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LA POLITICA DI COMUNICAZIONE NEL MARKETING MIX Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009.

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Presentazione sul tema: "LA POLITICA DI COMUNICAZIONE NEL MARKETING MIX Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009."— Transcript della presentazione:

1 LA POLITICA DI COMUNICAZIONE NEL MARKETING MIX Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

2 Il processo di comunicazione La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto trasmette ad altri un messaggio ed è costituito da 7 elementi: 1.La fonte o emittente 2.Il canale di comunicazione del messaggio 3.I destinatari 4.Il processo di codifica dellemittente (trasformazione di unidea in un insieme di simboli: verbali, sonori, grafici, visivi) 5. Il processo di decodifica del ricevente (attribuzione di un significato ai simboli trasmessi, sulla base di valori, atteggiamenti, convinzioni, opinioni) 6. Risposta: impatto del messaggio su atteggiamenti e comportamenti del destinatario 7. Feedback: interpretazione della risposta da parte dellemittente, che fornisce una risposta sulla sua corretta decodifica del messaggio

3 Il rumore è costituito dai fattori che determinano una distorsione non voluta del messaggio e disturbano il processo di comunicazione; il messaggio pertanto può non essere recepito correttamente dal destinatario: uso di termini e immagini non efficaci, stile di comunicazione non appropriato, errore nelluso di termini, simboli, colori, suoni… Fonte: J.J. Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill, 2008, 5 edizione.

4 Gli obiettivi della comunicazione 1.Creare consapevolezza circa lazienda e i suoi prodotti (awareness) 2.Costruire unimmagine positiva e differenziata associata alla marca e al prodotto 3. Identificare i potenziali clienti attraverso luso delle tecnologie (siti web, lettori ottici) 4. Sviluppare la relazione allinterno del canale distributivo a vantaggio dei diversi attori del canale (approccio cooperativo) 5. Mantenere i clienti (fidelizzazione)

5 Pubblicità (advertising): forma di comunicazione non personale a pagamento (tariffe spazio o tempo), priva di personalizzazione e trasmessa mediante un mass media ad un pubblico di riferimento più o meno vasto. Svantaggi: alti costi e difficoltà a ottenere un buon feedback Vendita personale (personal selling): comunicazione bidirezionale tra emittente e destinatario, mirata a influenzare le decisioni di acquisto di un soggetto o gruppo di soggetti Relazioni pubbliche: mira a influenzare gli atteggiamenti, le sensazioni, le opinioni di clienti, azionisti, fornitori, dipendenti, altri stakeholder nei confronti dellimpresa e dei suoi prodotti. Affidata a uffici relazioni esterne, uffici stampa, corporate communication. I principali strumenti sono: eventi, sponsorizzazioni, attività di lobbying, investor relations, relazioni con i media, articoli redazionali Le leve della comunicazione di marketing: il communication mix

6 Promozione delle vendite (sales promotion): leva che consiste nellofferta di un incentivo allacquisto, per un tempo limitato, utilizzata congiuntamente alla pubblicità e alla vendita personale e indirizzata sia agli intermediari commerciali sia ai consumatori finali (buoni sconti, concorsi premio, espositori sul pdv, campioni gratuiti, raccolte punti, tagli di prezzo, 3x2, ). Utilizzata per incentivare politiche di up selling sui clienti (scorte) sia per attrarre nuovi clienti (offerte prova) Fonte: J.J. Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill, 2008, 5 edizione.

7 Direct marketing: si avvale di diverse forme di comunicazione personalizzata (vendita diretta, direct mail, cataloghi, vendita telefonica, ing, e-commerce) per generare ordini, visite al pdv, richieste di informazioni supplementari, raccolta di informazioni su un certo target e suoi comportamenti di acquisto/preferenze. Lefficacia dipende dalla presenza di database ampi e aggiornati, spesso integrati con call center e siti web Fonte: J.J. Lambin, Market-driven management, McGraw-Hill, 2008, 5 edizione.

8 Fonte: R. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W. Rudelius, Marketing, L. Pellegrini (a cura di) MCGraw-Hill, 2007

9 1995Quota %2007Quota % Alimentari18,4Alimentari13,6 Veicoli10,4Veicoli12,2 Moda8,1Moda9,2 Bevande7,2Bevande7,2 Editoria/media7,2Editoria/media5,8 Toiletries5,6Toiletries5,8 Cura della persona5,4Cura della persona 5,3 Abitazione4,4Abitazione4,7 Gestione della casa3,5Gestione della casa 3,9 Distribuzione3,5Distribuzione3,9 Fonte: J.P. Peter, J.H. Donnely, C.A. Pratesi, Marketing, McGraw-Hill, 2009, su dati Nielsen Media Research Il mercato pubblicitario in Italia: classifica per settore

10 Il mercato pubblicitario in Italia: top spender 2007Mil di euro% vs 2006 Telecom ,5% Fiat ,5% P & G ,0% Ferrero164+ 4,1% Unilever164+ 4,5% Wind ,3% Vodafone ,0% LOréal130- 0,6% PSA112+ 3,7% Barilla110- 7,1% Fonte: J.P. Peter, J.H. Donnely, C.A. Pratesi, Marketing, McGraw-Hill, 2009, su dati Nielsen Media Research

11 Le strategie di comunicazione: marketing push e marketing pull La strategia di marketing push (o di spinta): comprende linsieme degli sforzi promozionali e di comunicazione rivolti ai distributori, ai dettaglianti, al personale di vendita (ovvero ai membri del canale distributivo) per ottenere la loro collaborazione in tema di gestione ordine, stoccaggio prodotti, accellerazione vendita di un prodotto. E finalizzata a spingere il prodotto da uno stadio del canale a quello successivo, definendo di volta in volta gli incentivi necessari a spingerlo con maggiore efficacia Prevale il ruolo della vendita personale e la promozione (premi e sconti per gli intermediari) La strategia di marketing pull (o di attrazione): è rivolta allacquirente finale e si basa su sforzi promozionali finalizzati a indurre il consumatore a richiedere al rivenditore il prodotto E basata sul valore della marca e mira a controbilanciare il potere dei grandi distributori

12 produttore RivenditoriUtenti finali Strategia push Com.ne di marketing Com.ne di Marketing Strategia pull Rivenditori produttore Utenti finali Richiesta di prodotti Richiesta di prodotti Comunicazione di marketing

13 Fasi di sviluppo del piano di comunicazione Pianificazione Sviluppo del programma di comunicazione Individuazione del pubblico obiettivo (singoli individui, gruppi, pubblico nel suo insieme) Definizione degli obiettivi (consapevolezza, interesse, valutazione, prova, adozione) Determinazione del budget (Metodi: % sulle vendite, confronto con i concorrenti, budget disponibile, obiettivo di comunicazione da perseguire) Selezione del mix Sviluppo dei contenuti (cosa dire, come esprimerlo, come confermarlo a livello simbolico, chi dovrebbe dirlo) definizione della tempistica Attuazione del programma di comunicazione pre-test della comunicazione/promozione realizzazione della comunicazione/promozione Controllo del programma di comunicazione Post-test della comunicazione/promozione apporto delle modifiche necessarie al piano di comunicazione/promozione Azioni correttive

14

15 Comunicazione integrata Comunicazione istituzionale Comunicazione organizzativa Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione di marketing pubblicità relazioni pubbliche sponsorizzazioni direct marketing comunicazione sul punto vendita Le tipologie di comunicazione e la comunicazione integrata

16 Nuovi approcci alla comunicazione di marketing 1.Il web marketing: mezzo di comunicazione in forte crescita (nel 2008 investimenti pari al 6% tot.); in Italia, 40% delle famiglie ha accesso a internet e si stima nel 2010 il 53%). Lefficacia dipende da 2 variabili principali: 1.forza di attrazione (contenuto, fruibilità architettura del sito, impatto emotivo) 2.capacità di relazione bidirezionale (interattività, credibilità, possibilità di personalizzazione) 2. Il marketing virale: strategia che mira a incoraggiare le persone ad attivare un passaparola, prioritariamente attraverso il web, in modo che ogni individuo contattato inoltri, consapevolmente o non consapevolmente, le informazioni ricevute a due o più conoscenti. Ricerca la diffusione indiscriminata di un messaggio al numero più alto di individui (es. catene di , con giochi, eventi da promuovere/boicottare, viral video su You Tube…).

17 3. Il marketing tribale: strategia di marketing che mira a rafforzare posizione di un brand agendo sui legami spontanei che si creano tra individui con interessi simili, che condividono una stessa passione, emozioni o rete di relazioni (tribù) offrendo loro prodotti, servizi e messaggi adeguati. Ciò che la tribù ricerca non è tanto il consumo di un prodotto in sé, quanto il suo godimento insieme ad altri individui della comunità Es. Ducati, Harley Davidson, Ferrari, Ferrero 4. Il marketing esperenziale: è connessa allesigenza delle imprese di dare al proprio brand un contenuto emozionale duraturo, che vada oltre il momento dellacquisto o della comunicazione finalizzata alla vendita; ricerca il massimo coinvolgimento emotivo e dei sensi del cliente (aspetti tattili, olfattivi, sensoriali, visivi, uditivi) ponendo al centro non tanto il prodotto, quanto il piacere e la sensazione di consumo, creando empatia tra lazienda e il cliente e occupando con la marca una data tipologia di esperienza

18 5. Ambient marketing, street marketing e guerrilla marketing: per ambient marketing si intende ogni tipo di comunicazione veicolata attraverso mezzi non convenzionali per raggiungere il target negli ambienti dove si reca spontaneamente nel corso della giornata (proiezioni di immagini su edifici, mongolfiere illustrate, pubblicità sulle tazze da caffè, promo-cartoline distribuite nei bar, affissioni nelle palestre….); con lo street marketing si realizzano iniziative di strada più spettacolari in grado di catturare più efficacementente lattenzione; il guerrilla marketing è linsieme non omogeneo di strumenti di comunicazione che fanno leva sullimmaginario e su meccanismi psicologici dei potenziali consumatori 6. Blog e Forum 7. I social network ( MySpace, Facebook, Orkut, Badoo ) e la rivoluzione del Web 2.0 in cui gli utenti, da ricevitori passivi del messaggio, divengono essi stessi creatori di contenuti


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