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Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 8 Lanalisi dei mercati.

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1 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl Capitolo 8 Lanalisi dei mercati attraverso la segmentazione

2 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE STRATEGICA ANALISI DI SEGMENTAZIONE INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO TARGET O SELEZIONE DI UNO O PIÙ SEGMENTI POSIZIONAMENTO SUL MERCATO PROGRAMMAZIONE DEL MARKETING MIRATO AI SEGMENTI TARGET

3 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

4 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl LIVELLI DI SEGMENTAZIONE Macro e Micro Segmentazione MACRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o business units) sulla base di tre fattori: bisogni-clienti-tecnologie. MICRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversità dei bisogni allinterno dei prodotti-mercati identificati.

5 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO Qual è il nostro settore di attività? In quale(i) settore(i) di attività dovremmo operare? In quale(i) settore(i) di attività non dovremmo operare?

6 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl CONCETTUALIZZAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare? (il che cosa?) Chi sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto? (il chi?) Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni? (il come?)

7 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

8 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

9 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl STRUTTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO IL PRODOTTO-MERCATO (o business unit) Si situa allintersezione tra un gruppo di acquirenti e una funzione o bisogno basato su una particolare tecnologia. IL MERCATO-SOLUZIONE Si comprende linsieme delle tecnologie che possono svolgere una particolare funzione o bisogno rispetto a un gruppo di acquirenti. INDUSTRIA O SETTORE È definita da una particolare tecnologia, rispetto a qualsiasi gruppo di acquirenti e qualsiasi funzione o bisogno.

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11 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl ANALISI DELLA GRIGLIA DI MACRO-SEGMENTAZIONE Quale(i) segmento(i) dimostra(no) il tasso di crescita più alto? Qual è la nostra attuale copertura di mercato? Dove sono situati i nostri principali clienti? Dove sono situati i nostri concorrenti diretti? Quali sono le richieste di ciascun segmento in termini di servizio, qualità del prodotto e così via?

12 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl METODI DI MICRO-SEGMENTAZIONE SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA

13 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA PRESUPPOSTO Persone che presentano diversi profili socio-demografici hanno anche diversi bisogni e aspettative nei confronti di prodotti e servizi. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Sesso, età, reddito, provenienza geografica, dimensioni del nucleo familiare, livello di istruzione, tipo di occupazione, dimensione della famiglia e classe sociale. VANTAGGI Costo ridotto, facilità di applicazione e di accesso alle informazioni. LIMITI Analisi a posteriori che descrive le caratteristiche del segmento piuttosto che spiegare le ragioni della sua formazione; valore previsionale minore per la standardizzazione delle modalità di consumo.

14 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI Riduzione del tasso di natalità; aumento dellaspettativa di vita; aumento del numero di donne lavoratrici; avanzare dellétà a cui si contrae il matrimonio; aumento del numero dei divorzi; aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore. NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI Il segmento dei senior; il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo; il segmento delle famiglie con doppio reddito; il segmento delle donne lavoratrici.

15 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI PRESUPPOSTO Si basa sulle differenze nel sistema di valore degli individui cercando di individuare il valore o il vantaggio ricercato in un prodotto. Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello « del paniere di attributi ». VANTAGGI Si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti. LIMITI Difficoltà nellindividuare gli attributi da privilegiare.

16 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl VANTAGGI PERSEGUITI Le informazioni necessarie La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. La valutazione dellimportanza relativa assegnata a ciascun attributo. Il raggruppamento dei clienti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. Lidentificazione delle dimensioni e del profilo di ciascun segmento identificato.

17 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE È un metodo di segmentazione descrittivo ed ex-post. I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dellimpresa. Il Customer Relationship Management (CRM) deriva dalla segmentazione comportamentale.

18 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni. VANTAGGI Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni su valori, attività, interessi e opinioni. LIMITI

19 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl MICRO-SEGMENTAZIONE NEI MERCATI INDUSTRIALI PROFILI DELLIMPRESA Settori industriali - Dimensioni dellimpresa - Situazione geografica. PARAMETRI DI GESTIONE Tecnologia dellimpresa - Utilizzazione del prodotto - Capacità tecnica e finanziaria. METODI DACQUISTO Organizzazione del centro dacquisto - Struttura gerarchica - Rapporti acquirente-venditore - Criteri di acquisto. FATTORI CONGIUNTURALI Urgenza di esecuzione - Applicazioni del prodotto - Consistenza dellordine. CARATTERISTICHE PERSONALI DELLACQUIRENTE Motivazione - Rischio percepito.

20 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl MICRO-SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

21 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl

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24 Market-driven management. Marketing strategico e operativo 6/ed – J.J. LambinCopyright © 2012 – The McGraw-Hill Companies srl REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE RISPOSTA DIFFERENZIATA Massimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneità) e minimizzare quelle tra gli acquirenti allinterno di un singolo segmento (condizione di omogeneità). DIMENSIONE SUFFICIENTE Rapprensentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica. MISURABILITÀ Determinare la dimensione, il potere dacquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento dacquisto. ACCESSIBILITÀ Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (copertura controllata o autoselezione). ATTIVABILITÀ Attivare programmi di marketing specifici per raggiungere i segmenti di mercato.


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