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POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 1I MARKETING DISTRIBUTIVO.

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Presentazione sul tema: "POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 1I MARKETING DISTRIBUTIVO."— Transcript della presentazione:

1 POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI E NEGOZIAZIONE CAP 1I MARKETING DISTRIBUTIVO

2 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA TESI DELLOLIGOPSONIO COLLUSIVO +CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO : *CONCENTRAZIONE RELATIVA *PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALLACQUISTO *BILATERALITA E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA TRATTATIVA *RIVALITA AL RIBASSO E NON AL RIALZO *LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E DIFFICILE IN PRESENZA DI RIVALITA NELLE VENDITE + LA COLLUSIONE ASSOCIATIVA NON E OLIGOPSONIO : *LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E FUNZIO -NALE ALLA COMPETIZIONE NELE VENDITE (CO-OPETITION ) * COOP E CONAD COLLABORANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO DELLE VENDITE DOVE RESTANO INDIPENDENTI +LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE METTE IN DUBBIO CHE SI TRATTI SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI E PONE PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE

3 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE : *SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E BASSA ( F11.1/1)( F11.1/1) *SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA *IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO NON ESSERE UN CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE I sospetti dellAntitrust si fondano sul principio che, p er massimizzare il potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in particolare, lassortimento. + IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER LANTITRUST *NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE *SI LIMITA LANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER *SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE *IL POTERE NON DISCENDE DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA MA DALLASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA

4 Economia del potere contrattuale negli acquisti +IL CONTRIBUTO ID ALLAUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DI COOP E CONAD NON E ELEVATO : *LA SUPERCENTRALE NON E UN INTERLOCUTORE UNICO PER IDM, CHE NEGOZIA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI *IMPOSSIBILITA DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO *ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER FORNITORI PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% ) +GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID : *RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING *ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA CHE, A DIFFERENZA DELLE CONDIZIONI FUORI FATTURA HANNO UNA VALENZA DISCRIMINATORIA +LANTITRUST RITIENE CHE, ALLA LUCE DELLA CONCENTRAZIONE DEI MERCATI LOCALI E DELLE BARRIERE ALLENTRATA, LINTENSITA DELLA CONCORRENZA SIA ALQUANTO BASSA

5 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE +CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE *IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE *I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI COMMERCIALI *MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLENTRATA NEI PICCOLI ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO LINSTABILITA DELLINDUSTRIA *COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA DELLA CLIENTELA SUL PIANO DELLA DIMENSIONE *BILATERALITA DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE *DIVERSA INTENSITA DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL MERCATO INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI

6 Economia del potere contrattuale negli acquisti +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA INTERMEDIA *PIU ALTERNATIVE DACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI marca commerciale Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la internazionalizzazione degli acquisti ( tab 11.1/1 )( tab 11.1/1 ) * AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dellassortimento di categoria ) +LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA : *ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP) *ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE *ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE *ALLA INTENSITA DELLA CONCORRENZA NELL AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE

7 Economia del potere contrattuale negli acquisti +In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e soprattutto allefficacia del marketing distributivo, oltre che allefficacia dellorganizzazione dei rapporti di canale +POTERE CONTRATTUALE E POSIZIONE COMPETITIVA DEL FORNITORE : *QUOTA DI VENDITA NELLAREA / INSEGNA *GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA *FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI IN CALO DELLINDUSTRIA +LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER DISCRIMINARE MINACCIA : *LA RIGIDITA DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI *LA STABILITA DELLINDUSTRIA +DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

8 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Qual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ? Per quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere spiegato col modello delloligopsonio collusivo ? La collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale finisce per dar vita ad un potere di mercato ? Come si può commentare la sentenza dellAntitrust su Italia Distribuzione ? Quali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli acquisti? Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli acquisti?

9 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Il potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso relativo dei due attori del canale ? Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ? Gli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ? Se il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato, quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte? In che modo il marketing distributivo e lorganizzazione delle relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ?

10 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti : - quota di vendita nellarea inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? - quota di vendita nellinsegna inferiore / superiore alla quota di mercato nazionale ? - capacità produttiva libera / satura ? - alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?

11 FIG 11.1/1 FIG 11.1/1 Concentrazione del giro d'affari dei primi tre retailers nei diversi paesi

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13 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti +LE DIVERSE FORME IN CUI PUO ESSERE DECLINATA LA DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE *NELLA D.O., LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI SENZA COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE sostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ; > nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali; > difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento nelle vendite e in caso di sovrapposizione darea * ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. PER linearizzare la negoziazione differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia, separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni, assegnano per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi definiti in periferia ; differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali riportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria, vale a dire respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di portafoglio del fornitore. * ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T11.2/2 )( T11.2/2 )

14 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti *LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE *LA QUALITA DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE CONTRATTUALE *LINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE : LINTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE LINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE VI E ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI *LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO DIVERSA QUALITA, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione ) DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO

15 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti +LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO E INFERIORE ALLA VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO PER LA DIVERSA INCIDENZA DEL FUORI FATTURA +LA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO +I LIMITI ALLA CONVERGENZA DEI PREZZI DI LISTINO *COSTI LOGISTICI *REAZIONE DEI FORNITORI : DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO, FORMATO, PACKAGING, COMUNICAZIONE E PROMOZIONE FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO E, QUINDI, MANTENENDO INTATTO IL COSTO DEL VENDUTO PER IL CLIENTE Il risultato di questa prima modalità di negoziazione internazionale è incerto e, soprattutto, riteniamo non sia tale da determinare una significativa convergenza dei prezzi al consumo

16 Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti +GLI ALTRI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA TRATTATIVA INTERNAZIONALE : *MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE *ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE *GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA + ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE *LORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI *LA DIMENSIONE E LOGGETTO DELLA TRATTATIVA Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese *INSTABILITA DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG +GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : *CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata ) *LA VALORIZZAZIONE DELLE ASIMMETRIE PAESE ( T 11.2/5 )( T 11.2/5 ) * LIMITI ALLAPPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E DEBOLE E LINSEGNA E FORTE DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE

17 QUESITI PER VERIFICARE LAPPRENDIMENTO Come può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini dello sviluppo del potere contrattuale ? La lunghezza del canale, dal punto di vista dei livelli di negoziazione, aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti ? Come mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ? In che modo è possibile creare valore aumentando i livelli negoziali ? Lallineamento delle condizioni di acquisto allinterno di un gruppo commerciale riguarda il totale dellinvestimento o i singoli istituti negoziali ? Cosa si intende per qualità della dimensione ?

18 QUESITI PER VERIFICARE LAPPRENDIMENTO Linternazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ? Quali sono le tre circostanze che permettono di creare valore internazionalizzando la negoziazione ? Da cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la negoziazione ? La convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare il fuori fattura ? Quali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere linternazionalizzazione della negoziazione ? Quali condizioni devono sussistere per creare valore attraverso lestensione in verticale e in orizzontale della trattativa internazionale ?

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21 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER : * CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI * GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI *CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA, I PROTOCOLLI E I FORMATI * SUPERARE LA BILATERALITA DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE + L approvvigionamento dellindustria e della distribuzione può essere grandemente migliorato passando da contatti personali e comunicazioni telefoniche – cartacee alla comunicazione elettronica e allautomazione consentita dalla tecnologia internet + LEVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE : * LORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni 80 ) * LORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni 90 ) *LORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )

22 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE : *IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing) *NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e- procurement ) *CONFERIMENTO E EVASIONE DELLORDINE (e-supply ) +I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE SEGMENTATI IN FUNZIONE : *DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici, indiretti ) E FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2)( F.2) *DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3)( F.3) *DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )( F.4 )

23 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +I PORTALI PRIVATI +PORTALI VERTICALI NEUTRALI : *RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE *IL VALORE E CREATO CON LAMPLIAMENTO DEL MERCATO DI ACQUISTO / VENDITA *PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI +PORTALI VERTICALI PER Le-PROCUREMENT : *RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE E DI ACQUISTO PER I PORTALI PUBBLICI E PRIVATI ( F.5 )( F.5 ) * LO SVILUPPO PREVISTO ( F.6 )( F.6 ) +I PRODOTTI DIRETTI FOOD E NON FOOD ACQUISTABILI ON LINE CON LASTA INVERSA, SINGOLARMENTE O COLLETTIVAMENTE * prodotti non di marca * marchi collettivi * prodotti per la marca commerciale

24 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO: *AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA DELLOFFERTA *RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE *ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL ) *MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI VENDITORI +ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE : *RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI *VELOCIZZAZIONE DELLANALISI DELLE ALTERNATIVE * TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELLONERE INFORMATIVO E DELLINIZIATIVA DEL CONTATTO

25 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +Per comprendere levoluzione del mercato digitale nel comparto B2B, bisogna considerare la struttura dei costi : *COSTI FISSI ELEVATI E IRRECUPERABILI *COSTI VARIABILI MOLTO CONTENUTI E COSTANTI *ECONOMIE DI RETE ( demand side economy of scale ) CHE SI RAFFORZANO ALLAUMENTARE DELLA PRODUZIONE +A DIFFERENZA DELLECONOMIA FORDISTA DOVE PREVALE LOLIGOPOLIO, NELLECONOMIA DELLA INFORMAZIONE PREVARRA IL MONOPOLIO +IL TRASFERIMENTO IN RETE DEI RAPPORTI DI CANALE SARA CARATTERIZZATO DA UN PROGRESSIVO CONSOLIDAMENTO DEGLI INFOMEDIARIES

26 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +E POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE DELLA GDO ANCHE NEI CONFRONTI DELLIDM : * TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI COMPILARE ON LINE LE INFORMAZIONI UTILI ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO VERTICALE (decontestualizzazione del rapporto di canale ) *PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI DIFFICILMENTE COMPARABILI A RAPPORTI MULTILATERALI FACILMENTE COMPARABILI PER LOMOGENEITA REALIZZATA ON LINE *AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO - SELEZIONE E UNA PARTE DELLA NEGOZIAZIONE

27 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE : *DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL CONTRATTO PER CATEGORIA *LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1)(T.1) *SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI +LUTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI CANALE ( R. 1 ) :( R. 1 ) *VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS *APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES * RIGIDITA E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO

28 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +IN DEFINITIVA, E POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE INDUSTRIALI, SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELLINDUSTRIA + LINDUSTRIA ITALIANA NON E ANCORA DISPOSTA A TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE *CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL VENDITORE *INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI *IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART

29 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori +IL CONTRIBUTO DI INTERNET ALLO SVILUPPO DI RELAZIONI ELETTRONICHE TRA IMPRESE ( R. 2-3 ) :( R. 2-3 ) : *DRASTICA RIDUZIONE DEI COSTI RISPETTO EDI-VAN *ELIMINAZIONE DELLA NECESSITA DI CONCORDARE PROTOCOLLI DI COMUNICAZIONE *PRONTE SOLUZIONI PER I FORMATI ( EURITMO ) +INTERNET HA INFERTO IL COLPO DI GRAZIA ALLA CONCEZIONE FORDISTA DELLIMPRESA +SUPERAMENTO DELL IMPRESA COME ENTITA A SE STANTE CHE PROTEGGE LA SUA POSIZIONE ALZANDO UN MURO DI RISERVATEZZA +NUOVE OPPORTUNITA PER LA D.O. ATTRAVERSO LA INTEGRAZIONE DELLA FILIERA INTERNA

30 Il contributo della new economy allo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti dei distributori + LE IMPRESE CHE INTEGRERANNO I FLUSSI INFORMATIVI DI FILIERA COI PROCESSI INFORMATIVI E PRODUTTIVI INTERNI AVRANNO TEMPI DI RISPOSTA E COSTI DI TRANSAZIONE PIU BASSI +LE TAPPE DA PERCORRERE PER LO SVILUPPO DI TRASPARENZA E FIDUCIA NELLE RELAZIONI ESTERNE : *CONDIVISIONE DEL PATRIMONIO INFORMATIVO ATTRAVERSO UNA COMUNICAZIONE ASINCRONA, SENZA SUPPORTI FISICI E VINCOLI SPAZIO TEMPORALI * INTEGRAZIONE DEI SISTEMI INFORMATIVI DI CANALE *INTEGRAZIONE DEI SISTEMI LOGISTICI ( F.7 )( F.7 ) +OPPORTUNITA TECNOLOGICHE DI MIGLIORAMENTO DELLE RELAZIONI E LIMITI COMMERCIALI

31 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO In che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti tra imprese ? Quali sono le tre attività in cui può essere segmentato lapprovvigionamento ? In che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ? Come possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello sviluppo di una relazione nel market space ? Quali sono le tipologie di portali in cui si articola il B2B ? Come possono essere segmentati i portali verticali ?

32 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Quali sono le tre tappe in cui si può suddividere levoluzione dei rapporti di canale ? Quali sono le principali caratteristiche della struttura dei costi di unimpresa che produce informazione / conoscenza rispetto ad una impresa che produce beni fisici ? Comè possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con o strumento dellasta inversa ? I portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ? I prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo strumento dellasta inversa ? In che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della distribuzione portando on line una parte della negoziazione con lindustria di marca ? Come possono essere utilizzati gli agenti elettronici nei rapporti tra industria di marca e distribuzione ?

33 F.2 F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE MRO Hubs Ariba W.W. Crainger MRO.com BizBuyer.com Catalog Hubs Chemdex SciQuest.com PlasticNet.com Yield Managers Employease Audaction.com CapacityWeb.com Exchanges e-Steel PaperExchange.com Altrs

34 F.3 - F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN FUNZIONE DELLA NUMERICA NUMERICA DEGLI ATTORI AGGREGATION & EXCHANGE PUBBLIC TENDERS BUYERS SELLERS ONEMANY ONE EXTRANETAUCTIONS

35 Uno o pochi venditori interfacciano molti acquirenti ( Pubblic tender) F.4 - F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE B2B

36 F.5 F.5 - LE ECONOMIE DELLe-PROCUREMENT Fonte : Deloitte Consulting, 2000

37 F.6 F.6 - LO SVILUPPO DEGLI ACQUISTI ON LINE DELLE IMPRESE Fonte, Forrester research, The Economist, 4th 2000, p.68

38 T.1 T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA

39 F. 7 F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E INTEGRAZIONE LOGISTICA

40 Fonte : ricerca CERMES 2000 R. 2

41 Fonte : ricerca CERMES 2000 R. 3

42 Fonte : ricerca CERMES 2000 R. 1 R. 1 Percentuale di imprese che ritengono che gli agenti elettronici possano utilmente interfacciare industria e distribuzione nella prima parte della negoziazione distribuzioneindustria

43 Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca + ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA +DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA PER LA GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA : *PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E VICEVERSA *QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO *DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA *CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO *AMPIEZZA / PROFONDITA DELLASSORTIMENTO *QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE *NUMERO DI PUNTI DECISIONALI

44 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca + PER AUMENTARE IL POTERE ALLUNGANDO LA CATENA NEGOZIALE OCCORRE UN COORDINAMENTO TRA DIVERSI LIVELLI : *SEQUENZIALITA DELLA TRATTATIVA *ISTITUTI SPECIFICI NON SOVRAPPOSTI *DIVERSI INTERLOCUTORI E DIVERSA DURATA DEI CONTRATTI +LA TENDENZA VERSO UN ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. E UN ALLUNGAMENTO NELLA G.D. +LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E GESTITA DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA +NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE *DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE *CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI FORNITURA COMPLESSIVO *NECESSITA DI MANTENERE UN APPROCCIO FLESSIBILE SUI SINGOLI ISTITUTI

45 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY * E VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO *E SISTEMATICA E TRASPARENTE *SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI * NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE LE MIGLIORI CONDIZIONI SONO OFFERTE A TUTTI I CLIENTI *RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E NON ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI +LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA : *E SUBITA DAL FORNITORE *NON E SISTEMATICA *NON E TRASPARENTE *E UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI +FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA

46 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI +CONSISTENZA E STABILITA DEL VANTAGGIO COMPE- TITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO *TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO *TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI *RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI +LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA : *ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA BUYERS *ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA ASSOCIATIVA +LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI

47 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca CONSISTENZA E STABILITA DEL VANTAGGIO COMPETITIVO NEGLI ACQUISTI DELLA GDO *EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA *EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO *LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO E FINALE *DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA VERTICALE +AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO SVANTAGGIO + ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA DISCRIMINAZIONE : *SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA *PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO *DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND *PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO *SOLIDA CAPACITA DI VENDITA E LOGISTICA

48 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +LA DIVERSIFICAZIONE PER CONTRASTARE LA CRESCITA DEL POTERE CONTRATTUALE : *DIMENSIONE ASSOLUTA E DIMENSIONE RELATIVA *CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E ADOZIONE DI ISTITUTI NEGOZIALI TRASVERSALI *PER AUMENTARE DI UN PUNTO LA PONDERATA DI UNA MARCA DEBOLE, SPENDE MENO IL FORNITORE DIVERSIFICATO E GRANDE IN TERMINI ASSOLUTI +I CONTRASTANTI RISCONTRI EMPIRICI IN MATERIA DI CENTRALIZZAZIONE DELLE VENDITE E DI ISTITUTI TRASVERSALI : *NESTLE - BARILLA *DANONE

49 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +RISERVE E DUBBI SULLA DIVERSIFICAZIONE COME SOLUZIONE PER AUMENTARE IL POTERE NEGOZIALE DELLINDUSTRIA : * LA TRASVERSALITA E POSSIBILE SOLO PER GLI ISTITUTI NON LEGATI A CORRISPETTIVI DI SERVIZIO *IL SERVIZIO INDUSTRIALE AL TRADE PUO VARIARE MOLTO TRA LE DIVERSE CATEGORIE *IL GUADAGNO SUI MARCHI DEBOLI PUO ESSERE PIU CHE COMPENSATO DA PERDITE SUI MARCHI FORTI *FACENDO PREVALERE UNA LOGICA FINAZIARIA, SI PERDE LA POSSIBILITA DI CONTROLLO ( Danone )

50 Discriminazione e differenziazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER LIMPORTANZA, ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI : *I CLIENTI PIU IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO DALLINDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time, le modalità e il punto di consegna, i servizi a punto vendita ) La dispersione per cliente del margine di contribuzione dellindustria è la somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio industriale. *LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA DIVERSA CONSISTENZA NELLINDUSTRIA *E NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE, QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA +I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA A COLLABORARE NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE

51 Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca +LA VALORIZZAZIONE DEI TRE ELEMENTI SU CUI SI BASA LA DIFFERENZIAZIONE DELLE INSEGNE : + IMPORTANZA ( sconti incondizionati liquidati in fattura ) +SERVIZI INDUSTRIALI ( nessuna valorizzazione ) +SERVIZI COMMERCIALI ( sconti e contributi condizionati a prestazioni e a target con liquidazione fuori fattura ) +LA DIVERSA IMPORTANZA DELLE INSEGNE E IL DIVERSO SERVIZO INDUSTRIALE RICEVUTO PORTANO ALLA DISCRIMINAZIONE DELLE CONDIZIONI +IL DIVERSO SERVIZIO COMMERCIALE RICONOSCIUTO AL BRAND E DI NORMA GESTITO CON LA DIFFERENZIAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA + IL DIVERSO UTILIZZO DEL CONTO ECONOMICO DI CLIENTE / FORNITORE NEL CONTROLLO DEGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING

52 Differenziazione e discriminazione delle condizioni di vendita praticate dallindustria di marca + LE TENDENZE IN ATTO : *ALLUNAGMENTO DELLA DURATA DEI CONTRATTI *ANNO MOBILE PER FAR FRONTE AL PROTRARSI DELLA TRATTATIVA DI RINNOVO DEL CONTRATTO *AUMENTO DELLINCIDENZA DEGLI SCONTI CONDIZIONATI TRASFORMANDO SCONTI INCONDIZIONAT PORTANDO IN FATTURA ALCUNI SCONTI INCONDIZIONATI *RIDUZIONE DEL NUMERO DI ISTITUTI *ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O. *ALLUINGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D.

53 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è equilibrato ? Da cosa dipende il diverso potere contrattuale delle insegne ? Come può essere declinata la dimensione dei clienti al fine della valutazione del potere contrattuale ? Lapplicazione di sconti e contributi trasversali in una logica di portafoglio è una strada efficace per contrastare il potere contrattuale dei clienti ? La lunghezza del canale espressa dal numero di livelli negoziali è un elemento positivo o negativo ai fini del potere contrattuale ? La discriminazione delle condizioni di vendita a favore dei clienti più importanti è una politica praticata nella stessa misura da tutte le aziende industriali ?

54 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Cosa si intende per discriminazione monopolistica e discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ? In quali casi la dimensione dei clienti, comunque declinata, non è un elemento di segmentazione su cui basare la politica di vendita ? La concorrenza di prezzo sul mercato intermedio può portare ad un vantaggio competitivo consistente e stabile ? Oltre che per limportanza, in cosa si differenziano i clienti GDO ? Esiste una relazione tra prezzi di vendita e costi di gestione dei clienti GDO ? La negoziazione è unattività in cui si può creare stabilmente valore per industria e distribuzione ?

55 Potere contrattuale negli acquisti e performance dellindustria +IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI NON E ESERCITABILE IN MODO UNIFORME *CONCORRENZA PERFETTA *MONOPOLIO *OLIGOPOLIO + POTERE CONTRATTUALE E STABILITA DELLE INDUSTRIE OLIGOPOLISTICHE +LA MISURA DEL POTERE CONTRATTUALE (F11.5/1) +DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA E MONOPOLISTICA : *POLITICA DECISA / SUBITA DAL FORNITORE *SEGMENTAZIONE * SISTEMATICITA * PROFITTI

56 POTERE CONTRATTUALE E PERFORMANCE DELLINDUSTRIA +GLI ACCORDI DEI FORNITORI PER ELIMINARE LA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO CONFERMANO LA NATURA COMPETITIVA DELLA DISCRIMINAZIONE +ESEMPI DI LA CATELLIZZAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA PER CONTRASTARE IL POTERE DEL TRADE *ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA FATTURA PER RIDURRE LINTENSITA DELLA CONCORRENZA SUL MERCATO INTERMEDIO (Francia ) *IL CARTELLO AGF E LA SENTENZA CHE LO AUTORIZZO COME DIFESA LEGITTIMA POSSIBILITA DI UNO SQUILIBRIO ECCESSIVO E DIRITTO DI AUTODIFESA DELLA PARTE DEBOLE NECESSITA DI CONTROLLO PUBBLICO PER EVITARE LA FORMAZIONE DI UN MERCATO DEL COMPRATORE O DEL VENDITORE

57 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Il potere contrattuale negli acquisti si esercita nei confronti di tutti i fornitori e nella stessa misura ? Quali sono i caratteri che contraddistinguono la discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ? In che senso il potere contrattuale della distribuzione è necessario per equilibrare il potere di mercato dellindustria di marca ? La concorrenza di prezzo nel mercato intermedio sostiene la concorrenza di prezzo nel mercato finale ?

58 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione + LA TESI CHE INDIVIDUA UNA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA : *LE ECONOMIE DI SCALA ESTERNE STIMOLANO LA CRESCITA DIMENSIONALE DELLE IMPRESE *LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE PUO ARRIVARE AL PUNTO DA RIDURRE LA RIVALITA E IL CONNESSO TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO NEL PREZZO AL CONSUMO *OCCORRE UN INTERVENTO PUBBLICO DI CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE +NELLA DISTRIBUZIONE, LA RELAZIONE TRA CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA E MOLTO TENUE PER UNA SERIE DI MOTIVI :

59 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione *LA STRUTTURA DISCENDE DALLA SPAZIALITA DEL MERCATO E NON DALLA CONCENTRAZIONE *LO SVILUPPO E LA CONNESSA CONCENTRAZIONE ATTIVANO UNA RIVALITA NAZIONALE CHE SI AGGIUNGE A QUELLA LOCALE *LA STRUTTURA OLIGOPOLISTICA NON OSTACOLA IL FUNZIONAMENTO DELLA CONCORRENZA : NON ESISTONO BARRIERE ALLENTRATA IL PRODOTTO E DIFFERENZIATO LINNOVAZIONE DI PRODOTTO E ACCESSIBILE A TUTTI E SI DIFFONDE RAPIDAMENTE SOSTENENDO LA RIVALITA LINNOVAZIONE TECNOLOGICA E ACCESSILE I COSTI SONO ESSENZIALMENTE FISSI LA COLLUSIONE E ESTREMAMENTE DIFFICILE

60 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione +SUPERAMENTO DIMENSIONE OTTIMALE : *CURVA DI COSTO MEDIO DI LUNGO PERIDO A U *ECONOMIE DI SCALA ESTERNE E AUMENTO DEL COSTO DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO *NESSUN VANTAGGIO PER IL CONSUMATORE E CONSEGUENTE OPPORTUNITA DI UN CONTROLLO +CONTESTAZIONE DELLA TESI DEL SUPERAMENTO DELLA DIMENSIONE OTTIMALE *NESSUNA GARANZIA CHE LA DIMENSIONE SAREBBE OTTIMA IN ASSENZA DI POTERE CONTRATTUALE *TRA LE DUE DIMENSIONI SUBOTTIMALI E MEGLIO QUELLA CHE SCONTA UN POTERE CONTRATTUALE *LA CURVA DI COSTO MEDIO E DI NORMA AD L

61 Potere contrattuale negli acquisti e performance della distribuzione +LIPOTESI DI CONCORRENZA SLEALE : *FINANZIAMENTO DELLA DISCRIMINAZIONE ALZANDO IL PREZZO AGLI ALTRI CLIENTI *DISTORSIONE DELLA CONCORRENZA E NEUTRALITA SUL LIVELLO DEI PREZZI IN QUANTO AUMENTEREBBE SOLO LA VARIANZA +RIFIUTO DELLIPOTESI DI COMPENSAZIONE : *LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA IMPLICA UNA CESSIONE DI VALORE AL DISTRIBUTORE *LA COMPENSAZIONE SAREBBE POSSIBILE SOLO IN CASO DI DI PREZZI NON OTTIMALI AI PICCOLI DISTRIBUTORI

62 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Esiste un rapporto tra economie di scala esterne e concentrazione della distribuzione ? La concentrazione della distribuzione può ridurre lintensità della concorrenza e la necessità di trasferire a valle le economie di scala esterne ? Per quali motivi la struttura oligopolistica non ostacola il funzionamento della concorrenza nel mercato distributivo ? Per quali motivi nella distribuzione non esistono diseconomie di scala? Lassenza di diseconomie di scala incide sul funzionamento della concorrenza nella distribuzione ?


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