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DOMANDA E OFFERTA. I dati sulla diffusione della lettura collocano il nostro Paese in fondo alla classifica europea: sopravanziamo (di poco) Spagna, Grecia.

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1 DOMANDA E OFFERTA

2 I dati sulla diffusione della lettura collocano il nostro Paese in fondo alla classifica europea: sopravanziamo (di poco) Spagna, Grecia e Portogallo, ma rimaniamo a grande distanza da Svezia, Gran Bretagna, Germania, ecc. Tuttavia, considerando le dinamiche di lungo periodo, emergono chiaramente i profondi processi di trasformazione che hanno investito la lettura di libri nel nostro Paese. La popolazione (dai 6 anni in su) che ha letto almeno un libro non scolastico nel 2006 è progressivamente aumentata: nel 1965 leggevano poco meno di 7,5 milioni di persone, nel milioni, nel 2000 poco più di 21 milioni (38,6%), nel 2003 si raggiunge la soglia dei 23 milioni (40,2%), nel 2005 i lettori sono il 42,3%, nel 2006 salgono al 44,1%, ovvero a persone (+1,8% rispetto al 2005), mentre nel 2007 scendono al 43,1% di una popolazione di 55,8 milioni di italiani sopra i 6 anni di età (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). Il libro, quindi, riesce a conquistarsi uno spazio significativo nel panorama dei consumi culturali e nelluso del tempo libero anche tra i segmenti della popolazione tradizionalmente più lontani dalla lettura. Per quanto riguarda in particolare la popolazione giovanile, tra i 6 e i 19 anni, il consumo di libri si colloca al quarto posto, dopo televisione, cellulare e radio, nella competizione con gli altri media. Nel 2007 in media il 53,8% dei giovani legge almeno un libro in dodici mesi, percentuale più alta rispetto al 2000, quando raggiungeva mediamente il 51% (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani). Alla crescita dei lettori negli ultimi dieci anni hanno contribuito una pluralità di fattori, dallinnalzamento dei livelli di scolarizzazione, allincremento dei redditi o dei maggiori consumi culturali (musica, cinema, turismo). Inoltre, tra le spinte allallargamento al mercato della lettura dobbiamo considerare la ridefinizione delle politiche di prodotto delle case editrici e il miglioramento dellapparato distributivo. Lallargamento del mercato della lettura, infatti, non ha significato soltanto uno spostamento quantitativo del parco lettori, ma anche una loro ridefinizione qualitativa. Oggi il pubblico è ripartito in una varietà crescente di segmenti diversi per età, classe sociale, stili di vita, ecc., e mostra comportamenti dacquisto differenziati per frequenza, stile e benefici attesi. LA DOMANDA DI LIBRI

3 EVOLUZIONE DEL SISTEMA DI OFFERTA Nel corso degli anni Novanta le case editrici hanno profondamente rinnovato la propria offerta attraverso il numero di titoli immessi sul mercato, lo sviluppo di nuove collane e la ricerca di nuovi autori. Queste trasformazioni esprimono lo sforzo compiuto dal sistema dimpresa per farsi interprete dei bisogni di evasione, formazione, aggiornamento professionale e culturale di una società divenuta molto più complessa e articolata. Il processo di rinnovamento del sistema dofferta è avvenuto soprattutto attraverso: laumento del numero delle novità, grazie soprattutto alla crescita delle traduzioni, e la riduzione della tiratura media e del ciclo di vita del libro: il rapporto novità/catalogo è ben oltre il 50% (Vigini; Rapporto A.I.E. 2008); lo sviluppo di nuovi settori, ad esempio, leditoria per ragazzi o professionale, ma anche lincremento della saggistica di cultura e attualità, che propone testi a foliazione sempre più ridotta e a prezzo contenuto per assecondare lesigenza di cimentarsi con libri di sostanza, che si possano gustare in un lasso di tempo ragionevole; lo sviluppo di linee dofferta tascabili ed economiche, anche queste in sintonia con un mercato-flash che privilegia limmediato e lo spendibile in tempi brevi. i libri in allegato alla stampa quotidiana e periodica, a partire dal 2002.

4 IL FENOMENO DEGLI ALLEGATI Gli antecedenti: Già dagli anni Ottanta, la stampa quotidiana e periodica mette in atto iniziative promozionali, non solo di carattere editoriale, sporadiche e caratterizzate da un limitato legame con lidentità di marca della testata lUnità, durante la direzione di Walter Veltroni ( ), fu il primo quotidiano ad avere lintuizione di abbinare stabilmente il libro al quotidiano Il capostipite: Il 16 gennaio 2002 la Repubblica lancia La Biblioteca di Repubblica con la collana I grandissimi del Novecento, inaugurando di fatto lingresso nelleditoria libraria di competitors atipici ma estremamente agguerriti, soprattutto in relazione a due punti tradizionalmente critici per leditoria libraria: diffusione e investimenti pubblicitari. Principali attori: Gruppo RCS (Corriere della Sera, Gazzetta dello Sport); Gruppo Editoriale lEspresso (la Repubblica, Lespresso, quotidiani locali); Mondadori (Panorama, TV Sorrisi…); Il Sole 24 Ore;.Altri quotidiani e periodici (Gruppo Poligrafici, Il Giornale, Il Messaggero, ecc.) Principali punti di forza: Logica di collana Legame con identità di marca della testata Rapporto percepito qualità/prezzo Comunicazione; Distribuzione (edicola)

5 IL FENOMENO DEGLI ALLEGATI 2 Fasi del fenomeno : da iniziativa promozionale dal successo inatteso ad area strutturale e stabile di ricavi per gli editori della carta stampata. Una sola collana per volta (appuntamento settimanale), ad alta tiratura. Focus su narrativa, saggistica, opere a vocazione generalista (reference). 2005: apice di successo del fenomeno. Offerta sempre più ampia e strutturata che comincia a ricercare nicchie di mercato, senza tuttavia abbandonare le grandi opere. Diminuzione della tiratura per collana : saturazione del mercato, sia sul versante della domanda che su quello dellofferta. Ulteriore parcellizzazione delle collane (sempre più incentrate su temi specifici e iniziative editoriali di genere), ulteriore diminuzione delle tirature per collana, co-marketing (e.g. Gruppo editoriale lEspresso/gruppo Mondadori) Vantaggi per i due mercati: la stampa quotidiana trova negli allegati un espediente per risolvere temporaneamente una situazione di stallo strategico e, nel contempo, leditoria libraria vede negli allegati un momento di espansione e ridefinizione dei segmenti. Svantaggi per i due mercati: le iniziative incentrate sui collaterali portano a grandi introiti e a una maggiore redditività sul brevissimo periodo anche se, sia nelluno come nellaltro caso, comportano il rischio di drogare la specificità del proprio mercato di riferimento, trasformando labitudine della domanda in assuefazione al prodotto secondario allegato e non ai contenuti del principale. Infatti, in particolare per il mercato dei libri, che si rivela formato da un numero stabile di lettori forti, si corre il rischio di spostare lettori sottraendoli a certi prodotti, con particolare riferimento ai tascabili

6 ESEMPIO DI CAMPAGNA I grandissimi del 900

7 CANALI DI VENDITA La diversificazione dei canali di vendita ha conosciuto una rapida accelerazione nel corso degli ultimi dieci anni: la quota di mercato delle librerie si è ridotta a vantaggio soprattutto della grande distribuzione e lo sviluppo di formule di vendita innovative, ad esempio i bookshop allestiti allinterno di musei ed esposizioni. Litaliano che acquista libri si rivolge ancora ai canali tradizionali, senza trascurare però altre forme di vendita: la libreria di catena (32,6%), la libreria tradizionale (41,4%), la GDO (18,2%), ledicola (1,3%), il Club del libro e le vendite per corrispondenza (7,2%) (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani A.I.E. 2008). Cresce infine il commercio elettronico di libri (pur essendo gli acquirenti dei libri on-line una parte ancora trascurabile del mercato): il 3,7% nel 2006, contro il 2,4% nel 2004 (Fonti: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008, Scommettere sui giovani A.I.E. 2008). Se la prossimità e il fattore sconto hanno rappresentato negli ultimi anni i principali elementi di attrazione di queste soluzioni commerciali – che hanno saputo intercettare soprattutto le fasce di lettura più deboli, che non hanno né labitudine né tempi di lettura tali da frequentare le classiche librerie – la nuova legge sul prezzo sembra aver prodotto uninversione di tendenza. Dal 2000 al 2005 si è registrato un quasi raddoppiamento (dal 22,3 al 39,0%) nel gruppo dei lettori che acquistano i libri con lo sconto, ma si tratta di un trend valido solo per le grandi librerie di catena, mentre è rimasto più o meno stabile (dal 21,7 al 23,0%) il numero di persone che acquistano con lo sconto nelle grandi librerie indipendenti (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). Larticolazione dei canali di vendita trattanti il libro non sembra destinata ad arrestarsi; al contrario si prevede che labolizione delle tabelle merceologiche accentuerà la tendenza dei punti vendita despecializzati ad ampliare lassortimento anche ai prodotti editoriali. La maggiore articolazione dello scenario della distribuzione del libro e le mutate caratteristiche del pubblico di riferimento modificano anche il ruolo e il volto delle moderne librerie. Quelle che si rinnovano sono tante e sorprendentemente questo processo di ammodernamento logistico-strutturale ha coinvolto anche le librerie indipendenti. Ciò nonostante, soprattutto nelle aree metropolitane, è la grandezza che si configura come fattore determinante per il successo di una libreria, non solo per il numero crescente di libri in uscita e per laumento dei prodotti destinati a entrare in libreria e a integrarsi con i libri, ma per la necessità di avere uno stock sufficientemente ampio in modo da accontentare subito le esigenze di un pubblico che ha sempre meno tempo e richieste sempre più diversificate (Vigini).

8 PUNTI DI DEBOLEZZA DEL MERCATO Il principale punto di criticità del mercato editoriale italiano è la domanda di libri, che rimane nel complesso modesta. Unampia fetta della popolazione continua a non leggere e il mercato della lettura è costituito per circa la metà da lettori deboli e acquirenti solo occasionali. Considerata linstabilità del mercato non stupisce il forte calo registrato nel numero dei lettori negli ultimi anni. Le principali ragioni di questa situazione vengono individuate nelle deboli iniziative di sostegno e promozione della lettura e nei livelli di competenza alfabetica inferiori a quelli dei principali Paesi europei. Ai dati relativi alla domanda va aggiunta anche lestrema frammentazione della struttura editoriale italiana. Questo minaccia di lasciare i principali gruppi italiani ai margini delle più importanti partite che si stanno giocando sui mercati internazionali per effetto della convergenza tra industrie dei contenuti e imprese tecnologiche. Anche il quadro legislativo appare meno attento alle esigenze del settore rispetto a quanto accade in altre realtà europee. Questa debolezza si esprime in modo evidente nello scarso rispetto del diritto dautore, e in particolare nel fenomeno molto diffuso della reprografia abusiva, che ha effetti negativi sul fatturato complessivo delleditoria (3.702,2 milioni di euro nel 2007, con un incremento dello 0,87% rispetto al 2006), e in particolare dei settori universitario e professionale.

9 ANDAMENTO DELLA LETTURA La diffusione della lettura ha ripreso a crescere. Nel 2007 il 43,1% degli italiani si è dichiarato lettore di almeno un libro non scolastico negli ultimi dodici mesi (con un incremento sul 2004 del 2,78%, sul 2005 dell1,8% e sul 2006 dell1%) (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). A questo valore potremmo aggiungere un 12,2% di lettori di soli libri gialli, rosa, fantasy e fantascienza, manualistica leggera (cucina, giardinaggio, hobby), di libri allegati ai quotidiani e settimanali e di utilizzatori di guide di viaggio: complessivamente si arriva al 56,3% di lettori (Fonti: Indagine Istat 2008). Analizzando landamento del mercato della lettura negli ultimi dieci anni, si possono distinguere due fasi distinte: fino al 1998 la lettura fa registrare modesti ma costanti segnali di crescita, ma dal 1999 in poi landamento si capovolge di segno e la percentuale di lettori del 2000 è molto vicina alla cifra rilevata tra il 1993 e il Il calo, inoltre, è trasversale a tutte le fasce di età: dal 1998 al 2000 la popolazione di lettori di età compresa tra i 5 e i 13 anni è diminuita del 11,4% (dal 71,4% al 60%; Fonte: Doxa). Nel 2007 il 32,8% di ragazzi tra i 6 e i 14 anni non legge neanche un libro che non sia scolastico (Fonti: Indagine Istat 2008). Le ragioni dellestrema instabilità del mercato dei lettori sta innanzitutto nel basso livello culturale della popolazione: una recente indagine svolta del CEDE ha messo in evidenza come il 65% della popolazione adulta possieda competenze alfabetiche modeste o al limite dellanalfabetismo. Inoltre, il calo registrato nel 2000 potrebbe essere spiegato considerando che negli ultimi anni sono venute meno una serie di iniziative (I Millelire, i Miti Mondadori,…) che erano riuscite ad accentuare il processo di avvicinamento alla lettura anche da parte di chi aveva sempre avuto con il libro un rapporto soltanto occasionale. A partire dal 2002, però, la tendenza è invertita e torna a salire il numero di lettori, seppur in modo lento (con un +10,4% dal 2000 al 2005, passando dai 21,1 milioni di lettori del 2000 ai 24 milioni circa del 2007). Negli ultimi anni, le varie iniziative di promozione della lettura e del libro (Festival e premi letterari, presentazioni, libri allegati a quotidiani e le strategie di marketing delle case editrici) fanno intravedere segnali positivi: rispetto al 2000 cresce lassiduità nella lettura, aumenta, infatti, la quota di chi legge libri nel tempo libero almeno una volta a settimana (circa 5%). Diminuisce, invece, il numero di libri letti, aumentano infatti i lettori deboli (che leggono cioè da 1 a 3 libri lanno) che passano dal 29,9% al 31,4% e diminuisce sia la quota di chi legge da 4 a 6 libri (dal 27,7% al 25,2%) che quella dei lettori forti (7 libri o più) che passano dal 39,8% al 34,7%. In particolare, diminuisce la quota di chi legge da 7 a 12 libri (dal 20,3% al 23,5%) (Fonte: Indagine Istat 2007).

10 ANDAMENTO DELLA LETTURA Andamento della lettura in Italia: Valori in percentuale

11 La lettura di libri nel 2003 e nel 2007 *Lettori di almeno 1 libro negli ultimi 12 mesi, esclusi testi scolastici SÌ* 43,1% Base: Totale popolazione > di 6 anni NO 56,9% + 2,9% I LETTORI: DIMENSIONE QUANTITATIVA

12 IL PROFILO DEI LETTORI (1) Il profilo del lettore italiano medio nei primi anni del Duemila può essere delineato in base a tre parametri distinti: sesso, età e area geografica le donne, indipendentemente dalletà, mostrano una propensione alla lettura più elevata rispetto agli uomini (dal 40% nel 2003 al 65% nel 2006 per le donne; dal 38% nel 2003 al 55,8% nel 2006 per gli uomini). Il divario in soli 3 anni passa da 2 a 11 punti percentuali (Fonte: Indagine Istat 2007); la fascia detà in cui la lettura è cresciuta maggiormente è quella dei 15-17enni (dal 54,3% del 2005 al 62,7% del 2006), seguita da quella dei 20-24enni (dal 50,7% al 54,7%). In termini assoluti la fascia dei giovani tra i 11 e i 20 anni è quella in cui è più alta la diffusione della lettura (57,5% in media), in proporzione è anche quella che è cresciuta di più (nel 2003 era del 48% circa) (Fonte: Indagine Istat 2007); i lettori sono distribuiti sul territorio nazionale in modo disomogeneo: la lettura è unattività molto più diffusa nelle regioni settentrionali (dal 46% nel 2003 si passa al 56% nel 2005, e poi al 52,0% nel 2006) rispetto a quelle del Sud e insulare (che rimangono sostanzialmente ferme ai livelli del 2003: dal 32 al 32,8% nel 2006). E lo scarto tra le due aree passa dai 14 del 1003 ai 19,2 punti percentuali del Inoltre, i lettori si concentrano soprattutto nelle aree metropolitane, meglio dotate a livello di punti vendita (Fonte: Indagine Istat 2007).

13 IL PROFILO DEI LETTORI (2) Un altro parametro fondamentale per costruire il profilo dei lettori italiani è il numero di libri letti; in questo modo è possibile individuare tre gruppi distinti: I lettori deboli (49,5% nel 2000 e 46,2% nel 2007), che leggono da 1 a 3 libri lanno; I lettori medi (38,4% nel 2000 e 40,4 % nel 2007), che leggono dai 4 agli 11 libri lanno; I lettori forti (12,1% nel 2000 e 13,3% nel 2007) che leggono oltre i 12 libri lanno. (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008) Il confronto con gli anni precedenti rivela come la distinzione tra le tre categorie va progressivamente sfumando: le fasce di lettori intermedi diminuiscono e si va verso la formazione di due soli blocchi, unampia area di lettori occasionali e un gruppo ristretto di lettori forti. Proprio questultimo segmento, infatti, dopo il forte incremento registrato tra il 1996 e il 1997 (+18%), è entrato in una fase di contrazione nel 2000 (il calo è stato di quasi 400 mila lettori), mentre nel 2003 si assiste a un incremento di circa 300 mila lettori. Landamento positivo del mercato 2003, ma anche 2004/2005 è proprio dovuto allaumento di medi e forti lettori (che comprano sempre più libri, a differenza dei lettori deboli che ne comprano sempre meno), accentuando così le disarmonie presenti nel mercato della lettura. I lettori forti hanno letto sempre di più nel 2007 e piccoli scostamenti si sono verificati anche tra i lettori medi (dal 39 del 2005 al 40,4% del 2007), mentre i lettori deboli riducono ulteriormente la lettura: dal 49,5 al 46,2%.

14 LA SPESA PER LACQUISTO DI LIBRI Negli ultimi anni la spesa delle famiglie italiane per i consumi non alimentari è aumentata, mentre la quota destinata allacquisto di libri si è sostanzialmente ridotta: dall1% del 1995 si è passati allo 0,6% del 2000, con un +0,2% nel 2003, ma un -0,7% nel I dati già non incoraggianti sullandamento della lettura in Italia si ridimensionano ulteriormente quando si prendono in esame gli acquirenti effettivi. Secondo unindagine Eurisko, infatti, su poco più di 22 milioni di lettori gli acquirenti sarebbero appena il 6,3%. Questo significa che appena il 13% della popolazione con più di 14 anni è acquirente di libri nei diversi canali di vendita. Lanalisi del mercato degli acquirenti rivela inoltre una profonda frattura tra un numero assai esiguo di acquirenti abituali, i quali mostrano però unelevatissima propensione allacquisto (in media, 15 libri lanno) e quelli saltuari, che non comprano più di 5 libri. Gli acquirenti di libri si concentrano in ristretti ambiti della popolazione: risiedono nelle regioni del Nord Italia (67% del totale), hanno unetà compresa tra i 24 e i 44 anni (44%), sono laureati o hanno un diploma di scuola media superiore (66%), e sono principalmente liberi professionisti (10%), impiegati o docenti (23,0%), o studenti (18%). Nel 2007 i non acquirenti (per sé o per gli altri) sono passati al 71%, con una diminuzione di due punti percentuali rispetto al 2003, mentre il totale degli acquirenti si è assestato attorno al 29%, con un aumento di due punti rispetto a quattro anni prima (Fonte: Ipsos 2007).

15 I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO Il cliente-lettore negli ultimi anni, forte o occasionale non fa differenza, è un consumatore molto sensibile al prezzo, esprime un desiderio di autodeterminazione, ed è sempre meno fedele al punto vendita. Le ultime indagini Inra-Demoskopea evidenziano un notevole incremento dellindice di sovrapposizione tra le diverse formule di vendita (indice di infedeltà) rispetto alla fine degli anni Ottanta. Unaltra considerazione interessante che possiamo trarre invece dallindagine di Demoskopea (realizzata per lA.I.E.), si riferisce alla programmazione dellacquisto. Lacquirente di libri è un consumatore che si lascia sedurre da ciò che trova esposto in libreria: sugli ultimi 100 acquisti dichiarati un po meno della metà degli intervistati ha deciso sul momento o dimpulso, mentre il 54,2% aveva già chiaro cosa comprare al momento dellingresso in libreria. In questo modo vengono confermati i risultati di una precedente ricerca condotta dalla Doxa in collaborazione con Il Sole 24 Ore, secondo cui la visibilità dei libri su banchi e scaffali delle librerie è un fondamentale strumento di selezione del titolo da acquistare. Secondo il Rapporto A.I.E. 2007, vi è una forte tendenza alla contaminazione, ovvero a mescolare prodotti, servizi e spazi diversi o eterogenei, in modo armonioso e creativo: pratica che si è diffusa anche nei consumi culturali, e quindi nellacquisto di libri nella dieta di lettura. Lindice di sovrapposizione tra i generi letti nel tempo libero passa infatti tra 2000 e 2006 da 363,5 a 405,2, con un incremento dell11,5%.

16 Come si arriva alla decisione dacquisto (Consentite risposte multiple) Genere, argomento: 55,0% Autore: 30,0% Collegamento a film o sceneggiato tv: 14,0% Promozione sul prezzo di copertina: 8,0% Recensioni sulla stampa: 14,0% Presentazioni TV, radio: 13,0% Eventi live (festival letterari, saloni, etc.): 5,0% Consigli di amici: 37,0% Pubblicità su stampa, mezzi pubblici, cartellonistica: 7,0% Recensioni su Internet: 4,0% Esposizione in libreria: 9,0% Classifiche Top 10: 6,0% Fonte: Osservatorio permanente dei contenuti digitali (2007)

17 Osservazioni Il dato più interessante è rappresentato dallindice di sovrapposizione dei canali: in Italia si osserva infatti una maggiore monocanalità (118,1) rispetto ad altri mercati europei. Questo si traduce di fatto in una maggiore infedeltà del lettore/acquirente rispetto al punto vendita (per esempio, si frequentano più librerie) e alla scelta del canale (p.es., a volte si compra in edicola, altre volte in libreria), caratteristica che presumibilmente avrà un grosso peso nellevoluzione del sistema distributivo (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).

18 * Acquirenti di almeno 1 libro, esclusi testi scolastici e libri allegati a quotidiani e periodici (Fonti: Ipsos 2007, Rapporto A.I.E. 2008) Base: Totale popolazione 2007 SÌ* 29% NO 71% + 2% GLI ACQUIRENTI: DIMENSIONE QUANTITATIVA

19 LA PRODUZIONE LIBRARIA Tra la fine degli anni Novanta e i primi anni del Duemila i titoli complessivamente pubblicati sono cresciuti del 38,4%, grazie soprattutto allincremento delle novità, passate dai titoli del 1990 a del 2004 (+ 32,7%). Di segno opposto, invece, è stato landamento che nello stesso arco temporale hanno fatto registrare le tirature, diminuite in media di tre punti percentuali ogni anno. Questultimo dato non deve essere necessariamente interpretato come sintomo di una stagnazione del mercato, ma rappresenta piuttosto il risultato di una più attenta pianificazione delle tirature dei volumi in uscita, unitamente al fatto che il ciclo di vita dei libri si è notevolmente contratto negli ultimi anni per assecondare un mercato sempre più veloce. Se fino al 2000 notiamo una sostanziale stabilità del numero di titoli pubblicati e soprattutto delle novità, le cifre della produzione del (Dati Istat) evidenziano una crescita importante: novità, nuove edizioni e ristampe hanno toccato la soglia dei titoli nel 2003 (54.266), con una lieve diminuzione nel 2004 (52.760), che equivale a più di 160 libri al giorno. Nonostante queste cifre, lofferta libraria che realmente incontra una fetta significativa di lettori non supera il 10% del totale annuale di produzione: la mancanza di visibilità, la carenza di comunicazione o promozione fa sì che molti libri passino direttamente dalla pubblicazione al macero.

20 LA PRODUZIONE LIBRARIA Andamento della produzione di novità e ristampe Valori in titoli, copie e in percentuale (esclusi libri scolastici) Titoli pubblicati Tiratura complessiva TITOLI: - Novità Δ% +2,9-5,9+10,5-6,9+6,4-2,5+5,3+7,2 - Ristampe e riedizioni Δ% -0,8+1,1+7,8-0,8-5,4-3,4-5,5+29,8 TIRATURA: - Novità Δ% -3,3-7,0-5,6+9,0-11,0+0,6-13,3+13,1 - Ristampe e riedizioni Δ% +12,5-31,5+11,0+2,5-2,9-20,0-16,3+59,3

21 I TITOLI IN COMMERCIO I titoli dichiarati in commercio dagli editori ammontavano nel 2000 a poco meno di , diventando nel (Alice Win – Informazioni Editoriali) e segnando in soli 3 anni un aumento della produzione del 25%. Nel 2004 i titoli in commercio raggiungono la soglia dei , nel 2005 i , nel 2006 i e nel 2007 (con un +6,4% rispetto allanno precedente) i (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). Lampliamento dei cataloghi editoriali è stata una costante di tutti gli anni Novanta e procede anche nel nuovo millennio, interessando trasversalmente tutti i settori. Dove questo fenomeno si manifesta con maggiore evidenza è allinterno del settore ragazzi: tra il 1991 e il 2000 laumento è stato del 124% e non sembra assolutamente arrestarsi; nel 2003, infatti, sono in catalogo titoli per ragazzi, il 50% in più rispetto al 2000 (Alice Win – Informazioni Editoriali). Nel 2007 vengono pubblicati titoli per bambini e ragazzi, dei quali novità. Tuttavia, soltanto una parte molto limitata della produzione riesce a trovare spazio in libreria, un canale ancora caratterizzato in buona parte da punti vendita di piccole superfici, che, bisogna ammetterlo, si stanno adeguando e rinnovando. La crescita della produzione implica necessariamente una riorganizzazione dei canali distributivi, della libreria soprattutto e, più in generale, di tutta la catena logistica relativa alla distribuzione del libro.

22 I TITOLI IN COMMERCIO Numero di libri in commercio in Italia Valori in numero di titoli e in percentuale 1991 Opere %1993 Opere %1996 Opere %1997 Opere %1998 Opere %1999 Opere % N. libri % Varia adulti % Ragazzi % Scolastica % ,3 3,4 8, , , , ,9 87,7 4,8 7, , , ,0 88,4 5,0 6, , , , ,3 88,6 5,1 6, ,1 299,884 +1, , ,4 88,2 4,9 6, , , , ,1 88,5 4,9 6, Opere %2001 Opere %2003 Opere %2004 Opere %2005 Opere %2007% N. libri % Varia adulti % Ragazzi % Scolastica % , , , ,3 88,3 5,1 6, , , , ,8 87,9 5,3 6, , ,3 6, , ,0 5, , ,4 5, ,9 Nel 2007 la produzione (non il numero dei titoli in commercio) è stata di titoli per la varia adulti, per le pubblicazioni per ragazzi, per la scolastica.

23 Ripartizione della varia per generi principali (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008) Narrativa: è la narrativa (italiana o straniera) a rappresentare il principale segmento di mercato, con il 14,3% dei titoli pubblicati nel 2007 (narrativa + narrativa di genere) e il 22,2% di copie, ovvero due libri su dieci prodotti sono romanzi. Rispetto al 2006 si ha un -6% nel numero di opere pubblicate (da a 8.816), sia sulle prime edizioni (da a 5.585: -5,6%) che sul complesso. Lincidenza delle prime edizioni è superiore alla media della produzione: 64,8% nei titoli e 66,1% nelle copie stampate e distribuite. Editoria per ragazzi: titoli pubblicati nel 2007 (6,9%) e 33,7 milioni di copie (12,6%), delle quali il 61,7% e il 58,3% di novità per quanto riguarda rispettivamente titoli e copie. Saggistica di argomento storico: 6,5% dei titoli (4.011), 3,0% di copie. Libri di diritto: si tratta del primo segmento delleditoria professionale, che detiene il 6,0% delle opere pubblicate (3.695 titoli nel 2007), con un significativo +10% rispetto al Saggistica religiosa: opere nel 2007 (5,1% del totale, comprensivo dei libri di catechesi e devozionali, che da soli coprono il 4,8% di questa produzione). Libri darte e di fotografia: 4,1% dei titoli, dei quali bel l84,8% di prime edizioni, ma appena l1,9% delle copie stampate.

24 LE TRADUZIONI Lincremento del numero di titoli pubblicati è stato possibile in gran parte dalla crescita delle traduzioni. Negli anni Novanta, infatti, il peso delle opere tradotte da autori stranieri non è mai sceso sotto il 21% della produzione complessiva. Un altro dato interessante è la tiratura media, che nel caso degli autori dellarea inglese ha sfiorato nel 2000 le copie contro le che in media vengono edite di unopera di un autore italiano. Considerando la varia adulti, larea linguistica da cui proviene la maggior parte dei titoli tradotti è linglese (59% nel 2007, 61,83% nel 2006), cui segue a grande distanza larea francofona (16,5% nel 2007, 15,32% nel 2006) e quella tedesca (11,5% nel 2007, 10,13% nel 2006). Il dato interessante che emerge da un confronto con il 2001 è la lieve, seppur significativa, riduzione di traduzioni da queste lingue principali e un progressivo aumento delle traduzioni dal greco, dalle lingue slave e dallo spagnolo. Lintegrazione tra i mercati lascia presupporre che nel futuro lincidenza di autori stranieri nel nostro mercato editoriale tenderà ad aumentare. Nel 2003 si assiste a una progressiva riduzione della produzione di libri tradotti, con una flessione del 6,5% rispetto allanno precedente (a cui si aggiunge un ulteriore -0,5 nel 2004): dalla metà degli anni Novanta al 2001, i libri tradotti passano dal rapporto uno su quattro, rispetto alla produzione complessiva, a uno, massimo due, su dieci. A partire dal 1999, anche la tiratura delle opere straniere diminuisce del 12,1%, raggiungendo il -17,4% nel 2004 (entrambi i dati sono rapportati al 1995). In questi termini, cresce lo spazio occupato da autori italiani che sembrano essersi consolidati nel mercato (81,1% di titoli di autori italiani) e aumenta la capacità delle case editrici di proporsi sui mercati stranieri (negli ultimi anni è aumentata, infatti, la capacità degli editori italiani di vendere i diritti di edizione allestero); la produzione di titoli italiani raggiunge, infatti, nel 2007 l81,1% sul totale della varia adulti (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008).

25 Numero di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne (varia adulti) Valori in numero di titoli e in percentuale (Rapporto A.I.E. 2008) LE TRADUZIONI Totale titoli % +91,9+5,2+1,5-3,1+10,5-4,3+2,8+0,1-3,6-5,7+2,4 Titoli tradotti % +86,4-2,3+7,1-5,9+7,9+2,1-3,5-6,5-0,5-7,3-10,8 %22,421,823,624,123,422,924,422,921,422,121,718,9 Traduzioni da: - inglese francese tedesco spagnolo slavo altre lingue greco e latino

26 LE TRADUZIONI Percentuale di libri tradotti in italiano dalle lingue straniere moderne -7,2% +1,3% +2,6% +3,9%

27 LE POLITICHE DI PREZZO Uno dei fenomeni che ha meglio caratterizzato il mercato editoriale italiano negli ultimi dieci anni è stata la massiccia diffusione delle collane economiche (prezzo di copertina inferiore ai 7,75 ). Tra il 1990 e il 2001 questo segmento produttivo è infatti cresciuto del 64,5% (da 72,9 milioni di copie a 130,2 milioni), mentre la fascia con un prezzo di copertina superiore ai è aumentata di un più modesto 12,2%. A trainare questa crescita sono stati soprattutto i supereconomici: i libri con un prezzo compreso fino a 2,58 rappresentavano da soli il 6% dellofferta e il 22,6% delle copie distribuite. La ridefinizione delle politiche di prezzo va interpretata come la risposta delle case editrici di fronte a un acquirente-lettore che mostra comportamenti di spesa (di libri e non solo) più riflessivi rispetto al passato ed è più attratto dalle occasioni. Alla fine degli anni Novanta il segmento dove si registra lincremento più evidente è quello con un prezzo di copertina compreso tra i 10,33 e i 25,82, in cui nel 2000 si concentravano il 40,4% dei titoli ma soltanto il 27,1% delle copie. Questo significa che lofferta editoriale è ancora fatta soprattutto da libri di fascia economica, che rappresentano il 28% dei titoli ma ben il 41,3% delle copie distribuite. Nel 2007 il 14,0% dei titoli pubblicati ha un prezzo di copertina inferiore a 7,75, mentre un ulteriore 40,7% costa tra i 7,75 i 15,50. Questa è la fascia in cui è concentrata la produzione libraria in termini di copie stampate e distribuite negli ultimi anni. Tra i 15,50 e i 26,00 si concentra il 24,9% della produzione, oltre i 26,00 il 17,4%, mentre il 3,0% è composto di titoli gratuiti e fuori commercio.

28 Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in ) Valori in numero di titoli e in percentuale (Fonte: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008) 1995%1997%1999%2000%2001%2003%2004%2007% Titoli pubblicati < , , , , , ,39351, , , , , , , , – , , , , , , ,5 (fino 7.75) , – , , , , , , , – , , , , , , ,9 (fino 15.50) , – , , , , , , , ,9 > , , , , , , , ,4 Gratuiti1.6923, , , , , , , ,0 Esclusi gratuiti LE POLITICHE DI PREZZO

29 Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in ) Valori in numero di titoli e in percentuale (Fonte: Rapporto A.I.E. 2007) Dati 2006, per un confronto con i dati 2007 (segmentati diversamente) Fino a 5 euro: 8,7% dei titoli e 21,7% delle copie distribuite Da 5 a 7,50 euro: 9,1% dei titoli e 11,1% delle copie distribuite Da 7,50 a 10 euro: 17,8% dei titoli e 15,6% delle copie distribuite [TOT <10 euro: 35,6% dei titoli e 48,4% delle copie distribuite] Da 10 a 15 euro: 22,7% dei titoli e 16,4% delle copie distribuite Da 15 a 20 euro: 16,5% dei titoli e 16,3% delle copie distribuite Oltre i 20 euro: 25,2% dei titoli e 18,9% delle copie distribuite

30 Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo (espresso in ) Valori in percentuale (Fonti: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008): LE POLITICHE DI PREZZO -2% -15,5% -5,6% +7,3% +4,7% +4,9%

31 LA FOLIAZIONE La riduzione della foliazione è uno dei fenomeni che meglio contraddistingue levoluzione delle proposte delleditoria italiana nel corso degli ultimi anni. Il dato più significativo è relativo ai titoli fino a 100 pagine, aumentati in dieci anni del 73,7% in termini di titoli e del 103,9% in termini di copie stampate. La riduzione della paginazione media risponde allevoluzione dei comportamenti di lettura da parte del pubblico: la lettura, infatti, è sempre più spesso una pratica ritagliata nellarco della giornata, discontinua e associata ad altre attività, che, di conseguenza, richiede libri adatti a queste nuove forme duso.

32 Si è soliti partire dalla considerazione che nelleditoria contemporanea la distinzione tra tascabile ed edizione principale si basi su un passaggio progressivo, ossia un testo delledizione principale passa in quella tascabile solo se nella prima ha avuto un certo valore di mercato e di pubblico, facendo così assumere allopera lo status di classico e di testo intramontabile. È per questo che per molti anni ledizione tascabile è stata considerata il secondo circuito del libro, che ne allungava così il ciclo di vita. Oggi invece esiste la possibilità di uninversione del flusso, ossia, prima il libro esce in formato tascabile e, solo se ha raggiunto livelli alti di vendita, viene poi pubblicato in edizione più costosa. Con il termine tascabilizzazione delleditoria si intende oggi una tendenza generale che riguarda sia ledizione economica che ledizione principale. Da questa prospettiva, il tascabile non deve essere inteso come la versione economica di un volume in edizione maggiore, ma come terzo elemento in gioco nel progetto editoriale, che va a scardinare le regole di base delleditoria tradizionale che presupponevano per la prima edizione unaura di sacralità al libro. I formati rispecchiano le nuove esigenze di lettura, una lettura zapping che necessita di volumi altrettanto veloci, maneggevoli e poco impegnativi, non più sacri, ma semplici compagni di viaggio. Si assiste quindi a unevoluzione dello status del libro: da oggetto letterario, di alto valore, per pochi, a bene di consumo per tutti, grazie a un processo di progressiva desacralizzazione e laicizzazione (secondo lequazione libro = merce). La TASCABILIZZAZIONE dellEDITORIA

33 I tascabili in commercio Fonte: Rapporto A.I.E. 2008

34 Il canale edicola (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008) Il lettore in Italia diventa sempre più un lettore/cliente multicanale e un cliente/lettore multiprodotto, quindi sfuggente, infedele, esigente, obbligando di conseguenza editori e retailer a considerare con attenzione sempre maggiore tutti i canali di distribuzione del libro e della merceologia complementare. Ledicola ( punti vendita attivi), che sembrava essere giunta al termine del suo ciclo di vita, mostra anzi importanti processi di innovazione: un caso esemplare di questa evoluzione nella formula commerciale è larrivo del franchising, ovvero Edicolè di Mondadori. Edicolè viene lanciata infatti nel dicembre 2002 e conta ad oggi ben 186 punti vendita, dai due iniziali. Altri due fattori determinanti di rinnovamento sono il cambiamento del layout, che permette una migliore esposizione della produzione editoriale e non, e il collegamento a Internet. Ledicola, per la capillarità della sua presenza sul territorio nazionale, svolge spesso nelle regioni del Sud e nelle Isole una funzione di supplenza di punti di vendita alternativi: lacquisto dei collaterali, per esempio, si attesta all11,4% al Sud e al 12% nelle Isole, contro l8,6% del Nord ovest e il 10,9% del Nord est. Stesso discorso per film in DVD e musica. I vari prodotti di edicola appaiono fortemente targettizzati per fascia detà: ad esempio nellacquisto di quotidiani la fascia detà anni (65,9%) risulta ben sopra la media (59,9%), come quella over 75 (70,6%), mentre con i mensili (media 27,4%) il target ringiovanisce (18-19 anni: 31,8%; anni: 38,9%). Tutti gli altri prodotti (libri, fumetti, musica, etc.) hanno un pubblico prevalentemente giovanile, con la parziale eccezione dei collezionabili, acquistati per l11,5% da 55-59enni.

35 Comportamenti di frequentazione delledicola per fascia detà (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

36 Tipo di acquisto effettuato in edicola per localizzazione geografica (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)

37 Tipo di acquisto effettuato in edicola per fascia detà (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008)


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