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CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

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1 CAP 3 IL PRODOTTO DELLE IMPRESE COMMERCIALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO

2 FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITA +DIFFERENZIAZIONE DELLA DOMANDA E DELLOFFERTA DI SERVIZI COMMERCIALI *FORTE MOBILITA DEL CONSUMATORE TRA FORME DISTRIBUTIVE *DIFFERENZIAZIONE TERRITORIALE E TEMPORALE DELLOFFERTA *SOSTITUIBILITA DEI PRODOTTI COMMERCIALI E RIVALITA TRA LE INSEGNE ALLINTERNO DI CIASCUN PRODOTTO : DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA PER IL CONSUMATORE DIFFERENZIAZIONE DEI PROCESSI PRODUTTIVI *IL RANGE DI MARGINI LORDI CHE SEGNANO I CONFINI DELLA COMPETIZIONE DELLE FORME DISTRIBUTIVE discount 13-16%; ipermercato 9-13%; supermercato14-19%; superette20-24%; tradizionale25-30%. +Linfedeltà al prodotto commerciale non è la conseguenza di una rivalità tra prodotti, ma il frutto della differenziazione della domanda di servizi commerciali espressa da uno stesso consumatore. +EVOLUZIONE DELLA TRUTTURA DISTRIBUTIVA ( T 3.1/1 )( T 3.1/1 )

3 FORME DISTRIBUTIVE E FORMATI DI PUNTO VENDITADISTRIBUTIVE +LA SEGMENTAZIONE IN FORME DISTRIBUTIVE *SCOSTAMENTO NUMERICA E PONDERATA NIELSEN – IRI SOGGETTIVITA DELLE DEFINIZIONI E SCOSTAMENTI NELLA STIMA DELLA QUOTA DEL TRADIZIONALE ( T 3.1/2 )( T 3.1/2 ) *EFFETTI DELLINCERTEZZA DEL PESO DEI PRODOTTI COMMERCIALI SUGLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING +LA SEGMENTAZIONE IN FORMATI DI PUNTO VENDITA NON PUO ESSERE STANDARDIZZATA : *il prodotto commerciale è altamente instabile nel tempo e nello spazio; * la definizione ha rilevanti valenze competitive ; *le imprese commerciali utilizzano propri parametri per segmentare la loro rete di punti vendita ( T 3.1/3 );( T 3.1/3 ); * i fornitori clusterizzano i punti vendita in base a parametri che non coincidono con quelli utilizzati dalle fonti ufficiali e dai loro clienti. +LA DINAMICA DEI FORMATI DI PUNTO VENDITA ( T 3.1/4 )( T 3.1/4 ) +I CENTRI COMMERCIALI

4 Quesiti per la verifica dellapprendimento. +Che cosa si intende per mobilità dei consumatori tra diverse forme distributive ? +Quali sono le conseguenze di unalta mobilità dei consumatori tra forme distributive ? + Quali sono i confini della rivalità commerciale ? La rivalità intratype si somma alla rivalità intertype ? +Come si possono spiegare le rilevanti differenze nella numerica e nella ponderata delle forme distributive secondo le diverse fonti ufficiali ? +E possibile condividere la definizione dei formati di punto vendita ?

5 Numero esercizi Quota di vendita Numero esercizi Quota di vendita Numero esercizi Quota di vendita Numero esercizi Quota di vendita Ipermercato 19012,120512,821913,523714,3 Supermercato , , ,6 Superette , , , ,8 Libero servizio < , , , ,1 Tradizionale , , , Discount , , ,521646,5 TOTALE Fonte: IRI INFOSCAN, 2001 TAB 3.1/1 TAB 3.1/1 Evoluzione del numero di esercizi e delle quote di vendita delle forme distributive presenti sul mercato italiano

6 IPERSUPERHARD DISCOUNT IRIq Libero servizio con oltre mq di superficie di vendita q Assortimento alimentare e non, con presenza simultanea di capispalla ed elettrodomestici bianchi q Libero servizio alimentare con più di 400 mq di superficie di vendita q Assortimento di beni confezionati e non q Presenza di carrelli q Punti vendita oltre mq privi di capispalla ed elettrodomestici NIELSENq Oltre mq su un unico piano q Almeno 8 casse q Dal 20% al 60% di superficie ai prodotti alimentari confezionati q Dal 20% al 60% di superficie ai prodotti non alimentari q Oltre 400 mq di superficie di vendita q Libero servizio con pagamento alluscita q Vasto assortimento di prodotti alimentari di largo consumo q Articoli non alimentari di uso corrente q Da 300 a 1000 mq di superficie di vendita q Da 300 a 600 referenze, in gran parte di marca commerciale q Prezzi aggressivi q Struttura e aspetto molto poveri q Localizzazione periferica MICAq Oltre mq q Reparti alimentari e non alimentari q Barriere cassa autonome e non q Libero servizio di oltre 400 mq di superficie di vendita q Esercizio autonomo o reparto di grande magazzino q Vasto assortimento di alimentari di largo consumo e alcuni articoli non alimentari correnti T 3.1/2

7 Superficie di vendita8,3 Quota dei freschi a banco8,0 Localizzazione urbana7,8 Numero di categorie trattate7,8 Quota dei freschi a libero servizio7,6 Intensità promozionale7,4 Disponibilità di parcheggio7,1 Numero di marche e referenze trattate7,0 Geografia6,8 Display merceologico6,8 Layout delle attrezzature6,4 Quota non food5,9 Numero di occupati5,7 Superficie di riserva3,8 TAB 3.1/3 TAB 3.1/3 I caratteri più importanti nella identificazione dei formati di punto di vendita secondo le opinioni dei distributori

8 1997 VARIAZIONE % 1997/1994 Minisuper ( )24,055,84 % Medisuper ( )11,950,19 % Super ( )17,538,32 % Maxisuper ( )11,3121,58 % Megasuper ( )5,8629,50 % Quasiiper ( )5,2348,14 % Miniiper ( )15,0834,12 % Maxiiper (oltre 6.500)9,0055,48 % TOTALE IPER-SUPER100,0017,35 % F di punto vendita TAB. 3.1/4 Quota e sviluppo della superficie complessiva dei formati

9 Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale +IL PRODOTTO PUO ESSERE RAPPRESENTATO IN CHIAVE DI MARKETING COME UN PANIERE DI ATTRIBUTI VARIAMENTE COMBINATI +LINNOVAZIONE SI ESPRIME : *IN UN CONTESTO TEMPORALE E HA COME RIFERIMENTO UNIVOCO I CLIENTI *IN PRIMARIA E SECONDARIA A SECONDA DELLINTENSITA, SI INSERISCE IN MERCATI SPAZIALMENTE DETERMINATI E COINCIDE CON LA NASCITA DI UN NUOVO SETTORE +LA DIFFERENZIAZIONE : *NON SI ESPRIME IN UN CONTESTO TEMPORALE ED HA COME RIFERIMENTO PRINCIPALE I RIVALI *E IL PROCESSO ATTRAVERSO CUI SI RIPARTISCE LA DOMANDA POTENZIALE DEL NUOVO SETTORE TRA LE DIVERSE INSEGNE +LIMPORTANZA DELLA SEGMENTAZIONE IN FORMATI E DEL CONTROLLO DELLA LORO DINAMICA : *PER LINDUSTRIA *PER LA DISTRIBUZIONE

10 Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale +LINNOVAZIONE DI FORMATO : *PUO RIGUARDARTE TUTTE LE FASI DELLA CATENA DEL VALORE DISTRIBUTIVO : IL CONTESTO IL CONTENUTO LINFRASTRUTTURA *E STIMOLATA DA MINACCE / OPPORTUNITA CHE PROVENGONO DALLESTERNO SUPER / DISCOUNT IN ITALIA IPER / CATEGORY KILLER NON ALIMENTARI IN FRANCIA SUPE / CONSUMI EXTRADOMESTICI IN USA *E STIMOLATA DALLINTERNO PER EFFETTO DELLO INVECCHIAMENTO E DELLA CONNESSA PERDITA DI ATTRATTIVITA ( store erosion ) *PUO ESSERE ORIENTATA ALLA SOSTITUZIONE DEI FORMATI ESISTENTI ( T 3.2/1 ) O ALLAMPLIAMENTO DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI PER SVILUPPARE LA PENETRAZIONE DAREA ( METRO )T 3.2/1 ) +LE INSEGNE PIU PERFORMANTI SONO QUELLE CHE ESPRIMONO IL MAGGIOR TASSO DI CRESCITA E LA MAGGIOR DINAMICA NELLA INNOVAZIONE DI FORMATO

11 Innovazione e differenziazione del prodotto commerciale +NEL PROSSIMO FUTURO LINNOVAZIONE DI FORMATO NEL SUPERMERCATO SARA STIMOLATA : *DALLEVOLUZIONE DELLA DOMANDA *DALLEVOLUZIONE DELLOFFERTA ( aumento della penetrazione delliper, maturità del discount, sviluppo del commercio elettronico ) +IN PASSATO, LINNOVAZIONE DI FORMATO NEL NOSTRO PAESE E STATA FORTEMENTE FRENATA : *DALLA POLITICA COMMERCIALE RESTRITTIVA *DALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DELLE INSEGNE *DALLASSENZA DI SPECIALISTI DI FORMATO +LA MODESTA DINAMICITA DEL SETTORE SI TRADUCE NELLA PRESENZA DI FORTI SCOSTAMENTI NELLA PRODUTTIVITA TRA LE INSEGNE E NELLE INSEGNE + Lintensificazione della concorrenza porterà ad una riduzione dellampiezza del portafoglio prodotti ( formati di punto vendita ) delle insegne anche nel nostro paese

12 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO Come si distingue linnovazione dalla differenziazione del prodotto commerciale ? + Quali sono i fattori che stimolano linnovazione di formato ? +Come mai il consumatore non percepisce la differenziazione di prodotto a livello di formato ? +E possibile condividere una definizione univoca delle forme distributive e dei formati di punto vendita ? +I distributori si orienteranno nel prossimo futuro verso la specializzazione o la despecializzazione del loro portafoglio prodotti ? +Il retail mix di categoria è attualmente differenziato per formato di punto vendita ? +Gli investimenti e le leve di trade marketing sono attualmente differenziati per forma distributiva e formati di punto vendita ?

13 VECCHIO formato ALDINUOVO formato ALDI Localizzazione centraleLocalizzazione periferica Superficie da 250mq a 300mqSuperficie da 600mq a 700mq Nessun parcheggioParcheggio per 80 auto Locali affittatiLocali di proprietà Sfruttamento del traffico del centro cittàTraffico autogenerato Localizzazione vicina a dettaglianti specializzati in prodotti freschi (carne, ortofrutta, pane) Inserimento di specialisti di prodotti freschi allinterno del punto vendita Assortimento di 750 referenze food e non food per il fabbisogno quotidiano Lassortimento è composto da prodotti secchi (1.300 referenze food e non food), ortofrutta, congelati e surgelati 10% di vendite in promozione16% di vendite in promozione 1,68 DM di prezzo medio per articolo1,78 DM di prezzo medio per articolo 5,2 secondi di manutenzione scaffale per prodotto 2,83 secondi di manutenzione dello scaffale per prodotto Corsie strette e mobilità difficileCorsie ampie mobilità facile (35% di corsie e 65% di scaffalature) Bassa incidenza del ricevimento merci e del magazzino sulla superficie totale (15%) Alta incidenza del ricevimento merci e del magazzino sulla superficie totale ( 75%) T 3.2/1 T 3.2/1 L'innovazione del formato discount nell'insegna ALDI sud

14 Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo +LE DUE TIPOLOGIE DI VUOTI DOFFERTA +LE CAUSE DEI VUOTI DOFFERTA DI PRODOTTO *MODIFICAZIONE DELLA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI *VARIAZIONE DEL COSTO RELATIVO DEI FATTORI *TRADING UP NELLA FASE DI MATURITA ( rinvio ) +UN MODELLO DI ANALISI DELLA DINAMICA DELLOFFERTA COMMERCIALE E UTILIZZZABILE DALLE INSEGNE AL FINE DI : *ANTICIPARE I RIVALI NELLA COPERTURA DEI VUOTI DOFFERTA E NEL TRADING UP DELLA FASE DI MATURITA *DIFFERENZIARE IL FORMATO E LA CONDOTTA PER MERCATO ( T 3.3/1)( T 3.3/1 +LA FACILITA DELLINNOVAZIONE DI PRODOTTO +LE IPOTESI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING : *LA MISSIONE DELLA DISTRIBUZIONE *LA STABILITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA *LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE ENTRANO NEL MERCATO PER SODDISFARE UNA DOMANDA DI CONVENIENZA ( vuoto dofferta ) +LA RIVALITA NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA +AUTOMATISMO DELLINNOVAZIONE E STABILITA DELLA CONCORRENZA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE

15 Innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo +I MERITI DELLA TEORIA DELLA WHEEL OF RETAILING *LEGAME TRA INNOVAZIONE E RIVALITA DI PREZZO *RAPIDITA DI PENETRAZIONE LEGATA ALLA STABILITA DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA +LE CARENZE DELLA WHEEL OF RETAILING *I VUOTI DOFFERTA SONO GENERATI ANCHE DALLA EVOLUZIONE DELLA DOMANDA ( LIVELLO DEI PREZZI E AUTOMATISMO DELLINNOVAZIONE ) *IL TRADING UP NON E NECESSARIAMENTE UNIFORME *LE NUOVE FORME DISTRIBUTIVE NON HANNO LA STESSA IMPORTANZA NEL SOSTENERE LA RIVALITA DI PREZZO *ESISTE ANCHE UNA FASE DI DECLINO CON UNA RIVALITA DI PREZZO ALIMENTATA DA ECONOMIE TECNOLOGICHE +LE DUE FORME DI RIVALITA DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE: *PRODUCT PUSHED – TECHNOLOGY PUSHED * AUMENTO DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO PRODUCT PUSHED *RIDUZIONE DEI PROFITTI E DELLA QUOTA ATTRAVERSO LA CONCORRENZA DI PREZZO TECHNOLOGY PUSHED + DINAMICA DELLA STRUTTURA E RITARDO DELLITALIA (T3.3/2-3)(T3.3/2-3)

16 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO +Che rapporto cè tra innovazione di prodotto e concorrenza di prezzo nella distribuzione ? La concorrenza di prezzo nella distribuzione è sostenuta solo dalla innovazione di prodotto ? A cosa si deve la velocità di penetrazione dei nuovi prodotti commerciali ? Quale utilità può avere per il management delle imprese commerciali e industriali la teoria del ciclo di vita del prodotto ?

17 1ª GENERAZIONE2ª GENERAZIONE3ª GENERAZIONE Superficie m² Occupati/100 m²123 Vendite a./ m²7,59,514 N. referenze Rotazione (N) Margine lordo (%)13,51619 Banco/Tagliolimitatosviluppatomolto sviluppato %vendite deperibili TAB 3.3/1 TAB 3.3/1 -Confronto tra supermercati di diverse generazioni

18 TAB 3.3/2 LA DINAMICA DELLA STRUTTUTA DISTRIBUTIVA NUMERO DI PUNTI VENDITA QUOTA DI VENDITA DEL TRADIZIONALE 40%12,7%

19 FRANCIAGERMANIAINGHILTERRAITALIA Ipermercati53%25,3%47,5%14% Supermercati28,6%26,5%37,2%42% Superettes13,4%14,7%7,8%16% Discount5%30%4,4%6% Tradizionale-3,5%3,1%22% TOTALE100 Fonte: CERMES Bocconi TAB. 3.3/3 La struttura delle vendite grocery dei principali paesi europei nel 2000

20 LINNOVAZIONE DEL DISCOUTNT +LO SVILUPPO DEL DISCOUNT AL DI FUORI DEL SUO PAESE DI ORIGINE DOVE PESA NEL 2000 IL 30% +IL DISCOUNT SI PROPONE DI OFFRIRE LA MASSIMA CONVENIENZA POSSIBILE INNOVANDO TUTTE E TRE LE COMPONENTI DELLA CATENA DEL VALORE *AMPIEZZA,PROFONDITA,COMPOSIZIONE ASSORTIMENTO *AMBIENTE E SERVIZIO A PUNTO VENDITA *RAPPORTI DI FORNITURA E LOGISTICA +I TRE FORMATI DEL DISCOUNT ( T 3.4/1-2-3 )( T 3.4/1-2-3 ) +LA FORMULA DELLHARD DISCOUNT : *LE FONTI DELLE ECONOMIE DI COSTO *I CONSUMATORI TARGET * IL LIVELLO DI CONVENIENZA ( F 3.4/1)( F 3.4/1) LE RAGIONI DEL DIVERSO LIVELLO DI CONVENIENZA OFFERTO DAL DISCOUNT PER CATEGORIA / REFERENZA EFFETTI SULLA PENETRAZIONE DEL DISCOUNT PER CATEGORIA

21 LINNOVAZIONE DEL DISCOUTNT +LA GESTIONE DEL RETAIL MIX : *ELIMINAZIONE SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE *DIFFERENZIAZIONE DELLA CONVENIENZA DELLE CATEGORIE E DEL RAPPORTO QUALITA-PREZZO *MARGINI UNIFORMI ALLINTERNO DELLA CATEGORIA *NEUTRALITA DEL MERCHANDISING *ASSENZA DI PROMOZIONI NEL GROCERY *IMMAGINE DI QUALITA E COMUNICAZIONE +LA GESTIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA: *RIDOTTO NUMERO DI FORNITORI SELEZIONATI ATTRAVERSO CAPITOLATI, MARKETING DACQUISTO, VENDOR RATING E ASTA AL RIBASSO SUL PREZZO NETTO-NETTO IN FATTURA *INTEGRAZIONE LOGISTICA CON FORNITURE FREQUENTI,ORDINI APERTI DA PIATTAFORMA E IMBALLI CHE NON RICHIEDONO IL RICONDIZIONAMENTO *FORNITURA GARANTITA CON ACQUISTI ANTICIPATI PER MESI E PRELAZIONE AL COMAKER AL TERMINE +LA NECESSITA DI DIVISIONALIZZARE IL CANALE PER SEPARARE LA GESTIONE DEL RAPPORTO DI FORNITURA ( le aziende più perfomanti sono specialisti di formato )

22 LINNOVAZIONE DEL DISCOUTNT +REAZIONI ALLLINGRESSO DELLHARD DISCOUNT *INSERIMENTO MASSICCIO DI PRIMI PREZZI E SPOSTAMENTO DELLA CONCORRENZA AL LIVELLO PIU BASSO ( T3.4/4 )( T3.4/4 ) *RIPOSIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE MARCHE ABBASSANDO I LISTINI, AUMENTANDO LA PROMOZIONE DI PREZZO E LA GRAMMATURA ( F 3.4/2 )( F 3.4/2 ) +PREEMPTIVE STRATEGY E SVILUPPO ESPONEN- ZIALE SENZA LE CONDIZIONI DI BASE PER CONIUGARE UTILMENTE QUALITA E CONVENIENZA : *MASSA CRITICA E DIVISIONALIZZAZIONE DEL BUSINESS *INTEGRAZIONE DELLA LOGISTICA E DEL MARKETING *NEGOZIAZIONE DEL PREZZO NETTO - NETTO IN FATTURA +LA NECESSITA DI DIFFERENZIARE IL PRODOTTO SE NON SI PUO REALIZZARE LA LEADERSHIP DI COSTO *SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE *ANNAQUAMENTO DELLA FORMULA PASSANDO DALLHARD AL SOFT

23 LINNOVAZIONE DEL DISCOUTNT +LA PRECOCE MATURITA E IL TRADING UP ( T3.4/5-6 ) :( T3.4/5-6 ) *LA DINAMICA DEL FATTURATO, DELLO SCONTRINO MEDIO E DELLE INSEGNE *LA DINAMICA DEL PRODOTTO NEL CICLO DI VITA * LA DINAMICA DELLA PERFORMANCE ( F 3.4/3 )( F 3.4/3 ) +LIMPATTO DELLO SVILUPPO DEL DISCOUNT SULLINDUSTRIA E IL RUOLO DI EQUILIBRIO SVOLTO DALLA DISTRIBUZIONE *LEQUAZIONE DEL VALORE *LE FONTI DEL VALORE DISTRIBUTIVO *LIMPATTO INTERSETTORIALE DELLEFFICIENZA E DELLEFFICACIA DISTRIBUTIVA

24 QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Quali sono le fonti di economie di costo su cui si basa lhard discount ? + Per quali motivi, nellhard discount, vi è lesigenza di evitare la sovrapposizione assortimentale ? + Da cosa dipende luniformità dei margini praticati dal discount allinterno di una singola categoria merceologica? + Come mai la promozione dellassortimento continuativo non è una leva manovrabile dallhard discount? + Quali sono gli svantaggi competitivi della distribuzione organizzata nella realizzazione dellhard discount ? + In cosa consiste la tecnica della piattaforma ? + Come mai lhard discounter, a differenza dei distributori che operano in altre forme distributive, negozia il prezzo dacquisto netto-netto in fattura ? + Quali sono i cambiamenti intervenuti nellhard discount nella fase di maturità del suo ciclo di vita ?

25 Superficie (mq.)400/600 Referenze400/600 Addetti nel punto vendita3/5 Rotazione50/60 Quota generics e marche in esclusiva di insegna/area90/95 Prevalente differenza prezzi30/60 Fatturato (miliardi di lire)5-7 Scontrino medio (migliaia di lire) 30 (70 in Italia nella fase di introduzione) Margine operativo (% vendite)15 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui costo del lavoro 4,5%) 7 Costi Centrale/Cedi (% vendite)3 Utile operativo (% vendite)5 Fonte: Kwik Save, 1992 TAB 3.4/1 Hard Discount: standard tecnici ed economici

26 Superficie (mq.)1000/2500 Referenze ( 80% marche ind.)1500/2000 Addetti nel punto vendita6/8 Rotazione40/50 Prevalente differenza prezzi15/20 Fatturato (miliardi di lire)7 Scontrino medio (migliaia di lire)45 Margine operativo (% vendite)18 Costi di punto vendita (% vendite ) (di cui personale 6,7) 10 Costi Centrale/Cedi (% vendite)3 Utile operativo (% vendite)5 TAB 3.4/2Soft Discount: standard tecnici ed economici

27 Numero tessere rilasciate (milioni)21 Superficie (mq.)9000/10000 Referenze3500/4000 Addetti per punto vendita51 Rotazione25 Prevalente differenza prezzi26% Fatturato per pdv (miliardi di lire) (28 miliardi di $ realizzati da 497 pdv) 90 Scontrino medio (migliaia di lire)137 Margine operativo (di cui 2% dalle tessere) 11 Costi di punto vendita7,5 Utile operativo (% vendite)3,5 TAB 3.4/3 TAB 3.4/3 - Club Discount: standard tecnici ed economici

28 F 3.4/1 F 3.4/1 Struttura dei prezzi dell'hard discount

29 Incidenza in numerica % referenze Incidenza in ponderata % di vendite Incidenza nella marginalità % del margine complessivo Marche nazionali Marche locali Marche esclusive e marca commerciale Primi prezzi Fonte: Stime CERMES Bocconi TAB 3.4/4 TAB 3.4/4 Evoluzione dell'assortimento in seguito allo sviluppo del discount

30 Fonte: The Boston Consulting Group ( ) Fig 3.4/2 Fig 3.4/2 Posizionamento della marca leader rispetto ai generics in alcuni Paesi

31 Austria Belgio Danimarca Finlandia Francia Germania Gran Bretagna Grecia Italia Norvegia Olanda Portogallo Spagna Svezia Svizzera TOTALE EUROPA T 3.4/5 La dinamica dei punti vendita discount in Europa

32 * Belgio18( 9 )22( 10 )27( 13 )29( 14 ) Francia1( 1 )5( 5 )8( 8 )10( 10 ) Germania24( 15 )27( 18 )30( 21 )31( 22 ) Gran Bretagna6( - )11( 2 )12( 4 )13( 4 ) Italia/( - )5( 1 )9( 4 )8 Olanda10( 6 )12( 7 )13( 8 )13( 8 ) Portogallo2( 2 )4( 4 )11( 11 )13( 13 ) Spagna5( - )8( 1 )11( 2 )13( 3 ) * Previsioni (…) quota relativa al solo hard discount T 3.4/6 T 3.4/6 Le quote dei formati discount (hard + soft) in alcuni paesi europei (valori % sul giro d'affari complessivo)

33 F 3.4/3 F 3.4/3 Scontrino medio per formato distributivo (migliaia di Lire)

34 LINNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO +LE MODIFICAZIONI RADICALI DEL : *CONTENUTO *CONTESTO *INFRASTRUTTURA +LIMPATTO DEL COMMERCIO ELETTRONICO E TANTO PIU ALTO QUANTO MAGGIORE E LA POSSIBILITA DI CONIUGARE LAUMENTO DEL SERVIZIO CON LA RIDUZIONE DEI COSTI : *PRODOTTI DIGITALIZZABILI *MERCATI NON TRASPARENTI *DISCRIMINAZIONE TEMPORALE (asta virtuale della capacità in eccesso ) +LA MINACCIA DELLA DISINTERMEDIAZIONE DELLA MUSICA E DEI FILMATI ( Napster – Gnutella ) : *LE DIFFICOLTA DI UTILIZZO UFFICIALE DEL CANALE ELETTRONICO *LA CONVERGENZA DELLE INDUSTRIE CHE PRODUCONO CONTENUTI DIGITALIZZABILI ( MUSICA, FILMATI, NOTIZIE E SPETTACOLO ) *IL MIGLIORAMENTO DEL SERVIZIO E LA RIDUZIONE DEI PREZZI CHE DISCENDONO DALLA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA DEI PRODOTTI D. +IL COMMERCIO ELETTRONICO DEI PRODOTTI DIGITALIZZABILI SUSCITA EFFICIENZA ED EFFICACIA NELLA OLD ECONOMY +La prossima rivoluzione delli-mode

35 LINNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO +LIMPATTO E MODESTO NEL CASO DEI PRODOTTI NON DIGITALIZZABILI ( grocery ) : *AUMENTO DEI COSTI DI PRODUZIONE DEL SERVIZIO *QUOTA DI MERCATO POTENZIALE DELL1% AL GLI E-TAILER PURI SONO TUTTI FALLITI A FRONTE DI UNO SVILUPPO LENTO, MA SICURO DEI BRICK & CLICK *MAGGIORI COMPETENZE E MINORI COSTI LOGISTICI *SINERGIE CROSS CHANNEL *la rete può diventare uno strumento di segmentazione per discriminare il prezzo e il servizio in una logica competitiva multiformato. *PERSONALIZZAZIONE DI MASSA E DIVERSIFICAZIONE +LO SVILUPPO DEL COMMERCIO ELETTRONICO DI PRODOTTI NON DIGITALIZZABILI PUO ESSERE SPIEGATO SOLO IN PARTE DALLA WHEEL OF RETAILING : *VUOTO DOFFERTA ESTERNO E LIVELLO DI ENTRATA *POLITICA DI PREZZO AGGRESSIVA +IL NUOVO FORMATO E FRUTTO : *DELLA CONVERGENZA DI TRE INDUSTRIE *DELLO SVILUPPO DI NUOVE COMPETENZE *DELLA RIDEFINIZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS

36 LINNOVAZIONE DEL COMMERCIO ELETTRONICO +LA ELIMINAZIONE DEL CONTESTO FISICO, SARA TANTO PIU CONSISTENTE : * quanto più digitalizzabile è il prodotto, vale a dire quanto più si può prescindere dal suo trasferimento fisico per effettuare la transazione ; * quanto meno trasparente è il mercato fisico; quanto minore è lincidenza del costo logistico sul prezzo di vendita; *quanto minore è la componente informativa del servizio commerciale + LO SVILUPPO POTENZIALE SECONDO IL MODELLO *DI DE KARE – SILVER ( T 3.5/1 )( T 3.5/1 ) *PELLEGRINI ( T 3.5/2 )( T 3.5/2 ) +NON INTERVERRA ALCUNA DISINTERMEDIAZIONE, MA SOLO LA ELIMINAZIONE DEL CONTESTO FISICO IN ALCUNI PRODOTTI E AD OPERA DI BRICK & CLICK +NASCONO NUOVI INTERMEDIARI ( bot ) SIA NEL B2C CHE NEL B2B *Motori di ricerca *Agenti del venditore ( Amazon ) *Agenti del compratore +FORUM GROUP E COMUNITA VIRTUALI

37 Quesiti per la verifica dellapprendimento +Qual è il potenziale di sviluppo del commercio elettronico nelle diverse categorie merceologiche ? +Qual è la natura e limportanza della disintermediazione indotta dal commercio elettronico? +I distributori Brick & Click sono avvantaggiati rispetto agli e-tailer puri ? P i rezzi di acquisto nei formati elettronici sono più alti o più bassi ? +Come mai i distributori Brick & Click discriminano i prezzi a favore dei consumatori on line ? + Quali sono i fattori che inducono i distributori del mondo fisico ad entrare nel commercio elettronico grocery nonostante il modesto potenziale di sviluppo atteso ? +Quali conseguenze ci possiamo attendere dalla convergenza dellindustria informatica con lindustria delle telecomunicazioni e la distribuzione commerciale? +Quali sono le competenze e le risorse distintive nel commercio elettronico ? +Che cosa sono gli agenti elettronici ?

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40 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE + GLI ELEMENTI STRUTTURALI E DI CONDOTTA CHE DEFINISCONO IL GRUPPO STRATEGICO (GD-DO-COOP) +LUTILITA DELLA SEGMENTAZIONE IN GRUPPI STRATEGICI : *DIPENDE DALLA DIFFERENZIAZIONE DELLA CONDOTTA *E CONSISTENTE SOLO IN CASO DI STABILITA DEL POSIZIONAMENTO +LA SEGMENTAZIONE SERVE ALLIDM PER * DIFFERENZIARE GLI INVESTIMENTI DI TMKTG IN BASE AL DIVERSO POTENZIALE DI CRESCITA E ALLE DIVERSE OPPORTUNITA DI PARTNERSHIP ( T 3.7/1 )( T 3.7/1 ) *DIFFERENZIARE LA RELAZIONE IN BASE AI MODELLI ORGANIZZATIVI DEI CLIENTI +LA SEGMENTAZIONE SERVE ALLA GDO PER : *ANALIZZARE LINTENSITA DELLA CONCORRENZA DAREA *DIFFERENZIARE LA CONDOTTA DAREA +LA DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA SUL PIANO DEI GRUPPI STRATEGICI E UN FATTORE DI INSTABILITA : *DIVERSISTA DI COSTI, ORGNAIZZAZIONE E FUNZIONI DI RISPOSTA *CONVERGENZA DI CONDOTTA NEL CASO DI MERCATI SOVRAPPOSTI

41 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE IL PROFILO DELLA GRANDE DISTRIBUZIONE (GD): *EVOLUZIONE DELLA CONDOTTA PER QUANTO RIGUARDA I MERCATI PRESIDIATI E LO SVILUPPO *TENTATIVO DI COMBINARE LA CENTRALIZZAZIONE DEL CONTROLLO CON LA NECESSITA DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX DAREA PER COLMARE IL GAP CON LA D.O. *INVERSIONE DEL RITMO DI CRESCITA ( tab 3.7/3 )( tab 3.7/3 ) *PUNTI DI FORZA - DEBOLEZZA DELLA GD ( tab 3.7/4 ) ( tab 3.7/4 ) *OPERA IN MERCATI E IN FORMULE A PIU ALTO POTENZALE MEDIO ( quota di mercato / quota di superficie = 1,36 per la GD e 0,90 per la DO ) *LE ACQUISIZIONI DEGLI STRANIERI CREATO UN NUOVO GRUPPO STRATEGICO CON CARATTERI SPECIFICI ( T 3.7/5 )( T 3.7/5 ) *IL PORTAFOGLIO FORMATI DEI GRUPPI STRATEGICI ( T 3.7/6-7 )( T 3.7/6-7 )

42 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE +IL PROFILO DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO *PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELLIMPRESA COOPERATIVA RISPETTO ALLIMPRESA CAPITALISTICA *PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA RISPETTO A GD - DO *APPROCCIO CONSUMERISTA AL MERCATO *LA POLITICA DI MARCA *LA MINACCIA DELLA INTERNAZIONALIZZAZIONE *LA SENTENZA DELLANTITRUST SULLA COSTITUZIONE DELLA SUPERCENTRALE DI ACQUISTO ( rinvio ) +IL PROFILO DEGLI INDIPENDENTI : *GLI SVANTAGGI COMPETITIVI NEGLI ACQUISTI, NELLE VENDITE E NELLO SVILUPPO *GLI SPAZI DI SOPRAVVIVENZA NEI VUOTI DOFFERTA E NELLADATTAMENTO ALLA DOMANDA LOCALE *IL RUOLO DEL CASH & CARRY PER IL TRADIZIONALE

43 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE +IL PROFILO DELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA *LASSOCIAZIONISMO NASCE PER REALIZZARE ECONOMIE DI INTEGRAZIONE ( INGROSSO E DETTAGLIO) DI SCALA ESTERNE DI SCALA INTERNE *ORGANIZZAZIONE, SPECIFICITA E POSIZIONAMENTO DI GRUPPI DACQUISTO E UNIONI VOLONTARIE ( 70 / 80 ) NUMERICA ELEVATA / MODESTA OMOGENEITA / ETEROGENEITA DEGLI ASSOCIATI MONOCANALITA / MULTICANALITA DIMPRESA UNIFORMITA / PLURALITA DELLE INSEGNE CEDI COME CENTRO DI COSTO / PROFITTO *DIVERSA ORIGINE E DIVERSA STRUTTURA DEI GRUPPI DI ACQUISTO E DELLE UNIONI VOLONTARIE, MA UNICO TRAGUARDO : IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO ATTRAVERSO LO SVILUPPO DI UNA IMPRENDITORIALITA COLLETTIVA

44 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE +LASSOCIAZIONISMO AGLI ACQUISTI DEGLI ANNI 80 *CONTRATTAZIONE ANNUALE DELLE CONDIZIONI BASE *DOPPIA NEGOZIAZIONE PER GESTIRE LE DIFFERENZE *SCOORDINAMENTO DEI LIVELLI NEGOZIALI * INFEDELTA, SCARSA SEQUNZIALITA DEL REFERENZIAMENTO E NESSUNA GARANZIA DELLE PRESTAZIONI *RIPARTIZIONE DELLO STESSO VALORE AGGIUNTO NEGOZIALE SU PIU LIVELLI A FRONTE DI MAGGIORI COSTI +LASSOCIAZIONISMO ALLE VENDITE DELLA PRIMA META DEGLI ANNI NOVANTA : *LA SECONDA FASE SI SOVRAPPONE ALLA PRIMA *NON SI TRATTA DI TRASFERIRE FUNZIONI ALLA CENTRALE MA DI SVOLGERE NUOVE FUNZIONI CHE NON POSSONO ESSERE SVOLTE ALLA SCALA DEGLI ASSOCIATI *LA SEPARAZIONE DEI MERCATI E DEI CANALI CONSENTE DI MANTENERE DIFFERENZIALI DI PERFORMANCE VERSO GD- COOP

45 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE +IL SUCCURSALISMO ASSOCIATIVO DELLA SECONDA META DEGLI ANNI NOVANTA : *CRESCENTE SOVRAPPOSIZIONE DI MERCATI E FORMATI DEI DIVERSI GRUPPI STRATEGICI *IL CONFRONTO DIRETTO STIMOLA LEFFICIENZA ATTRAVERSO UNA MAGGIOR CENTRALIZZAZIONE DELL ASSORTIMENTO DELLA NEGOZIAZIONE DELLA PROMOZIONE DEL SERVIZIO ALLA MARCA *MANTENIMENTO IN PERIFERIA DELLE PREROGATIVE STRATEGICHE RELATIVE ALLO SVILUPPO

46 GRUPPI STRATEGICI E PERFORMANCE + Quali sono gli elementi che contraddistinguono i diversi gruppi strategici della distribuzione? + Quali degli elementi che contraddistinguono i gruppi strategici della distribuzione stanno attualmente perdendo importanza ? + A cosa serve la segmentazione della distribuzione in gruppi strategici ? + Per quali motivi si ritiene che il confronto su uno stesso mercato di imprese che appartengono a diversi gruppi strategici aumenti lintensità della concorrenza ? + E in atto una convergenza o una divergenza dei gruppi strategici ? + Qual è il campo di variazione della produttività di formato nei gruppi e tra i gruppi strategici ? + Che indicazioni si possono trarre dal rapporto tra quota di mercato e quota di superficie dei diversi gruppi strategici ? +Cosa dovrebbe fare la Distribuzione Organizzata per colmare lo svantaggio competitivo di cui soffre nei confronti della Grande Distribuzione ?

47 DISTRIBUZIONE ORGANIZZATAGRANDE DISTRIBUZIONE - Più centri decisionali(-)- Un unico interlocutore(+) - Multicanalità(+)- Monocanalità(-) - Struttura complessa e caotica(-)- Struttura chiara e definita(+) - Disomogeneità(-)- Omogeneità(+) - Poca trasparenza(-)- Trasparenza e garanzia(+) - Rapporti complessi(-)- Rapporti semplificati(+) - Rapporti amichevoli(+)- Rapporti formali(-) - Crisi di crescita(-)- Possibilità di espansione(+) - Scarsa attenzione all'immagine(-)- Forte attenzione all'immagine(+) - Cultura di marketing arretrata(-)- Cultura di marketing avanzata(-) - Facilità di lancio nuovi prodotti(+)- Difficoltà di introduzione nuovi prodotti(+) Tab 3.7/1 Tab 3.7/1 - Punti di forza (+) e punti di debolezza (-) della DO rispetto alla GD secondo l'industria di marca

48 GRUPPI STRATEGICI VARIAZIONE % Unioni volontarie16,026,0+ 62% Gruppi d'acquisto5,014,0+180% Coop9,0 - Grande distribuzione23,018,0-21,8% Indipendenti47,033,0-29,8% TOTALE100,0 +91,7% Tab 3.7/3 Tab 3.7/3 La quota di mercato dei differenti gruppi strategici negli anni 80 (% vendite)

49 GD-COOPDO-IND COSTI Condizioni FD Logistica EE Costo del lavoro per miliardo di fatturato DF Costo del capitale FD RICAVI Vendite/m² FD Margine operativo in % delle vendite FD Margine complessivo per ml FD Tab 3.7/4 Tab 3.7/4 Punti di forza (F) e debolezza (D) dei raggruppamenti strategici secondo i distributori

50 GD multinazionale GD nazionale Distribuzione organizzata Cooperazione di consumo TOTALE Ipermercati 48,8%16,8%13,2%21,2%100 Supermercati 22,3%10,8%41,2%25,7%100 Discount 16,9%17,7%53%12,4%100 TAB 3.7/5 TAB 3.7/5 Quota di superficie dei gruppi strategici nelle principali forme distributive nel 2000

51 COOP DOGDINDIP.TOTALE Minisuper8,6973,8111,016,49100,00 Medisuper9,5865,5320,884,01100,00 Super10,2058,0729,132,61100,00 Maxisuper17,8351,8829,071,21100,00 Megasuper16,0254,3826,612,99100,00 Quasiiper20,6246,4030,852,14100,00 Miniiper15,7733,6448,861,73100,00 Maxiiper12,863,3983,75-100,00 TOTALE12,59 %52,61 %31,62 %3,18 % Fonte: nostre elaborazioni di dati IRI TAB 3.7/6 Il peso dei diversi gruppi strategici nei diversi formati iper-super

52 COOPDOGDINDIP. Minisuper16,6033,748,3849,06 Medisuper9,0914,887,8915,07 Super14,2019,3516,1514,37 Maxisuper16,0211,1510,404,29 Megasuper7,466,064,945,52 Quasiiper8,564,615,103,51 Miniiper18,899,6423,308,18 Maxiiper9,190,5823,85-- TOTALE100,00 Tab 3.7/7 Tab 3.7/7 Il portafoglio dei formati dei gruppi strategici


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