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Capitolo 14 - slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 14 Comunicare valore ai clienti Strategia di comunicazione integrata.

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1 Capitolo 14 - slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 14 Comunicare valore ai clienti Strategia di comunicazione integrata di marketing

2 Capitolo 14 - slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comunicare valore ai clienti Strategia di comunicazione integrata di marketing Il mix della comunicazione di marketing. La comunicazione integrata di marketing. Una visione dinsieme del processo di comunicazione. Le fasi di sviluppo della comunicazione di marketing efficace. La definizione dello stanziamento e del mix promozionale. La comunicazione di marketing socialmente responsabile. Obiettivi di apprendimento

3 Capitolo 14 - slide 3 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il mix promozionale di unimpresa, detto anche mix della comunicazione di marketing consiste in una combinazione specifica degli strumenti di pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale, promozione delle vendite e marketing diretto adottati dallimpresa per comunicare il valore al cliente e costruire relazioni con i consumatori. Il mix della comunicazione di marketing

4 Capitolo 14 - slide 4 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il mix della comunicazione di marketing Strumenti di promozione principali

5 Capitolo 14 - slide 5 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il mix della comunicazione di marketing Pubblicità qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro compenso da un promotore ben identificato. Strumenti di promozione principali

6 Capitolo 14 - slide 6 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il mix della comunicazione di marketing Promozione delle vendite incentivi di breve periodo volti a incoraggiare lacquisto o la vendita di un prodotto o servizio. Strumenti di promozione principali

7 Capitolo 14 - slide 7 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il mix della comunicazione di marketing Vendita personale presentazione personale effettuata dalla forza di vendita dellimpresa al fine di concludere le vendite e instaurare rapporti con la clientela. Strumenti di promozione principali

8 Capitolo 14 - slide 8 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il mix della comunicazione di marketing Pubbliche relazioni attività finalizzate a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dellimpresa al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare unimmagine positiva e gestire adeguatamente voci, storie ed eventi relativi allimpresa e ai suoi prodotti. Strumenti di promozione principali

9 Capitolo 14 - slide 9 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il mix della comunicazione di marketing Marketing diretto attività di comunicazione diretta con singoli consumatori attentamente selezionati, effettuata tramite luso di telefono, posta tradizionale ed elettronica, televisione interattiva, Internet e altri strumenti che consentano il contatto diretto con consumatori specifici. È finalizzato a ottenere una reazione immediata e coltivare rapporti duraturi. Strumenti di promozione principali

10 Capitolo 14 - slide 10 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La comunicazione integrata di marketing I consumatori sono meglio informati. Più di comunicazione. Mezzi di comunicazione di massa. Nuove realtà comunicative. Il nuovo panorama della comunicazione di marketing

11 Capitolo 14 - slide 11 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La comunicazione integrata di marketing Comunicazione integrata di marketing (CIM) attenta integrazione e coordinazione dei numerosi canali di comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria organizzazione e i relativi prodotti. La necessità di una comunicazione integrata di marketing

12 Capitolo 14 - slide 12 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Una visione dinsieme del processo di comunicazione Elementi del processo di comunicazione

13 Capitolo 14 - slide 13 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Lidentificazione del pubblico obiettivo La determinazione degli obiettivi di comunicazione La definizione del messaggioLa scelta dei mezzi La selezione della fonte del messaggio

14 Capitolo 14 - slide 14 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Lidentificazione del pubblico obiettivo Il contenuto del messaggio Le modalità di trasmissione I tempi della comunicazione I luoghi della comunicazione Il soggetto che trasmetterà il messaggio

15 Capitolo 14 - slide 15 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Dopo la definizione del pubblico obiettivo, gli operatori di marketing devono stabilire quale risposta intendono ottenere. In molti casi la risposta finale desiderata è lacquisto, che però è solo il risultato di un lungo processo decisionale da parte del consumatore. Il responsabile della comunicazione di marketing deve sapere a che stadio del processo si trova il pubblico obiettivo e verso quale stadio debba essere condotto. La determinazione degli obiettivi di comunicazione

16 Capitolo 14 - slide 16 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Modello AIDA Lattenzione. Catturare interesse. Suscitare un desiderio. Spingere allazione. La definizione del messaggio

17 Capitolo 14 - slide 17 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Contenuto del messaggio deve esercitare un richiamo o un tema capaci di produrre la risposta desiderata: Richiamo razionale. Richiamo emotivo. Richiamo morale. La definizione del messaggio

18 Capitolo 14 - slide 18 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace I richiami razionali fanno riferimento allinteresse personale del pubblico e mostrano che il prodotto permette di raggiungere i benefici desiderati. I richiami emotivi cercano di suscitare emozioni positive o negative che motivino allacquisto. La definizione del messaggio

19 Capitolo 14 - slide 19 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace I richiami morali sono diretti al senso di giustizia del pubblico e spesso vengono utilizzati per incoraggiare il sostegno alle cause sociali come la tutela ambientale, lantirazzismo, la parità dei diritti fra uomini e donne e laiuto ai meno abbienti. La definizione del messaggio

20 Capitolo 14 - slide 20 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace I canali di comunicazione personali prevedono una comunicazione diretta fra due o più persone: fTaccia a faccia. Telefono P.osta. . Chat line. La scelta dei mezzi

21 Capitolo 14 - slide 21 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace I canali di comunicazione personali si tratta di canali efficaci in quanto consentono uninterazione personale e un feedback da parte del pubblico. La scelta dei mezzi

22 Capitolo 14 - slide 22 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace I leader dopinione persone le cui opinioni hanno forte influenza sugli altri, fornendo loro il prodotto a condizioni attraenti oppure istruendoli sul prodotto affinché ne parlino ad altri. Buzz marketing consiste nel coltivare i leader lopinione e far sì che diffondano informazioni relative a un prodotto o servizio nelle rispettive comunità. La scelta dei mezzi Canali di comunicazione personali

23 Capitolo 14 - slide 23 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Canali di comunicazione non personali mezzi di comunicazione di massa che trasmettono messaggi in assenza di un contatto personale o di feedback, come i media principali, le atmosfere e gli eventi. Canali di comunicazione non personali

24 Capitolo 14 - slide 24 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace I mass media principali sono i mezzi stampa i mezzi radiotelevisivi, i mezzi espositivi e i mezzi online. Ambientazioni di atmosfera sono quelle studiate per creare o rafforzare la propensione del cliente allacquisto del prodotto: gli uffici degli avvocati e le banche, per esempio, sono progettati per trasmettere sicurezza e altre qualità che possano avere un valore positivo per il cliente. Canali di comunicazione non personali

25 Capitolo 14 - slide 25 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Gli eventi sono manifestazioni di vario genere organizzate per trasmettere messaggi mirati al pubblico obiettivo: Conferenze stampa. Cerimonie dinaugurazione. Mostre ed esposizioni. Visite guidate ed eventi vari. Canali di comunicazione non personali

26 Capitolo 14 - slide 26 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Indipendentemente dal canale prescelto, limpatto del messaggio sul pubblico obiettivo è influenzato anche dallopinione che il pubblico ha circa la fonte della comunicazione: Testimonial famosi: –Atleti. –Attori. Professionisti –Prduttore di prodotti a medici La selezione della fonte del messaggio

27 Capitolo 14 - slide 27 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le fasi di sviluppo della comunicazionedi marketing efficace Dopo linvio del messaggio, i responsabili della comunicazione di marketing devono verificarne gli effetti sul pubblico obiettivo. A tal fine possono domandare a membri del pubblico se ricordano il messaggio, quante volte lo hanno visto, quali aspetti ricordano, quali sensazioni ha suscitato la pubblicità e quale sia latteggiamento passato e attuale nei confronti del prodotto e dellimpresa. La misurazione degli effetti

28 Capitolo 14 - slide 28 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione dello stanziamento e del mix promozionale Il metodo del disponibile definiscono il budget promozionale in funzione delle proprie disponibilità finanziarie. Ignora completamente gli effetti della promozione sulle vendite. La definizione dello stanziamento complessivo

29 Capitolo 14 - slide 29 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Metodo della percentuale sulle vendite definizione del budget promozionale in termini percentuali rispetto alle vendite attuali o previste, oppure rispetto al prezzo di vendita unitario del prodotto. È di semplice applicazione e aiuta la direzione a considerare il rapporto fra gli investimenti promozionali, il prezzo di vendita e il profitto unitario. Al contempo, però, non presenta una valida giustificazione teorica, in quanto considera le vendite come causa e non come risultato della promozione. La definizione dello stanziamento complessivo La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

30 Capitolo 14 - slide 30 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il metodo della parità competitiva prevede la definizione del budget promozionale in funzione degli stanziamenti previsti dai concorrenti. Il budget dei concorrenti rappresenta lorientamento comune del settore. Attenendosi al livello di spesa dei concorrenti si evitano le guerre pubblicitarie. La definizione dello stanziamento complessivo La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

31 Capitolo 14 - slide 31 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Il metodo dellobiettivo da conseguire con il quale limpresa definisce il proprio budget in funzione degli obiettivi promozionali. Questo metodo richiede: La definizione di obiettivi di promozione specifici. La determinazione delle operazioni necessarie al conseguimento di tali obiettivi. Una stima dei costi di queste operazioni. La definizione dello stanziamento complessivo La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

32 Capitolo 14 - slide 32 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione dello stanziamento e del mix promozionale La pubblicità può raggiungere masse di acquirenti di aree geografiche molto estese con un costo per esposizione piuttosto contenuto, consentendo al venditore di riproporre il messaggio molte volte. La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali

33 Capitolo 14 - slide 33 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La vendita personale è lo strumento più efficace in determinati stadi del processo dacquisto, soprattutto per la definizione delle preferenze, delle convinzioni e delle azioni degli acquirenti, e prevedendo uninterazione personale fra due o più individui consente di osservare le esigenze e le caratteristiche del consumatore e adeguarvisi. La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

34 Capitolo 14 - slide 34 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La promozione delle vendite include un vasto assortimento di strumenti promozionali: buoni sconto, concorsi, sconti, premi e altre offerte. Ogni strumento presenta caratteristiche uniche. La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

35 Capitolo 14 - slide 35 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le pubbliche relazioni sono attività ad alta credibilità che includono articoli, servizi speciali, sponsorizzazioni ed eventi, e che appaiono più reali e affidabili della pubblicità agli occhi dei lettori. Il marketing diretto benché esistano diverse forme di marketing diretto (tramite telefono, posta, cataloghi, online o altro), tutte queste espressioni condividono quattro caratteristiche distintive. La definizione del mix promozionale Natura dei vari strumenti promozionali La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

36 Capitolo 14 - slide 36 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Le strategie del mix promozionale La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

37 Capitolo 14 - slide 37 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Partire dai clientiAnalizzare le tendenze Verificare lallocazione degli investimenti in comunicazione nellintera organizzazione Rendere la pianificazione delle attività di comunicazione un lavoro di squadra Realizzare temi, toni e qualità compatibili per tutti i mezzi di comunicazione adottati Realizzare misure di valutazione dei risultati che possano essere applicate a tutti gli elementi della comunicazione. Nominare un direttore responsabile della comunicazione dellimpresa Lintegrazione del mix promozionale La definizione dello stanziamento e del mix promozionale.


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