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I mercati, la filiera e il comparto agro-industriale Corrado Giacomini Dipartimento di Economia Università degli Studi di Parma MARKETING CLUB Il Parmigiano.

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Presentazione sul tema: "I mercati, la filiera e il comparto agro-industriale Corrado Giacomini Dipartimento di Economia Università degli Studi di Parma MARKETING CLUB Il Parmigiano."— Transcript della presentazione:

1 I mercati, la filiera e il comparto agro-industriale Corrado Giacomini Dipartimento di Economia Università degli Studi di Parma MARKETING CLUB Il Parmigiano Reggiano Nuove Opportunità per il Futuro C.C.I.A.A. di Parma, 6 marzo 2010

2 PARMIGIANO REGGIANO PRODOTTO E PREZZI ALL'ORIGINE produzione in ton.; prezzi in euro/kg

3 IL CICLO DI MERCATO DEL PARMIGIANO REGGIANO Ciclo negativo Ciclo positivo

4 Prezzi allingrosso del Parmigiano-Reggiano Fonte: CCIAA di Parma

5 Giacenze di Parmigiano-Reggiano Fonte: Sistema Informativo filiera Parmigiano-Reggiano – rilevazioni dirette

6 Alcune evidenze del mercato alla produzione -Landamento dei prezzi e delle quantità offerte è tipico più di una commodity che di un prodotto di nicchia -Landamento dei prezzi sia del formaggio a 12 mesi che a 24 mesi è caratterizzato da cicli di durata attorno al quinquennio. Nellultimo decennio i cicli sono stati interessati da movimenti meno accentuati, in senso sia positivo che negativo, e più irregolari. - Sullandamento dei prezzi del prodotto stagionato ha un effetto significativo la riduzione delle scorte.

7 I caseifici del Parmigiano Reggiano Numero caseifici per tipologia ( ) Fonte: C.R.P.A. Tipologia % Caseifici sociali Caseifici artigianali Caseifici aziendali Totale

8 I caseifici del Parmigiano Reggiano Dimensione media dei caseifici – q.li di latte Fonte: C.R.P.A. Tipologia % Caseifici sociali ,9 Caseifici artigianali ,9 Caseifici aziendali ,2 Totale ,8

9 Caseifici del Parmigiano Reggiano Conferimenti latte per tipologia di caseificio (000 q.li) Fonte: C.R.P.A. Tipologia % Caseifici sociali ,3 Caseifici artigianali ,4 Caseifici aziendali ,1 Totale ,4

10 Caseifici Parmigiano Reggiano e Grana Padano Caseifici e produzione 2009 Fonte: Consorzio Parmigiano-Reggiano, Consorzio Grana Padano Caseifici Forme Prodotte Prod. Media Forme PARMIGIANO REGGIANO GRANA PADANO

11 Le criticità della fase produttiva Ridotte dimensioni aziendali; Aziende mono-prodotto; Basso livello di innovazione; Scarso coinvolgimento del management nella gestione; Bassa integrazione con altre fasi della filiera; Scarsa dotazione di magazzini di stoccaggio; Necessità di ridurre la lunghezza del circuito finanziario; Vendita del formaggio a 12 mesi in lotti a stagionatori attraverso intermediari; Fedeltà al commerciante acquirente.

12 I flussi per canale in migliaia di tonnellate (sbiancato escluso) Produttori 113,4 Stagionatori 102,0 Intermediari 11,4 1,3 0,5 1,6 9,8 Export 18,2 Gdo 57,5 Dettaglio 23,6 Ristorazione 6,2 1,1 1,4 Direttamente al consumatore 6,1 9,8 12,5 Industria 5,0 1,1 55,9 102,0 0,8 17,4 5,0 6,1 0,5 2,2 1,0 Consumo 77,9 55,3 22,6 Fonte: F.Torelli, Parmigiano-Reggiano: il contesto di mercato, 2007

13 Commercializzazione allingrosso del PR Alcune caratteristiche del commercio allingrosso ( ) Fonte: CRPA, Reggio Emilia 2002 % 2008 % Incidenza forme formaggio fresco venduto a stagionatori (31 nel 2008) 89,275,0 Incidenza forme formaggio fresco vendute a stagionatori del comprensorio 56,551,8 Incidenza caseifici che negli ultimi 5 anni hanno venduto allo stesso stagionatore 46,2?

14 Alcuni dati sui grossisti-stagionatori Livello di concentrazione Quota vendite % PR-RE C433,5 C851,2 C1055,5 C2469,2

15 Confronto prezzi del P.R. a 24 mesi con prezzi del prodotto a 12 mesi + costi di stagionatura Fonte: CRPA su contratti pubblicati dalle Sezioni provinciali CFPR e CCIAA di Parma

16 Le criticità della fase allingrosso I grossisti-stagionatori sono pochi (31 nel 2008); Esiste un elevato livello di concentrazione degli acquisti e delle vendite; Data limportanza della funzione finanziaria i caseifici preferiscono vendere al grossista-stagionatore abituale; Scarsa trasparenza nella contrattazione: le vendite vengono effettuate per lotti e i prezzi concordati sono resi pubblici con poche informazioni (spesso nessuna) sulle clausole accessorie (tempi di pesatura, tempi di pagamento, calo peso, ecc.), sui volumi e, soprattutto, sulla qualità del prodotto (ignota la percentuale di 01 nel lotto). Anche i grossisti-stagionatori possono perdere!!!

17 Acquisti domestici formaggi duri per canale Negozi Trad-Spec P-R34,1% G-P58,7% Iper+Super P-R34,9% G-P53,6% Ambulanti +altri P-R30,0% G-P61,9% Discount P-R14,5% G-P69,9% Quote di mercato (in quantità) per canale di distribuzione (2009) + variazione % rispetto al 2008 Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia +1,7 0,0 -10,9 +1,9 +0,6 +1,4 -1,3 Self Service P-R26,4% G-P67,8% -1,6 +2,2

18 Acquisti domestici formaggi duri per canale Negozi Trad-Spec P-R41,4% G-P52,1% Iper+Super P-R42,9% G-P46,5% Ambulanti +altri P-R38,0% G-P53,4% Discount P-R20,6% G-P66,8% Quote di mercato (in valore) per canale di distribuzione (2009) + variazione % rispetto al ,6 -1,2 -5,8 +0,9 +0,1 -1,3 +4,2 -3,9 Self Service P-R34,2% G-P59,2% -0,6 +1,6 Fonte: ns elaborazioni su dati GfK IHA Italia

19 Acquisti domestici formaggi duri per tipologia P-R14,1% G-P44,6% +0,5 P-R4,2% G-P45,1% +3,5 +8,5 P-R34,2% G-P59,5% -0,7 -0,1 Quote di mercato (in quantità) per tipologia di prodotto (2009) + variazione % rispetto al 2008 Fonte: ns elaborazioni su datiGfK IHA Italia Grattugiato Cubetti-Bocconcini Punte -2,2

20 Acquisti domestici formaggi duri Andamento mercato a volume e quote competitors Andamento mercato a valore e quote competitors Fonte: ns. elaborazioni su dati gennaio-ottobre GfK HIA Italia Formaggi duri tipici Quota di mercato (%) Var. % Parmigiano-Reggiano31,4 +0,2 Grana Padano57,857,7-0,3 Altri formaggi duri10,810,9+1,0 Formaggi duri tipici Quota di mercato (%) Var. % Parmigiano-Reggiano38,439,5+2,8 Grana Padano51,850,6-2,2 Altri formaggi duri6,59,9+51,0

21 Penetrazione in famiglie acquirenti formaggi duri Fonte: elaborazioni Agroter su dati GfK IHA (anno 2007)

22 Principali punti di forza del Parmigiano Reggiano rispetto agli altri grana Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003

23 Punti di forza degli altri grana rispetto al Parmigiano Reggiano Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003

24 Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano Fonte: elaborazioni Si P-R Totale export 2008 Parmigiano Reggiano + Grana Padano = ton

25 Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano Fonte: elaborazioni Si P-R Quota di export su produzione totale (anno 2008)

26 Export di Parmigiano-Reggiano e Grana Padano Fonte: ns. elaborazioni su dati Clal

27 I prezzi di vendita del Parmigiano-Reggiano nel 2008 (Euro/Kg Iva esclusa, Iva inclusa nel prezzo di vendita al dettaglio) Produttore Stagionatore Grossista 8,30 Gdo. Dettaglio Consumatore – acquisti nello spaccio 9,40 8,30 7,80 9,40 Consumatore 13,61 14,15 Fonte: V. Musi, L. Rinaldi, F.Torelli, Potenzialità e limiti sul mercato nazionale, opportunità e strategie per Lestero, CRPA. 2009

28 Margini allingrosso e al dettaglio filiera P-R Dif. /kg Prezzo P-R 12 mesi /kg8,157,47-0,68 Prezzo P-R 24 masi /kg9,168,15-1,02 Prezzo dettaglio /kg13,5913,32-0,27 Differenza prezzo /kg e % mesi 1,010,68-0,34 12,4%9,00% Differenza prezzo tra /kg e % dettaglio e ingrosso 4,435,170,75 48,30%63,50% Fonte: Elaborazioni CRPA su dati SIPR, CCiAA e IHA/GfK

29 Formazione del prezzo del Parmigiano-Reggiano preincartato nella Gdo – ultimo trimestre 2005 e 2007 (/kg, Iva esclusa) Prezzo da caseificio a stagionatore7,716,92 Calo peso0,240,22 Altri costi stagionatura0,210,22 Utile (prima imposte) stagionatura-0,751,58 Prezzo da stagionatore a Gdo7,418,94 Costo Ce.Di.0,640,63 Sfridi0,230,22 Costo punto vendita2,802,50 Margine operativo lordo Gdo1,660,29 Prezzo finale12,7412,58 Prezzo finale, Iva compresa13,2513,08 Fonte: F. Torelli, Meccanismi di formazione del prezzo, 2008

30 La competizione con il Grana Padano nella distribuzione al dettaglio Il canale principale è la distribuzione moderna (con una quota di circa il 70%); Lesportazione è diventata uno sbocco molto importante per ambedue I formaggi; Il Grana Padano è un forte competitor dato il prezzo più conveniente e la scarsa percezione di differenziazione qualitativa del Parmigiano Reggiano da parte del consumatore; La politica di prezzo della GDO nella vendita del Parmigiano Reggiano (circa il 60% in promozione) non consente nemmeno ad essa grandi margini.

31 Un problema della GD nelle vendite di PR Come potete creare e comunicare determinate differenze (espresse da differenze nei prezzi di vendita) tra un Parmigiano-Reggiano e un altro Parmigiano Reggiano qualitativamente diversi, ma tutti e due garantiti dal marchio Parmigiano-Reggiano ? A. Trombi, Gruppo Rinascente - Auchan

32 I marchi collettivi: chi li conosce ? 18 mesi: espertizzato18 mesi: scelto 12 mesi: scelto 12 mesi: scelto per taglio 12 mesi: con difetti di lieve entità 1 giorno: la tracciabilità

33 I bollini: chi li conosce e chi li usa ? Bollino aragosta: Parmigiano-Reggiano oltre 18 mesi di stagionatura. Bollino argento: Parmigiano- Reggiano oltre 22 mesi di stagionatura Bollino oro: Parmigiano-Reggiano oltre 30 mesi di stagionatura (stravecchio).

34 Regolamento di marchiatura Quota di intervistati che conoscono (anche solo per averne sentito parlare) le modifiche al regolamento di marchiatura Fonte: CRPA, Risultati indagine svolta su un campione di dettaglianti, 2003

35 Chi gestisce le leve del marketing mix ? Consorzio VsImprese Le leve Gli operatori Prodotto =Consorzio Prezzo =Imprese Promozione =Consorzio Placement =Imprese

36 CFPR Organismo autorizzato al controllo Oggetto e funzioni: Tutela della denominazione di origine Vigilanza sulla produzione e sul commercio Valorizzazione della produzione Promozione del consumo Definisce la politica di produzione di P-R (disciplinare) Detentore del marchio DOP P-R Provvede in esclusiva allapposizione del logo Esercita e promuove azioni per la tutela e la salvaguardia Oggetto e funzioni: Controllo e vigilanza Finalità operative: Tra queste, promuovere la costituzione di enti che possano comunque favorire il raggiungimento delle finalità del Consorzio Oggetto e funzioni

37 Piano produttivo ex legge n. 231/2005 AnniProduzione di riferimento Produzione effettiva* Prezzi medi nominali allorigine** Prezzi medi attualizzati Condizioni anomale di mercato ,017,408, ,847,368, ,518,318, ,478,739, ,368, * Produzione in forme, CFPR ** Prezzi, DATIMA-ISMEA

38 Alcune considerazioni finali la filiera del Parmigiano Reggiano è bloccata in una rigida divisione di compiti tra le varie fasi; i caseifici sono prevalentemente mono-prodotto e hanno una dimensione troppo piccola per poter valorizzare il P.R. stagionato nelle fasi più a valle; la rigidità di gestione che ne deriva, aggravata dalla necessità di ridurre il circuito finanziario, per poter liquidare i soci pone i caseifici in una condizione di price taker; questa debolezza, le modalità di commercializzazione in lotti e la concentrazione della fase dellingrosso rende il mercato poco trasparente: esiste una frattura nella gestione delle leve del marketing mix tra Consorzio (prodotto e promozione) e le imprese di produzione e commercializzazione (prezzo e placement); il canale della GDO è fondamentale (circa il 70%) e molto potente: problema che interessa tutto il sistema agroalimentare e difficilmente superabile: il ruolo del Consorzio è importantissimo non come un attore terzo, ma come momento di coesione delle imprese per promuovere forme di concentrazione, per favorire la differenziazione del prodotto, per ridare unità di gestione alle leve del marketing mix e aumentare lelasticità della filiera.


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