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Levoluzione del ruolo del marketing nellimpresa e nelleconomia Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia.

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Presentazione sul tema: "Levoluzione del ruolo del marketing nellimpresa e nelleconomia Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia."— Transcript della presentazione:

1 Levoluzione del ruolo del marketing nellimpresa e nelleconomia Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a Orario di ricevimento: martedi ore 17.30

2 LAMBIGUITA DEL TERMINE MARKETING Letteralmente marketing indica il processo con cui si mette nel mercato. Il termine pone enfasi sulle attività poste a valle, del processo di commercializzazione. Limportanza delle attività poste a monte tende ad essere sottostimata. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

3 Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la comunicazione e la promozione delle idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni American Marketing Association Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio UK Chartered Institute of Marketing Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale individui o gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o che desiderano tramite la creazione, lofferta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore Philip Kotler, 2004 ALCUNE DEFINIZIONE DI MARKETING

4 Le tre dimensioni del concetto di orientamento al mercato La dimensione CULTURALE: attiene alla filosofia di gestione orientata al mercato (anziché al prodotto o alla vendita) che coinvolge lintera impresa. La dimensione di ANALISI: attiene allInsieme di strumenti di analisi e di previsione dei bisogni del mercato (marketing strategico) La dimensione dellAZIONE: consiste nellinsieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati (marketing operativo) Nel complesso queste 3 dimensioni sono parte di un processo gestionale orientato al mercato riferendoci alle quali parleremo di market-driven management Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

5 IL CONCETTO DI ORIENTAMENTO AL MERCATO Condizioni di applicazione INTERESSE PERSONALE E linteresse personale che spinge gli individui a produrre e lavorare. LIBERTA DI SCELTA Quello che per gli individui è gratificante dipende dalle scelte individuali. SCAMBIO VOLONTARIO E CONCORRENZIALE Se lo scambio è volontario e concorrenziale, i rischi di abuso di potere sul mercato saranno limitati. PRINCIPIO DI SOVRANITA DEL CLIENTE I meccansmi di mercato si fondano sul principio della libertà individuale. CONSIDERAZIONI SOCIALI E AZIENDALI Diseconomie esterne, beni collettivi, Stato-arbitro, solidarietà, ecc. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

6 Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008

7 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008

8 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008

9 In uneconomia di mercato, il ruolo del market-driven management è quello di concepire e promuovere, in modo redditizio per limpresa, soluzioni di valore superiore ai problemi dei clienti, individui (marketing B2C) o organizzazioni (marketing B2B). Quindi per market-driven management si intende linsieme delle operazioni messe in atto da unimpresa per assicurarsi la preferenza del cliente e quindi ottenere introiti maggiori. Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente (customer satisfaction) che rappresenta un presupposto chiave per la sua fidelizzazione (customer retention) Il PROCESSO DI MARKETING: definizione Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

10 I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING MARKETING OPERATIVO Orientamento allazione Opportunità esistenti Strumenti: prezzo, distribuzione, comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve termine Responsabilità della funzione marketing MARKETING STRATEGICO Orientamento allanalisi Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento pro-attivo Orizzonte a medio-lungo termine Responsabilità interfunzionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

11 Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008

12 MARKETING STRATEGICO Due ulteriori approcci MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA - Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti. - Creare o sviluppare una domanda latente o esistente. - Le innovazioni sono « tirate dal mercato ». MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELLOFFERTA - Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti. - Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività. - Le innovazioni sono « spinte dallimpresa ». Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

13 Fonte: J.J. Lambin, Market-driven Management. Marketing Strategico e Operativo, MCGraw Hill, 2008

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15 Orientamento alla produzione: MARKETING PASSIVO La domanda è superiore allofferta. I bisogni sono ben conosciuti e il marketing esiste solo per vendere ciò che si è prodotto. Lambiente tecnologico è stabile. La preoccupazione principale è quella di sviluppare la capacità di produzione. I mercati esteri sono ben conosciuti e le esportazioni sono facili. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Cause Ipotesi implicite Limpresa sa cio che è buono per lacquirente. I manager sono convinti che i prodotti siano superiori a quelli dei concorrenti. La precedenza è per il prodotto e non per il consumatore Limiti di questa ottica Limpresa è miope. Questo atteggiamento non favorisce mutamenti in tempo utile.

16 Orientamento alla vendita: MARKETING OPERATIVO Necessità di migliorare la produttività della distribuzione tradizionale. Nascita di nuove forme di distribuzione, principalmente il self-service. Obiettivo strategico di controllo dellaccesso alla domanda finale. Lallargamento geografico dei mercati e lallontanamento, fisico e psicologico, fra produttori e consumatori. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Cause Conseguenze Il marketing operativo mette laccento sullottica di vendita. Sviluppo di sistemi di distribuzione selettiva o esclusiva. Sviluppo della politica di marca e della pubblicità di massa. Strategie « push» (spinte dallimpresa)

17 Il mercato è in grado di assorbire tutto, se si esercita una pressione sufficiente. L impresa deve creare una funzione di vendita potente e utilizzare in modo aggressivo promozioni e pubblicità. Rischio di marketing di manipolazione o di marketing « selvaggio » Lobiettivo diviene piegare la domanda alle esigenze dellofferta, invece di adattare l offerta alle attese della domanda. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Orientamento alla vendita: MARKETING OPERATIVO Ipotesi implicite Limiti di questa ottica

18 MARKETING DI MANIPOLAZIONE Esempi di marketing selvaggio Offerta di prodotti difettosi o pericolosi. Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso il design dellimballaggio. Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politica di sconto. Ricorso a metodi promozionali che sfruttano l impulsività dei consumatori. Sfruttamento delle ansie e delle sofferenze dei consumatori attraverso la pubblicità. Incoraggiamento a un super-consumo attraverso la vendita forzata o la vendita sotto pressione. … Con il tempo, il marketing selvaggio conduce la marca allautodistruzione e va a colpire gli interessi dell impresa. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

19 Orientamento al cliente e al mercato: MARKETING STRATEGICO Saturazione dei bisogni corrispondenti alla maggioranza del mercato in vari settori. Abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti risultato di unaccelerazione, generalizzazione e sistematizzazione della ricerca scientifica Evoluzione da un marketing di massa verso un marketing individualizzato o su misura (customizzazione del prodotto) Globalizzazione dei mercati e internazionalizzazione delle imprese Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Cause La soddisfazione del cliente è lobiettivo primario dellimpresa, perché è il miglior modo per raggiungere gli obiettivi di redditività e/o di crescita. Lorientamento è verso il cliente.. Ipotesi implicite

20 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a I desideri dei consumatori non coincidono per forza con i loro interessi di lungo termine. I bisogni dei consumatori non sempre coincidono con quelli della collettività. Una strategia esclusivamente guidata dai desideri del mercato tende a favorire le innovazioni minori e meno rivoluzionarie rispetto a quelle proposte dai laboratori Orientamento al cliente e al mercato: MARKETING STRATEGICO Limiti di questa ottica


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