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I CANALI DI DISTRIBUZIONE E LA GESTIONE DELLA MULTICANALITA Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009.

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1 I CANALI DI DISTRIBUZIONE E LA GESTIONE DELLA MULTICANALITA Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

2 I canali distribuzione Un canale di distribuzione è una struttura formata da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, dal produttore al consumatore e alle imprese industriali utenti.

3 Trasporto/Vendita Trasferimento del titolo di proprietà Frazionamento (q.tà o volumi adatti a abitudini di acquisto) Assunzione e gestione del rischio Stoccaggio Assortimento Contatto (relazioni personalizzate con i clienti) Informazione/ricerca di marketing (sui bisogni del mercato, sui prodotti, previsioni di vendita, test di prodotto, orientamento consumatore, tendenze competitive) Promozione nei pdv Finanziamento (concessione di credito commerciale) Miglioramento del servizio e post-vendita Le diverse funzioni della distribuzione I distributori costituiscono dei facilitare gli scambi

4 Agenti: non acquisiscono la proprietà dei prodotti commercializzati ma gestiscono la vendita o lacquisto per conto di un mandante (società di import-export, broker commerciali, rappresentanti di prodotti industriali) Grossisti: assumono la proprietà dei beni acquistati, depositati nei propri magazzini; gestiscono direttamente grandi q.tà rivendendole a dettaglianti o altri rivenditori (in piccole q.tà) Rivenditori o dettaglianti: vendita al consumatore finale Distributori: grossista che opera in particolari settori, in esclusiva o selettivamente; nel settore alimentare la grande distribuzione esercita una forte concorrenza sui grossisti, sostituendosi ad essi Concessionari (vendita in esclusiva per zona; monomarca o plurimarca + rete di assistenza post vendita) Società di servizi (facilitating agent) Cyberintermediari ( intermediazione attraverso canali on line) Le figure dei canali di distribuzione

5 Canale diretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti allutilizzatore finale, senza lausilio di intermediari. Come? Direct mail, telemarketing, pubblicità diretta, vendite su catalogo, vendite on line, vendite porta a porta… Canale indiretto Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari I canali di marketing nei mercati di largo consumo

6 Canali di distribuzione nei mercati B2C Produttore Consumatore Dettagliante Grossista Agente Canale diretto Consumatore Dettagliante Grossista Consumatore Dettagliante Consumatore Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Canale a 3 stadi

7 Produttore Cliente industriale Distributore industriale Agente Canale direttoCanale a 1 stadio Produttore Agente Cliente industriale Cliente industriale Distributore industriale Cliente industriale Canali di distribuzione nei mercati B2B Canale a 1 stadioCanale a 2 stadi

8 Fonte: J.J.Lambin, Market-driven management, McGraw Hill, 5 ed, 2008, p. 363

9 Fattori determinanti la scelta dei canali distributivi Fattori ambientali: condizioni economiche, norme e vincoli, differenze culturali, cambiamenti tecnologici … Fattori legati alla domanda: ampiezza segmento, modelli di acquisto, dispersione/concentrazione geografica, propensione alluso di nuovi canali (on line, phone banking, mobile…) Fattori legati alla concorrenza: numero, dimensioni e quota mercato dei concorrenti su un canale, canali e strategie, budget di marketing stimato, ampiezza portafoglio prodotti … Fattori legati alle caratteristiche dellintermediario: disponibilità, mercato geografico servito, attività di marketing svolte, rischio di conflitti, onerosità, potere contrattuale, rischio di conflitti, prodotti dei concorrenti venduti, potenzialità di sviluppo di una relazione duratura …. Fattori legati al prodotto Deperibilità, volume unitario, complessità, valore unitario, livello di standardizzazione, esigenza di servizi post vendita... Fattori legati allimpresa: dimensione e quota di mercato, capacità finanziaria, budget di marketing, ampiezza portafoglio prodotti, strategia di marketing, obiettivi di marketing, reputazione,...

10 Le forme di copertura distributiva del mercato La distribuzione intensiva Quando il produttore mira ad ottenere il massimo livello di copertura distributiva servito, avvalendosi del maggior numero possibile di grossisti e dettaglianti; si utilizza per prodotti con basso valore unitario, con alta frequenza di acquisto e esigenze di rapidità di acquisto – es. Settore alimentare La distribuzione selettiva Quando il produttore utilizza solo gli intermediari ritenuti migliori in una certa area geografica per raggiungere gli obiettivi di marketing stabiliti (reputazione intermediario, affidabilità, servizi offerti, formula commerciale adottata …) – Es: arredamenti, elettrodomestici, cosmesi, abbigliamento, … La distribuzione esclusiva Quando il produttore restringe ulteriormente lampiezza della distribuzione, conferendo in esclusiva nellambito di un certo territorio il diritto di vendita di un prodotto/servizio- Es. Prodotti di lusso, alcune marche di autoveicoli,

11 La rete distributiva: matrice di posizionamento 1. Strategia di despecializzazione e basso valore aggiunto 3. Strategia di specializzazione e basso valore aggiunto 4. Strategia di specializzazione E alto valore aggiunto 2. Strategia di despecializzazione e alto valore aggiunto Basso Valore aggiunto Alta Bassa Alto Basso

12 1. IPERMERCATI Auchan, Carrefour, Bennet, Wal Mart, Tesco SUPERMERCATI Esselunga, Pam, Despar, Conad, Sigma, Sisa 3. DISCOUNTER Aldi, Lidl, Zara, H&M 4. NEGOZI SPECIALIZZATI Max Mara, Bulgari, Cartier 2. GRANDI MAGAZZINI La Rinascente, La Fayette, Harrods Basso Valore aggiunto Alta Bassa Ampiezza dellassortimento La rete distributiva: matrice di posizionamento Alto Basso

13 Il retail mix Il distributore, una volta scelto il posizionamento, deve implementarlo definendo il retail mix, che si compone di 4 leve principali Il livello di prezzo: attiene alla scelta dei ricarichi da applicare sup prezzo di acquisto per determinare il prezzo di vendita (mark-up) nonché lentità e la tempistica delle offerte promozionali (mark-down) Politiche di sconto: Prodotti civetta con ruolo di richiamo sul pdv (traffic leader); uneccessivo uso determina comportamenti opportunistici nei consumatori (cherry picking) con effetti negativi sulla fidelizzazione HiLo (high low), ovvero politica di prezzo basata su successione di promozioni EDPL (every day price low), praticando ricarichi contenuti Vendite a prezzi di realizzo (es. nei factory outlet)

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15 La localizzazione del punto vendita: rappresenta il contenitore in cui si inserisce il pdv, urbano e extra-urbano Central business district (centro storico): contenitori naturali Strip location (negozi di vicinato) nei quartieri Grandi vie commerciali Centri commerciali (ipermercati con servizi integrati: cinema multisala, ristoranti …) Factory outlet La comunicazione sul punto vendita: svolge spesso un ruolo decisivo nel realizzare un posizionamento efficace del pdv e nella creazione della sua immagine (layout, ampiezza pdv, atmosfera, emozioni, calore, illuminazione, musica, profumi …) Lassortimento in termini di ampiezza e profondità Il category management: assegnazione a un manger della responsabilità della selezione di tutti i prodotti di una certa categoria (es. Vino, salumi, scarpe, profumi…) o utili a soddisfare un certo bisogno di consumo. Obiettivo: massimizzare le vendite e gli utili della categoria (es. Vino, cavatappi, calici, formaggi, salumi per degustazioni…) Il retail mix

16 I fattori sottesi allaumento della forza contrattuale dei canali distributivi Crescente tendenza allo sviluppo da parte del consumatore store loyalty che in alcuni casi può sostituire o minacciare la brand loyalty Grandi cooperative di produttori (Coop Italia) Crescita del peso della grande distribuzione organizzata (GDO) Catene di distribuzione nate da accordi di associazione tra commercianti (Despar, Conad, Crai) Catene di ipermercati e supermercati appartenenti a un medesimo proprietario (Auchan-La Rinascente, Gs-Carrefour, Esselunga) Creazione di marche commerciali forti (private label) attraverso processi di integrazione verticale che consentono di vendere prodotti di buona qualità a prezzi più bassi delle marche industriali, a cui fanno concorrenza (Conad, Coop, Esselunga…)

17 I sistemi verticali di marketing Sono costituiti da un produttore, uno o più grossisti e da uno o più dettaglianti che agiscono in modo unificato; i membri del canale verticale sono legati da forti legami di interdipendenza di varia natura, caratterizzati da relazioni durature finalizzate a migliorare lefficienza e lefficacia del sistema distributivo per tutti gli attori del sistema

18 Si distinguono in: SVM aziendali: limpresa svolge direttamente tutte le fasi successive alla produzione e commercializza direttamente creando una rete distributiva di proprietà attraverso unintegrazione a valle (Es. Gucci, Prada, Armani, Tiffany… ma anche Zara, H&M) SVM amministrati: tra le aziende che compongono il canale verticale esiste un attore in posizione predominante con la quale gli altri mantengono relazioni durature per convenienza (Es. Coop, Wall-Mart, Auchan, Carrefour) SVM contrattuali: associazioni fra dettagliati promosse da un grossista (unioni volontarie: Es. Despar), accordi di cooperazione tra dettaglianti (gruppi di acquisto: Es. Conad), franchising I sistemi verticali di marketing

19 Il franchising Il franchising è una relazione contrattuale in cui unazienda affiliante (franchisor) provvede una licenza esclusiva ad unazienda indipendente (franchisee) a vendere un prodotto o servizio molto conosciuto. Il franchisee accetta di pagare una quota iniziale e/o royalties calcolate sulle vendite e di ricevere assistenza e servizi dal franchisor. Il franchisee acquista il diritto di utilizzare una formula di successo e beneficia del supporto e delle conoscenze del franchisor Esempi: abbigliamento (Calzedonia, Yamamay), Benetton); servizi alberghieri (Midas e Holiday Hinn); autonoleggio (Avis, Hertz), cosmesi (Ives Rocher), settore immobiliare (Pirelli Real Estate, Tempocasa, ReteCasa), McDonalds, Buffetti, Adecco ….

20 Fonte: R. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W. Rudelius, Marketing, L. Pellegrini (a cura di) MCGraw-Hill, 2007

21 Si commercializza un prodotto o servizio di alta qualità. La domanda del prodotto o servizio è universale. E assicurato il trasferimento immediato e completo del know-how. Viene offerto servizio ed assistenza iniziale e continuativa. Stabilisce un regolare reporting e sistema informativo. Vengono specificati il canone iniziale e le royalty. Coinvolge il franchisee nella gestione e sviluppo del sistema. Specifica procedure di rinnovo, annullamento e proroga del contratto. Il franchising: caratteristiche

22 Accedere a capitali senza perdere il controllo sul sistema di marketing. Evitare i costi fissi di un sistema di distribuzione diretto. Collaborare con distributori indipendenti e fortemente motivati. Collaborare con imprenditori locali. Sviluppare nuove fonti di reddito basate sul know-how esistente. Realizzare un rapido aumento delle vendite. Beneficiare di economie di scala. Vantaggi per il franchisor Vantaggi per il franchisee Reputazione di qualità e immagine dellaffiliante. Possibilità di avviare una unimpresa altrimenti proibitiva da un punto di vista economico. Riduzione consistente dei rischi dimpresa. Maggiore competitività nel mercato.

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24 Distributori automatici per superare vincoli di tempo (24 ore su 24) e di spazio (scuole, autogrill, stazioni, metropolitane, uffici …) Vendita per corrispondenza e su catalogo (in Italia quota < 2%) Vendita televisiva (leader mondiale: Home Shopping Network) Internet marketing Vendita telefonica (telemarketing) Vendita porta a porta o diretta (Avon, Olio Carli, Bo Frost …) I no-store retailing

25 Nel canali on line si parla di marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete I canali on line permettono lo sviluppo di un marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui lacquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Alcuni siti consentono la personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale lutente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento I canali di marketing on line

26 E generata dallimpresa attraverso sette elementi: Contesto Contenuti Comunità Personalizzazione Comunicazione Connessione Commercio La customer experience online

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28 La Personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale lutente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e/o di intrattenimento

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31 Multicanalità: consiste nellintegrare diversi canali di distribuzione e di comunicazione in modo sinergico, allo scopo di rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori, permettendo loro di accedere allofferta dellimpresa secondo le modalità maggiormente desiderate. E un efficace strumento di up-selling e cross-selling Es. nel settore finanziario: Sportello bancario POS – ATM – carte di credito Phone banking Internet banking Mobile banking Reti di vendita Sportelli leggeri Agenzie di assicurazione I trend nella distribuzione: la multicanalità


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