Il contributo della prospettiva personalista nella definizione della mission aziendale Marketing Club Giornata degli Studi e delle Ricerche Parma, 29 marzo.

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1 Il contributo della prospettiva personalista nella definizione della mission aziendale Marketing Club Giornata degli Studi e delle Ricerche Parma, 29 marzo 2008 Azio Barani

2 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche2 Finalità dellintervento Il presente lavoro nasce nellintento di facilitare le condizioni per ripensare limpresa nei suoi fondamenti costitutivi, come momento e luogo espressivi di persone e lavoro, assumendone lintera complessità, cercando di evitare, per quanto possibile, eccessive semplificazioni o sterili riduzionismi.

3 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche3 Limpresa Da un lato non si può infatti parlare di etica senza accogliere limpresa quale categoria storica, multidimensionale, multirelazionale, plurale, progettuale e cognitiva, confrontata con il cambiamento.

4 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche4 Limpresa - segue Limpresa è tante cose contemporaneamente. Un flusso di trasformazioni, un agente economico, un organismo, un insieme di culture, una struttura sociopsicologica. Nessuna dimensione può essere messa a priori tra parentesi.

5 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche5 Limpresa - segue Limpresa esprime un «proprio dover essere progettuale» che si misura con lambiente attraverso la valorizzazione della propria cultura intesa come patrimonio simbolico, esperienza di realizzazioni strategiche, intreccio di competenze distintive. Nel contempo limpresa produce e utilizza conoscenza attraverso il rapporto tra saperi interni ed esterni.

6 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche6 Limpresa - segue Limpresa non può sottovalutare limpatto, in positivo e in negativo, delle proprie scelte. In particolare deve rendere conto degli spazi di opzionalità in cui opera, di come spende i propri gradi di libertà, del contributo che fornisce, direttamente e indirettamente, alla costruzione di quella che anche A. Sen chiama «una buona società in cui vivere», ovvero una società policentrica dove ciascuna polarità è dotata, specularmente alla libertà nella essenza della propria identità, della responsabilità, ma anche del dovere, cambiando se stessa, di contribuire al cambiamento del contesto.

7 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche7 Limpresa - segue Limpresa non può, pertanto, essere considerata come un ambito interamente costituito da rapporti contrattuali; essa è anche una comunità, ovvero un insieme, un sistema, di persone inserite nei circuiti delleconomia moderna, con proiezioni interne ed esterne, nella quale lautocoscienza e la cultura dei suoi membri, valori di responsabilità e di partecipazione non sono delle mere sovrastrutture o peggio dei semplici optional cui pensare dopo aver risolto problemi ritenuti più importanti e urgenti.

8 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche8 La mission La presa di coscienza da parte degli studiosi della trascendenza della mission di impresa, è un fenomeno, senzaltro, positivo. Comunque, la neutralità verso la base valoriale dellazienda lascia molte domande e crea alcuni pericoli. Chi è responsabile della definizione della mission dimpresa? Davanti a chi? Esiste un criterio nella scelta dei valori o lazienda si trova nel regno della pluralità e della relatività dei valori?

9 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche9 La mission - segue Il mondo degli affari è alla ricerca di una mission che sia nobile però realistica dal punto di vista economico. E sembra che questa ricerca si possa proseguire agganciandosi al concetto di bene comune. Vediamo come.

10 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche10 La proposta personalista Alla luce delle riflessioni finora maturate tre sono gli elementi essenziali del bene comune verso il quale dovrebbe orientarsi limpresa.

11 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche11 1) Innanzitutto il concetto di bene comune ha le sue radici nel rispetto della persona umana del lavoratore, dei suoi diritti fondamentali ed è indirizzato verso la creazione delle condizioni che favoriscono la realizzazione della vocazione professionale del lavoratore. La proposta personalista

12 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche12 2) Allo stesso tempo, il bene comune presuppone lo sviluppo di tutta lorganizzazione aziendale come un corpo unico. Il bene comune è qualcosa che non sarà un bene, senza essere condiviso tra gli uomini. La proposta personalista

13 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche13 3) La capacità di produrre il valore aggiunto dallattività specifica svolta dalle persone, tramite le loro abilità e conoscenze di combinare input (il capitale) per ricevere un output di valore superiore, genera uno dei concetti più importanti nella vita economica: il profitto. La proposta personalista

14 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche14 Lanalisi causale Alla base dei suddetti principi si cercherà di compiere unanalisi causale della natura dellazienda, tenendo presente che la mission riflette questa natura. Lo schema si ispira alla classificazione eziologica di Aristotele che definisce la causa come ciò che produce qualcosa (effetto), ne permette quindi una spiegazione, e fornisce la descrizione degli assi vettoriali della mission ispirata dai principi personalistici.

15 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche15 Lanalisi causale

16 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche16 Lapplicazione La proposta accoglie il contributo della teoria degli stakeholder, arricchendola della ricerca di una dimensione orientante la mission e la vision aziendali di tipo valoriale, che prende origine dalla centralità e del valore della persona nelle diverse funzioni aziendali esercitate: imprenditore, azionista, operatore, collaboratore, consumatore.

17 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche17 Larticolazione e il complesso dei circoli di fiducia che nascono da un processo informativo basato sulla reciprocità e il coinvolgimento di tutte le parti in causa possono far intravedere lopportunità di un approccio multidimensionale allanalisi, per dare spazio e nome a processi che se sostengono lesistenza e lo sviluppo. Lapplicazione

18 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche18 Si tratta di una multidimensionalità che integra i processi orientati alloutput (prodotto/servizio) ai processi di produzione sociale, orientati alloutcome, ovvero allinsieme delle componenti di conoscenza tacita e risorse personali (affettive, emotive, cognitive ecc.) dei soggetti coinvolti nei processi. Lapplicazione

19 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche19 La cultura aziendale Fondamentale diventa allora in questo senso la dimensione della cultura aziendale e connessa a questa la categoria della partecipazione. Attraverso la cultura aziendale, infatti, unimpresa esprime la dimensione più profonda e meno esplicita della sua identità, anche al di là della dichiarazione di vision e mission.

20 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche20 Vediamo ora quali possono essere le tappe di questi processi che aiutano ad esplicitare la cultura aziendale. La cultura aziendale

21 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche21 1) Una prima tappa consiste nellesplicitazione chiara e articolata dei principi e dei valori guida, corrispondente a un ritorno alle radici e alle motivazioni di avvio dellimpresa, realizzabili nel codificare motivazioni e norme implicite. La cultura aziendale

22 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche22 2) Una seconda fase di maturazione della cultura aziendale è data dalla ricerca di modalità, sia a livello normativo che esperienziale, per la traduzione in prassi gestionali degli stessi valori esplicitati. Si tratta della definizione di regole e condizioni di permanenza nel mercato, o che vanno a costituire il valore del vero e proprio stile aziendale. La cultura aziendale

23 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche23 3) Un terzo passo, che potrebbe costituire anche un processo parallelo alle prime tappe considerate, porta alla condivisione di quei principi con tutto il personale, prima di tutto i manager, il cui ruolo chiave si esplicita nel farsi portatori e garanti di quei valori mantenuti e agiti operativamente con e da tutti i lavoratori. La cultura aziendale

24 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche24 Una dimensione particolarmente importante è la tipologia di processo che ne sostiene lelaborazione e la messa in opera. Proprio perché vanno ad operare nel cuore dellimpresa è chiaro che carta dei valori e codice etico non possono venire imposti dallalto, ma devono essere in qualche modo frutto della condivisione e dellesplicitazione della cultura aziendale, espressione di un sistema di ascolto e di una possibilità di propositività da parte di tutti i soggetti interni allazienda. La cultura aziendale

25 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche25 Conclusioni La mission dellazienda è stata articolata piuttosto in termini di massimizzazione del profitto. Non ce dubbio che il profitto gioca un ruolo rilevante per la sopravvivenza e lo sviluppo dellazienda. La sua esclusione dagli obiettivi dellimpresa mette in pericolo la stessa esistenza della business organization. Però il fraintendimento della natura del profitto ha portato allerrata dicotomia tra profitto e capacità dellazienda a contribuire al bene comune della società.

26 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche26 Conclusioni I tentativi di ampliare il concetto di mission, dalla massimizzazione del profitto alla soddisfazione dei bisogni dei clienti o alla produzione di beni e servizi, falliscono poiché in ultima analisi risultano avere come scopo la massimizzazione del profitto.

27 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche27 Conclusioni Il contributo della visione personalista consiste nello spostamento del centro della mission dellorganizzazione aziendale dal profitto verso il bene comune inteso come la costruzione della comunità del lavoro che, attraverso la creazione del profitto, costruisce le condizioni per lo sviluppo e la realizzazione della persona umana e della comunità stessa.

28 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche28 Si distingue dal bene individuale e dal bene dellorganizzazione: infatti, non è la semplice somma dei beni individuali anche se non li nega, e non è il bene di tutti in quanto uniti nellazienda, ma è il bene dei singoli che può però essere perseguito soltanto nella piena corresponsabilità. Conclusioni

29 Parma, 29 marzo 2008Marketing Club - Giornata degli Studi e delle Ricerche29 Contatti Azio Barani E-mailazio.barani@b4c.it Mobile+39 335 1446709