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IL FUTURO DELLA SPONSORIZZAZIONE: SCENARI DI SVILUPPO NELLO SPORT, NELLA CULTURA E NEL SOCIALE Giovanni Palazzi Amministratore Delegato StageUp Giornata.

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1 IL FUTURO DELLA SPONSORIZZAZIONE: SCENARI DI SVILUPPO NELLO SPORT, NELLA CULTURA E NEL SOCIALE Giovanni Palazzi Amministratore Delegato StageUp Giornata degli Studi e delle Ricerche del Marketing Club Parma, 29/03/08

2 2 I CONTENUTI DELLA PARTNERSHIP TRA STAGEUP E IPSOS GLI OBIETTIVI E LA METODOLOGIA DELLINDAGINE LO SCENARIO DI RIFERIMENTO LE DINAMICHE DI MERCATO - La sponsorizzazione sportiva - La sponsorizzazione culturale LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLO SPORT IN EMILIA-ROMAGNA IndiceIndice

3 I contenuti della partnership tra StageUp e Ipsos

4 Chi è StageUp 4 StageUp opera nel mercato del leisure business (sport, eventi speciali, testimonial, fiere, turismo, manifestazioni spettacolistiche, culturali e sociali) ed è tra le aziende di riferimento nellambito del business dello sport con particolare riferimento al marketing, ai media ed alla comunicazione. La sua offerta comprende consulenza di direzione, ricerche di mercato, attività di negoziazione e buying di diritti, informazione e formazione. Attraverso la sua gamma di servizi, StageUp interviene su tutta la catena del valore dei clienti, occupandosi di strategia, progettazione, pianificazione e controllo, negoziazione e buying, nonché della supervisione e realizzazione di progetti operativi. StageUp ha sviluppato, unitamente al partner Ipsos, avanzati modelli di pianificazione e controllo che permettono di definire ex ante le strategie di comunicazione ottimali e di misurarne ex post i ritorni. Di recente ha avviato la divisione StageUp Consulting operante nella consulenza di direzione e nelladvisoring connessi allinternazionalizzazione, allinnovazione e alla tecnologia. Fra i clienti di StageUp si annoverano: organizzazioni sportive (tra cui Federazione Italiana Pallavolo, Ferrari, Inter, Lega Basket Serie A, Lega Pallavolo Serie A, Lega Pallavolo Serie A Femminile, Milan), aziende e sponsor (tra cui Assicurazioni Generali, Barilla, Coca-Cola, Edison, Luxottica, Mazda, Michelin, Obiettivo Lavoro, Peroni, Rcs Pubblicità, Samsung, Telecom Italia), istituzioni ed enti pubblici (tra cui Associazione Nazionale Comuni Italiani, Camera dei Deputati, Provincia di Milano). StageUp fa parte di European Sponsorship Association (Esa), la più grande associazione europea di aziende legate al mondo della sponsorizzazione. Sono partner di StageUp: Ipsos (www.ipsos.it), Global Startups (www.globalstartups.com).

5 5 Chi è Ipsos Ipsos è una delle società leader a livello mondiale nei servizi di ricerca di marketing, prevalentemente di tipo survey based: le informazioni di specifico interesse dei committenti vengono raccolte direttamente intervistando gli individui. Nato in Francia nel 1975, vanta una presenza diretta in 50 Paesi ed operativa in più di 100. Occupa la terza posizione, a livello mondiale, nel segmento delle ricerche survey-based ed è quotato alla Borsa di Parigi. La strategia del gruppo Ipsos è perseguire una politica di eccellenza metodologica e intellettuale in 5 aree di specializzazione: le ricerche sulla Comunicazione Pubblicitaria; le ricerche sul Marketing Mix; le ricerche sui Media (tradizionali e new); le ricerche di Public Affairs; le ricerche sulla Qualità, Customer Satisfaction e CRM. Ipsos effettua sia ricerche quantitative sia indagini qualitative per tutte le principali aziende internazionali. Associata allEsomar, è partner di StageUp per quel che riguarda le ricerche demoscopiche sul mercato dello sport e del leisure.

6 6 Sistema di indagini di mercato che analizzano il target e lesposizione mediatica dei pubblici: i) dello sport (sia sul mercato Italia che a livello internazionale) ii) degli eventi culturali e di spettacolo oltreché il ritorno per gli sponsor I contenuti della partnership tra StageUp e Ipsos Indagine annuale che analizza dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della sponsorizzazione Indagine di mercato che analizza numerosità e target dei tifosi (squadra del cuore) e simpatizzanti (eventuale seconda squadra) delle squadre di calcio e di basket

7 Gli obiettivi e la metodologia

8 Gli obiettivi dello studio © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 8 Fornire annualmente a tutti gli operatori della comunicazione, dello sport, della cultura, dello spettacolo e del sociale (aziende, organizzatori di eventi, organizzazioni no-profit, agenzie di sponsoring, centri media, concessionarie, consulenti) uno strumento operativo che permette di: conoscere dimensioni, trend e scenari evolutivi del mercato della sponsorizzazione in ogni sua articolazione; adottare strategie in funzione degli scenari che il mercato disegna; definire politiche budgetarie in ragione delle previsioni quali-quantitative elaborate per i vari segmenti del mercato. Le previsioni sugli scenari di mercato contenute nel presente rapporto si riferiscono allanno 2008.

9 9 I contenuti © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Grandezza del mercato italiano della sponsorizzazione e trend evolutivo Tendenze di sviluppo dei diversi comparti del mercato (sport, cultura e spettacolo, utilità sociale e solidarietà) Settori merceologici degli investitori Motivazioni di acquisto delle sponsorizzazioni Communication & marketing mix a supporto Modalità di gestione del piano di sponsorizzazione Fattori critici e fattori di successo del progetto Strategie degli sponsor e degli sponsee in ragione dei mutamenti di mercato Aspettative degli sponsor e allocazioni del budget

10 Lo scenario di riferimento

11 11 Lo stato del mercato sportivo in Italia © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. In Italia la pratica sportiva e lattività motoria, secondo lIstat, coinvolgono oltre 33 milioni di persone di età superiore a 3 anni, la metà dei quali (17 milioni e 170 mila) dichiara di praticare uno o più sport (16 milioni 120 mila persone, pur non praticando uno sport, svolgono unattività fisica come fare passeggiate di almeno 2 km., nuotare, andare in bicicletta o altro). Sono 4 milioni gli italiani che gareggiano più o meno regolarmente in competizioni sportive. Le società sportive sono circa e sono i dirigenti, tecnici e arbitri. Inoltre – secondo la ricerca demoscopica continuativa Sponsor Value di StageUp e Ipsos, circa 33 milioni di persone seguono lo sport dal vivo o attraverso o i media (tv, radio, stampa, Internet …). Le principali motivazioni che favoriscono la diffusione e l'interesse per lo sport sono da collegarsi: alla trasformazione degli stili di vita e di consumo delle famiglie; allaffacciarsi alla pratica sportiva di fasce sociali rimaste finora escluse (donne, anziani, portatori di handicap); all'attenzione ai nuovi temi della prevenzione della salute, della cura del corpo, delle relazioni tra salute, sport e ambiente. 11

12 Lo stato del settore culturale e spettacolistico in Italia © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Nel 2007 è emersa la forte crescita dei consumi culturali, riflessa in un aumento della tipologia dellofferta (musei, festival, teatro, musica). Nonostante la Finanziaria 2007 (che ha destinato 130 milioni di euro in più al settore culturale) abbia generato uninversione di tendenza, la quota del bilancio dello Stato destinata a finanziare la Cultura continua ad essere esigua (nel 2007 è stata pari allo 0,26%), specie se paragonata con altri Paesi Europei: nel 2006 in Germania le risorse per la Cultura sono state pari a 8 miliardi, la Francia ne ha spesi 8,4 mentre in Italia la spesa è stata pari a circa 5,1 miliardi. Se i finanziamenti pubblici risultano essere ridotti, il settore non si è rivelato statico, bensì ha avuto al suo interno dinamiche di crescita soprattutto laddove sono state lanciate proposte innovative di alta qualità con unofferta pianificata ed una chiara struttura comunicativa. Questo processo è cominciato in particolare nelle città che sono state in grado di valorizzare il proprio patrimonio culturale e la propria identità attraverso politiche comunicative e promozionali moderne, innovative ed efficaci. 12

13 La spesa culturale e spettacolistica degli italiani © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 13 La spesa del pubblico per eventi culturali e di spettacolo (confronto valori 1° semestre 2007 vs 2006) Fonte: Siae La cultura si è ritagliata negli ultimi anni uno spazio crescente nella vita degli italiani. Si pensi che la spesa per la fruizione di eventi di spettacolo ha superato, secondo la Siae, Società Italiana degli Autori ed Editori, 1,6 miliardi di euro nel 1° semestre 2007*. * Comprensiva degli importi pagati al botteghino e di tutti gli altri costi legati alla fruizione dellevento di spettacolo (guardaroba, consumazioni al bar, acquisto di programmi di sala, etc.). Tale indicatore è quello che meglio esprime le preferenze del pubblico nella scelta della tipologia di spettacolo di maggiore gradimento. Totale: 1,6 miliardi

14 La Cultura come valore aggiunto © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. La valorizzazione della corporate identity attraverso investimenti nel settore culturale rappresenta un fattore che sta acquisendo crescente considerazione. In un mercato sempre più incentrato sui valori trasmessi dal prodotto commercializzato, la sponsorizzazione di un evento culturale non costituisce più solamente un mezzo di comunicazione, bensì uno strumento di valorizzazione e di produttività in grado di arricchire gli asset immateriali dellazienda. Questa tendenza va contestualizzata in uneconomia sempre più legata al simbolismo e allimmateriale. Il prodotto finale infatti viene valutato non più solo per la sua utilità in termini materiali, ma anche per i messaggi e i valori che trasmette. Inoltre sta emergendo una nuova forma di relazione tra aziende (sponsor) ed evento culturale: le aziende non ricercano più la semplice sponsorizzazione di un evento contestualizzata in una logica occasionale e di breve termine, bensì sta crescendo la consapevolezza di dover creare un legame sia con levento che con il progetto culturale, sul terreno delle tematiche, dello scambio di competenze e di know-how. 14

15 Fonte: Indagine Sponsor Value ® Cultura e Spettacolo di StageUp e Ipsos Base: Popolazione Italia (39,4 milioni di individui) Periodo della rilevazione: ottobre 2007 © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Nellultimo annoPenetrazionePartecipanti Hanno partecipato a eventi popolari come sagre e feste di paese 82,8% Sono andati al cinema70,8% Hanno partecipato a fiere dei sapori, enogastronomia 54,8% Hanno visitato musei53,8% Hanno visitato mostre d'arte, di oggetti o di design 50,1% Hanno partecipato a concerti di musica pop/rock37,2% Hanno partecipato agli eventi denominati "Notti bianche" 36,2% Sono andati a teatro35,6% Linteresse per i macrogeneri di spettacolo 15

16 Le dinamiche di mercato

17 Landamento e i risultati nel 2007

18 Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Landamento degli investimenti in sponsorizzazione © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 18 Nel 2007 gli investimenti in sponsorizzazione (sport, cultura e spettacolo, utilità sociale e solidarietà) hanno fatto registrare un incremento del 2,1% - in termini nominali - rispetto al Le variazioni di mercato anno su anno

19 Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro Le dimensioni del mercato della sponsorizzazione © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 19 In Italia sono stati investiti milioni di euro in sponsorizzazioni (sport, cultura e spettacolo, sociale) nel al netto dei cosiddetti investimenti a supporto, quelli in pubblicità classica (e altre forme di promozione) che vanno a rinforzare solitamente la comunicazione derivante dalla partnership.

20 20 La dinamica dei comparti Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Il mercato delle sponsorizzazioni dimostra segnali di vitalità in tutti i suoi comparti. Lo sport attira la più alta percentuale di investimenti, ben il 64% del totale. Gli altri comparti del mercato, pur attirando investimenti di gran lunga inferiori allo sport, vivono un periodo di forte dinamicità. Gli investimenti nei diversi comparti del mercato

21 21 Fonte: Indagine predittiva 2008 di StageUp e Ipsos, Siae Cultura e sport a confronto © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Il settore culturale, pur vantando un numero di ingressi quasi 8 volte superiore allo sport (dati 2006), non è stato finora in grado di riscuotere i medesimi successi verso gli sponsor: il rapporto degli investimenti in sponsorizzazione era infatti nello stesso anno (2006) di 1:5 a favore dello sport. E il gap si è solo marginalmente ridotto nel Cultura e sport a confronto, anno 2006

22 Le previsioni per il 2008

23 23 Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (1/2) © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le politiche e le strategie di comunicazione aziendale sono oggetto di profonda riflessione e si denota da parte degli investitori una grande attenzione alla strutturazione dei budget. Le aziende si stanno concentrando maggiormente sul loro brand, sulla capacità di trasferire valori intangibili al consumatore, sulla capacità di trasmettere emozioni. Il mercato della comunicazione potrà risentire dei seguenti aspetti congiunturali: i) i tradizionali mezzi pubblicitari hanno perso parte del proprio appeal; ii) ladvertising classico ha un ritorno sugli investimenti più limitato* in ragione dellaffollamento e degli anticorpi sviluppati dai consumatori nei confronti dei consigli per gli acquisti; iii) generalmente la centralità della pubblicità tradizionalmente intesa nelle strategie di comunicazione va riducendosi. * Da una recente ricerca Millward Brown Delfo, società del gruppo WPP specializzata in ricerca sulla comunicazione, condotta su un database di spot televisivi e presentata nellottobre 2007 emerge che: i) ben il 54% delle campagne pubblicitarie televisive non è legato in modo inequivocabile al brand che promuovono; ii) soltanto il 15% degli annunci riesce a usare la creatività in modo sapiente per bucare lo schermo e raggiungere gli obiettivi di comunicazione; iii) ben il 33% degli spot comunica un messaggio diverso da quello inteso e iv) solo il 20% dei filmati trasmette informazioni realmente rilevanti per il pubblico. Inoltre negli ultimi anni è aumentato in maniera consistente il costo per contatto delle campagne pubblicitarie tradizionali.

24 24 Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (2/2) © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le imprese presentano un atteggiamento sempre più positivo verso le forme di comunicazione non tradizionali, fra cui la sponsorizzazione, in grado di garantire ritorni positivi in termini di distintività e impatto con costi per contatto favorevoli rispetto alla pubblicità. Cresce la quota del below the line (e degli eventi in particolare) allinterno dei marketing mix aziendali. E un dato oggettivo che i giovani tendono a utilizzare limitatamente il mezzo televisivo. Le aziende ricercano quindi la copertura dei target obiettivo con la sommatoria di messaggi e media utilizzati da frazioni di pubblico diverse. E i giovani - come emerge dalle nostre indagini Sponsor Value Sport e Sponsor Value Cultura e Spettacolo - sono alto consumanti sia di sport che di eventi culturali e di spettacolo. Le sponsorizzazioni possono rispondere alle esigenze di emozionalità, di interazione con il cliente, di sviluppo della brand image in maniera efficace ed efficiente rispetto alle altre forme di comunicazione.

25 25 Perché sponsorizzare? © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Le motivazioni principali per ladozione dello strumento sponsorizzativo sono: limitata soglia finanziaria di accesso rispetto alladvertising (che permette anche ad aziende di media dimensione di affacciarsi ai grandi medium); alta soglia di attenzione rispetto i messaggi pubblicitari tradizionali; possibilità di forme di comunicazione integrata (attraverso lazione coordinata di un insieme trasversale di mezzi); versatilità dello strumento (la sponsorizzazione è capace di adattarsi alle più svariate esigenze di comunicazione con iniziative originali che possono caratterizzare profondamente i messaggi da trasmettere); emozionalità (la sponsorizzazione richiama lattenzione in un momento carico di emozioni e di grande interesse – così da incrementare limmagine, la notorietà e la credibilità del marchio sponsor).

26 La sponsorizzazione © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. SPONSORIZZAZIONE ACQUISIZIONE VISIBILITA MEDIATICA ACQUISIZIONE VISIBILITA MEDIATICA CRESCITA DEGLI ASSET IMMATERIALI DELLAZIENDA CRESCITA DEGLI ASSET IMMATERIALI DELLAZIENDA CRESCITA DELLA BRAND LOYALTY CRESCITA DELLA BRAND LOYALTY CREAZIONE DI UN LINK EMOZIONALE CON IL CONSUMATORE POSSIBILITA DI COLPIRE UN TARGET DETERMINATO E SPECIFICO POSSIBILITA DI COLPIRE UN TARGET DETERMINATO E SPECIFICO CREAZIONE O RAFFORZAMENTO PR 26

27 Un nuovo approccio alla sponsorizzazione Esigente Individualista Protagonista Digitale Connessione Interazione Impatto Coinvolgimento Esperienza Partecipazione Comportamento SPONSORIZZAZIONE Evoluzione tecnologica Consumatore I bisogni delle aziende

28 Le previsioni per il 2008 Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 28 Per il quinto anno consecutivo il mercato delle italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura e utilità sociale) sarà in crescita: nel 2008 gli investimenti raggiungeranno i milioni di euro, con un balzo del 3,1% rispetto al Si tratta del valore più alto mai registrato dal comparto dello sponsoring.

29 Landamento previsto dei comparti Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos Mercato Italia - Milioni di euro © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 29 Tutti i comparti del mercato della sponsorizzazione sono previsti in crescita nel Un impulso importante, il più alto registrato negli ultimi anni, deriverà dagli investimenti in cultura e spettacolo: questi si attesteranno a 269 milioni di euro, con una crescita del 5,8% sul 2007, grazie soprattutto alla costante aumento di interesse del pubblico. Lo sport, che mantiene la leadership di mercato con una quota in valore del 63%, farà segnare una crescita più contenuta (+1,7%): lassenza dal calendario 2008 dellAmericas Cup si farà sentire (la raccolta delle tre imbarcazioni italiane per Valencia 2007 è stata pari a circa 150 milioni di euro) e sarà solo in parte compensata dagli investimenti legati agli Europei di Calcio e soprattutto al movimento olimpico in vista di Pechino 2008.

30 La sponsorizzazione sportiva

31 I punti di forza della sponsorizzazione sportiva © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. 31 Attraverso la sponsorizzazione gli investitori hanno la possibilità di fidelizzare il consumatore in modo coinvolgente e non intrusivo. Lo sport consente di creare un link emozionale e autentico con la marca, coinvolgendo il target in un momento in cui le barriere sono abbassate. Gli sportivi italiani dimostrano una generale buona fedeltà alla marca sponsor. La sponsorizzazione sportiva permette: i) di indirizzare il messaggio pubblicitario al largo pubblico, attraverso discipline dal vasto seguito popolare (ad es. calcio, Formula 1, motomondiale); ii) di focalizzare la comunicazione su un pubblico (di praticanti e spettatori) più delineato, tramite discipline maggiormente segmentanti, riducendo così la dispersione del messaggio. A differenza dello spot pubblicitario, nei confronti del quale il consumatore può sottrarsi alla visione (cambiando canale), nel caso della sponsorizzazione sportiva la visione è forzata. Le nuove tecnologie migliorano limpatto del messaggio. Nella cartellonistica a bordo campo, ad esempio, sempre più spesso viene utilizzato il ledwall. Attraverso i led a bordo campo gli inserzionisti possono trasmettere verso un pubblico numerosissimo veri e propri spot pubblicitari animati a prezzi molto concorrenziali. Lo sport non è più unattività limitata alla componente agonistica, del gioco e della competizione, ma è diventato un fenomeno che abbraccia il mondo della moda, dello spettacolo, della tecnologia.

32 32 Le discipline in ascesa © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. Atletica (Maratona) Discipline beach Ginnastica Motociclismo Nuoto Rugby Scherma Vela Volley (Femminile)

33 33 Le stelle del 2008 Coni e Federazioni sportive (Pechino 2008) Atleti/Nazionale di Calcio (Europei 2008) Atleti/Nazionale di Rugby Atleti/Nazionale di Volley Femminile Atleti/Nazionale di Ginnastica Atleti/Nazionale di Scherma Atleti/Nazionale di Nuoto Team e piloti Ducati Discipline sportive che danno luogo a comunità/tribù Fondazioni che gestiscono limpiantistica sportiva di base © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati.

34 34 Le opportunità del 2008 Dilettantismo organizzato Atleti olimpici delle discipline minori © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati.

35 35 Nuove tendenze nel comparto sponsorizzativo sportivo La necessità di massimizzare le risorse a disposizione delle Federazioni ha portato lInghilterra a intraprendere una nuova ed innovativa strada: creare partnership tra aziende e sponsor con lobiettivo di raggiungere la migliore preparazione in vista delle Olimpiadi di Londra La partnership consiste in una sorta di adozione di una federazione da parte di unazienda: la federazione utilizza le strutture della società e attraverso il contatto diretto con i manager di questultima può apprendere le tecniche più evolute di gestione delle risorse umane ed economiche. In cambio la società ha diritto ad abbinare il proprio marchio con gli atleti e le attività della federazione. Si tratta di un modello di partnership nuovo, utilizzato al momento da oltre 10 federazioni inglesi con altrettante aziende.

36 La sponsorizzazione culturale

37 I modelli di sponsorizzazione culturale(1/3) 1.Sponsorizzazione: è la formula più conosciuta e comune di relazione tra azienda e soggetto culturale. Spesso rappresenta il primo stadio per avvicinarsi al mondo della cultura. A fronte di un contributo finanziario o della fornitura di prodotti o servizi, allo sponsor vengono offerte opportunità collegate alla comunicazione e promozione dellevento. Allo sponsor viene garantito un ritorno dimmagine frutto dellassociazione della marca aziendale con liniziativa sponsorizzata. La sponsorizzazione tradizionale - caratterizzata da un basso tasso di coinvolgimento dello sponsor - sta via via cedendo il passo a forme più evolute, contraddistinte da una maggiore interazione tra sponsor e iniziativa sponsorizzata. Punti di forza: i) tipologia dinvestimento consolidata, a basso rischio; ii) massimi vantaggi se inserita in un piano di marketing coerente e continuativo con azioni rivolte ai diversi target di riferimento; iii) utilità sul piano tattico se affiancata da un investimento in comunicazione a supporto. Punti di debolezza: i) il soggetto culturale non ha il compito di parlare dellazienda: va dunque studiato un piano di comunicazione specifico a supporto; ii) liniziativa (e con essa lo sponsor) rischia di sparire nelloceano di proposte culturali; iii) deve comunque essere supportata da unattività di comunicazione mirata da parte dellimpresa. Condizioni per il successo: i) comunicazione = va studiato un piano di marketing specifico a supporto; ii) affinità/coerenza = la scelta del soggetto culturale deve trovare una sua motivazione - sintonia con i valori, il marchio, i target, i prodotti dellazienda – facilmente percepibile dal pubblico.

38 I modelli di sponsorizzazione culturale(2/3) 2.Partnership: è un modello molto diffuso nei paesi anglosassoni, ma che stenta ancora a decollare in Italia. Consiste nella creazione di una relazione stabile a due vie tra impresa e soggetto culturale. Essi condividono lo stesso percorso alla luce di un rapporto continuativo e paritetico: listituzione culturale si apre alle esigenze specifiche dellimpresa; le imprese ricevono una serie di benefit personalizzati. Punti di forza: limpresa sposa la mission dellistituzione culturale: ciò consente di valorizzare al massimo la relazione, in un percorso che richiede creatività e disponibilità da entrambe le parti. Punti di debolezza: difficoltà a dialogare e interagire con le istituzioni culturali italiane a causa della scarsa conoscenza dei rispettivi codici, vincoli e tempi. Condizioni per il successo: i) parità = essere sullo stesso piano di valore pur nella diversità di ruoli; ii) competenza = conoscere i linguaggi e le regole dellaltro in funzione di un arricchimento reciproco.

39 I modelli di sponsorizzazione culturale(3/3) 3.Progetti culturali autoprodotti: si tratta di un modello tipicamente italiano. Lazienda è coinvolta direttamente nellideazione e nella gestione di un progetto costruito su misura in base ai propri obiettivi, ai target da raggiungere, al budget disponibile. Questo modello richiede creatività, competenze specifiche e networking in area culturale, oltre che un piano a medio termine. Gli esempi più frequenti riguardano la creazione di collezioni aziendali, musei e archivi dimpresa, ma anche un universo multiforme di progetti realizzati grazie alla collaborazione diretta con artisti. Qui lazienda svolge un ruolo attivo: è ideatore, finanziatore e talvolta anche esecutore materiale del progetto. Punti di forza: i) il progetto ottimizza le risorse, perché fortemente integrato con le strategie aziendali e costruito su misura; ii) la comunicazione del messaggio è favorita dallo stretto legame tra azienda e iniziativa culturale; iii) anche con budget ridotti è possibile ottenere ritorni interessanti. Punti di debolezza: i) ogni progetto comporta una dose di rischio e un periodo di rodaggio; ii) è necessario lintervento di competenze specifiche che, se non presenti allinterno dellimpresa, vanno ricercate nellambito della consulenza specializzata. Condizioni per il successo: i) progettualità = incanalare lenergia creativa allinterno di un programma con fasi definite; ii) simmetria = corrispondenza tra i valori identitari dellazienda e i contenuti e il linguaggio delliniziativa culturale; iii) unicità = la scelta del progetto deve tener conto del panorama competitivo.

40 40 La Borsa delle sponsorizzazioni culturali * Federculture è la federazione nazionale che raggruppa Regioni, Enti Locali, Aziende di Servizio Pubblico Locale e tutti i soggetti che hanno responsabilità di programmazione nel settore della cultura, del turismo, dello sport e del tempo libero. Una delle proposte più interessanti lanciate nel 2007 è rappresentata dalla Borsa delle sponsorizzazioni culturali proposta da Federculture*. In un momento in cui calano gli investimenti statali nel comparto culturale e crescono invece i consumi nella cultura, risulta necessario creare uno strumento che favorisca lintervento di enti privati nel comparto e il cui obiettivo possa essere quello di creare un luogo di incontro tra domanda e offerta che consenta al pubblico e al privato di condividere veri e propri progetti operativi di sviluppo locale, centrati sulla valorizzazione dellambiente, della cultura e del turismo. (…) La Borsa delle sponsorizzazioni culturali vuole offrire uno strumento stabile di incontro tra la domanda che viene dal settore pubblico e lofferta delle imprese private che intendono investire su iniziative di sviluppo territoriale (Roberto Grossi, segretario generale Federculture). Limportanza del progetto non sta solo nella sua innovatività, ma soprattutto nel cercare di avvicinare domanda ed offerta in un settore non del tutto limpido e trasparente. Liniziativa, che aprirebbe quindi interessanti prospettive per la crescita delle risorse nella cultura, dovrebbe realizzarsi nel corso del 2008 nel polo fieristico milanese di Rho.

41 Le dimensioni economiche dello sport in Emilia-Romagna

42 42 STAGEUP VI RINGRAZIA PER LATTENZIONE © StageUp S.r.l. e Ipsos S.r.l. Tutti i diritti riservati. PER SCARICARE UN ESTRATTO DELLA PRESENTAZIONE:

43 43 Per approfondimenti Per informazioni riguardanti i contenuti dellindagine: Dott. Alessandro Donato Research Director StageUp Tel Fax Per i rapporti con la stampa: Dott. Daniele Cencioni Responsabile Comunicazione StageUp Tel Fax

44 44 StageUp S.r.l. Tutti i diritti riservati I dati non possono in alcun modo essere divulgati senza citare la fonte. È espressamente vietata la copia anche parziale del presente rapporto effettuata con qualsiasi mezzo, compresa la fotocopia, senza specifica autorizzazione di StageUp S.r.l.


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