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Lezione 14. Quinta fase Lettura estetico/creativa.

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Presentazione sul tema: "Lezione 14. Quinta fase Lettura estetico/creativa."— Transcript della presentazione:

1 Lezione 14

2 Quinta fase Lettura estetico/creativa

3 Finora Letture strutturali: –Morfologica –Strategica –Retorica –Narratologica

4 Ora Lettura estetica Aisthesis = sensazione, percezione

5 Aristotele Heuresis (inventio): ethos, logos, pathos ecc. Taxis (dispositio): prooimion (esordio)-diegesis (narratio)-pistis (confirmatio-confutatio)-parekbasis (digressio)-epilogos (peroratio)-auxesis (amplificatio)- pathos (passio)-anakephlaiosis (recapitulatio) Lexis (elocutio) – stile – docere, delectare, movere - figure Hypocrisis (actio) (memoria)

6 Dispositio-Elocutio-Actio Occorre operare uno scarto creativo Scarto fra ciò che si vuole dire E come lo si dice

7 Attenzione Lantica retorica non parla di creatività Parla di Inventio Non vuol dire invenzione Vuol dire scoperta Il termine creatività, come facoltà umana, è molto recente

8 Lo scarto creativo Quando avevo circa trentacinque anni mi distaccai dalle regole morali e persi la capacità di distinguere fra ciò che è giusto e ciò che è ingiusto Nel mezzo del cammin di nostra vita mi ritrovai per una selva oscura, ché la diritta via era smarrita.

9 Gesù Cristo "Il vostro parlare sia 'sì, sì', 'no, no'. Tutto il resto viene dal maligno" Colui che "parlava per parabole" "Si fa più festa in cielo per un peccatore pentito, che per novantanove giusti" Parabola del figliol prodigo

10 In pubblicità Carburante X: da oggi, il pieno vi costa la metà"

11 Utilità della creatività "Se è ben applicata la creatività DEVE portare a vendite maggiori ottenute in modo più economico. Bill Bernbach

12 Partiamo dalla coda Prima gli esempi Poi la teoria

13 Ipotetica strategia di comunicazione di una compagnia aerea X Obiettivo di marketing: aumentare il numero di passeggeri rubandoli ai concorrenti Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali passeggeri che sugli aerei della compagnia X si viaggia più comodi Promessa materiale: comodità Promessa psicologica: piacere Reason why: perché le poltrone sono più larghe e più distanziate Subsidiary appeal: non cè Supporting evidence: (eventuale) la precisazione delle dimensioni

14 Grado primo Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati Headline: "Con le nostre poltrone più larghe, voi viaggiate più comodi." Subheadline: 10 cm di larghezza in più

15 Grado secondo Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati Headline: Molti darebbero il braccio destro per avere più spazio per il braccio destro.

16 Grado secondo Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati Headline: Chi desidera più spazio alzi la mano (se ci riesce).

17 Grado secondo Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati Headline: Potevamo usare un grandangolo per far sembrare più larghi i nostri aerei. O potevamo usare aerei più larghi.

18 Grado secondo Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati Headline: Non sarebbe bellissimo se le compagnie aeree offrissero sedili più larghi, invece di sorrisi più larghi?

19 Grado secondo Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati Headline: Quando si è innamorati è bello stare stretti stretti. Non quando si vola.

20 Grado terzo Headline: Così. Ma più grande. Visual: Un bel passeggino con un bambino felicemente addormentato

21 Headline: E finita lera del braccio di ferro. Visual: Primo piano di due gomiti su un solo bracciolo, mentre si disturbano a vicenda

22 Headline: Quale delle due scegliereste per un lungo viaggio? Giusto! E adesso parliamo di aerei. Visual: Una utilitaria e una limousine

23 Headline: Labbiamo messa sui nostri aerei. Visual: Un uomo, con in mano una birra e un panino, guarda interdetto il proprio salotto. La tv trasmette la partita di calcio ma, sul tappeto, cè solo la traccia dei piedini di una poltrona mancante

24 Headline: Leonardo non è mai riuscito a far volare un aereo. Ma la sua idea di spazio non era male. Visual:

25 Grado quarto Headline: Se non vi addormentate subito sui nostri sedili, provate a leggere questo annuncio. Visual: La foto del sedile, circondato da tantissimo bodycopy tecnico e tante didascalie esplicative

26 Headline: Tutti i nostri passeggeri arrivano sentendosi essere umani. Quasi tutti. Visual: Un bulldog dalla faccia cattiva esce da una piccola gabbia per portare i cani in aereo

27 Headline: Sui nostri sedili non cè molto da contare. Visual: Disegno di una pecora con un cartello su cui è scritto il numero 1

28 Headline: Una poltrona spaziosa non vale nulla, se non ti piace il servizio. Visual: Un bambinetto è affossato in una gigantesca poltrona da dentista

29 Headline: Quando volate con noi, non dite mai: Lo scriverò in aereo. Visual: Primo piano di un computer portatile con la spia di Pausa accesa

30 Esempi Presi (con adattamenti e integrazioni) da: L. Sullivan, Hey Whipple, squeeze this, Hoboken, N.J., Wiley, 1999 (II ed. 2003) L. Sullivan, Hey Whipple, squeeze this, Hoboken, N.J., Wiley, 1999 (II ed. 2003)

31 Elementi comuni Sintesi visiva Sintesi verbale ImprevedibilitàAttinenza

32 Gioco mentale sorprendente a cui il lettore è invitato a partecipare Procedimento a doppia mossa: la prima ci conduce in un determinato ambito di pensiero (inaffidabilità dei sedili; inutilità dello spazio; impossibilità di lavorare) la seconda ci spiazza portandoci in un ambito diverso, imprevedibile e positivo per l'emittente (sui sedili non si può contare, perché ci si può dormire; lo spazio è utile, perché il servizio è gradevole; non si lavora, perché si dorme bene)

33 Processo ideativo Si muove per analogie Ogni volta il punto di partenza è "poltrone più spaziose" Il percorso è ogni volta diverso

34 Percorsi = Associazioni di idee spazio-braccia strette-dare il braccio destro per avere qualcosa spazio-braccia strette-alzare la mano per dire qualcosa spazio-poco spazio-stare stretti-abbraccio spazio-spazio vero-spazio falso-trucco fotografico spazio-larghezza-grandezza del sorriso spazio-comodità-come un bambino-passeggino spazio-stretto-bracciolo-braccia-braccio di ferro spazio-auto spaziose-aerei spaziosi spazio-comodità-poltrona preferita spazio-braccia larghe-uomo di Leonardo-progetti di volo spazio-comodità-sonno-letture soporifere spazio-poco spazio-ci si sente trattati come bestie spazio-comodità-dormire-contare le pecore spazio-comodità-anche il servizio ne fa parte spazio-comodità-sonno-lavoro

35 Ipotetica strategia di comunicazione di un ketchup piccante X Obiettivo di marketing: aumentare i consumi del prodotto presso il target group degli amanti della cucina piccante Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali utenti che il ketchup X è il più piccante Promessa materiale: piccantezza Promessa psicologica: piacere gustativo o sentirsi intenditori Reason why: perché è pieno di peperoncino Subsidiary appeal: non cè Supporting evidence: non cè

36 Primo grado Visual: presentazione del pack del prodotto e, sole concessioni alla retorica: –sfondo di un bel rosso vivo –in primo piano insieme alla confezione un appetitoso piatto di cibo messicano Headline: Ketchup X. Non per nulla il preferito dai Messicani.

37 Gradi ulteriori HOT HURRAY! HOT HURRAY!

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50 Strategia di Alka Seltzer Obiettivo di marketing: diventare leader del mercato dei digestivi Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali consumatori che Alka Seltzer elimina lacidità di stomaco e facilita la digestione con estrema facilità Promessa materiale: benessere Promessa psicologica: efficienza Reason why: perché elimina tutte le conseguenze dellindigestione Subsidiary appeal: è facile da assumere Supporting evidence: non cè

51 Sing Sing

52 Mamma mia

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54 Creatività e Estetica

55 Non tutto ciò che è esteticamente valido è anche creativo

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57 Non tutto ciò che è creativo è esteticamente valido

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