiva, nella quale l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato. * Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo. orientamento alla produzione: domanda superiore allofferta, ottimizzazione della produzione e riduzione dei costi orientamento al prodotto: ottimizzazione del prodotto orientamento alle vendite: offerta superiore alla domanda, ottimizzazione del processo di vendita e della forza vendite, pubblicità orientamento al marketing: comprensione dei bisogni del cliente e soddisfacimento Individua nella recente storia economica quattro differenti strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa: Considera il marketing come un processo circolare, interattivo e sinergico: comprensione dei bisogni e delle forze che agiscono sui mercati progettazione di prodotti e servizi in grado di rispondere alle nuove opportunità individuate comunicazione del vantaggio proposto e distribuzione

17 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 17 Terminologia e definizioni - 2 Marketing Marketing Marketing is the process of creating, distributing, promoting, and pricing goods, services, and ideas to facilitate satisfying exchange relationships with customers and develop and maintain favorable relationships with stakeholders in a dynamic environment(*). * Pride W.M., Ferrell O.C.: Marketing; Houghton Mifflin Company, USA, Beni fisici Servizi Idee Eventi Organizzazioni Luoghi ed aree geografiche Persone. Esperienze Oggi anche:

18 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 18 Terminologia e definizioni - 3 Strategia di Marketing Strategia di Marketing Piano di azione per identificare e analizzare un segmento target e sviluppare un marketing mix in grado di soddisfare le esigenze dei clienti. Segmento target Segmento target Specifico gruppo di clienti sui quali lazienda focalizza le attività di marketing. Marketing mix Marketing mix Product, price, place e promotion (4P): Product: il prodotto, bene, servizio, idea, le sue caratteristiche funzionali ed estetiche, il brand, le varianti, i modelli e la gamma, i servizi accessori, le garanzie ed altre caratteristiche delloffertaProduct: il prodotto, bene, servizio, idea, le sue caratteristiche funzionali ed estetiche, il brand, le varianti, i modelli e la gamma, i servizi accessori, le garanzie ed altre caratteristiche dellofferta Price: il prezzo e tutte le decisioni che lo riguardano, dalle logiche di fissazione (pricing) a quelle di modifica, ad esempio gli scontiPrice: il prezzo e tutte le decisioni che lo riguardano, dalle logiche di fissazione (pricing) a quelle di modifica, ad esempio gli sconti Place: la distribuzione, ovvero i canali che limpresa utilizza per raggiungere il cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, gli intermediari commerciali, il canale Internet, ecc.), ma anche la localizzazione geografica dei punti venditaPlace: la distribuzione, ovvero i canali che limpresa utilizza per raggiungere il cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, gli intermediari commerciali, il canale Internet, ecc.), ma anche la localizzazione geografica dei punti vendita Promotion: la comunicazione, ovvero linsieme delle attività con le quali si crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing, ecc.Promotion: la comunicazione, ovvero linsieme delle attività con le quali si crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing, ecc. Clienti Clienti Consumatori, acquirenti, utilizzatori del prodotto dellazienda.

19 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 19 Terminologia e definizioni - 4 Brand (la sua forza ed il suo valore) Brand (la sua forza ed il suo valore) Un nome, un termine, un design, un simbolo, o un qualsiasi altro elemento che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore per differenziarli da quelli dei concorrenti. In termini legali: trademark.(*) *American Marketing Association: **Interbrand: Best Global Brand ranking 2008, (**)

20 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 20 Terminologia e definizioni - 5 Mercato Mercato In generale, larena economico-produttiva può essere suddivisa in quattro principali categorie: consumatori, imprese, intermediari e/o rivenditori, Pubbliche Amministrazioni, ognuna con le proprie peculiarità e, di conseguenza, con sviluppi differenti per quanto riguarda le attività di marketing. Gli approcci e le tecniche utilizzati dalle aziende fornitrici di beni e servizi per linterazione con tali categorie, tuttavia, sono sempre stati di due tipi: verso il singolo acquirente oppure verso gruppi di acquisto formalizzati, poiché le esigenze, i comportamenti di acquisto, i criteri del processo decisionale erano fondamentalmente identificabili in due tipologie. Nel tempo, quindi, le categorie si sono integrate in due grandi macro- aree: una orientata alla relazione tra limpresa fornitrice di beni e servizi ed il consumatore, denominata mercato Business-To-Consumer (B2C);una orientata alla relazione tra limpresa fornitrice di beni e servizi ed il consumatore, denominata mercato Business-To-Consumer (B2C); laltra, tesa al rapporto tra impresa ed impresa, intendendo con tale termine anche le realtà della Pubblica Amministrazione, identificata come mercato Business-To-Business (B2B).laltra, tesa al rapporto tra impresa ed impresa, intendendo con tale termine anche le realtà della Pubblica Amministrazione, identificata come mercato Business-To-Business (B2B).

21 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 21 Panoramica delle principali fasi operative

22 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 22 Strategia e tattica feedback identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) determinarne gli aspetti distintivideterminarne gli aspetti distintivi segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungeresegmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere definire le leve del marketing mix (4P)definire le leve del marketing mix (4P) posizionare il prodotto sul mercato specificatoposizionare il prodotto sul mercato specificato stabilire la strategia di azione, preparare il pianostabilire la strategia di azione, preparare il piano Cosa proporre Cosa proporre A chi A chi In quale modo In quale modo Esigenza del cliente … e metterlo in pratica organizzare le risorseorganizzare le risorse realizzare le azioni atteserealizzare le azioni attese monitorarne landamentomonitorarne landamento tracciare ed analizzare i feedbacktracciare ed analizzare i feedback marketing operativo marketing strategico Lanalisi sistematica e permanente delle esigenze del mercato e delle modalità di soddisfacimento delle stesse. Lorganizzazione e la realizzazione della strategia di vendita e di informazione predisposta dal marketing strategico. marketing operativo

23 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 23 I principali step feedback identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) determinarne gli aspetti distintivideterminarne gli aspetti distintivi segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungeresegmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere definire le leve del marketing mix (4P)definire le leve del marketing mix (4P) posizionare il prodotto sul mercato specificatoposizionare il prodotto sul mercato specificato stabilire la strategia di azione, preparare il pianostabilire la strategia di azione, preparare il piano Cosa proporre Cosa proporre A chi A chi In quale modo In quale modo Esigenza del cliente … e metterlo in pratica organizzare le risorseorganizzare le risorse realizzare le azioni atteserealizzare le azioni attese monitorarne landamentomonitorarne landamento tracciare ed analizzare i feedbacktracciare ed analizzare i feedback

24 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 24 Cosa si intende per Targeting Targeting Segmentazione Segmentazione Posizionamento Posizionamento Promozione Promozione Raccolta dati ed analisi del feedback Raccolta dati ed analisi del feedback

25 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 25 Le strategie di targeting = Strategia di targeting indifferenziato Limpresa identifica come proprio target un intero ed omogeneo mercato ed utilizza un unico marketing mix mercato target unico marketing mix unico impresa = Strategia di targeting differenziato L'impresa suddivide il mercato totale in segmenti con esigenze differenziate e propone un marketing mix specifico per ogni segmento marketing mix differente mercato target sementato marketing mix differente impresa

26 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 26 La segmentazione: aspetti - 1 mercati differenti comportamenti di acquisto differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti – singoli individui – famiglie – gruppi di acquisto informali – produttori = i consumatori sono aziende – rivenditori = intermediari che acquistano prodotti finiti e li rivendono – entità governative = Pubbliche Amministrazioni, centrali e locali – realtà istituzionali = organizzazioni a scopi umanitari, educativi, sociali, enti senza fini di lucro Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B)

27 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 27 La segmentazione: aspetti - 2 comportamenti di acquisto differenti mercati differenti criteri differenti nel processo decisionale variabili differenti Lacquisto prende avvio con la percezione di un bisogno, un problema o un desiderio, fortemente influenzato sia da fattori micro-macroambientali, sia da stimoli interni: un bisogno specifico da soddisfare, o perché è stato sollecitato da una pubblicità, o perché tale prodotto gli consente di allinearsi allimmagine ed ai comportamenti che caratterizzano il suo gruppo di riferimento. Lacquisto del consumatore non sempre è razionale e meditato: leffetto moda, lacquisto dimpulso ed i condizionamenti della comunicazione possono giocare un ruolo rilevante. Le scelte di acquisto sono determinate dalla strategia di approvvigionamento dellazienda, dalle politiche, dalle procedure, dai sistemi, dalle tecnologie utilizzati per lacquisto stesso e dalla struttura organizzativa della funzione acquisti. Lacquisto può essere influenzato da fattori ambientali (forze economiche, competitive, politiche, legali, tecnologiche, sociali e culturali), fattori organizzativi (obiettivi dellimpresa, politiche di acquisto, risorse, dimensione e composizione del centro acquisti), fattori interpersonali (relazioni tra i componenti del centro acquisti), fattori individuali (caratteristiche personali dei membri del centro acquisti). Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B)

28 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 28 La segmentazione: aspetti - 3 criteri differenti nel processo decisionale comportamenti di acquisto differenti mercati differenti variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Decisione dacquisto Valutazione delle alternative Comportamento / valutazione post-acquisto Processo decisionale

29 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 29 La segmentazione: aspetti - 4 criteri differenti nel processo decisionale comportamenti di acquisto differenti mercati differenti variabili differenti Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B)

30 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 30 Il posizionamento - 1 Individuazione degli aspetti distintivi del proprio prodotto (bene, servizio, idea, ecc.) Rapporto di tali elementi sul prodotto della concorren za Confron to posizionamentosoggettivo Individuazione degli attributi che il cliente considera significativi per lacquisto Rapport o di tali element i sul proprio prodott o Rapport o di tali element i sul prodott o della concorr enza Confronto posizionamentooggettivo XAssistenza? Azienda X Azienda Y Fatturato? Nelle gare della PA: Nellacquisto di un PC:

31 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 31 Il posizionamento - 2 Livelli di concorrenza: diretta tra marche - tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche tra loro simili. La variabile decisionale dellacquirente è spesso la preferenza per una marca, diretta tra marche - tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche tra loro simili. La variabile decisionale dellacquirente è spesso la preferenza per una marca, indiretta - la competizione si sposta sulla cattura delle risorse finanziarie del cliente da parte di imprese di altri settori con prodotti diversi, indiretta - la competizione si sposta sulla cattura delle risorse finanziarie del cliente da parte di imprese di altri settori con prodotti diversi, allargata – interazione concorrenziale dinamica (*), ovvero linsieme delle relazioni tra le forze competitive. allargata – interazione concorrenziale dinamica (*), ovvero linsieme delle relazioni tra le forze competitive. vs. * Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980.

32 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 32 La promozione - 1 Strategie di pull orientate a stimolare la domanda finale, puntando sul fatto che i consumatori cerchino il prodotto presso i distributori. domanda attivitàpromozionale Strategie di push orientate a stimolare la domanda dei rivenditori, puntando sul fatto che i rivenditori privilegino quei prodotti e li consiglino ai consumatori. Intermediario Produttore Consumatore Intermediario Produttore Consumatore

33 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 33 La promozione - 2 * Kotler P.: * Kotler P.: According to Kotler: Worlds Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005 PENCILS(*) P ublications (Pubblicazioni, qualsiasi forma cartacea di pubblicazioni), E vents (Eventi, conferenze), N ews (Notizie, informazione), C ommunity involvement (Relazioni con la comunità locale), I dentity tools (Strumenti di identificazione), L obbying (Relazioni con istituzioni ed ambiti di potere), S ocial Responsibility (Responsabilità sociale). pubblicità, promozioni mirate, pubbliche relazioni (*), sponsorizzazioni, redazionali positivi sullimpresa e sui suoi prodotti da parte dei mass media, passaparola, internet, direct mail, allinterno del punto vendita, ecc.pubblicità, promozioni mirate, pubbliche relazioni (*), sponsorizzazioni, redazionali positivi sullimpresa e sui suoi prodotti da parte dei mass media, passaparola, internet, direct mail, allinterno del punto vendita, ecc. forza vendite, passaparola, Website, dimostrazioni allinterno del punto vendita, opuscoli, fogli informativi, cataloghi, ecc.forza vendite, passaparola, Website, dimostrazioni allinterno del punto vendita, opuscoli, fogli informativi, cataloghi, ecc. promozione allinterno del punto vendita, incentivazioni, Website, telefono, direct mail, ecc.promozione allinterno del punto vendita, incentivazioni, Website, telefono, direct mail, ecc. package, shopping bag, customer care kit, ecc.package, shopping bag, customer care kit, ecc. package, messaggi di benvenuto, manuale di istruzioni, catalogo, ecc.package, messaggi di benvenuto, manuale di istruzioni, catalogo, ecc. prodotto, elementi accessori, servizi aggiuntivi, ecc.prodotto, elementi accessori, servizi aggiuntivi, ecc. manuale di istruzioni, promozione allinterno del punto vendita, Website, numero verde, ecc.manuale di istruzioni, promozione allinterno del punto vendita, Website, numero verde, ecc. innovazione (nuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi accessori, nuovi punti vendita, ecc.innovazione (nuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi accessori, nuovi punti vendita, ecc. Cliente Centralità del cliente nella comunicazione

34 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 34 La raccolta dati e lanalisi del feedback - 1 Levoluzione della tecnologia ha facilitato (e continua a farlo sempre più) larchiviazione, la gestione e lanalisi interattiva e sinergica delle informazioni: la storia del cliente, tracciata e disponibile da parte di e per tutti quei contesti aziendali con i quali il cliente si relaziona DBmarketing DBvendite DB servizio clienti DBcontabilità DBprodotti DB assistenza tecnica

35 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 35 La raccolta dati e lanalisi del feedback - 2 Dagli anni 90 in avanti, la strategia di business che punta a considerare il cliente al centro delle attenzioni dellorganizzazione e, per questultima, principale elemento per il raggiungimento dei propri obiettivi, viene identificata con il nome di Customer Relationship Management (CRM). Tale strategia ha per obiettivo la soddisfazione del cliente, ovvero la generazione di valore per il cliente e la sua fidelizzazione. Di conseguenza, la generazione di valore anche per l'impresa stessa, attraverso sia lintensificazione delle relazioni con il cliente, sia la crescita del volume delle sue transazioni, sia il miglioramento della profittabilità unitaria delle transazioni stesse. non solo: ma anche: e soprattutto: Il Customer Relationship Management

36 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 36 Il Piano di Marketing: vantaggi Avere una mappa sulla quale tracciare il processo di marketing Avere una mappa sulla quale tracciare il processo di marketing il Piano di Marketing descrive il Piano di Marketing descrive il mercatoil mercato la concorrenzala concorrenza lambiente socio-culturale e politico-legislativolambiente socio-culturale e politico-legislativo le condizioni economichele condizioni economiche lo stato della tecnologialo stato della tecnologia i fattori interni e le risorse disponibilii fattori interni e le risorse disponibili Effettuare il controllo Effettuare il controllo per confrontare ciò che sta accadendo con ciò che volevamo che accadesse, per dirigere le attività su percorsi alternativi, se necessario, al fine di conseguire gli obiettivi fissati per confrontare ciò che sta accadendo con ciò che volevamo che accadesse, per dirigere le attività su percorsi alternativi, se necessario, al fine di conseguire gli obiettivi fissati Gestire le risorse Gestire le risorse un Piano di Marketing dettagliato permetterà lutilizzo di risorse nella giusta quantità e nel tempo giusto un Piano di Marketing dettagliato permetterà lutilizzo di risorse nella giusta quantità e nel tempo giusto Assegnare efficacemente le responsabilità, i compiti ed i tempi Assegnare efficacemente le responsabilità, i compiti ed i tempi il Piano di Marketing definisce in modo unico il Piano di Marketing definisce in modo unico Chi faChi fa CosaCosa QuandoQuando Identificare i problemi, le opportunità e le minacce Identificare i problemi, le opportunità e le minacce un Piano di Marketing ben elaborato deve condurre alla risoluzione dei problemi, sapendo trarre vantaggi dalle opportunità ed evitare i pericoli un Piano di Marketing ben elaborato deve condurre alla risoluzione dei problemi, sapendo trarre vantaggi dalle opportunità ed evitare i pericoli

37 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 37 Il Piano di Marketing: minacce Attenzione, però, a: Attenzione, però, a: debole approccio dellalta direzione debole approccio dellalta direzione mancanza di appoggio dei manager di linea mancanza di appoggio dei manager di linea confusione sulla terminologia confusione sulla terminologia numeri al posto di obiettivi e strategie numeri al posto di obiettivi e strategie troppi dettagli troppi dettagli celebrazione di un rito annuale celebrazione di un rito annuale separazione tra pianificazione strategica e pianificazione operativa separazione tra pianificazione strategica e pianificazione operativa … lavoro fatto solo da pianificatori … lavoro fatto solo da pianificatori

38 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 38 Bibliografia – Ambroso O.: Customer Relationship Marketing. Come valorizzare il capitale clienti; Etas, Milano, 2001 – Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining Techniques: For Marketing, Sales, and Customer Relationship Management; Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2004 – Berry M.J.A., Linoff G.S.: Data Mining; Apogeo, Milano, – Boaretto A., Noci G., Pini F.M.: Marketing reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale; Il Sole 24 Ore Libri, Milano, – Farinet A., Ploncher E.: Customer relationship management. Approcci e metodologie; Etas, Milano, – Farris P.W., Bendle N.T., Pfeifer P.E., Reibstein D.J.: Marketing metrics; Pearson Education, New Jersey, – Ferrari A.: CRM analitico. La chiave d'entrata nell'universo del cliente; FrancoAngeli, Milano, 2004 – Kotler P., Pfoertsch W.: B2B Brand Management, Springer, Berlin, 2006 – Kotler P.: According to Kotler: Worlds Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005 – Kotler P.: Il Marketing Secondo Kotler; Il Sole 24 Ore Media, Milano, 2005 – Kotler P.: Marketing Insights From A To Z. 80 Concepts Every Manager Needs To Know; Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, – Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo. – Luecke R.: Marketer's Toolkit: The 10 Strategies You Need to Succeed; Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2006 – Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers, New York, – Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It; Basic Books, New York, – Peter J.P., Donnelly J.H.jr.: Marketing; McGraw-Hill Companies, New York, 2006 – Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, – Pride W.M., Ferrell O.C.: Marketing; Houghton Mifflin Company, USA, – Spina G.:La gestione dell'impresa. Organizzazione, processi decisionali, marketing, acquisti e supply chain; Etas, Milano, 2006 – Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Experimental Psychology, 1935, – Swystun J.: Il glossario del Brand. Termini, significati e usi; Egea, Milano, 2007 – Vercellis C.: Business intelligence. Modelli matematici e sistemi per le decisioni; McGraw-Hill Companies, Milano, 2006 GRAZIE

39 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 39 … senza parole … 1. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le dici: Io sono un amante fantastico!. Questo è DIRECT MARKETING. 2. Sei ad una festa con un gruppo di amici e vedi una ragazza molto carina. Uno dei tuoi amici le si avvicina e le dice: Quel tipo è un amante fantastico!. Questo è ADVERTISING. 3. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le chiedi il numero di telefono. Il giorno dopo la chiami e le dici: Sono un amante fantastico!. Questo è TELEMARKETING. 4. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. La riconosci, ti avvicini, le rinfreschi la memoria e le dici: Ti ricordi che amante fantastico sono?. Questo è CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. 5. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti alzi, ti sistemi l'abito, ti avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta quando esce, le raccogli la borsa quando le cade, le offri una sigaretta e le dici: Sai, sono un amante fantastico!. Queste sono PUBLIC RELATIONS. 6. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: Ho sentito che sei un amante fantastico!. Questo è BRANDING... il potere di un marchio. 7. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: Sei un amante fantastico!!!. Questa è CUSTOMER SATISFACTION.

40 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 40 … senza parole … Al congresso degli accademici di marketing lospite della giornata è un eminente economista. Il chairman, per movimentare l'atmosfera, lo presenta:Permettetemi di presentarvi un illustre collega e carissimo amico. È un economista, una di quelle persone che trasforma dei numeri a caso in leggi matematiche. E leconomista sorridente: Il mio amico qui, è un uomo di marketing. Loro di solito fanno il contrario. Un tizio muore. Al momento di essere assegnato a Inferno, Purgatorio, o Paradiso gli viene permesso di scegliere, visitando questi luoghi per un giorno. AllInferno, vede campi da golf, belle ragazze, happy hour e gente che si diverte. In Purgatorio, gente che espia in attesa di salire al gradino superiore. In Paradiso, gente che è tranquilla, in meditazione, che sta bene, ma fondamentalmente non fa niente di divertente. Sceglie, quindi, di soggiornare allInferno. Al suo arrivo, lo sbattono nel fango, vicino al fuoco, con un diavolaccio che lo frusta in continuazione e, soprattutto, niente donne. Quando prova a lamentarsi, sostenendo che il tutto è diverso da ciò che gli avevano mostrato, il diavolo gli risponde: "Quello era marketing, questa è la realtà".

41 grazie

42 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 42 La gerarchia dei bisogni di Maslow * Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers,New York, * Maslow A.H.: Motivation and Personality; Harper & Brothers, New York, Bisogni di Autorealizzazione (realizzazione di sé: la propria identità, le proprie aspettative, occupando una posizione soddisfacente nel gruppo sociale) Bisogni di Stima (prestigio, successo) Bisogni Sociali (appartenenza, affetto, identificazione) Bisogni di Sicurezza (protezione, ecc.) Bisogni Fisiologici (fame, sete, sesso, ecc.) Secondo Maslow(*), bisogni i quali, se non soddisfatti, non consentono progressione

43 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 43 Criteri differenti nel processo decisionale i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ; i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ; l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio status: la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali lambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa dellacquisto, lo stato emotivo, la condizione momentanea dellacquirente, le percezioni captate attraverso gli organi sensoriali; l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio status: la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali lambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa dellacquisto, lo stato emotivo, la condizione momentanea dellacquirente, le percezioni captate attraverso gli organi sensoriali; allo stesso tempo, linformazione del venditore può essere soggetta sia ad essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso, sia ad essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze pre-esistenti ; allo stesso tempo, linformazione del venditore può essere soggetta sia ad essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso, sia ad essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze pre-esistenti ; la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoria e solo in seguito vengono utilizzate fonti esterne; la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoria e solo in seguito vengono utilizzate fonti esterne; la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare, ma anche la marca, il punto o canale di vendita, la quantità, il momento dellacquisto, la modalità di pagamento e non discende automaticamente dalla valutazione delle alternative: possono intervenire fattori esterni quali lopinione sfavorevole di influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previste, che possono portare allannullamento o alla posticipazione nel tempo dellacquisto; la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare, ma anche la marca, il punto o canale di vendita, la quantità, il momento dellacquisto, la modalità di pagamento e non discende automaticamente dalla valutazione delle alternative: possono intervenire fattori esterni quali lopinione sfavorevole di influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previste, che possono portare allannullamento o alla posticipazione nel tempo dellacquisto; può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo lacquisto di un prodotto costoso e ad elevato coinvolgimento. può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo lacquisto di un prodotto costoso e ad elevato coinvolgimento.

44 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 44 Criteri differenti nel processo decisionale i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da soggetti differenti: molte persone, comitati coinvolti nel processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più attori del processo stesso e molteplicità di responsabilità; i diversi ruoli (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in genere vengono svolti da soggetti differenti: molte persone, comitati coinvolti nel processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più attori del processo stesso e molteplicità di responsabilità; clienti in genere molto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di conseguenza, richieste di informazioni estremamente dettagliate; possibile influenza di obiettivi personali e dellimpresa nel processo dacquisto: il prezzo viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla capacità di produrre benefici per lorganizzazione, poiché può anche condizionare la capacità competitiva; clienti in genere molto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di conseguenza, richieste di informazioni estremamente dettagliate; possibile influenza di obiettivi personali e dellimpresa nel processo dacquisto: il prezzo viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla capacità di produrre benefici per lorganizzazione, poiché può anche condizionare la capacità competitiva; maggiore formalizzazione del processo, complessità e variabilità dello stesso in base al tipo di beni acquistati, sistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo termine, accordi di reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.; maggiore formalizzazione del processo, complessità e variabilità dello stesso in base al tipo di beni acquistati, sistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo termine, accordi di reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.; alto livello di oggettività e razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei criteri di scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilità di flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità di consegna, ai servizi post-vendita; alto livello di oggettività e razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei criteri di scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilità di flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità di consegna, ai servizi post-vendita; PA in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici, aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità, trasparenza e la più ampia possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzione nella scrittura dei capitolati, ovvero delle specifiche tecniche dei beni e dei servizi; enfasi forte sul prezzo; PA in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici, aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità, trasparenza e la più ampia possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzione nella scrittura dei capitolati, ovvero delle specifiche tecniche dei beni e dei servizi; enfasi forte sul prezzo; acquisti frequenti, importi ingenti: forte potere contrattuale del cliente nella negoziazione, nellutilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di mancata corrispondenza; acquisti frequenti, importi ingenti: forte potere contrattuale del cliente nella negoziazione, nellutilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di mancata corrispondenza; valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza del bene alle specifiche fissate. valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza del bene alle specifiche fissate.

45 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 45 I target Auditel Giornalieri e settimanali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord Individui centro Individui sud+isole Individui Individui Individui Individui 65+ Bambini 4-14 Adulti 15+ Adulti Adulti 35+ Uomini 15+ Donne 15+ Ind. Piemonte Ind. Valle dAosta Ind. Liguria Ind. Lombardia Ind. Trentino A.A. Ind. Veneto Ind. Friuli Venezia Giulia Ind. Emilia Romagna Ind. Marche Ind. Toscana Ind. Umbria Ind. Lazio Ind. Campania Ind. Abruzzo e Molise Ind. Puglia Ind. Basilicata Ind. Calabria Ind. Sicilia Ind. Sardegna Giornalieri e settimanali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord Individui centro Individui sud+isole Individui Individui Individui Individui 65+ Bambini 4-14 Adulti 15+ Adulti Adulti 35+ Uomini 15+ Donne 15+ Ind. Piemonte Ind. Valle dAosta Ind. Liguria Ind. Lombardia Ind. Trentino A.A. Ind. Veneto Ind. Friuli Venezia Giulia Ind. Emilia Romagna Ind. Marche Ind. Toscana Ind. Umbria Ind. Lazio Ind. Campania Ind. Abruzzo e Molise Ind. Puglia Ind. Basilicata Ind. Calabria Ind. Sicilia Ind. Sardegna Mensili ed annuali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord est Individui nord ovest Individui centro Individui sud+isole Centri < 10 mila abitanti Centri da 10 a 100 mila abitanti Centri da 100 a 250 mila abitanti Centri oltre 250 mila abitanti CSE BB basso livello economico e bassa dimens.sociale CSE MB dimensione economica e sociale medio bassa CSE BA basso livello economico e alta dimens. sociale CSE AB alto livello economico e bassa dimens. sociale CSE MA dimensione economica e sociale medio alta CSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale Bambini 4-7 Bambini 8-14 Teens Adulti 15+ Adulti Adulti Adulti Adulti Adulti Adulti 65+ Uomini 4+ Uomini 15+ Uomini Uomini Uomini Uomini Uomini Uomini 65+ Donne 4+ Donne 15+ Donne Donne Donne Donne Donne Donne 65+ Studi elementari Studi medi inferiore Studi medi superiore Studi universitari 17 cluster Eurisko Mensili ed annuali Tv accesi Famiglie Responsabili acquisti R.a. con bambini 0-2 anni R.a. con bambini 3-7 anni R.a. con bambini 8-14 anni Individui 4+ Individui nord est Individui nord ovest Individui centro Individui sud+isole Centri < 10 mila abitanti Centri da 10 a 100 mila abitanti Centri da 100 a 250 mila abitanti Centri oltre 250 mila abitanti CSE BB basso livello economico e bassa dimens.sociale CSE MB dimensione economica e sociale medio bassa CSE BA basso livello economico e alta dimens. sociale CSE AB alto livello economico e bassa dimens. sociale CSE MA dimensione economica e sociale medio alta CSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale Bambini 4-7 Bambini 8-14 Teens Adulti 15+ Adulti Adulti Adulti Adulti Adulti Adulti 65+ Uomini 4+ Uomini 15+ Uomini Uomini Uomini Uomini Uomini Uomini 65+ Donne 4+ Donne 15+ Donne Donne Donne Donne Donne Donne 65+ Studi elementari Studi medi inferiore Studi medi superiore Studi universitari 17 cluster Eurisko Mensili ed annuali (a livello regionale) Tv accesi Famiglie Individui 4+ Adulti 15+ Uomini 15+ Donne 15 + Bambini Responsabili acquisti Individui ampiezza centro: Fino a 100 mila abitanti Oltre 100 mila abitanti Mensili ed annuali (a livello regionale) Tv accesi Famiglie Individui 4+ Adulti 15+ Uomini 15+ Donne 15 + Bambini Responsabili acquisti Individui ampiezza centro: Fino a 100 mila abitanti Oltre 100 mila abitanti Fonte: Auditel - Parametri dei rilevamenti

46 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 46 Attenzione, percezione ed interpretazione - 1 Lattenzione opera sullinformazione in entrata selezionandola in base ad aspettative ed interessi. Su tale informazione, in seguito, fa concentrare i processi di elaborazione (percettivi ed interpretativi): La percezione è il processo attraverso il quale la nostra mente seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso La percezione è il processo attraverso il quale la nostra mente seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di senso Linterpretazione è il processo attraverso il quale la nostra mente attribuisce allinformazione entrante un significato sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è familiare Linterpretazione Esposizione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva Filtri psicologici Esposizione selettiva - meccanismo attraverso cui ogni individuo tende a prestare attenzione, e quindi a risultare esposto, alle sole comunicazioni coerenti con i propri valori, le proprie credenze, i propri atteggiamenti, le proprie opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a notare molto più quei messaggi che rafforzano le proprie scelte di consumo rispetto ad altre contrastanti. Distorsione selettiva - tendenza delle persone a far convergere le informazioni nei propri significati personali: infatti, gli stimoli non necessariamente raggiungono le persone nel modo previsto, in quanto ciascuno recepisce le informazioni sulla base del proprio schema mentale. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende ad uninterpretazione soggettiva dellinformazione sulla base di preconcetti. Ritenzione selettiva - propensione a dimenticare da parte delle persone. Infatti, le persone spesso dimenticano ciò che hanno percepito/appreso e tendono a trattenere solo le informazioni che supportano le loro attitudini ed opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a ricordare gli input informativi che confermano credenze e sensazioni personali, mentre dimentica gli input che non li confermano. Esposizione selettiva - meccanismo attraverso cui ogni individuo tende a prestare attenzione, e quindi a risultare esposto, alle sole comunicazioni coerenti con i propri valori, le proprie credenze, i propri atteggiamenti, le proprie opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a notare molto più quei messaggi che rafforzano le proprie scelte di consumo rispetto ad altre contrastanti. Distorsione selettiva - tendenza delle persone a far convergere le informazioni nei propri significati personali: infatti, gli stimoli non necessariamente raggiungono le persone nel modo previsto, in quanto ciascuno recepisce le informazioni sulla base del proprio schema mentale. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende ad uninterpretazione soggettiva dellinformazione sulla base di preconcetti. Ritenzione selettiva - propensione a dimenticare da parte delle persone. Infatti, le persone spesso dimenticano ciò che hanno percepito/appreso e tendono a trattenere solo le informazioni che supportano le loro attitudini ed opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a ricordare gli input informativi che confermano credenze e sensazioni personali, mentre dimentica gli input che non li confermano.

47 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 47 Attenzione, percezione ed interpretazione - 2 Spesso, quindi, il consumatore interpreta linformazione del venditore in modo diverso rispetto a quanto voluto. Lattenzione, la percezione e linterpretazione sono differenti da soggetto a soggetto. Cosa percepisci? * Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Experimental Psychology, 1935, Blu Giallo Rosso Verde Giallo Verde Effetto Stroop (*): pronuncia il nome del colore di queste parole ad alta voce ed il più veloce possibile, ignorando il testo della parola. A B C D Nei processi di apprendimento i tempi di reazione differiscono da soggetto a soggetto. L'effetto Stroop consiste nel ritardo del processamento del colore della parola.

48 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 48 Attenzione, percezione ed interpretazione - 3 Fonte:

49 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 49 Variabili differenti Variabili Demografiche età/generazionesesso gruppo etnico/nazionalità redditoistruzioneoccupazione dimensione del nucleo familiare religione classe sociale Variabili Demografiche età/generazionesesso gruppo etnico/nazionalità redditoistruzioneoccupazione dimensione del nucleo familiare religione classe sociale Variabili Geografiche regione area urbana, suburbana, rurale dimensione del centro abitato densità di popolazione clima conformazione dei rilievi Variabili Geografiche regione area urbana, suburbana, rurale dimensione del centro abitato densità di popolazione clima conformazione dei rilievi Variabili Comportamentali consumo in volume occasioni duso situazioni duso intensità duso fedeltà alla marca gusti e preferenze stato di consapevolezza aspettative di benefici atteggiamento verso il prodotto propensione allinnovazione sensibilità al prezzo rapporto qualità-prezzo Variabili Comportamentali consumo in volume occasioni duso situazioni duso intensità duso fedeltà alla marca gusti e preferenze stato di consapevolezza aspettative di benefici atteggiamento verso il prodotto propensione allinnovazione sensibilità al prezzo rapporto qualità-prezzo Variabili Psicologiche caratteristiche della personalità motivazionivalori stili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.) Variabili Psicologiche caratteristiche della personalità motivazionivalori stili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.) Sinottica La mappa Eurisko VALS Framework La struttura SRIC-BI Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative alla comunicazione.

50 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 50 Variabili differenti Variabili strutturali e di business settore di appartenenza localizzazione geografica dimensione dellimpresa fatturato capacità produttiva tipologia dimpresa struttura proprietaria tipo di relazione fedeltàcompetenzaunicità Variabili strutturali e di business settore di appartenenza localizzazione geografica dimensione dellimpresa fatturato capacità produttiva tipologia dimpresa struttura proprietaria tipo di relazione fedeltàcompetenzaunicità Variabili Organizzative organizzazione della struttura acquisti politiche generali di acquisto criteri di acquisto tempistiche/urgenza di acquisto dimensioni dellordine livello di formalizzazione del processo di acquisto tecnologie/strumenti utilizzati per lacquisto Variabili Organizzative organizzazione della struttura acquisti politiche generali di acquisto criteri di acquisto tempistiche/urgenza di acquisto dimensioni dellordine livello di formalizzazione del processo di acquisto tecnologie/strumenti utilizzati per lacquisto

51 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 51 Sinottica – La mappa Eurisko - 1 Appart. sole Appartate - Appartate + Massaie Commesse Raffinate Colleghe Delfini Arrivati Impegnati Organizzatori Esecutori Spettatori Accorti Liceali Gli stili di vita Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica. Colleghe – donne di età media, istruzione, status e reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a prodotti di marca e mode. Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati, molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo per ostentazione. Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa, interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo orientati alla qualità. Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno politico, sociale, religioso, affermazione dellindividualità nei consumi. Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento. Organizzatori – età media, istruzione e status medio elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, ricerca di successo, uomini dazione, sport e viaggi, consumi da status symbol. Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata, lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e da pubblicità. Gli stili di vita Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica. Colleghe – donne di età media, istruzione, status e reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a prodotti di marca e mode. Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati, molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo per ostentazione. Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa, interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo orientati alla qualità. Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno politico, sociale, religioso, affermazione dellindividualità nei consumi. Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento. Organizzatori – età media, istruzione e status medio elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, ricerca di successo, uomini dazione, sport e viaggi, consumi da status symbol. Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata, lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e da pubblicità. Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati dai componenti della famiglia, privilegiano laffidabilità. Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi culturali limitati. Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi bassissimi. Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi, aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di socializzazione. Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di vita parsimonioso, consumi modesti ma non trascurati. Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati dai componenti della famiglia, privilegiano laffidabilità. Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi culturali limitati. Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi bassissimi. Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi, aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di socializzazione. Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di vita parsimonioso, consumi modesti ma non trascurati. Fonte: Gfk Eurisko -

52 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 52 Sinottica – La mappa Eurisko - 2 Tratti Morbidi dimensione verticale (genitore femminile) È la dimensione culturale della forma e dei modi, rispetto alla semplice sostanza. È la dimensione della moderazione, della misura, dell'equilibrio. Lobiettivo non è il confronto con gli altri. È la dimensione della sensibilità e dellintelligenza emotiva, della riflessione, della dolcezza, delleleganza, della relazione più che della competizione; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo. Tratti Morbidi dimensione verticale (genitore femminile) È la dimensione culturale della forma e dei modi, rispetto alla semplice sostanza. È la dimensione della moderazione, della misura, dell'equilibrio. Lobiettivo non è il confronto con gli altri. È la dimensione della sensibilità e dellintelligenza emotiva, della riflessione, della dolcezza, delleleganza, della relazione più che della competizione; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo. Tratti Duri dimensione orizzontale (genitore maschile) È la dimensione del confronto sociale, della competizione, dellaffermazione di sé, del protagonismo, dellaggressività. Linteresse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti e circostanze che danno sensazioni forti. Lattenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. È la dimensione dellagire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo. Tratti Duri dimensione orizzontale (genitore maschile) È la dimensione del confronto sociale, della competizione, dellaffermazione di sé, del protagonismo, dellaggressività. Linteresse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti e circostanze che danno sensazioni forti. Lattenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. È la dimensione dellagire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo. Fonte: Gfk Eurisko - Tratti Duri La forza La ricchezza La fisicità del corpo La razionalità La sfida La lotta Le sensazioni forti Il piacere Tratti Duri La forza La ricchezza La fisicità del corpo La razionalità La sfida La lotta Le sensazioni forti Il piacere Tratti Morbidi La cultura Lo spirito Lamore La dolcezza Letica Leleganza Lemotività Tratti Morbidi La cultura Lo spirito Lamore La dolcezza Letica Leleganza Lemotività La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, oppure relativa ad atteggiamenti e comportamenti Quadrante 4 Quadrante 3 Quadrante 1 Quadrante 2

53 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 53 Sinottica – La mappa Eurisko - 3 Laltezza del gradino rappresenta il protagonismo sociale Fonte: Gfk Eurisko - La direzione del protagonismo (dal basso a sinistra verso lalto a destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento ed allinnovazione. Il protagonismo ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona. Quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nellarea della marginalità estrema (cella 13). Contesti Adulti Femminili Contesti Adulti Femminili Contesti Adulti Maschili Contesti Adulti Maschili Elite Contesti Giovanili Marginalità Socioculturale

54 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 54 Sinottica – La mappa Eurisko - 4 Tratti Morbidi Valori dell'integrazione sociale Lappartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, lesigenza di un gruppo in cui identificarsi, di un noi da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone calda ed accogliente (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.). Letica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di tenere presenti gli altri e le loro esigenze (presenti e future), diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dellambiente naturale e sociale per le generazioni a venire. La socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche lapertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà. Tratti Morbidi Valori dell'integrazione sociale Lappartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, lesigenza di un gruppo in cui identificarsi, di un noi da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone calda ed accogliente (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.). Letica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di tenere presenti gli altri e le loro esigenze (presenti e future), diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dellambiente naturale e sociale per le generazioni a venire. La socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche lapertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà. Tratti Duri Valori della realizzazione personale La plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista lobiettivo finale. La vitalità, cioè la capacità la voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse. Ledonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di auto-gratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere sulla pelle, di un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità. Tratti Duri Valori della realizzazione personale La plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista lobiettivo finale. La vitalità, cioè la capacità la voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse. Ledonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di auto-gratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere sulla pelle, di un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità. Quadrante 1 Integrazione +; Autorealizzazione - Esistono solo gli altri. Lidentità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non cè una vitalità ed una forza personale da affermare. Prevalgono i valori dellaccoglienza, dell'adesione ad unidentità collettiva. Quadrante 1 Integrazione +; Autorealizzazione - Esistono solo gli altri. Lidentità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non cè una vitalità ed una forza personale da affermare. Prevalgono i valori dellaccoglienza, dell'adesione ad unidentità collettiva. Quadrante 1 Quadrante 2 Quadrante 3 Quadrante 4 Quadrante 3 Integrazione -; Autorealizzazione - È larea dellinerzia, dove le forze dellauto- realizzazione e dellintegrazione si spengono. Sono assenti le pre-condizioni del protagonismo. Quadrante 3 Integrazione -; Autorealizzazione - È larea dellinerzia, dove le forze dellauto- realizzazione e dellintegrazione si spengono. Sono assenti le pre-condizioni del protagonismo. Quadrante 4 Integrazione -; Autorealizzazione + La realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé. Si è incapaci di tenere conto del contesto. Prevalgono la centratura sui propri bisogni, ledonismo, lautogratificazione e lautoaffermazione. Quadrante 4 Integrazione -; Autorealizzazione + La realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé. Si è incapaci di tenere conto del contesto. Prevalgono la centratura sui propri bisogni, ledonismo, lautogratificazione e lautoaffermazione. Quadrante 2 Integrazione +; Autorealizzazione + Tutte le forze ed i valori sono attivi. Coesistono gli altri ed il sé. La forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dellimportanza del loro riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto. Ci sono tutte le pre-condizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera. Quadrante 2 Integrazione +; Autorealizzazione + Tutte le forze ed i valori sono attivi. Coesistono gli altri ed il sé. La forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dellimportanza del loro riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto. Ci sono tutte le pre-condizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera. Fonte: Gfk Eurisko - Fonte: Gfk Eurisko -

55 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 55 Sinottica – La mappa Eurisko - 5 bianco per larea giovanile, che corrisponde al punto di incrocio degli assi ed indica assenza di caratterizzazione culturale (il non aver ancora intrapreso una direzione specifica). Azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a destra); meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e lélite. Queste due, infatti, perdono di specificità maschile, per diventare aree miste in termini di sesso. Rosa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro femminile; meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e lélite. Queste due, infatti, perdono di specificità femminile, per diventare aree miste in termini di sesso. giallo per lélite giallo per lélite grigio per larea più marginale, che è anche quella più anziana Fonte: Gfk Eurisko -

56 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 56 Sinottica – La mappa Eurisko Tratti Duri - ; Tratti Morbidi - Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Stato di abbandono, di bisogno Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e salute Sentimento di ansia, impotenza Elevata religiosità Richiesta di stato assistenziale 7. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi - Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Stato di abbandono, di bisogno Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e salute Sentimento di ansia, impotenza Elevata religiosità Richiesta di stato assistenziale 1. Tratti Duri - / Tratti Morbidi + Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato / famiglia Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione, Volontariato Tranquillità sociale, Lotta al crimine 1. Tratti Duri - / Tratti Morbidi + Donne, età media Istruzione e reddito medio bassi Casalinghe Centratura su privato / famiglia Attrazione per il denaro Investimento sul corpo Senso di inadeguatezza, Ansia Desiderio di partecipazione, Volontariato Tranquillità sociale, Lotta al crimine 2. Tratti Duri = ; Tratti Morbidi + Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale Partecipazione politica Desiderio di efficienza sociale 2. Tratti Duri = ; Tratti Morbidi + Donne, età medio giovane Istruzione e reddito medio alto Occupazioni extradomestiche Attenzione all'immagine Estroversione Progettualità culturale e professionale Partecipazione politica Desiderio di efficienza sociale 3. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi + Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: partecipazione politica; efficienza servizi; questione morale; iniziativa economica 3. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi + Donne e Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito alti Professionisti, Imprenditori, Funzionari Centralità sociale, Apertura al cambiamento Sperimentazione, Accettazione del rischio Progettualità professionale e culturale Forti istanze sociali: partecipazione politica; efficienza servizi; questione morale; iniziativa economica 4. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi = Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica Questione morale 4. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi = Uomini, età media Istruzione e reddito medio alti Professioni alte e medie Innovazione e rischio Leadership Progettualità professionale Iniziativa economica Questione morale 5. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi - Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito medio bassi Operai e Professioni autonome Decisione, disponibilità al rischio Individualismo Piacere e divertimento Libertà dai doveri Potere ai lavoratori 5. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi - Uomini, età medio giovane Istruzione e reddito medio bassi Operai e Professioni autonome Decisione, disponibilità al rischio Individualismo Piacere e divertimento Libertà dai doveri Potere ai lavoratori 8. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi = Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito medio basso Casalinghe Centratura su casa, famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, ansia Richiesta di stato sociale, difesa dei redditi 8. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi = Donne mature, anziane Istruzione bassa, reddito medio basso Casalinghe Centratura su casa, famiglia Bisogno di ordine Isolamento domestico Impotenza verso le difficoltà Paura del futuro, ansia Richiesta di stato sociale, difesa dei redditi 6. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi - Uomini, anziani Istruzione e reddito bassi Pensionati Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e di salute Richiesta di stato sociale dei redditi, difesa 6. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi - Uomini, anziani Istruzione e reddito bassi Pensionati Resistenza all'innovazione Desiderio di tranquillità e di salute Richiesta di stato sociale dei redditi, difesa Fonte: Gfk Eurisko -

57 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 57 Sinottica – La mappa Eurisko - 7 Appart. sole Appartate - Appartate + Massaie Commesse Raffinate Colleghe Delfini Arrivati Impegnati Organizzatori Esecutori Spettatori Accorti Liceali Gli stili di vita Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica. Colleghe – donne di età media, istruzione, status e reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a prodotti di marca e mode. Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati, molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo per ostentazione. Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa, interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo orientati alla qualità. Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno politico, sociale, religioso, affermazione dellindividualità nei consumi. Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento. Organizzatori – età media, istruzione e status medio elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, ricerca di successo, uomini dazione, sport e viaggi, consumi da status symbol. Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata, lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e da pubblicità. Gli stili di vita Delfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica. Colleghe – donne di età media, istruzione, status e reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a prodotti di marca e mode. Arrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati, molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo per ostentazione. Raffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa, interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo orientati alla qualità. Impegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno politico, sociale, religioso, affermazione dellindividualità nei consumi. Commesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento. Organizzatori – età media, istruzione e status medio elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, ricerca di successo, uomini dazione, sport e viaggi, consumi da status symbol. Liceali – giovani studenti di classe medio/elevata, lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e da pubblicità. Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati dai componenti della famiglia, privilegiano laffidabilità. Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi culturali limitati. Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi bassissimi. Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi, aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di socializzazione. Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di vita parsimonioso, consumi modesti ma non trascurati. Massaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati dai componenti della famiglia, privilegiano laffidabilità. Esecutori – età media, status non elevato, divisi tra lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi culturali limitati. Appartate – donne anziane, basso livello di istruzione e reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi bassissimi. Spettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi, aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di socializzazione. Accorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di vita parsimonioso, consumi modesti ma non trascurati. Fonte: Gfk Eurisko -

58 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 58 VALS TM Framework – La struttura SRIC-BI - 1 Gli stili di vita Innovators: persone di successo, sofisticate, attive. Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia. Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive; ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti. Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo. Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc. Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti. Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano lacquisto di quelli con grande ricchezza di materiali. Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo prodotti con scopi funzionali. Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori cauti, fedeli ai marchi preferiti. Gli stili di vita Innovators: persone di successo, sofisticate, attive. Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia. Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive; ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti. Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo. Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc. Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti. Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano lacquisto di quelli con grande ricchezza di materiali. Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo prodotti con scopi funzionali. Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori cauti, fedeli ai marchi preferiti. Fonte: SRIC-BI -

59 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 59 VALS TM Framework – La struttura SRIC-BI - 2 Fonte: SRIC-BI - Primary Motivation Consumers buy products and services and seek experiences that fulfill their characteristic preferences and give shape, substance, and satisfaction to their lives. An individual's primary motivation determines what in particular about the self or the world is the meaningful core that governs his or her activities. Consumers are inspired by one of three primary motivations: ideals, achievement, and self-expression. Consumers who are primarily motivated by ideals are guided by knowledge and principles. Consumers who are primarily motivated by achievement look for products and services that demonstrate success to their peers. Consumers who are primarily motivated by self-expression desire social or physical activity, variety, and risk. Primary Motivation Consumers buy products and services and seek experiences that fulfill their characteristic preferences and give shape, substance, and satisfaction to their lives. An individual's primary motivation determines what in particular about the self or the world is the meaningful core that governs his or her activities. Consumers are inspired by one of three primary motivations: ideals, achievement, and self-expression. Consumers who are primarily motivated by ideals are guided by knowledge and principles. Consumers who are primarily motivated by achievement look for products and services that demonstrate success to their peers. Consumers who are primarily motivated by self-expression desire social or physical activity, variety, and risk. Resources A person's tendency to consume goods and services extends beyond age, income, and education. Energy, self-confidence, intellectualism, novelty seeking, innovativeness, impulsiveness, leadership, and vanity play a critical role. These personality traits in conjunction with key demographics determine an individual's resources. Different levels of resources enhance or constrain a person's expression of his or her primary motivation. Resources A person's tendency to consume goods and services extends beyond age, income, and education. Energy, self-confidence, intellectualism, novelty seeking, innovativeness, impulsiveness, leadership, and vanity play a critical role. These personality traits in conjunction with key demographics determine an individual's resources. Different levels of resources enhance or constrain a person's expression of his or her primary motivation.

60 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 60 VALS TM Framework – La struttura SRIC-BI - 3 Innovators Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self- esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services. Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life. Innovators Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self- esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services. Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life. Innovators Thinkers Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable, and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to opportunities to broaden their knowledge. Thinkers have a moderate respect for the status quo institutions of authority and social decorum, but are open to consider new ideas. Although their incomes allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products they buy. Thinkers Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable, and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to opportunities to broaden their knowledge. Thinkers have a moderate respect for the status quo institutions of authority and social decorum, but are open to consider new ideas. Although their incomes allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products they buy. Thinkers Fonte: SRIC-BI -

61 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 61 VALS TM Framework – La struttura SRIC-BI - 4 Achievers Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery. With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices. Achievers Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery. With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices. Achievers Experiencers Experiencers are motivated by self-expression. As young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in exercise, sports, outdoor recreation, and social activities. Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect the emphasis they place on looking good and having "cool" stuff. Experiencers Experiencers are motivated by self-expression. As young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in exercise, sports, outdoor recreation, and social activities. Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect the emphasis they place on looking good and having "cool" stuff. Experiencers Fonte: SRIC-BI -

62 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 62 VALS TM Framework – La struttura SRIC-BI - 5 Believers Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow established routines, organized in large part around home, family, community, and social or religious organizations to which they belong. As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor American products and are generally loyal customers. Believers Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow established routines, organized in large part around home, family, community, and social or religious organizations to which they belong. As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor American products and are generally loyal customers. Believers Strivers Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and a lack of skills and focus often prevents them from moving ahead. Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are as impulsive as their financial circumstance will allow. Strivers Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and a lack of skills and focus often prevents them from moving ahead. Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are as impulsive as their financial circumstance will allow. Strivers Fonte: SRIC-BI -

63 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 63 VALS TM Framework – La struttura SRIC-BI - 6 Makers Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it-building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest in what lies outside that context. Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor, but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products. Makers Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it-building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest in what lies outside that context. Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor, but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products. Makers Survivors Survivors live narrowly focused lives. With few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not show a strong primary motivation. Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they can purchase them at a discount. Survivors Survivors live narrowly focused lives. With few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not show a strong primary motivation. Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they can purchase them at a discount. Survivors Fonte: SRIC-BI -

64 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 64 VALS TM Framework – La struttura SRIC-BI - 7 Gli stili di vita Innovators: persone di successo, sofisticate, attive. Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia. Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive; ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti. Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo. Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc. Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti. Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano lacquisto di quelli con grande ricchezza di materiali. Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo prodotti con scopi funzionali. Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori cauti, fedeli ai marchi preferiti. Gli stili di vita Innovators: persone di successo, sofisticate, attive. Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia. Thinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive; ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti. Achievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo. Experiencers: persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc. Believers: persone conservatrici, convenzionali e tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti. Strivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano lacquisto di quelli con grande ricchezza di materiali. Makers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo prodotti con scopi funzionali. Survivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori cauti, fedeli ai marchi preferiti. Fonte: SRIC-BI -

65 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 65 Coca-Cola - 1 La Coca-Cola fu inventata, seguendo una propria ricetta segreta, da un farmacista statunitense, il dottor John Stith Pemberton, l'8 maggio 1886, ad Atlanta, negli Stati Uniti d'America. Il primo nome che venne dato alla bevanda fu Pemberton's French Wine Coca. Quella di Pemberton era una variazione del cosiddetto vino di coca (o Vin Mariani): una miscela di vino e foglie di coca che aveva avuto largo successo in Europa quando era stata creata dal corso Angelo Mariani. La modifica operata da Pemberton sul Vin Mariani era divenuta necessaria quando il regime di proibizionismo, imposto per legge negli Stati Uniti, aveva reso impossibile continuare ad usare l'alcol per la sua preparazione: allalcol venne dunque sostituito un estratto delle noci di cola, una pianta tropicale reputata non dannosa per la salute. Il nome della bibita deriva dall'uso combinato dei due ingredienti principali - la coca e la cola. Quando anche la coca venne bandita (dalla pianta si estrae infatti la cocaina), venne scartato l'alcaloide dagli estratti dalle foglie di coca, mentre la cola (in noci) continuò ad essere utilizzata come fonte di caffeina. Pemberton, tuttavia, non ebbe la fortuna sperata. Si coprì di debiti e per appena 550 dollari vendette formula e diritti della Coca-Cola ad Asa Candler, uomo d'affari che aveva intuito il potenziale della bevanda e compreso l'importanza della pubblicità per diffonderla e per sbaragliare la concorrenza. Dopo la quotazione in borsa dell'azienda nel 1919, la Coca-Cola iniziò la sua diffusione mondiale negli anni venti, trasformandosi via via in un business enorme, gestito dalla The Coca-Cola Company con sede a New York, e che comprende ulteriori bibite (meglio note col nome di bevande gassate) quali la Fanta, la Sprite, e molte altre. La bibita è disponibile nella maggioranza dei luoghi di ristorazione del mondo, ed è la bevanda per eccellenza dei fast-food.

66 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 66 Coca-Cola - 2 Le bottiglie contour hanno una forma particolare, con marchio registrato, ispirata, si dice, alle curve anatomiche dell'attrice Mae West che indossava il particolare abito aderente detto hobble skirt. *Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It; Basic Books, New York, Le foglie della qualità Eritroxylum Novogranatense, coltivate legalmente in Perù, sono poi esportate in New Jersey, dove la Stephan Chemical Company, sotto l'egida dell'ente antinarcotici statunitense (Drug Enforcement Administration - DEA), provvede a ottenere l'estratto aromatico decocainizzato, la cui produzione è interamente acquistata dalla The Coca-Cola Company: si tratterebbe dell'aroma denominato 7X (o anche merchandise #7, ossia aroma numero 7), su cui l'azienda ha sempre mantenuto il più stretto riserbo. La ricetta completa della Coca-Cola non è mai stata rivelata in modo ufficiale. Tra l'altro, è sicuramente cambiata più volte nel tempo, per allinearsi alle legislazioni nazionali dei vari paesi in cui viene prodotta e/o commercializzata: si tratta quindi di una formula dinamica, sempre al passo con i tempi (e con le culture), non esente da operazioni di cost saving, a partire dagli anni '90. Mark Pendergrast, studioso laureato ad Harvard, nel suo ponderoso lavoro sulla Coca-Cola(*), riporta però in appendice la formula originale, la Sacred Formula, tratta dallo stesso libro delle formule di John Pemberton. Formula casualmente trovata negli archivi di Atlanta che gli erano stati fatti consultare per la stesura del suo libro. Tale formula svela anche i sette ingredienti del 7X. Ma ciò che rende la Coca-Cola unica, non è solo la formula, ma - come Pendergrast chiarisce nelle ultime righe del suo libro - il sistema Coca-Cola: la capacità di marketing, le economie di scala della produzione, la distribuzione capillare.

67 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 67 Coca-Cola - 3 La Coca-Cola vanta diversi luoghi legati interamente al marchio, tra i quali un museo ad Atlanta, sede della compagnia, e alcuni negozi di merchandising, i World of Coca-Cola di New York e Las Vegas. Nella foto, il negozio World of Coca-Cola a Las Vegas. Fonte: La sacra formula Ricetta originale come scritta a pagina 546 del libro di Mark Pendergrast. Citrato di caffeina: 1 oncia Estratto di vaniglia: 1 oncia Aroma: 2 once e mezza Estratto fluido di coco (coca): 4 once Acido citrico: 3 once Succo di lime: 1 quarto Zucchero: 30 libbre Acqua: 2 galloni e mezzo Caramello: q.b. Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in un quarto d'acqua bollente, aggiungere la vaniglia e l'aroma quando si è raffreddato. La sacra formula Ricetta originale come scritta a pagina 546 del libro di Mark Pendergrast. Citrato di caffeina: 1 oncia Estratto di vaniglia: 1 oncia Aroma: 2 once e mezza Estratto fluido di coco (coca): 4 once Acido citrico: 3 once Succo di lime: 1 quarto Zucchero: 30 libbre Acqua: 2 galloni e mezzo Caramello: q.b. Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in un quarto d'acqua bollente, aggiungere la vaniglia e l'aroma quando si è raffreddato. Aroma Essenza d'arancia: 80 Essenza di limone: 120 Essenza di noce moscata: 40 Essenza di cannella: 40 Essenza di coriandolo: 20 Essenza di neroli: 40 Alcool: 1 quarto Lasciare riposare per 24 ore. L'aroma è il misterioso aroma 7X. Stranamente non sono citate le foglie di cola, in loro vece compare il citrato di caffeina. Aroma Essenza d'arancia: 80 Essenza di limone: 120 Essenza di noce moscata: 40 Essenza di cannella: 40 Essenza di coriandolo: 20 Essenza di neroli: 40 Alcool: 1 quarto Lasciare riposare per 24 ore. L'aroma è il misterioso aroma 7X. Stranamente non sono citate le foglie di cola, in loro vece compare il citrato di caffeina.

68 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 68 Pepsi-cola - 1 Prodotta dalla PepsiCo e venduta in tutto il mondo, la Pepsi-Cola venne creata negli anni successivi al 1890 a New Bern, nella Carolina del Nord, dal farmacista Caleb Bradham, dapprima con il nome di Brad's drink e, dal 1898, come Pepsi-Cola. Il marchio commerciale, invece, venne registrato il 16 giugno Simile alla Coca-cola, la Pepsi venne inizialmente pubblicizzata, grazie alle proprietà della noce di cola, come rimedio contro la dispepsia e per la cura dei dolori dello stomaco: lo stesso nome della bibita richiama infatti la parola lingua greca eupepsia (che fa digerire). La pepsi, però, non ottenne grande successo e nel 1922 Bradham cercò di vendere l'impresa alla Coca-Cola quando ancora possedeva solo due impianti di imbottigliamento negli Usa, ma questultima rifiutò l'offerta, commettendo un grandissimo errore: adesso la Pepsi è il suo più forte concorrente. Negli anni '80, dopo aver tentato a lungo di scalzare la Coca Cola, la Pepsi decise di lasciarle lo scettro di bibita più diffusa al mondo. Ma tale presa di posizione, anziché condannare la Pepsi al declino, la mise sulla rampa di lancio. Persino il settimanale Fortune, che nel 1996 aveva scritto che la Pepsi era destinata a scivolare verso l'irrilevanza, dovette riconoscere di aver sbagliato, affermando in seguito che quella sconfitta è stata la migliore cosa che potesse accadere alla Pepsi: da allora ha cominciato a diversificarsi verso le acque minerali, le bevande per gli sportivi, i succhi, le merendine e gli snack. Oggi, con la sua vastissima gamma di prodotti e una linea diet ormai affermata, Pepsi riesce a rispondere abbastanza bene alle esigenze di un mercato che sta cambiando anche a causa dell'epidemia di obesità che ha colpito l'America. Fonte: e Gaggi M.: Pepsi: dalle stalle alle stelle; CorrierEconomia, 4 dicembre

69 S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 69 Pepsi-cola - 2 Recentemente, la Pepsi ha deciso di puntare anche sulla trasparenza ed ha adottato un sistema volontario di etichettatura e su ogni confezione dei suoi prodotti stampa indicazioni sulla composizione e sui valori nutritivi, in maniera molto più dettagliata di quello che richiede la legge. Nel 1998 ha acquisito i succhi di frutta Tropicana e nel 2001 la Quaker Oats, grande produttore di cereali e delle bevande per sportivi Gatorade in un'operazione da 14 miliardi dollari. Così, nonostante lo scarso successo del suo prodotto-base, grazie ai circa 200 nuovi prodotti che ogni anno mette sul mercato, la Pepsi è cresciuta quasi del 50% fino a raggiungere, nel 2005, un fatturato di 33 miliardi di dollari e utili per 6 miliardi. Numeri grazie ai quali nel dicembre dello stesso anno il valore di mercato dell'azienda ha superato per la prima volta quello della Coca-Cola. Ultimamente ha tentato di acquisire Danone, ma è stata respinta dal governo francese il quale, issato il tricolore sui vasetti di yogurt, ha dichiarato che anche l'industria alimentare è strategica e non può essere conquistata dallo straniero. Ad oggi, Pepsi possiede i marchi: Frito-Lay snacksFrito-Lay snacks Pepsi-Cola beveragesPepsi-Cola beverages Gatorade sports drinksGatorade sports drinks Tropicana juicesTropicana juices Quaker FoodsQuaker Foods


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