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Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misura dellaudience nel web Prof. Sergio Brasini Dipartimento di Scienze statistiche Alma Mater Studiorum.

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1 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misura dellaudience nel web Prof. Sergio Brasini Dipartimento di Scienze statistiche Alma Mater Studiorum - Università di Bologna

2 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web I contenuti dellintervento IntroduzioneIntroduzione La diffusione di Internet in ItaliaLa diffusione di Internet in Italia Le metodologie di rilevazione dellaudience sulla ReteLe metodologie di rilevazione dellaudience sulla Rete Larchitettura client-serverLarchitettura client-server Lindirizzo IP e i cookiesLindirizzo IP e i cookies La misurazione site-centricLa misurazione site-centric La misurazione ad-centricLa misurazione ad-centric La misurazione user-centricLa misurazione user-centric Le tendenze futureLe tendenze future Considerazioni finaliConsiderazioni finali

3 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La relazione tra pubblicità e risposta del consumatore Le campagne di comunicazione pubblicitaria diffuse attraverso i mass media determinano nei consumatori/utenti risposte che si articolano su tre distinti livelli:Le campagne di comunicazione pubblicitaria diffuse attraverso i mass media determinano nei consumatori/utenti risposte che si articolano su tre distinti livelli: a) risposta cognitiva; b) risposta affettiva; c) risposta comportamentale.

4 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le misurazioni sui mezzi di diffusione della pubblicità Nellattività di pianificazione di queste campagne è di importanza fondamentale la conoscenza delle informazioni rilevate tramite le principali indagini statistiche sui profili di fruizione dei mezzi di diffusione della pubblicità.Nellattività di pianificazione di queste campagne è di importanza fondamentale la conoscenza delle informazioni rilevate tramite le principali indagini statistiche sui profili di fruizione dei mezzi di diffusione della pubblicità.

5 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le misurazioni sui mezzi di diffusione della pubblicità Gli uomini di marketing e gli esperti di comunicazione hanno bisogno di dati attendibili, e quindi di sistemi di misurazione affidabili, per poter prendere al meglio le loro decisioni.Gli uomini di marketing e gli esperti di comunicazione hanno bisogno di dati attendibili, e quindi di sistemi di misurazione affidabili, per poter prendere al meglio le loro decisioni. Conoscere lo stato di un mercato significa anche conoscere il modo in cui le informazioni vengono generate ed elaborate.Conoscere lo stato di un mercato significa anche conoscere il modo in cui le informazioni vengono generate ed elaborate.

6 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Tra gli elementi fondamentali per chi deve decidere un investimento pubblicitario vi è laccertamento dellaudience. Tra gli elementi fondamentali per chi deve decidere un investimento pubblicitario vi è laccertamento dellaudience. Questo accertamento è essenziale per la messa a punto delle campagne pubblicitarie in ragione del pubblico al quale il messaggio è rivolto e degli obiettivi della comunicazione. Questo accertamento è essenziale per la messa a punto delle campagne pubblicitarie in ragione del pubblico al quale il messaggio è rivolto e degli obiettivi della comunicazione. Ogni mezzo ha il suo sistema di rilevazione. Ogni mezzo ha il suo sistema di rilevazione. Le misurazioni sui mezzi di diffusione della pubblicità

7 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Audience televisiva (AUDITEL) Audience televisiva (AUDITEL) Audience radiofonica (AUDIRADIO) Audience radiofonica (AUDIRADIO) Audience di quotidiani e periodici (AUDIPRESS) Audience di quotidiani e periodici (AUDIPRESS) Audience di cartellonistica e affissioni (AUDIPOSTER) Audience di cartellonistica e affissioni (AUDIPOSTER) Audience di Internet (?) Audience di Internet (?) Le misurazioni sui mezzi di diffusione della pubblicità

8 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Internet può essere considerato in molti modi diversi. Come un mezzo di comunicazione e di scambio interpersonale: Come un mezzo di comunicazione e di scambio interpersonale: one to one (mail, sms, cartoline, chat private, instant messanging, ecc.);one to one (mail, sms, cartoline, chat private, instant messanging, ecc.); one to many (bacheche, forum, chat, ecc.);one to many (bacheche, forum, chat, ecc.); many to one (newsletter, streaming broadcast, ecc.);many to one (newsletter, streaming broadcast, ecc.); many to many (chat, gruppi di discussione, gruppi di acquisto, ecc.).many to many (chat, gruppi di discussione, gruppi di acquisto, ecc.). Come un mass medium interattivo:Come un mass medium interattivo: diffusione di contenuti e di servizi;diffusione di contenuti e di servizi; piattaforma di trasporto per produzioni multimediali (audio, video, dati, ecc.);piattaforma di trasporto per produzioni multimediali (audio, video, dati, ecc.); enciclopedia universale (motori di ricerca, directories, ecc.).enciclopedia universale (motori di ricerca, directories, ecc.). Come un canale commerciale:Come un canale commerciale: mezzo per informarsi, vedere e provare in vista di acquisti off-line;mezzo per informarsi, vedere e provare in vista di acquisti off-line; mezzo per effettuare acquisti on-line di beni e servizi.mezzo per effettuare acquisti on-line di beni e servizi. Come un veicolo di marketing diretto:Come un veicolo di marketing diretto: comunicazione diretta con i propri clienti e raccolta di informazioni;comunicazione diretta con i propri clienti e raccolta di informazioni; invio mirato di messaggi (anche pubblicitari).invio mirato di messaggi (anche pubblicitari). Che cosè Internet?

9 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Per utente Internet si intende un individuo di almeno 15 anni di età che accede alla Rete autonomamente almeno una volta al mese. Per utente Internet si intende un individuo di almeno 15 anni di età che accede alla Rete autonomamente almeno una volta al mese. Dunque ormai l85 per cento degli utenti Internet dispone di una connessione da casa, il 37 per cento dallufficio. Dunque ormai l85 per cento degli utenti Internet dispone di una connessione da casa, il 37 per cento dallufficio. La situazione del numero di utenti Internet italiani a novembre 2001, in relazione al luogo di accesso, era la seguente (dati in milioni): La situazione del numero di utenti Internet italiani a novembre 2001, in relazione al luogo di accesso, era la seguente (dati in milioni): Fonte: Onetone Research, dicembre 2001 La diffusione di Internet in Italia

10 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Andamento del numero di utenti Internet residenziali in Italia dal febbraio 2000 al novembre ,71 milioni di utenti Internet residenziali in Italia al novembre 2001 Fonte: Onetone Research, dicembre 2001 La diffusione di Internet in Italia

11 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web A partire dalla primavera del 2001 si è registrata una brusca frenata nel tasso di crescita degli utenti residenziali che oggi prosegue ad un ritmo inferiore ad un punto percentuale al mese. A partire dalla primavera del 2001 si è registrata una brusca frenata nel tasso di crescita degli utenti residenziali che oggi prosegue ad un ritmo inferiore ad un punto percentuale al mese. La diffusione di Internet in Italia Nonostante si parli spesso del free Internet, in realtà esso non è mai esistito perché il tempo speso on-line dagli utenti è sempre stato pagato agli Internet Service Provider (ISP). Il free Internet è una leggenda (e unottima trovata di marketing) nata dal fatto che fino al 1998 per collegarsi a Internet bisognava acquistare una password da un provider e quindi pagare a Telecom limporto basato sul consumo telefonico ad ogni accesso alla Rete. Nonostante si parli spesso del free Internet, in realtà esso non è mai esistito perché il tempo speso on-line dagli utenti è sempre stato pagato agli Internet Service Provider (ISP). Il free Internet è una leggenda (e unottima trovata di marketing) nata dal fatto che fino al 1998 per collegarsi a Internet bisognava acquistare una password da un provider e quindi pagare a Telecom limporto basato sul consumo telefonico ad ogni accesso alla Rete.

12 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Con la liberalizzazione del mercato telefonico e la definizione delle tariffe di interconnessione, lo scenario del mercato è cambiato in modo radicale nel giro di pochi mesi. Con la liberalizzazione del mercato telefonico e la definizione delle tariffe di interconnessione, lo scenario del mercato è cambiato in modo radicale nel giro di pochi mesi. La diffusione di Internet in Italia Grazie alla forza dellofferta di Tiscali, il primo ISP a credere nellidea del pay as you go, il precedente modello è stato sostituito da un sistema nel quale la password di accesso diveniva gratuita e lunica spesa da sostenere era quella di connessione (destinata, in parte, allo stesso ISP grazie allinterconnessione degli operatori). Di qui lintroduzione del termine free, relativo in realtà ad una sola parte del servizio di connettività, cioè quella delliscrizione ad uno specifico ISP. Grazie alla forza dellofferta di Tiscali, il primo ISP a credere nellidea del pay as you go, il precedente modello è stato sostituito da un sistema nel quale la password di accesso diveniva gratuita e lunica spesa da sostenere era quella di connessione (destinata, in parte, allo stesso ISP grazie allinterconnessione degli operatori). Di qui lintroduzione del termine free, relativo in realtà ad una sola parte del servizio di connettività, cioè quella delliscrizione ad uno specifico ISP.

13 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Allintroduzione del pay as you go hanno fatto seguito due anni di fortissima crescita del numero dei sottoscrittori. Tiscali ha forzato gli altri grandi ISP ad adottare in brevissimo tempo lo stesso modello e il numero di famiglie connesse è pressoché triplicato. Allintroduzione del pay as you go hanno fatto seguito due anni di fortissima crescita del numero dei sottoscrittori. Tiscali ha forzato gli altri grandi ISP ad adottare in brevissimo tempo lo stesso modello e il numero di famiglie connesse è pressoché triplicato. La diffusione di Internet in Italia Il pay as you go ha avuto un grande effetto di accelerazione nella penetrazione residenziale della Rete e nel giro di due anni ha consolidato la posizione dei tre più grandi ISP (Tiscali, Tin.it e Wind-Infostrada). Questi hanno detenuto stabilmente una quota variabile tra l83 e l88 per cento del mercato residenziale, ciascuno incrementando notevolmente la propria base di utenti. Il pay as you go ha avuto un grande effetto di accelerazione nella penetrazione residenziale della Rete e nel giro di due anni ha consolidato la posizione dei tre più grandi ISP (Tiscali, Tin.it e Wind-Infostrada). Questi hanno detenuto stabilmente una quota variabile tra l83 e l88 per cento del mercato residenziale, ciascuno incrementando notevolmente la propria base di utenti.

14 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il pay as you go è un modello che ha dimostrato di funzionare. Tiscali sta per raggiungere il pareggio operativo grazie ai ricavi derivanti dalla connettività. Altre realtà che non possono contare sui ricavi dellaccesso (ad es. Virgilio, Kataweb, ecc.) hanno registrato invece forti perdite e sono ancora alla ricerca di un modello economico sostenibile. Il pay as you go è un modello che ha dimostrato di funzionare. Tiscali sta per raggiungere il pareggio operativo grazie ai ricavi derivanti dalla connettività. Altre realtà che non possono contare sui ricavi dellaccesso (ad es. Virgilio, Kataweb, ecc.) hanno registrato invece forti perdite e sono ancora alla ricerca di un modello economico sostenibile. La diffusione di Internet in Italia Eppure sono proprio i servizi e i contenuti erogati in Rete a spingere gli utenti a collegarsi. Qui emerge con evidenza lasimmetria: chi spende per offrire i contenuti e i servizi on-line generalmente non è colui che riscuote il pagamento della loro fruizione da parte degli utenti. Eppure sono proprio i servizi e i contenuti erogati in Rete a spingere gli utenti a collegarsi. Qui emerge con evidenza lasimmetria: chi spende per offrire i contenuti e i servizi on-line generalmente non è colui che riscuote il pagamento della loro fruizione da parte degli utenti.

15 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il rallentamento della crescita degli utenti residenziali sta facendo sì che da alcuni mesi il mercato sia sostanzialmente saturo. Per gli ISP acquisire nuovi utenti può avvenire solo a scapito dei concorrenti. Il rallentamento della crescita degli utenti residenziali sta facendo sì che da alcuni mesi il mercato sia sostanzialmente saturo. Per gli ISP acquisire nuovi utenti può avvenire solo a scapito dei concorrenti. La diffusione di Internet in Italia La penetrazione del pc nelle famiglie italiane ha superato ormai il 30 per cento. Se tutte queste famiglie fossero connesse alla Rete, potremmo avere 11 milioni di utenti Internet da casa (si ha infatti una media di 1,5 utenti attivi mensili per nucleo familiare connesso). La penetrazione del pc nelle famiglie italiane ha superato ormai il 30 per cento. Se tutte queste famiglie fossero connesse alla Rete, potremmo avere 11 milioni di utenti Internet da casa (si ha infatti una media di 1,5 utenti attivi mensili per nucleo familiare connesso). Ancora oggi però il 30 per cento dei pc presenti nelle case italiane non dispone di una connessione alla Rete. Ancora oggi però il 30 per cento dei pc presenti nelle case italiane non dispone di una connessione alla Rete.

16 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web A sua volta il numero di utenti attivi per famiglia continua a rimanere stabile, segnalando lassenza di un effetto formativo che la presenza di un individuo connesso in famiglia potrebbe esercitare sugli altri familiari, educandoli alluso di Internet. A sua volta il numero di utenti attivi per famiglia continua a rimanere stabile, segnalando lassenza di un effetto formativo che la presenza di un individuo connesso in famiglia potrebbe esercitare sugli altri familiari, educandoli alluso di Internet. La diffusione di Internet in Italia Esiste tuttora una barriera culturale nellapproccio al pc che costituisce un fattore di forte inibizione allaccesso a Internet. Esiste tuttora una barriera culturale nellapproccio al pc che costituisce un fattore di forte inibizione allaccesso a Internet.

17 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Laccesso ai servizi on-line non si limita al web: vi sono diverse attività che gli utenti svolgono quando sono connessi a Internet. Laccesso ai servizi on-line non si limita al web: vi sono diverse attività che gli utenti svolgono quando sono connessi a Internet. La diffusione di Internet in Italia Fonte: Onetone Research, dicembre 2001 Volumi di consumo di banda (assoluti e per utente) delle diverse applicazioni (protocolli) Internet nel caso dellutenza residenziale

18 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Secondo le rilevazioni dellOsservatorio Internet Advertising di IAB (Internet Advertising Bureau - sigla che raggruppa i più importanti editori e concessionarie pubblicitarie che promuovono e vendono pubblicità interattiva su Internet, wireless e altri media) e di PricewaterhouseCoopers, il mercato della web advertising ha generato in Italia nel corso del miliardi di lire di entrate, con una crescita che si avvicinava al 400 per cento rispetto allanno precedente. Secondo le rilevazioni dellOsservatorio Internet Advertising di IAB (Internet Advertising Bureau - sigla che raggruppa i più importanti editori e concessionarie pubblicitarie che promuovono e vendono pubblicità interattiva su Internet, wireless e altri media) e di PricewaterhouseCoopers, il mercato della web advertising ha generato in Italia nel corso del miliardi di lire di entrate, con una crescita che si avvicinava al 400 per cento rispetto allanno precedente. La dimensione del mercato pubblicitario sulla Rete

19 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Landamento del 2001, per il quale non sono ancora disponibili i dati definitivi, ha fatto segnare al contrario una flessione. Landamento del 2001, per il quale non sono ancora disponibili i dati definitivi, ha fatto segnare al contrario una flessione. Nel corso del 2000 i settori che hanno investito maggiormente in pubblicità on-line sono le telecomunicazioni (51 miliardi) e i servizi finanziari (45 miliardi). Al terzo posto segue il comparto dei New Media (37 miliardi). Nel corso del 2000 i settori che hanno investito maggiormente in pubblicità on-line sono le telecomunicazioni (51 miliardi) e i servizi finanziari (45 miliardi). Al terzo posto segue il comparto dei New Media (37 miliardi). La dimensione del mercato pubblicitario sulla Rete

20 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Lo strumento più diffuso è il banner (63 per cento del totale del fatturato pubblicitario on-line), seguito dai progetti di sponsorship di vario genere (19 per cento) e da , interstitial e altre tipologie (18 per cento). Lo strumento più diffuso è il banner (63 per cento del totale del fatturato pubblicitario on-line), seguito dai progetti di sponsorship di vario genere (19 per cento) e da , interstitial e altre tipologie (18 per cento). La dimensione del mercato pubblicitario sulla Rete

21 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Lo sviluppo della comunicazione e della pubblicità on-line necessita di maggiori informazioni quantitative e qualitative sui target e sullaudience dei siti web. Lo sviluppo della comunicazione e della pubblicità on-line necessita di maggiori informazioni quantitative e qualitative sui target e sullaudience dei siti web. Le imprese hanno sempre più bisogno di nuovi strumenti per misurare il ritorno sugli investimenti. Le imprese hanno sempre più bisogno di nuovi strumenti per misurare il ritorno sugli investimenti. Strumenti e informazioni per la pianificazione pubblicitaria

22 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Internet è per sua natura un mezzo misurabile. Non esiste tuttavia un unico sistema di misurazione per la valutazione dellaudience di Internet. Le indagini disponibili attualmente si avvalgono di tre diversi sistemi di rilevazione. Strumenti e informazioni per la pianificazione pubblicitaria

23 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le metodologie di misurazione dellaudience sulla Rete Elementi propedeutici:Elementi propedeutici: larchitettura client-server;larchitettura client-server; il codice HTML;il codice HTML; lindirizzo IP e i cookie;lindirizzo IP e i cookie; i log-file.i log-file. Le tre tipologie di misurazione quantitativa:Le tre tipologie di misurazione quantitativa: la misurazione site-centric;la misurazione site-centric; la misurazione ad-centric;la misurazione ad-centric; la misurazione user-centric.la misurazione user-centric.

24 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Larchitettura client-server

25 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Larchitettura client-server Il computer client effettua la richiesta di una pagina.Il computer client effettua la richiesta di una pagina. Il server risponde, invia la pagina e registra lattività.Il server risponde, invia la pagina e registra lattività. Il client può visualizzare o meno linformazione richiesta …Il client può visualizzare o meno linformazione richiesta …

26 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Larchitettura client-server … di conseguenza ciò che viene registrato sul server non è leffettiva visualizzazione della pagina ma la suasola richiesta (hit). … di conseguenza ciò che viene registrato sul server non è leffettiva visualizzazione della pagina ma la sua sola richiesta (hit).

27 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il codice HTML Il codice HTML fa riferimento a diversi file e a diversi formati.Il codice HTML fa riferimento a diversi file e a diversi formati. Una pagina HTML può essere composta di:Una pagina HTML può essere composta di: testo;testo; immagini;immagini; file multimediali di diverso tipo;file multimediali di diverso tipo; altre pagine HTML (frame).altre pagine HTML (frame).

28 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il codice HTML Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito in una pagina HTML equivale ad un hit. Perciò non può esistere una relazione precisa tra il numero delle pagine viste da un utente e il numero degli hit generati dal server web a fronte delle richieste del client.Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito in una pagina HTML equivale ad un hit. Perciò non può esistere una relazione precisa tra il numero delle pagine viste da un utente e il numero degli hit generati dal server web a fronte delle richieste del client.

29 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Lindirizzo IP Ad ogni computer connesso a Internet è associato un numero come questo:Ad ogni computer connesso a Internet è associato un numero come questo: In base a tale numero si possono identificare alcune informazioni:In base a tale numero si possono identificare alcune informazioni: la nazione di collegamento;la nazione di collegamento; lInternet Provider o lazienda;lInternet Provider o lazienda; il singolo computer (ma solo in condizioni di indirizzo IP statico).il singolo computer (ma solo in condizioni di indirizzo IP statico). Se lindirizzo IP è statico, diventa possibile riconoscere lo stesso utente quando torna a visitare un dato sito.Se lindirizzo IP è statico, diventa possibile riconoscere lo stesso utente quando torna a visitare un dato sito

30 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web I cookie I cookie sono dei file di testo che il server web rilascia automaticamente al browser del client collegato:I cookie sono dei file di testo che il server web rilascia automaticamente al browser del client collegato: il cookie consiste in una specie di codice che viene salvato sul pc dellutente (se impostato per accettarlo): alla visita successiva, il server controlla la presenza di un suo cookie su quello stesso pc al fine di riconoscerlo;il cookie consiste in una specie di codice che viene salvato sul pc dellutente (se impostato per accettarlo): alla visita successiva, il server controlla la presenza di un suo cookie su quello stesso pc al fine di riconoscerlo;

31 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web I cookie un esempio di cookie è il seguente:un esempio di cookie è il seguente: RMID#d42d c1080#ilsole24ore.it/#0# # # # #* esistono diversi tipi di cookie (permanente o di sessione);esistono diversi tipi di cookie (permanente o di sessione); il contenuto informativo del cookie varia da sito a sito, ed è conservato nella maggior parte dei casi sul server, dove i software più evoluti provvedono ad elaborarlo assieme alle altre statistiche di traffico.il contenuto informativo del cookie varia da sito a sito, ed è conservato nella maggior parte dei casi sul server, dove i software più evoluti provvedono ad elaborarlo assieme alle altre statistiche di traffico.

32 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web I log-file Si tratta di file di registrazione dellattività del server che ospita il sito web preso in esame. Esistono quattro tipi di log-file che esprimono diversi stati e tipologie di richieste:Si tratta di file di registrazione dellattività del server che ospita il sito web preso in esame. Esistono quattro tipi di log-file che esprimono diversi stati e tipologie di richieste: il transfer-log registra tutti i file trasferiti dal server web allutente;il transfer-log registra tutti i file trasferiti dal server web allutente; lerror-log registra gli errori che si sono presentati durante il trasferimento;lerror-log registra gli errori che si sono presentati durante il trasferimento; lagent-log descrive lo user/agent che ha effettuato una richiesta al server (ad es. un tipo di browser o un motore di ricerca);lagent-log descrive lo user/agent che ha effettuato una richiesta al server (ad es. un tipo di browser o un motore di ricerca); il refer-log registra la provenienza dei visitatori.il refer-log registra la provenienza dei visitatori.

33 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web I log-file [15/Apr/2002:16:28: ] "GET /pic/titolo.gif HTTP/1.0" "http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I) [15/Apr/2002:16:28: ] "GET /pic/news.gif HTTP/1.0" "http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)" [15/Apr/2002:16:28: ] "GET /pic/freccia.gif HTTP/1.0" "http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)" [15/Apr/2002:16:28: ] "GET /pic/separatore.gif HTTP/1.0" "http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)" [15/Apr/2002:16:28: ] "GET /pic/titolosotto.gif HTTP/1.0" "http://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)" [15/Apr/2002:16:28: ] "GET /download/pic/download.gif HTTP/1.0" "http://www.stat.unibo.it/download/index.html" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"

34 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web SERVER WEB LOG-FILE HIT = unità di base che rappresenta la singola informazione registrata dai log-file di un server web. Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito in una pagina equivale a un hit. CLIENT I log-file

35 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Metodi di misurazione La misurazione site-centric:La misurazione site-centric: si basa sullanalisi dei dati contenuti nei log-file;si basa sullanalisi dei dati contenuti nei log-file; provvede allidentificazione dei computer tramite lindirizzo IP o i cookie.provvede allidentificazione dei computer tramite lindirizzo IP o i cookie. La misurazione ad-centric:La misurazione ad-centric: pone al centro dellattenzione i dati provenienti da un ad- server ed è concettualmente identica a quella site-centric;pone al centro dellattenzione i dati provenienti da un ad- server ed è concettualmente identica a quella site-centric; per ad-server si intende un insieme di hardware e software dedicato allinvio di banner (ma anche di bottoni ed interstitial) ai diversi siti web secondo parametri predefiniti. In pratica, ogni volta che un utente si collega ad una pagina web, lad-server intercetta la richiesta e in base ai parametri più vari (casualità, dominio di partenza dellutente, tipologia della pagina di provenienza, parola ricercata, ecc.) invia il banner più appropriato.per ad-server si intende un insieme di hardware e software dedicato allinvio di banner (ma anche di bottoni ed interstitial) ai diversi siti web secondo parametri predefiniti. In pratica, ogni volta che un utente si collega ad una pagina web, lad-server intercetta la richiesta e in base ai parametri più vari (casualità, dominio di partenza dellutente, tipologia della pagina di provenienza, parola ricercata, ecc.) invia il banner più appropriato.

36 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Metodi di misurazione La misurazione user-centric:La misurazione user-centric: si basa sulla registrazione dellattività di navigazione di un campione statistico rappresentativo (panel) di utenti di Internet tramite pc meter;si basa sulla registrazione dellattività di navigazione di un campione statistico rappresentativo (panel) di utenti di Internet tramite pc meter; determina linterazione di un utente con la Rete e non con un solo sito, offrendo una visione più completa;determina linterazione di un utente con la Rete e non con un solo sito, offrendo una visione più completa; fornisce dati uniformi e comparabili per i diversi siti;fornisce dati uniformi e comparabili per i diversi siti; consente lidentificazione degli utenti tramite dati socio- demografici e psicografici.consente lidentificazione degli utenti tramite dati socio- demografici e psicografici.

37 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione site-centric Attraverso lanalisi dei log-file si conteggiano le pagine di un sito web inviate in seguito alle richieste degli utenti, ma non quelle effettivamente visualizzate dai browser o visualizzate attraverso un server proxy (una specie di server fotocopia che ha la funzione di alleggerire il traffico in arrivo a un sito, per problemi di affollamento o di dislocazione geografica) o registrate sulla cache memory del computer client.Attraverso lanalisi dei log-file si conteggiano le pagine di un sito web inviate in seguito alle richieste degli utenti, ma non quelle effettivamente visualizzate dai browser o visualizzate attraverso un server proxy (una specie di server fotocopia che ha la funzione di alleggerire il traffico in arrivo a un sito, per problemi di affollamento o di dislocazione geografica) o registrate sulla cache memory del computer client. Offre un quadro completo sulle performance di un sito, ma non fornisce alcun dato sugli altri siti presenti in Rete.Offre un quadro completo sulle performance di un sito, ma non fornisce alcun dato sugli altri siti presenti in Rete.

38 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il problema delle duplicazioni Tramite la metodologia site-centric non è sempre possibile riconoscere il singolo utente, se lo stesso accede alla Rete da pc differenti (da casa, dallufficio, dalluniversità o da altri luoghi). Identico problema si ha se lidentificazione avviene tramite un indirizzo IP dinamico anziché statico.Tramite la metodologia site-centric non è sempre possibile riconoscere il singolo utente, se lo stesso accede alla Rete da pc differenti (da casa, dallufficio, dalluniversità o da altri luoghi). Identico problema si ha se lidentificazione avviene tramite un indirizzo IP dinamico anziché statico. Luso di cookie, in alcuni casi, può rappresentare una soluzione, ma anchessa non è esente da limiti.Luso di cookie, in alcuni casi, può rappresentare una soluzione, ma anchessa non è esente da limiti.

39 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione site-centric Nei log-file di un server web sono registrati in maniera censuaria tutti gli eventi relativi al sito in esame. Poiché misurano richieste di pagine, non sono oggetto di errori statistici o di distorsioni campionarie.Nei log-file di un server web sono registrati in maniera censuaria tutti gli eventi relativi al sito in esame. Poiché misurano richieste di pagine, non sono oggetto di errori statistici o di distorsioni campionarie. Hanno però lo svantaggio di non offrire una misura uniforme: tecnologie diverse utilizzate da siti diversi spesso danno informazioni diverse pregiudicando analisi comparate tra siti.Hanno però lo svantaggio di non offrire una misura uniforme: tecnologie diverse utilizzate da siti diversi spesso danno informazioni diverse pregiudicando analisi comparate tra siti.

40 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione site-centric Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un sito web.Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un sito web. Hits qualificati: il numero di richieste dei singoli file che compongono la pagina web, al netto degli errori e delle richieste abortite durante il trasferimento della pagina da parte dellutente. Il numero degli hits qualificati registrati da un sito è utile per definire grossolanamente il volume di traffico di un sito, ma non il numero di persone che lo hanno visitato.Hits qualificati: il numero di richieste dei singoli file che compongono la pagina web, al netto degli errori e delle richieste abortite durante il trasferimento della pagina da parte dellutente. Il numero degli hits qualificati registrati da un sito è utile per definire grossolanamente il volume di traffico di un sito, ma non il numero di persone che lo hanno visitato.

41 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione site-centric Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un sito web.Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un sito web. Page views (visualizzazioni delle pagine): il numero di pagine HTML richieste al server web.Page views (visualizzazioni delle pagine): il numero di pagine HTML richieste al server web. Visits (visite): il numero di sessioni di visita al sito in un certo periodo di tempo; una visita inizia con il primo hit e termina dopo la scadenza del time out (di solito venti minuti o mezzora) dallultimo hit registrato.Visits (visite): il numero di sessioni di visita al sito in un certo periodo di tempo; una visita inizia con il primo hit e termina dopo la scadenza del time out (di solito venti minuti o mezzora) dallultimo hit registrato. Visitors (visitatori): il numero di singole persone che visitano il sito in un certo periodo di tempo.Visitors (visitatori): il numero di singole persone che visitano il sito in un certo periodo di tempo.

42 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Perché Internet è diverso dagli altri media? Perché consente di indirizzare messaggi personalizzati e di interagire con gli utenti. E essenziale produrre conoscenze sui visitatori del sito.

43 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le tipologie di visitatore ? Visitatore rintracciato: di lui conosciamo solo un codice numerico (ad es. un cookie). Visitatore identificato: di lui sappiamo molte cose (ad es. si è registrato sul sito, utilizza servizi, acquista prodotti on-line, ecc.) Visitatore non identificato ( o di sessione): di lui non sappiamo nulla se non lattribuzione di un indirizzo IP in un dato periodo di tempo dellanalisi.

44 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le tipologie di visitatore Per i visitatori non identificati si rendono disponibili solo informazioniPer i visitatori non identificati si rendono disponibili solo informazioni quantitative sul loro: numero;numero; tempo di permanenza;tempo di permanenza; provenienza.provenienza. Per i visitatori identificati si hanno a disposizione informazioni qualitative e di efficacia in termini di:Per i visitatori identificati si hanno a disposizione informazioni qualitative e di efficacia in termini di: personalizzazione dei banner;personalizzazione dei banner; copertura;copertura; frequenza;frequenza; duplicazione di esposizione;duplicazione di esposizione; flussi di navigazione.flussi di navigazione.

45 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il comportamento di navigazione allinterno del sito costituisce uno degli aspetti di analisi più importanti. Le variabili più rilevanti prese in considerazione sono: dettaglio pagine di ingresso/uscita; dettaglio pagine di ingresso/uscita; dettaglio pagine viste singolarmente; dettaglio pagine viste singolarmente; dettaglio Url (uniform resource locator) di provenienza; dettaglio Url (uniform resource locator) di provenienza; dettaglio keyword di ricerca; dettaglio keyword di ricerca; frequenza delle visite; frequenza delle visite; durata delle visite; durata delle visite; tempi di permanenza per pagina. tempi di permanenza per pagina. La misurazione site-centric

46 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Lanalisi della provenienza del traffico consente di valutare in prima istanza lefficacia della pianificazione pubblicitaria on-line. I dati che si rendono disponibili sono particolarmente utili per unanalisi diagnostica del sito web e sono indispensabili per le funzioni di verifica della qualità dei contenuti editoriali. La misurazione site-centric

47 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web I software di log-analysis Principali funzioni dei softwarePrincipali funzioni dei software Elaborano i dati contenuti nei log-file.Elaborano i dati contenuti nei log-file. Procedono al conteggio degli indicatori fondamentali (hits, page views, visits, visitors, ecc.).Procedono al conteggio degli indicatori fondamentali (hits, page views, visits, visitors, ecc.). Producono report più o meno dettagliati a seconda del prodotto relativamente a:Producono report più o meno dettagliati a seconda del prodotto relativamente a: sito di provenienza dei visitatori;sito di provenienza dei visitatori; flusso del traffico nel sito;flusso del traffico nel sito; aggregazioni dei dati per sezione/sottosezione/pagina.aggregazioni dei dati per sezione/sottosezione/pagina. Consentono la creazione di database per larchiviazione dei dati sotto forma di serie temporali e per facilitare analisi di data webhousing.Consentono la creazione di database per larchiviazione dei dati sotto forma di serie temporali e per facilitare analisi di data webhousing. Sono assolutamente indispensabili per le funzioni di internal audit di quei siti che basano sul traffico il proprio modello di business.Sono assolutamente indispensabili per le funzioni di internal audit di quei siti che basano sul traffico il proprio modello di business.

48 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Luso di questi programmi è dunque prevalentemente interno: i publisher li acquistano per controllare il traffico nelle diverse sezioni di un sito, in modo da stabilire quali sono quelle maggiormente frequentate e quelle che denotano invece uno scarso successo. Luso di questi programmi è dunque prevalentemente interno: i publisher li acquistano per controllare il traffico nelle diverse sezioni di un sito, in modo da stabilire quali sono quelle maggiormente frequentate e quelle che denotano invece uno scarso successo. I report tecnici che si ottengono possono aiutare i webmaster a risolvere eventuali problemi in tempi rapidi. I report tecnici che si ottengono possono aiutare i webmaster a risolvere eventuali problemi in tempi rapidi. I software di log-analysis

49 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione ad-centric: una variante di quella site-centric Tecnologia di ad-servingTecnologia di ad-serving Lad-server (una evoluzione del log-analyzer) è un insieme di hardware e software che gestisce linvio di banner, bottoni e interstitial ai diversi siti ogni volta che lutente richiede una pagina web.Lad-server (una evoluzione del log-analyzer) è un insieme di hardware e software che gestisce linvio di banner, bottoni e interstitial ai diversi siti ogni volta che lutente richiede una pagina web. Se il visitatore è rintracciato o identificato diventa possibile inviargli banner personalizzati in base alle sue abitudini di navigazione.Se il visitatore è rintracciato o identificato diventa possibile inviargli banner personalizzati in base alle sue abitudini di navigazione. Le concessionarie di pubblicità on-line lo utilizzano anche per certificare landamento delle campagne.Le concessionarie di pubblicità on-line lo utilizzano anche per certificare landamento delle campagne. Alcune Internet Solution Companies hanno iniziato ad usarlo per gestire autonomamente le attività di reportistica e di certificazione.Alcune Internet Solution Companies hanno iniziato ad usarlo per gestire autonomamente le attività di reportistica e di certificazione.

50 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione ad-centric Come funzionaCome funziona Il set-top box (server) è un sistema a scatola chiusa ed impedisce che i log-file vengano alterati dagli editori dei siti.Il set-top box (server) è un sistema a scatola chiusa ed impedisce che i log-file vengano alterati dagli editori dei siti. I software di log-analysis leggono i log-file ed elaborano le statistiche di accesso.I software di log-analysis leggono i log-file ed elaborano le statistiche di accesso. Le società di certificazione producono le statistiche di base avvalendosi dei software di log-analysis e del set-top box.Le società di certificazione producono le statistiche di base avvalendosi dei software di log-analysis e del set-top box. LInternet Advertising Bureau ha definito i criteri di misurazione delle grandezze base più importanti dal punto di vista pubblicitario.LInternet Advertising Bureau ha definito i criteri di misurazione delle grandezze base più importanti dal punto di vista pubblicitario.

51 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il set-top box Si tratta del server (in-house o remoto) su cui vengono trascritti i log-file.Si tratta del server (in-house o remoto) su cui vengono trascritti i log-file. I log-file vengono copiati in uno spazio allinterno del set-top box.I log-file vengono copiati in uno spazio allinterno del set-top box. Il software di log-analysis risiede su questa macchina.Il software di log-analysis risiede su questa macchina. Solo le società di certificazione possono accedere ai log-file e alla configurazione del software.Solo le società di certificazione possono accedere ai log-file e alla configurazione del software.

52 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le grandezze più importanti dal punto di vista pubblicitario Impression: numero di volte in cui un banner è stato richiesto dai client; indica in sostanza il numero lordo di volte che un annuncio è stato potenzialmente visto dagli utenti.Impression: numero di volte in cui un banner è stato richiesto dai client; indica in sostanza il numero lordo di volte che un annuncio è stato potenzialmente visto dagli utenti. Click-through: numero di volte in cui un banner (o un altro oggetto pubblicitario) è stato cliccato dai navigatori consentendo la visualizzazione della pagina bersaglio.Click-through: numero di volte in cui un banner (o un altro oggetto pubblicitario) è stato cliccato dai navigatori consentendo la visualizzazione della pagina bersaglio. Frequenza: numero di volte in cui un navigatore è stato esposto ad un annuncio pubblicitario.Frequenza: numero di volte in cui un navigatore è stato esposto ad un annuncio pubblicitario. Reach: quota percentuale di un target group esposta ad un oggetto pubblicitario.Reach: quota percentuale di un target group esposta ad un oggetto pubblicitario.

53 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le grandezze più importanti dal punto di vista pubblicitario E interessante notare la perfetta analogia tra i concetti di Page views in ambito site-centric e di Impression in ambito ad-centric: essi possono però assumere valori diversi per motivi legati allinfrastruttura sistemistica degli ISP (presenza di server proxy) o alle modalità di accesso da parte degli utenti (ricorso alla memoria cache del pc).E interessante notare la perfetta analogia tra i concetti di Page views in ambito site-centric e di Impression in ambito ad-centric: essi possono però assumere valori diversi per motivi legati allinfrastruttura sistemistica degli ISP (presenza di server proxy) o alle modalità di accesso da parte degli utenti (ricorso alla memoria cache del pc). Per motivi identici si possono presentare discrepanze tra i click-through dichiarati dalleditore del sito ospitante il banner, evidenziati sui report generati dallad-server, e i reali accessi al sito dellinserzionista pubblicizzato dal banner.Per motivi identici si possono presentare discrepanze tra i click-through dichiarati dalleditore del sito ospitante il banner, evidenziati sui report generati dallad-server, e i reali accessi al sito dellinserzionista pubblicizzato dal banner.

54 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric Come funzionaCome funziona I dati fanno riferimento ad un panel rappresentativo della popolazione in oggetto.I dati fanno riferimento ad un panel rappresentativo della popolazione in oggetto. A tutti i componenti del panel viene installato sui personal computer un meter.A tutti i componenti del panel viene installato sui personal computer un meter. Una società di ricerca raccoglie i dati dai pc meter e li elabora secondo le richieste.Una società di ricerca raccoglie i dati dai pc meter e li elabora secondo le richieste.

55 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric Laffidabilità di una ricerca user-centric dipende essenzialmente da tre elementi:Laffidabilità di una ricerca user-centric dipende essenzialmente da tre elementi: la bontà della costruzione del panel;la bontà della costruzione del panel; la qualità del software (meter);la qualità del software (meter); la metodologia adottata e il processo di analisi dei dati.la metodologia adottata e il processo di analisi dei dati.

56 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le informazioni rilevanti in ottica user-centric La rilevazione basata sulle persone permette di incrociare le modalità di navigazione e lesposizione ai banner con:La rilevazione basata sulle persone permette di incrociare le modalità di navigazione e lesposizione ai banner con: le caratteristiche socio-demografiche di utente e famiglia;le caratteristiche socio-demografiche di utente e famiglia; le informazioni su siti e servizi concorrenti (i miei utenti consultano anche il sito xyz);le informazioni su siti e servizi concorrenti (i miei utenti consultano anche il sito xyz); le caratteristiche psicografiche di utente e famiglia (per le metodologie più evolute);le caratteristiche psicografiche di utente e famiglia (per le metodologie più evolute); le propensioni allacquisto e i consumi (per le metodologie più evolute).le propensioni allacquisto e i consumi (per le metodologie più evolute).

57 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Le informazioni raccolte sullattività di navigazione in ottica user-centric Frequenza duso di Internet, orari, durate delle sessioni.Frequenza duso di Internet, orari, durate delle sessioni. Siti e pagine visitati (con frequenze, durate e orari delle visite).Siti e pagine visitati (con frequenze, durate e orari delle visite). Modalità di navigazione (scrittura delle URL, ricorso ai bookmark, uso dei link intrasito/intersito, uso dei motori di ricerca, ecc.).Modalità di navigazione (scrittura delle URL, ricorso ai bookmark, uso dei link intrasito/intersito, uso dei motori di ricerca, ecc.). Memorizzazione di siti preferiti.Memorizzazione di siti preferiti. Ricorso a FTP e attività di scaricamento di file.Ricorso a FTP e attività di scaricamento di file. Iscrizione a servizi a pagamento.Iscrizione a servizi a pagamento. Acquisti on-line.Acquisti on-line.

58 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Si fa uso di tecniche longitudinali di rilevazione del traffico che si basano sullosservazione del comportamento di un campione di utenti tipo. Si fa uso di tecniche longitudinali di rilevazione del traffico che si basano sullosservazione del comportamento di un campione di utenti tipo. La metodologia di questa rilevazione è identica a quella che si adotta generalmente per gli altri media tradizionali (televisione, radio, stampa quotidiana e periodica). La metodologia di questa rilevazione è identica a quella che si adotta generalmente per gli altri media tradizionali (televisione, radio, stampa quotidiana e periodica). Caratteristiche della misurazione user-centric

59 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Lorganizzazione che si propone come parte terza seleziona di solito un campione panel di utenti, quanto più possibile rappresentativo delluniverso degli utenti Internet. Lorganizzazione che si propone come parte terza seleziona di solito un campione panel di utenti, quanto più possibile rappresentativo delluniverso degli utenti Internet. Successivamente, verificata la disponibilità delle unità selezionate, si procede allinstallazione di un pc meter sulle macchine collegate ad Internet. Il pc meter contiene un software che analizza i dati di traffico dellutente, li precodifica e li invia al centro di raccolta. Successivamente, verificata la disponibilità delle unità selezionate, si procede allinstallazione di un pc meter sulle macchine collegate ad Internet. Il pc meter contiene un software che analizza i dati di traffico dellutente, li precodifica e li invia al centro di raccolta. Caratteristiche della misurazione user-centric

60 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La metodologia è dunque campionaria. Quanto più il campione è somigliante alla composizione generale dellutenza Internet, tanto più il risultato sarà attendibile. La metodologia è dunque campionaria. Quanto più il campione è somigliante alla composizione generale dellutenza Internet, tanto più il risultato sarà attendibile. I vantaggi di questa metodologia stanno nella sua estrema flessibilità e nel fatto che, rilevando i comportamenti dellutenza piuttosto che del server web, si possono avere immediatamente i dati relativi a tutti i siti. I vantaggi di questa metodologia stanno nella sua estrema flessibilità e nel fatto che, rilevando i comportamenti dellutenza piuttosto che del server web, si possono avere immediatamente i dati relativi a tutti i siti. Caratteristiche della misurazione user-centric

61 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Il dato di principale interesse ai fini pubblicitari è costituito dalla audience unica mensile (o reach). Il dato di principale interesse ai fini pubblicitari è costituito dalla audience unica mensile (o reach). Questa metodologia di rilevazione soffre notoriamente di alcuni limiti, dovuti in primo luogo alla forte autoselezione del campione. Questo inconveniente rende necessari procedimenti di reintegrazione delle unità che non hanno aderito, spesso costosi e non sempre sufficienti ad assicurare che la perdita dinformazione iniziale sia compensata. Questa metodologia di rilevazione soffre notoriamente di alcuni limiti, dovuti in primo luogo alla forte autoselezione del campione. Questo inconveniente rende necessari procedimenti di reintegrazione delle unità che non hanno aderito, spesso costosi e non sempre sufficienti ad assicurare che la perdita dinformazione iniziale sia compensata. Caratteristiche della misurazione user-centric

62 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web In secondo luogo con questo tipo di metodologia si rinuncia ad una delle peculiarità della Rete, cioè la cosiddetta tracciabilità delle attività dei server (punto di forza delle metodologie site-centric). In secondo luogo con questo tipo di metodologia si rinuncia ad una delle peculiarità della Rete, cioè la cosiddetta tracciabilità delle attività dei server (punto di forza delle metodologie site-centric). Contrariamente a quanto accade per la maggior parte degli altri media, su Internet è infatti possibile la rilevazione puntuale degli accessi. Contrariamente a quanto accade per la maggior parte degli altri media, su Internet è infatti possibile la rilevazione puntuale degli accessi. Caratteristiche della misurazione user-centric

63 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric versus quella site-centric Le unità osservate sono solo una parte della popolazione complessiva Tutte le grandezze di interesse sono frutto di un processo statistico di stima e di riporto alluniverso

64 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric versus quella site-centric Il campione deve essere rappresentativo rispetto alla popolazione degli utenti Internet. In genere tale popolazione è fortemente dinamica e non è mai nota nelle sue caratteristiche individuali. La qualità delle ricerche di base, che costituiscono il momento fondativo del disegno campionario dellindagine panel, diviene assolutamente cruciale.

65 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric versus quella site-centric Le unità osservate sono persone fisiche con le loro caratteristiche e non computer associati ad indirizzi IP Le grandezze rilevate portano con sé il valore della conoscenza delle persone

66 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric versus quella site-centric User-centric il sistema segue lutente in tutte le sue postazioni abituali Site-centric vengono rilevate le attività del server, ma non si conosce nulla dellutenza

67 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric versus quella site-centric: caratteristiche a confronto Site-centric Come avviene Chi (*) Da dove Quante volte (*) Quanto a lungo Quando la visita al sito User-centric Il valore del numero delle teste.Il valore del numero delle teste. Informazioni socio-demografiche, comportamentali e psicografiche unite alle informazioni sulla navigazione.Informazioni socio-demografiche, comportamentali e psicografiche unite alle informazioni sulla navigazione.

68 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Alcune analisi possibili dal punto di vista user-centric Analisi della fedeltà: riporta in quale percentuale il pubblico visita un sito web in un dato mese e lo rivisita il mese successivo.Analisi della fedeltà: riporta in quale percentuale il pubblico visita un sito web in un dato mese e lo rivisita il mese successivo. Analisi dei flussi: fornisce un riassunto dei siti web che gli utenti visitano prima di accedere ad un dato sito web e indica dove vanno una volta lasciato il sito in questione.Analisi dei flussi: fornisce un riassunto dei siti web che gli utenti visitano prima di accedere ad un dato sito web e indica dove vanno una volta lasciato il sito in questione. Analisi di duplicazione: quantifica in quale misura un sito web condivide il pubblico con altri siti o properties, indicando le quote esclusive e doppie.Analisi di duplicazione: quantifica in quale misura un sito web condivide il pubblico con altri siti o properties, indicando le quote esclusive e doppie. Analisi del contenuto del sito: analizza aree specifiche di contenuto o canali definiti dallutente allinterno di un sito web e fornisce tutte le misure chiave.Analisi del contenuto del sito: analizza aree specifiche di contenuto o canali definiti dallutente allinterno di un sito web e fornisce tutte le misure chiave.

69 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric: i principali protagonisti Nielsen//NetRatingsNielsen//NetRatings NetRatings è stata acquisita da Nielsen Media Research per integrare la misurazione della audience televisiva con quella di Internet. Più recente è la joint venture con AC Nielsen per lEuropa.NetRatings è stata acquisita da Nielsen Media Research per integrare la misurazione della audience televisiva con quella di Internet. Più recente è la joint venture con AC Nielsen per lEuropa. E attiva anche in Asia.E attiva anche in Asia. Misura anche la pubblicità on-line, offrendo a corredo una serie di servizi di pianificazione pubblicitaria realmente innovativi.Misura anche la pubblicità on-line, offrendo a corredo una serie di servizi di pianificazione pubblicitaria realmente innovativi. Ha recentemente unito le sue forze a Jupiter Media Metrix Inc., la più grande struttura di ricerca Internet-oriented del mondo.Ha recentemente unito le sue forze a Jupiter Media Metrix Inc., la più grande struttura di ricerca Internet-oriented del mondo.

70 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric: i principali protagonisti OneToneOneTone Società di diritto belga nata per iniziativa di Marco Benatti.Società di diritto belga nata per iniziativa di Marco Benatti. Oggi rappresenta il braccio italiano di NetValue, società francese attiva nella misurazione della audience dei media tradizionali (tv e radio).Oggi rappresenta il braccio italiano di NetValue, società francese attiva nella misurazione della audience dei media tradizionali (tv e radio). Si avvale della collaudata esperienza di Doxa per quanto riguarda la realizzazione e gestione del panel e di NetValue per quanto attiene alla metodologia di rilevazione e al software.Si avvale della collaudata esperienza di Doxa per quanto riguarda la realizzazione e gestione del panel e di NetValue per quanto attiene alla metodologia di rilevazione e al software.

71 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric: i principali protagonisti Audinet SinotticaAudinet Sinottica Nasce da una collaborazione tra Inferentia DNM ed Eurisko, leader nei rispettivi ambiti di competenza, con lapporto di Biz2000 Consultants.Nasce da una collaborazione tra Inferentia DNM ed Eurisko, leader nei rispettivi ambiti di competenza, con lapporto di Biz2000 Consultants. La società si propone di:La società si propone di: predisporre a livello europeo informazioni di mercato a elevato valore aggiunto;predisporre a livello europeo informazioni di mercato a elevato valore aggiunto; sviluppare nuovi strumenti di ricerca sfruttando le potenzialità di Internet e dei media digitali.sviluppare nuovi strumenti di ricerca sfruttando le potenzialità di Internet e dei media digitali.

72 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La misurazione user-centric: i principali protagonisti Red SheriffRed Sheriff Società nata dalla joint venture tra AGB, attiva nella misurazione della audience di media tradizionali come tv e radio (vedi Auditel), e la multinazionale australiana IMR.Società nata dalla joint venture tra AGB, attiva nella misurazione della audience di media tradizionali come tv e radio (vedi Auditel), e la multinazionale australiana IMR. Già operante in Europa, Asia e Oceania, è attiva ora anche in Italia.Già operante in Europa, Asia e Oceania, è attiva ora anche in Italia. Con il prodotto RedGauge si propone di integrare strumenti di misurazione site-centric e user-centric.Con il prodotto RedGauge si propone di integrare strumenti di misurazione site-centric e user-centric.

73 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La caratteristica principale di RedGauge è di essere un sistema terzo che, in modo indipendente, elabora i dati provenienti da due fonti informative distinte. La caratteristica principale di RedGauge è di essere un sistema terzo che, in modo indipendente, elabora i dati provenienti da due fonti informative distinte. La prima fonte è RedMeasure, un sistema fondato sulla tecnologia browser based measurement che consente di rilevare via web lavvenuta visualizzazione di una pagina da parte del browser dellutenza incollando codici Java nella pagina stessa, evitando così le sottostime generate dalla presenza di proxy o firewall. La prima fonte è RedMeasure, un sistema fondato sulla tecnologia browser based measurement che consente di rilevare via web lavvenuta visualizzazione di una pagina da parte del browser dellutenza incollando codici Java nella pagina stessa, evitando così le sottostime generate dalla presenza di proxy o firewall. La sfida di RedGauge

74 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La seconda fonte è rappresentata dal panel Red Sheriff, composto da un campione di circa utenti di Internet da casa e dal lavoro. Il software RedMeter, installato sui pc, consente di registrare tutti i dati di navigazione dei partecipanti al panel. La seconda fonte è rappresentata dal panel Red Sheriff, composto da un campione di circa utenti di Internet da casa e dal lavoro. Il software RedMeter, installato sui pc, consente di registrare tutti i dati di navigazione dei partecipanti al panel. Nel processo di data fusion delle informazioni provenienti dalle due fonti RedGauge mira ad effettuare unoperazione di calibrazione dei dati campionari, garantendone una maggiore precisione e affidabilità. Nel processo di data fusion delle informazioni provenienti dalle due fonti RedGauge mira ad effettuare unoperazione di calibrazione dei dati campionari, garantendone una maggiore precisione e affidabilità. La sfida di RedGauge

75 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Misurazione o certificazione? Certificare non è fondamentale per il singolo editore, ma lo è per il mercato: Certificare non è fondamentale per il singolo editore, ma lo è per il mercato: ogni editore e ogni inserzionista dispongono di strumenti propri, che possono essere così tarati in base alle proprie esigenze; ogni editore e ogni inserzionista dispongono di strumenti propri, che possono essere così tarati in base alle proprie esigenze; il mercato ha invece bisogno di dati unici e condivisi, in modo tale da costruire delle certezze. il mercato ha invece bisogno di dati unici e condivisi, in modo tale da costruire delle certezze. Ad oggi non esiste in Italia un organismo di certificazione delle quantità relative a Internet. Ad oggi non esiste in Italia un organismo di certificazione delle quantità relative a Internet.

76 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Misurazione o certificazione? In Italia operano in realtà due differenti società:In Italia operano in realtà due differenti società: Audiweb:Audiweb: dovrebbe certificare i principali siti italiani;dovrebbe certificare i principali siti italiani; la sua metodologia è ancora in fase di definizione.la sua metodologia è ancora in fase di definizione. ABC Interactive (ABVS, USA):ABC Interactive (ABVS, USA): certifica da tempo i soli siti del gruppo Manzoni (La Repubblica - LEspresso) e di Lycos.certifica da tempo i soli siti del gruppo Manzoni (La Repubblica - LEspresso) e di Lycos.

77 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Internet viene considerato come il più misurabile dei media. Per molti aspetti questo è vero. Internet viene considerato come il più misurabile dei media. Per molti aspetti questo è vero. Esiste però un trade-off fondamentale tra: Esiste però un trade-off fondamentale tra: ricchezza ed affidabilità statistica dellinformazione; ricchezza ed affidabilità statistica dellinformazione; costo di realizzazione dellindagine. costo di realizzazione dellindagine. Considerazioni finali

78 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Allo stato attuale non esiste un sistema di misurazione migliore in assoluto. Ogni metodologia offre vantaggi e svantaggi ed è probabile che tutte quante tenderanno a convivere con obiettivi in parte differenti. Allo stato attuale non esiste un sistema di misurazione migliore in assoluto. Ogni metodologia offre vantaggi e svantaggi ed è probabile che tutte quante tenderanno a convivere con obiettivi in parte differenti. Considerazioni finali

79 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Diverse società di ricerca hanno messo a punto prodotti significativamente differenti. Diverse società di ricerca hanno messo a punto prodotti significativamente differenti. In questo momento il mercato italiano sta vivendo una fase di forte consolidamento. In questo momento il mercato italiano sta vivendo una fase di forte consolidamento. La contrazione degli investimenti in e-business si riflette sui budget a disposizione per la ricerca. La contrazione degli investimenti in e-business si riflette sui budget a disposizione per la ricerca. Solo gli attori più forti saranno in grado di resistere alla selezione in atto. Solo gli attori più forti saranno in grado di resistere alla selezione in atto. Considerazioni finali

80 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web Considerazioni finali Il limite degli ambiti di collegamentoIl limite degli ambiti di collegamento Il prossimo limite è dato dalla tecnologia: browser, sistemi di content management e protocolli evolvono lasciando le società di misurazione a inseguire i cambiamenti.Il prossimo limite è dato dalla tecnologia: browser, sistemi di content management e protocolli evolvono lasciando le società di misurazione a inseguire i cambiamenti. La sfida più grande è quella di monitorare il net usage dai dispositivi wireless. NetValue spera ad esempio che la sua tecnologia (controllo del traffico Tcp/Ip anzichè dei browser) lo renda possibile, ma i protocolli sono altamente instabili (ad es. Wap 1.0 / Wap 1.1).La sfida più grande è quella di monitorare il net usage dai dispositivi wireless. NetValue spera ad esempio che la sua tecnologia (controllo del traffico Tcp/Ip anzichè dei browser) lo renda possibile, ma i protocolli sono altamente instabili (ad es. Wap 1.0 / Wap 1.1).

81 Sergio Brasini - La misura dellaudience nel web La performance di un sito web non può essere riferita solo al numero di accessi, ma deve essere valutata in base alla capacità di attrarre il giusto target, di comunicare in modo appropriato e di fornire un servizio che stimoli un ritorno frequente. La performance di un sito web non può essere riferita solo al numero di accessi, ma deve essere valutata in base alla capacità di attrarre il giusto target, di comunicare in modo appropriato e di fornire un servizio che stimoli un ritorno frequente. Spesso ciò non accade: lesperienza negativa degli utenti può provocare danni notevoli in termini di brand equity, di mancate vendite o di diminuzione nella propensione allacquisto. Spesso ciò non accade: lesperienza negativa degli utenti può provocare danni notevoli in termini di brand equity, di mancate vendite o di diminuzione nella propensione allacquisto. Considerazioni finali


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