La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

Il marketing è unattività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi (Philp Kotler, Marketing Management)

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "Il marketing è unattività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi (Philp Kotler, Marketing Management)"— Transcript della presentazione:

1 Il marketing è unattività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi (Philp Kotler, Marketing Management)

2 Un prodotto è qualcosa che si ritiene in grado di soddisfare unesigenza (Philp Kotler, Marketing Management)

3 Un mercato è unarena per scambi potenziali (Philp Kotler, Marketing Management)

4

5 VALORE PREZZO COSTO +$ -$ acquirente V>P>C scambio OK Venditore produttore

6 VALORE PREZZO COSTO +$ -$ acquirente Venditore produttore V C non conviene allacquirente

7 VALORE PREZZO COSTO +$ -$ acquirente Venditore produttore V>P

8 VALORE acquirente Caratteristiche del prodotto Comunicazione Fattori dipendenti dal produttore Fattori indipendenti dal produttore Venditore produttore Miglioramento dellefficacia

9 acquirente Miglioramento dellefficienza Venditore produttore PREZZO COSTO

10 VALORE Progettazione del prodotto Progettazione del processo Procurement (acquisti) e logistica in entrata Produzione Distribuzione

11 Ascoltare Progettare Realizzare Fornire Comunicare Servire Comprendere Il marketing come processo circolare

12 LA STRATEGIA VISIONE COMPETENZE DISTINTIVE MISSIONE strategia Cosa succede che mi riguarda e mi interessa? Cosa so fare oggi meglio dei concorrenti? A quale funzione assolvo con le mie attività? Cosa mi propongo di fare e in che modo

13 IMPRESA AMBIENTE ESTERNO AMBIENTE INTERNO ANALISI ESTERNA ANALISI INTERNA PIANO STRATEGICO

14 IMPRESA A IMPRESA BIMPRESA C IMPRESA D IMPRESA E (LEADER) VALORE DEL MERCATO E QUOTE DI MERCATO ANALISI DI SETTORE

15 IMPRESA A IMPRESA B IMPRESA C IMPRESA D IMPRESA E ANALISI DI SETTORE Barriere allentrata Potenziali nuovi entranti

16 Dimensione del mercato e tasso di crescita Dimensione della concorrenza Numero dei competitori e dimensione relativa Fenomeni di integrazione a monte e a valle Barriere allingresso e alluscita Natura e ritmo del cambiamento tecnologico Caratteristiche del prodotto e del cliente Capacità del settore di generare profitti Quali domande porsi? ANALISI DI SETTORE

17 Lo schema delle 5 forze di Porter ANALISI DI SETTORE 1. Rivalità allinterno del settore Potenziali entranti Prodotti sostitutivi acquirenti fornitori 2. Minaccia di nuove entrate 3. Minaccia di prodotti sostitutivi 5.Potere contrattuale acquirenti 4. Potere contrattuale fornitori

18 1. Rivalità allinterno del settore 2. Minaccia di nuove entrate 3. Minaccia di prodotti sostitutivi 5.Potere contrattuale acquirenti 4. Potere contrattuale fornitori

19 Redditività e attrattività

20 ARMI DELLA COMPETIZIONE Prezzo Valore del prodotto Efficienza FORZA 1: Concorrenza interna al settore ANALISI DI SETTORE 1. Rivalità allinterno del settore Prezzo, sconti, condizioni di pagamento Performance, innovazione, servizio, pubblicità, rete di vendita, qualità. Controllo costi, rapidità, stabilità

21 CAUSE DI MAGGIORE FORZA DELLA COMPETIZIONE Molte aziende di dimensione e capacità simili Crescita lenta della domanda Bassa fedeltà alla marca Bassi costi di switching per il cliente Unazienda del settore attacca unaltra Unazienda indovina una mossa opportuna Barriere in uscita alte Globalizzazione FORZA 1: Concorrenza interna al settore ANALISI DI SETTORE 1. Rivalità allinterno del settore

22 FORZA 2: Minaccia di nuove entrate ANALISI DI SETTORE Potenziali entranti 2. Minaccia di nuove entrate CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA Basse barriere allentrata (vedi pagina dopo) Le aziende del settore non reagiscono I nuovi entranti si aspettano alti profitti Levoluzione tecnologica favorisce i nuovi

23 Basse barriere allentrata Scarse economie di scala Modesta tecnologia Curve di esperienza poco rilevanti Bassa necessità di capitali Canali di distribuzione poco critici Politiche di liberalizzazione Globalizzazione

24 FORZA 3: Minaccia di prodotti sostitutivi (concorrenza allargata) ANALISI DI SETTORE CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA Esistono buoni sostituti (vedi pagina dopo) Esistono buoni canali distributivi I bisogni evolvono Le tecnologie evolvono La concorrenza allargata si rinforza Prodotti sostitutivi 3. Minaccia di prodotti sostitutivi

25 Esistono buoni sostituti (la domanda è elastica rispetto al prezzo) Il prodotto è sostituibile La fedeltà al prodotto è bassa Scarso valore simbolico del prodotto =

26 FORZA 4: Potere contrattuale dei fornitori ANALISI DI SETTORE CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL FORNITORE La fornitura è importante per: > difficile sostituibilità > Costi > tecnologia > logistica > qualità Il settore dei fornitori è poco affollato Costi di switching Fornitore di prestigio Fornitore efficiente nei prezzi Il compratore è più piccolo del fornitore fornitori

27 FORZA 5: Potere contrattuale degli acquirenti ANALISI DI SETTORE CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE Acquistano grosse percentuali dei prodotti Comprano grandi lotti Possono rivolgersi ad altri (rivalità interna) Possono farlo in proprio (integr.a monte) La fornitura è di modesta importanza acquirenti

28 VALORE SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SEGMENTI

29 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO distribuzione delle preferenze Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Ad esempio, per un amaro: Attributo x = gradazione alcoolica Attributo y = grado di amaro Preferenze omogenee Preferenze diffuse Preferenze agglomerate

30 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Le basi classiche per la segmentazione Geografica Demografica Psicografica … altre

31 Segmentazione geografica Luogo (regione, nazione ecc.) Dimensione centro urbano (n. abitanti) Tipologia (urbana, suburbana, rurale).. eccetera

32 Segmentazione demografica Età Sesso Numerosità famiglia.. eccetera Tipo famiglia Reddito Istruzione Classe sociale Professione capofamiglia

33 Segmentazione psicografica Personalità Autonomia Conservatorismo.. eccetera Innovatività

34 Segmentazione per comportamento dacquisto Frequenza duso Tipo di vantaggio perseguito.. eccetera Fedeltà alla marca Sensibilità alle leve del marketing

35 LE LEVE DEL MARKETING Il Marketing Mix (ovvero le 4 P) P rodotto P rezzo P osto P romozione

36 LE LEVE DEL MARKETING Le 6 P P rezzo P osto P romozione P ackaging P eople P rodotto

37 Segmento A Marketing mix 1 Segmento B Marketing mix 2 Segmento C Marketing mix 3

38 Organizzazione dacquisto Ruoli dacquisto Iniziatore Decisore Influenzatore Compratore Utilizzatore

39 iniziatore decisore influenzatore compratore utilizzatore padremadre figlio grande Figlia grande bimbobimbaparentiamici

40 Processi e comportamenti dacquisto Sviluppo del bisogno Sviluppo del bisogno acquisto Ricerca di informazioni Ricerca di informazioni Valutazione delle informazioni Valutazione delle informazioni esperienza di utilizzo esperienza di utilizzo valutazione INPUT Info. INPUT Info. OUTPUT Acquisto Prima Dopo

41 Acquisto dimpulso Acquisto ragionato

42 Innovatori 2,5% Pionieri 13,5% Maggioranza Anticipatrice 34% Maggioranza Ritardataria 34% Ritardatari 13,5% Refrattari 2,5% Numero di adottanti Tempo di adozione

43 anticipatori follower consumo dei significati simbolici discesa gerarchizzata prodotto anticipatori follower marca anticipatori follower impresaanticipatori

44 Ciclo di vita del prodotto Evergreen (long-seller) manìamoda …flop Il design management progetta la durata del prodotto (per quanto possibile)


Scaricare ppt "Il marketing è unattività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi (Philp Kotler, Marketing Management)"

Presentazioni simili


Annunci Google