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Anno Accademico 2010/2011 prof. Giuseppe Facchetti Corso di RELAZIONI PUBBLICHE Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche Corso di.

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1 Anno Accademico 2010/2011 prof. Giuseppe Facchetti Corso di RELAZIONI PUBBLICHE Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e dimpresa

2 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Questa presentazione Le slides qui contenute non costituiscono una dispensa del Corso di RP Sono soltanto una parte del supporto che viene utilizzato dal docente per le lezioni Per i frequentanti, e a maggior ragione per i non frequentanti, si tratta di una traccia non utilizzabile per lesame. Per lesame da frequentante contano il libro e gli appunti raccolti durante le lezioni.

3 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Testi e modalità per lesame PER I FREQUENTANTI: Testo Base: Relazioni Pubbliche, Collana le Guide de Il Sole 24 ore, di Giuseppe Facchetti e Laura Marozzi 2009, con esclusione della parte sulla comunicazione politica. Consigliato: Visione settimanale della newsletter di Lettura del mensile Prima Comunicazione PER I NON FREQUENTANTI Quanto sopra più lintero glossario italo- inglese tratto dal libro Go.Rel di Toni Muzi Falconi (il Sole 24 ore, 2005) scaricabile gratuitamente, per gentile concessione dellAutore, dal sito vernare vernare Lesame sarà scritto, con domande aperte a risposta immediata. Per i soli frequentanti sarà possibile partecipare ad una esercitazione pratica, prevista verso la fine di febbraio, che – se superata – consentirà di non portare allesame alcune parti del corso.

4 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Relazioni pubbliche, non pubbliche relazioni! In molti Paesi non è neppure possibile parlare di relazioni pubbliche o di pubbliche relazioni per questioni linguistiche (specialmente nei paesi dellEuropa del Nord, in Scandinavia e nellEuropa centrale). Il termine Relazioni pubbliche è sempre più spesso sostituito da Management della comunicazione, Comunicazione dimpresa, Relazioni Esterne o Comunicazione integrata. (dal Manifesto di Bled degli esperti di relazioni pubbliche, 2002) Ma nella prassi italiana, il termine è perfettamente compatibile con il suoi contenuti, purchè si dica relazioni pubbliche e non pubbliche relazioni

5 Perché relazioni pubbliche e non pubbliche relazioni Il termine giusto per definire questa disciplina è, in italiano, relazioni pubbliche. Mai utilizzare il termine pubbliche relazioni. Relazioni pubbliche è il termine corretto per definire questa disciplina della comunicazione. Tale definizione fornisce la chiave per comprendere il valore di questa professione: attivare relazioni con i diversi pubblici delle organizzazioni con lobiettivo di costruire, consolidare, difendere la positiva percezione dei valori della marca, o dellorganizzazione, o della persona cliente.(*) (*) Dai principi professionali e codici di comportamento delle relazioni pubbliche in Italia adottato (febbraio 2003) da Assorel, associazione delle agenzie di RP a servizio completo, aderente a Confindustria.

6 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 I soggetti che comunicano sono le organizzazioni oNon sempre, anche se prevalentemente, il soggetto che comunica è limpresa, ma spesso è altro: un Ente Pubblico o privato, unIstituzione, unAssociazione, un soggetto individuale o una parte sociale. Per usare un termine riassuntivo, usiamo dunque la parola organizzazione. olorganizzazione, a sua volta, deve comunicare: -missione, ciò che è -visione, ciò che sarà -strategia, il modo in cui opera -valori guida, la sostanza etica del suo essere oLa volontà decisionale dellorganizzazione è espressa dallacoalizione dominante, ovvero quel gruppo di persone, dotate delle necessarie deleghe, che – in un dato periodo o situazione – ha il potere reale di prendere una decisione per conto dellorganizzazione intera.

7 Le parole chiave delle RP comunicazione Two way Organizzazione stakeholder informazione Reputazione Responsabilità sociale CSR ascolto push Pull consenso below immagine social media Opinione Web 2.0 identità comunicazione Convinzione influente Feedback

8 Il dover essere dellorganizzazione Un elemento è comune a qualunque soggetto che agisce per affermarsi sul mercato globale, e cioè lequazione: SAPER FARE+ FAR SAPERE = ESSERE

9 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R, sul mercato occorre vendere e vendersi Le 4 P di Jerome McCarthy: PRODOTTO, PREZZO, PLACE, PROMOZIONE + Le 2 R di Philip Kotler RELAZIONI ISTITUZIONALI e RELAZIONI PUBBLICHE

10 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Kotler, il più importante studioso contemporaneo di marketing insiste sulla relazione le imprese devono passare da una filosofia produci e vendi alla filosofia ascolta e rispondi, ampliando la propria concezione della funzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo ed efficace.

11 La matrice della comunicazione dimpresa (da Emanuele Invernizzi)

12 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 I tre settori della comunicazione Le relazioni pubbliche -Hanno lobiettivo di aumentare il goodwill (atteggiamento positivo, favorevole) -Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in grado a loro volta di raggiungere lopinione pubblica La comunicazione interna -Ha lobiettivo di aumentare il coinvolgimento e la cooperazione di chi fa parte dellorganizzazione -Si rivolge ai pubblici interni La comunicazione di marketing (o di prodotto) - Ha lobiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti finalizzate allaccettazione della proposta di vendita

13 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Gli obiettivi della comunicazione dimpresa Fondamentalmente sono raggruppabili in 2 segmenti: VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole competitivo e concorrenziale. Strumento principe: la pubblicità VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in funzione dellobiettivo finale (vendere) o di specifici obiettivi intermedi o collaterali, limpresa deve entrare in rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per il raggiungimento degli scopi aziendali. Strumento principe: le relazioni pubbliche

14 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione integrata La comunicazione integrata è la gestione complessiva, coerente e soprattutto completa, di ununica strategia, utilizzando le diverse discipline della comunicazione ricavando da ciascuna un valore aggiunto. Per capire meglio cosa significa integrata occorre utilizzare non il significato di aggiunta, ma quello di completata

15 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Trovando una convergenza coerente tra obiettivi immediati e consolidamento del ruolo strategico dellorganizzazione, agendo cioè con il metodo dellorchestrazione degli strumenti, si forma quella che si definisce LIMMAGINE CORPORATE o IDENTITA DELLORGANIZZAZIONE frutto di un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale permanente dellorganizzazione da parte dei suoi pubblici. E questo, ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi.

16 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Definizione Limmagine corporate (o identità dellorganizzazione) consiste in una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato con quanto lorganizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), proponendo i propri valori guida.

17 Creano consenso e favore presso pubblici influenti Propone una associazione positiva per limmagine Propone unofferta e chiede na risposta Propone una prova e premia Propone un acquisto, un valore Promozioni Iniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso lofferta di vantaggi concreti e misurabili Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poi misurabile la risposta Sponsorizzazione Investimenti in ideazione / realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali ) finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente MERCATO Gli strumenti di comunicazione sono molti... Advertising Iniziative di comunicazione che consentono allimpresa di entrare esplicitamente in contatto con il mercato per incidere sullatteggiamento, la motivazione e il comportamento dacquisto dei clienti Relazioni Pubbliche Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare clima di consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue proposte presso quei pubblici che possono incidere direttamente / indirettamente sul suo business

18 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La distinzione tra le attività di comunicazione ABOVE THE LINE (anche: area classica) Sopra la linea sta tutto ciò che è visibile, trasparente, quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti vengono acquistati per essere proposti a tutti. BELOW THE LINE (anche: area allargata) Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali, più complesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature. Non si acquista, ma si conquista il consenso. Ma oggi si afferma il BEYOND THE LINE ciò che sta al di là della linea della visibilità (tutto ciò che non è pubblicità, andando OLTRE la pubblicità; cfr Indagine sugli investimenti in Comunicazione di Caroli e Pratesi, 2010 ).

19 Il ruolo delle RP: dalla comunicazione push alla comunicazione pull Nella comunicazione, anche sono ancora prevalenti in termini di investimento le tecniche PUSH (comunicare A) e cioè quelle in cui lemittente spinge il messaggio verso il ricevente, disinteressandosi del feedback (se non per gli effetti commerciali) e non considerando un rapporto alla pari. Un crescente ruolo delle RP porterà invece sempre più a far prevalere le tecniche PULL, dove è il ricevente a decidere se, come, quando, quanto relazionarsi con lemittente, per tirare a sè il messaggio che lo riguarda (comunicare CON).

20 La definizione di relazioni pubbliche più matura e più riconosciuta in Italia Sono quelle attività professionali di comunicazione consapevoli, (frutto quindi non del caso ma di una scelta ragionata) continuative, (non episodiche o solo quando servono) programmate, (inserite in una strategia complessiva) realizzate da qualsiasi organizzazione per entrare e/o restare in relazione con i suoi pubblici influenti: quelli che il suo gruppo dirigente (coalizione dominante) ritiene possano agevolare, oppure ostacolare, il raggiungimento degli obiettivi perseguiti. (Toni Muzi Falconi, 2004)

21 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La nostra definizione Le Relazioni Pubbliche sono attività di comunicazione che coinvolgono prioritariamente la sfera razionale, realizzate da una organizzazione in forma consapevole, continuativa, programmata e con limpiego di metodi eticamente corretti e trasparenti, per entrare e/o rimanere in un rapporto relazionale bidirezionale e tendenzialmente paritario con i propri pubblici influenti, ovvero quelli che il gruppo dirigente ritiene possano agevolare, oppure ostacolare, il raggiungimento degli obiettivi perseguiti.

22 I denominatori comuni essenziali nella definizione di RP 1.Le RP hanno al centro la relazione, intesa come rapporto (possibilmente e tendenzialmente alla pari) tra organizzazione e pubblico influente, adottando una gestione di tipo manageriale (cioè non casuale ma programmata e organica); 2.I destinatari delle RP sono intermediari (non, di norma, gli interlocutori finali) portatori di influenza o di interessi e dunque sono in numero normalmente ristretto o comunque calcolabile a priori; 3.Lapproccio delle RP è di tipo razionale e non emozionale.

23 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le RP come strumento-chiave per raggiungere i fini ultimi dellorganizzazione I FINI ULTIMI CAMBIANO A SECONDA DELLORGANIZZAZIONE: per limpresa: GARANTIRE LECONOMICITA E IL PROFITTO NEL RISPETTO DELLE COMPATIBILITA GENERALI = le RP devono evidenziare la rilevanza dellequazione tra interessi privati e pubblici per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE GENERALE SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA = le RP devono evidenziarne equità ed efficacia Per le altre organizzazioni (sociali, ambientali, non profit ecc.): GARANTIRE CAPACITA DI ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE = le RP devono evidenziare la convenienza non solo materiale della partecipazione agli obiettivi.

24 Il capitale relazionale di unorganizzazione è parte della sua forza Il capitale relazionale (secondo Paolo Bigotto) è linsieme (delleffetto) delle relazioni che lorganizzazione ha sviluppato o intende sviluppare per i suoi interlocutori esterni. Ne costituiscono parte integrante limmagine (lidentità) e la reputazione aziendale, la soddisfazione e la fedeltà dei clienti e fornitori. Oppure ancora (secondo Michele Costabile, 2001) è: lo stock di fiducia, fedeltà e lealtà che deve essere accumulato per poter accrescere la propria capacità competitiva e il proprio valore di mercato nel tempo

25 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lorganizzazione aziendale e lalta collocazione gerarchica istituzionalizzata della comunicazione oLa funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in diretta connessione con il vertice dellorganizzazione e tende a far parte della coalizione dominante oNelle prime 100 aziende italiane, nel 2010, la comunicazione risponde direttamente allAD; nel 2006 erano 60, nel 1995 erano 30. ( T.Muzi Falconi su Prima del dicembre 2010) oE organizzata al suo interno in modo articolato e specializzato oInteragiscono in essa professionalità diverse oPuò servirsi di competenze consulenziali esterne oDispone di un budget da gestire entro uno schema generale di compatibilità, ma in sostanziale autonomia tecnica. Vedi Enel a Report (dicembre 2010): Girano le pale 2/9Da 4,02 a 4,57

26 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 I 4 profili professionali delle RP (secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei) 1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei valori e dei punti di vista dellorganizzazione, per discuterne poi con i suoi componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista. Fondamentale è il costante monitoraggio dello scenario (attivo e passivo). Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire allinterno dellimpresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dallesterno e viceversa. 2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la comprensione reciproca. 3 Operativo: quello che predispone strumenti di comunicazione per lorganizzazione (e i suoi componenti) al fine di aiutare lefficacia della comunicazione stessa. 4 Educativo: assiste tutti i componenti dellorganizzazione nel diventare a loro volta comunicatori competenti-coerenti, per rispondere alle aspettative della comunita esterna.

27 A chi si rivolgono le RP? oLe relazioni pubbliche si rivolgono in generale allopinione pubblica ma innanzitutto ai pubblici influenti, cioè a quei soggetti che sono dotati di poteri decisionali rilevanti per il raggiungimento degli obiettivi dellorganizzazione, oppure comunque ritenuti importanti e incidenti. oLe relazioni sono attivate per indurre in questi pubblici opinioni, atteggiamenti, comportamenti, cioè reazioni attive, che consentano il raggiungimento degli obiettivi, col massimo rapporto costi/benefici.

28 Gli stakeholders (*) Sono i soggetti (singola persona, organizzazione, gruppo) che RITENGONO/SONO CONSAPEVOLI di detenere un titolo per entrare in relazione con una determinata organizzazione. Si tratta di soggetti le cui opinioni o decisioni, i cui atteggiamenti o comportamenti, possono oggettivamente favorire/ostacolare il raggiungimento di uno specifico obiettivo dellorganizzazione. Devono essere ascoltati PRIMA della definizione degli obiettivi della comunicazione. La loro identificazione esatta è fondamentale per costruire la MAPPA DEL POTERE riferita alla questione da comunicare e per lefficacia del piano di comunicazione. (*) Stakeholder: letteralmente coloro che tengono una posta in gioco

29 Gli influenti Sono quei soggetti che è lorganizzazione stessa a RITENERE influenti, nel senso di importanti- decisivi per il conseguimento dei suoi obiettivi La loro fonte di legittimazione è lorganizzazione stessa, anche quando i soggetti non sono consapevoli del loro ruolo o non intendono esercitare questa influenza. Vengono ascoltati in genere DOPO aver definito gli obiettivi della comunicazione.

30 La sfida delle relazioni pubbliche / 1: riconoscere e conoscere bene gli intermediari Il mondo degli intermediari è vastissimo e richiede di essere conosciuto a fondo nel suo essere e nel suo divenire. Occorre in qualche modo specializzarsi nella conoscenza e nelle dinamiche di intermediari che appartengono a diversi sistemi: oIl sistema istituzionale oIl sistema politico oIl sistema economico oIl sistema della società civile oIl sistema socio-culturale oIl sistema dei media

31 La sfida delle relazioni pubbliche/2: interpretare lopinione pubblica oLopinione pubblica è la combinazione di idee, convinzioni, valori e valutazioni, abbracciate da una data società (o da gruppi più o meno specifici al suo interno) in un dato periodo. (K.E. Rosengreen, 1981) oE però contemporaneamente anche il contesto di cui tener conto nel formulare il messaggio e nellindividuare il destinatario del messaggio stesso. oMa attenzione: non è un tutto unico. E molto segmentata e ciascun segmento ha peso diverso. oB. Severgnini ha teorizzato il Five million club come il destinatario sensibile della comunicazione: lettori di quotidiani, abbonati a Sky, visitatori siti web di informazione, telespettatori dei programmi di approfondimento, acquiirenti di libri.

32 Chi influenza lopinione pubblica: opinion leaders e opinion makers Molto importanti sono alcune categorie di mediatori culturali, che sono in grado di parlare allintera collettività: oOpinion leader : personaggi in grado di rappresentare un punto di riferimento per la formazione delle opinioni nel corpo sociale; rappresentano una posizione prevalentemente transitoria, spesso legata al ruolo rivestito (leader politico, direttore giornale, opinionista, guru dello spettacolo); oOpinion maker : personaggi che forniscono un indirizzo di pensiero e comportamento, con influenza diretta su singoli o gruppi; rappresentano una posizione di autorevolezza tendenzialmente stabile nel tempo (filosofo, pensatore, personaggio carimastico dello spettacolo).

33 Gli opinion leaders diffusi sono individui che, in ogni ambiente, persuadono gli altri e li convincono senza particolare fatica a seguire il loro esempio (Finzi) oI loro messaggi sono ritenuti più interessanti, perchè più autentici, più disinteressati. oPer diffondere lutilizzo di questa metodologia, è importante anche il semplice passaparola incentivabile con tecniche di marketing. oOggi hanno assunto un ruolo decisivo i nuovi social media, che – utilizzando le tecnologie web 2,0 - mettono in rete milioni di persone in unottica di totale libertà di scambio delle informazioni e delle opinioni. I nuovi protagonisti: gli opinion leader diffusi

34 Third part endorsement, strumento di RP Un alleato molto prezioso del relatore pubblico è certamente chi ha la fama di competenza e indipendenza, e viene portato a sostenere convintamente una tesi utile ai fini che si intendono conseguire. Ma oggi anche la sola indipendenza autocertificata può essere determinante : si pensi allinfluenza sullopinione generale dei blog(*), in cui il parere positivo di uno come noi è più importante di una campagna pubblicitaria. Centrale non è più loggetto (il prodotto) ma il soggetto (il consumatore). Attenzione comunque ai casi di flog, per un uso distorto e fraudolento del blog (che UE sta già sanzionando ) (*) Termine inventato nel 1997 da Jorn Barger in Usa, usato in Italia dal 2001.

35 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lagenda setting, un modo (della politica e dei media) per influenzare gli influenzatori Agenda setting: decidere lagenda. Si tratta dellintreccio di influenze reciproche fra soggetti privati, pubblici e sociali che porta alla decisione sullelenco delle priorità affrontate dal governo e dalla classe dirigente. Nel saggio scientifico fondativo del filone dellagenda setting,concentrato sul rapporto media/pubblico, McCombs e Shaw (1972) affermano che i media possono esercitare uninfluenza molto debole in ordine alla intensità e alla direzione degli atteggiamenti, ma possono invece influenzare significativamente lordine di importanza che il pubblico attribuisce alle priorità. Problema: distinguere limportanza vera, la strumentalizzazione, linteresse di parte. (e anche attenzione a ciò che sembra e non è…)

36 Anche il relatore pubblico dà alla realtà un effetto: lo spin Spin è un verbo derivato dalla fisica, e utilizzato in USA con riferimento alleffetto che si può conferire al pallone di baseball o alla palla del cricket. Doctor, a sua volta, è unindicazione di specializzazione, competenza, capacità. SPIN DOCTOR è dunque un esperto che conferisce ALLA REALTA delle cose, un effetto speciale. Conferisce fondamentalmente visibilità ad un fatto, un fenomeno, una situazione, mettendone in evidenza fattori di interesse generale, che sfuggirebbero ai più, ovvero sarebbero interpretati in modo non favorevole. E una visibilità particolare, studiata, aggiustata ma – attenzione - deve essere vera. Lo spin è soprattutto utilizzato nella comunicazione politica.

37 –Linformazione è il prodotto utilizzato nel processo comunicativo,: non vi è informazione senza che essa sia comunicata, poiché solo così essa acquisisce significato. –La comunicazione è un processo molto più sofisticato, in quanto essa mira a conseguire un risultato cognitivo e/o emozionale, determinando lefficacia del suo operato attraverso il feedback fornito dal destinatario della comunicazione stessa. Perciò, il canale di feedback è una componente essenziale del processo comunicativo: senza feedback non sussiste la comunicazione. (Robertson) –Le relazioni pubbliche sono per questo comunicazione. La differenza tra informazione e comunicazione

38 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione avviene quando oltre al messaggio, passa ancheLa comunicazione avviene quando oltre al messaggio, passa anche un supplemento danima (Bergson)

39 La comunicazione nasce come strumento di informazione & conoscenza, ma si sviluppa come strumento di persuasione che consente cioè di influenzare latteggiamento del pubblico dei destinatari, per ottenerne il consenso attivo. Condizione essenziale è che la persuasività dellargomentazione (advocacy) sia basata sulloggettività, ma ancor più sulla libera accettazione critica da parte del ricevente. La comunicazione persuasiva adotta pertanto un metodo seduttivo, ma democratico, in quanto orienta opinioni e scelte, che il destinatario deve restare poi libero di fare autonomamente, o respingere, sempre autonomamente. Informazione, persuasione, consenso

40 La propaganda, tentazione delle RP e della pubblicità La pubblicità e le relazioni pubbliche hanno un atteggiamento rispettivamente emozionale e razionale, ma sostanzialmente persuasivo, e in questo si differenziano dalla propaganda, che pure fa ricorso, per affermare le proprie tesi, anche alle tecniche e agli strumenti della pubblicità e delle relazioni pubbliche. Le differenze: - Il tono, perchè pubblicità e RP sono strumenti seduttivi, la propaganda è imperativa - Il linguaggio (del destinatario per la pubblicità, dellemittente per la propaganda) - L impostazione : la propaganda è ideologica e fideistica, la pubblicità è laica - Sono tutte di parte, ma la propaganda pretende di essere oggettiva e indiscutibile - Di regola, pubblicità e RP sono pro, la propaganda è contro - La pubblicità è complice (tu sei diverso), la propaganda è autoritaria (il diverso è un nemico)

41 Razionalità e convincimento (e differenza con la pubblicità ) Le RP sono labour intensive (mentre la pubblicità è capital intensive) Le RP sono una tecnica di comunicazione che punta a sollecitare la razionalità del suo target, anziché lemotività, a differenza della pubblicità, che suscita emozioni e desideri, fondati in genere su una promessa (il claim), per arrivare ad una persuasione del consumatore fondamentalmente finalizzata allacquisto. Le RP si propongono di convincere in modo stabile e profondo, attivando comportamenti positivi e soprattutto consapevoli/convinti. Hanno lobiettivo finale di rafforzare la reputazione dellorganizzazione, come premessa per il miglior raggiungimento dei suoi obiettivi, siano essi commerciali o non.

42 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il rapporto tra marketing e pubblicità Il marketing è lattività di ricerca preliminare e successiva impostazione del processo di vendita che precede concettualmente e cronologicamente la pubblicità, a cui offre la capacità di ragionare in modo progettuale sul pubblico, sugli argomenti, sulle risorse, sul contesto, sulle emozioni. (A.M.Testa) Il marketing ragiona su cosa dire. La creatività pubblicitaria decide come dirlo

43 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il rapporto tra pubblicità ed RP radici comuni, vocazioni diverse Le Relazioni Pubbliche e la pubblicità, esistono in varie forme e con diverse denominazioni, da sempre. Nate entrambe da una volontà di far conoscere e far apprezzare-accettare qualcosa (dai semplici prodotti ai più profondi valori), pubblicità e Rp hanno in questo una radice comune, ma si differenziano per lobiettivo da conseguire. Mentre la pubblicità ha la vocazione fondamentale di puntare su obiettivi di mercato e di vendita, le RP puntano al consenso razionale possibilmente permanente o almeno duraturo. Avendo al centro la costruzione della reputazione, diventano strumento per regolare i rapporti di potere tra economia, politica e informazione.

44 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le RP al centro di un triangolo di potere Muovendo dalla fisiologia delle relazioni e conflitti bilaterali tra economia e politica, lo sviluppo storico della rivoluzione industriale e laffermazione contestuale dei mezzi di comunicazione di massa, porta alla formazione di un vero e proprio TRIANGOLO RELAZIONALE in cui, cercando continuamente un equilibrio di forza pur sempre instabile, si sviluppa una dialettica di potere a tre tra la comunità economica, quella politica e quella dellinformazione. Questa dialettica è fondamentale per la libertà di un sistema, essendo a rischio la libertà ogni volta in cui lequilibrio è rotto. Le relazioni pubbliche sono soltanto uno strumento, ma uno strumento importante, per intervenire – virtuosamente o meno – nella formazione, o crisi, di questo equilibrio.

45 RP IL TRIANGOLO RELAZIONALE Economia Politica Comunicazione

46 Tre approcci delle RP al triangolo relazionale Lapproccio a questi tre centri di forza e potere con lo strumento RP, ha portato a riflessioni teoriche sulla funzione (e le criticità) delle RP che possono essere sintetizzate in tre diversi criteri valoriali tecnico-professionali: Il retorico (Robert L. Heat), che attribuisce importanza chiave allazione di RP come advocacy, intesa come argomentazione che consente una valutazione alla pari delle varie posizioni e dunque garantisce meglio senso e conoscenza dei tre poteri in chiave di interesse pubblico; Il critico (soprattutto Olasky) che pessimisticamente vede le RP al servizio di una ineluttabile ed inevitabile prevalenza dei poteri forti economici e/o politici; Il sistemico, (J. Grunig) che punta tutto sulla integrazione armonica reciproca delle esigenze dellorganizzazione e di quella della società nel suo complesso. E un metodo basato su reciproche concessioni e comprensioni..

47 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Tecnologia, libertà e pluralismo Levoluzione delle tecnologie disponibili per la comunicazione, da sempre, ha posto problemi di libertà; Ogni volta che è nato un nuovo strumento tecnologico, è nato anche un conflitto di natura politico-culturale tra chi lo poteva/voleva usare per prevalere nel triangolo relazionale e chi chiedeva di regolamentare con forza di legge questo potere potenzialmente immenso e non diversamente controllabile Occorre anche oggi, e sempre più, garantire, oltre al ruolo del pluralismo come principio culturale e costituzionale, anche quello della pluralità delle fonti e strumenti di informazione, per il riequilibrio della potente capacità di influenza dei governi, e di chi controlla i media.

48 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Potenzialità positive/negative delle tecnologie Nella storia dello sviluppo tecnologico è emersa unambivalenza molto forte tra le potenzialità positive delle nuove tecnologie e il rischio di un loro uso illiberale. La rivoluzione a lungo più importante è stata la scoperta della stampa a caratteri mobili nel XV secolo, perchè ha facilitato laccesso graduale della società alla conoscenza; ne è conseguita una redistribuzione del potere più equlibrata e diffusa. Tra il XVIII e il IX secolo, il successo dei giornali, conseguente allalfabetizzazione più ampia, la nascita della radio e poi della tv hanno prodotto una graduale crescita della conoscenza e anche della libertà di opinione. La tv ha consentito inizialmente di riequilibrare i monopoli informativi della carta stampata, ma poi è diventata fatalmente essa stessa soggetto di possibile condizionamento da parte di pochi, rendendo necessarie regole anti-trust e autorità di controllo, nate prima in USA e poi in Europa.

49 Il rapporto tra tecnologie e RP è sempre stato decisivo Oltre alla pubblicità, le prime due pratiche, in ordine di tempo, della comunicazione dimpresa sono state quelle che oggi chiamiamo lufficio relazioni con i media (media relations) e lufficio relazioni con le istituzioni (public affairs). Dal Publicity Bureau che nasce nel 1900, a Boston, (era interamente composta da ex-giornalisti) che aveva lo scopo di migliorare le relazioni con i media delle grandi imprese ai dieci principi di buone relazioni con i media di Ivy Ledbetter Lee, agli avvocati di Washington ingaggiati dai padroni delle ferriere per tenere buoni anche i politici: nascono i lobbisti (William Wolff Smith, 1904).

50 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Parità di accesso, condizione di libertà Le tecnologie non sono accessibili a tutti, se non altro per una questione di costi (ecco perchè internet è rivoluzionario); La loro concreta disponibilità è pertanto riservata di fatto a pochi. La pari condizione nellaccesso di tutti alle informazioni e alle conoscenze, è elemento decisivo di garanzia democratica, da attuare con azioni regolatrici della legge (ruolo delle autorità di regolazione in Italia).

51 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lequilibrio tra le forze e le garanzie del pluralismo : il ruolo dominante della tv, al centro per questo dellinteresse spasmodico della politica Per preservare il pluralismo, legato al livello degli investimenti in pubblicità, il rapporto tra tv e carta stampata dovrebbe essere equilibrato, perchè la pubblicità è fatalmente, al tempo stesso, alimento e condizionamento della libertà di stampa La polemica degli editori della FIEG ( pur sovvenzionati dallo Stato) contro lo strapotere tv (campagna ): La tv assorbe il 57% degli investimenti pubblicitari complessivi contro il 29% della media UE. La stampa è scesa al 36,6% contro il 55% U.E Il duopolio (RAI-Mediaset) della tv assorbe a sua volta l85,6% degli investimenti pubblicitari, lasciando poco alle altre reti nazionali e locali. Quota RAI 16,50%, Quota Mediaset 37,04% del totale investito.

52 La situazione italiana: pochi lettori, molti telespettatori oIn Italia si legge poco, e manca la tendenza dei quotidiani a crescere o Qualcuno sostiene che il quotidiano morirà presto e in effetti le aziende editoriali pure USA sono in grande difficoltà. oLe ambiguità del successo freepress: più dei quotidiani a pagamento in Irlanda e Lussemburgo. Italia al 42%. Media UE 27%, Germania al 2% oI quotidiani venduti sono costantemente attorno ai 5/6 milioni di copie, ma sia TG1 che TG5 toccano da soli dai 7 agli 8 milioni di spettatori (recentemente erosi da TG7) oSecondo una ricerca dellUniversità di Pavia il 70% dei cittadini si forma unopinione e fa una scelta politica sulla base delle informazioni dei TG. -

53 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 LItalia è tra gli ultimi nel rapporto copie quotidiani/popolazione (copie diffuse per 1000 abitanti) dati 2008

54 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La parola-chiave del futuro delle tecnologie di comunicazione è CONVERGENZA : Internet, telefono, tv, strumenti di riproduzione musicale e cinematografica, costituiscono ununica piattaforma tecnologica con grande possibilità di interscambio e sinergia e soprattutto con più grande possibilità di utilizzo individuale dei media,

55 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La convergenza cambia la comunicazione Viene modificata la teoria-base di Mc Luan (il medium è il messaggio) che attribuisce al medium prevalente (giortnali, radio, tv, internet..) una influenza determinante sulla cultura e le opinioni. Convergenza significa dar voce al molteplice, allindiscernibile, allibridato (Aldo Grasso, Corriere della Sera 17 febbraio 2010) Si inaugurano rituali inediti, collettivi e personali (vedi caso Englaro, caso Avetrana)

56 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le conseguenze della convergenza per le RP Si apre una possibilità di uso flessibile dei mezzi di comunicazione, molto vicino alle richieste diversificate di individui, gruppi, segmentazioni sociali: una rivoluzione rispetto alla tv con palinsesto rigido. Ognuno può potenzialmente costruire il proprio palinsesto a seconda delle proprie esigenze. Sarà sempre più difficile (o paradossalmente più facile) produrre azioni di condizionamento massivo? Dalla crescente bilateralità del rapporto tra il mezzo e lutente possono nascere grandi occasioni per le RP e per una nuova pubblicità.

57 Nellevoluzione della comunicazione, aumenta il ruolo delle RP Un tempo, nel rapporto tra comunicazione e mercato, vinceva chi urlava di più, raggiungendo il maggior numero possibile di occhi e orecchie al minor costo. Oggi sono sempre di più gli occhi e le orecchie a cui il messaggio non interessa, e che comunque non lo ascoltano. Catturare questa attenzione è difficile. IERI: contavano contatti e frequenza OGGI: conta la qualità delle relazioni

58 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le RP sono più efficienti? Secondo le ricerche più recenti(*), la pubblicità incrementa le vendite nel largo consumo di 1,20 dollari per dollaro speso, il marketing arriva a 2 dollari, le promozioni vanno in negativo di 0,25 dollari, mentre le RP generano una media di 6 dollari per ogni dollaro speso, e arrivano a punte di 45 dollari. Anche secondo una ricerca italiana di E.Finzi (2003), linvestimento occorrente per avere la stessa brand awerness di dieci anni fa, oggi deve essere raddoppiato. Due terzi dei direttori mkt delle prime 500 aziende Fortune, preferiscono la pubblicità per creare consapevolezza della marca (brand awerness), ma quattro quinti preferiscono le relazioni pubbliche quando si tratta di trasferire al consumatore credibilità della marca (brand credibility).. (*) citate da Mark Weiner su odwyerpr.com

59 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le marketing PR: una sinergia possibile tra RP e advertising

60 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Cosa sono, come si attuano le MPR, tecniche che rappresentano il supporto che le RP possono dare alla pubblicità Le MPR consistono nellapplicazione di strategie e tecniche di relazioni pubbliche a supporto di obiettivi di marketing di unimpresa e di unorganizzazione ; integrano il vendersi con il vendere. Imprescindibile il loro uso nel BtoB e se il prodotto è salute, information tecnology, servizi finanziari, spettacolo. Si attuano creando, sviluppando e mantenendo relazioni a due vie, tendenzialmente simmetriche con tutti i pubblici, compreso il consumatore finale, normalmente non considerato dalle RP. In USA e UK assorbe più del 50% del mercato della comunicazione. In Italia difficoltà culturale per la loro nascita; laffermazione avviene solo allinsegna della promozione, vista come soluzione sociale.

61 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Con le MPR, RP e Pubblicità offrono ciascuna il meglio di sè Per il marketing diventa sempre più utile mettere insieme due fattori diversi, ma indispensabili, a sostegno del prodotto, idea, servizio: CONOSCENZA + CREDIBILITA (cioè il consumatore deve sapere, ma deve anche essere convinto, meglio se da un esempio autorevole) La conoscenza è affidata/sostenuta dalladvertising La credibilità dipende dalle RP (con utilizzo di testimonial, eventi, relazioni con i media ecc.)

62 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lessenza delle relazioni pubbliche: lascolto, punto di partenza, la reputazione, punto di arrivo

63 Tutto comincia con lascolto La comunicazione, nelle RP, è a due vie, prevede cioè la necessità per il ricevente di interloquire con lemittente; ma questo comporta, per loperatore professionale di RP, di sapere innnazitutto ASCOLTARE. Ascoltare e aprire un dialogo sulle rispettive esigenze. Per rendere più efficace questo ruolo, in termini sistematici e addirittura scientifici, si può ricorrere a strumenti adeguati di RICERCA, DOCUMENTAZIONE, VERIFICA ARGOMENTATA. N.B.:Titolo del Congresso mondiale della pubblicità (Roma 2002): Io parlo, tu ascolti, tu parli io ascolto

64 La ricerca, strumento e sussidio preliminare della comunicazione Esistono due grandi categorie di ricerche: Qualitative, che servono per conoscere un fenomeno e le sue ragioni, evidenziandone la complessità. Si svolgono analizzando campioni ristretti con tecniche flessibili e non pretendono di essere generalizzabili, ma aiutano a capire ed orientarsi; Quantitative, che puntano a fornire una misurazione accurata del fenomeno in esame, utilizzando strumenti strutturati che indagano su universi ampi e puntano ad avere informazioni attendibili e generalizzabili.

65 A diversi tipi di ricerca, corrispondono diversi utilizzi Quattro sono i più importanti strumenti di ricerca utilizzati a supporto della comunicazione: Ben utilizzabile per definire un piano di RP: 1. La ricerca motivazionale: risponde ad una domanda 2. La ricerca di opinione: su temi controversi, non necessariamente di mercato Utilizzata soprattutto nel marketing e nella pubblicità: 3. La ricerca psicografica: sugli stili di vita + 4. Il focus group: selezione di un gruppo di individui che si suppone rappresentativo per raccogliere, sotto stimolo di un coordinatore, informazioni qualitative e approfondite su una questione

66 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Ma la ricerca non è solo ascolto…può anche essere strumento di convinzione Ovvero: da sempre i maghi delle RP (capostipiti: Lee e Bernays, questultimo inventore delle MPR) la utilizzano per rendere più scientifica, e perciò più convincente, la tesi sostenuta, Edward Bernays e Ivy Ledbetter Lee

67 Lobiettivo finale qualificante delle relazioni pubbliche: la costruzione e il rafforzamento della REPUTAZIONE N.B. Toni Muzi Falconi, anziché di reputazione preferisce parlare di licenza ad operare

68 La reputazione, missione vera delle relazioni pubbliche La visibilità si può comprare La reputazione è invece il risultato di un lungo, paziente, difficile - e sempre a rischio - lavoro di rafforzamento del consenso profondo, da costruire nel tempo a favore di unorganizzazione o di qualunque soggetto che ha bisogno di relazionarsi positivamente con altri.

69 Immagine, identità, reputazione oLimmagine è il risultato di unazione finalizzata al miglioramento della percezione di un soggetto. oLidentità è un concetto più ampio, che comprende mission, vision e valori guida. oMa il punto darrivo vero dellazione delle RP nelle organizzazioni è la reputazione Qui prevale una natura retorica, unilaterale e non simmetrica Qui prevale la natura dialogica, bilaterale, possibilmente simmetrica

70 Lidentità, premessa della reputazione Lorganizzazione, per definire la sua identità, deve vincere 4 sfide (cfr. Luca Comin, presidente Ferpi, relazione al Meeting di Rimini 2007): Rendere il proprio gruppo riconoscibile (e così fronteggiare meglio la concorrenza) Alimentare le relazioni con i pubblici e gli stakeholders (per conoscersi meglio e per conoscere meglio, frequentando possibilmente la rete) Ampliare gli obiettivi: reinterpretare costantemente il concetto di rischio dimpresa. Utilizzare la propria identità come unopportunità di valore finanziario.

71 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La reputazione va ben oltre limmagine ed è un vantaggio competitivo Per Fombrun, fondatore del Reputation Institute, organismo che effettua ricerche in ambito internazionale sul tema della reputazione, linteresse degli studi attuali sulla reputazione dipende principalmente dallinfluenza che questa esercita sulla competitività dellimpresa, intesa come capacità generativa di un vantaggio nei confronti della concorrenza e potenziale di attrazione di nuovi clienti e di fidelizzazione di quelli esistenti (Fombrun, 1996).

72 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Anche per la reputazione conta la coerenza comunicazionale Secondo uno studio Iulm di Alessandra Mazzei, occorre garantire omogeneità e coerenza tra tre diversi tipi di comunicazione, che devono confermarsi a vicenda: La comunicazione intenzionale ed esplicita messa in atto per far conoscere lorganizzazione a tutti. La comunicazione implicita in tutti i comportamenti dellazienda in quanto tale e di tutti i soggetti che ne fanno parte nella loro azione professionale. La comunicazione interattiva che si verifica grazie alle reti di relazioni alle quali lazienda è connessa.

73 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

74 Come fare le relazioni pubbliche I quattro modelli

75 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Modelli Criteri Press agentry Barnum Public information Lee Two-way Asymmetric Bernays Two-way Symmetric Grunig ObiettivoPropaganda Informazione Persuasione scientifica Comprensione reciproca Natura della Comunicazione A una via: la verità non è essenziale A una via: la verità è importante A due vie: effetti non equilibrati A due vie: effetti equilibrati Modello di Comunicazione Da Emittente a Ricevente Da Emittente a Ricevente Da Emittente a Ricevente con feedback Da Gruppo a Gruppo con scambio feedback Natura della Ricerca Poca, solo creatività e fantasia Poca: valutazione dellefficacia Formativa: valutazione degli atteggiamen ti Formativa: valutazione delle competenze

76 Corso Relazioni Pubbliche 2010/ autori, 4 modelli, 4 obiettivi,4 periodi storici PROPAGANDA, press agentry, (Barnum, a una via, metà 800) INFORMAZIONE public information, (Lee, a una via, ma correttamente, 1890/1915) PERSUASIONE SCIENTIFICA two-way asymmetric (Bernays, quasi a due vie, 1922) RELAZIONE E COMPRENSIONE RECIPROCA, two way simmetric (Grunig, a due vie, 1984) Evolvendosi qualitativamente, le rp modificano il MODO di comunicare (dalla propaganda alla comprensione), e si SPECIALIZZANO NEL DIVENTARE NEL TEMPO SEMPRE PIU RELAZIONE vera, a due vie.

77 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Validità permanente dei quattro modelli e ruolo del web I modelli sono storici, ma gli obiettivi possono ancora essere attuali. A metà anni 80, Grunig stimava diffusi in USA: 15% per il primo, 50% per il secondo, 20% per il terzo, 15% per il quarto. Difficile un conteggio per lItalia anni 2000: Stimiamo 30% per il primo, 25% per il secondo, 30% per il terzo, 15% per il quarto. Con lavvento di Internet, è nato un nuovo strumento che rafforza lindicazione fornita da Grunig relativa alla necessità di relazioni totalmente simmetriche, perchè il web consente di realizzarle con maggiore facilità. La simmetricità è applicabile fino al livello one to one e il feedback è consentito dalle tecnologie web 2.0.

78 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Necessità di pianificare le attività di RP Per raggiungere in modo efficace e professionale i pubblici di interesse (stakeholders e influenti) che costituiscono il target dellorganizzazione, lattività di relazioni pubbliche deve essere organizzata in modo coordinato sulla base di una precisa programmazione degli interventi da svolgere, che tenga conto degli elementi, strategici e di fatto, che condizionano qualunque piano: obiettivi, pubblici, tempi, costi. IN ALTRI TERMINI: OCCORRE SEMPRE UN PIANO DI COMUNICAZIONE

79 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 definizione Il piano di comunicazione consiste nella razionale organizzazione gerarchica e nellottimizzazione dei fattori economici, contenutistici, creativi, tecnici e professionali che complessivamente possono meglio garantire il raggiungimento dei risultati attesi, utilizzando in modo armonico ed equilibrato i numerosi strumenti disponibili, in unottica di comunicazione integrata.

80 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Comunicare: non se, ma come, quando, quanto La comunicazione è un elemento dellazione imprenditoriale, e un vero imprenditore non si chiede se, ma come, quando, quanto comunicare. Spetta inoltre solo allimprenditore (ovvero alla coalizione dominante allinterno dellimpresa- organizzazione) stabilire gli obiettivi, che appartengono alle sue strategie, ma occorre poi un supporto specialistico qualificato per definire, con lapporto appunto del comunicatore professionale, il percorso da seguire in termini di creatività, strumenti, budget, pianificazione temporale delle risorse.

81 Scopi generali e scopi particolari del piano di comunicazione Due aspetti essenziali debbono essere strettamente e coerentemente correlati in tutti i piani di comunicazione: gli scopi generali e strategici dellorganizzazione stessa, il raggiungimento di specifici obiettivi tattici più circoscritti.

82 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Mai fissare obiettivi generici Gli obiettivi non debbono essere mai generici, ma sempre ben definiti, e soprattutto S.M.A.R.T. (specific, measurable, agreed, reasonable and trackable): specifici, misurabili, concordati, ragionevoli controllabili nel tempo.

83 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lavorare in progressione Le attività di RP, in quanto finalizzate ad un consenso razionale e profondo, devono puntare a risultati di crescita progressiva, in sequenza: 1.Informare (trasmettere conoscenza,consapevolezza, comprensione attorno agli obiettivi) 2.Persuadere ( agire su opinioni/convinzioni/tendenze ) 3.Motivare ad agire (intervenire sui comportamenti)

84 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le 5 macrofasi essenziali I.LA FOCALIZZAZIONE DEL PIANO: Studio del brief e del contesto di avvio, definizione dello scenario, individuazione e ascolto iniziale delle aspettative di stakeholders e influenti (e realizzazione pertanto anche dellaudit suggerita da Invernizzi); II.INDIVIDUAZIONE DEL MESSAGGIO-CHIAVE III.PROGETTAZIONE DETTAGLIATA della strategia relazionale IV.ATTUAZIONE DEL PIANO, (dinamica, flessibile, creativamente efficace, ed efficiente in termini di costi/benefici) V.ASCOLTO FINALE E RIAVVIO DEL CICLO + DUE ALLEGATI (Budget e squadra degli addetti).

85 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Fattori determinanti del piano IL BRIEF, ben compreso IL MESSAGGIO, non confuso con gli obiettivi E inoltre, ovviamente: Capacità creativa & capacità operativa

86 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Tutto comincia dal brief Il brief o briefing rappresenta la descrizione completa da parte dellorganizzazione – ivi compresi gli obiettivi finali e intermedi - del risultato che essa vuole conseguire con il piano. Deve anche contenere una precisa indicazione di tempi di realizzazione e risorse economiche disponibili. La comunicazione deve essere ben certa della corretta interpretazione del brief. Se necessario, la comunicazione suggerisce riformulazioni e focalizzazioni maggiori, purchè condivise.

87 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Limportanza decisiva del messaggio- chiave Il messaggio chiave è il cuore del piano: dalla sua chiarezza e focalizzazione dipende il successo della comunicazione (corrisponde nel marketing al posizionamento) E quello che risponde alla domanda quale può essere il concetto che, se fosse saldamente ancorato nella mente del pubblico-influente, ci potrebbe facilitare nel raggiungimento dei nostri obiettivi? Caratteristiche: E bene che sia già familiare, cioè comprensibile e soprattutto credibile Non va confuso con gli obiettivi: è uno strumento non un fine E sempre bene misurarlo in un pre-test, per poterlo modificare&adattare.

88 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Coniugare sistematicità e creatività Per il professionista della strategia di comunicazione, sistematicità e creatività sono inseparabili (S. Windahl, B. Signitzer, 1998)

89 Strumenti e modalità operative e pratiche delle RP (da utilizzare nellattuazione del piano: terza e quarta macrofase)

90 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Strumenti: la grande distinzione Strumenti di base : -Relazioni con i media -Eventi -Comunicazione on line + Ruolo della Comunicazione interna Le specializzazioni : - Comunicazione con le istituzioni; - Comunicazione ambientale e sociale - Comunicazione economica e finanziaria - Comunicazione di crisi - Comunicazione associativa - Comunicazione pubblica - Comunicazione politica - Eccetera….

91 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 STRUMENTI DI BASE (relazioni con i media, eventi, comunicazione on line)

92 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le relazioni con i media Per relazioni con i media si intendono tutte le attività di relazione, comunicazione e informazione che si rivolgono espressamente ai mezzi di informazione e che hanno lo scopo di trasferire un messaggio allesterno dellorganizzazione. (Cultip & Center 2000; IPR 2003)

93 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Gli strumenti dellufficio stampa

94 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 a)Il database b)La rassegna stampa c)La cartella stampa istituzionale d)I comunicati stampa e)La conferenza stampa f)Il press brief g)Lintervista h)Il telefono i)Il web j)Gli incontri personali k)I media tour ……………

95 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Gli strumenti dellufficio stampa IL COMUNICATO STAMPA Deve rispettare le 3 C: clear, concise, contact name Deve essere scritto seguendo le stesse regole del buon giornalista: avere un titolo ed eventualmente un sottotitolo e rispondere alle 5 W (who,what,when,where,why ) già nel primo paragrafo; Cè una sesta regola: quella dell how (come). Deve rispettare la brevità dei periodi (ogni paragrafo <5 righe, ogni frase <3 righe) evitare dettagli, evitare tecnicismi, avere contenuto. Deve nserire possibilmente una dichiarazione in prima persona virgolettata. TESTI BREVI 1000/1200 battute Deve INCURIOSIRE IL GIORNALISTA non il lettore (il titolo può essere anche personalizzato per il singolo giornalista) Deve riportare data, ora, luogo di emissione e distribuzion Soprattutto: deve contenere una NOTIZIA

96 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 EVENTI, una definizione Iniziativa di comunicazione complessa, consapevole, circoscritta nel tempo, che lorganizzazione promuove perconvocare i suoi stakeholders e perattirare lattenzione dei suoi influenti, inducendo entrambi a creare, sviluppare e consolidare relazioni interattive e simmetriche verso lorganizzazione stessa.

97 Eventi Levento è uno strumento da utilizzare nel piano di comunicazione per far conoscere i prodotti e i servizi proposti e per dare visibilità e forza allidea che si intende diffondere, ma anche in modo strutturale per definire meglio limmagine corporate. Sono frequentemente messi al servizio di altre finalità di comunicazione: dalle media relations alla lobby. Ampia gamma di soluzioni disponibili: - convention, - congressi, - tavole rotonde, - fiere, - inaugurazioni, - open days, - celebrazioni aziendali - Incentives - Eventi itineranti/roadshows - ecc. Ma non vi sono limiti alla creatività e allimmaginazione

98 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Gli eventi, per non essere pseudoeventi, devono essere… Di breve durata e non ripetitivi (per la notiziabilità) Di interesse condiviso rispetto ai destinatario Con un core, cioè una ragion dessere, forte Coerenti con il contesto generale nel quale sono collocati Studiati nei minimi dettagli In continua evoluzione, cioè non a se stanti Parte di un piano di comunicazione più generale Levento deve creare/alimentare relazioni Soprattutto

99 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione on line, terzo pilastro delle moderne RP

100 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione on line La sua ascesa è irresistibile, e tende a modificare la natura stessa delle RP come attività relazionali. La simmetricità voluta da Grunig resta, ma non è più solo bilaterale, è a rete. La rete riesce a mettere insieme e a far interagire le relazioni dirette e personalizzate, e a moltiplicarle attraverso i network sociali. Cè una inversione del ruolo dei consumatori (cittadini, lettori, elettori ecc.): da target diventano soggetto attivo: Internet lo consente e lo valorizza..

101 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Da web 1.0 a web 2.0; una svolta decisiva soprattutto per le RP Se web 1.0 era una grande vetrina che si affacciava sulla piazza virtuale, web 2.0 è la piazza, e offre uno strumento di conversazione che riesce a scavalcare i media tradizionali Melvin Yuan, autore del popolare blog PR2.0 Universe sottolinea così le principali differenze introdotte da web 2.0 rispetto allapproccio classico alle relazioni pubbliche: - Da focus sulla presentazione dei contenuti, a focus sulla conversazione -Da controllo totale dei messaggi, a dialogo libero -Dalla funzione decisiva delleloquenza alla funzione decisiva della verità&trasparenza.

102 Il Cluetrain Manifesto (1999) impone di rivedere le impostazioni tradizionali delle relazioni pubbliche Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, quattro esperti americani di marketing,hanno pubblicato online in 95 tesi il Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com).www.cluetrain.com Due citazioni tratte dalle tesi chiariscono la sostanza di questo lavoro: Il modello di comunicazione …è quello dellagorà, della piazza, del mercato nel senso in cui questa parola veniva intesa anticamente. I mercati online parleranno sempre delle aziende,che a queste piaccia o meno. La gente dirà quello che gli pare, senza preoccuparsi se viene ascoltata o citata da altri…. Le aziende non possono impedire ai clienti di far sentire la loro voce, e non possono impedire ai dipendenti di parlare ai clienti..

103 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La rapidità di diffusione di internet Per raggiungere 50 milioni di utenti: -La radio ha impiegato 38 anni -La tv ne ha impiegati 13 -Internet ne ha impiegati 4 Nel 2013, secondo Wikipedia, saranno 2,2 miliardi

104 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Unattività di comunicazione trasversale di base:le relazioni interne

105 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Ruolo chiave della comunicazione interna : è una delle tre grandi ripartizioni della comunicazione dimpresa, da utilizzare in unottica di RP e a sostegno/implementazione del piano di comunicazione, di cui costituisce un importante fattore trasversale

106 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 DEFINIZIONE Consiste nellinsieme degli strumenti atti a costruire un sistema di relazioni, costante e articolato, tra una organizzazione e il suo pubblico interno: quello costituito da tutti i soggetti strettamente in relazione, diretta e permanente, con limpresa e interessati al suo successo e al suo sviluppo.

107 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Tre diversi livelli di relazione interna Primo livello: - Dipendenti e collaboratori - I rispettivi nuclei famigliari - Consulenti e collaboratori esterni - Fornitori di ogni genere Secondo livello: - Azionisti - Istituti bancari - Fondi di investimento Terzo livello: - Agenti, Intermediari, Depositari - Trasportatori - Promotori

108 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le relazioni interne come parte delle relazioni esterne Occorre coerenza e correlazione tra le due discipline Il pubblico interno deve essere visto come soggetto e come oggetto della comunicazione dellorganizzazione. Da un lato, influisce fortemente sulla percezione dellimmagine-reputazione dellorganizzazione. Dallaltro, è il primo test di efficacia per valutare le reazioni del pubblico esterno La fiducia e lidentificazione del pubblico interno con i fini dellorganizzazione è parte del posizionamento e della percezione dellorganizzazione nel suo contesto.

109 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le specializzazioni delle RP

110 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione pubblica

111 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione istituzionale pubblica si qualifica per il suo fine DEFINIZIONE Per definirla con precisione, non è rilevante il soggetto che comunica, ma loggetto. Non lemittente, ma lo scopo. C omprende linsieme delle attività di comunicazione svolte a supporto di una migliore relazione tra amministrazione pubblica e cittadino. a differenza della comunicazione commerciale non è finalizzata allefficienza economica e al profitto, ma agli interessi generali. non deve sedurre ma creare un legame sociale, basato sullo scambio di informazioni di pubblica utilità si rivolge alla società civile ed è sottoposta al giudizio ed eventualmente alla sanzione dellopinione pubblica

112 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Caratteristiche della comunicazione pubblica La comunicazione pubblica istituzionale e sociale si distingue in due categorie, strettamente intrecciate e la seconda è comunque presente nella prima. Quella di integrazione funzionale, che ha lo scopo di far funzionare meglio la società ( si occupa di sanità, rifiuti, conoscenza&comprensione delle leggi ecc.) Quella di integrazione simbolica, che si orienta alla costruzione dellimmagine e si distingue a sua volta in: -Comunicazione politica -Comunicazione di immagine in senso stretto (a favore delle istituzioni e/o delle persone che le dirigono).

113 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le relazioni con le istituzioni (lobby)

114 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lobby, o relazioni istituzionali La lobby è unazione consapevole e coordinata nel tempo condotta nel rispetto delle leggi vigenti, realizzata da un soggetto pubblico o privato, che si propone di influenzare il processo decisionale pubblico a tutti i livelli e che sviluppa sistemi di relazione diretta : strumenti o canali di informazione diretti verso i decisori pubblici o persone fisiche e giuridiche, gruppi o associazioni che si ritiene possano influenzare a loro volta i decisori. J.F. Kennedy: I lobbisti sono quelle persone che per farmi comprendere un problema impiegano 10 minuti e mi lasciano sulla scrivania 5 fogli di carta. Per spiegarmi lo stesso problema, i miei collaboratori impiegano 3 giorni e decine di pagine

115 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Caratteri essenziali del lobbying - informazione oggettiva e documentata -capacità di argomentazione&persuasione circa la convergenza tra interessi pubblici e interessi privati come esito positivo della relazione -Correttezza e onestà, intellettuale e materiale, trasparenza

116 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Gli strumenti delle relazioni con le istituzioni Monitoraggio&relazioni personali, utilizzando un data base e una mappatura del potere aggiornato Issue Analysis e policy brief Dossier informativi Studi e Ricerche Position paper (ricorda: frase di Kennedy sui lobbisti) Eventi, audizioni, viaggi, visite Redazione di testi tecnici Pareri pro veritate News letters e internet Alleanze Pubblicity

117 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il lobbying diretto Lattività di lobby si svolge prevalentemente face to face. Il lobbying diretto realizza un rapporto di scambio con il decisore, che il lobbista alimenta rendendo servizi (sia di competenza tecnica che politica, oltre che di supporto e di relazione). Il lobbista e il decisore sono entrambi rappresentanti: il primo di interessi particolari, il secondo di interessi generali. Il punto decisivo è la necessità che convergano. Il consenso del decisore non è in vendita. Deve essere ottenuto con argomenti politicamente rilevanti e coerenti. La capacità di relazione personale, in termini di fiducia&credibilità, è fondamentale.

118 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il grass-root lobbying Riguarda specificamente linfluenza sui processi legislativi, realizzata attraverso una mobilitazione civile dal basso. Grass root: radice erborea. Il fisco USA lo definisce (e lo riconosce) così: ogni tentativo di influire sulla legislazione con mezzi rivolti a influenzare le opinioni del pubblico o di un suo sottosettore Ha 3 peculiarità: -Natura sociale dello scopo -Coinvolgimento di cittadini singoli o associati -Professionalità nella scelta ed impiego degli strumenti

119 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le alleanze Sono un fondamentale strumento operativo per la lobby (vedi quanto evidenziato nel piano di comunicazione) Puntano a mettere insieme soggetti diversi, uniti dallo scopo che si intende perseguire, anche solo temporaneamente, comunque con grande pragmatismo (conta il fine). Si può puntare sulla quantità (alleanze numerose e molto rappresentative) o sulla qualità (alleanze ristrette ma con forti capacità di influenza e di simbolizzazione).

120 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione sociale ed ambientale

121 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 IL TIPO DI OFFERTA Le relazioni sociali e ambientali o Marketing Sociale Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare laccettabilità di una causa o di unidea sociale presso uno o più gruppi obiettivo (Kotler) Elementi distintivi del marketing sociale UNIDEA, non un prodotto (che tende viceversa a servirsi di unidea per promuoversi) IL CARATTERE DELL OFFERTA TEMI SOCIALI di natura non controversa (cfr con marketing politico) LA FINALITA DELL OFFERTA IL CAMBIAMENTO, in quanto mira a risolvere problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti di individui (o gruppi sociali)

122 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il rapporto tra idea e prodotto nella comunicazione sociale e ambientale IL VANTAGGIO RELATIVO, cioè la misurazione del miglioramento che la nuova idea rappresenta rispetto a quella esistente Per identificare la speciale natura del prodotto-idea che sta alla base del marketing sociale, è possibile utilizzare (criteri di Rogers e Shoemaker) gli stessi riferimenti che riguardano il concetto di innovazione : non si dimentichi che lintroduzione di unidea rappresenta sempre un fatto che modifica lo status quo esistente, il che produce resistenze ed inerzie. Occorre pertanto far percepire e garantire AL TARGET 5 risultati: LA COMPATIBILITA, cioè il grado di corrispondenza con i valori e le norme prevalenti LA COMPLESSITA, cioè il rapporto tra il peso dei costi e lutilità dei benefici LA TESTABILITA, cioè la possibilità di adottare comportamenti presentati come sperimentali, e quindi in qualche modo reversibili LOSSERVABILITA, cioè il grado di visibilità concreta dei risultati ottenibili

123 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il cambiamento come obiettivo della comunicazione sociale e ambientale Un piano di marketing sociale deve passare attraverso quattro fasi progressive, di difficoltà crescente, ognuna delle quali si aggiunge alla precedente 1) IL CAMBIAMENTO DELLE CONOSCENZE Sviluppare la conoscenza come premessa della consapevolezza 1 2) IL CAMBIAMENTO DELLAZIONE Indurre il massimo numero di persone a compiere una specifica AZIONE entro un determinato periodo di tempo 2

124 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il cambiamento …. (segue) 3) IL CAMBIAMENTO DEI COMPORTAMENTI Indurre un cambiamento permanente dei comportamenti degli individui o dei gruppi sociali 3 4) IL CAMBIAMENTO DEI VALORI DI RIFERIMENTO Indurre la modifica di valori e opinioni profondamente radicati 4

125 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lassociazionismo dimpresa: qui la comunicazione è core business Lassociazionismo e le sue 3 funzioni: -rappresentanza di interessi legittimi, -controparte sindacale in grado di decidere per tutti, -soggetto politico autonomo riconosciuto dalle istituzioni. Importanza dellassociazionismo per la piccola impresa, che solo nella dimensione allargata trova la possibilità di far valere le sue esigenze. Evoluzione storica del ruolo di Confindustria: da controllore esterno (anni 50: pura lobby) e quindi influenzatore indiretto, a soggetto protagonista, disposto al confronto e ai suoi rischi; Lo Statuto Pirelli di Confindustria e la nascita delle relazioni esterne (anni 70) e della funzione sociale dellimpresa; Dagli anni 90: soggetto produttore di accordi di interesse generale, non esclusivamente sindacale (1996/2006: concertazione, 2001: Patto per lItalia) e quindi soggetto protagonista del dibattito politico- sociale, da consultare sui grandi temi economici. Oggi: dibattito aspro sul tema contrattazione nazionale/aziendale

126 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le relazioni con le associazioni portatrici di interessi diffusi Ne fanno parte essenzialmente: - Relazioni con le associazioni ambientaliste - Relazioni con le associazioni consumeriste Recentemente riconosciute dalla legge, le une e le altre hanno in comune il ruolo di stakeholder, con una forte pretesa/capacità di influenza sulle scelte dellorganizzazione. Con queste realtà, è necessario interagire con una altrettanto forte capacità di relazione continuativa, abbinata ad una reale capacità/volontà di soluzione dei problemi della relazione con il consumatore (applicando tecniche di CRM, Customer relationship management) e più in generale rispettando le regole della Responsabilità sociale del produttore.

127 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Lambiente come opportunita Una ricerca Legambiente 2005 su un campione di 1000 imprese, ha accertato che il 20% delle imprese utilizza la comunicazione ambientale come strumento di comunicazione strategica (più 50% rispetto al 2003). Le attività più importanti: formazione del personale e riconversione ecologica dei prodotti.

128 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La sindrome N.I.M.B.Y. Acronimo della lingua inglese inglese: Not in My Back Yard (non nel mio giardino): indica la protesta e lazione conseguente di resistenza dei residenti di un territorio scelto per localizzare un impianto, una infrastruttura o opere comunque di forte impatto che possano in qualche modo recare disagio, svantaggi, perdita di valore a persone e cose nellambito territoriale in cui vengono realizzate. Riguardano: A) opere di natura fisica: centrali nucleari, discariche, inceneritori e infrastrutture di trasporto. Sono insediamenti che producono potenziali esternalità negative nelle aree circostanti; spesso tali conseguenze sgradevoli sono di tipo ambientale e fanno temere rischi per la salute, per la qualità della vita, per lintegrità del paesaggio; B) opere di natura sociale: ad esempio, centri di igiene mentale, residenze per persone malate di Aids o per altri gruppi scomodi in quanto considerati improduttivi, colpevoli per la loro situazione o pericolosi (si veda il caso della costruzione di Centri per lidentificaazione degli immigratio clandestini a Lampedusa);

129 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione di crisi Il tema sarà più ampiamente trattato nel corso di Comunicazione dimpresa – prof. Guzzi – 2° anno

130 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione di crisi : E la disciplina che indica come agire attraverso la comunicazione - nellambito di una più ampia azione di crisis management - per affrontare avvenimenti non attesi, ma prevedibili, che possono mettere a rischio identità-immagine- reputazione dellorganizzazione.

131 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Saper distinguere (e integrare) gestione della crisi e comunicazione come strumento specifico CRISIS MANAGEMENT: qualunque organizzazione deve prevedere una funzione strutturale che analizza, predispone e coordina la gestione di crisi prevedibili, ovvero eventi interni o esterni non attesi che coinvolgono lorganizzazione stessa, in tutto o in parte, e che possono avere dirette e gravi ripercussioni sui sistemi di relazione con gli stakeholders-influenti in termini di immagine-identità-reputazione. COMUNICAZIONE DI CRISI: linsieme delle attività da svolgere nel momento in cui la crisi si manifesta.

132 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Ma ricordarsi che crisi è anche opportunità Dimostrare lungimiranza Lorganizzazione colpita, se risponde con efficacia, riesce a dare prova di efficienza Per uscire, mettere al primo posto i clienti, poi gli stakeholders, poi gli azionisti (caso Tyenol 1996 e casi opposti: Banche Usa 2008) Cogliere loccasione per fare cambiamenti difficili ma anche per rafforzare lo spirito di gruppo. Il caso del G8 a lAquila Il caso Dominos Pizza (You tube: how to get fired from Dominos)

133 La lingua cinese ha già previsto tutto… Lideogramma della parola crisi mette insieme due significati

134 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le relazioni pubbliche in ambito economico- finanziario

135 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La comunicazione economico finanziaria Attività di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione di unimpresa quotata, attraverso la manifestazione di opinioni, comportamenti o decisioni, in grado di influenzare sui mercati finanziari landamento di un titolo, quotato o quotabile. Se ben condotte, allinterno e allesterno, possono contribuire ad incrementare il valore dellimpresa (ricordiamo che gli IAS tengono conto dei valori intangibili nel bilancio stesso).

136 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le relazioni con la comunità finanziaria La loro crescente importanza è legata a: - Diffusione degli strumenti di risparmio di massa (azioni, fondi) - Largo spazio dedicato dai media, anche non specializzati. - Centralità della comunicazione per la trasparenza e la correttezza del rapporto (inasprimento della legislazione dopo I casi Cirio e Parmalat) Al disopra di una certa dimensione e soprattutto se quotata in Borsa, limpresa è di fatto obbligata a fornire informazioni e comunque a rispondere alle sollecitazioni esterne. La comunicazione richiede pertanto un forte grado di specializzazione e competenza, e deve sapere che ogni suo comportamento può avere consguenze anche pesanti sia dal punto di vista civilistico che penale.

137 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Nella comunicazione economico-finanziaria, si distinguono… A - Comunicazione economico-finanziaria Insieme di informazioni su gestione, risultati, assetto reddituale, finanziario, patrimoniale dellazienda. - Si articolano tra: Informazione dovuta (bilanci, comunicati obbligatori ecc.) Informazione volontaria (relazioni periodiche, comunicati stampa, lettere agli azionisti, siti) B - Investor relations Comunicazione attivata direttamente o tramite mediatori verso il Mercato finanziario e i suoi controllori istituzionali, con informazioni anche non economiche, perché finalizzate alla percezione dellimpresa e del suo valore. -

138 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Strumenti (in prevalenza media relations): Nellattività economico-finanziaria: -Per linformazione dovuta (in parte insieme alle investor relations): bilanci, assemblee, comunicati stampa e informazioni informali, conferenze stampa, eventi, ecc. -Per linformazione volontaria: relazioni periodiche, comunicati stampa, newsletter, aggiornamento del sito, eventi istituzionali Nellattività di investor relations: -Relazioni continuative con gli investitori: comunicati ufficiali, road show, incontri, presentazioni, infornazioni agli azionisti, data base, utilizzo in tempo reale del sito ecc. -Relazioni straordinarie in occasione di particolari eventi finanziari: quotazioni, cessioni, fusioni, aumenti di capitale.

139 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 RP e integrazione con altre attività di comunicazione ovvero quando, in un piano di comunicazione imperniato sulle RP, possono essere utili altri strumenti above e below

140 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La sponsorizzazione 1.COSA E : una forma di comunicazione al servizio della comunicazione corporate dellorganizzazione, che consiste nel promuovere e sostenere materialmente un evento o unattività sportiva, culturale, sociale ecc., o anche lattività di un singolo personaggio. 2.A COSA SERVE: lesito atteso è un ricavo positivo di visibilità e prestigio, da valutare appunto in termini di immagine corporate : il trasferimento sullo sponsor, dellimmagine positiva delloggetto della sponsorizzazione. 3.COSA E ESSENZIALE: un ritorno, un vantaggio anche economico (altrimenti sarebbe mecenatismo). Giuridicamente è un contratto a prestazioni corrispettive tra sponsor e sponsee.

141 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Ad ogni settore la sua sponsorizzazione A seconda delle finalità, le sponsorizzazioni appartengono a settori diversi della comunicazione: Sponsorizzazioni sportive: pubblicità Sponsorizzazioni radiotelevisive: promozione Sponsorizzazioni culturali, sociali, ambientali, no- profit: relazioni pubbliche

142 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La pubblicità istituzionale come strumento utilizzabile dalle RP Segue solo in parte le regole delladvertising: la grammatica, ma non la sintassi. Il prodotto da vendere è lazienda o lorganizzazione stessa. Usa tempi e strumenti diversi dalladvertising tradizionale di prodotto: Non promette (come la pubblicità), ma certifica Parte da lontano, guarda lontano Ha un tono di voce convinto e coinvolgente Punta alla sintesi evocativa, a stabilire relazioni Può anche (vedi slide successive) affermare il ruolo dellorganizzazione in concorrenza con altre o in contrapposizione con scelte pubbliche (in appoggio alla lobby)

143 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Impiego strategico e tattico della pubblicità istituzionale STRATEGICO: - Come attività preliminare ad ombrello per il raggiungimento di nuovi obiettivi - In caso di modifiche strutturali dellazienda - Per intervenire sulla corporate identity (ad esempio a seguito di una fusione o vendita) TATTICO: - In occasioni speciali (esempio: quotazione in Borsa) - In relazione ad un problema generale su cui lazienda vuole marcare la propria presenza - Come premessa per una presa di posizione

144 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le telepromozioni Tecniche di tipo pubblicitario, che sono talvolta utilizzate per finalità di RP, a sostegno/integrazione di una campagna o per dare visibilità a taluni aspetti o strumenti di RP, come ad esempio numeri verdi. Strumenti che hanno in comune con lo spot il mezzo usato (la tv, e anche la radio), limpianto complessivo, lutilizzo dei testimonial, ma non ne rispettano alcune regole essenziali: brevità (3 minuti contro 30) ed emozionalità innanzitutto. Prevale la razionalità. Sono infatti utilizzate per spiegare lutilizzo di un prodotto, le modalità di un servizio, le finalità di unazione.

145 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il business to business o B2B o BtoB Attività di comunicazione che si svolge esclusivamente tra aziende e/o tra operatori economici. Costituisce una declinazione particolare del direct marketing, con il quale ha in comune la selettività del messaggio, i metodi di individuazione del target, lutilizzo di media specializzati, il controllo scientifico dei risultati, ma cambiano gli interlocutori, che sono sostanzialmente degli addetti ai lavori: negozianti, grossisti, uffici acquisti della grande distribuizione ecc. Obiettivi e utilizzi delle tecniche di BtoB: miglior definizione dellofferta, preparazione del terreno per la forza vendita, buone relazioni con gli intermediari, rafforzamento dellimmagine, lancio di nuovi prodotti, raccolta di informazioni, vendite per corrispondenza.

146 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il product placement Inserimento allinterno di un programma tv o in un film, di prodotti e marchi chiaramente riconoscibili, a fronte di un pagamento da parte degli inserzionisti. Consentito in Italia dalla legge Urbani (inizialmente solo per il cinema, dal 2010 anche per la tv). Nel cinema mondiale vale un 30% di copertura di spese di produzione (>50% in Minority Report di Spielberg), 10% in Italia. Primo esempio storico: barretta di cioccolato Reese in ET (+30% vendite). James Bond: 20 prodotti paganti presenti. Nella serie tv Sex and the city i prodotti citati sono circa un centinaio. In Italia sta affermandosi gradualmente ma con sempr maggior forza.

147 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il cause related marketing Tecnica di relazioni pubbliche in cui lorganizzazione (di solito unimpresa di beni e servizi) invita i suoi consumatori ad acquistare un prodotto o utilizzare un servizio, destinando contestualmente una somma fissa o variabile ad una buona causa, normalmente promossa da unassociazione non profit. Esempi: il primo, AMEX e Statua della Libertà, 1983 In Italia: GoliaBianca/WWF Salviamo lorso bianco; Dash/ABIO, Salmoiraghi-Viganò/Medici senza frontiere.

148 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Le RP a sostegno della responsabilità sociale dellimpresa e il ruolo della CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY Digitando il termine su Google, nel 2005 si avevano 4 milioni di risultati; nel settembre 2008, 9 milioni, nel febbraio 2010, 32 milioni, nel gennaio 2011, 47,1 milioni!

149 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Comunicare limpresa significa valorizzare i suoi fini ultimi e non solo il suo successo Non è possibile scindere lazione economica dellimpresa dalle conseguenze sociali delle sue azioni: non basta il solo calcolo economico a determinare il successo La vocazione del vero imprenditore: ottenere profitti per sè e per gli azionisti, ma anche generare ricchezza per il sistema, I limiti del buon imprenditore: la correttezza nel conseguimento dei suoi fini e la valorizzazione della funzione sociale del suo lavoro, da cui deriva: - farsi carico dei doveri complessivi dellessere parte della classe dirigente - curare lo sviluppo ordinato della società. LA COMUNICAZIONE DEVE: TRASMETTERE LA PERCEZIONE DI QUESTA SENSIBILITA EVIDENZIARE LA CAPACITA DI GARANTIRE UNA CONVERGENZA TRA INTERESSE GENERALE E INTERESSE PARTICOLARE

150 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Cosa dice lUnione Europea (*) sulla responsabilità sociale anche se la loro responsabilità principale è quella di generare profitti, le imprese possono al tempo stesso contribuire al raggiungimento di obiettivi sociali e alla tutela dellambiente, integrando la responsabilità sociale come un investimento strategico nel quadro della propria strategia commerciale, nei loro strumenti di gestione e nelle loro operazioni. (*) Commissione Europea, Libro Verde Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese, Unione Europea, Bruxelles, 2001

151 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 I modelli della CSR Modello Liberale (Friedman) la CSR come impegno non connesso alla mission aziendale. Le imprese dovrebbero impegnarsi nel sociale unicamente se ciò contribuisce a creare valore nel lungo periodo per i suoi azionisti ; Modello Duale (Freeman, Stakeholder Theory) il successo dellimpresa avviene a due livelli: profitto e successo sociale. Limpresa cioè sviluppa relazioni sistematiche con i propri interlocutori assicurandosi legittimazione, buona reputazione e fiducia; Modello della Cittadinanza sociale(Carrol) le imprese sono responsabili verso la società di cui fanno parte integrante e operano grazie a una legittimazione pubblica. Vi è piena integrazione degli stakeholder nellattività dimpresa.

152 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La responsabilità dell'impresa e la piramide di Carroll Le tendenze della comunicazione accompagnano e se possibile anticipano la sempre più sensibile responsabilità dellimpresa che – in applicazione della cosidetta piramide delle responsabilità (Carroll, 1979) - è chiamata oggi ad impegnarsi: - Verso gli shareholders: 1.Responsabilità economica (rispetto delleconomicità complessiva della conduzione e conseguimento del profitto: be profitable) 2.Responsabilità legale (rispetto delle regole: obey the law) - Verso gli stakeholders: 3. Responsabilità etica (obbligatoria) (attenzione alle conseguenze del proprio comportamento verso la società: be ethical) 4. Responsabilità filantropica (discrezionale) (presenza attiva a sostegno di cause socialmente rilevanti, applicando ad esempio le tecniche del cause related marketing: be a good corporate citizen)

153 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Per Carrol debbono essere rispettate tutte e 4 insieme

154 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Benefici reputazionali Miglioramento dellimmagine e della visibilità Fidelizzazione dei clienti Fiducia dei finanziatori Licenza ad operare (riconoscimento dei decisori) Attrazione di nuovi talenti Accettazione sociale e argine a eventuali boicottaggi

155 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il bilancio sociale

156 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Il bilancio sociale consiste nellutilizzo di un modello di rendicontazione sulle quantità e qualità della relazione tra limpresa e i gruppi di riferimento rappresentativi (cfr. Global Reporting Initiative)

157 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Bilancio desercizio e bilancio sociale Il bilancio desercizio delinea un quadro fedele e attendibile dei risultati economici e finanziari e della situazione patrimoniale dellimpresa. Il bilancio sociale fornisce invece dati e informazioni che non si limitano ai risultati sul mercato, ma che informano su tutto ciò che riguarda diritti, interessi, aspettative legittime degli stakeholder.

158 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La sostanza vera Lessenza vera del documento consiste nel trovare, allinterno di cifre e percentuali, il senso della missione profonda e non contingente di unimpresa vera. Al tempo stesso, il documento è anche uno strumento di intervento molto importante, e non solo sulla strategia; i suoi indicatori possono suggerire soluzioni di grande interesse in termini di comunicazione ma anche di adeguamento nel tempo della mission. Il bilancio sociale ha tra laltro la funzione di spiegare certe scelte e dare loro dignità di carattere strategico, perché lazionista e lo stakeholder possano capire la motivazione strutturale di investimenti solo apparentemente lontani dal core businnes.

159 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Responsabilità professionali ed etica della comunicazione

160 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Letica nella comunicazione Limpresa ha una responsabilità etica (cfr. piramide di Carrol), che è tanto più importante innanzitutto per la sua comunicazione, in quanto strumento forte di condizionamento e orientamento delle opinioni e dei comportamenti dei consumatori-cittadini. E-Capital partners cataloga le prestazioni etiche delle imprese attraverso due screenings: il primo negativo, cioè con esclusione di quanti operano in settori dannosi per luomo (tabacco, armi, pornografia, azzardo), il secondo positivo, relativo alle performances sociali e ambientali di rilievo. Con un plus riconosciuto a quelle imprese che ottengono questi risultati in paesi a rischio. Sia la pubblicità che le relazioni pubbliche applicano e rispettano codici di autodisciplina e di regolamentazione affidata alle categorie. Si vedano (nei siti) i codici Assocomunicazione, Assorel e Ferpi, e del giornalismo scritto e televisivo.

161 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 I codici di autoregolamentazione professionale Dal Codice dellIstituto dellAutodisciplina Pubblicitaria: la pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla. 15 mila interventi del Giuri dal 1966 al Dai Principi professionali e Codici di comportamento Assorel: unagenzia di RP non deve adottare mezzi illeciti o infrangere regole o accordi riconosciuti dalla società civile e che regolano lattività del cliente, anche qualora fosse lo stesso cliente a richiederlo

162 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 … Concludendo

163 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Molto importante il ruolo professionale del comunicatore del futuro Il comunicatore deve essere il più possibile libero e avere la cultura e la mentalità di un libero professionista, anche quando lavora in una struttura gerarchica: Un libero professionista che rispetta le regole dellimpresa e contemporaneamente applica le regole del suo mestiere, nel rispetto delle norme deontologiche. Un libero professionista consapevole di maneggiare materie di altissima implicazione sul piano culturale, politico e sociale.

164 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 La responsabilità sociale del relatore pubblico Tre profili che caratterizzano il comunicatore di (o per) una organizzazione, privata,pubblica o sociale: Aspirazionale il comunicatore (o relatore pubblico) sviluppa, consolida, governa i sistemi di relazione fra l'organizzazione e i suoi pubblici influenti. Queste relazioni - bilaterali e tendenzialmente simmetriche - contribuiscono alla qualità e alla quantità della sfera pubblica' e costituiscono una delle voci più importanti del valore dell'organizzazione; Tradizionale il comunicatore governa le relazioni dell'organizzazione con i media, la comunità locale, il processo decisionale pubblico e (talvolta anche) i dipendenti e la comunità finanziaria, organizzando eventi, preparando e distribuendo informazioni ai pubblici influenti sia in formato elettronico che audiovisivo e cartaceo. Questo secondo profilo non contraddice il primo, ma è più tecnico e operativo, con le sue radici affondate nella vita quotidiana del professionista comune; Critico il comunicatore svolge un ruolo unilaterale, asimmetrico e opacamente persuasivo per condizionare i media e gli altri pubblici influenti affinché supportino gli obiettivi dell'organizzazione, trasferendo contenuti non necessariamente rispettosi della realtà e/o in contrasto con l'interesse pubblico. E' evidente come la responsabilità sociale del comunicatore vari sensibilmente a seconda del profilo interpretativo adottato. (T.Muzi Falconi – 2004 – Prolusione allUniversità di Pavia

165 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Post industriale e post moderno Da un articolo di Francesco Alberoni (9 marzo 2009, Il Corriere della Sera): -Si è creduto troppo che nella società post moderna fosse positiva la scomparsa non solo di tutte le ideologie, ma di tutte le certezze, e con esse il principio di non contraddizione (non cè più il vero e il falso, sono veri entrambi) -Conta non la realtà, ma limmagine, lapparenza -Non ci sono più i cittadini, solo i consumatori -Conta la finanza, non la produzione. -Non era il progresso, ma il sintomo di una malattia: far prevalere il tutto subito -La crisi economica torna a mostrare la differenza tra reale e virtuale (le banche falliscono davvero, la disoccupazione e la povertà sono vere, occorrono soldi veri) e torna a vigere il principio di non contraddizione. -Le chiacchere e il pressa poco finiscono. Si chiede più precuisione, più rigore. Reputazione e identità, non immagine.

166 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011 Comunicare e in particolare fare relazioni pubbliche è soprattutto stare in relazione, è mettere in comune, è ascoltare e farsi ascoltare, sempre con grande attenzione alle ragioni, alla sensibilità, alla cultura, alla collocazione sociale dei propri interlocutori, e nel rispetto della loro libertà di scelta.


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