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LA COMUNICAZIONE INTERNA COME STRATEGIA E LA SUA APPLICAZIONE IN ITALIA E IN BRASILE Tesi di laurea di: Luciana Svizzero Relatore: Prof.ssa Federica Da.

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Presentazione sul tema: "LA COMUNICAZIONE INTERNA COME STRATEGIA E LA SUA APPLICAZIONE IN ITALIA E IN BRASILE Tesi di laurea di: Luciana Svizzero Relatore: Prof.ssa Federica Da."— Transcript della presentazione:

1 LA COMUNICAZIONE INTERNA COME STRATEGIA E LA SUA APPLICAZIONE IN ITALIA E IN BRASILE Tesi di laurea di: Luciana Svizzero Relatore: Prof.ssa Federica Da Milano Correlatore: Prof. Fabio Muzzio Anno Accademico UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

2 o La comunicazione è la somma di tutte le attività messe in atto dallazienda che consente allimpresa di presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo sugli atteggiamenti, sul comportamento, sulla fiducia e sulla motivazione degli interlocutori a cui si rivolge o La comunicazione aziendale come espressione di ciò che unimpresa rappresenta (i suoi principi e valori) con il modo di presentarsi e di essere percepita dai diversi pubblici. La relazione tra azienda e collaboratori diventa determinante per raggiungere tali obiettivi o Lo sviluppo tecnologico, lapertura e la competitività dei mercati e le nuove relazioni con i consumatori spingono ad un maggiore e migliore coordinamento tra comunicazione interna ed esterna Luciana Svizzero Università di Pavia BREVE INTRODUZIONE SULLA COMUNICAZIONE DIMPRESA

3 LIMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE INTERNA o È la base di sostegno di qualsiasi processo ben riuscito di Comunicazione Integrata o La sua principale funzione è diffondere la visione e la missione ai suoi collaboratori per contribuire alla creazione e il mantenimento di un clima positivo, tendente al compimento delle mete strategiche dellorganizzazione o Strumento strategico per la trasformazione dellimpresa o La comunicazione rivolta ad un pubblico interno influisce anche sui pubblici esterni Luciana Svizzero Università di Pavia

4 LAPPLICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERNA IN ITALIA E IN BRASILE o Sono stati analizzati i casi di diverse aziende in Italia e Brasile con lo scopo di individuare lo stato attuale della comunicazione interna delle imprese nei due paesi I dati riportati di seguito sono il risultato di ricerche condotte: –Per lItalia tra il 2008 e il 2010 nellambito del Consiglio direttivo di ASCAI- Associazione per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italia; alla ricerca hanno partecipato 69 aziende –Per il Brasile nel 2007, dal Prof. Dr. Paul Nassar, direttore generale di ABERJE (Associazione Brasiliana di Comunicazione dimpresa) presso 164 tra le 1000 più grandi aziende del Brasile e pubblicate sulla rivistaValor Economico – Setorial nel 2008 Luciana Svizzero Università di Pavia

5 o La finalità delle ricerche era di analizzare i seguenti aspetti: –La presenza della comunicazione interna nelle imprese –La collocazione organizzativa della funzione di comunicazione interna –Quali sono gli strumenti di comunicazione ritenuti più importanti per il raggiungimento degli obiettivi Luciana Svizzero Università di Pavia LAPPLICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERNA IN ITALIA E IN BRASILE

6 Luciana Svizzero Università di Pavia 1- LA COMUNICAZIONE INTERNA NELLORGANIZZAZIONE AZIENDALE È PRESENTE: In Italia nel 68.1% e in Brasile nel 68,9%

7 Luciana Svizzero Università di Pavia 2- AREE INTERESSATE ALLA COMUNICAZIONE INTERNA NELLORGANIZZAZIONE AZIENDALE o In Italia la funzione di comunicazione interna, quando esiste, dipende prevalentemente dalla Direzione Comunicazione nel 38,3% dei casi, dalla Direzione risorse umane nel 27,7%, o direttamente dallAlta Direzione nel 19,1%

8 Luciana Svizzero Università di Pavia o In Brasile al primo posto appare la Direzione Comunicazione nel 53% dei casi come funzione espressamente dedicata alla comunicazione interna, seguito da Risorse umane nel 40,2%. LAlta Direzione appare solo al quinto posto con il 2,4% 2- AREE INTERESSATE ALLA COMUNICAZIONE INTERNA NELLORGANIZZAZIONE AZIENDALE

9 Luciana Svizzero Università di Pavia o ITALIA: gli investimenti delle aziende rispondenti sono destinati prevalentemente allintranet, agli eventi aziendali e ai media tradizionali (house organ, newsletter, riunioni, ecc.), mentre sono rivolti generalmente poco a strumenti quali le indagini sul clima, le applicazioni web 2.0 e i nuovi media (televisione aziendale, supporti multimediali, ecc.) 3- GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

10 Luciana Svizzero Università di Pavia o BRASILE: lhouse organ è il principale strumento impiegato con il 26,6%; al secondo posto troviamo intranet con il 18,9%; le riviste appaiono al terzo posto con il 15,20%; seguita dalla bacheca affissioni con il 9,80%

11 Luciana Svizzero Università di Pavia o Pirelli è la quinta maggiore azienda del mondo nel mercato di pneumatici e opera nel mercato brasiliano da oltre ottanta anni o La Pirelli ha effettuato alcune ricerche del clima aziendale che hanno dimostrato una carenza nella comunicazione, bassa adesione dei dipendenti ai mezzi di comunicazione messi a disposizione dallazienda e scarsa fiducia dei dipendenti rispetto al discorso dellimpresa o Questi problemi hanno portato la Pirelli a rivolgersi alla Ketchum Strategia, unagenzia di comunicazione, con lobiettivo di ristrutturare la propria comunicazione interna e promuovere unazione più strategica ed efficace A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

12 Luciana Svizzero Università di Pavia o Il Piano Strategico della comunicazione interna è stato intitolato: Comunica Pirelli – La Pirelli più vicina a te o La proposta della Ketchum Strategia è stata la completa ristrutturazione della comunicazione interna dell'azienda o Il programma completo è stato suddiviso in sei fasi: – Fase I Immersione – Fase II Pianificazione – Fase III Sviluppo – Fase IV Messa in atto – Fase V Sostenibilità – Fase VI Verifica finale e ri-pianificazione A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

13 Luciana Svizzero Università di Pavia Immersione e Pianificazione o Indagine qualitativa e quantitativa mediante audit e questionari a scelta multipla per identificare le opinioni, le percezioni e le aspettative dei dipendenti Pirelli o Sono stati considerati i punti di vista di dipendenti o Durante le interviste sono emersi tre fattori considerati come problematici per la comunicazione: –Mancanza di trasparenza –Mancanza di chiarezza –Mancanza di agilità o Pianificare la ristrutturazione completa della comunicazione interna con la visione strategica basata sulla ricerca A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

14 Luciana Svizzero Università di Pavia Sviluppo Gli obiettivi prefissati: o Trasformare la comunicazione interna in uno strumento strategico per la gestione dell'azienda o Migliorare lindice di soddisfazione dei dipendenti rispetto alla comunicazione interna o Migliorare gli aggressori della comunicazione o Preparare un team di comunicazione per l'auto-gestione del programma A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

15 Luciana Svizzero Università di Pavia Strategie adottate: o Cambiare la cultura della comunicazione o La creazione dei processi o Adeguatezza della struttura dellarea di comunicazione interna o Miglioramento dei canali A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

16 Luciana Svizzero Università di Pavia IL GIORNALE PRIMA/DOPO A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

17 Luciana Svizzero Università di Pavia LE BACHECHE AFFISSIONI PRIMA/DOPO A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

18 Luciana Svizzero Università di Pavia BACHECA VERSIONE ONLINE (NUOVO MEZZO) E- MAIL INFORMATIVA PRIMA / DOPO A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

19 Luciana Svizzero Università di Pavia La messa in atto del piano strategico o Una prima fase rappresentata dalla settimana pre-lancio, dove lobiettivo era creare un clima adeguato per il nuovo momento aziendale. Sono stati utilizzati marketing, striscioni, magliette con la frase La nostra nuova comunicazione, tu vorrai vedere, sentire e partecipare o La seconda fase è la settimana del lancio della campagna, dove sono stati utilizzati gli stessi strumenti, ma vincolati con il messaggio "Il momento è arrivato e le novità anche A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

20 Luciana Svizzero Università di Pavia PRE-LANCIO 1) La nostra nuova comunicazione, tu vorrai vedere, sentire e partecipare 2) Un nuovo momento sta arrivando. E arriva pieno di novità A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

21 Luciana Svizzero Università di Pavia SETTIMANA DEL LANCIO 1) Adesso tu vedrai, sentirai e parteciperai 2) Il momento è arrivato e anche le novità A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

22 Luciana Svizzero Università di Pavia Sostenibilità o La Pirelli e la Ketchum Strategia sono rimaste molto vicine per garantire la continuità del processo anche dopo il lancio ufficiale o L'agenzia è stata in prima linea nelle prime riunioni, informando i professionisti coinvolti sulla necessità di cercare la trasparenza, la chiarezza e l'agilità delle informazioni o Mano a mano che la Pirelli ha preso confidenza di fronte al nuovo processo e alle nuove attività, lagenzia è uscita di scena, rimanendo per un periodo solo come consulente delle azioni pianificate per léquipe della comunicazione interna A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

23 Luciana Svizzero Università di Pavia Risultati finali e ri-pianificazione o Per valutare i risultati di attuazione del programma una nuova indagine è stata condotta prima della fine del suo processo A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

24 Luciana Svizzero Università di Pavia Risultati finali e ri-pianificazione I tre principali problemi della comunicazione interna (la necessità di chiarezza, agilità e trasparenza) sono stati classificati dalla maggior parte dei dipendenti come buono 1) A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

25 Luciana Svizzero Università di Pavia Risultati finali e ri-pianificazione 2) A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

26 Luciana Svizzero Università di Pavia Risultati finali e ri-pianificazione 3) A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

27 Luciana Svizzero Università di Pavia Risultati finali e ri-pianificazione o Oltre lottimo risultato conquistato e gli obiettivi raggiunti, il progetto "Comunica Pirelli" è stato considerato un modello per la casa madre in Italia e inviato per la sua applicazione e distribuzione al suo interno o Inoltre vi è la prospettiva di distribuzione in Argentina e Venezuela A NALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN B RASILE : LA PIRELLI

28 o Dalla comparazione dei risultati delle diverse ricerche emerge complessivamente una forte presenza nelle aziende di un sistema di comunicazione interna sia sotto il profilo delle funzioni, sia delle soluzioni adottate dallazienda o La comunicazione interna è percepita come uno strumento strategico per il successo aziendale, soprattutto nelle realtà di maggiori dimensioni o Una differenza si riscontra nel fatto che in Italia non esistono significative differenze tra aziende nazionali e internazionali al contrario del Brasile, dove quasi la metà delle aziende che hanno una direzione di comunicazione sono europee o Lanalisi del caso Pirelli ci permette di concludere che unazienda che ha un adeguato dipartimento di comunicazione interna, riesce a raggiungere un maggiore livello di soddisfazione nei suoi dipendenti, che si sentono più integrati e responsabili per il loro ruolo allinterno dellazienda e ciò contribuisce al successo degli obiettivi aziendali Luciana Svizzero Università di Pavia CONCLUSIONI

29 o Osservazioni: – A dispetto di tale ruolo strategico, tuttavia, le ricerche hanno evidenziato che non sempre esiste un impegno concreto da parte dei diversi livelli di management per rendere la comunicazione interna chiara, diffusa, interattiva ed efficace – Un dato significativo emerge dalla ricerca in Brasile dove, anche se i dipartimenti di comunicazione sono cresciuti e si sono strutturati negli ultimi anni, il 65% delle persone che hanno partecipato alla ricerca, crede che la comunicazione interna non soddisfi al 100% le aspettative Luciana Svizzero Università di Pavia CONCLUSIONI

30 Luciana Svizzero Università di Pavia GRAZIE PER LATTENZIONE


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