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M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 20 novembre 2002 (5.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson

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1 M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 20 novembre 2002 (5.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson

2 Grande distribuzione Profilo operativo Circa tra Iper- Supermercati, Grandi magazzini con banco libri Continuativo Altri banchi vendita Promozionali Vendite (libri e prodotti dell editoria elettronica): 330 miliardi (1999), + 11,1 % (1999/98). Assortimenti: titoli in un Ipermercato titoli in un Supermercato Circa tra Iper- Supermercati, Grandi magazzini con banco libri Continuativo Altri banchi vendita Promozionali Vendite (libri e prodotti dell editoria elettronica): 330 miliardi (1999), + 11,1 % (1999/98). Assortimenti: titoli in un Ipermercato titoli in un Supermercato Un banco libri con 1 Md di venduto ha un monte merci di milioni

3 Libreria A Libreria B CartoleriaIperSupermercato Superficie (mq) Titoli in assortimento Settore ragazzi (mq)83> 13 Titoli in assortimento Marchi ragazzi Grande distribuzione Profilo operativo

4 Grande distribuzione Layout SuperCoop (Forlì, mq) Assortimento: 250 titoli Copie medie: 2,7 Copie max: 5 a titolo Layout SuperCoop (Forlì, mq) Assortimento: 250 titoli Copie medie: 2,7 Copie max: 5 a titolo

5 Primi 10 Primi 50 Primi 100 Primi 200 Primi 300 Primi 400 Primi 500 Numero di titoli movimentati nel canale Gd19,6%55,4%66,3%76,3%83,0 %88,3 %92,1 %1.406 Libreria9,3%30,3%39,8%50,4%57,4%62,7%66,8 %5.023 Nella Gd gli «ultimi» 906 titoli realizzano il 7,9 % delle vendite In libreria gli «ultimi» titoli realizzano il 33,2 % delle vendite Grande distribuzione Vendite a quantità realizzate sui primi titoli Fonte: Mondadori

6 Edicola E il principale canale di diffusione dei periodici di consumo e della stampa quotidiana E il principale canale di diffusione dei periodici di consumo e della stampa quotidiana Prodotti editoriali a bassa problematicità di acquisto Prodotti editoriali a bassa problematicità di acquisto Il libro rappresenta una linea dofferta sempre meno significativa in termini di referenze e di contributo al fatturato del punto vendita e di visibilità Il libro rappresenta una linea dofferta sempre meno significativa in termini di referenze e di contributo al fatturato del punto vendita e di visibilità Copie vendute: Quotidiani: 92,0% Periodici di consumo: 79,0% Forti differenze tra tipologie di prodotto (Fonte: Ads): Quotidiani economici: 55 % in edicola Quotidiani nazionali: 94,2 % Area di attrazione: Ristretta Serve la clientela locale Forti elementi di fedeltà al pv (ripetizione) Ampia Riesce a cogliere lacquisto dimpulso della clientela di transito

7 Edicola Circa tra chioschi e negozi Esigue caratteristiche dimensionali: -superficie media interna: 9 mq -superficie media esterna 14 mq Esigue caratteristiche dimensionali: -superficie media interna: 9 mq -superficie media esterna 14 mq Assenza di collegamenti Tlc e di attrezzature tecnologiche Assenza di collegamenti Tlc e di attrezzature tecnologiche Distribuzione territoriale relativamente omogenea Nord ovest: % Nord est: % Centro % Sud e isole % 0,66 pv /.000 abitanti (1981= 0,52 /.000) 200 in stazioni metropolitana 400 in stazioni FS 10 % (250 md circa) di vendite di quotidiani, periodici, ecc.

8 Anni 60 Anni 70 Anni Pocket Supereconomici: Newton, Bit, ecc. Supereconomici: Miti, Superpocket Collezionabili Collezionabili con supporti allegati Mensili specializzati Narrativa rosa Home video Musica su audiocassetteMusica su cd Quotidiani, ecc. con prodotti editoriali in offerta Quotidiani, ecc. con Prvc, cd-, cd- rom in offerta Videogiochi Stampa straniera Edicola Ma anche: manualistica di consumo, guide, cartografia, best-seller, editoria locale, ecc.

9 (stima) % Quotidiani e periodici (compresi allegati e supplementi)83,0 %84,7 %+10,3 Libri1,0 % +5,1 Fascicoli, collezionabili e audiovideo abbinati a prodotti editoriali 8,5 %8,4 %+0,7 Musica registrata (audio- e cd-)3,7 %2,3 %-34,9 Videocassette3,6 %2,9 %-17,2 Cd-rom0,2 %0,7 %+182,1 Totale (in miliardi di lire)7.979,98.143,4+2,2 Sono esclusi dal calcolo segmenti dofferta relativi a: - Servizi al pubblico (biglietti, carte telefoniche, rilegatura di opere a fascicoli) - Prodotti editoriali a forte distribuzione locale: cartografia, guide turistiche - Giocattoli. Ripartizione delle vendite a valore Fonte: Univideo, Istituto economia dei media, Fimi, Siae, Anee, «Musica e dischi», Aie Ripartizione delle vendite a valore Fonte: Univideo, Istituto economia dei media, Fimi, Siae, Anee, «Musica e dischi», Aie Edicola

10 Assortimento medio di libri Edicola Edicola Edicola grandi stazioni Edicola aeroporti Tascabili di narrativa Libri per bambini559 Narrativa seriale (Gialli, Harmony, SF)81215 Narrativa straniera tascabile2850 Narrativa, saggistica di consumo rilegata Dizionari tascabili (edizioni minori)617 Manualistica in edizione tascabile Manuali di informatica278 Guide turistiche2518 Collezionabili2118 Home video1072 Cd rom533 Assortimento medio in titoli Professionale Esclusa cartografia

11 Edicola aeroporto di Bologna Edicola Superficie: circa 21 mq Titoli. circa 340 Collane: Bur e SuperBur Best seller Oscar Mandadori, Gialli Classici e Segretissimo Oscar Mondadori (3 per titolo) Adelphi Einaudi Harmony (in solo due scaffali sono offerti 80 romanzi rosa). Il Mulino Tea, Tea Due Titoli di libri per genere: Tascabili: Superbur e moltissimi dizionari tascabili (Gem Collins) di inglese (40 copie), tedesco (20 copie), francese (15 copie), portoghese (20 copie) Ragazzi: presenti in diversi formati Stranieri: 50 titoli, ognuno in copia singola Hard cover: soprattutto best seller americani Cartografia turistica: è dedicata un intera libreria e una colonnina a guide turistiche e a mappe di città italiane o dello stato o di altre città/stati europei (circa 5 per ogni titolo) «Buona la vendita di libri, soprattutto stranieri» Ril.: L. Vici

12 Edicola stazione Fs di Ravenna Edicola Superficie: circa 24 mq Titoli: circa 55 + scaffale Demetra con 40 titoli Collane: Gialli Classici Oscar Mondadori Segretissimo Urania Harmony Miti Mondadori Guide dellEspresso Longo (guide della città) (I titoli sono esposti senza nessun ordine, tranne i titoli Demetra) Titoli di libri per genere: Tascabili: presenti Ragazzi: Mondadori/Walt Disney Stranieri: Assenti Professionali: Assenti Cartografia turistica: mappe locali e nazionali e guide della città. Copie medie per titolo: una copia per titolo (salvo le guide e i libri Demetra) Collezionabili: presenti (Del Prado) cd-rom: non singolarmente Giocattoli: blister gioco + carta per ragazzi «Buoni, anche se non eccezionali» Ril.: L. Vici

13 Edicola Aeroporto di Rimini Edicola Superficie: circa 18 mq Titoli. circa 300 Collane: Urania Longanesi Tea Due Rizzoli, Bur, SuperBur Harmony Sperling & Kupfer Titoli di libri per genere: Tascabili Ragazzi: assenti Stranieri: (più o meno la metà in russo) Professionali: assenti Hard cover: Cartografia turistica: mappe e cartine locali e nazionali (italiano, russo, inglese). Copie medie per titolo: una copia per titolo Collezionabili (blister): Ceramiche da collezione. «Abbastanza buone. Soprattutto titoli stranieri» Ril.: L. Vici

14 Edicola Vendite in pv non esclusivi Abbonamento e/o consegna a domicilio (centri urbani) Abbonamento e/o consegna a domicilio (centri urbani) Vendita di giornali e periodici in stazioni di carburanti Vendita di giornali e periodici in stazioni di carburanti

15 Punti di forza Distribuzione capillare sul territorio Forti elementi di fedeltà al punto vendita Punti di debolezza Ridotte superficie di vendita Affollamento di prodotti. Insoddisfacenti dotazioni tecnologiche Professionalità del gestore Bassa propensione di spesa Opportunità Offerta di prodotti che fruttano le vantaggiose condizioni fiscali consentite dallabbinamento di prodotti editoriali con regimi Iva diversi (4 % - 20 %). Diversificazione di formule commerciali Minacce Sviluppo di canali di vendita alternativi (legge ) Sviluppo delle formule di abbonamento e consegna a domicilio della stampa quotidiana Quotidiani gratuiti Edicola

16 Book shop museali DL, n. 139, 24 marzo 1997 (così detta «Legge Ronchey») DL, n. 139, 24 marzo 1997 (così detta «Legge Ronchey») Successive norme attuative, regolano listituzione e la gestione dei «servizi aggiuntivi nei musei, scavi e monumenti che dipendono dal Mbc: Caffetteria, ristorante, guardaroba Libreria Servizi per la didattica museale e visite guidate Vigilanza, pulizia, ecc. Supporti tecnici e amministrativi. Successive norme attuative, regolano listituzione e la gestione dei «servizi aggiuntivi nei musei, scavi e monumenti che dipendono dal Mbc: Caffetteria, ristorante, guardaroba Libreria Servizi per la didattica museale e visite guidate Vigilanza, pulizia, ecc. Supporti tecnici e amministrativi. Affidamento esterno di tutti i servizi (attraverso la formula Atp) per creare economie di scala: nei piccoli e medi musei i soli introiti di biglietteria, libreria non sono convenienti per i privati. Appalto di 4 anni, rinnovabile per altri 4. Affidamento esterno di tutti i servizi (attraverso la formula Atp) per creare economie di scala: nei piccoli e medi musei i soli introiti di biglietteria, libreria non sono convenienti per i privati. Appalto di 4 anni, rinnovabile per altri 4.

17 Book shop museali Profilo operativo (Fonte: dati Mbc, 2000) Profilo operativo (Fonte: dati Mbc, 2000) Strutture attivate nei musei dipendenti da Mbc54 Superficie di vendita20-25 mq Assortimento: Cataloghi, guide, libri darte di attinenza alle collezioni titoli (min) / (max) Oggettistica, Prodotti grafici e cartotecnici, Cartoline, Videocassette, cd-rom5 (min) –18 (max) Addetti2 persone Ricavo medio: - oggettistica, ecc. - prodotti editoriali: guide, cataloghi, libri 450 milioni % % Vendite per mq20 milioni Scontrino medio lire

18 Book shop museali Introiti di vendita (Fonte: dati Mbc, 2000) Introiti di vendita (Fonte: dati Mbc, 2000) Introiti di vendita (lire) % Firenze ,4 % Roma ,6 % Milano ,1 % Venezia ,7 % Torino ,2 % Pompei (area archeologica) ,8 % Ravenna ,8 % Mantova ,1 % Trieste ,0 % Paestum ,9 % Strà ,9 % Tivoli ,9 % Altri musei e sistemi nuseali del Mbc ,5 % Totale ,0 % Il 73 % degli introiti in due sistemi museali

19 Book shop museali Introiti di vendita e profilo acquirenti (Fonte: Nomisma, 2001; Base 15 musei Mbc) Introiti di vendita e profilo acquirenti (Fonte: Nomisma, 2001; Base 15 musei Mbc) Sono entrati nel book shop solo per fare acquisti di libri3,0% Valuta buona la dimensione e superficie del negozio42,0 % Valuta ottima la dimensione e superficie del negozio12,0 % Il book shop è «importante» o «molto importante» nei servizio del museo65,0 % La varietà dei prodotti in vendita è ottima18,0 % La qualità dei prodotti in vendita è ottima23,0 % I prezzi sono ottimi10,0 % Acquistano libri e prodotti multimediali73,0 % I libri e i prodotti multimediali rappresentano a pezzi:79,0 % I libri e i prodotti multimediali rappresentano a valore61,0 % Vendite (in md di lire) complessive (Base: 12 musei)12,800 Vendite di libri (in md di lire) per museo7,800 Vendite di libri per punto vendita0,650 Vissuto come completamento del museo Scontrino medio: lire

20 Book shop museali Museo della città di Rimini Superficie: mq Titoli: Addetti: 3 Generi: nessun libro per ragazzi, libri darte di mostre ospitate nel passato nel museo, libri su Rimini, catalogo della mostra in corso Oggettistica: assente Cartoline Cd-rom: 1 (mostre a Rimini nel 1996), e alcune videocassette Editori: Luisé editore, Panozzo editore, Olschiki, Guaraldi, Società editrice Esculapio, Capitani editore, Pazzini editore, Edizioni Scientifiche Italiane, Fabbri, Cooperativa Supergruppo Ravenna, Editori Riminesi Riuniti, Maggioli Editore, Silver Book edizione Superficie: mq Titoli: Addetti: 3 Generi: nessun libro per ragazzi, libri darte di mostre ospitate nel passato nel museo, libri su Rimini, catalogo della mostra in corso Oggettistica: assente Cartoline Cd-rom: 1 (mostre a Rimini nel 1996), e alcune videocassette Editori: Luisé editore, Panozzo editore, Olschiki, Guaraldi, Società editrice Esculapio, Capitani editore, Pazzini editore, Edizioni Scientifiche Italiane, Fabbri, Cooperativa Supergruppo Ravenna, Editori Riminesi Riuniti, Maggioli Editore, Silver Book edizione Ril.: L. Vici

21 Book shop museali Punti di forza Il book shop museale opera in un contesto in cui il potenziale cliente risulta fortemente motivato allacquisto (ricordo della visita, curiosità, approfondimento, ecc.). Punti di debolezza Assortimenti insufficienti per ampiezza e profondità dellofferta (30-40 % dei titoli della casa editrice vincitrice dellappalto) Superficie e ubicazione Competenze professionali del personale di libreria Carenza di prodotti editoriali Opportunità Aumento di tempo / risorse destinate a forme culturalizzate di uso del tempo libero, e al turismo «culturale» Sviluppo del sistema museografico (rinnovi, riaperture, ecc.) degli istituti nazionali (Mbc); nei sistemi di musei e città darte locali Creazione di spazi di vendita (librerie) specializzati Minacce Regolamentazione delle gare Venir meno delle risorse finanziarie per il rinnovamento del sistema museografico nazionale

22 Cartoleria Profilo operativo (Fonti: diverse) Profilo operativo (Fonti: diverse) esercizi commerciali Assortimento focalizzato su articoli per la scrittura, oggettistica, articoli per ufficio esercizi commerciali Assortimento focalizzato su articoli per la scrittura, oggettistica, articoli per ufficio I libri (non professionali) si trovano nel 72,0% dei pv trattanti, ma contribuiscono al 4-4,5 % del fatturato Cartolerie «altovendenti» Prodotti e articoli per la scuola1.600 Prodotti per lufficio di cui di catena1.300 Articoli di cancelleria per regalo e oggettistica350 Altre «altovendenti» e specializzate1.010 Totale4.860 Concorrenza proveniente da GD

23 Cartolibreria Numerosità306 Assortimento: despecializzatoCartoleria, libri, gadget, articoli regalo, libri scolastici (stagionalità) ServiziFotocopiatura, rilegatura testi Contributo dei libri al fatturato37,0 % Superficie complessiva79 mq - di cui superficie di vendita56 mq PersonaleIn genere è presente il solo titolare (il 70 % di chi opera in questa attività opera nella forma di ditta individuale) Modalità di approvvigionamento65,0 % degli acquisti viene realizzato tramite ingrosso

24 Cartoleria Punti di forza Punto vendita di prossimità per parascolastico e ragazzi Distribuzione territoriale Capacità di intercettare deboli e occasionali acquirenti. Punti di debolezza Gestione familiare Superficie limitata Scarse competenze professionali del personale su prodotti editoriali e informatici Opportunità Format commerciali capaci di ottimizzare mix di articoli per la scrittura / lettura / regalo Assortimenti mirati verso segmenti specifici della popolazione (deboli e/o non frequentatrici della libreria) Proposta di assortimenti costruiti non in base alle caratteristiche merceologiche dei prodotti, bensì a principi diversi. Minacce Scarsità di risorse: economico-finanziarie per ampliamenti di superficie, rinnovamenti di locali e arredi, ecc. Ampliamenti di assortimenti di cartoleria, parascolastica, ecc. nella grande distribuzione Politiche di sconto nella grande distribuzione Venir meno di vendite di prodotti di «archivio» per la migrazione sul digitale e lon-line.

25 Librerie in «Grandi stazioni» Stazioni Transiti giornalieri Transiti annuali (in Ml.) Libreria Roma Termini Palermo C.le Bari C.le Napoli C.le Milano C.le Torino P.ta Nuova Verona P.ta Nuova Venezia S.ta Lucia Venezia Mestre Genova P.ta Principe Genova Brignole Bologna C.le Firenze. S. M. Novalla Transiti nelle Grandi stazioni (Fonti: FS, 2000) Transiti nelle Grandi stazioni (Fonti: FS, 2000) Unica libreria realizzata (2000); 7 mila visitatori / giorno; mq (?) Libreria Demetra, 80 mq Libreria, 20 mq

26 Formule espositive fieristiche Banchi libri in luoghi di grande passaggio (Piazze, stazioni ferroviarie, ecc.) Superficie: alcuni migliaia di mq Superficie: alcune centinaia di mq. Fiere e saloni nazionali o multiregionali: alla metà degli anni Novanta erano visitatori (1998, stima da fonti diverse), di cui 9-10 % professionali ( insegnanti, bibliotecari, librai, ecc.). Funzione: presentare al pubblico unofferta non altrimenti presentabile per dimensione e profondità dellassortimento, assieme a servizi (incontri con autori, dibattiti, ecc.). Funzione commerciale di smaltire giacenze di magazzino, seconda scelta, titoli fuori diritti stampati per questo canale. Funzione: occasione di promozione del libro e della lettura (soprattutto nel periodo 1990/95). Vendite temporanee Profilo operativo (Fonti: diverse) Profilo operativo (Fonti: diverse)

27 Valore del canale: circa 20 miliardi I frequentatori delle «fiere» hanno una buona disponibilità allacquisto: il 73,2 % dei visitatori del Salone di Torino aveva acquistato un libro («autodichiarazione», 1997). Spesa media: lire («autodichiarazione», 1997). Profilo dei frequentatori del Salone del libro di Torino - Laureati30,6 % - Diploma scuola media superiore56,2 % Libreria come luogo abituale di acquisto90,0 % Grande distribuzione11,3 % Vendite temporanee Profilo operativo (Fonti: Salone del libro di Torino, 1997) Profilo operativo (Fonti: Salone del libro di Torino, 1997)

28 Deboli lettori (1-5 libri / anno)20,8 %22,1 % Medi lettori (6-20 libri)46,6 %49,6 % Forti lettori (oltre 21 libri)32,6 %28,3 % Vendite temporanee Evoluzione del profilo del frequentatore (Fonti: Salone del libro di Torino, 1987, 1997) Evoluzione del profilo del frequentatore (Fonti: Salone del libro di Torino, 1987, 1997)

29 Assortimento medio (titoli)1.300 Narrativa in edizione economica58,0 % Libri per ragazzi4,0 % Manualistica23,0 % Libri non in edizione economica15,0 % MarchiOscar, SuperBur, Gli Adelphi, Apogeo, Baldini & Castoldi, De Vecchi, Fenice 2000, Pbe, WordBook, ecc Prezzi medi di copertina5.900 (min) (max) Offerte specialiSìDiverse da banco a banco (tutto a / lire Incasso medio giornaliero1,2-1,8 milioni Vendite temporanee Profilo del banco libri in spazi vendita temporanea medie e grandi stazioni (Fonti: PgS) Profilo del banco libri in spazi vendita temporanea medie e grandi stazioni (Fonti: PgS) Di cui 5,0 % informatica

30 Vendite temporanee Punti di forza Copre una domanda di acquisti di libri non soddisfatta attualmente dalledicola delle stazioni. Copre una domanda di acquisti in piccoli comuni che non consentirebbero punti di vendita in sede fissa. Propone con fiere e saloni assortimenti e servizi (incontri con autori, dibattiti, ecc.) non coperti dalle attuali strutture di vendita. Punti di debolezza Assortimenti, qualità dellesposizione e servizio carenti (o assenti) nelle vendite temporanee in piazze, stazioni, ecc. Eccesso di offerta di fiere e saloni «generalisti». Fiere e saloni specializzati inseriti in una logica gestionale di tipo locale. Opportunità Sfruttare occasioni di intercettare opportunità dacquisto con proposte caratterizzate da «convenienza». Minacce Sviluppo nelle Grandi e medie stazioni di moderne librerie. Diminuzione dellinteresse degli editori a partecipare a fiere e saloni a causa dellaumento di iniziative fieristiche e di insufficienti investimenti in marketing fieristico da parte degli organizzatori

31 Corner in negozi despecializzati Punti di forza Completamento del servizio commerciale offerto dal negozio. Punti di debolezza Assenza di competenze «editoriali» da parte del negoziante. Creazione di assortimenti ottimali. Gestione del corner libri. Opportunità Trasformazioni nel settore non food specializzato. Grandi superfici non food specializzate. Entrata in vigore delle leggi regionali sul commercio. Sviluppo di servizi commerciali di rack jobber da parte di operatori specializzati. Minacce Redditività insufficiente dello spazio dedicato ai libri.


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