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MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing.

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Presentazione sul tema: "MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing."— Transcript della presentazione:

1 MARKETING TURISTICO LEZIONE 1 Introduzione Orientamento al mercato Processo di marketing

2 Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli strumenti di marketing Lorientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

3 Il Sistema turistico il turismo e in realta una galassia di settori, che presentano caratteristiche e problematiche diverse gli operatori sono eterogenei (op. pubblici – microimprese) molti di questi operatori sono in contatto diretto con un mercato internazionale ciascuno di essi contribuisce alla competitivita del sistema

4 Catena del valore inter-organizz. CATERING INTRATTENIMENTO HOTEL VILLAGGIO TUR.AGENZIA VIAGGIO TRASPORTO LAVANDERIA GUIDE/ TRADUZIONE

5 Costellazione di servizi turistici (industrie) Ricettivita Ristorazione Attrazioni –Culturali –Paesaggistiche –Tempo libero Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi vari Distribuzione

6 D consumer industrial D P D trade industrial consumer services 2-sided markets

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8 Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli strumenti di marketing Lorientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

9 Marketing Che cosé il marketing? Marketing riguarda la creazione di valore e la gestione di relazioni profittevoli con I clienti Come si ottiene questo risultato? Individuando, progettando e consegnando ai clienti un valore superiore Qual è il ruolo dei clienti? Il cliente è il punto di partenza e di arrivo del processo di marketing e la misura del suo successo

10 Il Marketing comporta… Comprendere i clienti Creare una proposta di valore superiore Consegnare e comunicare questa proposta di valore VALUE DISCOVERY discovering VALUE DESIGN designing VALUE DELIV/COMM delivering Extended value chain:

11 Le attività Ricerche di mercato Analisi di mercato e della concorrenza Progettazione e realizzazione del prodotto Decisioni sul prezzo Progettazione e realizzazione della comunicazione Scelta e gestione della distribuzione Servizi pre-, durante e post-vendita Pianificazione e controllo Raccolta e gestione delle informazioni Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del personale

12 Valore per il cliente Valore percepito (Customer perceived value, CPV) è la differenza tra tutti i benefici e i costi di unofferta e delle alternative, nella valutazione dei clienti. Valore totale è il valore monetario percepito dellinsieme (bundle) di benefici economici, funzionali e psicologici che I clienti si aspettano da una determinata offerta. La proposta di valore consiste nellinsieme dei benefici che limpresa promette di consegnare. Il sistema di consegna del valore comprende tutte le esperienze che il cliente prova nellottenere e utlizzare lofferta.

13 Analisi del valore per il cliente Benefici Costi Sempre Soggettivi Sempre Relativi ai Concorrenti Sempre Multidimensionali Sempre Misurabili

14 Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli strumenti di marketing Lorientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

15 Il processo di Marketing 5 - fasi 1.Comprendere il mercato e identificare i bisogni e desideri dei clienti 2.Progettare una strategia di marketing costruita sui clienti 3.Mettere a punto un programma di marketing che offre un valore superiore 4.Costruire relazioni profittevoli e soddisfare I clienti 5.Catturare valore da parte dei clienti per ottenere dei profitti

16 Il processo di marketing fase analitico- conoscitiva fase decisionale e operativa Concorrenza e settore Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comport. e processi di acq. e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale Decisioni di marketing: segmentazione domanda e differenziazione dellofferta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicaz. Organizz. commerc. Canali distributivi PubblicitàComunicaz. non pubbl. Sistema informativo di mktg

17 Simple Model of Marketing Process MARKETING RESEARCH MARKETING STRATEGY MARKETING POLICY CRM

18 Expanded Model of Mktg Process

19 Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli strumenti di marketing Lorientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

20 The Marketing Nutshell 3 Cs CustomerCompetitorCompany S (Segment)T (Target) P (Position) Market Research 4 Ps ProductPrice Place distribut. Promotion communicat. Customers Competitors Company OfferDelivery

21 Marketing tool kit Marketing strategico Marketing operativo Sistemi di marketing

22 Marketing strategico Definizione del business (macro- segmentazione, seg. prodotto/mercato) Segmentazione (micro-segmentazione) Posizionamento Scelta dei clienti Strategia di relazione Innovazione

23 Funzioni del viaggio Svago –Vacanza –Cultura –Sport –Altro Motivi professionali –Missioni –Meeting –Fiere –Formazione Motivazioni diverse –Religione –Salute –Parenti –Studio

24 24 U.S. Overnight Marketable Trip Mix (2001 Travel Year)

25 Holiday trips of seniors Senior Travellers

26 Holiday trips of seniors Trips with children Holiday trips with children

27 Motel 6: 24 Hour - Convenience

28 Marriott: Loyalty – Cherished Relationship

29 Hilton: Global Presence - Prestige

30 Embassy Suites: Like Home – Warmth, Nurturance

31 Candlewood Suites: Speed of Service – Professional Treatment – Respect?

32 Objectives: To offer our clients safe and well-priced airplane transportation, developing and offering a product and coherent and trust-worthy prices that result attractive both for the tourist and business traveler for some European routes. Positioning Proposal: Safe, affordable, and easy to buy Airplane transportation. Positioning - Airline

33 Marketing operativo Prodotto e servizi Prezzo e promozioni Comunicazione Distribuzione

34 Marketing mix: le quattro P Marketing Product qualità, caratteristiche, stile, marca, packaging, servizio Mercato obiettivo Place canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Price listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento Promotion Pubblicità, vendita personale, promozione vendite, p.r.

35 Marketing Mix (Borden) Prodotto Prezzo Marchio Canali Vendita diretta Pubblicità Promozioni Confezione Esposizione Servizio Distribuzione fisica Raccolta e analisi informazioni

36 Marketing mix (Kotler) Prodotto qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità di restituzione Prezzo prezzo di listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni di pagamento

37 Marketing mix (Kotler) Promozione pubblicità, vendita personale, promozione vendite, relazioni pubbliche Punto di vendita canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti

38 Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli strumenti di marketing Lorientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

39 Diversi approcci al Marketing Orientamento al prodotto e alla tecnologia Orientamento alla vendita Orientamento al mercato e al cliente

40 Product orientation

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42 Gli approcci dellimpresa Orientamento al prodotto: I clienti acquisteranno i prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche innovative Orientamento alla vendita I clienti acquisteranno i prodotti solo se applicheremo aggressive azioni di promozione e vendita Orientamento al mercato Lobiettivo dellimpresa è determinare i bisogni, i desideri e le preferenze del target scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti

43 1. Orientamento al prodotto Lobiettivo fondamentale dellimpresa è quello di offrire dei prodotti di qualità (non molto) elevata a prezzi molto competitivi (obiettivo efficientista e ricerca spinta di economie di scala e di esperienza) I consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare benefici specifici I consumatori sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche che sono presenti sul mercato I consumatori scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto qualità/prezzo

44 2. Orientamento alle vendite Lobiettivo fondamentale dellimpresa è quello di realizzare i desiderati volumi di vendita per i prodotti offerti Per raggiungere tale obiettivo è necessario inviare adeguati stimoli ai consumatori(ricerca della massima elasticità della domanda agli stimoli di marketing) Lenfasi è posta sulle esigenze del venditore e gli obiettivi si concentrano sulla massimizzazione dei volumi (a prescindere da cosa accade after the sale is over)

45 3. Orientamento al mercato Lattenzione dellimpresa si focalizza sui bisogni sui desideri e sulle attese dei consumatori Limpresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole Lenfasi dellattività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato

46 Fords Model T – Orientamento al prodotto? Produzione alla Adam Smith Potete avere qualsiasi colore, a condizione che sia nero – Ford Motor Co …ma, con un enorme vantaggio di costo

47 Ryanair – Modello di business Orientamento al prodotto? Produzione alla Adam Smith servizio semplice e No frills …ma, con un enorme vantaggio di costo

48 Lorientamento al mercato Lobiettivo di unimpresa è creare e conservare i propri clienti. Per raggiungere tale scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino le richieste del cliente e che rispetto alla concorrenza presentino prezzi e condizioni attraenti…(Levitt) Benefici e utilità, soddisfazione

49 Orientamento al mercato Mettere il cliente al centro delle proprie attivita Capire che cosa vuole il cliente (persone attivita risorse) Diffondere allinterno dellorganizzazione questa consapevolezza Decidere sulla base di questa conoscenza Customer-centric organization Knowledge management Decision-making

50 Introduzione – il valore per il cliente Il processo di marketing Gli strumenti di marketing Lorientamento al mercato Alcune definizioni di marketing AGENDA

51 Alcune definizioni Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e scambiando prodotti e valore con altri (Kotler) Il marketing è lattività, linsieme di istituzioni, e i processi per creare, comunicare, consegnare, e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e, più in generale, per lintera società. (AMA, 2007) Il marketing consiste nella creazione, mantenimento, gestione e sviluppo delle relazioni con i clienti, così da raggiungere gli obiettivi degli interlocutori. Questo risultato si ottiene attraverso lo scambio reciproco e la realizzazione delle promesse (Gronroos)

52 What is Marketing The process of building profitable customer relationships by creating value for customers and capturing value in return To establish, maintain, and enhance relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by a mutual exchange and fulfillment of promises (Gronroos 1990) The delivery of customer satisfaction at a profit

53 New economy – il contesto Digitalizzazione e connettivita Disintermediazione e reintermediazione Personalizzazione e customerizzazione Convergenza tra piu settori

54 Levoluzione in atto Prodotto, servizio Differenziazione di prodotto Transazione Concorrenza solitaria Valore per il cliente, esperienza Personalizzazione delle soluzioni Relazione Rivalità tra reti di imprese

55 TransazioneRelazione OggettoProdotto Soluzione Impresa Capacità Aspetto chiaveProdottoProcesso ContattoPuntualeContinuo RapportoIn/dipendenzaInterdipend. Potere negoz.AsimmetriaSimm./Recip. LeveMktg mixCollaborazione Punti contattoSingoloMolteplice CaratteristicheSempliceComplesso

56 Evoluzione nel marketing Organizzazione unita prodotto Attenzione redditivita transazioni Attenzione risultati finanziari Attenzione per gli azionisti Marketing degli addetti ai lavori Organizzazione segmenti clientela Attenzione valore cliente nel tempo Attenzione risultati di marketing Attenzione per gli stakeholder Marketing di tutti

57 Evoluzione nel marketing/2 Costruzione della marca tramite pubblicita Nessuna attenzione alla soddisfazione del cliente Dare meno di quanto promesso Costruzione della marca tramite prestazioni Continua rilevazione della soddisfazione del cliente Promettere meno e dare di piu

58 Modello tradizionaleModello innovativo Valore creato da ImpresaConsumatore & impresa Base del valore Prodotti e serviziEsperienze di co-creaz.ne Centro dellofferta Domanda dei consumatoriEsperienza di individuo Sito estrazione valore Interfaccia impresa- consumatore Interfaccia consumatore- impresa Elementi caratteristici dellofferta Varietà di offerte Personalizzazione dellofferta Varietà di esperienze Personalizzazione dellesperienza Focus Catena valore Inno tecnologie Catene di fornitura Qualità interazioni Inno ambienti esp. Reti di esperienze


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