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Capitolo 5- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 5 I comportamenti dacquisto nei mercati del consumatore.

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1 Capitolo 5- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 5 I comportamenti dacquisto nei mercati del consumatore

2 Capitolo 5- slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I comportamenti dacquisto nei mercati del consumatore Il modello di comportamento del consumatore. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore. Tipi di comportamento decisionale dacquisto. Il processo dacquisto. Il processo dacquisto per i nuovi prodotti. Obiettivi di apprendimento

3 Capitolo 5- slide 3 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comportamento dacquisto del consumatore si intende il comportamento dacquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale. Mercato di consumo è composto dall'insieme di tutti i consumatori finali. Il modello di comportamento del consumatore

4 Capitolo 5- slide 4 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il modello di comportamento del consumatore

5 Capitolo 5- slide 5 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

6 Capitolo 5- slide 6 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Cultura linsieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentali. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

7 Capitolo 5- slide 7 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Subcultura gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni. Ispanici. Afroamericani. Asiatici. Anziani.

8 Capitolo 5- slide 8 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Classi sociali segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti affini. Misurate da una combinazione di variabili fra cui loccupazione, il reddito, il livello di istruzione e la ricchezza. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

9 Capitolo 5- slide 9 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

10 Capitolo 5- slide 10 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Gruppi di appartenenza Esercitano uninfluenza diretta sui propri membri. Gruppi di riferimento Fungono da punti di confronto o di riferimento diretti o indiretti. Gruppi daspirazione Gli ambienti ai quali lindividuo spera di poter appartenere. Gruppi e Social network

11 Capitolo 5- slide 11 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Linfluenza del passaparola e il buzz marketing –Leader di opinione persone con un gruppo di riferimento che esercitano uninfluenza sociale sulle altre. –Chiamati anche gli influenzatori o adottanti leader. –Creando leader dopinione che facciano da ambasciatori della marca. Gruppi e Social network

12 Capitolo 5- slide 12 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Social network online comunità sociali online in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni e opinioni. Include blog, siti Web di social network (facebook) e anche mondi virtuali (second life). Gruppi e Social network

13 Capitolo 5- slide 13 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore La famiglia è la principale organizzazione dacquisto allinterno della società. Ciascun individuo appartiene a molti gruppi: famiglia, associazioni e organizzazioni, la posizione allinterno di ogni gruppo può essere definita in termini di ruolo e di status. I fattori sociali

14 Capitolo 5- slide 14 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Età e stadio del ciclo di vita. RBC Royal Bank ha individuato cinque segmenti di età: –Giovani meno di 18 anni. –Per cominciare fra i 18 e i 35 anni. –Costruire fra 35 e 50 anni. –Accumulatori fra i 50 e i 60 anni. –Preservare più di 60 anni. I fattori personali

15 Capitolo 5- slide 15 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Occupazione la professione di un individuo influenza la sua scelta di beni e servizi. Situazione economica influenza il: I fattori personali Reddito personale Risparmio Tasso dinteresse

16 Capitolo 5- slide 16 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Lo stile di vita di una persona è il suo modello di vita in termini psicografici. Misurare le principali dimensioni AIO del consumatore (attività, interessi e opinioni) ne delinea il profilo in base a uno schema di azioni e interazioni con il mondo esterno. I fattori personali

17 Capitolo 5- slide 17 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Personalità e visione di sé –Con il termine personalità ci si riferisce alla combinazione unica di caratteristiche psicologiche che produce reazioni relativamente costanti e coerenti allambiente circostante. I fattori personali

18 Capitolo 5- slide 18 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Autostima Tendenza al predominio Autonomia Capacità di difesa AdattabilitàAggressività

19 Capitolo 5- slide 19 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore I fattori psicologici Motivazione Percezione ApprendimentoConvinzioni e atteggiamenti

20 Capitolo 5- slide 20 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore motivazione (o stimolo) un bisogno abbastanza pressante da spingere la persona a ricercarne il soddisfacimento. Ricerca motivazionale si riferisce alla ricerca qualitativa volta a studiare le motivazioni inconsce e nascoste del consumatore. I fattori psicologici Motivazione

21 Capitolo 5- slide 21 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore La gerarchia dei bisogni di Maslow

22 Capitolo 5- slide 22 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore La percezione è il processo per il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente per via di tre processi percettivi: –Lattenzione selettiva. –La distorsione selettiva. –La ritenzione selettiva. I fattori psicologici

23 Capitolo 5- slide 23 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Lattenzione selettiva ossia la tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti. La distorsione selettiva descrive la tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti. La ritenzione selettiva è probabile che i consumatori ricordino gli aspetti positivi di una marca che piace e dimentichino gli aspetti positivi delle marche concorrenti. I fattori psicologici

24 Capitolo 5- slide 24 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Lapprendimento descrive i cambiamenti nel comportamento di un individuo dettati dallesperienza, è frutto dellinterazione di: I fattori psicologici ImpulsiStimoli Occasioni particolari Risposte Conferme

25 Capitolo 5- slide 25 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Una convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può essere basato: Una conoscenza reale. Unopinione. Una credenza. I fattori psicologici Convinzioni e atteggiamenti

26 Capitolo 5- slide 26 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Fattori che influenzano il comportamento del consumatore Atteggiamento espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti e duraturi da parte di una persona rispetto a un oggetto o a unidea. I fattori psicologici

27 Capitolo 5- slide 27 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Tipi di comportamento decisionale dacquisto Il comportamento dacquisto complesso Il comportamento dacquisto volto alla riduzione della dissonanza Il comportamento dacquisto abituale Il comportamento dacquisto volto alla ricerca della varietà

28 Capitolo 5- slide 28 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Tipi di comportamento decisionale dacquisto Quattro tipologie di comportamento dacquisto

29 Capitolo 5- slide 29 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto

30 Capitolo 5- slide 30 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto La percezione del bisogno, ossia il momento in cui lacquirente percepisce un problema o un bisogno che può essere innescato da: –Stimolo interno. –Stimolo esterno. La percezione del bisogno

31 Capitolo 5- slide 31 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto Fonti personali (famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti). Fonti commerciali (pubblicità, addetti alle vendite). Fonti pubbliche (mass media, associazioni dei consumatori). Fonti sperimentali (contatto con il prodotto, osservazione e prova). La ricerca di informazioni

32 Capitolo 5- slide 32 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto Il modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca. La valutazione delle alternative

33 Capitolo 5- slide 33 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto Scelta della marca da acquistare. Ma esistono due fattori che possono ostacolare la trasformazione delle intenzioni dacquisto in decisioni dacquisto: –Latteggiamento degli altri. –Fattori situazionali inattesi. La decisione dacquisto

34 Capitolo 5- slide 34 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto Dopo lacquisto il consumatore potrà dimostrarsi più o meno soddisfatto della propria scelta. Il grado di soddisfazione del cliente dipende dal rapporto fra: –Le aspettative del consumatore. –Le prestazioni percepite del prodotto. Se il prodotto si dimostra inferiore alle aspettative il consumatore rimane deluso, se risponde alle aspettative è soddisfatto e se le supera è molto soddisfatto o entusiasta. Disagio dellacquirente dovuto a un conflitto successivo allacquisto. Il comportamento successivo allacquisto

35 Capitolo 5- slide 35 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto La soddisfazione del cliente è fondamentale per limpresa ed è alla base della creazione di relazioni profittevoli, che consentono di mantenere e accrescere la clientela incrementandone il valore del ciclo di vita. Il comportamento successivo allacquisto

36 Capitolo 5- slide 36 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto per i nuovi prodotti Processo di adozione (di uninnovazione) Processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla conoscenza di uninnovazione alla sua adozione finale. Gli stadi del processo di adozione Consape- volezza Interes- se Valuta- zione Prova Adozione

37 Capitolo 5- slide 37 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il processo dacquisto per i nuovi prodotti Linfluenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione Vantaggio relativo CompatibilitàComplessità DivisibilitàComunicabilità


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