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IL CAMBIAMENTO: MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ? ovvero Lintroduzione delle bioplastiche sul mercato delle STOVIGLIE MONOUSO In Italia Marco Omboni per Università

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Presentazione sul tema: "IL CAMBIAMENTO: MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ? ovvero Lintroduzione delle bioplastiche sul mercato delle STOVIGLIE MONOUSO In Italia Marco Omboni per Università"— Transcript della presentazione:

1 IL CAMBIAMENTO: MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ? ovvero Lintroduzione delle bioplastiche sul mercato delle STOVIGLIE MONOUSO In Italia Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

2 STOVIGLIE MONOUSO piatti, bicchieri, forchette, ecc. di plasticao carta destinati ad un unico utilizzo; carta e plastica significano materiali, tecnologie produttive caratteristiche funzionali diverse; esistono infine moltissimi tipi diversi di plastica, ciascuno con diverse caratteristiche chimico-fisiche. Un po di vocabolario BIOPLASTICHE materiali con prestazioni simili alle plastiche, ottenuti da fonti rinnovabili (soprattutto mais) tramite processi diversi (fermentazione e polimerizzazione) e in grado di biodegradarsi in determinate e controllate condizioni; fonte rinnovabile: il suo utilizzo attuale non pregiudica lutilizzo futuro (vento, sole, correnti o caduta di acqua, fotosintesi) biodegradabilità: capacità delle sostanze organiche di essere decomponibili in modo naturale compostaggio: decomposizione di sostanze organiche in ambiente controllato. Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

3 LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA Produttori di materia prima (grandi multinazionali della chimica) Produttori di stoviglie monouso (piccole/medie aziende) Canale Ingrosso Canale Grande Distribuzione Canale Ho- Re-Ca Consumatore Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

4 LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA E LAMBIENTE Associazioni di consumatori Movimenti ambientalisti Legislatore (europeo e nazionale) Concorrenti Mezzi di comunicazione Creatori di opinione Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Produttori di materia prima (grandi multinazionali della chimica) Produttori di stoviglie monouso (piccole/medie aziende) Canale Ingrosso Canale Grande Distribuzione Canale Ho- Re-Ca Consumatore

5 Le stoviglie monouso in carta/plastica hanno una larghissima diffusione. LItalia è il principale produttore europeo di stoviglie monouso in plastica. Ogni anno dalle aziende italiane escono tra i e gli di pezzi (solo piatti, bicchieri e posate), di cui almeno il 30% va in export. I consumi –per quantità, stagionalità e modi– variano moltissimo dal Nord al Sud dItalia: nella sola Sicilia si usano più stoviglie monouso che in Valle dAosta, Piemonte, Liguria e Lombardia messe insieme. IL MERCATO OGGI, IN ITALIA Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

6 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Tende ad utilizzare le stoviglie monouso senza accorgersene Se intervistato in proposito, può anche negare di utilizzare questo tipo di prodotto Fatica a definire in base a quali criteri sceglie il prodotto che acquista Fatica ad identificare una marca di riferimento (si tratta di una delle merceologie in cui è maggiormente diffusa la marca privata: oltre il 50% nella distribuzione moderna!) Tende a collegare il prodotto ad immagini negative Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

7 PAROLE-CHIAVE PER DEFINIRE IL PRODOTTO praticità Chi non ha in casa una confezione di bicchieri di plastica, perchè non si sa mai? igiene Quante probabilità hai di trovare il segno del rossetto sul bicchiere della distr.automatica? inquinamento Siamo sicuri che si tratti proprio di inquinamento? consumo di risorse Circa il 5% del petrolio utilizzato in Europa ogni anno diventa plastica; circa il 15% di questa diventa packaging alimentare, circa il 20% di questo è costituito da stoviglie monouso commodity Prodotti altamente standardizzati posizionamento del prodotto E un prodotto povero ?………… immagine del prodotto La poesia del bicchiere di plastica… forza del produttore Rispetto agli altri attori della filiera Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

8 COSA STIAMO FACENDO? ANALISI DELLA SITUAZIONE ED INDIVIDUAZIONE PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA (a livello di mercato) la stessa cosa si può (si deve) fare a livello di singola azienda vs.aziende direttamente concorrenti E possibile definire un punto di forza (o di debolezza) come caratteristica (+/-) statica di fronte ad un processo dinamico che avviene nellambiente, che possiamo chiamare minaccia oopportunità? Esistono punti di forza e punti di debolezza in senso assoluto? E possibile che una minaccia sia anche opportunità, e viceversa? Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

9 PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA praticità igiene FORZADEBOLEZZA cattiva immagine commodity scarso potere di influenza dei produttori marca non utilizzabile come protezione prodotto facile logistica agevole buone caratteristiche funzionali …… Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

10 COSA STA ACCADENDO NELLAMBIENTE? (minacce ed opportunità) Cresce lattenzione ai temi ecologici, spinta dai mezzi di comunicazione e dai creatori di opinione Alla coscienza corrisponde comportamento? Ricerca di scorciatoie per la coscienza Si modificano i rapporti tra produttore e distributore: il valore della marca Cambiano abitudini ed esigenze di consumo: la famiglia, il pasto, il tempo libero… Arriva la crisi! Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

11 COSA STA ACCADENDO NELLAMBIENTE? (minacce ed opportunità) Si modificano i rapporti tra produttore, distributore e consumatore: il valore della marca Quante marche sopravvivono sugli scaffali di super- e ipermercati? La diffusione del discount: la salvezza delle marche minori Esiste veramente un prodotto senza marca? Cosa chiede il consumatore alla marca? La sicurezza, la marca per i prodotti alimentari e quella per i contenitori per alimenti… Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

12 COSA STA ACCADENDO NELLAMBIENTE? (minacce ed opportunità) Arriva la crisi! La situazione finanziaria internazionale si ripercuote sulle scelte di consumo Consumi comprimibili e consumi non comprimibili Il consumatore paga solo per lessenziale (o no?) Cambiano tutti i criteri di valutazione dei settori (esempio: automobilistico vs. alimentare, bancario vs. meccanico…), per cui settori fino allanno scorso poco interessanti possono tornare in considerazione (= più facile finanziamento) Rallentano i consumi, calano le produzioni, cala la domanda di materie prime… Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

13 COSA STA ACCADENDO NELLAMBIENTE? Le perturbazioni del prezzo della materia prima Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

14 COSA STA ACCADENDO NELLAMBIENTE? (minacce ed opportunità) Cosa può significare per questi prodotti la diminuzione dei nuclei familiari e laumento dei singles? Come cambia il tempo dedicato al pranzo durante la settimana? Può influenzare il consumo di prodotto? Le feste, le sagre, gli eventi, gli aperitivi di massa allaperto… Food to go Cambiano abitudini ed esigenze di consumo: la famiglia, il pasto, il tempo libero… Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

15 COSA STA ACCADENDO NELLAMBIENTE? (minacce ed opportunità) Cresce lattenzione ai temi ecologici, spinta dai mezzi di comunicazione e dai creatori di opinione Alla consapevolezza corrisponde comportamento? Ricerca di scorciatoie per la coscienza Che il petrolio sia risorsa esauribile è verissimo. Nonostante siano già trascorsi almeno due date (1995 e 2006) indicate negli anni 70 e 80 come lanno della fine del petrolio, lattenzione al problema è universale In quante città italiane si sta ripensando al trasporto scolastico pubblico? E meno faticoso non usare le stoviglie di plastica piuttosto che adattare i propri orari a quelli di due/tre amici per usare lo stesso mezzo per andare a una cena ( il petrolio consumato per produrre bicchieri di plastica equivale a quello necessario per produrre 2 litri di benzina…) Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

16 LA SOLUZIONE Sostituire le stoviglie fatte di plastica tradizionale con stoviglie fatte di altri materiali! PROBLEMA Le stoviglie di plastica sono viste come una minaccia ambientale e simbolo della cultura dello spreco I produttori di stoviglie non rappresentano un gruppo di pressione particolarmente forte Le stoviglie monouso sono molto visibili Quindi… Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

17 LA FILIERA PRODUTTIVA E DISTRIBUTIVA E LAMBIENTE Produttori di materia prima (grandi multinazionali della chimica) Produttori di stoviglie monouso (piccole/medie aziende) Associazioni di consumatori Movimenti ambientalisti Legislatore (europeo e nazionale) Mezzi di comunicazione Creatori di opinione RIDURRE-RECUPERARE-RICICLARE MENO MONOUSO LEGGI/INCENTIVI/DISINCENTIVI PIU COSTI PER I PRODUTTORI Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Consumatore

18 La soluzione Sostituire le stoviglie fatte di plastica tradizionale con stoviglie fatte di altri materiali, più ecologicamente corrette Stoviglie tradizionali Stoviglie di carta Ma soprattutto, grazie alla diffusione delle plastiche biodegradabili, con Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!! Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

19 La soluzione perfetta! Non serve più il petrolio per produrle, si usano a piacimento, si gettano assieme agli scarti di cibo nella frazione umida dei rifiuti urbani, vanno in compostaggio e creano compost per concimare i campi! Grande impatto mediatico Scarsa resistenza di lobby Scarse ricadute in termini di rischi occupazionali Molto ecologically correct Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!! Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008

20 La soluzione perfetta! Dal 1999 ad oggi, vi sono stati in Italia numerosi tentativi di rendere obbligatorio per legge lutilizzo delle stoviglie monouso, a diversi livelli (in generale, nei consumi della P.A., in diverse regioni…) Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!! Certamente una minaccia per i produttori di stoviglie monouso in plastica tradizionale… Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 …ma una minaccia immediata o lontana? Sostenuta dai fatti o dalle intenzioni?

21 La soluzione perfetta! Stoviglie fatte in plastica biodegradabile!!! MA… la plastica biodegradabile deriva ad oggi dal mais: Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Il mais è una delle culture che richiede la maggior quantità di ACQUA e il maggior numero di trattamenti (11 allanno) Per sostituire le stoviglie in plastica tradizionale con quelle in plastica biodegr. In Italia, occorrerebbe tutto il mais prodotto in Italia + almeno il 30% del rimanente suolo attualmente coltivato Quando parliamo di mais parliamo del frutto del mais. Quello che serve per fare cibo… Si potrebbe sempre usare mais transgenico… E ancora: quanto costa questa materia prima? Le stoviglie in bioplastica hanno le stesse caratteristiche di quelle in plastica tradizionale?…

22 Ad aggiungere difficoltà alle difficoltà, il fattore TEMPO: attenzione alla velocità del cambiamento! 1985:nascono le prime bioplastiche (MaterBì della Novamont, allora nel gruppo Ferruzzi) Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre :prime applicazioni delle bioplastiche al packaging rigido e alle stoviglie monouso 2000:proposta di legge: entro un anno, stoviglie monouso tutte in MaterBì 2002:cominciano ad apparire effettivamente sul mercato stoviglie monouso in bioplastiche. Comincia la concorrenza tra produttori di bioplastiche 2006:comincia lo sviluppo su larga scala dei biocarburanti 2007:la crescita vertiginosa dei prezzi del petrolio aumenta linteresse verso i biocarburanti: in Brasile e in altri grandi nazioni vengono vocate al biocarburante enormi percentuali delle produzioni di mais e canna da zucchero 2007/8:crescono vertiginosamente i prezzi del grano, del mais alimentare, del riso, della pasta, di numerosi alimenti primari. Cresce la polemica: è giusto distogliere risorse dalla produzione di alimenti?

23 Ad aggiungere difficoltà alle difficoltà, il fattore TEMPO: attenzione alla velocità del cambiamento! : in numerose nazioni dEuropa la termovalorizzazione (produzione di calore ed energia dalla comustione controllata dei rifiuti) costituisce una risorsa e contribuisce al risparmio di risorse non rinnovabili. In Italia non si distingue tra termovalorizzazione e incenerimento dei rifiuti. La termovalorizzazione viene generalmente vista come una non soluzione del problema RIFIUTI. Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre /8:crisi dei rifiuti a Napoli. Improvvisamente alcune ipotesi cominciano a diffondersi tra il pubblico (e gli esperti? E gli opinion makers?) cè una sola soluzione o diverse soluzioni? ha senso pagare per portare rifiuti in Germania, dove vengono termovalorizzati? perché a Vienna (Austria) il termovalorizzatore è in pieno centro cittadino? e se costruissimo dei termovalorizzatori?

24 Quindi… Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Le stoviglie monouso in bioplastica: soluzione bella ma con contro-indicazioni Per una corretta valutazione occorrono molte informazioni, che non sempre si possono/vogliono dare Le decisioni in merito vengono guidate da numerose motivazioni, non ultima lopportunità politica Esistono sicuramente nicchie di mercato sensibili agli aspetti positivi di questi prodotti Vi sono diverse occasioni di consumo, private e pubbliche Valgono ragionamenti ed emozioni

25 Di fronte alla minaccia, come ha reagito il comparto? Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 I pionieri Introdurre subito in gamma prodotti in bio- plastica, e farne oggetto di comunicazione I leader di prezzo Mantenere gamme ridotte e tradizionali, no ricerca, no comunicazione, assoluto controllo dei costi Gli incerti Mantenere le posizioni, migliorare e ampliare la gamma tradizionale Gli inseguitori Tallonare i pionieri, cercando di non ripeterne errori e contenendo i costi I diversificatori In un mercato molto dinamico, presidiare il maggior numero possibile di mercati, diversificando il rischio

26 Come ha reagito la mia azienda: cosa prevediamo Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Riteniamo che le stoviglie monouso in bioplastica siano una nicchia interessante, ma destinata a restare tale. Crediamo che limpegno nella sperimentazione e produzione di tali prodotti possa portare non solo benefici dimmagine, ma anche incremento del saper fare aziendale. Riteniamo inevitabile la diffusione di questi prodotti in alcuni settori (vedi il green power procurement delle P.A. e alcuni consumi collettivi). Riteniamo praticabile la filosofia Diverse le domande, diverse le risposte: onerosa in termini di costi, ma in grado di ridurre i rischi. Crediamo indispensabile comunicare e aumentare la visibilità del settore.

27 Come ha reagito la mia azienda: cosa facciamo Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Abbiamo inserito in gamma una linea di prodotti fatti internamente in bioplastiche. Tra le plastiche tradizionali privilegiamo il polipropilene per le sue caratteristiche di riciclabilità meccanica e termica. Abbiamo integrato questa linea con prodotti commercializzati. Sosteniamo lassociazionismo fra i produttori del settore, tanto a livello nazionale quanto europeo. Continuiamo ad investire in ricerca e sviluppo, nonostante le marginalità siano ridotte. Manteniamo stretti contatti con i produttori di materia prima, per avere visibilità sullinnovazione.

28 Come ha reagito la mia azienda: cosa facciamo Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Abbiamo inserito in gamma una linea di prodotti fatti internamente in bioplastiche.

29 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Finanza Controllo dei flussi, ricerca di nuove risorse Alta direzione Definizione delle linee- guida Le perturbazioni finanziarie creano opportunità/minacce: in un settore considerato a rischio (basso ROI, limitate barriere tecnologiche, rischio del credito) il modo del credito (le banche) possono guardare con interesse alle aziende migliori, più solide, in grado di diversificare. Le perturbazioni dei prezzi della materia prima possono richiedere politiche di acquisto a spot, con limitati preavvisi vs. esborsi a pronti

30 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Le perturbazioni dei prezzi della materia prima possono richiedere politiche di acquisto a spot, invece di politiche programmate per lanno. ATTENZIONE! La materia prima pesa per quasi il 50% del prezzo di vendita del prodotto finito ATTENZIONE! Qualità e certificazione delle materie prime vs. qualità e certificazione del prodotto finito Alta direzione Definizione delle linee- guida Acquisti Ri-definizione delle politiche di acquisto della mat.prima

31 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Lazienda sta potenziando la funzione di Ricerca e sviluppo, per essere in grado di innovare più rapidamente il prodotto e rispondere a domande di nicchia (in cui il prezzo non sia la sola variabile gestibile…). Rimane comunque molto da fare, tantopiù agli occhi della funzione commerciale/marketing… Ricerca e sviluppo nuove competenze su nuovi materiali Alta direzione Definizione delle linee- guida

32 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Il marketing sta destinando maggiori risorse alle attività di ricerca e analisi dei mercati, per identificare prontamente nuove tendenze-nuove nicchie-nuovi bisogni non soddisfatti, verso cui indirizzare lo sviluppo di nuovi prodotti. Le vendite posizionano le loro risorse (prezzo e servizio) sui diversi canali, in funzione del loro interesse attuale e delle possibilità di sviluppo future (matrice stelle/cash cow/cani/?). Particolare attenzione al canale P.A. Vendite attenzione a nuovi canali Marketing nuova allocazione delle risorse Alta direzione Definizione delle linee- guida

33 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Produzione nuove competenze su nuovi materiali, più formazione. Attenzione ai costi! Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Alta direzione Definizione delle linee- guida Frammentazione dei mercati e velocità del cambiamento significano lotti di produzione più brevi, maggior rotazione dei prodotti sugli impianti, esigenza di una pianificazione di programmazione più precisa, maggior controllo dellefficacia degli impianti… Basse marginalità richiedono il massimo contenimento dei costi, ovvero attenta distribuzione del personale agli impianti, ricerca della massima efficienza (controllo di parametri!), ricerca del miglior equilibrio tra lotti di produzione e impegno di magazzino

34 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Attenzione alla logistica! ISAP Verona 2 depositi Catania produzione Verona produzione Catania 1 deposito Italia: 3 depositi periferici IL MERCATO PRINCIPALE Estero

35 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Alta direzione Definizione delle linee- guida I costi del solo trasporto delle merci fra sedi di produzione, depositi centrali, depositi periferici, clienti, incidono per quasi il 5% del fatturato: ben più dellutile di una classica azienda del settore! Attenzione alla logistica! Logistica Attenzione ai costi! La funzione logistica aziendale è impegnata in un continuo e meticoloso lavoro di razionalizzazione dei trasporti, per cercare di limare anche solo il 5% di tali costi: selezione dei fornitori, pianificazione dei ritorni, razionalizzazione degli imballi, informatizzazione spinta….

36 Di fronte alle minacce/opportunità:mutamenti nellorganizzazione Ricerca e sviluppo nuove competenze su nuovi materiali Produzione nuove competenze su nuovi materiali, più formazione. Attenzione ai costi! Vendite attenzione a nuovi canali Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Marketing nuova allocazione delle risorse Finanza Controllo dei flussi, ricerca di nuove risorse Alta direzione Definizione delle linee- guida Acquisti Ri-definizione delle politiche di acquisto della mat.prima Logistica Attenzione ai costi!

37 Di fronte alle minacce/opportunità:interazioni fra funzioni Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Acquisti Ri-definizione delle politiche di acquisto della mat.prima Finanza Controllo dei flussi, ricerca di nuove risorse Ricerca e sviluppo nuove competenze su nuovi materiali Produzione nuove competenze su nuovi materiali, più formazione. Attenzione ai costi! Vendite attenzione a nuovi canali Marketing nuova allocazione delle risorse Logistica Attenzione ai costi!

38 Alcune conclusioni Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008 Operiamo in mercati molto complessi, ricchi di relazioni Non esistono opportunità e minacce assolute E fondamentale posizionare il proprio ambito di attività (azienda, mercato, area geografica, filiera…) rispetto al mercato di riferimento La rilevanza del fattore tempo Fare informazione vs. subire informazione Ciò che è vs. ciò che appare

39 IL CAMBIAMENTO: MINACCIA oppure OPPORTUNITÀ? ovvero Lintroduzione delle bioplastiche sul mercato delle STOVIGLIE MONOUSO In Italia Marco Omboni per Università Verona 12 dicembre 2008


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