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TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA Lezione 6. 1900 – Th. Ribot, Essai sur limagination créatrice Il pensiero umano ha la capacità di creare idee dal nulla.

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1 TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA Lezione 6

2 1900 – Th. Ribot, Essai sur limagination créatrice Il pensiero umano ha la capacità di creare idee dal nulla (cfr. S. Freud, Linterpretazione dei sogni, 1900) 1912 – H. Poincaré, Linvention mathématique 1926 – G. Wallas, The art of Thought La creatività opera attraverso diverse fasi che coinvolgono il pensiero razionale, le capacità analogiche e il pensiero inconscio

3 Le fasi del processo creativo PreparazioneIncubazioneIlluminazioneControllo Decondizionamento Stimolazione

4 Dalla creatività individuale alla creatività di gruppo Fine anni 30 – A.P. Osborn applica le fasi della creatività (modello Poincaré-Wallas) alla creatività di gruppo – nasce il brain storming 1955 – A.P. Osborn, Applied Imagination. Principles and Procedures of Creative Thinking

5 1967 – J. P. Guilford, The Nature of Human Intelligence Il pensiero divergente 1970 – E. De Bono, Lateral thinking Il pensiero laterale Intanto: 1947 – W. Bernbach, Lettera al management della Grey Advertising Il concetto di creatività entra nel mondo pubblicitario v. Hapù, pp

6 Da creatività a problem solving Negli Stati Uniti la creatività pura (da Osborn in poi) si trasforma in problem solving: –Possibilità di ricorrere al pensiero divergente per risolvere problemi che non sono risolvibili con il solo pensiero convergente Diventa una disciplina da insegnare Nascono le tecniche di creatività

7 Non restare ancorati al dato del problema

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10 Guardare le cose da un altro punto di vista

11 Problema: rendere vera questa equazione senza toccare i fiammiferi

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13 Spostarsi di ambito

14 Problema: muovendo solo due pedine, ottenere due file (una orizzontale e una verticale) di sei pedine ciascuna Soluzione: si può evitare di pensare solo su di un piano, ma pensare anche in tre dimensioni e mettere una delle due pedine sopra quella centrale

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16 E poi… Pensare non per logica ma per analogie Chiedersi: e se invece? Pensare per metafore, iperboli ecc.

17 Bibliografia Troverete una piccola bibliografia sulla creatività sulle charts che verranno messe on line (martedì vi dirò dove trovarle) e che verranno pubblicate nei materiali a fine corso

18 La creatività in pubblicità Consiste nel dire ciò che la strategia richiede Ma in maniera imprevista E memorabile

19 Esempio Dobbiamo dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot) Possiamo dirlo così Oppure…

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23 Dobbiamo dire che il nuovo modello Mercedes è particolarmente interessante

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25 Dobbiamo dire che il nuovo modello Citroën ha delle sospensioni efficientissime

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27 Dobbiamo dire che il nuovo modello di minibus Volkswagen è particolarmente spazioso

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29 Dobbiamo dire che il nuovo televisore widescreen della Thomson ha uno schermo particolarmente largo

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31 Dobbiamo dire che gli aquascooter Polares sono particolarmente potenti

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33 Dobbiamo dire che le stampanti Epson mantengono i colori delle immagini per tantissimo tempo

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36 Dobbiamo dire che le pillole Onergy danno tantissima energia

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38 Dobbiamo dire che il pesce in scatola della John West è buono come se fosse fresco

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40 Dobbiamo dire che la Pepsi Cola è buonissima

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42 Dobbiamo dire che una penna biro dura a lunghissimo

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44 Dobbiamo dire che la Croce Rossa ha molto bisogno di sangue

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46 Dobbiamo dire che il tabacco è pericolosissimo

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48 Dobbiamo dire che la birra Heineken rinfresca e disseta più delle altre birre

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51 Dobbiamo dire che la radio privata JFM fa delle trasmissioni bellissime

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53 Dobbiamo dire che un reggiseno push-up modella il seno in maniera splendida

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55 Dobbiamo dire che al Corte Inglés si trova veramente di tutto

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57 Piccola bibliografia 1. Generale sulla creatività umana C. Trombetta, La creatività. Unutopia contemporanea, Milano, Bompiani, 1990 W. Tatarkievicz (trad. it.), Storia di sei idee, Palermo, Aesthetica, 1993 G. Calvi, La Creatività, in L. Ancona (a cura di), Nuove questioni di psicologia, Brescia, La Scuola, 1972 S. Arieti, Creativity: the Magical Synthesis, New York, N.Y., Basic Books, 1976 R.J. Sternberg (a cura di), Handbook of Creativity, Cambridge, Cambridge University Press, 1999

58 2. Sulle tecniche di creatività – in italiano J. Webb Young, Tecnica per produrre idee, Milano Lupetti, 1986 E. Raudsepp e G.P. Hough, Giochi per sviluppare la creatività, Milano, FrancoAngeli, 1988 E. Raudsepp, Limportanza di essere creativi, Milano, FrancoAngeli, 1989 H. Jaoui, Créa Prat, Torino, Tirrenia, 1989 H. Jaoui, Creatività per tutti, Milano, FrancoAngeli, 1993 H. Weyh e P. Krause, Siete creativi?, Milano, Il Sole-24Ore, 1994 E. De Bono, Essere Creativi, Milano, Il Sole-24Ore, 1996 F. Ciuffoli, Problem solving con creatività, Milano, FrancoAngeli, 2001 T. e B. Buzan, Mappe Mentali, Bergamo, NLP Italy-Alessio Roberti, 2003

59 2. Sulle tecniche di creatività – in inglese M. Michalko, Thinkertoys, Berkeley, Ten Speed Press, 1991 J. M. Higgins, 101 creative problem solving techniques, Winterpark, New Management Publishing, 1994

60 3. Libri stimolanti per il pensiero creativo G. Rodari, Grammatica della Fantasia, Torino, Einaudi, 1973 R. Queneau, Esercizi di stile, trad. it. a cura di U. Eco, Torino, Einaudi, 1983 U. Eco (a cura di), Povero Pinocchio, Ozzano Emilia (BO), La Carterie, 1995 E poi: Calvino, Campanile, Carroll, Roussell ecc.


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