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26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Presentazione del corso Prof. Romana Andò – Prof. Giovanna Gianturco Teoria e analisi delle audience + Laboratorio.

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1 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 1 Presentazione del corso Prof. Romana Andò – Prof. Giovanna Gianturco Teoria e analisi delle audience + Laboratorio

2 Il corso Obiettivo del corso è quello di ragionare sul ruolo sociale, culturale ed economico delle audience mediali oggi, alla luce delle trasformazioni di scenario che ci hanno introdotto nella cultura della convergenza. chi sono oggi le audience? che rapporto hanno con i media e come vivono il loro essere audience? Quali competenze sono necessarie per vivere nella cultura della convergenza? Quali sfide etiche propone il contesto mediale attuale? Come educare alla autoriflessività delle audience? Questi sono solo alcuni interrogativi che il corso proporrà con l'idea di leggere criticamente i principali approcci allo studio delle audience, in termini di adeguatezza e di influenza, dei modelli teorici rispetto ai comportamenti di fruizione e ricezione mediale attuali, che vedono la loro massima espressione nelle forme più avanzate di audience come blogger, gamers e fan. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 2

3 Il corso Il corso prevede 48 ore di lezione frontale più 36 di Laboratorio (ricerca sui media) Il corso di Teoria e analisi delle audience (48 ore) sarà gestito contemporaneamente e in perfetta sinergia con il Laboratorio (36 ore) in accordo con il quale è gestito il calendario didattico e prevederà momenti di approfondimento tematici e momenti di confronto e di lavoro d'aula. Le lezioni si tengono il martedì e il mercoledì dalle 9 alle 11 e il venerdì dalle 11 alle 14 in A1 (Aula Oriana) 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 3

4 Modalità di frequenza Sulla webcattedra oggi verrà pubblicato il calendario delle lezioni comune al corso di Teoria e al Laboratorio. Per il corso, unitamente al Laboratorio abbinato, la frequenza è fortemente raccomandata e sarà rilevata, non a giorni fissi, attraverso foglio firme 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 4

5 Lesame la prova d'esame sarà orale e riguarderà sia il corso di Teoria e analisi delle audience che il Laboratorio abbinato. i frequentanti che parteciperanno ai lavori del laboratorio potranno discutere parte dell'esame direttamente alla fine del corso. 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 5

6 I testi desame Per il corso di Teoria e analisi delle audience: R. Andò, Audience Reader. Saggi e riflessioni sull'esperienza di essere audience, Guerini, Milano 2008 R. Andò, Lost. Analisi di un fenomeno (non solo) televisivo, Bonanno 2011 H. Jenkins, Culture partecipative e competenze digitali, Guerini, Milano articoli in lingua inglese indicati sulla web cattedra Per il Laboratorio: 1. S. Moores, Il consumo dei media. Un approccio etnografico, Il Mulino G. Gianturco, L'intervista qualitativa, Guerini /01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 6

7 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 7 Perché studiare le audience? Prof. Romana Andò Teoria e analisi delle audience

8 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 8 Perché studiare i media?

9 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 9 Perché studiare i media? è mia intenzione sostenere che i media vanno studiati perché sono centrali per la nostra vita quotidiana, in quanto dimensioni sociali, culturali, politiche ed economiche del mondo contemporaneo e in quanto elementi che contribuiscono alla nostra capacità variabile di dar senso al mondo, di costruire e condividere i suoi significati (R. Silverstone 2002, pag.19)

10 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 10 I media: parte del tessuto generale dellesperienza i nostri media sono ubiqui, costituiscono la quotidianità, […] sono una dimensione essenziale dellesperienza contemporanea. […] siamo diventati dipendenti dai mezzi di comunicazione, sia quelli a stampa sia quelli elettronici, per svago e per informazione, per conforto e per sicurezza, per un certo senso della continuità dellesperienza e di quando in quando anche per i momenti più intensi dellesperienza (Silverstone, 2002, pag. 18)

11 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 11 I media partecipano alla vita sociale e culturale Si tratta dunque di esaminare i media come processo, come agenti e come oggetti dati, a tutti i livelli, ovunque gli esseri umani si aggreghino in uno spazio reale o virtuale, comunichino, tentino di persuadere, informare, divertire, educare; ovunque tentino, in una molteplicità di modi e con diversi gradi di successo, di connettersi luno allaltro (Silverstone 2002, pag. 21)

12 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 12 Lo studio dei media: partire dallesperienza e dalla sua normalità Il punto di partenza per uno studio sui media è lesperienza e la sua normalità. i media sono in primo luogo normali, sono una presenza costante nella nostra vita quotidiana Lazione dei media si svolge nel mondo ordinario: essi sono parte di una realtà alla quale partecipiamo, che condividiamo e che manteniamo, giorno per giorno, attraverso i nostri discorsi e le nostre interazioni quotidiane (Silverstone 2002, pag )

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16 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 16 Noi e i media Possiamo p ensare a noi stessi nella nostra quotidianità e nella nostra vita con i media, come a nomadi, girovaghi che si muovono da luogo a luogo, da un ambiente mediale a un altro Ci muoviamo fra spazi privati e pubblici, fra spazi locali e globali, da spazi sacri a spazi profani e da spazi reali a spazi di finzione e virtuali e viceversa I media costituiscono il quotidiano e allo stesso tempo forniscono alternative ad esso (Silverstone 2002, pag. 27)

17 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 17 I nostri media, le nostre storie, le nostre relazioni le nostre storie, le nostre conversazioni sono presenti sia nelle narrazioni formalizzate dei media, nei resoconti fattuali e nelle rappresentazioni di finzione sia nelle storie quotidiane: pettegolezzi, dicerie e interazioni causali in cui troviamo dei modi per fissarci nello spazio e nel tempo, e soprattutto per fissarci nelle nostre relazioni reciproche, connettendoci e separandoci, condividendo e rifiutando, individualmente e collettivamente, in amicizia e in ostilità, in pace e in guerra (Silverstone 2002, pag. 32)

18 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 18 Media e senso comune Il senso comune va inteso come espressione e allo stesso tempo precondizione dellesperienza, come condiviso o per lo meno condivisibile, come misura delle cose spesso invisibile. I media dipendono dal senso comune, lo riproducono, vi fanno riferimento così come lo sfruttano e lo fraintendono (Silverstone 2002, pag. 25)

19 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 19 Media come filatoi del mondo moderno Se luomo è sospeso su una rete di significati che lui stesso ha tessuto (Geertz) allora i media sono i i filatoi del mondo moderno, e utilizzandoli, gli esseri umani tessono reti di significato per loro stessi (Thompson1998, 22).

20 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 20 Media, risorse simboliche e vita sociale Lo sviluppo dei media va letto come una rielaborazione del carattere simbolico della vita sociale, una riorganizzazione dei modi in cui le informazioni e i contenuti simbolici sono prodotti e scambiati nel mondo sociale, e una ristrutturazione dei modi in cui gli individui si rapportano luno allaltro e a se stessi (Thompson 1998, 22).

21 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 21 Media e contesti sociali Quando studiamo i media non dobbiamo correre il rischio di concentrarci solo su i testi, analizzandoli in sé e per sé, senza relazioni né con gli obiettivi e le risorse di chi li ha prodotti, né con i modi in cui chi li riceve li utilizza e comprende; i pubblici, analizzandone la composizione e la quantità, gli effetti subiti, i bisogni alla base del consumo etc.

22 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 22 Media e contesti sociali Quando studiamo i media dobbiamo partire dal carattere terreno dellattività di ricezione. La ricezione dei prodotti dei media è unattività pratica e di routine che gli individui intraprendono in quanto rappresenta un aspetto costitutivo della loro vita quotidiana.

23 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 23 La ricezione mediale La ricezione dei media è unattività = un tipo di pratica nel corso della quale gli individui si appropriano dei materiali simbolici che ricevono e li elaborano. La ricezione è unattività collocata in un contesto: i prodotti dei mezzi di comunicazione sono ricevuti da individui invariabilmente situati in contesti storico-sociali precisi (da cui distaccarsi o in cui immergersi ancora di più)

24 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 24 La ricezione mediale La ricezione dei media è unattività di routine, ovvero una delle pratiche consuete della vita quotidiana. La ricezione dei media è unattività che dipende da un ventaglio di capacità e competenze acquisite (funzione esperta). La ricezione dei media è unattività ermeneutica, nel senso che gli individui si impegnano in genere in un processo di interpretazione, attraverso il quale attribuiscono significato. Nellinterpretare le forme simboliche gli individui le incorporano nella loro comprensione di sé e degli altri. Ne assimilano il messaggio e lo incorporano nella propria vita, adattandolo alla propria esistenza e contesto di vita. Lappropriazione è, quindi, il processo di comprensione e autocomprensione.

25 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 25 Perché studiare le audience?

26 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 26 Limportanza di essere audience Se i media sono il nostro tessuto dellesperienza, essere audience mediali è sempre più il tratto caratterizzante della nostra esistenza, tanto più nellepoca della convergenza culturale. Studiare i media, quindi, oggi impone sempre più di studiare le audience, non solo e non tanto in termini di rapporto mezzo di comunicazione/suo pubblico, quanto per le implicazioni Individuali (il sé riflessivo) sociali e culturali (cultura convergente) economiche (audience e produttori, audience produttive) che lessere audience produce.

27 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 27 Il sé riflessivo e i media Nelle società moderne il processo di autoformazione è sempre più riflessivo e aperto: per costruirsi unidentità coerente, gli individui imparano a ricorrere in misura sempre maggiore alle loro stesse risorse. Ma anche alle risorse simboliche mediate, la cui abbondanza estende le opportunità dellindividuo, ma allenta il legame tra autoformazione e ambiente condiviso: gli individui accedono infatti a informazioni provenienti da fonti lontane e attraverso reti di comunicazione mediate… ma lappropriazione di questa conoscenza non locale avviene sempre in contesti locali.

28 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 28 Il sé come progetto simbolico il sé è […] un progetto simbolico che lindividuo costruisce attivamente sulla base dei materiali simbolici a sua disposizione, materiali che lindividuo ordina in un racconto coerente a proposito di chi egli sia – un racconto della sua identità (Thompson, 293)

29 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 29 Lappropriazione Thompson utilizza il termine di appropriazione per riferirsi allestensione del processo di ricezione oltre il momento della fruizione. Appropriarsi significa far proprio qualcosa di estraneo e sconosciuto e trovare un modo per rapportarsi ad esso e incorporarlo nella propria vita, attraverso il proprio bagaglio di competenze, conoscenze, inclinazioni.

30 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 30 Lappropriazione Perciò lappropriazione dei messaggi deve essere intesa come un processo continuo e socialmente diseguale che dipende dai contenuti dei messaggi ricevuti, dallelaborazione discorsiva, e dagli attributi sociali dei destinatari sia diretti sia indiretti (Thompson, 159).

31 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 31 Un progetto simbolico diseguale Il carattere attivo e creativo del sé non implica che esso non subisca condizionamenti sociali. Questi possono essere letti nel: modo diseguale in cui sono distribuiti i materiali simbolici sulla base dei quali costruiamo la nostra identità; modo/i diseguali con cui gli individui utilizzano queste risorse per costruire il proprio sé.

32 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 32 Da dove vengono i materiali simbolici Prima dellavvento dei media, i materiali simbolici utilizzati dai soggetti per la costruzione della propria identità (autoformazione) provenivano principalmente dalle interazioni faccia a faccia (conoscenza locale). Oggi gli orizzonti di comprensione degli individui si allargano: sono legati alla espansione delle reti mediate che rendono i mezzi di comunicazione moltiplicatori di mobilità (Lerner): viaggi dellimmaginazione che aiutano gli individui a prendere le distanze dagli ambienti più immediati del loro vivere quotidiano (Thompson, 295)

33 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 33 Il sé come progetto riflessivo Materiali simbolici locali e mediati vengono incorporati dal soggetto nel processo di autoformazione. il sé si trasforma dunque in un progetto riflessivo nel corso del quale lindividuo incorpora materiali mediati (tra le altre cose) e li inserisce in un racconto autobiografico coerente e continuamente rivisto (Thompson, 295) Non solo: i media, e la conseguente abbondanza di materiale simbolico, potenziano la stessa forma riflessiva del sé. i materiali simbolici mediati offrono possibilità nuove al processo di autoformazione e sottopongono il sé a richieste senza precedenti.

34 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 34 Media come provider e certificatori I mezzi di comunicazione forniscono continuamente e in grande quantità materiali simbolici con cui confrontarsi e cui riferirsi a livello di lettura e pratiche della e nella realtà che ci circonda, interpretando il doppio ruolo di provider di modelli e di certificatori di qualità degli stessi e intervenendo con decisione, dunque, nel processo riflessivo di costruzione dellidentità.

35 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 35 La dimensione relazionale del progetto riflessivo del sé Lesercizio identitario si concretizza e si esplicita a livello relazionale, non solo nel rapporto con i media, ma in quello che si costruisce con altri soggetti con i quali si condivide o si condividerà il consumo mediale.

36 … dove vecchi e nuovi media si scontrano, dove forme mediali generate dal basso e dallalto si incrociano, dove il potere della produzione mediale e quello del consumo interagiscono in modi imprevedibili. H. Jenkins (Cultura convergente) Benvenuti nella cultura della convergenza …

37 Cultura convergente La definizione di cultura convergente di Jenkins (2007) rimanda ad uno scenario che deriva dallinterazione tra: Convergenza Mediale Intelligenza Collettiva Cultura Partecipativa

38 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 38 Convergenza mediale per convergenza intendo il flusso dei contenuti su più piattaforme, la cooperazione tra più settori dellindustria dei media e il migrare del pubblico alla ricerca continua di nuove esperienze di intrattenimento (Jenkins, 2007, XXV) voglio contestare lidea secondo la quale la convergenza sarebbe essenzialmente un processo tecnologico che unisce varie funzioni allinterno dello stesso dispositivo. Piuttosto essa rappresenta un cambiamenti culturale … (ibid.)

39 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 39 Cultura partecipativa Lidea di cultura partecipativa contrasta con lidea di audience passiva, che si trascina fin dalle prime elaborazione di modelli teorici della comunicazione mediata, a favore di unaudience partecipante e produttiva. Produttori e consumatori interagiscono tra di loro continuamente, secondo dinamiche di azione e relazione mutevoli e innovative. Nella cultura partecipativa non tutti devono contribuire, ma tutti devono credere di essere liberi di farlo, quando sono pronti e devono credere che il loro contributo sarà valutato in maniera appropriata.

40 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 40 Definire la cultura partecipativa come: 1. con barriere piuttosto basse nei confronti dellespressione artistica e dellimpegno civico 2. con grande supporto alla creazione e scambio di opere gli uni con gli altri 3. con qualche tipo di guida informale in base alla quale ciò che è conosciuto dalla maggior parte attraverso lesperienza viene passato ai nuovi 4. dove i membri credono che il loro contributo conta 5. dove i membri sentono qualche grado di connessione sociale con gli altri (come minimo sono attenti a ciò che gli altri pensano a proposito delle loro creazioni).

41 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 41 Intelligenza collettiva Nella cultura convergente, il consumo diventa un processo collettivo. La convergenza non avviene tra le attrezzature dei media, ma nei cervelli dei singoli consumatori e nelle loro interazioni sociali, nel loro parlare dei media, sui media e con i media. Avviene nella gestione, implementazione e condivisione della conoscenza mediata al punto che nessuno di noi sa tutto; ognuno di noi sa qualcosa; possiamo mettere insieme i pezzi se uniamo le nostre conoscenze e capacità (Jenkins, 2007, XXVI)

42 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 42 Non tecnologia interattiva, ma cultura partecipativa linterattività (H. Jenkins, 2006a) è una proprietà della tecnologia, mentre la partecipazione e una proprietà della cultura. La cultura partecipativa va emergendo nel momento in cui la cultura assorbe e risponde alla esplosione delle nuove tecnologie mediali, che rendono possibile per i consumatori medi di archiviare, prendere nota, appropriarsi, e far circolare di nuovo i contenuti media in nuove modalità ancora più potenti. Concentrarci solo sullaccesso alle nuove tecnologie ci porta lontano, se non incoraggiamo allo stesso tempo le competenze e le conoscenze culturali necessarie per sviluppare questi strumenti per i nostri stessi obiettivi.

43 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 43 Non tecnologie isolate ma sistema dei media Piuttosto che occuparci di ciascuna tecnologia isolatamente, faremmo meglio ad assumere un approccio ecologico, ragionando sulle interrelazioni tra tutte queste differenti tecnologie di comunicazione, sulle comunità culturali che crescono intorno ad esse, e sulle attività che supportano. Il sistema dei media è composto di tecnologie della comunicazione e di istituzioni, pratiche e protocolli sociali, culturali, legali, politici ed economici, che le modellano e circondano (Gitelman, 1999).

44 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 44 Cultura partecipativa e opportunità di civic engagement La nuova cultura partecipativa offre molte opportunità ai giovani per prendere parte al dibattito pubblico, partecipare alla vita di comunità, diventare leader politico, anche se spesso solo attraverso le seconde vite offerte dai giochi multiplayer o dalle comunità online di fan. La sfida è come collegare le decisioni nel contesto della vita quotidiana con le decisioni prese a livello locale, o nazionale.

45 Cultura convergente e mercato le media companies [sono] obbligate a rivalutare la natura dellimpegno degli utenti e il valore della partecipazione dellaudience in risposta ad un cambiamento dellambiente mediale caratterizzato da una digitalizzazione e un flusso mediale attraverso più piattaforme, lulteriore frammentazione e diversificazione del mercato mediale, e laumento della forza e della capacità degli utenti di plasmare il flusso e la ricezione dei contenuti mediali (H. Jenkins 2008).

46 Come cambia il consumatore Mentre i vecchi consumatori erano visti come passivi, i nuovi consumatori sono attivi. Mentre i vecchi consumatori erano prevedibili e stavano dove gli ordinavi, i nuovi consumatori si spostano, mostrando una fedeltà in declino nei confronti dei network o dei media. Se i vecchi consumatori erano individui isolati, i nuovi consumatori sono maggiormente connessi tra loro. Se il lavoro dei consumatori mediali un tempo era silenzioso e invisibile, i nuovi utenti sono rumorosi e pubblici (Jenkins 2006).

47 I pubblici oggi Dimensione dellesperienza Figura spettatorialeFocalizzazione delle pratiche IdentitàPubblici performerSul soggetto individuale (social-oriented) AppartenenzaPubblici fanSul contenuto mediale (media-oriented) Mobilità Pubblici multipiattaforma Su piattaforme-contenuti mediali (media- oriented) CittadinanzaPubblici partecipantiSul soggetto collettivo (social-oriented)

48 Il consumatore è sempre più un fan… Il fandom è un fenomeno sociale dotato di riconoscibilità e non più isolato (no subcultura) Il fandom è un comportamento diffuso, (almeno nelle sue manifestazioni di base) e pervasivo Il fandom si appoggia alle tecnologie e alle logiche di partecipazione, condivisione, creazione di contenuti (web 2.0) Il fandom si basa sulla ridefinizione del rapporto tra consumatore e prodotto consumato, in termini di fedeltà e partecipazione basate sulleconomia affettiva (Jenkins 2006).

49 Milano 10/02/09 Marinelli-Andò Perché studiare il fandom? Pagina 49 … perché il fandom è… Social interaction (Baym): interviene sulle dimensioni individuali e sociali del soggetto (costruzione identitaria e gestione delle relazioni sociali) Network culture (Jenkins): ridefinisce e implementa il rapporto tra tecnologie, contenuti e media literacy Lovemarks (Robins): contraddistinto da impegno, empatia e passione in grado di generare nelle audience una lealtà al di là della ragione

50 Chi ha paura dei fan? Cosa significa per aziende e creativi concedere al pubblico un ruolo più attivo nella progettazione, distribuzione e promozione dei contenuti mediali? Per i creativi il timore è la contaminazione della propria integrità artistica, (preservazione della reputazione allinterno della comunità professionale, Deuze 2006). Per i vertici aziendali la paura è connessa allidea che i consumatori possano prendere ciò che hanno fatto senza pagarli, in conformità con le logiche del mercato.

51 Come si comportano le media companies accogliere la partecipazione delle audience, movimentare i fan come sostenitori dal basso, guadagnare sui contenuti generati dagli utenti. Fan = alleati. rafforzare il controllo sulla proprietà intellettuale, provare a dominare il dirompente e destabilizzante impatto dei cambiamenti tecnologici Fan = pirati Approccio collaborativoPosizione proibizionista

52 Verso il lovemark Il successo di un contenuto mediale si basa sempre di più sullintimità che è capace di creare con le aspirazioni personali dei consumatori, un senso di vicinanza affettiva simile allinnamoramento. Un prodotto in grado di costruire di sé un profilo contraddistinto da impegno, da empatia e passione È in grado di generare nelle audience una lealtà al di là della ragione(K. Roberts 2004). Attraction Retention

53 Il futuro dellintrattenimento Un programma con un alto livello di coinvolgimento risulterebbe un investimento migliore rispetto ad un programma con indici di ascolto più alti ma con un interessamento superficiale del pubblico (Jenkins 2008). Il futuro dellintrattenimento: ratings or engagement?

54 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 54 Educare le audience alla autoriflessività

55 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 55 La sfida etica In un mondo in cui la linea tra consumatore e produttore è sfumata, le audience si trovano in situazioni che nessuno avrebbe potuto immaginare e anticipare anche solo 10 anni fa. La politica del laissez faire da per scontato che le audince, e i minori in testa, da soli, possano sviluppare le norme etiche necessarie a entrare in relazione e gestire sempre più complessi e diversi ambienti sociali on line.

56 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 56 Limportanza di guidare La produzione creativa delle audience è, infatti, molto più esposta, pubblica, del passato e può raggiungere effetti sicuramente più pervasivi. È spesso i giovani sono sufficientemente innovativi da non essere compresi(o accettati) dagli adulti, con il risultato che i giovanissimi non ricevono un grande contributo in termini di guida e in termini di supervisione dagli stessi adulti. E con il risultato che cercano (e trovano) attenzione da persone che non conoscono.

57 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 57 Etica come capacità riflessiva Uno dei principali obiettivi della media education dovrebbe essere quello di incoraggiare i ragazzi a diventare più riflessivi sulle scelte etiche che si trovano a fare continuamente in quanto consumatori e produttori e circa gli effetti che hanno sugli altri. Tenendo conto che le norme allinterno della cultura convergente sono fluide e che siamo tutti parte di un esperimento prolungato dal momento in cui entriamo nel mediascape.

58 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 58 Momenti di televisione: nè testo nè audience John Fiske 1989 In E. Seiter, H. Borchers, G. Kreutzner and E. –M Worth, Remote control: television, audiences and cultural power

59 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 59 Laudience come moltitudine di differenze L audience televisiva non è una categoria sociale come la classe, la razza o il genere – ognuno si muove dentro o fuori di essa in modo da rendere senza senso qualunque definizione categorica. Peraltro, le persone si autodefiniscono membri dellaudience ogni volta in modo diverso e per prodotti diversi. Le categorie si basano sulle similarità: laudience è più vicina ad una moltitudine di differenze (Fiske 1989).

60 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 60 Dal testo alla testualità Per riferirci al potenziale di costruzione di significato della televisione è più opportuno riferirsi al concetto di testualità che a quello di testo. La testualità segnala la potenzialità di significati piuttosto che la loro concreta esistenza. La testualità del processo di produzione di senso e di piacere si realizza quando la gente porta le proprie differenti storie e soggettività nel processo di visione della tv. Non cè testo, non cè audience, cè solo il guardare la tv.

61 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 61 Leterogeneità sociale e la soggettività nomade Le società del tardo capitalismo sono caratterizzate dalla eterogeneità – una vasta gamma mutevole di sottoculture e gruppi che sono in definitiva strutturati dalle loro relazioni con il sistema, che distribuisce il potere in modo ineguale allinterno di esse (Fiske 1989). Ogni persona, o spettatore televisivo, costruisce una serie di alleanze mutevoli allinterno di questa eterogeneità, entrando nel sistema sociale attraverso formazioni sociali differentemente costituite e mutevoli (la metafora della soggettività nomade).

62 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 62 Soggettività e testualità Guardare la tv è un processo di produzione di significati (meanings) e piaceri (pleasures) determinato da due insiemi di forze: il sociale che agisce sulla soggettività dello spettatore e il testuale che opera sulla testualità della televisione. Ogni spettatore può essere in diversi momenti soggetto di una differente visione, in quanto costituito dal suo determinante sociale, così come differenti alleanze possono essere mobilitate per differenti momenti di visione (Fiske 1989).

63 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 63 The viewing subject lo spettatore/soggetto che guarda, costituito socialmente, può occupare diversi spazi, all'interno del territorio determinato, sulla base delle alleanze sociali adatte allo specifico momento di costruzione del significato e di raggiungimento del piacere nell'esperienza televisiva. Hall si riferisce ad un simile processo in termini di 'articolazione

64 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 64 Larticolazione Hall usa il termine in entrambi i sensi, sia come discorso, cioè un sistema simbolico usato per dare senso a sé stessi e all'esperienza, sia come connessione modulabile.

65 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 65 Identità e articolazione Uso identità per riferirmi al punto di incontro, al punto di sutura tra i discorsi e le pratiche che cercano di interpellarci, parlarci o richiamarci in un contesto come soggetti di un particolare discorso da una parte, e, dallaltra, i processi che producono soggettività che ci costruiscono come soggetti di cui si può parlare. Le identità sono quindi punti di approdo temporaneo per le posizioni del soggetto, costruiti per noi dalle pratiche discorsive. Sono il risultato di una ben riuscita articolazione o concatenazione del soggetto nel flusso del discorso (Hall 1996, tr. it. p.136)

66 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 66 Linterpellazione Per illustrare come il potere dellideologia formi i soggetti, Althusser si riferisce allesempio della voce divina che dà il nome, e nominando, porta i soggetti allesistenza. Linterpellazione sociale può essere letta come latto divino performativo. lautorità della voce dellideologia, la voce dellinterpellazione, è immaginata come una voce che è quasi impossibile rifiutare (Butler1997, tr. it. P105)

67 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 67 Il piacere popolare Trarre senso dalla televisione popolare è allora il processo di attivazione di significati a partire da essa, e questa dinamica è controllata dallo spettatore socialmente situato all'interno di confini più o meno determinati. Il testo sarà una fonte di piacere popolare, quando questi significati diventeranno parte di quel processo culturale più ampio attraverso il quale il soggetto dà senso alla propria esistenza materiale. Dunque l'esperienza sociale è come un testo: può essere resa significativa solo quando un soggetto sociale porta le proprie competenze discorsive a relazionarsi con essa.

68 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 68 Lintertestualità L'esperienza sociale è come l'intertestualità. E' un considerevole potenziale di interconnessioni tra elementi che possono essere combinati in un' imprevedibile quantità di modi. Ogni sistema sociale ha bisogno di un sistema di significati sul quale sorreggersi, e tali significati sono determinati solo in parte dal sistema stesso. Questa determinazione concede a differenti soggetti uno spazio adeguato per creare differenti significati, sebbene i soggetti stessi possano usare, nel processo di costruzione del senso, un repertorio discorsivo condiviso Il soggetto non è completamente assoggettato - il senso che traiamo dalle nostre relazioni sociali è in parte sotto il nostro controllo- e trarre senso dall'esperienza sociale necessariamente implica il dare senso a noi stessi all'interno di quella esperienza

69 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 69 Guardare la tv:unesperienza semiotica Dare senso allesperienza sociale è un processo quasi identico al dare senso a un testo. Quello che la televisione consegna non sono programmi ma unesperienza semiotica. Questa esperienza è caratterizzata dalla sua apertura e polisemia. La televisione non è affatto simile a un kit fai da te di significati, né è una scatola di significati pronti per la vendita. Sebbene lavori sulle determinazioni culturali, essa offre anche libertà e potere per evadere o sfidare queste limitazioni e forme di controllo. Tutti i testi sono polisemici, ma la polisemia è assolutamente centrale per la testualità televisiva.

70 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 70 A cultural commodity La televisione è una merce/prodotto culturale che opera allinterno di uneconomia capitalista determinata. È possibile distinguere tra una economia finanziaria, allinterno della quale circolano le risorse economiche e uneconomia culturale, allinterno della quale circolano significati e piaceri. Nella economia finanziaria la televisione è programmi e pubblicità, non testualità. Un programma è una merce prodotta e poi venduta ai distributori. Nella distribuzione il suo ruolo cambia e diventa, non più quello di merce, ma di produttore. E ciò che produce è una nuova merce, laudience che viene poi, a sua volta, venduta come merce ai pubblicitari

71 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 71 A cultural commodity Ma nell'economia culturale l'audience rifiuta il suo ruolo di merce e diventa un produttore, un produttore di significati e piaceri, e in questo momento cessa di essere un' 'audience' e si trasforma nelle diverse materializzazioni del processo che chiamiamo 'guardare la televisione'

72 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 72 Il capitale culturale popolare La differenza fondamentale tra la merce televisiva e e altri beni materiali che circolano nel mercato è la considerevole libertà vinta dallo spettatore nel passaggio da consumatore nella economia finanziaria a produttore nelleconomia culturale. Significati e piaceri non possono essere posseduti, comprati o venduti. Rispetto allidea di Bourdieu di capitale culturale nelle mani della borghesia (sia in termini di economia finanziaria che culturale), è necessario aggiungere quella di capitale culturale popolare che tiene sotto pressione la cultura borghese.

73 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 73 Alcuni esempi di capitale culturale popolare Le donne che vedevano Crossroads, studiate dalla Hobson, avevano fatto proprio il programma, e lo avevano costituito come proprio capitale culturale. Solo ragionando sullabilità ad essere produttori della propria cultura, dei propri significati e piaceri è possibile comprendere la scelta degli aborigeni australiani di vedere film western. Allo stesso modo gli spettatori arabi di Dallas riscrivono il testo nelle loro conversazioni per adattarlo al proprio capitale culturale.

74 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 74 I limiti interpretativi delleconomia politica Il modello delleconomia politica, che si basa sulla separazione tra economia culturale e finanziaria (cui attribuisce grande potere di determinazione), non può concepire le audience televisive come socialmente differenti e capaci di produrre differenti significati e piaceri dalla stessa merce. Non può concepire la merce culturale come un testo che richiede lettura. Non può concepire il testo come un campo di battaglia per il potere di attribuire senso. Non può concepire che ciò che determina significati e piaceri di un testo è la situazione sociale dello spettatore, non gli interessi dei produttori e i loro ideologici investimenti nel capitalismo.

75 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 75 Cercasi audience disperatamente Le emittenti hanno costante necessità di conoscere quali pubblici sono alla loro portata. Per le routine produttive e per la sopravvivenza organizzativa di un mezzo è necessario poter contare su un pubblico, definibile come corpo fisico di spettatori assidui ed identificabili (Ien Ang)

76 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 76 Difficoltà nella definizione delle audience Quando si raggruppano meccanismi di risposta individuale […] necessariamente si devono restringere, se non addirittura eliminare, le condizioni contestuali esterne e puntuali che potrebbero delucidare la prospettiva di ciascun individuo. Aggregare è un processo di totalizzazione che pone in secondo piano la riflessione sul modo in cui i contesti puntuali e le risposte individuali contribuiscono a formare unimmagine più completa della situazione in esame (Ien Ang)

77 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 77 Difficoltà nella definizione delle audience Se è vero che le cifre delle statistiche forniscono stime sullampiezza dellaudience, compensandone la mancanza di visibilità immediata, È anche vero che concepire laudience televisiva come collettività classificabile significa negare il disordinato mondo sociale delle audience effettive (Ien Ang)

78 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 78 Le rilevazioni audiometriche Consentono agli operatori di poter contare su numeri, percentuali che fotografano con immediatezza le dimensioni della platea e ne delineano le scelte di consumo. Questi strumenti offrono agli operatori la certezza illusoria di avere il polso della situazione, celando, dietro la forza convincente dei numeri, linsicurezza derivante da comportamenti di consumo sempre meno spiegabili e giustificabili quantitativamente.

79 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 79 Osservare per controllare? Riprendendo il discorso di Foucault sul Panopticon, che entra in funzione ogniqualvolta limperativo è quello di collocare gli individui o le popolazioni entro una griglia in cui possono essere resi produttivi e osservabili Ien Ang spiega lo sviluppo delle pratiche di rilevazione sulle audience e ne segnala le forti debolezze implicite: la natura del consumatore, non essendo la stessa indirizzabile nel comportamento, come prevede, invece, il panopticon, è lelemento che fa sì che losservazione e, quindi, la conseguente visibilità, possano essere solo uno strumento indiretto di controllo sulle audience.

80 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 80 Il limite dellosservazione Se lesigenza delle industrie che commissionano le ricerche sulla audience è proprio quella di conoscere per controllare, osservare, acquisire casistiche, numeri che possano legittimare previsioni attendibili sui comportamenti delle audience, essa si scontra con il suo stesso limite: infatti, per quanto gli strumenti di misurazione e monitoraggio possano portare a rappresentazioni minuziose e accurate, il loro realismo descrittivo può non essere sufficiente per il controllo, perché non prescrive un comportamento. In un circolo vizioso, allora, lincertezza che ne deriva tormenta lindustria fino alla messa a punto di un sistema ancora più analitico. Salvo poi capitare che, più si fa microscopico lo sguardo sullo spettatore, più ci si accorga di quanto sia sfuggente il >

81 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 81 Le tecnologie per i feedback di mercato (Auditel, sondaggi telefonici, etc.), assumono una funzione strategica in una situazione strutturale di lotta per la conquista delle posizioni sul mercato ; hanno l'obiettivo di costruire laudience televisiva come una categoria che oggettiva il pubblico in modo da poterlo controllare, nellinteresse di uno scopo istituzionale prestabilito (Ien Ang): consegnare target agli inserzionisti pubblicitari. Laudience come collettività classificabile

82 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 82 Laudience come strategia discorsiva Raggruppare il pubblico in ununica categoria capace di discriminare tra chi è e chi non è effettivamente parte dellaudience è, daltra parte, una strategia discorsiva che trova radice nei tratti dominanti del broadcast e nellesigenza di legittimare lobiettivo di controllare e conquistare e, allo stesso tempo, la presenza di un oggetto da controllare e conquistare

83 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 83 La discriminazione popolare Leconomia politica, poi, non è in grado di considerare la discriminazione popolare. La gente sceglie di rendere alcuni testi popolari, e altri no, e questo processo di scelta è essenzialmente popolare(Fiske 1989), per quanto lindustria possa cercare di influenzare la scelta popolare, attraverso ricerche di mercato, promozioni e pubblicità.

84 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 84 Cultura popolare Accanto al termine cultura di massa si affianca sempre più quello di cultura popolare intesa come cultura che è popolare, cioè gradita ai più. Una merce culturale per diventare popolare deve appagare i desideri dei suoi consumatori, contemperando gli interessi del suo pubblico con quelli dei suoi produttori. Il testo mediale è un prodotto culturale popolare. Portare i jeans, giocare con i videogames, ascoltare dischi di musica rock sono, secondo Fiske (Understanding popular culture), esempi di consumo di cultura popolare.

85 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 85 Lattività delle audience Leconomia finanziaria è interessata a produrre e riprodurre merci di successo. I bisogni culturali, espressi da alleanze in costante mutamento allinterno delle audience, forzano le industrie a produrre merci sufficientemente originali da incontrare questi cambiamenti e sufficientemente familiari da rispondere alle aspettative delle audience e corrispondere alle pratiche e alle routine produttive. La spinta maggiore allinnovazione proviene dallattività delle audience nella economia culturale.

86 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 86 La televisione nella vita delle audience la testualità non è delimitata dai titoli e dai credits di un programma, la soggettività non può essere confinata nella pelle o nella storia di un individuo, e similmente il vedere la televisione non può essere confinato nei periodi in cui la televisione è accesa. La televisione […] è anche parte della nostra vita culturale, quando la sua presenza è meno diretta,meno ovvia (Fiske 1989)

87 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 87 Il senso delle differenze È necessario, dunque, ragionare sul come la gente trasforma i prodotti dellindustria nella loro cultura popolare e li rende servibili per i suoi interessi. Le differenze sociali sono prodotte dal sistema sociale, ma i significati di queste differenze sono prodotti dalla cultura. Il senso di queste differenze viene costantemente prodotto e riprodotto come parte dellesperienza di queste differenze da parte del soggetto. I significati che originano dallo spettatore attribuiti al testo e quelli che originano dalle subculture nei confronti dellesperienza sociale attivano il piacere di produrre significati, piuttosto che sottolineare la posizione di sudditanza di essere prodotti da loro e rende possibile mantenere una consapevolezza di queste differenze sociali scomode e abrasive, che il senso comune egemonico tenta faticosamente di attenuare.

88 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 88 Il consumo e luso lanalisi delle immagini diffuse dalla televisione (rappresentazioni) e della quantità di tempo passata davanti allo schermo (comportamento) deve essere completata dallo studio di ciò che il consumatore culturale fabbrica durante queste ore e con queste immagini.[…] Questa fabbricazione da svelare è una produzione, una poietica, - ma nascosta, perché si dissemina negli spazi definiti e occupati dai sistemi della produzione e perché lestensione sempre più totalitaria di tali sistemi non lascia più ai consumatori un luogo in cui rivelare cio che fanno dei prodotti (De Certeau 1990)

89 Lo spectacle/performance paradigm Gli studi di Abercrombie e Longhurst prendono le mosse dal limite intrinseco al paradigma dellincorporazione/resistenza nel considerare le audience come costrette tra una posizione di accettazione dellideologia o di resistenza. a audience che definiscono la propria identità allinterno delle relazioni che stabiliscono con le forme medialiLattenzione si sposta dalla lettura delle audience in chiave oppositiva, a audience che definiscono la propria identità allinterno delle relazioni che stabiliscono con le forme mediali.

90 Lidentità delle audience mediascape, il mondo globale dei media.Il paradigma mira a studiare lidentità delle audience e il loro statuto allinterno della società, immaginando che lidentità si costruisca allinterno non tanto dei testi mediali ma del cosiddetto mediascape, il mondo globale dei media.

91 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 91 Lobiettivo del critico Secondo Fiske, lobiettivo del critico è quello di comprendere i piaceri popolari e la discriminazione popolare, non esaminando i testi, le letture delle audience o i processi di produzione, Ma attraverso lo studio dei casi (investigation of instances), dei momenti di televisione allinterno dei quali la varietà di attività culturali che si realizza davanti allo schermo può essere intravista.

92 Lo studio delle audience: dove siamo arrivati Secondo Abercrombie e Longhurst (1998) esistono tre tipi di audience, che si sono sviluppate storicamente e che oggi tendono alla compresenza: Simple audience Mass audience Diffused audience

93 La simple audience La simple audience, nata in età premoderna e tuttora presente, si basa sul rapporto diretto e immediato tra emittente e ricevente. La comunicazione si svolge in uno spazio socialmente definito (spazio pubblico) La figura dellemittente-performer è distante da quella del ricevente (che assiste allo spettacolo). Al ricevente è richiesto un elevato grado di attenzione.

94 La simple audience

95 La mass audience È tipica di forme di fruizione despazializzate. La comunicazione è mediata dai mezzi di comunicazione. Emittente-performer e ricevente sono molto distanti. Lattenzione richiesta al ricevente può variare sulla base delle caratteristiche contestuali della fruizione.

96 La mass audience

97 La diffused audience Abercrombie e Longhurst intendono per audience diffusa la situazione in cui il soggetto è sempre parte di un pubblico a prescindere dal singolo atto di fruizione e da singoli eventi. The essential feature of this audience- experience is that, in contemporary society, everyone becomes an audience all the time. Being a member of an audience is no longer an exceptional event, nor even an everyday event. Rather it is constitutive of everyday life (Abercrombie e Longhurst)

98 I tratti della diffused audience La nozione di audience diffuse si riferisce a diversi processi che operano a differenti livelli. 1) Le persone trascorrono una grande quantità di tempo nel consumo di mass media in casa e in pubblico. 2) i media sono realmente costitutivi della vita quotidiana. 3) le audience vivono nella performative society (Kershaw). Uno degli effetti della intrusione dei media nella vita quotidiana è che in questo modo qualsiasi evento può essere trasformato in performance e chi vi partecipa vede se stesso come performer. 4) le audience diffuse sono il risultato dellincontro tra spettacolo e narcisismo

99 Le audience diffuse… «il vedere la televisione [consumare media nda] non può essere confinato nei periodi in cui la televisione è accesa. La televisione […] è anche parte della nostra vita culturale, quando la sua presenza è meno diretta, meno ovvia» (Fiske, 1989) «essere un membro di unaudience non è più tanto un evento eccezionale, e neanche un evento quotidiano. Piuttosto è parte della vita quotidiana» (Abercrombie, Longhurst, 1998)

100 Audience diffusa

101 Le audience diffuse Lesperienza di consumo non è più legata ad un particolare evento, spettacolo o canale mediale, ma è unesperienza quotidiana. Laudience diffusa nasce dallintersezione di 4 fattori Quantità di tempo investito nel consumo mediale Pervasività dei media nella vita moderna Società performativa Spettacolarizazione della vita e del mondo + atteggiamento narcisista

102 Quantità di tempo, ma soprattutto pervasività dei media i nostri media sono ubiqui, costituiscono la quotidianità, […] sono una dimensione essenziale dellesperienza contemporanea. […] siamo diventati dipendenti dai mezzi di comunicazione, sia quelli a stampa sia quelli elettronici, per svago e per informazione, per conforto e per sicurezza, per un certo senso della continuità dellesperienza e di quando in quando anche per i momenti più intensi dellesperienza (Silverstone, 2002, pag. 18)

103 Performatività Per performatività si intendono, nelle parole della Butler, quegli atti e gesti, generalmente costruiti, che regolano i principi di organizzazione dellidentità, nel senso che lessenza o identità che essi dichiarano di esprimere sono fabbricazioni prodotte e mantenute attraverso segni corporei e altri mezzi discorsivi (Butler 1990).

104 Performatività La performatività è «una serie di pratiche che segnano i corpi, in accordo ad una griglia di intelligibilità, in modo tale che il corpo stesso diventi una fiction familiare» (Mc Robbie 2005). Allargando il ragionamento al soggetto nella sua interezza, per performatività intendiamo quindi le pratiche che segnano il sé in accordo ad una griglia di intelligibilità sociale, in modo tale che il sé diventi una fiction (rappresentazione) familiare (cioè condivisa e condivisibile allinterno dei legami sociali).

105 Audience performative È performativa laudience che per una spinta narcisistica cerca di entrare nel mondo dei media in cerca di visibilità, in cerca di audience. È performativa laudience che si immedesima nel programma televisivo o nel personaggio, attraverso meccanismi di identificazione e proiezione, ovvero abbandonando per un momento la propria identità per vestirne unaltra, o proiettando piuttosto la propria coscienza in quella di diversi personaggi (Di Fraia). È performativa laudience che condivide con gli altri i racconti delle storie mediali, per come le ha vissute rispetto al proprio contesto sociale e culturale, per come utilizzerà queste narrazioni per creare relazioni con altri.

106 Il mondo come spettacolo Nel portare tesi a sostegno dellimportanza dello spettacolo, la nostra proposta è che il mondo, e tutto ciò che è al suo interno, viene trattato sempre più come qualcosa a cui si assiste (Chaney, 1993). Nel mondo le persone, gli oggetti, gli eventi non possono essere dati per scontati, ma devono essere inseriti in cornici, guardati, osservati, registrati e controllati. Ciò, a sua volta, suggerisce che il mondo si costituisce come un evento, come una performance; gli oggetti: le persone e gli eventi che fanno parte del mondo sono fatti per mettere in scena performance per coloro che li guardano o osservano intensamente. (Abercrombie, Longhurst)

107 Vedere ed essere visti Più in generale, la vita contemporanea è una questione di spettacolo e lo scopo della vita moderna è quello di vedere e essere visti. Questo perché: 1) il mondo come merce richiede attenzione; inscena performance; 2) la pervasività dei mezzi di comunicazione di massa contribuisce alla presentazione del mondo come uno spettacolo, come una serie di performance. Il landscape diventa mediascape.

108 Il narcisismo La nozione di società narcisista include lidea che le persone si comportino come se fossero guardate, come se fossero al centro dellattenzione di unaudience reale o immaginata. Il narcisista incontra difficoltà nel distinguere i confini del sé, nel separare se stesso dagli altri. Il sé narcisista è costruito e mantenuto solo nei riflessi ricevuti dagli altri.

109 Il narcisista attende da altri la conferma della sua autostima.Malgrado le occasionali illusioni di onnipotenza, il narcisismo attende da altri la conferma della sua autostima. Non può vivere senza un pubblico di ammiratori(Lasch 1979) Il narcisista non è in grado di recepire nulla di nuovo dal momento che tutto è visto nei termini del sé già esistente. (Sennet 1977)

110 Performance narcisistica e audience immaginata Il fatto che il sé sia centrale, non significa che tutto il resto venga cancellato. Per le funzioni proprie del narcisismo, infatti, laudience deve essere immaginata come qualcosa che contribuisce alla propria immagine narcisista. Il narcisismo coinvolge una performance immaginata di fronte agli altri, che costituiscono unaudience focalizzata sul sé narcisista.

111 Società dello spettacolo, narcisismo e performance Il narcisismo, dunque, fornisce il lato motivazionale e individuale dello spettacolo. le persone devono essere viste come oggetti di spettacoloPer rendere il mondo sociale uno spettacolo, le persone devono essere viste come oggetti di spettacolo. Devono essere incitate, motivate, per mettere in atto performance. Lo spettacolo e il narcisismo sono realmente i due lati della stessa medaglia. diffusione della performanceEntrambi sono effettivamente le conseguenze della diffusione della performance al di fuori dei suoi ambiti originariamente relativamente ristretti. sempre più persone si vedono come performer osservati da altriLa maggior parte degli eventi che costituiscono la vita quotidiana sono performance per le quali esiste unaudience. Allo stesso tempo, sempre più persone si vedono come performer osservati da altri; il narcisismo è la cura del sé come spettacolo.

112 Audience diffusa e immaginazione il potere dellimmaginazione.Un mondo di spettacolo, narcisismo e performance richiede il potere dellimmaginazione. Laudience diffusa richiede che i propri membri mettano in campo una mole considerevole di risorse immaginative

113 Fantasticare … costruire immagini mentali da poter consumare grazie al piacere intrinseco che esse fornisconoUna fondamentale caratteristica dellesperienza moderna è luso da parte degli individui dei loro poteri inventivi e creativi, per costruire immagini mentali da poter consumare grazie al piacere intrinseco che esse forniscono, una pratica meglio descritta come sogno ad occhi aperti o fantasticare

114 Sogno ad occhi aperti e performance Chiaramente, le trasformazioni del sé che si sviluppano a partire dalla fantasia, stimoleranno maggiormente il giudizio degli altri - laudience reale e immaginata che assiste alla performance. le persone sono in grado di immaginarsi mentre mettono in scena performance di fronte ad altre persone e di immaginare, inoltre, le reazioni che gli altri avrannoLattitudine moderna del sogno ad occhi aperti significa che le persone sono in grado di immaginarsi mentre mettono in scena performance di fronte ad altre persone e di immaginare, inoltre, le reazioni che gli altri avranno

115 Media, immagini e immaginazione immaginiLe performance quotidiane che costituiscono una società spettacolare e narcisistica sono organizzate frequentemente intorno alle immagini che provengono dai media sullo stile, la personalità, labbigliamento, la musica e così via. i media forniscono anche immagini, modelli di performance, o quadri di azione e di pensiero che diventano risorse di routine del quotidianoOltre ad essere regolatori o costitutivi della vita quotidiana, i media forniscono anche immagini, modelli di performance, o quadri di azione e di pensiero che diventano risorse di routine del quotidiano. Le persone, in altre parole, usano nella vita quotidiana quello che i media forniscono loro.

116 Media e potenziali di immaginazione Paradossalmente, mentre il cinema, la pubblicità e le riviste forniscono potenti immagini visuali, che sono più rilevanti nel comunicare significati e nel dare piacere alle audience, la televisione, nei fatti, dipende piuttosto dal discorso per raggiungere i suoi effetti. Come medium consiste, realmente, in un discorso illustrato visivamente

117 La tv come risorsa immaginativa La televisione si rivolge in modo particolarmente diretto alla sua audience, come se stesse avendo luogo una conversazione tra le persone che appaiono nello schermo e quelle che lo guardano. […].non è solo composta di parola, ma promuove la parolaLa televisione. non è solo composta di parola, ma promuove la parola È soprattutto nei discorsi referenziali che le audience usano effettivamente la televisione come una risorsa immaginativa

118 Il circuito S-N-S (spectacle-narcisism- spectacle) una risorsa per vedere il mondo in modo spettacolareI media forniscono una risorsa per vedere il mondo in modo spettacolare; creano sistematicamente il mondo come spettacolo. materiali grezzi per il narcisismoSimultaneamente, forniscono alcuni materiali grezzi per il narcisismo, la relazione performance-audiencecosì che le persone replicano nelle loro vite la relazione performance-audience che ha luogo nei media.

119 Audience come comunità immaginata le persone immaginano la presenza di altriNei sogni ad occhi aperti, le persone immaginano la presenza di altri, che costituiscono laudience per le loro performance quotidiane. altri significativi, menti con attitudini e gusti simili. una comunitàNon cè bisogno di ripetere che questi altri non sono altri qualsiasi. Essi sono altri significativi, menti con attitudini e gusti simili. Un modo per concettualizzare la relazione tra le persone che formano parte di questa presenza immaginata è descriverle come una comunità. laudience diffusa sia una comunità immaginataLa nostra pretesa è sostenere che laudience diffusa sia una comunità immaginata

120 La comunità immaginata di Anderson Lespressione comunità immaginata fu coniata da Anderson (1991), interessato alla studio della formazione e della natura dello stato-nazione e dei modi in cui esso può essere definito una comunità, anche se immaginata. Lidea della nazione è molto potente e può mobilitare lenergia di una popolazione, così come la fiducia e la lealtà, in un modo in cui solo poche istituzioni riescono. un forte sentimento di appartenenza alla comunità e una condivisione di sentimenti, scopi e storia.La nazione è anche una comunità, nel senso che cè un forte sentimento di appartenenza alla comunità e una condivisione di sentimenti, scopi e storia. Per quanto potente, il senso di comunità allinterno della nazione non si fonda sulle relazioni personali come una normale comunità. Ogni membro della comunità-nazione deve essere semplicemente in grado di immaginare ogni altro membroNon cè necessità di conoscere tutte le persone che vivono nella nazione e non ci deve essere neppure la possibilità di questa conoscenza. Ogni membro della comunità-nazione deve essere semplicemente in grado di immaginare ogni altro membro

121 Laudience diffusa come comunità immaginata Laudience diffusa, intesa come comunità immaginata, viene, in larga misura, se non interamente, liberata dalle restrizioni di spazio e tempo; i membri dellaudience diffusa possono essere immaginati in ogni momento temporale, ma soprattutto, in ogni luogo spaziale. che si estendono nello spazio e nel tempo.La struttura della comunità può essere pensata come una serie di anelli concentrici intorno allindividuo, che si estendono nello spazio e nel tempo.

122 Una rete di significati da condividere ripetuti, condivisi, comunicati e, naturalmente, impostiLa società è una rete di significati sostenibile finché quei significati sono mantenuti in comune, finché sono ripetuti, condivisi, comunicati e, naturalmente, imposti. reti di significati, testi e discorsi quotidianiLesperienza si costruisce attraverso queste reti di significati, testi e discorsi quotidiani, e lesperienza a sua volta dipende dalla nostra partecipazione, forzata o meno, alla rappresentazione (Silverstone, 2002: 117). I media non fanno che enfatizzare questa possibilità fornendo ai soggetti/audience gli strumenti espressivi e la piattaforma condivisa per la gestione delle forme culturali.

123 Come si forma unaudience diffusa Accettando la proposta di Abercrombie e Longhurst le audience diffuse sono il punto di arrivo di un processo come il seguente: media pervasivi società dello spettacolo narcisismo performatività audience diffuse.

124 Una performatività più visibile Tuttavia parlare di società performativa è assolutamente tautologico: non esiste società in cui non vengono esercitate, quotidianamente, performance da parte dei soggetti che la abitano, allo scopo di essere dentro la società stessa e di rendersi visibili e intelligibili agli altri. Semmai nella società contemporanea questa performatività assume forme di visibilità, per sé e per gli altri, più diffuse (alla portata di quasi tutti), più intense, enfatizzate dalla presenza dei media (Andò, Marinelli, 2008)

125 Narcisismo non vuol dire Youtube … Così come leggere il narcisismo come semplice ricerca di visibilità, ci porterebbe a leggere le audience come trasformate nella caricatura di sé offerta dalla reality television o da fenomeni come quello di YouTube. Porre attenzione alla personalità narcisistica non significa affermare che siamo tutti narcisisti in modo più o meno patologico, ma che la caratterizzazione narcisista è quella che è maturata e si è potenziata nella nostra società, rendendoci più consapevoli dellesercizio di stile e di immagine che la performance quotidiana richiede.

126 Rileggere il concetto di audience diffusa Piuttosto è lo status e il ruolo di audience ad essere diffuso, ovvero distribuito e condiviso socialmente; e questo significa che alle audience dovrebbe finalmente essere riconosciuta la capacità di sentirsi audience, di viversi come audience e di leggere il proprio essere audience in relazione e senza soluzione di continuità rispetto al fluire della propria vita quotidiana (Silverstone 1999) (Andò, Marinelli, 2008).

127 Laudience diffusa e i contenuti mediali Lattività delle audience somiglia, quindi, ad una quasi naturale appropriazione delle merci-spettacolo che finiscono per diventare il fondale ordinario, oltre che gli abiti di scena, delle diverse rappresentazioni di sé. Il modello ideale di unaudience diffusa, dunque, agisce nella direzione di sottolineare la normalizzazione di un processo di consumo, uso e produzione di senso (Andò, Marinelli, 2008)

128 Esercitarsi nel riconoscersi tra audience più estesa è diventata la penetrazione dei media nella nostra vita quotidiana, più strumenti sono resi disponibili, più ampia è diventata la possibilità per le audience di esercitarsi nello stile e provare la riconoscibilità di questo stile, per così dire mediato, presso le altre componenti delle audience con cui entrano in contatto attraverso le pratiche (on e off line) di consumo mediale.

129 La serializzazione delle audience Laudience oggi esercita la sua performance (non solo quella sugli schermi televisivi, ma anche quella della vita di tutti i giorni), immaginando di essere parte di unaudience-comunità e di esprimersi per unaudience-comunità, e alimentando quel processo di serializzazione dellaudience di cui parla Matt Hills (2002) riferendosi alla presenza attiva delle audience nelle comunità on line

130 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 130 Media literacy Per media literacy si intende la capacità di 1.accedere, 2.analizzare, 3.valutare e 4.creare messaggi in diverse forme. (S. Livingstone, The Changing Nature and Uses of Media Literacy,2003)

131 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 131 1) Accedere Laccesso non deve essere inteso solo come la risultante del possesso. ma, piuttosto, come capacità di domesticazione delle tecnologie, ovvero come quella capacità del soggetto di rendere familiare un mezzo e i suoi linguaggi attraverso la sua assimilazione allinterno della vita quotidiana e degli ambienti domestici.

132 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 132 Competenze stratificate La storia ci ha insegnato a non credere alla logica della sostituzione mediale, quanto a quella della complementarità: le nuove tecnologie non prendono il posto di quelle vecchie, ma tendono a cercare elementi di sinergia e convergenza, che si sedimentano, poi, nelle pratiche e nelle competenze dei soggetti attraverso continui processi di updating. Le competenze richieste per affrontare il digital divide, dunque, aumentano piuttosto che diminuire e il problema dellaccesso si ammanta di interpretazioni decisamente più complesse.

133 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 133 Le competenze dellaccesso Rispetto allaccesso/domesticazione si rilevano tre tipi di competenze: 1.le competenze di base o di navigazione (basic functional or navigational competence), come per esempio la conoscenza delle modalità di uso degli sms o la capacità di ritrovare messaggi sui telefoni cellulari. 2.Le competenze di controllo della tecnologia (controlling the technology), che implicano attività avanzate, come gestire una ricerca online o una transazione economica; 3.Le competenze nel regolare le tecnologie (regulating the technology), che includono la capacità di proteggere la privacy e di filtrare condotte inappropriate.

134 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 134 2) Analizzare e 3) valutare i testi Un soggetto, oggi, per relazionarsi in modo funzionale ai media deve poggiare lattività di fruizione-consumo sulla comprensione, nella doppia accezione di decodifica interpretativa dei testi e dei linguaggi e di utilizzo dei media per lattribuzione di senso alla realtà Oltre che sulla capacità di critica e lettura dei messaggi in termini di riconoscimento dei livelli di oggettività e verità.

135 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 135 4) Creare messaggi Nella cultura della convergenza al consumatore mediale è richiesto di possedere le capacità per creare contenuti mediali, attitudine che, nelle sue molteplici forme, dal produrre storie digitali (si pensi alle fanfiction) al curare un blog, porta di fatto ad annullare qualunque residua distanza nel processo comunicativo tra fonte e ricevente. Inoltre, le ricerche sul coinvolgimento di minori nella produzione di contenuti mediali dimostrano che una simile esperienza incoraggia tra laltro lo sviluppo di una propensione alla lettura critica dei media, meno passiva e più decisamente orientata alla performatività

136 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 136 Creare nuovi contenuti, partendo dalla capacità di leggerli Labilità nellaccostamento di contenuti di diverso genere e livello, apparentemente volubile, superficiale e alternativo ai canoni classici, va letta come il sintomo di un utilizzo pronto e talentuoso della vasta enciclopedia comunicativa controllata dalle audience. La capacità di valutare i contenuti, allora, è tanto più cruciale alla luce della complessa configurazione dellofferta mediale attuale, allinterno della quale le abilità investite nellorientamento e nella selezione dei materiali diventano strategiche per la costruzione di percorsi di consumo dotati di senso da e per il soggetto stesso.

137 I Cultural studies

138 Cultural Studies: unintroduzione I cultural studies non sono una disciplina accademica come le altre. Non possiedono né una metodologia ben definita, né un campo di indagine chiaramente delineato. I cultural studies riguardano, certamente, lo studio della cultura o, più analiticamente, lo studio della cultura contemporanea. (S. During, 2004)

139 Cultural Studies: impossibili da definire perché… Cultural Studies oggi non vuol più dire soltanto Scuola di Birmingham: ci sono tradizioni dei Cultural Studies molto differenziate fra loro; ci sono studiosi che rientrano a pieno titolo nei Cultural Studies pur non sapendolo (Radway); i Cultural Studies sono interdisciplinari (tra sociologia e semiotica, fra sociologia e lantropologia post-coloniale, tra criticismo letterario e pensiero marxista, etc.). i Cultural Studies hanno unanima etnometodologica e si caratterizzano per la riflessione sui metodi qualitativi (Researching Culture, P. Alasuutari).

140 Cultural studies: 2 concetti di base La soggettività (subjectivity): i cultural studies studiano la cultura in relazione alle vite individuali. la cultura ci aiuta a riconoscere che una qualunque pratica quotidiana (come il leggere) non può essere separata dalla più ampia rete delle altre pratiche quotidiana (come il lavoro, lorientamento sessuale, la vita familiare). (S. During, 2004) La cultura (culture): per i cultural studies, culture non è unabbreviazione di high culture, considerata un oggetto a valore costante nel tempo e nello spazio. (S. During, 2004). La cultura è un intero stile di vita, che si compone tanto attraverso le istituzioni e i comportamenti del quotidiano, quanto attraverso larte e la letteratura.

141 La cultura 1) la cultura conta; 2) la cultura siamo noi; 3) la cultura è una pratica; 4) la cultura è conflitto (perché in alcuni autori è vista come un luogo in cui si scontrano ideologie) [dal manifesto programmatico di Ben Agger] Da qui, lattenzione al decentramento dei canoni classici della cultura, e alla produzione, distribuzione e consumo. Il significato non sta nei testi, ma nemmeno nelle persone che li producono o tanto meno in quelle che li leggono. Il significato sta contemporaneamente in tutte queste componenti.

142 Di cosa parliamo, quando parliamo di cultura la cultura è un orizzonte che recede ogni qualvolta uno gli si approssimi (S. Benhabib, La rivendicazione dellidentità culturale). Che sia così sfuggente non dovrebbe stupire. Parlare della cultura implica infatti un paradosso: il nostro costituirla come un oggetto di discorso è esso stesso - in quanto discorso, cioè pratica linguistica e culturale - parte delloggetto che intende descrivere (Jedlowsky, Urbino 2007).

143 Non esistono fatti, se non interpretati (Schutz) Per Weber la cultura è una sezione finita dell'infinità priva di senso del divenire del mondo, alla quale è attribuito senso e significato dal punto di vista dell'uomo La cultura è ciò che svolge per gli esseri umani la funzione di determinare il significato della vita e delle azioni che in essa sono possibili. La cultura è ciò che dà forma alla realtà quale la percepiamo e che inquadra le nostre condotte, permettendo al contempo l'elaborazione della nostra esperienza. La cultura è l'ambito della vita sociale deputato alla mediazione simbolica dellesistenza (Jedlowsky, Urbino 2007).

144 Cultura e linguaggio le azioni e le relazioni umane prendono forma attraverso una duplice ermeneutica: identifichiamo ciò che facciamo attraverso la descrizione che ne diamo, la parola e latto sono ambedue originari, nel senso che pressoché ogni azione umana che […] sia socialmente significativa, viene colta come un certo tipo di azione attraverso le descrizioni che gli individui agenti o gli altri ne forniscono (S. Benhabib)

145 Cultura come vita La cultura è indissolubilmente intrecciata con i vissuti e le pratiche degli attori sociali. La cultura non esiste se non come una "forma di vita" (secondo la celebre espressione di Wiliams, èa whole way of life): studiarla è studiare come le persone danno senso alla realtà e alle cose che fanno, studiare gli oggetti che li circondano e i modi in cui vivono quotidianamente. La cultura si riproduce nella vita dei soggetti concreti e da questi viene costantemente riformulata e innovata.

146 Le origini: lapproccio culturalista

147 Le origini: la great tradition di Leavis I Cultural Studies nascono come campo di studi negli anni 50, sulla base delle riflessioni di Frank Raymond Leavis nella rivista Scrutiny. Leavis puntava ad utilizzare il sistema educativo inglese per diffondere la conoscenza e lapprezzamento della grande tradizione letteraria inglese, contro la minaccia proveniente dalla cultura di massa commercializzata. Cultura alta educazione.

148 Cultural studies: tra cultura alta e cultura popolare Lopposizione alla cultura di massa da parte di Leavis presupponeva la necessità di dimostrare la superiorità (estetica) del canone classico. Tale dimostrazione passava attraverso lanalisi letteraria dei testi sia della cultura alta che di quelli della cultura popolare. Il confronto tra i testi, condotto attraverso il close reading (ovvero linterpretazione empatica dei testi, sulla base di conoscenze letterarie pregresse), rappresenta il primo spazio di discussione intellettuale sulla cultura popolare. Cultura alta Cultura popolare

149 Da Leavis ai Cultural Studies Richard Hoggart e Raymond Williams sono considerati i primi esponenti dei Cultural studies. Entrambi provenienti dalla classe operaia e entrambi insegnanti interpretarono lapproccio di Leavis in modo ambivalente: da una parte riconoscevano che i testi letterari inglesi erano più ricchi di quelli della cultura di massa; dallaltra linsegnamento di Leavis non trovava punti di contatto con le forme comuni di vita della classe operaia.

150 Richard Hoggart: The Uses of Literacy (1958) Questa ambivalenza si trova nel testo di Hoggart (a schizophrenic book): la prima parte è unesaltazione sentita e sentimentale delle tradizionali comunità industriali degli operai, ancora relativamente non toccate dalla cultura di massa, la seconda parte è un attacco critico e pratico alla moderna cultura di massa.

151 Richard Hoggart: The Uses of Literacy (1958) The Uses of Literacy si concentra sul quotidiano come categoria culturale della cultura operaia britannica. Questa viene descritta come vita piena e ricca di rituali del lavoro e del tempo libero, studiata e conosciuta attraverso lesperienza personale: il vissuto come base dellanalisi scientifica. Ad essa si contrappone la cultura di massa americana, accusata di far perdere il carattere di classe e la coscienza comune del proletariato.

152 Il CCCS di Birmingham Nel 1964 Hoggart fonda il Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies. La direzione di Hoggart durerà fino al Linteresse per le forme della cultura popolare e per la loro componente politica caratterizza altri due studiosi: R. Williams e E.P. Thompson, anche essi provenienti dallinsegnamento per gli adulti.

153 Raymond Williams: Culture and Society (1958), The Long Revolution (1961) Dalla sua prima definizione di cultura come intero stile di vita […] come modalità di interpretazione delle nostre esperienze comuni, Williams arriva a concepire la cultura come modo di vivere, che si esprime tanto attraverso le istituzioni e i comportamenti del quotidiano, quanto attraverso larte e la letteratura. I vari elementi della cultura, in relazione tra loro, vengono interpretati come espressioni di una struttura di sentimenti, come valori di un gruppo, una classe, una società … da leggere come forme culturali.

154 E. P. Thompson: The Making of the English Working Class (1963) Alla base del pensiero di Thompson cè lidea del conflitto (whole way of struggle) tra forme di cultura diverse. Egli parla di una cultura popolare, attiva in senso anti-egemonico, che doveva confrontarsi positivamente con la cultura dominante. La cultura di massa viene, qui, demonizzata in quanto accusata di eliminare lo spirito di opposizione- ribellione della classe operaia.

155 Le parole chiave dellapproccio culturalista La great tradition: la cultura alta Il close reading: lanalisi letteraria Il vissuto come base dellanalisi scientifica La cultura come stile di vita La cultura come luogo di conflitto

156 La tradizione strutturalista: la funzione politica della cultura

157 La politica in crisi di identità Thompson aveva indicato che lidentità della classe operaia in quanto classe operaia aveva sempre avuto una forte componente politica e conflittuale, non essendo un prodotto di particolari interessi o valori culturali. Ma la frammentazione della tradizionale e più antica cultura operaia, tra gli anni 50 e 70, mostrava come la gente non si identificava più in quanto soggetti lavoratori e che la dimensione politica dellidentità diveniva sempre meno significativa.

158 Il ruolo politico della cultura Negli anni 70 la cultura comincia, dunque, ad essere indagata dal punto di vista della sua funzione politica. La cultura viene letta come ideologia e come egemonia, intendendo con questo concetto una relazione di dominio che non viene vista (e vissuta) come tale da chi la subisce.

159 Lideologia nel pensiero di Althusser Gli individui sono costrutti dellideologia. Lideologia è linsieme dei discorsi e delle immagini che costituiscono la conoscenza diffusa degli uomini: il senso comune. Lideologia serve allo stato (e al capitalismo) a riprodurre se stesso, senza la minaccia di una rivoluzione. Lideologia cambia ciò che era politico, parziale e aperto al cambiamento in qualcosa che sembri naturale, universale ed eterno (S. During 2004)

160 Lideologia dominante Il ruolo primario dellideologia è quello di costruire un ritratto immaginario della vita civile allinterno della quale i soggetti sono rappresentati come liberi e unici. Gli individui accolgono lideologia così facilmente perché essa li aiuta a dare senso al mondo, e perché in essa si vedono indipendenti e forti. Sia nel privato (si veda Lacan e la funzione dellideologia in quanto produttrice di false soluzioni alle tensioni private e familiari) che nella vita politica.

161 Il senso comune sono proprio la sua qualità spontanea, la sua trasparenza, la sua naturalità, il rifiuto che oppone a far esaminare i principi su cui è fondato, la sua resistenza ai cambiamenti o alle correzioni, il suo effetto di riconoscimento immediato, e il circolo chiuso in cui si muove, che rendono il senso comune simultaneamente spontaneo ideologico e inconscio. tramite il senso comune non si può apprendere come stanno le cose: si può solo scoprire qual è il loro posto nello schema esistente delle cose (Hall in Hebdige p. 14)

162 Ideologia: da Marx … NellIdeologia tedesca Marx evidenzia come la struttura economica del capitalismo sia nascosta alla coscienza degli agenti della produzione. Marx parla in proposito di falsa coscienza.

163 … ad Althusser Il concetto di ideologia riguarda il rapporto vissuto dagli uomini col loro mondo. Questo rapporto non si rivela cosciente se non a condizione di essere inconscio […]. Nellideologia, infatti, gli uomini esprimono non i loro rapporti con le loro condizioni di esistenza, ma il modo in cui vivono i loro rapporti con le loro condizioni di esistenza, la qual cosa suppone al tempo stesso, un rapporto reale e un rapporto vissuto, immaginario. Lideologia è allora lespressione del rapporto degli uomini col loro mondo, ossia lunità (surdeterminata) del loro rapporto reale e del loro rapporto immaginario con le loro reali condizioni di esistenza (Althusser 1965)

164 Latmosfera della vita umana 26/01/2014 Perchè studiare i media? Pagina 164

165 Lideologia in Althusser lideologia ha ben poco a che vedere con la coscienza […]. Essa è profondamente inconscia […]. Per lo più sono immagini, a volte anche concetti, ma soprattutto sono strutture e come tali si impongono alla stragrande maggioranza degli uomini senza passare attraverso la loro coscienza. Sono oggetti culturali percepiti-accettati-subiti che agiscono sugli uomini attraverso un processo che sfugge loro (Althusser in Hebdige, p. 14)

166 La consapevolezza dellideologia Non si può scegliere di uscire dallideologia, ma si può scegliere di conoscerla il più approfonditamente possibile, riconoscerla il più in fretta possibile e, attraverso il proprio lavoro interpretativo, sempre e necessariamente incompleto, lavorare per trasformarla (Spivak 1988, tr. it. p.38)

167 Dallideologia allegemonia Il concetto di egemonia, nellaccezione di ideologia dominante (Gramsci 1977), appare in grado di spiegare come la cultura (anche mediale) concorra a perpetuare la società classista dominata da una classe. Per egemonia si intende un insieme di idee dominanti che permeano una società,ma in modo tale da far sembrare sensato, pacifico e naturale lassetto vigente di potere. (McQuail 1983) Legemonia tende a liquidare lopposizione allo status quo come dissidenza o devianza

168 Legemonia in Gramsci Secondo Gramsci non è lo Stato a essere responsabile dellegemonia, ma la società civile, con le sue istituzioni, i sistemi educativi, la famiglia, la chiesa, i mass media e la cultura popolare. Il consenso è un processo in continuo divenire, frutto di un patteggiamento e non un indottrinamento guidato.

169 Potere ed egemonia il potere, chiaramente, è qualcosa di infinitamente complesso e contraddittorio, non è mai condensato in un unico luogo, circola dappertutto, è diffuso lungo tutto il tessuto sociale. Come ci ha insegnato Gramsci, un potere che sia capace di inquadrare la società allinterno di un nuovo progetto storico deve operare egemonicamente, deve necessariamente intrecciare i modi di pensare, i media, la cultura, la lingua, la filosofia, leconomia, la cultura popolare, la Chiesa ecc. (Hall, Mellino, 2007, p.41)

170 Cultura popolare ed egemonia La cultura popolare viene intesa come il campo di battaglia su cui i punti di vista dominanti si assicurano la propria egemonia: un campo di battaglia permanente, i cui parametri sono definiti solo parzialmente dalle condizioni economiche; […] al fine di raggiungere la leadership culturale il gruppo dominante deve impegnarsi in negoziazioni con i gruppi, le classi e valori in opposizione - e queste negoziazioni devono dar luogo a mediazioni autentiche (Turner 1990)

171 Gramsci nei Cultural Studies I CS ritrovano in Gramsci la possibilità di appoggiarsi ad un marxismo non determinista e non economicista, attento al ruolo di istituzioni popolari come la chiesa e a quello degli intellettuali, capace di tematizzare la cultura come il campo di lotte per l'egemonia fra le classi. Una prospettiva insomma che riesce a vedere come le classi subalterne siano contemporaneamente influenzate da quelle superiori ma anche capaci di resistere a questa influenza, e come la cultura sia un campo di orientamenti in divenire costante, dove al venir meno di certe "sottoculture" (come quella della classe operaia) corrisponde il sorgere di altre (come quelle giovanili)

172 La resistenza e linglobamento Legemonia non esiste in maniera passiva come forma di dominio. Deve essere costantemente rinnovata, ricreata, difesa e modificata (Williams 1977). La cultura popolare non è la cultura imposta dai teorici della cultura di massa, né un emergere dal basso, spontaneo di una qualche cultura di opposizione […] Piuttosto è un terreno di scambio delle due forze: un terreno […] marcato dalla resistenza e dallinglobamento. (Storey 1993, in Grandi 1999)

173 Il potere: Foucault Lidea di egemonia non come data a priori dallalto, ma come terreno di scontro è vicina al concetto di potere di Michel Foucault. Non esiste un potere unico, dallalto, ma reti di rapporti di potere. come sarebbe indubbiamente facile smantellare il potere, se esso si limitasse a sorvegliare, spiare, sorprendere, proibire e punire. Ma esso incita, suscita, produce; non è semplicemente occhio e orecchio, ma fa agire e parlare (La vita degli uomini infami, in Archivio Foucault pag. 259)

174 Il potere: Foucault Il dominio è stabile e violento. Il potere è fluido e ribaltabile. Le azioni degli uomini avvengono allinterno di una rete di poteri e sono esse stesse un modo per ribaltare i rapporti e crearne di nuovi. Il discorso è il luogo dellarticolazione produttiva del potere e del sapere.

175 Il discorso: Foucault Per Foucault il discorso è un insieme di performance verbali, di sequenze di enunciati cui si possono attribuire delle particolari modalità di esistenza. così concepito il discorso non è la manifestazione, maestosamente sviluppata di un soggetto che pensa, conosce e dice: si tratta, invece, di un insieme in cui si possono determinare la dispersione del soggetto e la sua discontinuità con se stesso (Larcheologia del sapere 1971).

176 I discorsi del potere Lanalisi del discorso […] può divenire il mezzo attraverso il quale le posizioni ideologiche dei singoli si mostrano e si inseriscono in un contesto sociale, favorendo lanalisi del modo in cui il multiforme uso del linguaggio si interseca con il potere. Seguendo Foucault le relazioni di potere sono mantenute dallinfinita catena di espressioni che mobilitano significati nel mondo sociale; […] al modo in cui la storia è prodotta e la società si riproduce (Bianchi, Demaria, Nergaard, 2002, 16)

177 Un terreno di scontro Lideologia è così divenuta non solo una forza materiale – reale perché è reale nei suoi effetti – ma anche un terreno di scontro (tra definizioni in concorrenza) una scommessa – un premio da vincere – nella attuazione di particolari strategie di lotta (Hall 1982)

178 Le parole chiave dellapproccio strutturalista La funzione politica della cultura Lideologia e legemonia La cultura popolare come campo di battaglia Il discorso come luogo dellarticolazione del potere La dimensione ideologica dei media I testi mediali come segni

179 Stuart Hall e lideologia nei media Con la direzione di Hall del CCCS dal 1968 al 1979, i Cultural studies si arricchiscono del contributo della filosofia post-strutturalista e della psicanalisi post- freudiana, dellapproccio semiotico e dellantropologia strutturale contemporaneamente ad una nuova interpretazione del concetto marxista di ideologia. La cultura, e in particolare i testi mediali, vengono letti come campo di confronto per la definizione dei significati e analizzati in termini di effetti dellideologia.

180 Lideologia nei media e gli effetti di realtà La presenza dell'ideologia nei mass media ha come effetto il suo eclissarsi all'interno di messaggi che appaiono come naturali descrizioni della realtà: 'Vero' significa credibile, o almeno capace di conquistare credibilità in quanto affermazione basata su fatti Hall parla, in questo caso, di "effetto di realtà da cui derivano alcune conseguenze: la "naturalizzazione" delle rappresentazioni ideologiche del mondo, la polisemicità del linguaggio e il processo di significazione inteso come risultato di un conflitto non riducibile alla lotta di classe, in quanto le forme culturali sono considerate relativamente autonome dalle condizioni economiche.

181 Gli effetti dellideologia Secondo Hall, lattività ideologica si presenta come la possibilità dei mass media di definire la linea di demarcazione tra spiegazioni preferite ed escluse, tra comportamenti ammessi e devianti, tra ciò che è privo di senso e ciò che è pieno di senso tra pratiche, significati e valori integrati e di opposizione (Hall 1979)

182 Legemonia e i media I mass media non definiscono di per sé la realtà, ma danno spazio alle definizioni dei detentori del potere. I media agiscono per il mantenimento del potere non attraverso la trasmissione diretta di istruzioni[…] ma grazie alla messa in forma dellintero ambiente ideologico, un modo di rappresentare lordine delle cose […] (Hall 1982)

183 Legemonia e i media Il ruolo consensuale dei media non è più individuato nel loro riflettere un consenso già presente a livello sociale, ma nel partecipare alla costruzione stessa di tale consenso che si articola liberamente attorno a definizioni della situazione interne alla cornice di ciò su cui ciascuno concorda.(Hall 1982)

184 Il processo di comunicazione Quadri di conoscenza Relazioni di produzione Infrastrutture tecniche Quadri di conoscenza Relazioni di produzione Infrastrutture tecniche Decodifica Strutture di significato 2 Codifica Strutture di significato 1 Programma come discorso significato

185 Il processo di comunicazione Il processo comunicativo può essere, a grandi linee, spiegato in questo senso: alle strutture istituzionali televisive con le loro pratiche e network produttivi, relazioni organizzate e infrastrutture tecniche, è richiesto di produrre un programma. La produzione, in questo contesto, costruisce il messaggio. Da un certo punto di vista, quindi, il circuito comincia qui (Hall, Tele-visioni pag. 69)

186 La forma discorsiva Un evento grezzo non può essere trasmesso nella sua forma originaria da un notiziario televisivo. Gli eventi possono essere comunicati solo dentro le forme audiovisive del discorso televisivo. Le strutture televisive devono produrre messaggi codificati, nella forma di un discorso dotato di senso (Hall, Tele-visioni pag )

187 La forma discorsiva nel processo comunicativo Il processo produttivo ha un suo aspetto discorsivo in quanto è, a sua volta inserito in una struttura di significati e di idee è nella forma discorsiva che avviene sia la circolazione del prodotto che la sua distribuzione a diversi tipi di pubblico affinché il circuito sia completo ed efficace, il discorso una volta realizzato, deve essere tradotto – cioè nuovamente trasformato – in pratiche sociali (Hall, Tele-visioni pag )

188 La mancanza di equivalenza i codici di codifica e decodifica possono non essere perfettamente simmetrici. Il grado di simmetria – cioè i gradi di comprensione e di fraintendimento nello scambio comunicativo – dipende dal livello di simmetria/asimmetria (relazioni di equivalenza) stabilitosi tra le posizioni delle personificazioni, codificatore-produttore e decodificatore-ricettore Lo squilibrio può dipendere da differenze strutturali (di relazione e posizione) o da differenze di codici. (Hall, Tele-visioni pag. 72)

189 Denotazione e connotazione Il termine denotazione indica il significato letterale del testo: poiché questo significato letterale è riconosciuto in maniera quasi universale […] la denotazione è stata spesso confusa con una trascrizione letterale della realtà nel linguaggio, e quindi con un segno naturale, prodotto senza lintervento di un codice La connotazione è utilizzata per indicare significati associativi meno fissi e quindi più convenzionali e trasformabili (Hall, Tele- visioni pag. 75)

190 Il maglione

191 Lideologia nel discorso Nel discorso i segni mescolano sia gli aspetti denotativi che connotativi. I segni sembrano acquisire il loro pieno valore ideologico, ovvero sembrano aprirsi allarticolazione con discorsi e significati più ampi, al livello dei significati associativi (cioè al livello connotativo), perché qui i significati apparentemente non sono fissati dalla percezione naturale (cioè non sono completamente naturalizzati) e la fluidità di significati e di associazioni può essere sfruttata e trasformata più pienamente. A questo livello, possiamo vedere più chiaramente lintervento attivo delle ideologie nel discorso e su di esso (Hall, Tele-visioni pag )

192 Lideologia nei media La polisemia del segno connotativo non deve essere scambiata per pluralismo. I significati connotativi non sono tutti uguali tra loro. qualunque società/cultura tende, con diversi livelli di chiusura, ad imporre le sue classificazioni del mondo sociale e culturale e politico. Queste costituiscono un ordine culturale dominante, che tuttavia non è né univoco né incontrastato. (Hall, Tele-visioni pag. 77)

193 Lideologia nei media Qualunque società (struttura produttiva) tende ad imporre le proprie mappe di significato e a comporre la dimensione connotativa in un ordine culturale dominante I significati dominanti/preferiti non sono né univoci, né incontrastati. Tuttavia, allinterno del processo comunicativo, sono perfettamente riconoscibili alcune regole performative che cercano attivamente di imporre o promuovere una mappa di significato, o di rendere compatibili elementi differenti allinterno della mappe dominanti.

194 Cosmopolitan: la rappresentazione della donna

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197 La rappresentazione della donna nella tv italiana

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199 La comunicazione sistematicamente distorta Dal momento che non esiste alcuna corrispondenza necessaria fra la codifica e la decodifica, la prima può cercare di indirizzare, ma non può prescrivere o garantire la seconda, che ha le sue proprie condizioni di esistenza Lipotesi Encoding/Decoding è formulata a partire dal fatto che non esistendo una corrispondenza necessaria occorre costruire una teoria della comunicazione sistematicamente distorta

200 Codice professionale e codice dominante la produzione dei media di massa ricopre […] la funzione di provvedere al mantenimento dellordine sociale egemonico, legittimando le definizioni sociali esistenti […] attraverso un processo di codifica che investe i prodotti massmediatici di una lettura preferita. Il professionista dei media, dunque, codifica un messaggio che è già stato dotato di senso in modo egemonico. il codice professionale è relativamente indipendente dal codice dominante, perché applica modifiche e criteri propri, soprattutto di natura tecnico-pratica. Il codice professionale, comunque, opera dentro l egemonia del codice dominante. (Hall, Tele-visioni, pag.81)

201 Se lattività di codifica consiste dunque nel definire i limiti e i parametri che racchiudono la libertà del processo di decodifica dalla relazione tra lettore e questi limiti discendono tre differenti modalità di decodifica : la posizione dominante egemonica (lettura preferita) la posizione negoziata la posizione di opposizione Stuart Hall: Encoding and decoding in television discourse (1980)

202 Si attua una lettura preferita quando il telespettatore prende il significato connotato da, diciamo, un telegiornale o una rubrica di attualità direttamente e nella sua interezza e decodifica il messaggio nei termini del codice attraverso il quale è stato codificato (Hall 1980) Il telespettatore opera allinterno del codice dominante/egemonico mediato professionalmente. La lettura preferita

203 Le definizioni dominanti Le definizioni dominanti collegano implicitamente o esplicitamente gli eventi con le grandi generalizzazioni … Propongono vedute ampie. la definizione di un punto di vista egemonico è A) che definisca, entro i propri termini, lorizzonte mentale o luniverso dei significati possibili, di un intero settore di relazioni in una società o cultura e B) che abbia il crisma della legittimità, che sembri in sintonia con ciò che è naturale, inevitabile e scontato sullordine sociale. (Hall, Tele-visioni, pag.83)

204 Luso del codice negoziato sottende un atteggiamento duplice: accordare la posizione privilegiata alle definizioni dominanti degli eventi, pur riservando il diritto di attuarne un uso più negoziato legato a condizioni locali (Hall 1980) Modello Encoding/Decoding

205 La posizione negoziata Luso del codice negoziato sottende una combinazione di elementi adattivi e opposizionali: lo spettatore è in grado di rintracciare la definizione egemonica e pur riconoscendone la legittimità nel contesto istituzionale opera la decodifica attraverso una versione negoziata, legata a logiche particolari o situate Questo è lambito che professionalmente può essere considerato in termini di insuccesso comunicativo o di distorsione della comunicazione.

206 Nella posizione di opposizione il telespettatore comprende la lettura preferita costruita e proposta, ma ridefinisce il messaggio allinterno di una qualche cornice di riferimento alternativa Nel caso precedente avevamo fenomeni di distorsione della comunicazione, mentre qui non si crea distorsione, ma si attiva la volontà di porre in rilievo le contraddizioni che una lettura contro le regole del codice egemonico comporta. (Hall 1980) La posizione di opposizione

207 La decodifica differenziale Il processo di decoding avviene in maniera differenziata: il conflitto culturale riguarda gruppi che si identificano in, e attraverso, particolari pratiche sociali e gruppi dominanti che tendono ad un loro inglobamento. Il conflitto viene letto non più tra classe egemone e classi subalterne ma come conflitto centrato su variabili come il gender, letà, la razza, le preferenze sessuali.

208 La mappa culturale dellaudience David Morley Cultural Transformations: the politics of resistance in H. Davis, P. Wilson, Language, image, Media, 1983

209 Dalla comunità allaudience La ricca ricerca sviluppata allinterno del CCCS negli anni 70 e 80 è emblematicamente rappresentata dallo studio di David Morley, The Nationwide Audience. È uno dei primi studi etnografici a concentrarsi non più su una comunità (intesa in senso locale e di classe) ma su unaudience (definita come gruppo di spettatori o lettori).

210 La struttura dellaudience: la decodifica nel contesto culturale Dovremmo utilmente pensare allaudience dei media non tanto come una massa indifferenziata di individui ma come una complessa struttura di individui socialmente organizzati in un numero indefinito di sottogruppi e subculture, ciascuna delle quali ha la sua storia e le sue tradizioni culturali (Morley, 1983)

211 Lorientamento culturale delle audience La competenza culturale delle audience non è automaticamente determinata o generata dalla posizione sociale dei soggetti. I singoli membri [delle subculture e dei gruppi] condivideranno un orientamento culturale verso una decodifica dei messaggi secondo differenti modalità. Le singole letture dei soggetti saranno incorniciate (framed) dalle formazioni e dalle pratiche culturali. Questi orientamenti condivisi saranno a loro volta determinati dalla posizione oggettiva del singolo lettore nella struttura sociale (Morley 1983)

212 Contro il rischio di convertire le categorie sociali in significati Nella teoria sociologica di Parkin, si rileva la tendenza a convertire direttamente le categorie sociali (per es. la classe) in significati (per es. le posizioni ideologiche). in questa ipotesi, le strutture di classe rappresentano la base di differenti sistemi di significato: è semplicemente inadeguata lidea di presentare i fattori demografici e sociali, come letà, il sesso, la razza o la posizione sociale, come oggettivamente correlati o determinanti diverse posizioni di decodifica, senza alcun tentativo di specificare come essi intervengono nel processo di comunicazione. […] questi fattori possono avere effetto solo attraverso lazione (possibilmente contraddittoria) dei discorsi nei quali sono articolati (Morley, 1983).

213 Non solo analisi del testo Secondo Morley, il significato prodotto dallincontro tra testo e soggetto non può essere letto una volta per tutte a partire dalle caratteristiche del testo stesso. Il testo non può essere considerato come isolato dalle sue storiche condizioni di produzione e di consumo. Unanalisi dellideologia dei media non può risolversi nella sola analisi della produzione e del testo. (Morley 1983)

214 Il significato nei discorsi del testo e delle audience Il significato del testo verrà costruito differentemente sulla base dei discorsi (conoscenze, pregiudizi, resistenze) messi in gioco dal lettore, e il fattore cruciale nellincontro tra soggetto e testo sarà il range di discorsi a disposizione dellaudience (Morley 1983)

215 Il modello encoding decoding in Morley Nella codifica i broadcaster mirano a stabilire una relazione di complicità con le audience. Lobiettivo è quello di raggiungere lidentificazione con le audience attraverso meccanismi che conquistino la complicità delle audience e suggeriscano letture preferite (Morley 1983)

216 The Nationwide audience: il metodo La ricerca aveva lobiettivo di fornire unanalisi delle forme discorsive del programma e di scoprire quali segmenti di audience decodificavano in linea con i codici preferiti/dominanti, e quali, invece, si muovevano su letture negoziate o oppositive. Due puntate videoregistrate del programma furono presentate a 29 gruppi (composti da 5-10 soggetti), selezionati allinterno di diversi ambienti sociali e culturali e diversi livelli del sistema educativo. I gruppi erano composti da: giovani apprendisti ingegneri e metallurgici, sindacalisti, commessi e studenti di colore.

217 The Nationwide audience: il metodo La discussione, avviata dopo la visione del programma, aveva la durata di circa 40 minuti e veniva registrata per poter essere trascritta successivamente ed utilizzata per lanalisi. La metodologia era lintervista focalizzata. La prima parte dellintervista, non direttiva, aveva lobiettivo di stabilire un working vocabulary e una cornice interpretativa di riferimento dei gruppi, e lordine di priorità attribuito dai gruppi stessi ai temi in oggetto.

218 Il sistema lessico-referenziale dei gruppi Lobiettivo del lavoro era quello di identificare la natura dei sistemi lessico-referenziali dei gruppi e indagare come questi si correlassero con quelli usati dai broadcaster. I quesiti dellindagine: Le audience usano le stesse parole, negli stessi modi dei broadcaster nel discutere i temi del programma? I gruppi attribuiscono ai temi lo stesso ordine di priorità presentato nel discorso televisivo? Dalla discussione emergono temi non discussi dal programma, specificamente menzionati dai gruppi?

219 Codici e repertori culturali the question is which cultural repertoires and codes are available to which groups, and how do they utilize these symbolic resources in their attempt to make sense of messages coming from the media? (Morley 1983)

220 Gli apprendisti e la lettura dominante Il gruppo più vicino ai codici dominanti era quello degli apprendisti. Sebbene il tono dominante delle risposte del gruppo fosse di cinismo o resistenza (damn all politicians – theyre all as bad as each other) essi tendevano ad accettare la prospettiva offerta da e attraverso il programma. linterpretazione di senso comune (common sense) offerta dal programma era la stessa del gruppo che riteneva i temi di Nationwide naturali, ovvi e non problematici.

221 I sindacalisti e la lettura negoziata Allinterno di questo gruppo venivano prodotte letture negoziate o oppositive: la risposta non era frutto della posizione di classe but rather the result of differential involvement and positioning in discourse formation (Morley 1983). In generale i sindacalisti erano spettatori regolari di Nationwide e approvavano i temi e i modi del programma, identificandosi nel we del programma stesso (it seems to be a programme acceptable to the vast majority of people) Sui temi più concreti, locali – per esempio quelli riguardanti la posizione del sindacato – emergevano, tuttavia, letture oppositive o negoziate.

222 I commessi e la lettura oppositiva Furono i commessi ad offrire spontaneamente la lettura oppositiva più articolata e radicale. Essi rifiutavano il tentativo del programma di costruire un noi nazionale, coerentemente con quanto fatto da altri media e programmi.

223 Gli studenti di colore e la critica del silenzio Questo gruppo era completamente distante dal discorso di Nationwide (noioso e affatto interessante). I temi e la cornice culturale del programma non erano i loro temi e la loro cornice. Essi chiaramente indicavano che quello non era un programma per loro, ma per older people, middle-class people. Non rientrava nei loro interessi (why didnt they never interview Bob Marley?). La distanza dal programma era il riflesso di una distanza marcata dalla tv seria e dalla politica.

224 Una mappa culturale delle audience È possibile dire che tutti i gruppi coinvolti condividevano, al loro interno, una comune posizione di classe, ma le loro decodifiche del programma erano orientate differentemente sulla base dei discorsi e delle istituzioni in cui erano inserite. Per capire i significati potenziali di un messaggio dato abbiamo bisogno di una mappa culturale dellaudience alla quale il messaggio si rivolge – una mappa che mostri i differenti repertori culturali e le risorse simboliche disponibili a sottogruppi posizionati differentemente allinterno dellaudience (Morley 1983).

225 Una valida, anche se limitata, protesta Janice Radway: Reading the romance 1987

226 Movimento femminista e ricerca femminista Dal punto di vista storico è possibile distinguere due diverse ondate del movimento femminista: la prima (seconda metà del XIX secolo) si caratterizza per un movimento politico, liberale per la partecipazione politica paritaria (diritto di voto, accesso alle cariche pubbliche, accesso a livelli di studio superiori etc); la seconda (a partire dagli anni 60) si poneva lobiettivo di tradurre nella pratica sociale i diritti conquistati dai primi movimenti femministi.

227 Obiettivi del movimento femminista È nella vita quotidiana che diventa manifesta lazione duratura dei rapporti sessuali e dei rapporti di potere, sia nella sfera privata che nel pubblico. Lobiettivo è, quindi, quello di arrivare allaffermazione delle donne in tutti i settori in cui erano in posizione marginale e prendere, al contempo, coscienza delle gerarchie sessiste allinterno della società, che mantengono le donne intrappolate entro i ruoli (e i discorsi) del sistema patriarcale.

228 Il femminismo e laccademia Sulla scorta delle riflessioni teoriche di Foucault (analisi del discorso) e di Lacan (psicanalisi) sul soggetto, il movimento accademico ha contribuito in maniera fondamentale a evitare che la differenza sessuale fosse ritenuta determinata dalla natura, bensì scaturente allinterno di processi psichici e corsi storici specifici, e che quindi i ruoli assegnati alle donne, come agli uomini, siano determinati culturalmente e dunque non determinabili biologicamente (Lutter, Reisenleitner 2002)

229 La ricerca femminista e i cultural studies Partendo, come gran parte degli studi culturologici, dallidea di classe, i primi studi femministi in seno ai Cultural Studies (Womens Studies Group del CCCS), si concentrarono sulla condizione della donne e delle giovani appartenenti alla classe operaia, in ambito familiare, scolastico, lavorativo e del tempo libero. Queste donne erano considerate come soggetti in posizione subordinata, dal punto di vista sociale e sessuale, ma in grado di conquistare spazi per lo sviluppo di pratiche autonome, di autodeterminazione oltre che di opposizione. Coerentemente con lapproccio di Fiske, le studiose femministe ritengono che i gruppi subordinati utilizzino i media for pleasure, ed è questo piacere che consente lidentificazione di gruppo, classe o gender.

230 Il significato della lettura e il significato del testo Osservando il fenomeno della lettura di un romanzo, secondo la Radway è possibile distinguere analiticamente tra il significato dellazione (del leggere) e il significato del testo letto.

231 Leggere: unattività combattiva e compensatoria Lanalisi etnografica condotta su un gruppo di donne che leggevano storie sentimentali ha mostrato che la lettura è unattività combattiva, nel senso che leggere consente alle donne di rifiutare temporaneamente la propria posizione allinterno della famiglia, e le richieste costanti della famiglia stessa, per fare qualcosa per il proprio piacere personale. compensatoria, in quanto la lettura risponde a bisogni femminili non riconosciuti allinterno della famiglia, dove la donna è vista come una risorsa pubblica a disposizione delle esigenze familiari.

232 Un rituale collettivamente elaborato La lettura e la scrittura di storie sentimentali potrebbe essere vista come un rituale femminile collettivamente elaborato, attraverso il quale le donne esplorano le conseguenze della loro comune posizione sociale, come appendice degli uomini, e provano ad immaginare una situazione migliore in cui tutti i bisogni, sentiti così intensamente e accettati come tali, possano essere adeguatamente soddisfatti (Janice Radway 1987)

233 Il bisogno nel reale e nel fantastico Se la lettura rappresenta, dunque, una tacita ricognizione sul fatto che lattuale posizione della donna allinterno del sistema patriarcale non sia soddisfacente in termini di benessere emotivo è pur vero che la lettura non fa niente per cambiare questa situazione. La lettura, cioè, può sviare il bisogno/desiderio di chiedere soddisfazione nel mondo reale, dal momento che tale soddisfazione viene trovata nel mondo della fantasia.

234 Una comunità separata Sebbene scrivere e leggere romanzi sentimentali aiuti a creare una sorta di comunità femminile, questa comunità è mediata dalla distanza che caratterizza lorganizzazione capitalista e la produzione di massa delle storie. Poiché la lettura di un libro è un atto privato, isolato, le donne non si trovano mai insieme a condividere lesperienza di una immaginazione oppositiva o, cosa ancora più importante, linsoddisfazione che, in primo luogo, da origine al loro bisogno del romanzo sentimentale (Radway 1987)

235 Una dichiarazione di indipendenza Quando latto di leggere storie romantiche è visto come tale da chi legge, può essere considerato unattività di tenue protesta e attesa per un cambiamento dellistituzione patriarcale, incapace di soddisfare i bisogni emotivi delle donne. Leggere funziona come atto di riconoscimento e contestazione, per mezzo del quale il fallimento dellistituzione patriarcale è prima ammesso e, poi, rovesciato. Reading is a declaration of independence, This is my time, my space. Now leave me alone

236 … ma anche una protesta disarmata Tuttavia,osservando la lettura di storie romantiche dal punto di vista del femminismo, cui piacerebbe vedere limpulso oppositivo tradotto in cambiamenti reali, questa attività può essere vista come potenzialmente disarmante. Questo in quanto la lettura può supplire vicariamente a bisogni reali, che potrebbero altrimenti essere formulati come istanze e richieste nel mondo reale, spingendo per un cambiamento delle relazioni tra i sessi.

237 Consapevolezza della storia e di sé Il discorso narrativo del romanzo sentimentale è strutturato in modo da essere piegato dalle più familiari strategie della lettrice, in termini di inferenze sempre immediatamente confermate. Daltra parte, mentre la lettrice ricostruisce la storia essa non solo percepisce ciò che verrà dopo, ma riconosce anche la sua capacità di attribuire senso al testo e alle azioni umane.

238 Linganno del romanzo Tuttavia, il mondo finzionale ricostruito dalla lettrice, se riconosce la capacità e il potere delle donne che lo interpretano, allo stesso tempo ne rinforza le tradizionali limitazioni, validando il dominio dei temi domestici e delle relazioni personali (rappresentati nel romanzo) nella loro vita. La lettrice si trova coinvolta in un processo che rafforza il senso delle proprie capacità e, contemporaneamente, crea un simulacro del suo limitato mondo sociale allinterno di una più glamourosa fiction (Radway 1987)

239 Dentro al romanzo Osservando il consapevole coinvolgimento delle lettrici nel romanzo, appare evidente che esse credono di essere coinvolte in una storia in cui il trionfo della donna corrisponde alla trasformazione di un inadeguato corteggiatore in un protettore del perfetto amore. La ricostruzione del senso del romanzo porta, quindi, le lettrici a: In primo luogo, protestare, in modo vicario, contro lincapacità iniziale delluomo a comprendere una donna In secondo luogo, acquisire il dominio della propria paura nei confronti della violenza fisica da parte delluomo. Infine, esprimere la propria opposizione nei confronti dei valori del capitalismo, attraverso la capacità delleroina di portar via leroe da un mondo di denaro e status verso la supremazia dei suoi valori (femminili).

240 La lettura come catarsi Sebbene, dunque, la storia consenta, in principio, alla lettrice di indulgere nella rabbia nei confronti delluomo, tale rabbia appare alla fine ingiustificata nei confronti di un uomo, la cui indifferenza o crudeltà si trasforma in sentimenti damore. La lettura diventa, dunque, catartica perché consente di esprimere rabbia verso gli uomini nellimmaginario e, allo stesso tempo, suggerisce che questa rabbia non è giustificata, in quanto dipende dallincapacità delleroina/donna di leggere correttamente un uomo.

241 Lideologia conservatrice del romanzo romantico Pur sottolineando la linea di separazione tra sfera pubblica, degli uomini, e sfera privata, delle donne, la storia romantica continua a giustificare quella posizione sociale delle donne, che da origine a quella insoddisfazione, da cui nasce il desiderio di leggere il romanzo stesso. Il romanzo è un agente attivo nel mantenimento dello status quo ideologico perché in definitiva esso riconcilia le donne con la società patriarcale e le reintegra allinterno delle sue istituzioni. [spostando tutto sul piano dellimmaginario, il romanzo così] protegge la più importante arena della cultura da una collettiva elaborazione al femminile della insoddisfazione verso gli effetti della società patriarcale sulla vita delle donne (Radway 1987).

242 Il ruolo delle femministe se le donne cominceranno a comprendere che il loro bisogno dei romanzi è il prodotto del loro status di dipendenza come donne e della loro accettazione del matrimonio come unica strada per la realizzazione femminile, io penso che noi, come femministe, dovremmo aiutare questo cambiamento, imparando in primo luogo che la lettura del romanzo nasce da una reale insoddisfazione e racchiude in sé una valida, anche se limitata, protesta (Radway 1987)

243 Opporsi allideologia dominante Sebbene il potere ideologico delle contemporanee forme culturali sia enorme, anzi talvolta persino spaventoso, questo potere non è del tutto pervasivo, totalmente vigilante o completo. Ancora esistono interstizi allinterno del tessuto sociale dove lopposizione è portata avanti da persone che non sono soddisfatte dal loro posto al suo interno, o dalle ricompense emotive che lo accompagnano(Radway 1987)


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