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Capitolo 7- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il.

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1 Capitolo 7- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo

2 Capitolo 7- slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo La segmentazione del mercato. La definizione del mercato obiettivo. Differenziazione e posizionamento. Obiettivi di apprendimento

3 Capitolo 7- slide 3 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Segmentazione del mercato il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati. La segmentazione del mercato

4 Capitolo 7- slide 4 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato

5 Capitolo 7- slide 5 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione dei mercati di consumo. La segmentazione dei mercati delle imprese. La segmentazione dei mercati internazionali. I requisiti di una segmentazione efficace. La segmentazione del mercato

6 Capitolo 7- slide 6 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato La segmentazione geografica La segmentazione demografica La segmentazione psicografica La segmentazione comportamental e La segmentazione dei mercati di consumo

7 Capitolo 7- slide 7 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Segmentazione geografica è la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati, regioni, province, città o quartieri. La segmentazione dei mercati di consumo

8 Capitolo 7- slide 8 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Segmentazione demografica divisione del mercato in base a variabili quali età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, generazione e nazionalità. La segmentazione dei mercati di consumo

9 Capitolo 7- slide 9 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato La segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi o adottando approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi. Segmentazione in base al sesso divisione del mercato in base al sesso del consumatore.

10 Capitolo 7- slide 10 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Segmentazione in base al reddito divisione del mercato in base al reddito del consumatore. Segmentazione psicografica divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore. La segmentazione dei mercati di consumo

11 Capitolo 7- slide 11 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Segmentazione per occasione divisione del mercato in base alle occasioni nelle quali i clienti considerano lacquisto per la prima volta, effettuano lacquisto o utilizzano il prodotto. Le occasioni. I benefici ricercati. Il tipo di utilizzatore. Intensità duso. Il livello di fedeltà. La segmentazione dei mercati di consumo

12 Capitolo 7- slide 12 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato La segmentazione mista spesso adottano per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti. La segmentazione mista

13 Capitolo 7- slide 13 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Ubicazione geografica Fattori economici Fattori di ordine politico e giuridico Fattori culturali La segmentazione dei mercati internazionali

14 Capitolo 7- slide 14 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Segmentazione intermercato segmentazione del mercato in gruppi di consumatori con bisogni e comportamenti dacquisto affini, ma residenti in paesi diversi. La segmentazione dei mercati delle imprese

15 Capitolo 7- slide 15 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: I requisiti di una segmentazione efficace MisurabilitàAccessibilità RilevanzaDistinguibilità Praticabilità

16 Capitolo 7- slide 16 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Mercato obiettivo linsieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui limpresa intende rivolgersi. I requisiti di una segmentazione efficace

17 Capitolo 7- slide 17 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato La dimensione e il tasso di crescita del segmento. La sua attrattività strutturale. Gli obiettivi e le risorse dellimpresa stessa. La valutazione dei segmenti di mercato.

18 Capitolo 7- slide 18 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Strategie di definizione del mercato obiettivo

19 Capitolo 7- slide 19 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Marketing indifferenziato limpresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato. Strategie di definizione del mercato obiettivo

20 Capitolo 7- slide 20 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Marketing differenziato strategia di copertura del mercato nella quale limpresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Strategie di definizione del mercato obiettivo

21 Capitolo 7- slide 21 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato marketing concentrato (o marketing di nicchia), invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato limpresa cerca di conquistare unampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti nicchie di mercato. Strategie di definizione del mercato obiettivo

22 Capitolo 7- slide 22 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Micromarketing consiste nelladeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di clienti specifici. Il micromarketing comprende il marketing locale e il marketing individuale. Marketing locale. Il marketing individuale. Strategie di definizione del mercato obiettivo

23 Capitolo 7- slide 23 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Marketing locale personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi. Strategie di definizione del mercato obiettivo

24 Capitolo 7- slide 24 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Marketing individuale personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Il marketing individuale è stato anche definito marketing one-to-one, personalizzazione di massa e markets-of-one marketing. Strategie di definizione del mercato obiettivo

25 Capitolo 7- slide 25 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Dipende da: Risorse dellimpresa. Omogeneità del prodotto. Stadio del ciclo di vita del prodotto. Omogeneità del mercato. Strategie di marketing dei concorrenti. La scelta della strategia di definizione del mercato obiettivo

26 Capitolo 7- slide 26 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La segmentazione del mercato Soddisfare i loro bisogni degli acquirenti. Preoccupazione per i segmenti vulnerabili. Bambini –Alcohol. –Sigarette. La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing

27 Capitolo 7- slide 27 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento Posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti.

28 Capitolo 7- slide 28 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento

29 Capitolo 7- slide 29 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento. Lidentificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi. La scelta dei vantaggi competitivi. La selezione di una strategia di posizionamento generale. La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento

30 Capitolo 7- slide 30 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento Vantaggio competitivo vantaggio acquisito dallimpresa sulla concorrenza, dovuto allofferta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) o di miglior rapporto qualità-prezzo (ossia maggiori benefici per un prezzo più elevato). Lidentificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi

31 Capitolo 7- slide 31 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento Individuazione di un insieme di possibili vantaggi competitivi per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da: La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento Differenziazione di prodottoDifferenziazione del servizioDifferenziazione di canaleDifferenziazione del personaleDifferenziazione di immagine

32 Capitolo 7- slide 32 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento Un attributo merita di essere sottolineato se risulta: La scelta dei vantaggi competitivi SignificativoUnicoSuperiore ComunicabileOriginaleAccessibile Profittevole

33 Capitolo 7- slide 33 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento Proposta di valore posizionamento completo della marca, ossia lintera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento. La selezione di una strategia di posizionamento generale

34 Capitolo 7- slide 34 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Differenziazione e posizionamento Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione]. La dichiarazione formale di posizionamento Web link

35 Capitolo 7- slide 35 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comunicazione e realizzazione del posizionamento prescelto Dopo aver definito il proprio posizionamento, limpresa deve agire in modo mirato per comunicare la posizione desiderata ai consumatori obiettivo.


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