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1 Lanalisi del cliente Università degli Studi di Macerata Economia e Gestione delle Imprese Limpresa La segmentazione del mercato La segmentazione dei.

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Presentazione sul tema: "1 Lanalisi del cliente Università degli Studi di Macerata Economia e Gestione delle Imprese Limpresa La segmentazione del mercato La segmentazione dei."— Transcript della presentazione:

1 1 Lanalisi del cliente Università degli Studi di Macerata Economia e Gestione delle Imprese Limpresa La segmentazione del mercato La segmentazione dei clienti Il customer relationship management Marketing intelligence

2 2 La definizione della domanda La domanda è la quantità di merce che gli acquirenti di un dato ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo Merce Area geografica Prezzo Periodo di tempo Acquirente va specificato in termini di classe di prodotto: - intero settore o specifico segmento? - volumi fisici o valori monetari? va misurata con riferimento a confini geografici precisi va considerato il prezzo medio ponderato (sulla base delle quote di mercato) va definito in relazione alle tipologie di beni analizzati (beni durevoli e non durevoli) va quantificato il numero di acquirenti selezionando tra la popolazione e considerando i consumi collettivi

3 3 La misurazione della domanda L'impresa non si limita a misurare la domanda ma interviene sulla domanda con le politiche di marketing Mercato potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano interesse per una data offerta Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso ad una data offerta Mercato servito: parte del mercato disponibile cui l'impresa si rivolge Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto

4 4 Le preferenze dei consumatori Le preferenze possono essere: OMOGENEEDIFFUSEAGGLOMERATE simili, senza differenziazioni "naturali attorno alla media delle preferenze nessuna particolare concentrazione rispetto alle variabili analizzate in posizione centrale (combattendo) oppure verso gli estremi (distinguendosi) distinte con segmenti "naturali nel segmento più esteso o con prodotti diversi per i diversi segmenti Preferenze consumatori Posizionamento imprese

5 5 La segmentazione La segmentazione è l'identificazione e l'analisi dei diversi segmenti del mercato con l'obiettivo di definire politiche di marketing mirate. I criteri per la segmentazione possono essere: DEMOGRAFICIPSICOGRAFICICOMPORTAMENTALIGEOGRAFICI - età e ciclo di vita - sesso - reddito - classe sociale - stile di vita - personalità - occasioni - vantaggi ricercati - status utilizzatore - intensità d'uso - fedeltà alla marca - disponibilità all'acquisto - città / regione - nazione - aree commerciali I criteri demografici sono molto usati (anche in abbinamento con altri criteri) perché permettono di quantificare i segmenti Alcuni criteri vanno interpretati: nel caso del reddito può essere rilevante il condizionamento dei segmenti "privilegiati" o "non privilegiati"

6 6 I criteri comportamentali di segmentazione I criteri di segmentazione comportamentale possono essere: - occasioni: - vantaggi ricercati: - status dell'utilizzatore: - intensità d'uso: - fedeltà alla marca: - disponibilità all'acquisto: - atteggiamento permettono di distinguere tra le manifestazioni del bisogno, le decisioni di acquisto e le modalità di utilizzo segmentano in relazione alla sensibilità al prezzo e alla ricerca di qualità/prestazione segmenta tra ex utilizzatori, nuovi utilizzatori, non utilizzatori, utilizzatori potenziali, … distingue una bassa, media o elevata intensità d'uso (spesso i forti utilizzatori sono una percentuale piccola del totale ma una percentuale elevata delle vendite da distinguere in base a marca industriale (prodotto) o commerciale e in base al grado di fedeltà (fedelissimi, fedeli tiepidi, fedeli mutevoli, incostanti) distingue tra chi non conosce il prodotto, chi potrebbe essere interessato fino ad arrivare a chi effettivamente lo vorrebbe comprare distingue tra entusiasti, positivi, indifferenti, contrari e decisamente ostili

7 7 Segmentazione e politiche di marketing I criteri di segmentazione possono teoricamente essere innumerevoli ma per essere un'efficace base per azioni di marketing devono essere: - misurabili - accessibili - importanti - praticabili : stimabili quanto a dimensione e potere di acquisto : raggiungibili e servibili in maniera specifica : abbastanza ampi e "ricchi" da essere profittevoli : rappresentare la base per programmi di marketing efficaci Rispetto alla struttura delle preferenze e ai segmenti identificati l'impresa può scegliere: - marketing di massa (o indifferenziato): un unico prodotto per tutto il mercato con vantaggi in termini di riduzione costi (in produzione e nel marketing) - marketing differenziato: due o più prodotti con caratteristiche diverse per toccare segmenti diversi o offrire più opportunità di scelta - marketing concentrato: un marketing-mix mirato alle necessità/ aspettative di un solo segmento del mercato

8 8 Customer Relationship Management Processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, iniziato a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo creando valore per il cliente e per limpresa Acquisizione di nuovi clienti = costi elevati Fidelizzazione dei clienti = profitti maggiori

9 9 La segmentazione dei clienti Il Customer Relationship Mgmt è il processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, volto a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo creando valore per il cliente e per limpresa Per impostare la strategia di CRM è importante segmentare i clienti rispetto a: - customer value - customer loyalty

10 10 Il customer value 1. Acquisizione 2. Soddisfazione 3. Fidelizzazione 4. Retention Valore storico e prospettico del flusso di ricavi/margini in base alle potenzialità di crescita/penetrazione + valore immateriale di reputazione e apprendimento

11 11 La customer loyalty La relazione con il cliente che porta alla fidelizzazione si sviluppa nel tempo Lealtà Riacquisto Stato ottimale della relazione Valore atteso Stato iniziale della relazione Analisi valore diadico Fiducia Acquisto Soddisfazione Valore percepito Fedeltà comportamentale Analisi valore monadico

12 12 Customer Lifetime Value Disinvestimento: nei clienti non profittevoli Sviluppo profittabilità: clienti medi Fidelizzazione: clienti elevata profittabilità Clienti non profittevoli Profittabilità di breakeven Profittabilità media Profittabilità elevata Prof. molto elevata Strategie di disinvestimento Strategie di fidelizzazione Strategie di sviluppo

13 13 Segmentazione per loyalty/value Alto valore Alto rischio abbandono 0%100%Customer loyalty 0% 100% Customer value Cliente leale Alto valore Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale Massimizzare il valore dei clienti ad elevata profittabilità: - personalizza il sistema di offerta - fare comunicazione attiva per stimolare lutilizzo di nuovi servizi/prodotti - attuare azioni di retention mirate al singolo Sviluppare sperimentazioni co-evolutive

14 14 Segmentazione per loyalty/value Fidelizzare i clienti strategici a bassa loyalty: - rafforzare la relazione con limpresa - sviluppare le relazioni fiduciarie - creare azioni incentivanti per stimolare luso dei servizi - favorire luso di canali fidelizzanti - generare azioni di cross-selling e up-selling 0%100%Customer loyalty 0% 100% Customer value Alto valore Alto rischio abbandono Cliente leale Alto valore Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale Sviluppare piano anti-abbandono

15 15 Segmentazione per loyalty/value Aumentare il valore dei clienti strategici a basso valore: - fare comunicazione attiva per aumentare gli importi/ frequenze degli acquisti - generare azioni di cross- selling e up-selling 0%100%Customer loyalty 0% 100% Customer value Alto valore Alto rischio abbandono Cliente leale Alto valore Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale Esplorare possibili sviluppi del valore

16 16 Segmentazione per loyalty/value Mantenere - senza investimenti - i clienti a basso valore loyalty: - evitare investimenti dedicati nella relazione - dirottarli su canali a basso costo - creare esclusivamente azioni di massa 0%100%Customer loyalty 0% 100% Customer value Alto valore Alto rischio abbandono Cliente leale Alto valore Basso valore Bassa fedeltà Basso valore Cliente leale No investimenti - beautiful exit

17 17 Marketing intelligence Le attività di marketing intelligence comprendono: - informazioni sul macro ambiente (anche legato ad un osservatorio della stampa specializzata) - informazioni sul micro ambiente (anche legato ad informazioni dalla forza di vendita e di assistenza tecnica). Concorrenti Contesto Clienti Company Consumatori

18 18 Le 5 C di marketing intelligence Contesto: Company: Consumatori: Clienti: Concorrenti: trend macroeconomici, legislazione, prezzo delle materie prime, cambi, sviluppi tecnologici, ambiente, … Molto importanti sono le fonti esterne e le fonti interne dal legale alla R&S informazioni su competenze tecniche-tecnologie, capacità produttive, situazione economico-finanziaria, struttura organizzativa. Centrali sono le fonti interne trend demografici, stili di vita, abitudini di consumo e di acquisti. Le fonti principali sono le ricerche di marketing informazioni sul cliente diretto (molte volte il trade). La fonte principale è la struttura di vendita/assistenza informazioni sulla concorrenza per trend, fatturato e risultati economici, strategie dichiarate di marketing (prodotti e mercati). Le fonti principali sono la struttura di vendita e di R&S

19 19 Gli sforzi di marketing intelligence Lesame dellambiente (micro e macro) può prevedere: - Osservazione generale: approccio generale all'informazione, senza che il dirigente abbia in mente nessuno scopo specifico. - Osservazione condizionata: approccio specifico, senza che questo comporti una ricerca attiva, a tipi più o meno chiaramente identificati d'informazione. - Ricerca informale: sforzo relativamente limitato e non strutturato per ottenere informazioni specifiche o per uno scopo ben definito. - Ricerca formale: sforzo deliberato - che di solito segue un piano prestabilito, una procedura, o una metodologia - per assicurarsi informazioni specifiche o informazioni che riguardano uno specifico argomento.

20 20 Le ricerche di mercato Progettazione, raccolta, analisi e presentazione di informazioni rilevanti per una situazione di marketing Le ricerche di mercato possono essere: - ricerche esplorative: raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e suggerire ipotesi/idee - ricerche descrittive:descrizione di grandezze, es. il numero di passeggeri che farebbero telefonate in volo al prezzo di 25$ - ricerche causali: verifica delle relazioni di causa ed effetto, ad esempio per verificare se un prezzo di 20 dollari per telefonata anziché di 25 determinerebbe un aumento del numero d telefonate di almeno il 20%

21 21 Tipologie di ricerche e di informazioni Ricerche desk: informazioni che già esistono in ambiti pubblici o privati (dati secondari) e che non richiedono una nuova indagine diretta. (Precedenti ricerche di marketing, ricerche/studi di pubblico dominio e rielaborazioni di dati disponibili) Ricerche longitudinali: informazioni raccolte dallo stesso campione (intervistati, negozi, …) per permettere di indentificare trend significatori come nel caso di consumer panels e di retail audits. Ricerche standadizzate: informazioni raccolte tramite unindagine standard realizzate periodicamente da società di ricerche di mercato e vendute alle imprese interessate. Ricerche ad hoc: informazioni raccolte sulla base di una necessità specifica attraverso: - osservazione - ricerche qualitative - ricerche quantitative.

22 22 Le fasi della ricerca di mercato ma per il SIMK anche classificazione/archiviazione e messa a disposizione dei risultati Definizione problema e obiettivi Individuazione fonti e campione Raccolta e analisi metterli a fuoco subito sfruttare per quanto possibile dati secondari finalizzarli alle decisioni di marketing


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