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LE VISIONI DI MERCATO PER IL CATEGORY MANAGMENT CONVENTION 2000 CERMES - UNIVERSITA BOCCONI G. Lugli.

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Presentazione sul tema: "LE VISIONI DI MERCATO PER IL CATEGORY MANAGMENT CONVENTION 2000 CERMES - UNIVERSITA BOCCONI G. Lugli."— Transcript della presentazione:

1 LE VISIONI DI MERCATO PER IL CATEGORY MANAGMENT CONVENTION 2000 CERMES - UNIVERSITA BOCCONI G. Lugli

2 LE DUE VISIONI DEL MERCATO COME PUNTO DI PARTENZA PER IL CATEGORY MANAGEMENT +IL TEMA GENERALE DELLA DISTONIA NELLA VISIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE DEL MERCATO : *NON E STATO ANCORA ANALIZZATO IN MODO ADEGUATO *E STATO RIMOSSO O SUPERATO CON UNA DEFINIZIONE UNILATERALE NEI TEST DI CATEGORY MANAGEMENT +OCCORRE INVERTIRE IL TRADIZIONALE APPROCCIO CHE PUNTA ALLO SVILUPPO DELLA PARTENRSHIP NELLA GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE SENZA DEFINIRE PRIMA LA CATEGORIA +IL CATEGORY MANAGEMENT PUO ESSERE : *UN PUNTO DI INCONTRO E UNEFFICACE SINTESI DI DUE VISIONI DEL MERCATO MOLTO DIVERSE TRA LORO *UN NUOVO MODELLO VERSO CUI ORIENTARE LE RELAZIONI DI CANALE E NON SOLO UNA FRONTIERA PER IL CONSUMER MARKETING DI INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

3 VISIBILITA DELLE CATEGORIE E ACQUISTI D IMPULSO + CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA + INCIDENZA DEGLI ACQUISTI DIMPULSO ( T.1 )( T.1 ) +ESPANDIBILITA DEGLI ACQUISTI DIMPULSO AUMEN - TANDO LA VISIBILITA DEI PRODOTTI GESTENDO : * LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA DELLASSORTIMENTO * LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT) * LA CONTESTUALIZZAZIONE DEI PRODOTTI * IL DISPLAY MERCEOLOGICO *LA QUANTITA E LA QUALITA DELLESPOSIZIONE +LE CARENZE REALI E PERCEPITE NEL MERCHANDISING +IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELLINFEDELTA +ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI DIMPULSO

4 *IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA *DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO LINTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F.1 )( F.1 ) *I CONFINI PIU O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE *NECESSITA DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE: LA VISIBILITA E LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ORIZZ. LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA RICHIEDE UN TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO E AL RUOLO ASSEGNATO SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA

5 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA 1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE 2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T.2 )( T.2 ) 3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T.3-F.2/1 )( T.3-F.2/1 ) 4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F.2 /2)( F.2 /2) 5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A : RICONOSCERE LE ALTERNATIVE STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI

6 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA +CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI DUSO : *VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI CONSUMO *SENSIBILITA DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIO- NE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI *LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO, DEL FORMATO E DEL PAKAGING +LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA

7 OMOGENEITA O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ?? +LA SCUOLA DI PENSIERO DELLOMOGENEITA *NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI *CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER : COMUNICARE NEL CANALE NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO +I LIMITI DI UN ESPERANTO NEL MARKETING : *INTESA LIMITATA E VISTA LIBERA * INSTABILITA DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F.3 )( F.3 ) *NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA

8 OMOGENEITA O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE ?? +LA SCUOLA DI PENSIERO DELLETEROGENITA *LA SEGMENTAZIONE NON PUO ESSERE UNIFORME : MANCANDO LINTERESSE ALLA TRASPARENZA ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO (T.3)(T.3) *UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA : LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE DUSO LINDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA * LAPPROCCIO WALL-MART: RIFIUTO DI OGNI CONDIZIONAMENTO DI MKTG GESTIONE INTEGRATA DEL VALORE

9 AMPLIAMENTO DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA + LA VISIONE STRETTA / AMPIA DI IDM / GDO +LA NECESSITA DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE *I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA SOLO INSERENDOLI IN FUNZIONI DUSO /OCCASIONI DI CONSUMO *LO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE +LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM *IL CONSUMATORE E EDUCATO IN PUNTO VENDITA *NUOVE OPPORTUNITA PER LINDUSTRIA A SEGUITO DELLO SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE DUSO +ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI : *CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE *PROMOZIONE E MOBILITA INTERCATEGORIA

10 VARIABILITA DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA +VARIANZA DEI CONFINI IN BASE AL TARGET: *CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI DI CONSUMO ) *DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE DUSO ) ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE DUSO )

11 VARIABILITA DEI CONFINI DEL MARKETING DI CATEGORIA VARIANZA DEI CONFINI IN BASE ALLE LEVE : DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA Layout merceologico Funzione duso Politica di prodotto Negoziazione Categoria Comunicazione,TMKTG Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

12 LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT + ADOTTANDO LA CATEGORIA COME SBU NEI RAPPORTI DI CANALE E COL CONSUMATORE *SI CONTESTUALIZZA LA PARTNERSHIP *SI ORGANIZZA LA CONVERGENZA DI DUE VISIONI DI MERCATO MOLTO DISTANTI TRA LORO *SI CREA VALORE CON UN APPROCCIO INTEGRATO ALLA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE +IL RECIPROCO INTERESSE DI IDM/GDO : * RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA DELLE POLITICHE GDO RESTRINGENDO LA SUA VISIONE *AUMENTO DELLA QUOTA DELLA MARCA MIGLIO - RANDO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA, CHE DISCENDE DALLAMPLIAMENTO DELLA SUA VISIONE

13 GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT +NEUTRALIZZARE SUL PIANO COMPETITIVO I RAPPORTI DI CANALE : *RICONVERTENDO GLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING VERSO IL CATEGORY MANAGEMENT *SPOSTANDO LA NEGOZIAZIONE A VALLE DEL MARKETING NELLA CATENA DEL VALORE +CONDIVIDERE GLI OBIETTIVI DI VENDITA E MARGINE DELLA CATEGORIA E DELLA MARCA * TRASVERSALITA DEL RUOLO DI MARKETING *ATTRIBUZIONE E GESTIONE DEL RUOLO DI MARKETING ASSEGNATO ALLA CATEGORIA

14 GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT +IL DISTRIBUTORE CHIEDE AL PARTNER DI CAMBIARE IL COMPORTAMENTO NEGOZIALE *ELIMINANDO LA VENDITA ABBINATA *ELIMINANDO SCONTI E CONTRIBUTI TRASVERSALI *DIFFERENZIANDO IL RAPPORTO PER CATEGORIA + LA RIDUZIONE DELLORIENTAMENTO IDM AL PORTAFOGLIO NON PUO ESSERE SPINTA FINO ALLA CHIUSURA SEPARATA DEI CONTRATTI + STRUMENTALIZZAZIONE NEGOZIAZIALE : * PARTNER CHE PIU SUPPORTA IL RUOLO *CRESCITA IN QUOTA E VALORE NEGOZIALE

15 GLI OSTACOLI DA SUPERARE PER REALIZZARE LA PARTNERSHIP NEL CATEGORY MANAGEMENT +REPLICABILITA DELLA SOLUZIONE TESTATA *LA NECESSITA DI DIFFERENZIARE IL RETAIL MIX PER FORMATO E AREA TERRITORIALE *SOVRAPPOSIZIONE SPAZIALE DI CLIENTI PARTNER + ASSENZA DI UNO SVILUPPO ORGANIZZATIVO PER CATEGORIA E PRUDENZA DEL CEO CHE VUOLE MINIMIZZARE I CONFLITTI INTERNI +IL PUNTO DI EQUILIBRIO DELLO SCAMBIO DELLA GARANZIA DI MIGLIORAMENTO CON LIMPEGNO ALLA REPLICA DI FORMATO

16 CATEGORY MANAGEMENT E ANTITRUST +CONFERMA DEL VALORE DELLA PARTNERSHIP NELACCUSA DELLANTITRUST INGLESE +IL FONDAMETO DELLE ACCUSE : *RIDUZIONE DELLA TRASVERSALITA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ATTRAVERSO LA CONVERGENZA DELLA VISIONE DEL MERCATO *UNA PARTNERSHIP ESTESA HA COME EFFETTO LA RIDUZIONE DELLE VENDITE SOTTOCOSTO *LA RIDUZIONE DELLAMPIEZZA / PROFONDITA : INTERVIENE DOPO DECENNI DI AUMENTI E FAVORISCE LA VISIBILITA DELLE ALTERNATIVE NON E UN DISSERVIZIO SE E ACCOMPAGANTA DA UN AUMENTO DELLA VARIETA IL TRADE OFF TRA VARIETA E CONVENIENZA

17 IN CONCLUSIONE ……... + FINTANTO CHE SI LITIGA PER ACCRESCERE LA QUOTA DI VALORE DEL CANALE : *IL GIOCO E A SOMMA NULLA *IL MERCATO E INSTABILE *NON SI POSSONO COGLIERE LE OPPORTUNTA DI VALORE DELLA SINTONIA DI MARKETING +SPOSARE LA CATEGORIA COME SBU SIGNIFICA TROVARE UN PUNTO DI INCONTRO TRA DUE DIVERSE VISIONI DI MARKETING E PORRE UNA PREMESSA PER CREARE NUOVO VALORE

18 T.1T.1 - LA DOMANDA DIMPULSO

19 F.1 -F.1 - CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO LINTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI 1- Occasione di consumo 2 - Funzione duso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

20 T.2T.2 - LA DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE

21 T.3 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

22 Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving Fig. 2/1Fig. 2/1 - IL MODELLO A CLESSIDRA bere

23 Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving Fig. 2/2Fig. 2/2 - IL MODELLO A CLESSIDRA bere Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze BIRRA

24 T.3T.3 - ORIENTAMENTO ALLADOZIONE DELLA SINTASSI ECR

25 F.3 - LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Da Bere Bianco Minipasto FRESCO Ai Gusti

26 F.3 - LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Ai Gusti Minipasto Magro Intero

27 F.3 - LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Minipasto Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Ai Gusti Magro Intero

28 F.3F.3 - LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso FRESCO Yogurt


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