Lezione 18.

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1 Lezione 18

2 Sesta fase Dopo: letture morfologiche letture strategiche
letture retorico-persuasive letture narratologiche letture estetico-creative

3 Un punto di domanda Quanto chi costruisce il messaggio pubblicitario è cosciente: di che cosa sta facendo di come lo sta facendo

4 Sì e No Aspetto morfologico sì Aspetto strategico sì
Aspetto retorico-persuasivo sì e no Aspetto narratologico no e sì Aspetto estetico creativo sì (parziale)

5 Il linguaggio ci parla U. Eco, La struttura assente
I pubblicitari mentre pensano di parlare in realtà sono parlati R. Barthes, Lettura di un annuncio della Pasta Panzani Nei messaggi pubblicitari tutto è predeterminato e pianificato

6 Letture più complesse Leo Spitzer, American Advertising as Popular Art, in A method of Interpreting Literature, Northampton, Mass., Smith College, 1949 Trad. italiana in A. Chiabrera, Una lingua in vendita, Roma, NIS-La Nuova Italia Scientifica, 1989

7 La pubblicità come arte popolare
Ognuno è partecipe di un patrimonio culturale Che si trasmette anche in forma inconsapevole Soprattutto nella cultura popolare

8 L’Explication de Texte
Analisi dettagliata del testo Ogni elemento ha la sua importanza Tutti insieme permettono l’interpretazione del senso

9 Primo esempio

10 Leonetto Cappiello (Livorno 1875 – Cannes 1942), Manifesto pubblicitario per la macchina espresso “Victoria Arduino”, 1922

11 Per parlare di caffè espresso – nei primi decenni del ‘900 – il plus più interessante è la “istantaneità” V. Ceccanti, Caffè Espresso - Servizio Istantaneo, 1900 ca.

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13 Struttura chiastica = Dinamismo in potenza Preparazione al movimento

14 delle pubblicità luminose
La figura del Chiasmo  Lo splendore mendace delle pubblicità luminose (A. Moravia, Gli Indifferenti) Ermes, IV sec. A.C. Il dio è fermo ma è, potenzialmente, pronto a muoversi

15 Struttura a N Il contrasto fra la staticità delle linee verticali e la dinamica della linea diagonale accentua il senso di precarietà e velocità

16 Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra

17 Due piani prospettici diversi: - statico quello a sinistra - dinamico quello a destra

18 Con due punti di fuga diversi

19 La Prospettiva Tradizionalmente Dal 1400 Dal 1500
rendere nelle due dimensioni la profondità tridimensionale in maniera empirica Dal 1400 Paolo Uccello Piero della Francesca in maniera scientifica Dal 1500 anche nelle tre dimensioni Bramante scenografia teatrale Serlio - Palladio - Veronese In maniera illusoria

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21 Con due punti di fuga diversi
Sono due mondi che si incontrano fugacemente E’ il trionfo della velocità

22 Con due punti di fuga diversi
E due sguardi possibili

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27 L’accelerazione Disposizione chiastica movimento in potenza +
Contrasti fra dinamismo e staticità velocità = accelerazione

28 Doppio senso di “espresso” (treno e caffè)
I due sensi sono legati fra loro dalla figura umana

29 Le tazze (8) sono ancora tutte fumanti: per abduzione evidenziano la rapidità di preparazione

30 Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882 – Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che vanno, 1911

31 Umberto Boccioni (Reggio Calabria 1882– Sorte (VR) 1916), Stati d’animo: Quelli che restano, 1911

32 Il contrasto fra “chi va” (dinamico) e “chi resta” (statico) accentua ulteriormente il senso di velocità

33 Lo spostamento d’aria del treno in corsa si legge attraverso lo spostamento dei fumi del caffè

34 Segni che accentuano il movimento:
la predella in prospettiva (che allude visivamente a dei binari) la prospettiva forzata del treno l’equilibrio precario dell’uomo che si regge al sostegno

35 Segni che accentuano il movimento:
le righe dei pantaloni dell’uomo la freccia formata dalle tazze

36 Victoria Arduino è nel presente (primo piano)
ma è anche nel futuro (punto di fuga)

37 Segnali di Modernità: Il treno I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè)

38 Louis Anquetin (1861-1932), Le Pont de l’Europe, 1889

39 Gino Severini (1883-1966), Treno suburbano in arrivo a Parigi, 1915

40 Georgia O’Keeffe (1887-1986), Treno di notte nel deserto, 1916

41 Cassandre, Nord Express, 1927

42 Segnali di Modernità: Il treno I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè) La struttura fantascientifica della macchina da espresso

43 Alex Raymond, Flash Gordon, 1934

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45 Giovanni Scolari – Cesare Zavattini, Saturno contro la Terra, 1937

46 Illustrazione per Dalla Terra alla Luna di Jules Verne (1872)

47 Copertina di fumetto fantascientifico americano del 1929

48 Fotogramma da Dia Frau im Mond di Fritz Lang, 1929

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50 Segnali di Modernità: Il treno I vapori (materialmente rispondenti ai fumi del caffè) La struttura metallica della macchina da espresso I caratteri del nome

51 Aleardo Terzi, Max Mayer, 1921
Marcello Dudovich, La Rinascente, 1923

52 Edward Johnston, Carattere anonimo, 1915
Applicazione del carattere di Johnston alla Underground di Londra

53 Paul Renner, Carattere Futura, 1928 (ma 1925 ca.)

54 1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo
La tradizione imperiale e latina Aquila sulla macchina

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56 1922 = Marcia su Roma - Mussolini al governo
La tradizione imperiale e latina Aquila sulla macchina “Victoria” in latino

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58 Giallo del cappotto Rosso delle tazzine Contrasto fra freddo (vetri appannati) e caldo (vapori) Il caldo lo si porta con sé nel freddo Fumi=aroma buono

59 Snob appeal E’ un mondo di élite

60 Eleganza (sciarpa - cappello - cappotto - pantaloni - scarpe lucide)
Spericolatezza 1° classe ferroviaria

61 Pathos Viaggio Modernità (per il 1922) Ricchezza Avventura Mistero
1922 – Sinclair Lewis, Babbitt Ricchezza Avventura Mistero

62 Dalla luce del primo piano verso il buio misterioso dell’ignoto sullo sfondo

63 Lettura pubblicitaria
Il lettore consumatore

64 Appropriazione del significato
Il risultato è dovuto al prodotto

65 Diagonale portante

66 Promessa materiale Ti promettiamo che se vai in un bar che usa la Victoria Arduino puoi bere velocemente il tuo caffè

67 Promessa psicologica Ti promettiamo che ti sentirai parte della modernità e del futuro

68 Reason why Ci devi credere perché la Victoria Arduino è il massimo della modernità e modernità vuol dire velocità

69 Subsidiary appeal E ti promettiamo che avrai anche il vantaggio di un caffè caldo e buono, come quelli della tradizione italiana

70 Il caffè tradizionale è più buono
Schema narratologico Piano persuasivo Victoria Modernità Tutti Passatismo Caffettiera Padrone del bar L’uomo in giallo Il caffè tradizionale è più buono Vecchi bar Macchina Espresso Piano narrativo