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IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO (prima parte) 1.

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Presentazione sul tema: "IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO (prima parte) 1."— Transcript della presentazione:

1 IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO (prima parte) 1

2 MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE Nellesposizione dellutilizzo del marketing mix nellambito del marketing pubblico ci concentriamo sullattività delle Istituzioni Elettive in quanto più tipicamente pubblica e fenomenologicamente distinta rispetto al quella aziendale. 2

3 MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi pro tempore la gestisce – che è un marketing politico) Marketing dello Stato (del Governo) di un Ministero di una Regione (e di un Assessorato / Dipartimento) 3

4 MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi pro tempore la gestisce – che è un marketing politico) Marketing di una Provincia (e di un Assessorato / Dipartimento) di un Comune (e di un Assessorato / Dipartimento) di un Municipio di una Comunità Montana etc. 4

5 MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi pro tempore la gestisce) Gestiscono comportamenti obbligatori Sostengono comèportamenti utili e vantaggiosi per la colletività Erogano servizi in regime sia di monopolio che di concorrenza (il più delle volte imperfetta) 5

6 MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi pro tempore la gestisce) Comprendono in sé, con effetto matrioska, anche gli altri soggetti pubblici che fanno marketing Il contesto normativo e di indirizzo tra questi soggetti funziona con leffetto cascata: i soggetti più grandi indirizzano e condizionano quelli via via minori Sono sottoposti alla SANZIONE ELETTORALE 6

7 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA definizione degli obiettivi (e degli indirizzi) di medio e lungo termine definizione delle strategie (macro)definizione delle risorse Spetta alla POLITICA, cioè agli organi elettivi e sottoposti a verifica democratica: Presidente del Consiglio – Presidenti di Regioni e Provincie – Sindaco etc. Parlamento – Consigli regionali, provinciali, comunali etc. Governo – Ministri – Giunte – Assessori etc. La pianificazione strategica e cioè: 7

8 LATTUAZIONE DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA... A livello di indirizzo sempre alla POLITICA nelle sue componenti esecutive (governo/ministri, leader e giunte delle amministrazioni locali) A livello di implementazione allAMMINISTRAZIONE (nel senso di personale burocratico delle istituzioni) Lattuazione della pianificazione strategica e delle strategie (tradotte in azioni) spettano: 8

9 IL MARKETING Gli indirizzi derivano dagli obiettivi e dalle indicazioni della POLITICA La (macro) allocazione delle risorse: POLITICA Le (macro)strategie di politica del personale: POLITICA La normativa che regola i processi: POLITICA INDIRIZZI 9

10 IL MARKETING Limplementazione delle strategie e delle azioni: PERSONALE AMMINISTRATIVO Lallocazione tattica delle risorse: P. AMMINISTRATIVO Il processo di gestione dei comportamenti obbligatori e di erogazione dei servizi: P. AMMINISTRATIVO I modelli organizzativi e la gestione professionale delle risorse umane: P. AMMINISTRATIVO IMPLEMENTAZIONE 10

11 LA STRUTTURA Struttura tendenzialmente ORIZZONTALE, sia a livello politico che amministrativo Difficoltà nel far implementare a tutti decisioni a carattere generale che però vengono prese da uno degli organi orizzontali Frammentazione dei ruoli del processo di marketing Modelli organizzativi più o meno di staff rispetto ai ruoli del processo di marketing 11

12 FRAMMENTAZIONE DEI RUOLI DEL PROCESSO DI MARKETING Ascolto della domanda e individuazione dei target: chi decide, chi implementa Definizione delle politiche di prezzi, tariffe, fisco: chi decide e chi implementa Distribuzione del servizio Comunicazione Definizione di regole e processi Definizione di immagine e di physical evidence Gestione della cultura e della formazione del personale Le istituzioni hanno ancora forti margini di miglioramento in termini di razionalizzazione dei processi interni 12

13 MARKETING STRATEGICO (VERSO UN POSIZIONAMENTO) Il miglioramento dellerogazione dei servizi (comprensiva dellintroduzione di un insieme coerente di nuovi servizi) Il rispetto del cittadino nel caso di gestione di comportamenti obbligatori La trasparenza Migliorare lefficienza economica (si tenga presente che si gestiscono soldi pubblici) Intendiamo con MARKETING STRATEGICO il complesso delle strategie volte a raggiungere obiettivi di marketing quali: Quindi la filosofia ispiratrice in termini di marketing delle varie azioni(servizi, processi) messi in atto da unistituzione e che coinvolge sia la POLITICA che LAMMINISTRAZIONE 13

14 MARKETING STRATEGICO (UN ESEMPIO) (nuovo rapporto tra Amministrazione e cittadino, procedure, modulistica, informazioni e assistenza negli uffici aperti al pubblico, diminuzione dei passaggi, semplificazione della certificazione etc.) Origine: input POLITICO Implementazione: PERSONALE AMMINISTRATIVO (Dirigenti e personale addetti al bilancio e alle entrate, alle certificazioni, alle concessioni etc. – Azione trasversale degli uffici addetti al marketing, alle relazioni con il pubblico, alla comunicazione etc.) SEMPLIFICAZIONE AMMINISTRATIVA 14

15 MARKETING STRATEGICO INNOVAZIONE (tecnologica, procedurale, culturale) E.GOVERNMENT COMUNICAZIONE (STRATEGICA) DISTRIBUZIONE DEL SERVIZIO (STRATEGICA) MIGLIORAMENTO DELLA QUALITA 15

16 MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/ SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI) RICORDIAMO: Il miglioramento dellerogazione dei servizi (e lintroduzione di nuovi…) Il rispetto del cittadino nel caso di gestione di comportamenti obbligatori La trasparenza Migliorare lefficienza economica (si tenga presente che si gestiscono soldi pubblici) Intendiamo con MARKETING DI PRODOTTO / SERVIZIO la progettazione e limplementazione, accompagnata da un processo di marketing, di singole azioni, cioè di singole operazioni di semplificazione, di e.government, di distribuzione etc. volte a raggiungere obiettivi di marketing già esemplificati per il marketing strategico, quali: 16

17 MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI) Implementazione dellAUTOCERTIFICAZIONE Semplificazione di una PROCEDURE CONCESSORIA Semplificazione del PAGAMENTO DELLE TASSE Velocizzare i RIMBORSI DEL FISCO Nuovi o migliori servizi di PROTEZIONE CIVILE 17

18 MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI) Nuovi o migliori servizi di ASSISTENZA AGLI ANZIANI Recupero e miglioramento del VERDE PUBBLICO in determinate zone Realizzazione di un PORTALE INTERATTIVO SUL WEB Miglioramento della frequenza del TRASPORTO URBANO (non si dimentichi leffetto matrioska) Rinnovamento dei MERCATI GENERALI Contributi alle IMPRESE ……………………………….. 18

19 MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI) Le singole azioni possono venire anche dalla POLITICA ma soprattutto dallAMMINISTRAZIONE e dovranno essere coerenti con la pianificazione strategica (il programma politico) e con il marketing strategico (la filosofia ispiratrice delle diverse iniziative) 19

20 IL PROCESSO DI MARKETING OPERATIVO DI UNISTITUZIONE ELETTIVA E un processo non ancora sufficientemente coerente Non è affidato in genere a un soggetto univoco E spesso frenato dalla numerosità dei soggetti coinvolti E spesso frenato dal complesso normativo (leggi, regolamenti etc.) E talvolta frenato dalla persistente mentalità burocratica dellamministrazione E reso difficoltoso dalla grandissima quantità di campi dazione dellistituzione (frammentazione) Eppur si muove 20

21 IL MARKETING MIX PUBBLICO Scenario Contesto normativo Abbiamo visto: Procediamo: Verificando le altre fasi del processo di marketing: il marketing mix (Parliamo di marketing pubblico verso i cittadini escludendo per ora il marketing territoriale – e turistico/culturale - cui dedicheremo unapposita lezione) 21

22 IL MARKETING MIX: PRODOTTO/SERVIZIO Ente pubblico Utenti Front Office Politica derogazione e di servizio Back office Politica di prodotto e di produzione 22

23 IL MARKETING MIX: PRODOTTO (NEL NOSTRO CASO: SERVIZIO) Foglio distingue giustamente tra PRODUZIONE ed EROGAZIONE del servizio Noi, in base alle 7 P, spostiamo lerogazione alla fase di PROCESSO, ma la sostanza dellanalisi è molto simile 23

24 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO La logica di marketing richiede lelaborazione e la produzione di servizi che vadano verso la semplificazione, la trasparenza, il rispetto, lefficienza, compatibili con le risorse disponibili, orientati al soddisfacimento della domanda etc. Fase di studio/progettazione 24

25 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO SCENARIO ASCOLTO DELLA DOMANDA STUDIO ANALISI RISORSE FINANZIARIE FASE PRELIMINARE: 25

26 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO Quali servizi migliorare o introdurre nella gestione di comportamenti obbligatori (pagare le tasse) Quali servizi erogare – migliorare / introdurre -(ad es.: assistenza agli anziani, quale e come) COSA FARE (DECISIONE) 26

27 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO Come Produrre (Realizzare – Organizzare) le indicazioni provenienti dalla decisione (Fondamentale: ANALISI RISORSE UMANE) COME FARE (PROGETTAZIONE/IMPLEMENTAZIONE) 27

28 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO Gestione a regime del servizio (lo vedremo meglio nel PROCESSO): Pre-erogazione Erogazione Post-erogazione COME FARE (EROGAZIONE DEL SERVIZIO) 28

29 IL MARKETING MIX: PROGETTAZIONE DEL SERVIZIO E diversa dallanalisi del target e della domanda. Studia invece dal punto di vista tecnico il funzionamento dellesistente per migliorarlo o i vuoti di servizio per riempirli. Tiene conto di tutti gli elementi di contesto sopra descritti (anche convenienza, stagionalità, significatività politica a prescindere dai costi/benefici etc.) E svolta in genere dal back office dellistituzione 29

30 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO 1 Fase di introduzione/lancio 2 Fase di sviluppo 3 Fase di maturità 4 (Fase di declino) 5 Valutazione / Test 6 Controllo / Verifica 30

31 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) ANALISI DEL / DEI TARGET :quanti sono; quanti vivono soli; quali i rapporti con le famiglie etc. SONDAGGI:di cosa hanno bisogno (assistenza sanitaria, teleassistenza, compagnia, aiuti pratici etc.) RICERCA SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVA Definire: Obiettivi – Metologia e tecniche – Pianificazione – Utilizzo dei dati 31

32 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) Invio di questionari Incontri con la cittadinanza (anziani, famiglie) a livello di Municipi, Quartieri etc.) Confronti con la cittadinanza organizzata Confronti con il volontariato Confronti con altre strutture pubbliche (Regione, Provincia, Servizio Sanitario) Confronti con gli esperti ASCOLTO NON SCIENTIFICO DELLA DOMANDA 32

33 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI UTILIZZO DEI DATI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI MARKETING ANALISI DELLESISTENTE PUBBLICO E PRIVATO (coordinamento – non sovrapposizioni o doppioni) GLI ELEMENTI PER PROGETTARE E PRODURRE 33

34 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) ANALISI DELLE OPPORTUNITA DI INTERVENTO ANALISI DEL GIUSTO PREZZO/TARIFFA ANALISI DEI GIUSTI MEZZI COMUNICAZIONALI E PROMOZIONALI 34

35 IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO (UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: LASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) Sulla base degli indirizzi di pianificazione e di marketing strategico, dei risultati della ricerca, dellanalisi delle risorse FINANZIARIE, delle risorse UMANE, del modello produttivo-organizzativo (il caso specifico potrebbe richiedere un nuovo modello produttivo-organizzativo) si potrebbe decidere per…… Servizi sanitari di assistenza Teleassistenza a mezzo telefono Supporto ad attività di volontariato Costituzione di centri anziani a integrazione etc. DECISIONE 35

36 PRODUZIONE DEL SERVIZIO: TELEASSISTENZA……… Studio di cosa si può fare, di opportunità in base a vari parametri, nel caso di una scelta o di unaltra Valutazione risorse: finanziarie, umane, tecniche Ci sono operatori a sufficienza nellAmministrazione? Coinvolgiamo, e nel caso come, il volontariato? Verifica capacità operative e tecniche dei volontari Cè una compagnia telefonica disponibile a fornire un servizio sperimentale? 36

37 PRODUZIONE DEL SERVIZIO: TELEASSISTENZA Quali servizi dare sulla base dellascolto della domanda, dellanalisi delle risorse etc. Scegliere i più richiesti o, ad esempio, sulla base delle indicazioni degli esperti? Come organizzare il servizio: chi fa cosa? creare una linea telefonica dedicata? Collegarsi allo ? definire il territorio di applicazione installare una centrale operativa o meno 24 ore su 24 o meno ………………………………………………………… 37

38 PRODUZIONE DEL SERVIZIO: TELEASSISTENZA Il servizio è stato progettato. Lorganizzazione è stata definita. Le modalità di erogazione sono state decise. BISOGNA PROCEDERE CON LE ALTRE FASI DEL MARKETING MIX: Quanto e come farlo pagare Come renderlo accessibile Come comunicarlo etc. 38

39 IL MARKETING MIX:PREZZO Il marketing aziendale calcola il prezzo sulla base di formule di redditività, di analisi della concorrenza, di posizionamento del prodotto. Il prezzo viene sempre calcolato avendo come obiettivo il profitto La vendita sottocosto è rara e utilizzata solo per evitare danni maggiori 39

40 PREZZO 40 Costi Andamento della domanda Ciclo di vita del prodotto Atteggiamento psicologico del cliente Concorrenza Posizionamento Prezzo / Costi / Valore da far percepire Manovre sul prezzo (sconti etc.) Costi non monetari P.A. – Prezzi, tariffe, politica fiscale

41 CONSIDERAZIONI SUL PREZZO Leterogeneità del servizio limita la conoscenza Indisponibilità del fornitore a stimare i prezzi I bisogni variano da un cliente allaltro Le informazioni sul prezzo dei servizi sono difficili da acquisire I prezzi non sono visibili 41

42 CONSIDERAZIONI SUL PREZZO Il ruolo dei costi non monetari (tempo, fatica, ricerca, convenienza, psicologici) Prezzi basati sui costi Prezzi basati sulla concorrenza Prezzi basati sulla domanda Il concetto di VALORE PERCEPITO 42

43 IL MARKETING MIX:PREZZO Costo del servizio erogato (dal singolo servizio al sistema nazionale) Esigenze di pareggio Necessità finanziarie complessive del sistema (nazionale, locale) Il marketing pubblico deve tener conto di: 43

44 IL MARKETING MIX:PREZZO Sostenibilità del prezzo richiesto con il livello di vita dei cittadini Esigenze di sviluppo (quindi di consumo) del sistema nazionale Valutazioni POLITICHE (ad es. sulla opportunità/necessità di erogare servizi che non permettono in nessun caso pareggio di costi contando solo sul pagamento di chi ne usufruisce) 44

45 IL MARKETING MIX:PREZZO Bilanciamento tra prezzo richiesto per il singolo servizio e ricorso a risorse provenienti dal prelievo coattivo collettivo (tasse, tributi) Norme eventuali provenienti da una fonte più alta (lATAC rispetto al Comune di Roma – il Comune di Roma rispetto allo Stato – lo Stato rispetto alla Comunità Europea etc.) Eventuali offerte economiche della concorrenza, tenendo però presente che listituzione DEVE garantire determinati servizi, offerti anche da privati, con alti livelli di qualità pur a costi necessariamente inferiori 45

46 IL MARKETING MIX:PREZZO Servizi pubblici offerti gratuitamente (a tutti o in maniera differenziata) Servizi pubblici offerti a prezzi sociali (o differenziati) Servizi pubblici offerti con prezzi/tariffe tendenzialmente adegutati al costo (Foglio, p. 231) Una macro suddivisione: 46

47 IL MARKETING MIX:PREZZO Qual è lobiettivo del prezzo? Recuperare i costi (diretti – indiretti)? Massimizzare la partecipazione, lutilizzo del servizio, il comportamento utile alla collettività? Rappresentare il valore percepito, quello che il cittadino attribuisce al servizio? Costare meno della concorrenza privata? 47

48 IL MARKETING MIX:PREZZO (Kotler) SCONTI E ABBUONI (parcheggi meno cari per le auto ibride) DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO (per tipo di utente –anziani; per geografia –le isole; etc.) PREZZO PSICOLOGICO (supermulta per chi non fa la raccolta differenziata) PREZZO PROMOZIONALE (riduzione temporanea di un prezzo o tariffa per incentivare un comportamento) 48

49 IL MARKETING MIX:PREZZO (Kotler) INCENTIVI MONETARI: PREMI MONETARI PER SPINGERE I CITTADINI A COMPIERE UNA DETERMINATA AZIONE FANNO DIMINUIRE IL COSTO MONETARIO DEL COMPORTAMENTO DESIDERATO (buoni sconto per sostenere un comportamento utile: acquisto dei caschi per moto) DISINCENTIVI MONETARI: SANZIONI MONETARIE PER INDURRE I CITTADINI A NON COMPIERE UNA DETERMINATA AZIONE FANNO AUMENTARE IL COSTO MONETARIO DEL COMPORTAMENTO INDESIDERATO (multe per chi non tiene un comportamento utile) 49

50 IL MARKETING MIX:PREZZO (Kotler) INCENTIVI NON MONETARI: PREMI NON MONETARI, COME SOPRA FANNO AUMENTARE IL VALORE PERCEPITO DEL COMPORTAMENTO DESIDERATO (riconoscimenti e gratificazioni per chi tiene un comportamento utile, ad es. le imprese ecologicamente responsabili, i negozianti che partecipano a una campagna sconti promossa dallIstituzione) DISINCENTIVI NON MONETARI: SANZIONI NON MONETARIE, COME SOPRA FANNO DIMINUIRE IL VALORE PERCEPITO DEL COMPORTAMENTO INDESIDERATO (denuncia pubblica degli evasori fiscali) 50

51 IL MARKETING MIX:PREZZO Il MARKETING PUBBLICO persegue non solo obiettivi nelle categorie dellobbligo e del divieto. Ad esempio ha come obiettivi: Utilizzazione dei servizi Rispettare le leggi Tenuta volontaria di un comportamento desiderato Scoraggiamento di comportamenti leciti ma indesiderati per il bene della collettività Etc. 51

52 IL MARKETING MIX:PREZZO La DECISIONE è il più delle volte POLITICA. Può essere anche AMMINISTRATIVA o MANAGERIALE Ma si tenga sempre presente leffetto matrioska: La Giunta del Comune di Roma decide laumento delle tariffe ATAC Lautorità politica (Stato, Regione) decide sui ticket sanitari 52

53 IL MARKETING MIX:PREZZO Gli Assessorati (Regione, Comune) valutano, sulla base dellascolto della domanda, dellindividuazione del target, di unanalisi delle risorse finanziarie umane e organizzative, di un bilanciamento tra tutte le considerazioni di opportunità politico-sociale elencate in precedenza Nel nostro caso di ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI: 53

54 IL MARKETING MIX:PREZZO Se far pagare il servizio Se farlo pagare a fasce differenziate Quanto farlo pagare (sia a prezzo unico sia a prezzo differenziato) 54

55 IL MARKETING MIX:PREZZO Quanto il servizio debba ricadere sulle risorse complessive (quanto attingere al bilancio dellistituzione) Quanto, se è possibile, utilizzare di altre forme di finanziamento (contributi statali, comunitari, tassa ad hoc imposta a tutti,eventualmente anche sulla base del reddito) Se – quanto – come avvalersi di risorse private 55

56 IL MARKETING MIX:PREZZO Le definizione o meno di un prezzo comporta conseguenze sul PROCESSO, dove intervengono le strutture amministrative, tecniche e di marketing (FLESSIBILITA – FACILITAZIONE): Quali sono le modalità di pagamento Procedure, modulistica etc. Particolare attenzione va posta al caso in cui si cambia un prezzo/tariffa (biglietti di trasporto, contributi pensionistici, tasse e tributi etc.): Informazione precisa e tempestiva Nuovi moduli o biglietti Meccanismi di rimborso o di pagamento di differenze 56


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