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ECONOMIA E GESTONE DELLIMPRESA COOPERATIVA ECONOMIA E MARKETING DELLA COOPERAZIONE DI CONSUNO 14 Novembre 2008 Gianpiero Lugli UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI.

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1 ECONOMIA E GESTONE DELLIMPRESA COOPERATIVA ECONOMIA E MARKETING DELLA COOPERAZIONE DI CONSUNO 14 Novembre 2008 Gianpiero Lugli UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PARMA

2 G. Lugli Università degli Studi di Parma FINALITA DELLIMPRESA COOPERATIVA RIPENSAMENTO DELLIMPRESA COME ATTORE SOCIALE: Limpresa è un soggetto attivo del mercato e gode di una certa autonomia nellorientare al profitto la sua condotta Il conto economico non basta più per misurare il valore Dal momento che il comportamento dellimpresa non è predeterminato dal mercato, la natura del soggetto economico diventa estremamente rilevante IL SOGGETTO ECONOMICO IMPATTA SULLA FUNZIONE OBIETTIVO E QUINDI SUI COMPORTAMENTI : Inconfrontabilità del conto economico delle due imprese La doppia natura della cooperativa ( Zamagni, nota 3 )( Zamagni, nota 3 ) Produzione e distribuzione del reddito non sono separati IL RUOLO DI GOVERNANCE NEL CAPITALISMO : ITALIANO - ANGLOSASSONE TEDESCO - GIAPPONESE LA NATURA POLIVALENTE DEL SOCIO NELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO

3 G. Lugli Università degli Studi di Parma LE ORIGINI DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO RISPOSTA AI VUOTI DI OFFERTA DISTRIBUTIVI Difendere il potere di acquisto dei soci integrando la funzione distributiva, ricorrendo al lavoro gratuito e ad una gestione democratica, riducendo il coefficiente di servizio e azzerando la remunerazione del capitale Lo sviluppo delle coop chiuse è stato consistente ed ha costretto il commercio privato a reagire riducendo sia il livello di servizio che i prezzi LA COOPERAZIONE DI CONSUMO HA INNESCATO LA RIVOLUZIONE COMMERCIALE : La riduzione del servizio per abbassare il prezzo Le innovazioni di formato (prezzi fissi, vendita per contanti, ampliamento dellassortimento, controlli di qualità e garanzie nella pesatura, ristorno sullacquisto )

4 G. Lugli Università degli Studi di Parma LE ORIGINI DELLA COOPERAZIONE DI CONSUMO DALLA COMMISSIONARIA, ALLA COOPERATIVA CHIUSA FINO ALLA COOPERATIVA APERTA : Il limite del lavoro gratuito dei soci La necessità di realizzare economie di scala La necessità di migliorare lutilizzo della capacità di vendita ampliando la clientela potenziale LAPERTURA DELLA COOPERATIVA NON CAMBIA IL SUO RUOLO ECONOMICO E MUTUALISTICO: Incidenza dei soci ( In Estense è del 75% ) I soci sono discriminati a favore, ma i non soci godono di un livello di servizio e di prezzi in linea col mercato In Estense, gli sconti riservati ai soci ed i ristorni incidono per il 3,73% LA DIFFERENZA DEL RAPORTO IMPRESA – CLIENTE Nellimpresa capitalistica Nellimpresa cooperativa

5 G. Lugli Università degli Studi di Parma SVILUPPO DEL COMMERCIO COOPERATIVO IL RUOLO DELLA COOPERAZIONE NELLE DIVERSE FASI DELLA RIVOLUZIONE COMMERCIALE : Le commissionarie e le cooperative chiuse accendono la competizione di prezzo nel commercio corporativo riducendo il servizio e ricorrendo al lavoro gratuito Le cooperative aperte sostengono a competizione di prezzo in un commercio di mercato attravero la innovazione di prodotto ( nuovi formati ),di processo ( ean, self scanning) e il branding distributivo Le cooperative coniugano il prezzo col servizio e la qualità dei prodotti ( controlli, vendor rating, MCR ) LA CONCORRENZA DISTRIBUTIVA OGGI : Differenziazione degli attori ( impresa privata/cooperativa, grande distribuzione / distribuzione organizzata ) Innovazione di prodotto e di processo Sviluppo di un marketing distributivo autonomo dallIDM Assenza di vincoli di accesso e di condotta

6 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA COOPERAZIONE DI CONSUMO OGGI IL PESO E LA PERFORMANCE : 6,5 milioni di soci 17,5% la quota di mercato 12% il costo del lavoro Gli investimenti sociali ( es. brutti ma buoni ) e selezione fornitori in base a CSR aumento i costi MOL ( 1-2%, contro 5% Esselunga e 2-3% Achan-PAM ) LA MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO NON E IL FINE ULTIMO, MA UNO STRUMENTO PER REALIZZARE OBIETTIVI DI LIVELLO SUPERIORE LA COOPERAZIONE COME ELEMENTO DI FORZA DEL SISTEMA ECONOMICO ITALIANO : Non scalabile, non controllabile attraverso il capitale Evitata la colonizzazione economica nella distribuzione e nelle pubblic utilities grazie alla cooperazione

7 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA COOPERAZIONE DI CONSUMO OGGI LIMPORTANZA DELLA DIVERSITA DEGLI ATTORI : Impossibilità della collusione oligopolistica Diverse funzioni di risposta agli stimoli esterni Diverso peso assegnato alle varie leve di marketing ( la marca COOP pesa il 19,6% contro il 12,2% nazionale ) Diverso modo di creare valore per il consumatore Quota di utile (3%) riservata allo sviluppo cooperativo Sviluppo della COOP anche in aree meno profittevoli e contributo allo sviluppo della legalità IL RUOLO DI GATE KEEPER DEL DISTRIBUTORE E SVOLTO CON PARTICOLARE INTENSITA DA COOP PER LA SPECIFICITA DELLA SUA FUNZIONE OBIETTIVO: Politica assortimentale ( fosfati, nitriti, coloranti,….) Selezione dei fornitori ( SA 8000)( SA 8000) Branding distributivo in categorie monopolizzate Branding distributivo per massimizzare la sostenibilità ( F.1 ) e la sicurezza – qualità promessa (T.2 ) ( F.1 ) (T.2 )

8 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA CSR NEL MARKETING DISTRIBUTIVO PERSINO WAL MART HA SCOPERTO LA CSR (W)(W) CRESCITA DELLA DOMANDA DI SOSTENIBILITA – CSR Dalle forme primitive di boicottaggio Allesercizio in positivo del potere del consumatore etico NON STA CAMBIANDO LA NATURA DEL CAPITALISMO La visione liberale del profitto come obiettivo individuale e sociale mantiene tutta la sua validità (Enron, Alitalia, Parmalat ) Spetta allo Stato minimizzare con la regolazione limpatto negativo dellimpresa sui beni pubblici e garantire equità nella distribuzione della ricchezza col sistema fiscale La CSR non è neanche un lusso del monopolio, ma un nuovo strumento ( di marketing ) per perseguire il profitto in un mercato di consumatori responsabili Esiste un raporto, nel medio- lungo periodo tra CSR e profitto in entrambe i sensi ( social cost of low cost ) CSR come strumento del risk management in mercati globalizzati ( ISO 14001,ISO 2600, SA 8000 )

9 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA CSR NEL MARKETING DISTRIBUTIVO PER LA COOP, LA CSR NON E UNO STRUMENTO DI MARKETING DISTRIBUTIVO : Tempistica e comunicazione dellorientamento CSR Posizionamento rispetto al profitto nella funzione obiettivo La crescita della domanda di CSR ha rinforzato ed allargato un comportamento in atto da molto tempo Educazione del consumatore col labeling ( t.6 )( t.6 ) Vantaggio competitivo non ricercato ? ( t.4 )( t.4 ) LE ESAGERAZIONI DEL CONSUMERISMO NEL CASO DI PRODOTTI BIOLOGICI, EQUO SOLIDALI, LOCALI Il rapporto mezzi-fini è spesso incoerente e sproporzionato Le motivazioni etiche sono insindacabili e le risposte delle imprese capitalistiche discendono dalla consistenza e dalla azionabilità di questi segmenti per creare valore di mktg Differenziazione dellassortimento e sostegno della immagine dellinsegna per espandere il sell out complessivo

10 G. Lugli Università degli Studi di Parma CSR E BRANDING COOPERATIVO MARCHE TRASVERSALI COSTRUITE SULLA BASE DEI BENEFICI RICERCATI ( CATEGORIE DI ACQUISTO): 14 referenze diEco-logici COOP ( ecolabel, senza fosfati, carta riciclata, piatti e bichieri biodegradabili,….), per 1% 306 referenze di Bio-logici COOP che incidono per il 4% Solidal ( certificazione fair trade ) Celiaci, anche su prescrizione Mondi 25% Tutela 75%

11 G. Lugli Università degli Studi di Parma COSTI E BENEFICI DELLA FORMA COOPERATIVA LA TUTELA DELLA FUNZIONE SOCIALE ( ART.45) Lequivoco della dimensione Lequivoco della irrilevanza della forma di impresa PUNTI DI FORZA : Proprietà diffusa e stabilità della governance Prestito dei soci ( 11,3 miliardi ) e connessa maggior possibilità di utilizzo della leva finanziaria (30%), a causa della impossibilità di accedere alle fonti ordinarie Costo del capitale di credito pari al 2,56% contro il 4-5% e potenziamento delle relazioni finanziarie coi soci Esenzione fiscale degli utili indisponibili in quanto destinati a riserva e allo sviluppo Minor imposizione sugli interessi dei prestiti ( 12,5% contro 27% ) cessata nel 2008, discriminando così tra fonti di finanziamento PUNTI DI DEBOLEZZA : Costi di diffusione di una cultura di consumo consapevole Costi e tempi della democrazia aziendale, che discende dalla partecipazione dei soci alla gestione ( rinvio ) Potere contrattuale negli acquisti

12 G. Lugli Università degli Studi di Parma NEUTRALITA DEGLI STRUMENTI Il pricing cooperativo CENTRALITA DEL PREZZO CHE NON SOLO DEVESSERE PIU BASSO, MA DEVE ANCHE ESSERE PERCEPITO TALE SVANTAGGIO COOP NELLA CONVENIENZA PERCEPITA Share of voice relativa ( LIDLE 10, CONAD 1.9, ESSELUNGA E CARREFOUR 1.2, COOP 1 ) Sconti riservati ai soci e ristorni : 3,73% Scarso utilizzo di mezzi non convenzionali e nuove forme di comunicazione della convenienza (pubblicità comparativa) IL CONFRONTO DEI PREZZI IN FALCE E CARRELLO Assortimento sovrapposto (14%-33%) Instabilità della convenienza relativa e, quindi, necessità di confrontare i prezzi su base annua Inconfrontabilità dei prezzi di diversi formati per il diverso costo del servizio, la diversa incidenza del non food e la presenza di cross promotion food – non food Inconfrontabilità dei prezzi di una stessa marca in diverse aree per la discriminazione spaziale e la varianza territoriale di quota Solo prezzi normali, senza considerare quindi le promozioni

13 G. Lugli Università degli Studi di Parma UNA PROPOSTA METODOLOGICA PER IL CONFRONTO DEL LIVELLO DEI PREZZI 1° - scelta dei punti vendita da confrontare e allestimento di un data base compilando la seguente tabella 2° - Calcolo del totale delle svalorizzazioni annuali non contabilizzate sui prodotti (sconti cross category, sconti sullo scontrino, sconti soci, ristorni, conversione di punti in sconti, ….) rapportandolo poi ai giorni di apertura del punto vendita per ottenere le svalorizzazioni giornaliere non di prodotto; 3° - Sottrazione delle svalorizzazioni giornaliere non di prodotto dalle vendite giornaliere di PV al netto delle svalorizzazioni giornaliere di prodotto per ottenere le vendite giornaliere di PV nette nette; 4° Calcolo del prezzo medio dellassortimento di punto vendita rapportando le vendite giornaliere di PV nette nette alle vendite giornaliere in quantità.

14 G. Lugli Università degli Studi di Parma NEUTRALITA DEGLI STRUMENTI Il pricing cooperativo LA COMPLESSITA DEL PRICING DISTRIBUTIVO: Pluralità di mercati / formati Migliaia di referenze che cambiano nel tempo Pluralità di obiettivi di marketing LE DERIVE IN ATTO PER GESTIRE LA COMPLESSITA Convergenza di mercato del prezzo delle marche leader Convergenza del posizionamento prezzo / servizio La promozione ha ormai raggiunto la fase dei rendimenti decrescenti per lalta frequenza, pressione, profondità LA SCARSA RILEVANZA DEL PREZZO NORMALE PER LA SCELTA DELLINSEGNA SECONDO IL PANEL COOP © © LA RICERCA DELLA LEADERSHIP DI CONVENIENZA NELLA PIAZZA E LA VENDITA IN PERDITA

15 G. Lugli Università degli Studi di Parma NEUTRALITA DEGLI STRUMENTI Il pricing cooperativo LA NECESSITA DI AFFERMARE LA DIVERSITA DELLA COOP ANCHE NEL PRICING PER: Svolgere un ruolo consumerista ( Tassinari )( Tassinari ) Evitare lomologazione e il rischio di strumentalizzazioni Adattare gli strumenti di marketing, che non sono neutrali, al tipo di impresa LE POLITICHE DI PREZZO, GIUSTIFICATE SUL PIANO DEL MARKETING DISTRIBUTIVO, MA INCOERENTI CON LA NATURA COOPERATIVA DELLIMPRESA : Discriminazione spaziale Differenziazione di formato Discriminazione di segmento allinterno della base soci Discriminazione sistematica a favore delle marche leader LA METAFORA PRODUTTORIA -SOMMATORIA LA NECESSITA DI CONTENERE LA DIVERGENZA NEL PRICING PER NON PERDERE I CLIENTI NON SOCI

16 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA DISCUSSIONE IN ATTO SULLA EVOLUZIONE DEL PRICING COOPERATIVO PROGRESSIVO AVVICINAMENTO DELLE LINEE PREZZO DELLE AREE TERRITORIALI : VELOCITA DA TARARE IN FUNZIONE DELLE ESIGENZE DI COMPETIZIONE SULLE PIAZZE E DELLA IMPLEMENTAZIONE DELLE ALTRE POLITICHE INDICATE NEL SEGUITO AMPIEZZA ( n° categorie ) DA DECIDERE IN FUNZIONE DELLA RILEVANZA DELLE SINGOLE CATEGORIE PER LO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA PUNTO DI ARRIVO DEL RIPOSIZIONAMENTO AL RIBASSO DA DECIDERE IN FUNZIONE DELLA PERCEPIBILITA DELLE DIFFERENZE DI PREZZO PROGRESSIVO AVVICINAMENTO DEI PREZZI NORMALI DI FORMATO: VELOCITA DA TARARE IN FUNZIONE DELLA SOVRAPPOSIZIONE DEI BACINI DI UTENZA PRIORITA DA ACCORDARE ALLA MARCA COMMERCIALE E ALLA MARCA LEADER

17 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA DISCUSSIONE IN ATTO SULLA EVOLUZIONE DEL PRICING COOPERATIVO AMPLIAMENTO DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI PROMOZIONALI DI FORMATO, EVITANDO SOVRAPPOSIZIONI INTERNE ED ESTERNE ( es. Segafredo gennaio 2008): CONVERGENZA DELLA PRESSIONE E CONTESTUALE AUMENTO DEL DIFFERENZIALE DI SCONTO MEDIO SVILUPPO DELLA PROMO CROSS CATEGORY NELLIPER INNOVAZIONE DEL PRICING COOPERATIVO : CAMBIARE LA PROMO RISERVATA AI SOCI RENDENDOLA PIU VISIBILE ( non più sconti sullo scontrino, ma sconti su singoli prodotti con una numerica ridotta e con un approccio di two tier pricing comunicato sulla etichetta a scaffale ) SVILUPPARE UN PRICING INFLATTIVO ARTICOLANDO LE CATEGORIE, IL DISPLAY E LE ETICHETTE A SCAFFALE IN: prodotti a prezzi liberi (marche industriali leader di categoria) Prodotti a prezzi rallentati per le marche minori e locali Prodotti a prezzi bloccati per la marca commerciale insegna, specificando nelletichetta a scaffale la scadenza del prezzo che può variare da referenza a referenza in funzione dei contratti

18 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA DISCUSSIONE IN ATTO SULLA EVOLUZIONE DEL PRICING COOPERATIVO UTILIZZO DELLE NUOVE TECNOLOGIE DELLA INFORMAZIONE E DELLA COMUNICAZIONE PER SVILUPPARE UNA PROMOZIONE CHE FIDELIZZA E CREA TRAFFICO CONTEMPORANEAMENTE LA PROMOZIONE CHE FIDELIZZA E : RIVOLTA A SPECIFICI TARGET DI CLIENTELA ESTESA TEMPORALMENTE OLTRE LA SINGOLA VISITA AMPLIATA AD UN BASKET DI PRODOTTI, COINVOLGENDO EVENTUALMENTE IL CONSUMATORE NEL SHORT LISTING STABILE COME MECCANICA E DURATURA IL PROTOTIPO DELLA PROMOZIONE CHE FIDELIZZA E QUELLO REALIZZATO DA CARREFOUR IN FRANCIA NEL 2004

19 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA DISCUSSIONE IN ATTO SULLA EVOLUZIONE DEL PRICING COOPERATIVO PASSARE DA UN PRICING DI PRODOTTO AD UN PRICING DI CATEGORIA PER LO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA: Selezionare le categorie (driver) su cui COOP vuole essere più competitiva dei rivali ( 25-40% in ponderata ) realizzando un riposizionamento del 3-4% in tutti i formati e in tutti i mercati Massimizzare la sovrapposizione assortimentale coi rivali nelle categorie driver ed estendere di conseguenza il controllo competitivo dei prezzi allintero assortimento Offrire referenze di primo prezzo solo nelle categorie driver di competitività e immagine di convenienza Sviluppare limmagine di convenienza nelle categorie driver mantenendo il predefinito scarto di prezzo per tutte le marche e non solo per le marche leader, vista la sovrapposizione ricercata Trattare coi fornitori un EDLC per applicare un EDLP nelle categorie driver di competitività e immagine di convenienza

20 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA DISCUSSIONE IN ATTO SULLA EVOLUZIONE DEL PRICING COOPERATIVO PASSARE DA UN PRICING DI PRODOTTO AD UN PRICING DI CATEGORIA PER LA CREAZIONE DI TRAFFICO ALLINSEGNA E AL PUNTO VENDITA : Promozione estesa a tutte le marche industriali delle categorie promozionate, azzerando di conseguenza gli effetti dellattività sulla struttura del fatturato di categoria ( non sono più i contributi dei fornitori che decidono la promozione ! ) EDLP per la marca commerciale mantenendo un differenziale di convenienza rispetto alla marca industriale leader di categoria anche quando la categoria è posta in promozione Esclusione delle referenze di primo prezzo dallassortimento Orientamento dellassortimento in funzione della promozione, per esempio inserendo allinizio della stagione di merchandising delle categorie stagionali solo le marche che accettano di contribuire Innovazione della comunicazione e delle meccaniche promozionali come indicato in precedenza per lattuale contesto negoziale IL PRICING DI CATEGORIA IMPLICA : UNA MAGGIOR AUTONOMIA DI MARKETING SIA NELLO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA CHE NELLA CREAZIONE DI TRAFFICO, RISPETTO ALLA FUNZIONE ACQUISTI E ALLINDUSTRIA UN MAGGIOR COORDINAMENTO TRA PRICING E ALTRE LEVE

21 G. Lugli Università degli Studi di Parma LA DISCUSSIONE IN ATTO SULLA EVOLUZIONE DEL PRICING COOPERATIVO LA CLUSTERIZZAZIONE DELLASSORTIMENTO IN CATEGORIE PER LO SVILUPPO DELLIMMAGINE DI CONVENIENZA E LA CREAZIONE DI TRAFFICO : LE CATEGORIE BASICHE A DOMANDA STABILE E FREQUENTE POSSONO ESSERE SELEZIONATE PER LEDLP LE CATEGORIE DA SELEZIONARE PER LA CREAZIONE DI TRAFFICO ATTRAVERSO LA PROMOZIONE ESTESA DOVREBBERO ESSERE INVECE QUELLE CON : Una domanda relativamente concentrata nel tempo, perché legata a stagionalità e ricorrenze Una domanda in crescita, perché espressione di nuovi modelli di consumo e/o di innovazioni radicali. Una frequenza di acquisto ed una incidenza nel fatturato relativamente contenute

22 G. Lugli Università degli Studi di Parma Nota 3 ( Zamagni ) La cooperativa è un autentico Giano bifronte. Unisce in sé due dimensioni distinte sia pure non rivali : quella economica di soggetto che opera entro il mercato, accettandone la logica, e la dimensione sociale di ente che persegue fini meta economici e che genera esternalità positive a vantaggio di altri soggetti e virtualmente dellintera collettività. E questa sua duplice natura che rende la cooperativa una realtà difficile da spiegare e complessa da governare. Se la scienza economica ufficiale si trova a disagio quando deve spiegare il comportamento di un soggetto che non intende perseguire fini solamente egoistici, la scienza sociale stenta a comprendere come possa essere che un attore come la cooperativa riesca a creare legami forti di solidarietà, forme avanzate di democrazia partecipativa per mezzo dellagire di mercato. ….Riuscire a tenere in equilibrio dinamico i due codici, facendo sì che dalla loro contaminazione reciproca derivino complementarietà strategiche è la vera grande sfida per il movimento cooperativo del XXI secolo. ….Obiettivo centrale della cooperativa è dunque la massimizzazione della remunerazione dellapporto socio – che si tratti di lavoro, di conferimenti, di beni o servizi acquistati non imprta – e non già la massimizzazione del rendimento del capitale investito nellimpresa, come invece accade nellimpresa di tipo capitalistico….il socio della cooperativa è di fatto un usufruttuario. …In definitiva, possiamo dire che la cooperativa è un soggetto economico in cui si combinano, in modo inscindibile, due distinte dimensioni: quella associativa – persone diverse, portatrici di bisogni specifici, ma accomunate da una motivazione pro-sociale, si uniscono liberamente per raggiungere scopi che da sole non sarebbero in grado di conseguire – e quella imprenditoriale – il metodo, cioè la via, per giungere a quelli scopi è quello di fare impresa, dando vita a unorganizzazione stabile dellattività produttiva orientata al mercato. …….La cooperativa, per nascere e soprattutto per fiorire, ha dunque bisogno sia di un forte spirito associativo sia di un mercato ben funzionante

23 G. Lugli Università degli Studi di Parma SA 8000 non sfruttamento del lavoro infantile e minorile non impiego del lavoro coatto garanzie di salute e sicurezza nellambiente di lavoro libertà di associazione e di contrattazione collettiva eliminazione di ogni forma di discriminazione impiego concordato e moderato delle pratiche disciplinari retribuzione equa e sufficiente ad una vita dignitosa gestione sostenibile dellorario di lavoro[1].[1] [1] COOP ha ottenuto nel 2001 un premio per la sua implementazione della SA8000 [1]

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26 WAL MART HA CAMBIATO CONDOTTA During April, Wal-Mart will begin rolling out six private-label organic and fair trade certified coffees. The coffees are carbon neutral, in that suppliers have cu t carbon emissions to almost zero. The retailer will sell the coffee under the Sams Choice label throughout its US stores and the assortment will include Sams Choice Fair Trade certified coffee, Sams Choice Rainforest Alliance certified coffee, and Sams Choice USDA organic decaffeinated coffee. The retailer is rolling out the private label coffee to cater to socially conscious consumers. [1][1] [1] CIES - The Food Business Forum April 2, 2008 [1]CIES - The Food Business Forum

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28 Fig 6 Fig 6 - Le nuove etichette dei prodotti a marchio COOP

29 G. Lugli Università degli Studi di Parma C– C– MOTIVI DELLINFEDELTA A COOP

30 G. Lugli Università degli Studi di Parma


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