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26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Studiare le audience nella cultura della convergenza Prof. Romana Andò Analisi dellinformazione e dei pubblici.

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1 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Studiare le audience nella cultura della convergenza Prof. Romana Andò Analisi dellinformazione e dei pubblici

2 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 2 Perché studiare i media?

3 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 3 Perché studiare i media? è mia intenzione sostenere che i media vanno studiati perché sono centrali per la nostra vita quotidiana, in quanto dimensioni sociali, culturali, politiche ed economiche del mondo contemporaneo e in quanto elementi che contribuiscono alla nostra capacità variabile di dar senso al mondo, di costruire e condividere i suoi significati (R. Silverstone 2002, pag.19)

4 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 4 I media: parte del tessuto generale dellesperienza i nostri media sono ubiqui, costituiscono la quotidianità, […] sono una dimensione essenziale dellesperienza contemporanea. […] siamo diventati dipendenti dai mezzi di comunicazione, sia quelli a stampa sia quelli elettronici, per svago e per informazione, per conforto e per sicurezza, per un certo senso della continuità dellesperienza e di quando in quando anche per i momenti più intensi dellesperienza (Silverstone, 2002, pag. 18)

5 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 5 I media partecipano alla vita sociale e culturale Si tratta dunque di esaminare i media come processo, come agenti e come oggetti dati, a tutti i livelli, ovunque gli esseri umani si aggreghino in uno spazio reale o virtuale, comunichino, tentino di persuadere, informare, divertire, educare; ovunque tentino, in una molteplicità di modi e con diversi gradi di successo, di connettersi luno allaltro (Silverstone 2002, pag. 21)

6 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 6 Lo studio dei media: partire dallesperienza e dalla sua normalità Il punto di partenza per uno studio sui media è lesperienza e la sua normalità. i media sono in primo luogo normali, sono una presenza costante nella nostra vita quotidiana Lazione dei media si svolge nel mondo ordinario: essi sono parte di una realtà alla quale partecipiamo, che condividiamo e che manteniamo, giorno per giorno, attraverso i nostri discorsi e le nostre interazioni quotidiane (Silverstone 2002, pag )

7 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 7 Noi e i media Possiamo p ensare a noi stessi nella nostra quotidianità e nella nostra vita con i media, come a nomadi, girovaghi che si muovono da luogo a luogo, da un ambiente mediale a un altro Ci muoviamo fra spazi privati e pubblici, fra spazi locali e globali, da spazi sacri a spazi profani e da spazi reali a spazi di finzione e virtuali e viceversa I media costituiscono il quotidiano e allo stesso tempo forniscono alternative ad esso (Silverstone 2002, pag. 27)

8 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 8 I nostri media, le nostre storie, le nostre relazioni le nostre storie, le nostre conversazioni sono presenti sia nelle narrazioni formalizzate dei media, nei resoconti fattuali e nelle rappresentazioni di finzione sia nelle storie quotidiane: pettegolezzi, dicerie e interazioni causali in cui troviamo dei modi per fissarci nello spazio e nel tempo, e soprattutto per fissarci nelle nostre relazioni reciproche, connettendoci e separandoci, condividendo e rifiutando, individualmente e collettivamente, in amicizia e in ostilità, in pace e in guerra (Silverstone 2002, pag. 32)

9 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 9 Media e senso comune Il senso comune va inteso come espressione e allo stesso tempo precondizione dellesperienza, come condiviso o per lo meno condivisibile, come misura delle cose spesso invisibile. I media dipendono dal senso comune, lo riproducono, vi fanno riferimento così come lo sfruttano e lo fraintendono (Silverstone 2002, pag. 25)

10 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 10 Media come filatoi del mondo moderno Se luomo è sospeso su una rete di significati che lui stesso ha tessuto (Geertz) allora i media sono i i filatoi del mondo moderno, e utilizzandoli, gli esseri umani tessono reti di significato per loro stessi (Thompson1998, 22).

11 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 11 Media, risorse simboliche e vita sociale Lo sviluppo dei media va letto come una rielaborazione del carattere simbolico della vita sociale, una riorganizzazione dei modi in cui le informazioni e i contenuti simbolici sono prodotti e scambiati nel mondo sociale, e una ristrutturazione dei modi in cui gli individui si rapportano luno allaltro e a se stessi (Thompson 1998, 22).

12 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 12 Media e contesti sociali Quando studiamo i media non dobbiamo correre il rischio di concentrarci solo su i testi, analizzandoli in sé e per sé, senza relazioni né con gli obiettivi e le risorse di chi li ha prodotti, né con i modi in cui chi li riceve li utilizza e comprende; i pubblici, analizzandone la composizione e la quantità, gli effetti subiti, i bisogni alla base del consumo etc.

13 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 13 Media e contesti sociali Quando studiamo i media dobbiamo partire dal carattere terreno dellattività di ricezione. La ricezione dei prodotti dei media è unattività pratica e di routine che gli individui intraprendono in quanto rappresenta un aspetto costitutivo della loro vita quotidiana.

14 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 14 La ricezione mediale La ricezione dei media è unattività = un tipo di pratica nel corso della quale gli individui si appropriano dei materiali simbolici che ricevono e li elaborano. La ricezione è unattività collocata in un contesto: i prodotti dei mezzi di comunicazione sono ricevuti da individui invariabilmente situati in contesti storico-sociali precisi (da cui distaccarsi o in cui immergersi ancora di più)

15 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 15 La ricezione mediale La ricezione dei media è unattività di routine, ovvero una delle pratiche consuete della vita quotidiana. La ricezione dei media è unattività che dipende da un ventaglio di capacità e competenze acquisite (funzione esperta). La ricezione dei media è unattività ermeneutica, nel senso che gli individui si impegnano in genere in un processo di interpretazione, attraverso il quale attribuiscono significato. Nellinterpretare le forme simboliche gli individui le incorporano nella loro comprensione di sé e degli altri. Ne assimilano il messaggio e lo incorporano nella propria vita, adattandolo alla propria esistenza e contesto di vita. Lappropriazione è, quindi, il processo di comprensione e autocomprensione.

16 Benvenuti nella cultura della convergenza …. Nuovi contesti del consumo mediale e della vita quotidiana 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 16

17 … dove vecchi e nuovi media si scontrano, dove forme mediali generate dal basso e dallalto si incrociano, dove il potere della produzione mediale e quello del consumo interagiscono in modi imprevedibili. H. Jenkins (Cultura convergente) Benvenuti nella cultura della convergenza …

18 Cultura convergente La definizione di cultura convergente di Jenkins (2007) rimanda ad uno scenario che deriva dallinterazione tra:

19 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 19 Convergenza mediale per convergenza intendo il flusso dei contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori dellindustria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento (Jenkins, 2007, XXV) voglio contestare lidea secondo la quale la convergenza sarebbe essenzialmente un processo tecnologico che unisce varie funzioni allinterno dello stesso dispositivo. Piuttosto essa rappresenta un cambiamenti culturale … (ibid.)

20 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 20 Cultura partecipativa Lidea di cultura partecipativa contrasta con lidea di audience passiva, che si trascina fin dalle prime elaborazione di modelli teorici della comunicazione mediata, a favore di unaudience partecipante e produttiva. Produttori e consumatori interagiscono tra di loro continuamente, secondo dinamiche di azione e relazione mutevoli e innovative. Nella cultura partecipativa non tutti devono contribuire, ma tutti devono credere di essere liberi di farlo, quando sono pronti e devono credere che il loro contributo sarà valutato in maniera appropriata.

21 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 21 Definire la cultura partecipativa come: 1. con barriere piuttosto basse nei confronti dellespressione artistica e dellimpegno civico 2. con grande supporto alla creazione e scambio di opere gli uni con gli altri 3. con qualche tipo di guida informale in base alla quale ciò che è conosciuto dalla maggior parte attraverso lesperienza viene passato ai nuovi 4. dove i membri credono che il loro contributo conta 5. dove i membri sentono qualche grado di connessione sociale con gli altri (come minimo sono attenti a ciò che gli altri pensano a proposito delle loro creazioni).

22 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 22 Intelligenza collettiva Nella cultura convergente, il consumo diventa un processo collettivo. La convergenza non avviene tra le attrezzature dei media, ma nei cervelli dei singoli consumatori e nelle loro interazioni sociali, nel loro parlare dei media, sui media e con i media. Avviene nella gestione, implementazione e condivisione della conoscenza mediata al punto che nessuno di noi sa tutto; ognuno di noi sa qualcosa; possiamo mettere insieme i pezzi se uniamo le nostre conoscenze e capacità (Jenkins, 2007, XXVI)

23 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 23 Non tecnologia interattiva, ma cultura partecipativa linterattività (H. Jenkins, 2006a) è una proprietà della tecnologia, mentre la partecipazione e una proprietà della cultura. La cultura partecipativa va emergendo nel momento in cui la cultura assorbe e risponde alla esplosione delle nuove tecnologie mediali, che rendono possibile per i consumatori medi di archiviare, prendere nota, appropriarsi, e far circolare di nuovo i contenuti media in nuove modalità ancora più potenti. Concentrarci solo sullaccesso alle nuove tecnologie ci porta lontano, se non incoraggiamo allo stesso tempo le competenze e le conoscenze culturali necessarie per sviluppare questi strumenti per i nostri stessi obiettivi.

24 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 24 Non tecnologie isolate ma sistema dei media Piuttosto che occuparci di ciascuna tecnologia isolatamente, faremmo meglio ad assumere un approccio ecologico, ragionando sulle interrelazioni tra tutte queste differenti tecnologie di comunicazione, sulle comunità culturali che crescono intorno ad esse, e sulle attività che supportano. Il sistema dei media è composto di tecnologie della comunicazione e di istituzioni, pratiche e protocolli sociali, culturali, legali, politici ed economici, che le modellano e circondano (Gitelman, 1999).

25 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 25 Cultura partecipativa e opportunità di civic engagement La nuova cultura partecipativa offre molte opportunità ai giovani per prendere parte al dibattito pubblico, partecipare alla vita di comunità, diventare leader politico, anche se spesso solo attraverso le seconde vite offerte dai giochi multiplayer o dalle comunità online di fan. La sfida è come collegare le decisioni nel contesto della vita quotidiana con le decisioni prese a livello locale, o nazionale.

26 Cultura convergente e mercato le media companies [sono] obbligate a rivalutare la natura dellimpegno degli utenti e il valore della partecipazione dellaudience in risposta ad un cambiamento dellambiente mediale caratterizzato da una digitalizzazione e un flusso mediale attraverso più piattaforme, lulteriore frammentazione e diversificazione del mercato mediale, e laumento della forza e della capacità degli utenti di plasmare il flusso e la ricezione dei contenuti mediali (H. Jenkins 2008).

27 Come cambia il consumatore Mentre i vecchi consumatori erano visti come passivi, i nuovi consumatori sono attivi. Mentre i vecchi consumatori erano prevedibili e stavano dove gli ordinavi, i nuovi consumatori si spostano, mostrando una fedeltà in declino nei confronti dei network o dei media. Se i vecchi consumatori erano individui isolati, i nuovi consumatori sono maggiormente connessi tra loro. Se il lavoro dei consumatori mediali un tempo era silenzioso e invisibile, i nuovi utenti sono rumorosi e pubblici (Jenkins 2006).

28 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 28 Perché studiare le audience? Approcci teorici e ricerca empirica

29 Da dove partiamo … Il primo obiettivo da porsi, è quello di chiarire cosa intendiamo per audience e, quindi: riflettere sullannosa questione della sostituibilità o meno dei concetti di audience e pubblico. indagare le differenze tra audience e pubblico in termini di risultati/rappresentazioni della ricerca quantitativa o qualitativa. ragionare sulluso del concetto di pubblico e/o di audience al singolare o al plurale. definire i termini dellattività dellaudience e del pubblico.

30 Audience o pubblico? Il pubblico può essere inteso, in senso qualitativo, come un insieme di gruppi sociali impegnati in pratiche quotidiane che comprendono il consumo mediale. Il concetto di pubblico deriva dalla tradizione ottocentesca del teatro e segnala quindi un insieme di individui che sceglie consapevolmente di partecipare ad uno spettacolo: una forma istituzionalizzata di comportamento collettivo.

31 Audience o pubblico? Audience, generalmente, indica una lettura quantitativa, ovvero linsieme dei consumatori di un dato mezzo o contenuto mediale (audience = ascolto) È una definizione più di pertinenza del marketing, associata allidea di rilevazioni quantitative, percentuali di ascolto, soggetti passivi (Livingstone). Laudience è una mera costruzione discorsiva a uso e consumo delle istituzioni mediali interessate a conoscere, quantificare e controllare particolari segmenti di pubblico.

32 Audience e pubblico come rappresentazione. Contro il realismo ingenuo Se il problema audience vs pubblico è di ordine metodologico (ricerca quantitativa vs qualitativa), allora bisogna ricordare che: ogni genere di ricerca empirica sfocia sempre, necessariamente, in una rappresentazione, in un racconto, per quanto di tipo diverso sulla base degli strumenti utilizzati. Esiste forse una realtà al di fuori della sua rappresentazione? È possibile dire che laudience/pubblico descritta/o quantitativamente sia più reale, di quello osservata/o sul campo, di quella/o raccontata dalla stessa audience/pubblico?

33 I discorsi della ricerca quantitativa la rilevazione dellaudience è la produzione di un discorso che formalizza e riduce lo spettatore ad esemplare calcolabile, a membro il cui comportamento può essere oggettivamente determinato, oltre che categorizzato in modo preciso (Ang). La ricerca quantitativa tratta gli spettatori come numeri, come unità dello stesso valore nel calcolo della misura dellaudience (ibidem). Il discorso sugli indici di ascolto descrive gli spettatori e le differenze tra essi in termini di poche generalizzate e standardizzate variabili di comportamento di consumo televisivo (ibidem).

34 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 34 Cercasi audience disperatamente Le emittenti hanno costante necessità di conoscere quali pubblici sono alla loro portata. Per le routine produttive e per la sopravvivenza organizzativa di un mezzo è necessario poter contare su un pubblico, definibile come corpo fisico di spettatori assidui ed identificabili (Ien Ang)

35 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 35 Difficoltà nella definizione delle audience Quando si raggruppano meccanismi di risposta individuale […] necessariamente si devono restringere, se non addirittura eliminare, le condizioni contestuali esterne e puntuali che potrebbero delucidare la prospettiva di ciascun individuo. Aggregare è un processo di totalizzazione che pone in secondo piano la riflessione sul modo in cui i contesti puntuali e le risposte individuali contribuiscono a formare unimmagine più completa della situazione in esame (Ien Ang)

36 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 36 Difficoltà nella definizione delle audience Se è vero che le cifre delle statistiche forniscono stime sullampiezza dellaudience, compensandone la mancanza di visibilità immediata, È anche vero che concepire laudience televisiva come collettività classificabile significa negare il disordinato mondo sociale delle audience effettive (Ien Ang)

37 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 37 Le rilevazioni audiometriche Consentono agli operatori di poter contare su numeri, percentuali che fotografano con immediatezza le dimensioni della platea e ne delineano le scelte di consumo. Questi strumenti offrono agli operatori la certezza illusoria di avere il polso della situazione, celando, dietro la forza convincente dei numeri, linsicurezza derivante da comportamenti di consumo sempre meno spiegabili e giustificabili quantitativamente.

38 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 38 Osservare per controllare? Riprendendo il discorso di Foucault sul Panopticon, che entra in funzione ogniqualvolta limperativo è quello di collocare gli individui o le popolazioni entro una griglia in cui possono essere resi produttivi e osservabili Ien Ang spiega lo sviluppo delle pratiche di rilevazione sulle audience e ne segnala le forti debolezze implicite: la natura del consumatore, non essendo la stessa indirizzabile nel comportamento, come prevede, invece, il panopticon, è lelemento che fa sì che losservazione e, quindi, la conseguente visibilità, possano essere solo uno strumento indiretto di controllo sulle audience.

39 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 39 Il limite dellosservazione Se lesigenza delle industrie che commissionano le ricerche sulla audience è proprio quella di conoscere per controllare, osservare, acquisire casistiche, numeri che possano legittimare previsioni attendibili sui comportamenti delle audience, essa si scontra con il suo stesso limite: infatti, per quanto gli strumenti di misurazione e monitoraggio possano portare a rappresentazioni minuziose e accurate, il loro realismo descrittivo può non essere sufficiente per il controllo, perché non prescrive un comportamento. In un circolo vizioso, allora, lincertezza che ne deriva tormenta lindustria fino alla messa a punto di un sistema ancora più analitico. Salvo poi capitare che, più si fa microscopico lo sguardo sullo spettatore, più ci si accorga di quanto sia sfuggente il >

40 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 40 Le tecnologie per i feedback di mercato (Auditel, sondaggi telefonici, etc.), assumono una funzione strategica in una situazione strutturale di lotta per la conquista delle posizioni sul mercato ; hanno l'obiettivo di costruire laudience televisiva come una categoria che oggettiva il pubblico in modo da poterlo controllare, nellinteresse di uno scopo istituzionale prestabilito (Ien Ang): consegnare target agli inserzionisti pubblicitari. Laudience come collettività classificabile

41 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 41 Laudience come strategia discorsiva Raggruppare il pubblico in ununica categoria capace di discriminare tra chi è e chi non è effettivamente parte dellaudience è, daltra parte, una strategia discorsiva che trova radice nei tratti dominanti del broadcast e nellesigenza di legittimare lobiettivo di controllare e conquistare e, allo stesso tempo, la presenza di un oggetto da controllare e conquistare

42 Le premesse della ricerca quantitativa 1) non misura la fruizione tv come tale: misura qualche altro fattore (lo schermo acceso, la presenza nella stanza) come indicatore del vedere la tv. 2) assume che accendere la tv sia un indice del vedere lo specifico programma in onda in quel momento. 3) assume che qualunque comportamento di fruizione sia il risultato di processi individuali di decision-making 4) assume che le decisioni su cosa guardare possano essere trattate significativamente come indipendenti dal contesto ed equivalenti.

43 Il mondo sociale delle audience effettive concepire laudience televisiva come collettività classificabile significa negare il disordinato mondo sociale delle audience effettive (Ang) il modo in cui le audience effettive si rapportano alla televisione [o ai media in generale n.d.a.] eccede ogni quantificazione, ogni categorizzazione, e ogni rappresentazione omogenea e oggettivante (ibidem) che miri al controllo.

44 Essere audience L`audience televisiva non è una categoria sociale come la classe, la razza o il genere - ognuno scivola continuamente dentro e fuori di essa in un modo che rende privo di senso qualunque tentativo di definirne i confini: allo stesso modo, quando ne fanno parte, le persone tendono a costituirsi come audience in modi differenti in momenti diversi: io sono un' 'audience' televisiva diversa quando guardo la mia squadra di football giocare, quando guardo una puntata di A - Team con mio figlio, o ' Days of our Lives' con mia moglie (Fiske 1989).

45 Laudience cè (ci sono): il ruolo dei discorsi Per quanto noi possiamo conoscere le audience solo attraverso i discorsi, esse di fatto esistono al di fuori dei termini di questi discorsi. Tuttavia, laudience come entità singola, quantitativamente tangibile, non esiste se non nei discorsi; le audience come insiemi mutevoli di relazioni tra soggetti esiste invece nei contesti micro e macro e viene conosciuta attraverso i discorsi.

46 I discorsi della ricerca qualitativa Anche la ricerca qualitativa ha a che fare con rappresentazioni, discorsi: quando si utilizza losservazione partecipante, il ricercatore costruirà la sua storia-narrazione (necessariamente parziale) di ciò che vede. Nel caso delle interviste, il ricercatore produce storie (report) sulle storie, che le audience scelgono di raccontare sulla propria fruizione di storie mediali. Raccontando storie su di sé le audience in più fanno emergere gli schemi culturali e linguistici che utilizzano per interpretare le storie mediale e per raccontarle.

47 Il patrimonio discorsivo delle audience Le interpretazioni o decodifiche delle storie mediali sono influenzate, e riflettono anche, i codici e i discorsi che differenti parti di audience usano abitualmente, e i modi in cui queste decodifiche sono determinate dalla distribuzione, socialmente regolata, di codici culturali tra e attraverso diverse porzioni dellaudience (Morley 1983). Il significato del testo sarà costruito in modo differente in base ai discorsi (conoscenze, pregiudizi, resistenze ecc.) che il lettore porta con sé, e il fattore determinante nellincontro tra audience/soggetto e testo sarà il range di possibili discorsi a disposizione dellaudience (Ibidem)

48 Le audience. Dovremmo utilmente pensare allaudience dei media non tanto come una massa indifferenziata di individui ma come una complessa struttura di individui socialmente organizzati in un numero indefinito di sottogruppi e subculture, ciascuna delle quali ha la sua storia e le sue tradizioni culturali (Morley, 1983) Le categorie si basano sulle similarità: laudience è più vicina ad una moltitudine di differenze (Fiske 1989).

49 La mappa culturale dellaudience Per capire i significati potenziali di un dato messaggio, abbiamo bisogno di una mappa culturale dellaudience alla quale il messaggio è rivolto: una mappa che mostri i vari repertori culturali e le risorse simboliche a disposizione dei sottogruppi posizionati in modo diverso allinterno dellaudience. Tale mappa aiuterà a mostrare come i significati sociali di un messaggio siano prodotti attraverso linterazione dei codici inscritti nel testo con i codici attualizzati da differenti segmenti dellaudience (Morley 1983)

50 Le audience attive Sia i media studies (cfr. usi e gratificazioni) sia le teorie critiche (cfr. negoziazione, rapporto testo/lettore) sono pervenuti alla concezione di spettatore attivo, pur oscillando sempre tra due estremi, teoricamente non sostenibili. La scomparsa del messaggio, in alcuni ambiti dei media studies, a causa della sottovalutazione del potere del testo (usi e gratificazioni). La scomparsa del pubblico, in alcuni ambiti delle teoria strutturaliste del testo, che sottovalutano il contesto di produzione e di consumo rincorrendo il vero significato del testo. (Livingstone)

51 La confluenza dei modelli verso lo spettatore attivo Il concetto di attività, molto usato e poco definito, ha rappresentato soprattutto una rottura con le passate concezione elitarie degli spettatori passivi (e dellanalista superiore). Ne emerge uno spettatore attivo che attribuisce senso ai programmi in modo relativamente libero dalla struttura del testo, servendosene per i suoi interessi, le sue conoscenze e le sue esperienze (Livingstone)

52 Tradizioni di ricerca sullaudience negli studi sulla ricezione 1.Cultural Studies: con lencoding-decoding, lattenzione per la produzione e riproduzione della cultura collega analisi del testo e analisi della ricezione. 2.Usi e gratificazioni: il pubblico è selettivo di fronte allofferta mediale e il ricercatore è interessato a capire cosa il consumatore fa con i media. 3.Il cambiamento della prospettiva critica dallattenzione allegemonia mediale e culturale allo spettatore resistente.

53 4.Il passaggio dalla Screen Theory (approccio strutturalista al testo) al concetto di lettore modello o lettore implicito. 5.Lapproccio femminista alla cultura popolare che ha ridefinito il concetto di pubblico attivo e passivo, testo aperto e chiuso e i confini dei generi mediali maschili e femminili. 6.La svolta etnografica porta losservazione a concentrarsi sul quotidiano, sulla contestualizzazione dei riti e delle pratiche della comunicazione. Tradizioni di ricerca sullaudience negli studi sulla ricezione

54 I risultati della ricerca sul pubblico Lelemento più importante degli studi sulla ricezione è che hanno reso visibile un pubblico fino a quel momento sottovalutato, dato per scontato o marginalizzato. Concentrarsi sullattività di decodifica ha permesso di ragionare sullesistenza di pubblici diversi e non di un solo pubblico. Il contesto culturale in cui il consumo si svolge è divenuto centrale per la comprensione del consumo stesso. Tuttavia, gran parte della ricerca è stata condotta con toni polemici: più per smentire le posizioni precedenti, che con uno sguardo al futuro.

55 I limiti della ricerca sullaudience attiva Finora la ricerca sullo spettatore attivo tende ad essere troppo costruttivista, negando il ruolo del testo, troppo cognitivista, trascurando il ruolo delle emozioni e delle azioni, troppo individualistica, riducendo latto sociale del guardare allatto individuale del conoscere. Si deve invece lavorare ad una teoria dellinterazione tra lettori e testi, o spettatori e programmi.(Livingstone)

56 Lequilibrio testo lettore Negli studi sui media siamo passati da una fase di scomparsa del pubblico (pubblico passivo, media potenti), ad una di scomparsa del testo (pubblico attivo e resistente) per ritornare di nuovo ad una forma di determinismo testuale (encoding-decoding, lettura preferita). Riportare lequilibrio nel rapporto testo lettore e superare la spinta allimmobilismo del canone, consentirà di aprire verso una maggiore molteplicità e varietà di temi per la ricerca etnografica.

57 La vita quotidiana come contesto Il momento del consumo è linterfaccia tra i determinanti testuali e quelli sociali. Il ruolo del contesto emerge nel passaggio dallinterrogarsi sul significato attualizzato di un testo, da parte di un soggetto, al ragionare sullintellegibilità del testo stesso (intesa come potenzialità contestuali di attualizzazione). È necessario ricollocare analiticamente il momento della ricezione, focalizzandosi sul caleidoscopio della vita quotidiana.

58 Laudience come nucleo centrale Invece di chiedersi cosa faccia la gente con i testi, o quale siano i significati dei testi, sarebbe meglio domandarsi in che modo i testi entrano a far parte delle pratiche della vita quotidiana e come agiscono al suo interno (Livingstone). Laudience research deve rimanere dentro al testo e contemporaneamente esplorare le relazioni fra testo e contesto. Laudience non sarà più allora unentità cui gli individui possono appartenere ma insiemi di relazioni fra individui e fra questi e i media.

59 Quale contesto per le audience Nella definizione di audience diffusa, Abercrombie e Longhurst si riferiscono al fatto che la pervasività dei media nella nostra società fa sì che: essere un membro di unaudience non è più tanto un evento eccezionale, e neanche un evento quotidiano. Piuttosto è parte della vita quotidiana (Abercrombie, Longhurst 1998) Nella società attuale qualsiasi evento può essere trasformato in performance e chi vi partecipa vede se stesso come performer (ibidem)

60 La performatività Per performatività si intendono, nelle parole della Butler, quegli atti e gesti, generalmente costruiti, che regolano i principi di organizzazione dellidentità, nel senso che lessenza o identità che essi dichiarano di esprimere sono fabbricazioni prodotte e mantenute attraverso segni corporei e altri mezzi discorsivi (Butler 1990).

61 Audience attive e performative È performativa laudience che per una spinta narcisistica cerca di entrare nel mondo dei media in cerca di visibilità, in cerca di audience. È performativa laudience che si immedesima nel programma televisivo o nel personaggio, attraverso meccanismi di identificazione e proiezione, ovvero abbandonando per un momento la propria identità per vestirne unaltra, o proiettando piuttosto la propria coscienza in quella di diversi personaggi (Di Fraia). È performativa laudience che condivide con gli altri i racconti delle storie mediali, per come le ha vissute rispetto al proprio contesto sociale e culturale, per come utilizzerà queste narrazioni per creare relazioni con altri.

62 Per una nuova definizione di pubblico/audience dovremmo piuttosto concettualizzare il pubblico come costrutto relazionale o interazionale, una sorta di scorciatoia capace di focalizzarsi sulle diverse relazioni che intercorrono fra le persone […] in quanto mediate sia da specifici contesti storici e culturali, sia da specifiche forme tecnologiche, storiche e culturali (Livingstone)

63 In sintesi quando parliamo di audience intendiamo … Laudience non è: 1.unentità singola; 2.quantitativamente misurabile e controllabile; 3.composta di soggetti da conquistare 4.le cui decisioni sono necessariamente individuali e indipendenti dal contesto, 5.e i cui comportamenti sono indirizzabili e/o prevedibili attraverso il controllo. Laudience è: 1.sinonimo di pubblico nel senso di gruppo sociale collettivamente impegnato in pratiche sociali 2.sinonimo delle relazioni tra soggetti e soggetti e media, collocate nel contesto; 3.attiva, mutevole e imprevedibile; 4.non necessariamente resistente; 5.ma performativa; 6.sempre al plurale.

64 Etnografia + Media. Perché lanalisi etnografica del consumo?

65 Letnografia come studio del normale Letnografia va a vedere fenomeni e pratiche sociali nelle loro apparenze normali, smontando la normalità di tali apparenze. Letnografia, come letnometodologia, tratta quello che è ovvio e dato per scontato (il mondo del senso comune) come strano e problematico e viceversa.

66 Etnografia come rottura del senso comune Letnometodologia è lo studio (-logia) dei metodi (-metodo-) utilizzati dagli individui (etno-) per rendere spiegabile e intelligibile (accountable) la realtà che li circonda. Letnografo analizza le spiegazione e i racconti (accounts) forniti dagli stessi attori sociali, i quali a loro volta li impiegano nella vita quotidiana, attingendoli dalla conoscenza di senso comune.

67 Una cassetta degli attrezzi per costruire racconti… Letnografia è una cassetta degli attrezzi, cioè una modalità con cui ci si può avvicinare ai fenomeni sociali osservando le pratiche degli attori sociali in determinati contesti, con laiuto di una varietà di tecniche (Clifford, Marcus 1986). Questo significa anche pensare alletnografia come ad una costruzione ad opera dellosservatore: il racconto autobiografico è necessariamente una fiction, nel senso che è qualcosa di fatto [o] fabbricato – secondo il significato originale di fictio – non che sia falso (Geertz 1973).

68 Etnografia come fiction: interpretazione di interpretazioni Leggere linterpretazione dei testi fornita dagli intervistati vuol dire interpretare testi che, a loro volta, sono resoconti del comportamento di fruizione mediale degli intervistati stessi. Il ricercatore qualitativo deve affrontare la difficoltà di raccontare storie sulle storie che gli intervistati hanno scelto di raccontargli.

69 Tra etnografia e autobiografia Nellinterpretazione etnografica entra sempre, in modo trasparente, la dimensione autobiografica del ricercatore. Nel suo racconto, il ricercatore si riferisce in maniera oggettiva ed accademica alloggetto osservato: ma il resoconto, legittimato, scientificamente è comunque una forzatura rispetto alla dimensione dialogica dellosservazione e della raccolta dei dati.

70 L orientalismo etnografico Quando il ricercatore racconta, anche autobiograficamente, delloggetto studiato, emergono: una serie di costruzioni discorsive che definiscono unalterità del tutto inventata e fittizia, esotica e affascinante, portatrice di stereotipi e di senso comune. Un orientalismo (Said) che vive di senso comune e che legge il mondo attraverso il senso comune.

71 Alcuni esempi di orientalismo mediale Laudience è attiva Audience critica=audience resistente Ipersemplificazione delle letture del rapporto media-minori (modelli causa- effetto) La lettura è attiva, la visione di tv passiva. Cultura popolare=cultura bassa Fan=sogetto passivo e fanatico I media (nuovi-potenti) hanno effetti negativi sul pubblico.

72 I tratti dello stile etnografico 1.Privilegiare losservazione e la descrizione delle pratiche sociali sullanalisi semantico-strutturale 2.Abbandonare ogni pretesa di oggettività a favore dellillustrazione originale e per forza parziale di aspetti, mondi o dimensioni della vita sociale 3.Adottare uno sguardo non ingenuo, scettico anche sui propri risultati 4.Utilizzare una pluralità di metodi 5.Mettere in correlazione le descrizioni con lo stile adottato dallosservatore (narratore di un racconto).

73 Il compito del ricercatore 1) osservare e rilevare il comportamento di routine di tutti i tipi caratteristici di soggetti che si stanno studiando, 2) fare questo allinterno degli scenari naturali ove il comportamento accade e 3) trarre inferenze accuratamente dopo aver considerato i particolari del comportamento comunicativo, con particolare attenzione posta ai modi spesso sottili, sebbene rivelatori, in cui differenti aspetti del contesto si informano luno con laltro (Lull, 1987)

74 Metodologia e metodi Per metodologia si intende il discorso relativo alla legittimazione delle scelte che hanno portato alladozione di determinati strumenti considerati funzionali agli scopi della ricerca (Bennato 2001). Per metodi di ricerca o tecniche di ricerca si intendono quelle pratiche con cui si cerca di pervenire alla raccolta delle informazioni che sono ritenute sufficienti a soddisfare il fabbisogno informativo richiesto dagli obiettivi della ricerca (ibidem).

75 Metodologia e metodi delletnografia delle audience La prospettiva metodologica è quella di studiare con metodi qualitativi il consumo dei media come pratica sociale, condotta da soggetti attivi, ponendo attenzione al contesto in cui tali pratiche e rituali si realizzano e in cui tali soggetti vivono la propria esperienza di essere audience.

76 I tratti distintivi delle etnografie del consumo Morley e Silverstone (1991) individuano tre tratti nelle etnografie del consumo: 1.lattenzione al contesto; 2.luso di strumenti qualitativi di indagine; 3.Il ricorso alla triangolazione (di fonti diverse; di metodi diversi; di gruppi di ricerca/ricercatori diversi).

77 Le audience nel contesto lesperienza dellaudience di un medium specifico e del suo contenuto non possono essere separati da come esso viene usato (…) se dobbiamo capire la realtà vissuta, dietro le misurazioni, abbiamo bisogno di rivolgerci al contesto duso, alla struttura fisica dove la ricezione ha luogo, e chiederci, qual è il senso del guardare la tv per laudience (Jensen, 1987) Il contesto sociale fornisce un laboratorio per lanalisi naturalistica del consumo e della produzione di significato.

78 Che cosa intendiamo per contesto Possiamo definire il contesto come un insieme di micro-setting quotidiani, cioè di ambienti fisici (casa) e relazionali (famiglia, amici) che abitualmente ospitano le pratiche di ricezione (Moores 1993). Questi setting locali sono incorporati in ampie strutture sociali (macro-contesto) e intrecciati con esse. La ricerca etnografica più spesso si concentra sui micro-setting locali (nucleo domestico).(Casetti, Di Chio 1998)

79 Losservazione partecipante Con osservazione partecipante si intende quel metodo nel quale losservatore partecipa alla vita quotidiana delle persone sotto studio, o apertamente nel ruolo di ricercatore o mascherato in altri ruoli, osserva ciò che accade, ascolta ciò che viene detto e interroga le persone in un periodo di tempo esteso(Becker, Geer).

80 Il ruolo del ricercatore 1.Partecipante interno: il ricercatore fa parte del fenomeno osservato ma i membri del gruppo sociale non sanno che sta svolgendo una ricerca su di loro. 2.Partecipante/osservatore: il ricercatore entra nel contesto adottando il punto di vista dei partecipanti e cercando di farsi accettare dal gruppo. 3.Osservatore partecipante: il ricercatore osserva il suo oggetto di studio, anche interagendo con i soggetti partecipanti; 4.Osservatore esterno: il ricercatore osserva senza essere osservato e senza prendere parte al contesto di partecipazione del gruppo. De Blasio, Gili, Hibberd,Sorice 2007)

81 Alcune regole per losservazione partecipante Stabilire una soglia di durata minima o massima per losservazione (per il consumo tv da 3 a 7 giorni) Curare la fase di ingresso e di accettazione (fiducia) nel contesto/gruppo: la presentazione può essere mediata (istituzioni religiose e ricreative) e accompagnata da doni. Lesplicitazione degli obiettivi di ricerca: svelarli può essere una risposta alla fiducia riposta dal gruppo, ma svelarli troppo può minare lobiettività dei risultati raccolti. (Casetti, Di Chio, 1998) La rilevazione dei dati è affidata alla memoria del ricercatore e ai suoi appunti: luso di registrazioni audio e video dipende dai contesti e dalloggetto di studio.

82 Le domande da porsi per losservazione partecipante 1.Chi sono gli attori nella scena 2.Come è organizzata la scena 3.Come nascono e si sviluppano le forme di interazione fra soggetti 4.Quali sono gli eventi significativi per il gruppo. (De Blasio, Gili, Hibberd,Sorice 2007)

83 Le fasi dellosservazione partecipante 1° fase: nei primi due giorni vengono registrati appunti sulla storia della famiglia/gruppo, sulle biografie dei membri e sullo spazio fisico in cui si realizza la fruizione; 2° fase: acclimatamento del ricercatore con la famiglia o gruppo studiato (losservatore viene inserito nelle attività quotidiane) 3° fase: alla fine dellosservazione, il ricercatore effettua interviste in profondità con i membri della famiglia o del gruppo (Lull 1990 in Boni)

84 La natura sociale delle audience nellintervista Considerare le audience come individui che nelle pratiche di consumo portano le proprie esperienze e conoscenze maturate nel processo di socializzazione, e considerare che, nel momento del consumo, le audience si riferiscono a significati sociali, socialmente negoziati, ci consente di utilizzare come metodo etnografico anche le interviste individuali, perché lintervistato farà comunque riferimento alle sue esperienze sociali e ai significati sociali dellatto di consumo e ricezione.

85 I media partecipano alla vita sociale e culturale Si tratta dunque di esaminare i media come processo, come agenti e come oggetti dati, a tutti i livelli, ovunque gli esseri umani si aggreghino in uno spazio reale o virtuale, comunichino, tentino di persuadere, informare, divertire, educare; ovunque tentino, in una molteplicità di modi e con diversi gradi di successo, di connettersi luno allaltro (Silverstone 2002, pag. 21)

86 Lintervista in profondità Lintervista in profondità è un metodo che si pone a metà strada tra colloquio clinico e intervista direttiva. Rispetto al primo, ha una traccia più strutturata e una vocazione più operativa; loggetto di indagine è stabilito dal ricercatore, che indaga attraverso le domande la relazione tra il soggetto e loggetto di indagine. Rispetto alla seconda è meno rigida e la traccia meno stretta.

87 Difendere le interviste Il metodo dellintervista deve essere difeso non solo per laccesso alle opinioni e alle dichiarazioni consapevoli che esso offre alla ricerca, ma anche per laccesso che fornisce ai termini e alle categorie linguistiche con cui gli intervistati costruiscono le loro parole e la loro comprensione delle proprie attività (Morley). Latto di fruizione mediale resta comunque opaco allosservatore che lo osserva solo come comportamento e non come racconto.

88 Il focus group Il focus group è … … un metodo qualitativo, una tecnica di ricerca qualitativa o per la raccolta di dati qualitativi Il focus group è … una tecnica intermedia: tra lintervista e losservazione (Corrao, 2000)

89 Una discussione di gruppo Il focus group non è … … unintervista di gruppo.. ma è una discussione di gruppo. La rilevazione non è basata sulle risposte dei singoli partecipanti alle domande del mediatore, bensì sulla loro interazione (Corrao, 2000)

90 Estraneità dei partecipanti tra loro e con il moderatore vs precedente conoscenza dei partecipanti Omogeneità interna del gruppo vs eterogeneità interna del gruppo Mini group vs Full Group A uno stadio vs A più stadi La composizione dei gruppi

91 Gruppi autogestiti Focus group con guida dintervista contenente i punti da trattare Focus group semistrutturati Focus group con tecniche, anche standardizzate per stimolare il dibattito o raccogliere informazioni supplementari Il grado di strutturazione

92 Molto marginale. Il moderatore propone il tema e le regole di interazione, lasciando che i partecipanti discutano tra loro. Limitato. Il moderatore interviene per agevolare landamento della discussione o contrastare deviazioni dal tema e per equilibrare gli interventi. Ampio. Notevole controllo sul contenuto della discussione e sulle dinamiche di gruppo Il ruolo del moderatore

93 La numerosità del campione non può essere predeterminata rigidamente in fase di progettazione. Per individuare i soggetti si ricorre a campionamenti non probabilistici, detti a scelta ragionata. Si può anche ricorrere al ruolo di un mediatore Il campionamento

94 Il materiale informativo emerso dai focus può essere trattato: come semplice descrizione narrativa basata sulle note prese durante la discussione di gruppo; come trascizione verbatim delle registrazioni. Il materiale viene sottoposto ad una griglia di lettura guidata dagli obiettivi e dalle domande di ricerca Lelaborazione dei dati

95 Le storie di vita Le storie di vita sono interviste particolari in cui si chiede ad un soggetto di raccontare la propria esistenza, per es. in relazione al consumo dei media. Rispetto allosservazione e allintervista in profondità, consentono una presa diacronica o storica sul fenomeno (come sono cambiati i consumi e le abitudini di consumo negli anni); danno conto delle dimensioni micro e macro sociali del consumo, superando i limiti degli altri metodi e arricchiscono lapproccio etnografico di una capacità previsionale che altri metodi non possiedono. (Casetti, Di Chio, 1998)

96 Storie di vita una metodologia di ricerca che comprende la storia degli eventi, la storia della memoria degli eventi, la revisione degli eventi attraverso la memoria (Molinari 2002) Non importa che la storia di vita rappresenti fedelmente comportamenti effettivi, ma che questi fossero i particolari accounts che gli spettatori si sentivano di dare del proprio comportamento rimane un fatto sociale di interesse considerevole.(Morley 1986)

97 I racconti orali ci informano non solo sui fatti, ma su quello che essi hanno voluto dire per chi li ha vissuti e li racconta; non solo su quello che le persone hanno fatto, ma su quello che volevano fare, che credevano di fare, che credono di aver fatto; sulle motivazioni, sui ripensamenti, sui giudizi e le razionalizzazioni.[…] Linteresse della testimonianza orale non consiste solamente nella sua aderenza ai fatti, ma nella sua divaricazione da essi; perché in questo scarto si insinua limmaginario, il simbolico, il desiderio (Portelli 1999)

98 Lintervista narrativa Generalmente il ricercatore lascia parlare il testimone senza interromperlo, mostrando interesse per quello che dice. Solo alla fine, può tornare sulla traccia e sui punti eventualmente non considerati. In unintervista aperta, anche lordine con cui il testimone costruisce il racconto è uninformazione importante per conoscere le sue priorità e i suoi interessi (Morley, 1980)


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