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Capitolo 10- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 10 La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore.

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1 Capitolo 10- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 10 La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente

2 Capitolo 10- slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente Che cosè il prezzo? La percezione del valore da parte del consumatore. I costi dimpresa e di prodotto. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo. Obiettivi di apprendimento

3 Capitolo 10- slide 3 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Prezzo importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio oppure, in senso più ampio, la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dallutilizzo di un prodotto o servizio. Che cosè il prezzo?

4 Capitolo 10- slide 4 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il prezzo è lunico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo. Che cosè il prezzo?

5 Capitolo 10- slide 5 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Le decisioni di prezzo efficaci e orientate al consumatore richiedono perciò allimpresa di comprendere lentità del valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di stabilire un prezzo corrispondente. La percezione del valore da parte del consumatore

6 Capitolo 10- slide 6 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore

7 Capitolo 10- slide 7 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Metodo basato sul valore percepito definizione del prezzo in base al valore percepito dallacquirente invece che ai costi del venditore. La percezione del valore da parte del consumatore

8 Capitolo 10- slide 8 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore

9 Capitolo 10- slide 9 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo I metodi basati sul valore percepitoIl metodo basato sul valore equoIl metodo basato sul valore aggiunto La percezione del valore da parte del consumatore

10 Capitolo 10- slide 10 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Metodo basato sul valore equo offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio per un prezzo equo. In molti casi questo cambiamento ha portato allintroduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. La percezione del valore da parte del consumatore

11 Capitolo 10- slide 11 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Leveryday low pricing (EDLP) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei. Lhigh-low pricing prevede prezzi più elevati con frequenti promozioni temporanee su articoli selezionati. La percezione del valore da parte del consumatore

12 Capitolo 10- slide 12 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Metodo basato sul valore aggiunto arricchire e differenziare lofferta dellimpresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati. Potere di determinazione del prezzo è il potere di sottrarsi alla concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati senza ripercussioni sulla quota di mercato. La percezione del valore da parte del consumatore

13 Capitolo 10- slide 13 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti dallimpresa. I costi dimpresa e di prodotto

14 Capitolo 10- slide 14 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo La determinazione dei prezzi sulla base dei costi può rappresentare un elemento importante ai fini della strategia di prezzo. I costi dimpresa e di prodotto

15 Capitolo 10- slide 15 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Costi fissi Costi variabili Costi totali I costi dimpresa e di prodotto Tipologie di costi

16 Capitolo 10- slide 16 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo I costi fissi (o costi generali) sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite. Laffitto dei locali. Le spese di riscaldamento. Gli interessi. Gli stipendi dei dipendenti. I costi dimpresa e di prodotto

17 Capitolo 10- slide 17 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione. Imballaggio. Materie prime. I costi dimpresa e di prodotto

18 Capitolo 10- slide 18 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione. I costi dimpresa e di prodotto

19 Capitolo 10- slide 19 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Costo unitario a diversi livelli di produzione

20 Capitolo 10- slide 20 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dellesperienza cumulata. Costo unitario in funzione della produzione cumulata: la curva di esperienza

21 Capitolo 10- slide 21 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Metodo del costo totale aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto. Vantaggi –Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al variare della domanda. – I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta minimizzata. –È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti. Svantaggi –Si ignora la domanda e la concorrenza è minima. Il metodo del costo totale

22 Capitolo 10- slide 22 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Analisi del punto di pareggio (o metodo del profitto obiettivo) analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi. Lanalisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivo

23 Capitolo 10- slide 23 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Diagramma del punto di pareggio per la determinazione del prezzo obiettivo

24 Capitolo 10- slide 24 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Le percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima e i costi del prodotto rappresentano la soglia minima del prezzo. Fissando il prezzo entro questi margini, limpresa deve considerare altri fattori interni ed esterni. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

25 Capitolo 10- slide 25 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Strategia del prezzo obiettivo strategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale di vendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta di mantenere il prezzo prefissato. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

26 Capitolo 10- slide 26 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Considerazioni relative ai criteri organizzativi include: Chi dovrebbe fissare il prezzo. Che può influenzare i prezzi. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

27 Capitolo 10- slide 27 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il rapporto fra il prezzo e la domanda. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Il mercato e la domanda

28 Capitolo 10- slide 28 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Concorrenza perfetta Concorrenza monopolisticaConcorrenza oligopolistica Puro monopolio Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Concorrenza

29 Capitolo 10- slide 29 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili. In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa. Prezzo più alto = calo della domanda. Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi è rivolta verso lalto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

30 Capitolo 10- slide 30 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

31 Capitolo 10- slide 31 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Lelasticità della domanda rispetto al prezzo la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo. Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un altrettanto lieve cambiamento della domanda, questa si definisce anelastica. Se invece la domanda è fortemente influenzata dalle variazioni del prezzo, la si definisce elastica. Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata % di cambiamento del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

32 Capitolo 10- slide 32 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo I consumatori baseranno la propria valutazione del valore di un prodotto sui prezzi che i concorrenti fanno pagare per prodotti analoghi. Concorrenza presente sul mercato. La sensibilità al prezzo dei clienti. Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

33 Capitolo 10- slide 33 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. I fattori determinanti del prezzo Le condizioni economicheRivenditoriStatoLe problematiche sociali Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo


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