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La Customer Satisfaction. La Domanda Partiamo dalla Microeconomia Classica per … metterla in dubbio (eppur si muove!)

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Presentazione sul tema: "La Customer Satisfaction. La Domanda Partiamo dalla Microeconomia Classica per … metterla in dubbio (eppur si muove!)"— Transcript della presentazione:

1 La Customer Satisfaction

2 La Domanda Partiamo dalla Microeconomia Classica per … metterla in dubbio (eppur si muove!)

3 Il Mercato Il mercato è il luogo (fisico o virtuale) dove si incontrano Domanda e Offerta Il mercato è il luogo (fisico o virtuale) dove si incontrano Domanda e Offerta La Domanda esprime il comportamento del compratore La Domanda esprime il comportamento del compratore LOfferta esprime il comportamento del produttore LOfferta esprime il comportamento del produttore

4 La Domanda Nasce dal comportamento del consumatore Nasce dal comportamento del consumatore Per spiegare il comportamento del consumatore la Microeconomia classica (che si è sviluppata a cavallo tra 800 e prima metà del 900) ha inizialmente utilizzato la Teoria dellUtilità per passare poi alla Teoria delle Preferenze in quanto la prima non era verificabile sperimentalmente Per spiegare il comportamento del consumatore la Microeconomia classica (che si è sviluppata a cavallo tra 800 e prima metà del 900) ha inizialmente utilizzato la Teoria dellUtilità per passare poi alla Teoria delle Preferenze in quanto la prima non era verificabile sperimentalmente

5 Le Preferenze Le curve di indifferenza (o di isoutilità) sono la rappresentazione grafica delle preferenze del consumatore Le curve di indifferenza (o di isoutilità) sono la rappresentazione grafica delle preferenze del consumatore Una curva di indifferenza è data dallinsieme di panieri di beni (combinazioni), tra i quali il consumatore può fare le proprie scelte Una curva di indifferenza è data dallinsieme di panieri di beni (combinazioni), tra i quali il consumatore può fare le proprie scelte Ogni combinazione fornisce lo stesso grado di soddisfazione (la stessa utilità) Ogni combinazione fornisce lo stesso grado di soddisfazione (la stessa utilità)

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7 Le curve di indifferenza Le altre curve di indifferenza (con combinazioni ad utilità superiore e/o inferiore) stanno a destra e/o a sinistra della prima curva e non si intersecano Le altre curve di indifferenza (con combinazioni ad utilità superiore e/o inferiore) stanno a destra e/o a sinistra della prima curva e non si intersecano

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9 Vincolo di Bilancio Le curve di indifferenza devono però essere correlate al cosiddetto Vincolo di Bilancio ovvero al Reddito del consumatore Le curve di indifferenza devono però essere correlate al cosiddetto Vincolo di Bilancio ovvero al Reddito del consumatore Se il consumatore distribuisse tutto il suo reddito fra i due beni di cui al grafico precedente questo sarebbe rappresentabile con una retta eventualmente corretta per effetto di risparmio (Reddito = P v x Q v + P ga x Q ga + Risparmio) Se il consumatore distribuisse tutto il suo reddito fra i due beni di cui al grafico precedente questo sarebbe rappresentabile con una retta eventualmente corretta per effetto di risparmio (Reddito = P v x Q v + P ga x Q ga + Risparmio)

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11 Lequilibrio del consumatore Come si comporterebbe il nostro consumatore ovvero quanto acquisterebbe dei due beni? Come si comporterebbe il nostro consumatore ovvero quanto acquisterebbe dei due beni? In modo razionale, è ovvio! In modo razionale, è ovvio! Distribuirebbe cioè il reddito destinato ai consumi in modo da massimizzare la propria soddisfazione/utilità Distribuirebbe cioè il reddito destinato ai consumi in modo da massimizzare la propria soddisfazione/utilità Ovvero domanderebbe quella possibile combinazione di beni che sta più a destra nel grafico Ovvero domanderebbe quella possibile combinazione di beni che sta più a destra nel grafico

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13 La Domanda Dallequilibrio del consumatore nasce la Domanda che però è un fenomeno più complesso del precedente modello in quanto tiene conto di tanti altri aspetti Dallequilibrio del consumatore nasce la Domanda che però è un fenomeno più complesso del precedente modello in quanto tiene conto di tanti altri aspetti Da che cosa dipende infatti la domanda di un singolo bene? Da che cosa dipende infatti la domanda di un singolo bene? –Dal prezzo (relazione inversa) –Dalle condizioni di mercato: prezzo di beni alternativi o succedanei (relazione diretta) prezzo di beni alternativi o succedanei (relazione diretta) prezzo dei beni complementari (relazione inversa) prezzo dei beni complementari (relazione inversa)

14 La Domanda –Dai gusti e dalle preferenze dei consumatori (es. se un bene diventa di moda fa aumentare la domanda anche se il prezzo non diminuisce; le preferenze dipendono da fattori personali altamente dinamici, culturali, storici) –Dal reddito: relazione diretta - se aumenta il reddito aumenta la domanda di beni normali relazione diretta - se aumenta il reddito aumenta la domanda di beni normali relazione inversa - se aumenta il reddito può diminuire la domanda dei beni inferiori [es. la domanda di legumi (bene inferiore) rispetto alla carne (bene superiore)] relazione inversa - se aumenta il reddito può diminuire la domanda dei beni inferiori [es. la domanda di legumi (bene inferiore) rispetto alla carne (bene superiore)]

15 La Domanda –Dalle aspettative: ciò che ci attendiamo per domani influisce sulla domanda di oggi: se ci aspettassimo un prezzo più basso delle auto o dei telefonini oggi ne domanderemmo di meno se ci aspettassimo un prezzo più basso delle auto o dei telefonini oggi ne domanderemmo di meno se ci aspettassimo uno stipendio più alto, oggi domanderemmo di più se ci aspettassimo uno stipendio più alto, oggi domanderemmo di più –Da influenze particolari: nelle zone alpine è più alta la domanda di sci nelle zone alpine è più alta la domanda di sci in Sicilia è più alta la domanda di condizionatori in Sicilia è più alta la domanda di condizionatori

16 La Domanda La Domanda è quindi una funzione assai complessa di molte variabili, compreso il tempo La Domanda è quindi una funzione assai complessa di molte variabili, compreso il tempo Per questo gli economisti classici hanno semplificato il problema per riuscire a farne analisi parziali su un modello matematico Per questo gli economisti classici hanno semplificato il problema per riuscire a farne analisi parziali su un modello matematico

17 La Domanda Il più noto modello discende dal celebre assunto marshalliano del ceteris paribus, ovvero considerando date le condizioni di mercato si può concentrare lattenzione sulla domanda di un bene in dipendenza da una sola variabile Il più noto modello discende dal celebre assunto marshalliano del ceteris paribus, ovvero considerando date le condizioni di mercato si può concentrare lattenzione sulla domanda di un bene in dipendenza da una sola variabile In particolare dal prezzo (la relazione tra Qd e P è inversa) In particolare dal prezzo (la relazione tra Qd e P è inversa) Qd = f(p, x i costanti)

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19 La Domanda Il modello marshalliano è una banale curva di tipo iperbolico il cui andamento è facilmente deducibile (graficamente) dalle precedenti curve di isoutilità e dallequilibrio del consumatore Il modello marshalliano è una banale curva di tipo iperbolico il cui andamento è facilmente deducibile (graficamente) dalle precedenti curve di isoutilità e dallequilibrio del consumatore

20 La Domanda aggregata Nel caso in cui ci fosse un maggior numero di consumatori, la domanda complessiva (essendo una somma) avrebbe lo stesso andamento Nel caso in cui ci fosse un maggior numero di consumatori, la domanda complessiva (essendo una somma) avrebbe lo stesso andamento Oggi questa visione deterministica di sistemi complessi è superata (Teoria della Complessità) Oggi questa visione deterministica di sistemi complessi è superata (Teoria della Complessità)

21 Ancora della Domanda Gli economisti classici hanno sviluppato molte teorie e analisi su questo modello Gli economisti classici hanno sviluppato molte teorie e analisi su questo modello In particolare la teoria dellElasticità In particolare la teoria dellElasticità

22 SullElasticità Lelasticità è una grandezza matematica ovvero la variazione percentuale, misurata in valore assoluto, di una variabile in funzione della variazione percentuale di unaltra Lelasticità è una grandezza matematica ovvero la variazione percentuale, misurata in valore assoluto, di una variabile in funzione della variazione percentuale di unaltra e = |( Y/Y)x(X/ X)| al lim. = = |dY/dX x X/Y| e = |( Y/Y)x(X/ X)| al lim. = = |dY/dX x X/Y|

23 SullElasticità Lelasticità può essere: Lelasticità può essere: < 1 (curva anelastica) = 1 (curva ad elasticità unitaria) > 1 (curva elastica) Se la curva fosse ad esempio uniperbole equilatera (Y = 1/X) quanto varrebbe lelasticità? Se la curva fosse ad esempio uniperbole equilatera (Y = 1/X) quanto varrebbe lelasticità? e = |dY/dX x X/Y| = 1/X 2 x X 2 = 1 lungo tutta la curva e = |dY/dX x X/Y| = 1/X 2 x X 2 = 1 lungo tutta la curva In altri casi varia di punto in punto In altri casi varia di punto in punto

24 SullElasticità Per capire limportanza in Economia dellelasticità applichiamola a un grafico in cui sulle ordinate si riporta il PIL e sulle ascisse AI = Aliquota di Imposta (in % sul PIL) Per capire limportanza in Economia dellelasticità applichiamola a un grafico in cui sulle ordinate si riporta il PIL e sulle ascisse AI = Aliquota di Imposta (in % sul PIL) (Voi provate ad applicarla alla curva di domanda di un generico bene, ad esempio i carburanti) (Voi provate ad applicarla alla curva di domanda di un generico bene, ad esempio i carburanti)

25 Il grafico Ipotizzando che il PIL, senza imposte, valga 100 Ipotizzando che il PIL, senza imposte, valga 100 Il PIL scenderebbe a 0 qualora tutti i redditi e utili fossero prelevati dallo Stato tramite il 100% di imposte Il PIL scenderebbe a 0 qualora tutti i redditi e utili fossero prelevati dallo Stato tramite il 100% di imposte E, quindi, il grafico avrebbe il successivo andamento (per comodità di calcolo ho ipotizzato una spezzata quando ovviamente non può che essere una curva continua) E, quindi, il grafico avrebbe il successivo andamento (per comodità di calcolo ho ipotizzato una spezzata quando ovviamente non può che essere una curva continua)

26 E = 60% /20% = 3 > 1 (Zona elastica) E = 20% /60% = 0,33 < 1 (Zona anelastica) E = 20% / 20% = 1 (Zona con elasticità unitaria) % % 20 20% AI PIL

27 Gettito fiscale Quanto incassa lo Stato dalla tassazione (Gettito Fiscale) Quanto incassa lo Stato dalla tassazione (Gettito Fiscale) GF = PIL x AI Se AI = 0 il GF sarebbe 0 Se AI = 0 il GF sarebbe 0 Se AI fosse 100% il GF sarebbe ugualmente 0 (PIL = 0) Se AI fosse 100% il GF sarebbe ugualmente 0 (PIL = 0) Qual è landamento della curva fra i due estremi ? Qual è landamento della curva fra i due estremi ?

28 GF = 40 x 20% = 8 G = 20 x 40% = % 0 40% 20% AI GF

29 La Curva di Laffer Si raggiunge il massimo nel punto in cui la curva passa da elasticità > 1 a elasticità 1 a elasticità < 1 La precedente curva prende il nome da Arthur Laffer economista dellUniversità della California La precedente curva prende il nome da Arthur Laffer economista dellUniversità della California Il Governo Monti ha alzato fortemente AI (e le accise sui carburanti), qual è stato il risultato? Il Governo Monti ha alzato fortemente AI (e le accise sui carburanti), qual è stato il risultato?

30 Ancora della Domanda Non sto a dilungarmi oltre sul modello marshalliano della Domanda perché, al giorno doggi, è obsoleto: se le aziende italiane dovessero competere solo sul prezzo e, quindi, sui costi farebbero meglio a …. Non sto a dilungarmi oltre sul modello marshalliano della Domanda perché, al giorno doggi, è obsoleto: se le aziende italiane dovessero competere solo sul prezzo e, quindi, sui costi farebbero meglio a …. …. spostarsi in Cina …. spostarsi in Cina

31 Ancora della Domanda Non siamo più a cavallo fra 800 e 900 (Marshall è morto nel 1924): la realtà è, purtroppo, molto più complessa e meno schematizzabile di quello che ci dicono i precedenti semplici modelli in particolare che il prezzo è la cosa più importante Non siamo più a cavallo fra 800 e 900 (Marshall è morto nel 1924): la realtà è, purtroppo, molto più complessa e meno schematizzabile di quello che ci dicono i precedenti semplici modelli in particolare che il prezzo è la cosa più importante

32 Customer Satisfaction

33 Chi di voi oggi acquista esclusivamente in base al prezzo? Chi di voi oggi acquista esclusivamente in base al prezzo?

34 Il Valore Il Valore, in ottica dei clienti, è legato alla capacità delle aziende di renderli soddisfatti Il Valore, in ottica dei clienti, è legato alla capacità delle aziende di renderli soddisfatti Le aziende esistono (dovrebbero esistere) solo in quanto i clienti acquistano e riacquistano volentieri Le aziende esistono (dovrebbero esistere) solo in quanto i clienti acquistano e riacquistano volentieri

35 Customer satisfaction Per capire se un prodotto (bene/servizio) è riuscito a soddisfare i clienti è necessario definire più in dettaglio la Customer Satisfaction Per capire se un prodotto (bene/servizio) è riuscito a soddisfare i clienti è necessario definire più in dettaglio la Customer Satisfaction Un prodotto è desiderabile per i suoi attributi: Un prodotto è desiderabile per i suoi attributi: –primari (prestazioni, affidabilità, ecc) –secondari (estetica, essere uno status symbol, ecc)

36 Customer satisfaction Ma anche per servizi aggiuntivi quali : Ma anche per servizi aggiuntivi quali : –adeguati servizi pre-vendita –brevi tempi di consegna –adeguati servizi post-vendita –...… E per i punti di contatto, la qualità della relazione dellazienda con il cliente E per i punti di contatto, la qualità della relazione dellazienda con il cliente relazione

37 Il Valore Il Kotler ha sintetizzato il mix dei desideri dei clienti con 4 p: Il Kotler ha sintetizzato il mix dei desideri dei clienti con 4 p: –product – prodotti (beni e servizi) –price - prezzo e modalità di pagamento –promotion - modalità di presentazione –place - distribuzione e punti di contatto

38 Customer satisfaction La capacità di avere Valore è definita dalla qualità del mix offerto La capacità di avere Valore è definita dalla qualità del mix offerto Qualità Totale è sinonimo di Customer Satisfaction Qualità Totale è sinonimo di Customer Satisfaction

39 Qualità totale Il concetto di qualità totale supera quello tradizionale di prodotto conforme Il concetto di qualità totale supera quello tradizionale di prodotto conforme La qualità totale riguarda infatti tutto il mix con cui i clienti si rapportano allazienda La qualità totale riguarda infatti tutto il mix con cui i clienti si rapportano allazienda

40 Lalbero della Customer Satisfaction Poiché gli attributi che caratterizzano il rapporto cliente-azienda sono molti è necessario costruire Poiché gli attributi che caratterizzano il rapporto cliente-azienda sono molti è necessario costruire lAlbero della Customer Satisfaction o dei Bisogni La Customer Satisfaction è uno stato interno, uno stato danimo del cliente La Customer Satisfaction è uno stato interno, uno stato danimo del cliente

41 Lalbero della Customer Satisfaction Si identificano gli attributi che possono influenzare lo stato d'animo del cliente Si identificano gli attributi che possono influenzare lo stato d'animo del cliente Partendo dagli aspetti di carattere generale (le 4 P) si deve arrivare al dettaglio necessario per intervenire Partendo dagli aspetti di carattere generale (le 4 P) si deve arrivare al dettaglio necessario per intervenire

42 Lalbero della Customer Satisfaction Rami Attributi di 1° livello Foglie (dettaglio degli attributi) (Product Price Promotion Place) Il tronco

43 Una esemplificazione di possibili attributi è Lalbero della Customer Satisfaction

44 Ad esempio è inutile sapere che il servizio di assistenza post-vendita è inadeguato Ad esempio è inutile sapere che il servizio di assistenza post-vendita è inadeguato Il sapere che il servizio interviene in tre giorni, che i clienti lo desiderano in tre ore e che la concorrenza lo fornisce in mezza giornata può essere un giusto livello di dettaglio Il sapere che il servizio interviene in tre giorni, che i clienti lo desiderano in tre ore e che la concorrenza lo fornisce in mezza giornata può essere un giusto livello di dettaglio

45 Esempio: un accendino

46 Comunicazione & Motivazione Lalbero della Customer Satisfaction oltre a Visualizzare il dettaglio di quello che vogliono i Clienti è una buona tecnica per Comunicare e Motivare le Risorse Umane facendo comprendere dove il loro lavoro si inserisce e quali benefici può portare Lalbero della Customer Satisfaction oltre a Visualizzare il dettaglio di quello che vogliono i Clienti è una buona tecnica per Comunicare e Motivare le Risorse Umane facendo comprendere dove il loro lavoro si inserisce e quali benefici può portare Ad esempio lalbero adottato da Texaco Ad esempio lalbero adottato da Texaco

47 Lalbero secondo Texaco Duttilità Empatia Impeccabilità Professionalità Recupero Reattività Capacità Integrità Immagine Estetica Aspetti peculiari Performance Praticità Durata Affidabilità Conformità Costi gestione Costi manutenzione Roi Previsto Prezzo dacquisto Professionalità Tempismo Costo dellacquisto Costo delluso quello che aveva promesso quello che aveva promesso quello di cui ho bisogno quello di cui ho bisogno quello che avevano promesso quello che avevano promesso quello di cui ho bisogno quello di cui ho bisogno Arriva quando mi hanno promesso Arriva quando ne ho bisogno Prezzo Qualità del prodotto Qualità del servizio Consegne Soddisfazione della clientela

48 Lo schema dei 6 gap Per capire come i singoli determinanti influenzano la Customer Satisfaction è utile lo schema dei 6 gap (generalmente è conosciuto come schema dei 5 Gap di Parasuraman) Per capire come i singoli determinanti influenzano la Customer Satisfaction è utile lo schema dei 6 gap (generalmente è conosciuto come schema dei 5 Gap di Parasuraman)

49 Lo schema dei 6 gap Valore atteso Comunicazioni Esigenze/richieste GAP 1 GAP 6 GAP 4 Comprensione valore atteso esperienze cliente e comunicazioni Area cliente Area azienda Concorrenti GAP 5 Valore percepito Valore offerto GAP 3 Valore progettato GAP 2

50 Obiettivo fondamentale è far tendere a zero il gap 6 (customer satisfaction) o, meglio, far si che sia positivo (customer delight) ovvero che il valore percepito sia superiore a quello atteso Obiettivo fondamentale è far tendere a zero il gap 6 (customer satisfaction) o, meglio, far si che sia positivo (customer delight) ovvero che il valore percepito sia superiore a quello atteso Questo è un elemento fondamentale di un moderno sistema (MUSCO) di Sviluppo Prodotti: Questo è un elemento fondamentale di un moderno sistema (MUSCO) di Sviluppo Prodotti: –Must Have –Should Have –Could Have Lo schema dei 6 gap

51 Il raggiungimento di tale obiettivo può essere valutato direttamente e continuamente solo insieme al cliente Il raggiungimento di tale obiettivo può essere valutato direttamente e continuamente solo insieme al cliente Il gap 6 può essere misurato in valore assoluto e/o relativo Il gap 6 può essere misurato in valore assoluto e/o relativo –val. ass. = val. percepito - val. atteso –val. rel. = val. assoluto / val. atteso Lo schema dei 6 gap

52 Oltre che dal mix il gap 6 dipende dalla performance della concorrenza Oltre che dal mix il gap 6 dipende dalla performance della concorrenza Se il prodotto/servizio fosse soddisfacente ma quello della concorrenza fosse migliore il risultato non sarebbe soddisfacente Se il prodotto/servizio fosse soddisfacente ma quello della concorrenza fosse migliore il risultato non sarebbe soddisfacente Lo schema dei 6 gap

53 Misurare la CS di unutilitaria La scala dei Valori quantitativi va da 1 (scarso) a 4 (ottimo) La scala dei Valori quantitativi va da 1 (scarso) a 4 (ottimo)

54 Le componenti critiche CD BA Alto Basso Valoreatteso ValorepercepitoBassoAlto Areacritica Foglie A = Areacriticadiinterventoimmediato B = Areadiequilibrio C = Areadieccellenza D = Areadiintervento perl'eccellenza

55 Il posizionamento competitivo DC B Migliore Peggiore Ilposizionamento rispettoaiconcorrenti Valore percepitoBassoAlto A A = Areadirischiofuturo B = Areadisicurezza C = Areadirischioimmediato D = Areacritica

56 Il differenziale di prestazione

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