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MARCA E COMUNICAZIONE: BENETTON E STEFANEL

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Presentazione sul tema: "MARCA E COMUNICAZIONE: BENETTON E STEFANEL"— Transcript della presentazione:

1 MARCA E COMUNICAZIONE: BENETTON E STEFANEL
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Economia, Giurisprudenza, Ingegneria, Lettere e Filosofia, Scienze Politiche Corso di laurea in Comunicazione Interculturale e Multimediale MARCA E COMUNICAZIONE: BENETTON E STEFANEL Tesi di laurea Claudia Bossi Relatore: Dott. Mario Dossoni Anno accademico 2006/2007

2 LA MARCA... 1- FA ORMAI PARTE DELL’UNIVERSO DELLA COMUNICAZIONE
2 - CREA IDENTITA’ SPECIFICA 3 - ADESIONE AI VALORI STESSI DELL’AZIENDA

3 IL PROCESSO COMUNICATIVO IN...
OBIETTIVO: CREARE VALORE AGGIUNTO ALLA MARCA

4 NASCE NELLA SECONDA META’ DEGLI ANNI ‘50…
…PARTECIPA ALLA CREZIONE DEL MADE IN ITALY

5 LE ORIGINI CICLO DELLA DIFFERENZA CICLO DELL’UGUAGLIANZA CICLO DELLA MORTE CICLO DELLA VERITA’ CICLO DEL SANGUE GLI ULTIMI ANNI

6 LE ORIGINI OBIETTIVO MARCA:
COMUNICAZIONE CLASSICA E STANDARDIZZATA FOTO REALI - AMBIENTI BANALI TUTTO DATATO SPAZIO TEMPORALMENTE PRESENTARE PRODOTTI E VALORIZZARLI PER VIA CONNOTATIVA OBIETTIVO MARCA:

7 CICLO DELLA DIFFERENZA
- FOTO MENO REALISTICHE - SCOMPARE LA CONTESTUALIZZAZIONE - SI DOTA DI UNA FIRMA - E’ ANCORA LEGATA AL DISCORSO “PUBBLICITA’ TRADIZIONALE” MARCA : .. INIZIA COLLABORAZIONE CON OLIVIERO TOSCANI..

8 CICLO DELL'UGUALGLIANZA
STESSA GRAFICA - SOGGETTO: COPPIE SCOMPARE IL PRODOTTO (RIFERIMENTO PER IDENTITA’ VISIVA) INTEGRAZIONE DEGLI OPPOSTI SOTTO UN’UNICA BANDIERA -INIZIO DELLO SCANDALO…. OBIETTIVO MARCA

9 CICLO DELLA MORTE MARCA :
- ABBANDONO DEL COLORE FOTO D’AGENZIA DI EVENTI DRAMMATICI - PERDITA DI FIDUCIA NELLA INTEGRAZIONE SOTTO UNA UNICA BANDIERA. SOFFERENZA E DESOLAZIONE COMUNE ALL’UOMO IN GENERALE MARCA :

10 SCANDALO BENETTON: IMMAGINI VIOLENTE PER SCOPI COMMERCIALI

11 CICLO DELLA VERITA' MARCA :
- REDISTRIBUTION PROJECT - COLLABORAZIONE CON CROCE ROSSA, CARITAS E ASSOCIAZIONI UMANITARIE APPARENTE ROTTURA CON I CICLI PRECEDENTI MARCA :

12 DUE CAMPAGNE DISTINTE:
CICLO DEL SANGUE APOTEOSI DELLO SCANDALO DUE CAMPAGNE DISTINTE: A.I.D.S STIGMA SOCIALE CHE GENERA DIFFERENZE CORPI NUDI VS. VESTITO SENZA CORPO

13 GLI ULTIMI ANNI - LA MARCA RECUPERA VALORI CONTRO
LE DIFFERENZE E UN LIVELLO BIOLOGICO DI UGUAGLIANZA ..ULTIMA CAMPAGNA DI OLIVIERO TOSCANI (2000)

14 RITORNO ALLE ORIGINI...

15 NASCE NEGLI ANNI ‘60… DIVENTA UNO DEI PRIMI MARCHI ITALIANI CONOSCIUTI A LIVELLO MONDIALE

16 1 - MARCHIO LINEA SIGMA 2 - VUOI METTERE?...E UN MODO PARTICOLARE DI FARE MODA 3 - SEMPRE IN SCENA…DA PROTAGONISTI 4 - L’AMORE ADDOSSO 5 - FAN E FANTASIA DI STEFANEL 6 - NUOVO RITRATTO ITALIANO 7 - GLI ULTIMI ANNI

17 LINEA SIGMA MARCA : PRODOTTO E QUALITA’ IN PRIMO PIANO
SOGGETTI: COPPIE COMPLICI E INTIME - AMBIENTI REALI COMUNICA SERENITA’ E BENESSERE MARCA :

18 "UN MODO PARTICOLARE DI FARE MODA"..
"VUOI METTERE?".. E "UN MODO PARTICOLARE DI FARE MODA".. SOGGETTI: GRUPPI DI RAGAZZI PRODOTTO SEMPRE IN PRIMO PIANO VALORI TRASMESSI: AMICIZIA, DIVERTIMENTO, SENSO DI APPARTENENZA AL GRUPPO

19 ”TUTTI I COLORI DEL MONDO” (BENETTON)
“SEMPRE IN SCENA… DA PROTAGONISTI” ”TUTTI I COLORI DEL MONDO” (BENETTON) VS LA STRATEGIA STEFANEL SOGGETTI - INDIVIDUO E GRUPPO: AFFERMAZIONE DEL SINGOLO.. AMBIENTE : GRANDI SPAZI APERTI PRODOTTO : CENTRO DELL’ATTENZIONE

20 L'AMORE ADDOSSO.. MOMENTO DI CAMBIAMENTI - DISTACCO DA BENETTON - INNALZAMENTO DELL’IMMAGINE DI MARCA - MAGGIORE DEFINIZIONE MONDO STEFANEL AMORE ANCHE COME ATTO DEL VESTIRE

21 "FAN.." E "FANTASIA DI STEFANEL"
AMBIENTE: FANTASTICO SOGGETTI: PERSONE COMUNI ANALOGIA AI QUADRI DI DALI’ E MAGRITTE MESSAGGIO POSITIVO VS SCANDALO BENETTON

22 NUOVO RITRATTO ITALIANO
UNICA CAMPAGNA A SFONDO POLITICO POLEMICA SU SITUAZIONE ITALIANA ALL’EPOCA APPARENTE ROTTURA CON LE CAMPAGNE PRECEDENTI IRONIA LEGATA ALLA POSITIVITA’ COME FILO CONDUTTORE

23 GLI ULTIMI ANNI.. STEFANEL NOW..
CAMPAGNA DI POSIZIONAMENTO FORTEMENTE INNOVATIVA RIDEFINIZIONE DELLA MARCA VALORI TRADIZIONALI ESPRESSI CON LINGUAGGIO IRRIVERENTE E ORIGINALE

24

25 CONCLUSIONI LA COMUNICAZIONE BENNETTON..
ROMPE I DOGMI PUBBLICITARI TRADIZIONALI SEPARA MARCA E PRODOTTO FA PARLARE DELLA MARCA PER LE POLEMICHE NATE A LIVELLO POLITICO-SOCIALE NON E’ RIUSCITA A POSIZIONARE LA MARCA IN UNO SPAZIO DI DENUNCIA (MEDIA) HA CONSOLIDATO COMUNQUE LA NOTORIETA’ DEL BRAND DOPO L’ERA TOSCANI, RECUPERA LA STRATEGIA DELLE ORIGINI

26 LA COMUNICAZIONE STEFANEL
SI STACCA DA BENETTON IN TERMINI DI PRODOTTO E PUBBLICITA’ CONSERVA INALTERATI I PROPRI VALORI ADATTANDOLI ALLE TRASFORMAZIONI SOCIO-CULTURALI NUOVE CAMPAGNE : SONO IL RISULTATO DI UN PROCESSO EVOLUTIVO INTRAPRESO DALL’AZIENDA - NON C’E’ ROTTURA DEL DISCORSO MARCA


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