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Capitolo 14 Comunicare valore ai clienti Strategia di comunicazione

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Presentazione sul tema: "Capitolo 14 Comunicare valore ai clienti Strategia di comunicazione"— Transcript della presentazione:

1 Capitolo 14 Comunicare valore ai clienti Strategia di comunicazione
integrata di marketing

2 Obiettivi di apprendimento
Comunicare valore ai clienti Strategia di comunicazione integrata di marketing Obiettivi di apprendimento Il mix della comunicazione di marketing. La comunicazione integrata di marketing. Una visione d’insieme del processo di comunicazione. Le fasi di sviluppo della comunicazione di marketing efficace. La definizione dello stanziamento e del mix promozionale. La comunicazione di marketing socialmente responsabile.

3 Il mix della comunicazione di marketing
Il mix promozionale di un’impresa, detto anche mix della comunicazione di marketing consiste in una combinazione specifica degli strumenti di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale, promozione delle vendite e marketing diretto adottati dall’impresa per comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori.

4 Il mix della comunicazione di marketing
Strumenti di promozione principali Note to Instructor Discussion Question Which of these do you think is most effective? They will realize that different tools are better for different targets, products, stages in the product life cycle, and goals of the marketer.

5 Il mix della comunicazione di marketing
Strumenti di promozione principali Pubblicità qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato.

6 Il mix della comunicazione di marketing
Strumenti di promozione principali Promozione delle vendite incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto o la vendita di un prodotto o servizio. Note to Instructor Discussion Question What sales promotions have you seen in the last two months? They will often mention similar coupon books, fast food contests, and demonstrations in stores.

7 Il mix della comunicazione di marketing
Strumenti di promozione principali Vendita personale presentazione personale effettuata dalla forza di vendita dell’impresa al fine di concludere le vendite e instaurare rapporti con la clientela. Note to Instructor This link is to McDonald’s Web page for press releases. Before clicking you might ask the students what kind of information McDonald’s might issue press releases about. You can then see the press releases which talk about finances, marketing strategies, and organizational issues.

8 Il mix della comunicazione di marketing
Strumenti di promozione principali Pubbliche relazioni attività finalizzate a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dell’impresa al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare un’immagine positiva e gestire adeguatamente voci, storie ed eventi relativi all’impresa e ai suoi prodotti.

9 Il mix della comunicazione di marketing
Strumenti di promozione principali Marketing diretto attività di comunicazione diretta con singoli consumatori attentamente selezionati, effettuata tramite l’uso di telefono, posta tradizionale ed elettronica, televisione interattiva, Internet e altri strumenti che consentano il contatto diretto con consumatori specifici. È finalizzato a ottenere una reazione immediata e coltivare rapporti duraturi. Note to Instructor This Web link is to boston.com—a regional news Web site. This site usually has extensive banner advertising and sponsorships. A good question to ask students is “Why is this considered direct marketing.” Tell them that it is targeted, expects an immediate response, and is measurable.

10 La comunicazione integrata di marketing
Il nuovo panorama della comunicazione di marketing I consumatori sono meglio informati . Più di comunicazione. Mezzi di comunicazione di massa. Nuove realtà comunicative. Note to Instructor Although television, magazines, and other mass media remain very important, their dominance is declining. Advertisers are now adding a broad selection of more-specialized and highly targeted media to reach smaller customer segments with more-personalized, interactive messages. The new media range from specialty magazines, cable television channels, and video on demand (VOD) to Internet catalogs, , podcasts, cell phones, and online social networks. In all, companies are doing less broadcasting and more narrowcasting. Ask students how they have changed as consumers in the past year and how that might affect marketer’s.

11 La comunicazione integrata di marketing
La necessità di una comunicazione integrata di marketing Comunicazione integrata di marketing (CIM) attenta integrazione e coordinazione dei numerosi canali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria organizzazione e i relativi prodotti. Note to Instructor Integrated marketing communications calls for recognizing all contact points where the customer may encounter the company and its brands. These contact points are called brand contact. In slideshow view, click on movie icon to launch CP+B video snippet. See accompanying DVD for full video segment.

12 Una visione d’insieme del processo di comunicazione
Elementi del processo di comunicazione Sender is the party sending the message to another party. Encoding is the process of putting thought into symbolic form. Message is the set of symbols the sender transmits. Media is the communications channels through which the message moves from sender to receiver. Decoding is the process by which the receiver assigns meaning to the symbols. Receiver is the party receiving the message sent by another party. Response is the reaction of the receiver after being exposed to the message. Feedback is the part of the receiver’s response communicated back to the sender Noise is the unplanned static or distortion during the communication process, which results in the receiver’s getting a different message than the one the sender sent.

13 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
L’identificazione del pubblico obiettivo La determinazione degli obiettivi di comunicazione La definizione del messaggio La scelta dei mezzi La selezione della fonte del messaggio Note for Instructor For a message to be effective, the sender’s encoding must mesh with the receiver’s decoding process. Best messages consist of words and other symbols that are familiar to the receiver. Marketers may not share their consumer’s field of experience but must understand the consumer’s field of experience.

14 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
L’identificazione del pubblico obiettivo Il contenuto del messaggio Le modalità di trasmissione I tempi della comunicazione I luoghi della comunicazione Il soggetto che trasmetterà il messaggio

15 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La determinazione degli obiettivi di comunicazione Dopo la definizione del pubblico obiettivo, gli operatori di marketing devono stabilire quale risposta intendono ottenere. In molti casi la risposta finale desiderata è l’acquisto, che però è solo il risultato di un lungo processo decisionale da parte del consumatore. Il responsabile della comunicazione di marketing deve sapere a che stadio del processo si trova il pubblico obiettivo e verso quale stadio debba essere condotto.

16 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La definizione del messaggio Modello AIDA L’attenzione. Catturare interesse. Suscitare un desiderio. Spingere all’azione.

17 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La definizione del messaggio Contenuto del messaggio deve esercitare un richiamo o un tema capaci di produrre la risposta desiderata: Richiamo razionale. Richiamo emotivo. Richiamo morale. Note to Instructor Other factors to include are message structure. Does the advertiser draw a conclusion or leave it to the audience. Do they present the strongest arguments first or last? Is the message one sided (strengths only) or two-sided? Message format is also important to consider. What will be the color, the text, the copy, the images?

18 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La definizione del messaggio I richiami razionali fanno riferimento all’interesse personale del pubblico e mostrano che il prodotto permette di raggiungere i benefici desiderati. I richiami emotivi cercano di suscitare emozioni positive o negative che motivino all’acquisto.

19 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La definizione del messaggio I richiami morali sono diretti al senso di giustizia del pubblico e spesso vengono utilizzati per incoraggiare il sostegno alle cause sociali come la tutela ambientale, l’antirazzismo, la parità dei diritti fra uomini e donne e l’aiuto ai meno abbienti.

20 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La scelta dei mezzi I canali di comunicazione personali prevedono una comunicazione diretta fra due o più persone: fTaccia a faccia. Telefono P.osta. . Chat line. Note to Instructor This link is to Lands End—a leading clothing retailer with catalog, online, and sales through Sears stores. On the homepage (often at the bottom) you can see that they have online live chat available to customers with questions. This is a good way to provide personal communication at a reduced cost to the retailer.

21 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La scelta dei mezzi I canali di comunicazione personali si tratta di canali efficaci in quanto consentono un’interazione personale e un feedback da parte del pubblico.

22 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La scelta dei mezzi Canali di comunicazione personali I leader d’opinione persone le cui opinioni hanno forte influenza sugli altri, fornendo loro il prodotto a condizioni attraenti oppure istruendoli sul prodotto affinché ne parlino ad altri. Buzz marketing consiste nel coltivare i leader l’opinione e far sì che diffondano informazioni relative a un prodotto o servizio nelle rispettive comunità. Note to Instructor If you have not had a chance to talk about Tremor yet, this Web link will bring them to your site. The interesting thing to note about Tremor is that it is owned and operated by Procter & Gamble. As such, it focuses extensively on their own brands.

23 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
Canali di comunicazione non personali Canali di comunicazione non personali mezzi di comunicazione di massa che trasmettono messaggi in assenza di un contatto personale o di feedback, come i media principali, le atmosfere e gli eventi.

24 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
Canali di comunicazione non personali I mass media principali sono i mezzi stampa i mezzi radiotelevisivi, i mezzi espositivi e i mezzi online. Ambientazioni di atmosfera sono quelle studiate per creare o rafforzare la propensione del cliente all’acquisto del prodotto: gli uffici degli avvocati e le banche, per esempio, sono progettati per trasmettere sicurezza e altre qualità che possano avere un valore positivo per il cliente.

25 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
Canali di comunicazione non personali Gli eventi sono manifestazioni di vario genere organizzate per trasmettere messaggi mirati al pubblico obiettivo: Conferenze stampa. Cerimonie d’inaugurazione. Mostre ed esposizioni. Visite guidate ed eventi vari.

26 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La selezione della fonte del messaggio Indipendentemente dal canale prescelto, l’impatto del messaggio sul pubblico obiettivo è influenzato anche dall’opinione che il pubblico ha circa la fonte della comunicazione: Testimonial famosi: Atleti. Attori. Professionisti Prduttore di prodotti a medici Note to Instructor Discussion Question Why is Michael Phelps a good spokesperson for Rosetta Stone? This link to YouTube is a Michael Phelps ad for Rosetta Stone. They might mention his likeability, relevance, and every day guy personality.

27 Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace
La misurazione degli effetti Dopo l’invio del messaggio, i responsabili della comunicazione di marketing devono verificarne gli effetti sul pubblico obiettivo. A tal fine possono domandare a membri del pubblico se ricordano il messaggio, quante volte lo hanno visto, quali aspetti ricordano, quali sensazioni ha suscitato la pubblicità e quale sia l’atteggiamento passato e attuale nei confronti del prodotto e dell’impresa.

28 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione dello stanziamento complessivo Il metodo del disponibile definiscono il budget promozionale in funzione delle proprie disponibilità finanziarie. Ignora completamente gli effetti della promozione sulle vendite.

29 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione dello stanziamento complessivo Metodo della percentuale sulle vendite definizione del budget promozionale in termini percentuali rispetto alle vendite attuali o previste, oppure rispetto al prezzo di vendita unitario del prodotto. È di semplice applicazione e aiuta la direzione a considerare il rapporto fra gli investimenti promozionali, il prezzo di vendita e il profitto unitario. Al contempo, però, non presenta una valida giustificazione teorica, in quanto considera le vendite come causa e non come risultato della promozione.

30 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione dello stanziamento complessivo Il metodo della parità competitiva prevede la definizione del budget promozionale in funzione degli stanziamenti previsti dai concorrenti. Il budget dei concorrenti rappresenta l’orientamento comune del settore. Attenendosi al livello di spesa dei concorrenti si evitano le guerre pubblicitarie.

31 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione dello stanziamento complessivo Il metodo dell’obiettivo da conseguire con il quale l’impresa definisce il proprio budget in funzione degli obiettivi promozionali. Questo metodo richiede: La definizione di obiettivi di promozione specifici. La determinazione delle operazioni necessarie al conseguimento di tali obiettivi. Una stima dei costi di queste operazioni. Note to instructor Objective-and-task method forces management to spell out its assumption about the relationship between outlays and results but is difficult to use.

32 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali La pubblicità può raggiungere masse di acquirenti di aree geografiche molto estese con un costo per esposizione piuttosto contenuto, consentendo al venditore di riproporre il messaggio molte volte. Note to Instructor Advertising is impersonal, cannot be directly persuasive as personal selling, and can be expensive.

33 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali La vendita personale è lo strumento più efficace in determinati stadi del processo d’acquisto, soprattutto per la definizione delle preferenze, delle convinzioni e delle azioni degli acquirenti, e prevedendo un’interazione personale fra due o più individui consente di osservare le esigenze e le caratteristiche del consumatore e adeguarvisi.

34 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali La promozione delle vendite include un vasto assortimento di strumenti promozionali: buoni sconto, concorsi, sconti, premi e altre offerte. Ogni strumento presenta caratteristiche uniche.

35 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali Le pubbliche relazioni sono attività ad alta credibilità che includono articoli, servizi speciali, sponsorizzazioni ed eventi, e che appaiono più reali e affidabili della pubblicità agli occhi dei lettori. Il marketing diretto benché esistano diverse forme di marketing diretto (tramite telefono, posta, cataloghi, online o altro), tutte queste espressioni condividono quattro caratteristiche distintive.

36 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale
Le strategie del mix promozionale Note to Instructor Push strategy involves pushing the product to the consumers by inducing channel members to carry the product and promote it to final consumers. Pull strategy is when the producer directs its marketing activities toward final consumers to induce them to buy the product and create demand from channel members.

37 La definizione dello stanziamento e del mix promozionale.
L’integrazione del mix promozionale Partire dai clienti Analizzare le tendenze Verificare l’allocazione degli investimenti in comunicazione nell’intera organizzazione Rendere la pianificazione delle attività di comunicazione un lavoro di squadra Realizzare temi, toni e qualità compatibili per tutti i mezzi di comunicazione adottati Realizzare misure di valutazione dei risultati che possano essere applicate a tutti gli elementi della comunicazione. Nominare un direttore responsabile della comunicazione dell’impresa


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