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I Marchi e i Disegni comunitari per competere in Europa Le strategie per valorizzare il brand e la sua valutazione economica Dott.ssa Daniela Barlocco.

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1 I Marchi e i Disegni comunitari per competere in Europa Le strategie per valorizzare il brand e la sua valutazione economica Dott.ssa Daniela Barlocco Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved

2 COS E IL BRAND Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved La marca o brand è un prodotto, servizio, persona, luogo aumentato in misura tale che lacquirente o lutilizzatore percepisca elementi unici e rilevanti di valore aggiunto che incontrino i suoi bisogni e che tale valore sia sostenibile nei confronti dei concorrenti È un insieme di percezioni nella mente del consumatore

3 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved IDENTIFICAZIONE e CODIFICAZIONE DEL BRAND Al fine di poter proteggere e valorizzare il proprio BRAND è necessario codificarlo individuando tutti gli elementi che lo caratterizzano ed in particolare: Elementi Distintivi Strategie Aziendali Modalità di comunicazione A seguito dellidentificazione degli elementi che caratterizzano il Brand è necessario codificarli valutando e individuando le possibili vie di protezione e valorizzazione di tali elementi attingendo ai diritti riconosciuti dalla legge e nel caso specifico ai diritti di Esclusiva in campo di Proprietà Intellettuale.

4 GLI STRUMENTI DI PROTEZIONE DELLA PI Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved DIRITTI TITOLATI DIRITTI NON TITOLATI CHE NASCONO CON LA CREAZIONE O LUSO

5 DIRITTI TITOLATI Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved Brevetti dinvenzione Nuove varietà vegetali Modelli dutilità Design Marchio Questi tipi di diritti richiedono attività di concessione e sono legati a costi di istruttoria. In genere sono più forti, ma sono legati alla presenza di requisiti che ne determinano la validità e se assenti la decadenza Innovazione tecnologica Metodi concetti tecnici Innovazione biologica Perfezionamenti che migliorano lutilizzo Estetica e forma Marketing

6 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved DIRITTI NON TITOLATI Diritto Dautore o copyright Concorrenza sleale Marchio di fatto Design di fatto Pregi e individualità Contratti ( NDA ) Creazione estetica, software, creazioni musicali, editoriali, audiovisive, visive, Software Realizzazioni estetiche, attività commerciali e di marketing, innovazioni individualizzanti per lazienda Qualsiasi tipo di creazione o capacità Questi tipi di diritti richiedono non attività di concessione e non sono legati a costi di istruttoria, ma richiedono una costante attenzione per essere identificati, descritti, catalogati ed archiviati in modo che se ne possa riconoscere il contenuto e la storia temporale In genere sono più deboli perché molto specifici e più difficilmente azionabili perché non codificati

7 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved CRITERI DI SCELTA Quanto oggettivamente sarà il guadagno diretto ed indiretto ottenuto da tale elemento? Quanto è strategico questo elemento nella struttura aziendale? Quanto è riconoscibile questo elemento per la clientela? Quanto è longevo e quanto sarà duraturo nel tempo questo elemento? Sulla base della risposta si sceglieranno una o più protezioni fra quelle titolate e quelle non titolate

8 PREFERENZA Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved Massimizzare lapporto di valore significa potere attivare più diritti esclusivi sulla stessa abilità contemporaneamente sia titolati che non titolati Il valore sta nella forza dellesclusiva e statisticamente è meglio avere più armi magari meno sofisticate che un solo cannone potentissimo Più forte è la protezione, maggiore è il valore Più mercato ha il prodotto/servizio e più valore ha la protezione.

9 Elementi Distintivi Gli Elementi Distintivi di un Azienda che ne compongono il Brand per poter essere valorizzati devono essere protetti nel miglior modo possibile tramite uno o una combinazione delle seguenti protezioni: Marchi Registrati Design Anche se vi sono alcune critiche al riguardo è possibile ad oggi procedere con il deposito dei nuovi marchi (non ancora usciti sul mercato o usciti sul mercato da meno di un anno) tramite il deposito di un Design. Marchi di Fatto Design di fatto Copyright Il tribunale di Parigi pochi giorni fa ha riconosciuto il diritto d'autore di Piaggio sulle forme esteriori della Vespa e a seguito della sua decisione e' stata disposta la distruzione di 49 scooter che erano esposti al Salone motociclistico francese, e di cui è stata accertata la violazione del diritto d'autore in capo a Piaggio Concorrenza Sleale Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved

10 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved EMIDIO PEPE TREBBIANO DABRUZZO Tutelato dal Consorzio Tutela Vini DAbruzzo come DOC Letichetta nel suo complesso può essere protetta tramite Marchio Registrato Marchio di Fatto e concorrenza sleale Copyright La cornice delletichetta può essere protetta tramite Marchio Registrato Marchio di Fatto e concorrenza sleale Copyright Design Design di fatto La denominazione può essere protetta tramite Marchio Registrato Marchio di Fatto e concorrenza sleale Il logo EP può essere protetto tramite Marchio Registrato Marchio di Fatto e concorrenza sleale Copyright Design Design di fatto

11 Know How e Strategie Aziendali Segreto industriale Concorrenza sleale Sistemi di comunicazione e elementi grafici non distintivi Design (elementi grafici del sito web) Copyright (pubblicità, sito web, brochure etc..) Segreto Industriale Design di fatto Concorrenza sleale Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved

12 Al fine di valorizzare al meglio il proprio brand e la propria azienda e necessario anche: Ottenere i giusti spazi e la giusta visibilità sul web (registrazione domini internet e servizi di posizionamento) Fare attività di sorveglianza sui propri marchi: DOMINI e SORVEGLIANZE Sul web (sorveglianze web o TMCH) Sulle registrazione di terzi (sorveglianze) Nel commercio (accordi con fornitori e distributori, sorveglianze su competitor, verifiche sul web, analisi di mercato etc..)

13 MEGA FLICKS KIDS EXCHANGE K farmacia il momento cardine è la scelta del marchio Ricordate che il momento cardine è la scelta del marchio: Se si sceglie un marchio forte la valorizzazione sarà migliore e il valore del marchio sarà sempre più alto. Se la rappresentazione del marchio è equivoca può portare a gravi danni. È pertanto essenziale consultare il proprio consulente prima di immettere i propri marchi sul mercato È pertanto essenziale consultare il proprio consulente prima di immettere i propri marchi sul mercato fornendo tutte le informazioni del caso così da non compromettere il valore e la valorizzazione degli stessi fin dallorigine.

14 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved IP come forma di capitale e componente chiave per il successo imprenditoriale Lazienda Creazione di valore

15 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved Valutare lIP Limportanza sempre crescente dellIP nel successo aziendale. LIP negli ultimi decenni influenza in modo significativo il valore di mercato dellazienda (Microsoft valore contabile 90 miliardi di dollari, valore di capitalizzazione sul mercato 270 miliardi di dollari derivante da beni IP)

16 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved Valutazione di un marchio o Brand Hai fini della valutazione ciò che si considera è principalmente il marchio, in quanto esso è: Definito Definito Alienabile Alienabile Il brand invece, è il risultato di un complesso di sforzi e iniziative dellazienda volti allo sviluppo del mercato e del prodotto a cui il brand e il marchio si riferiscono. Cedendo il marchio cedo lidea del brand che cè alla base del marchio

17 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved Valutazione di un marchio o Brand BRAND (marca ): insieme di elementi volti a presentare e a vendere nella forma più opportuna i prodotti e servizi offerti forte integrazione con scopi e politiche societarie complesso di valori che comprende anche il marchio ma non è limitato ad esso Altri fattori che fanno parte del brand sono: Lazienda produttrice Il packaging adottato La consistenza delle azioni pubblicitarie Il prezzo praticato La distribuzione dei punti vendita I concorrenti Le preferenze, lo stile di vita e le motivazioni dei clienti Servizi di post vendita MARCHIO: Segno distintivo di un azienda o ente con la funzione di consentire al consumatore di distinguere i prodotti o servizi da esso contraddistinti da quelli di altri.

18 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved DUE DILIGENCE FORZA DEL MARCHIO DURATA DEL MARCHIO CLASSIFICAZIONE IN BASE AL SETTORE PARAMETRI DEL VALORE Variabili coinvolte Valutazione di un marchio o Brand

19 Metodi per la valutazione beni intangibili Metodi per la valutazione beni intangibili Metodi dei costi Metodi dei costi Costi storici Costi storici Costi di riproduzione Costi di riproduzione Costi di sostituzione Costi di sostituzione Metodi basati sui dati reperibili sul mercato (royalties) Metodi basati sui dati reperibili sul mercato (royalties) Metodo basato sui profitti Metodo basato sui profitti Premium Price Premium Price Gross Profit Gross Profit Metodi per valutare le tecnologie in fasi di sviluppo Metodi per valutare le tecnologie in fasi di sviluppo Metodo Montecarlo Metodo Montecarlo Metodo dellalbero delle decisioni Metodo dellalbero delle decisioni Metodo delle opzioni reali Metodo delle opzioni reali Metodo di valorizzazione tramite licenziatari Metodo di valorizzazione tramite licenziatari Metodo UIBM Metodo UIBM Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved Metodi di valutazione

20 Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi srl All rights Reserved METODI DI VALUTAZIONE DIFFERENZE Metodi dei costi Usati perché si basano su dati certi Metodi oggettivi Usato per aziende in perdita Non tiene conto dei benefici futuri Metodi differenziali I migliori da un punto di vista concettuale Flessibili e adattabili alle esigenze I più completi prendono in considerazione tutte le più importanti variabili che influenzano il valore Molto complessi Difficile trovare aziende concorrenti con caratteristiche simili a quella proprietaria del marchio da valutare Difficile trovare prodotti simili venduti senza marchio Premium price e gross profit collegati anche ad altri fattori Difficile trovare transazioni simili avvenute sul mercato per paragonare le royalty

21 Dott.ssa Daniela Barlocco Dott.ssa Elisa Barlocco TEL Grazie per lattenzione Copyright © Studio Karaghiosoff e Frizzi S.r.l. All rights reserved


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