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Vecchi e nuovi spazi per la marca. Dalla pura creatività alla comunicazione integrata pure creative agencies – fino agli anni 60 full service agencies.

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Presentazione sul tema: "Vecchi e nuovi spazi per la marca. Dalla pura creatività alla comunicazione integrata pure creative agencies – fino agli anni 60 full service agencies."— Transcript della presentazione:

1 Vecchi e nuovi spazi per la marca

2 Dalla pura creatività alla comunicazione integrata pure creative agencies – fino agli anni 60 full service agencies – anni 70 e 80 specialized agencies – anni 90 integrated communication groups and holdings - oggi Una prospettiva storica

3 Lagenzia pubblicitaria

4 Dalla pura creatività alla comunicazione integrata pure creative agencies – fino agli anni 60 full service agencies – anni 70 e 80 specialized agencies – anni 90 integrated communication groups and holdings - oggi Prospettiva storica

5 Un percorso non sempre lineare Al di là del tentativo di inquadramento, lo sviluppo storico delle agenzie pubblicitarie a seguito un percorso tortuoso, a volte contorto, che spesso ha repentinamente cambiato direzione nel giro di pochi anni. Due i principali fattori: -la naturale evoluzione di un settore relativamente giovane come quello pubblicitario -Limperativo di (in)seguire il mercato, cercando di rispondere da un lato al crescente ruolo delle marche nella società, dallaltro a bisogni sempre più differenziati e complessi da parte del consumatore. Prospettiva storica

6 Pure creative agencies Organizzazione estremamente semplice Servizio esclusivamente creativo (principalmente di copywriting) Personale esclusivamente creativo Prospettiva storica Fondazione a Philadelphia nel 1923 da John Orr Young e Raymond Rubicam. Superamento dellimperativo della ripetitività con la filosofia della creatività. Attenzione pionieristica al consumatore (indirect copy approach)

7 Full service agencies Organizzazione più complessa, simile a quella di una vera e propria azienda Servizio completo di creatività+ strategia e acquisto media Personale differenziato: servizio clienti, creativi, esperti media. Prospettiva storica Cresce il fatturato e Y&R si struttura con diverse figure chiave e vari dipartimenti interni (ricerca come aspetto fondamentale) Consolida la sua presenza sul territorio attraverso la costruzione di un network internazionale

8 Specialised agencies Aziende di piccole e medie dimensioni Focus su particolari discipline comunicazionali (atl, btl, media, direct marketing, promotion, ricerca..) Prospettiva storica Acquisizione di società più piccole altamente specializzate in un particolare settore (es. Sudler & Hennessey per il settore medico o Wunderman per il direct mktg) Nasce lidea di strategia, che si affianca alla filosofia creativa dei fondatori: Dev'essere credibile, avere forza, rendere il prodotto un eroe, farsi un amico, costruire la personalità fondamentale del prodotto e rimanervi coerente (A.Kroll, 1987)

9 Integrated communication groups Aziende di medie-grandi dimensioni Si raggruppano sotto un brand molto noto varie società che mirano ad offrire una comunicazione a 360° (approccio olistico) Prospettiva storica Oggi Y&R Brands (che dal 2000 è parte del gruppo WPP) riunisce varie aziende specializzate in differenti discipline. Da maggio 2009 lobiettivo di una comunicazione veramente integrata viene tradotto in una realtà fisica In Italia. Nasce la prima fabbrica della comunicazione.

10 Le figure principali MANAGEMENT: -Direttore Generale -Direttore Amministrativo -Direttore creativo SERVIZIO CLIENTI: -Direttore Clienti -Account (da Junior a Director) REPARTO CREATIVO -Art director -Copywriter Allinterno dellagenzia

11 1° step: workshop Dal brief alla campagna COINVOLGIMENTO del settore marketing e comunicazione e del top management in un costruttivo momento di analisi degli obiettivi di comunicazione. ANALISI INTUITIVA del posizionamento rispetto ai competitor (punti di forza, leadership, tendenze per il futuro) e CONDIVISIONE di modalità e obiettivi di comunicazione ( BRIEF ) OBIETTIVI: Costruzione partnership agenzia-cliente Inquadramento orientamento comunicazione Prima delineazione degli obiettivi di comunicazione

12 2° step: ricerca Dal brief alla campagna RICERCA QUALITATIVA mirata a definire con esattezza, presso un target campione, limmagine che il consumatore tipo ha dellazienda e della categoria di prodotti Passaggio da un analisi di tipo intuitivo ad un APPROCCIO SCIENTIFICO basato su dati e processi analitici OBIETTIVI: Maggior delineazione del posizionamento Definizione punti di forza e carenze Target, contenuti su cui far leva, mezzi da utlizzare Confronto e verifica rispetto ai risultati del workshop

13 3° step: definizione del layout Dal brief alla campagna A partire dagli obiettivi individuati nelle fasi precedenti, si passa ad una fase di BRAINSTORMING, a cui partecipano sia account che creativi. Il messaggio che è giusto trasferire al target diventa LAYOUT di campagna. OBIETTIVI: Individuazione di vari elementi (key visual, headline, payoff, format) in grado di dare unimmagine distintiva, univoca ed efficace. Un buon layout rappresenta il risultato di un processo creativo e analitico, ma anche la base per la coordinazione con successive azioni parallele.

14 4° step: pianificazione Dal brief alla campagna INDIVIDUAZIONE della strategia comunicativa e delle azioni di comunicazione necessarie in base alle diverse tipologie di target. COORDINAMENTO delle azioni previste. OBIETTIVI: Individuare in maniera analitica A CHI comunicare Una volta definito il/i target si passa allanalisi delle modalità di comunicazione. Infine, vengono coordinate tutte le azioni previste secondo un approccio di comunicazione integrata.

15 5° step: azione e verifica Dal brief alla campagna lAgenzia è pronta per condividere con il cliente un efficace PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA, con la sicurezza di aver seguito un metodo ragionato e personalizzato. Il confronto con il cliente spesso porta a una parziale revisione degli obiettivi o delle modalità comunicative ( DEBRIEF ), innescando un nuovo processo creativo e analitico. Spesso a conclusione di unazione comunicativa di particolare rilievo viene svolta una RICERCA per verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

16 Spazi parlanti: verso nuove forme del comunicare

17 Una nuova idea di consumo Dallidea di consumo come bisogno a quella di agire sociale dotato di senso. Dal concetto di mancanza (consumo come urgenza materiale) a quello di desiderio (consumo come ricerca e sogno). Individualismo vs individualità. Oltre il semplice consumatore/1

18 Dallacquirente funzionale al consumatore emozionale Oltre il semplice consumatore/2 Acquirente funzionale Acquirente ricreazionale Acquirente emozionale Primi anni 60 Motivazioni razionali Anni 70 Motivazioni razionali+ Motivazioni ludiche Oggi Ricerca di aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi

19 Una triplice natura SEMIOTICA: la marca crea e trasmette significati in maniera esplicita e implicita. RELAZIONALE: la marca possiede una dimensione intersoggettiva e una dimensione contrattuale. EVOLUTIVA: la marca deve saper cogliere linnovazione senza rinnegare la propria promessa. La complessità della marca

20 La metafora della scacchiera Un nuovo rapporto marca-consumatore Il consumatore assomiglia sempre di più a un cavallo sulla scacchiera, le cui mosse trasversali sfuggono a strategie frontali e troppo dirette. (Qualizza, 2006)

21 Spazi parlanti

22 Perché scegliere lo spazio? Lo spazio ha sempre rappresentato per luomo unefficace possibilità per lespressione tangibile di valori simbolici (funzione simbolica) Forme e colori diventano portatori di un particolare immaginario (funzione evocativa). Lo spazio come garante dellunità di unesperienza completa (ottica polisensoriale) Lo spazio che comunica

23 Lottica della co-costruzione Dallo space al place SPACE Lo space è astratto, neutro, non appartiene a nessuno PLACE Il place è occupato, riempito, vissuto a livello comportamentale e emozionale.

24 I luoghi della marca Uno strumento strategico Marca come interfaccia tra azienda e consumatore Necessità di sfruttare le leve dellemozionalità, dellinterattività e della multisensorialità. Importanza dei luoghi allinterno del COMMUNICATION MIX Necessità di rispondere al desiderio in un mercato sempre più saturo

25 Levoluzione Il nuovo punto vendita/1 Point of purchase Point of permanence Point of meeting Contenitore Approvvigionamento Museo Attrazione e contemplazione Laboratorio Sperimentazione e condivisione

26 Piattaforme relazionali Il nuovo punto vendita/2 Il punto vendita diventa centro comunicativo privilegiato: tra marca e consumatore tra personale di vendita e consumatore tra consumatore e consumatore

27 Le leve Progettare il punto vendita TEMATIZZAZIONE (concept store) INTRATTENIMENTO (shoptainment) POLISENSORIALITA (esperienzialità)

28 Dal temporary store allo shop sharing: due casi a confronto

29 Il termine temporary store indica un negozio temporaneo in cui prodotti o servizi vengono offerti solo per un periodo limitato di tempo. Lidea di punto vendita (generalmente fisso e stabile) viene paradossalmente associata a quella di temporaneità e precarietà. Definizione- Temporary store

30 Uno stile di vita liquido Una società può essere definita 'liquido-moderna' se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure (Zygmunt Bauman,2006). Instabilità e fluidità delle strutture sociali. Velocità e spinta alla continua innovazione. Lo scenario/1

31 Una strategia commerciale vincente Limitatezza dellofferta Unicità dellesperienza Spettacolarità di un momento esclusivo Lo scenario/2 CREAZIONE DI UN MOMENTO UNICO DI INCONTRO CON LA MARCA

32 Il progetto Giugno in Corso Vitorio Emanuele apre lo spazio temporaneo di United Colors of Benetton. Sudivisione dellampio spazio in tre aree: ingresso, Baby e Kid. Ambiente minimalista caratterizzato a seconda delle varie aree: focus sui prodotti. Elementi per una shopping experience più completa: schermi interattivi e corner con servizio parrucchiere. Benetton Temporary Store

33 I punti di forza PIACEVOLEZZA (organizzazione dal punto di vista logistico ed estetico) PERSONALIZZAZIONE (attività e percorsi su misura) Benetton Temporary Store

34 I limiti FOCUS SUI PRODOTTI (temporaneità come scusa e non come strategia) MARCA IN 2°PIANO (manca la rappresentazione) ILLUSIONE DI ESPERIENZA (preconfezionamento) Benetton Temporary Store

35 Alternanza allinterno del medesimo spazio espositivo (generalmente location privilegiata e particolarmente visibile) di diverse marche. (Idea di palcoscenico) Definizione- Shop sharing

36 Shop sharing Unevoluzione del temporary store? Temporaneità, spettacolarità e unicità dellesperienza come elementi comuni. MA Stravolgimento dellidea di negozio (shop sharing vs negozio di fiducia) Capovolgimento della logica (da marca-spazio a spazio- marca)

37 Il progetto Giugno nel cuore del quartiere di Brera, Gabetti, azienda leader nel panorama immobiliare, dà vita a uno spazio temporaneo occupando per un mese lo spazio shop-sharing al numero 59 di corso Garibaldi. A caratterizzare lambiente: concetto di trasparenza e colori del brand. Elementi della shopping experience: attività di consulenza, serate informative, angolo caffetteria. Gabetti Temporary Store

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40 I punti di forza LEGAME CON IL MONDO VALORIALE DELLA MARCA (codice colore e trasparenza) CONCRETEZZA PER IL SERVIZIO (tangibilità allintangibile) REALE INTERATTIVITA (incontro con i rapresentanti della marca) Gabetti Temporary Store

41 I limiti PERICOLO CONFUSIONE (tra marca e marca) PERICOLO INDIFFERENZA (rischio di passare innosservati) Gabetti Temporary Store

42 Colgate temporary store

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44 Oltre il punto vendita

45 Al di là del tempo Ricerca di spazi a tempo capaci di creare evento, novità, emozione. Luoghi passeggeri che vanno al di là delle normali logiche commerciali o di distribuzione. Ricerca di partenrship anche con mondi apparentemente lontani ma in realtà legati da profonde consonanze con la brand image. Oltre il punto vendita

46 La galleria Espressamente Illy Oltre il punto vendita

47 Il fenomeno temporary restaurant Oltre il punto vendita

48 Al di là dello spazio Lobiettivo è catturare i transumer (mobility retail) Ricerca di spazi inaspettati, insoliti, caratterizzati da forte impatto emotivo Creazione di spazi avvolgenti e coinvolgenti Oltre il punto vendita

49 Station domination Oltre il punto vendita

50 Affissioni 3D Oltre il punto vendita

51 Tra online e offline Flussi di comunicazione a doppio senso tra mondo online e mondo offline Costruzione di spazi sospesi tra mondo reale e virtuale (dallaugmented reality alla creazione di promozioni) Oltre il punto vendita

52 My M&Ms Oltre il punto vendita

53 Tra interno ed esterno Confini sempre più sfumati tra spazi di comunicazione esterna e spazi di comunicazione interna (internal branding) Ibridazione di linguaggi Oltre il punto vendita

54 Glassing Oltre il punto vendita

55 Glassing Oltre il punto vendita

56 Brandforum: uno sguardo a 360°

57 Le origini nasce Brandforum.it da unidea di Patrizia Musso Brandforum.it, primo osservatorio tutto italiano sul mondo delle marche, è on line a partire da questa data la redazione e il network di ospiti e collaboratori si arricchiscono. Alla redazione fissa di una decina di persone si aggiungono una serie guest illustri e un network di un centinaio di collaboratori (laureandi, neolaureati, junior..). Il progetto

58 Lidea Brandforum vuole essere: luogo di osservazione e raccolta di tutti i fattori che ruotano intorno al mondo delle marche (dalle ricerche accademiche nazionali e internazionali, ai contributi provenienti dal mondo aziendale) punto dincontro tra realtà aziendale e ricerca scientifica che ha come obiettivo promuovere la cultura del brand senza scopi commerciali. spazio interattivo che vive e cresce grazie al contributo di un network sempre più ampio di studiosi, appassionati, ricercatori e professionisti. Brandforum

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