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Capitolo 1- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente.

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1 Capitolo 1- slide 1 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente

2 Capitolo 1- slide 2 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Obiettivi di apprendimento Che cosè il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Lo sviluppo delle relazioni di clientela Come ottenere valore dai clienti Levoluzione dello scenario del marketing Obiettivi di apprendimento

3 Capitolo 1- slide 3 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Che cosè il marketing?? Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

4 Capitolo 1- slide 4 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Definizione di Marketing Il processo di Marketing

5 Capitolo 1- slide 5 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Lofferta di mercato Il valore e la soddisfazione Lo scambio e la relazione I mercati Concetti fondamentali

6 Capitolo 1- slide 6 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Bisogni Bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale. Desideri Desideri umani supportati dal potere dacquisto. Domanda Bisogni, desideri, domanda

7 Capitolo 1- slide 7 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Miopia di marketing Lerrore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti.

8 Capitolo 1- slide 8 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Il valore e la soddisfazione del cliente Aspettative Clienti Valore e la soddisfazione Marketers Impostare il livello di aspettative Non troppo alta o troppo bassa

9 Capitolo 1- slide 9 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Scambio Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcosaltro. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

10 Capitolo 1- slide 10 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Mercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto.

11 Capitolo 1- slide 11 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Marketing management Capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. –Chi sono i nostri clienti? –Come possiamo servire al meglio questi clienti ?

12 Capitolo 1- slide 12 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti. Target marketing scelta dei segmenti da servire. La selezione dei clienti da servire

13 Capitolo 1- slide 13 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Demarketing ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente. La selezione dei clienti da servire

14 Capitolo 1- slide 14 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione della proposta di valore La proposta di valore è linsieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.

15 Capitolo 1- slide 15 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Il concetto di produzione Il concetto di prodotto Il concetto di vendita Il concetto di marketing Il concetto di marketing sociale Gli orientamenti di marketing management

16 Capitolo 1- slide 16 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di produzione concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici. Gli orientamenti di marketing management

17 Capitolo 1- slide 17 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di prodotto concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto lorganizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto. Gli orientamenti di marketing management

18 Capitolo 1- slide 18 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di vendita concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che limpresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Gli orientamenti di marketing management

19 Capitolo 1- slide 19 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing Filosofia del marketing management in base alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.

20 Capitolo 1- slide 20 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing sociale principio secondo il quale limpresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dellimpresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività.

21 Capitolo 1- slide 21 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

22 Capitolo 1- slide 22 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Marketing mix linsieme degli strumenti adottati per lapplicazione della strategia di marketing. Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati

23 Capitolo 1- slide 23 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Lo sviluppo delle relazioni di clientela Lintero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante lofferta di valore e soddisfazione superiori. Il customer relationship management

24 Capitolo 1- slide 24 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente valore percepito la decisione dacquisto secondo la propria percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi soddisfazione del cliente se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente rimarrà insoddisfatto; se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto; se infine le superano sarà molto soddisfatto

25 Capitolo 1- slide 25 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Lo sviluppo delle relazioni di clientela Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Relazioni di base Full Partnerships

26 Capitolo 1- slide 26 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Lo sviluppo delle relazioni di clientela La relazione con una clientela selezionata Una relazione più profonda e interattiva Il mutamento nelle relazioni di clientela

27 Capitolo 1- slide 27 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni allimpresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente. Lo sviluppo delle relazioni di clientela

28 Capitolo 1- slide 28 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Lo sviluppo delle relazioni di clientela I partner di marketing interni –Elettronicamente. –Squadre cross-funzionali. I partner di marketing esterni. La gestione delle relazioni con i partner

29 Capitolo 1- slide 29 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Lo sviluppo delle relazioni di clientela la catena di fornitura è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali. gestione della catena di fornitura. Partner strategici. Le alleanze strategiche. La gestione delle relazioni con i partner

30 Capitolo 1- slide 30 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Come ottenere valore dai clienti Valore del ciclo di vita del cliente Valore dellintero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita. La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti

31 Capitolo 1- slide 31 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Come ottenere valore dai clienti Quota di clientela la quota degli acquisti del cliente conquistata dallimpresa per la propria categoria di prodotto. Lo sviluppo della quota di clientela

32 Capitolo 1- slide 32 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Come ottenere valore dai clienti Valore della clientela valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti dellimpresa.

33 Capitolo 1- slide 33 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Come ottenere valore dai clienti Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni –Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Lo sviluppo del valore della clientela

34 Capitolo 1- slide 34 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. Levoluzione dello scenario del marketing Lera digitale La rapida globalizzazione dei mercati Il richiamo allimpegno etico e alla responsabilità sociale Lo sviluppo del marketing non profit Principali sviluppi

35 Capitolo 1- slide 35 Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A. In conclusione, che cosè il marketing?


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