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Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009

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Presentazione sul tema: "Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009"— Transcript della presentazione:

1 Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30

2 Marketing Internazionale 2 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

3 1. Il marketing internazionale 2. Marketing Internazionale e marketing nazionale Marketing Internazionale 3 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

4 Il marketing internazionale configura unestensione dellazione di marketing domestico dellimpresa e pertanto definisce linsieme delle attività di business mirate alla penetrazione di uno o più paesi stranieri, attraverso unadeguata pianificazione delle condotte di mercato e delle relative scelte operative. Marketing Internazionale 4 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

5 Marketing nazionale e marketing internazionale hanno principi di marketing comuni. Lelemento differenziante è il contesto nel quale i piani di marketing devono essere implementati che è caratterizzato da: maggiore incertezza; minore conoscenza; numerosi elementi difficilmente controllabili. Marketing Internazionale 5 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

6 I fattori decisionali I fattori che influenzano il marketing decisionale Le caratteristiche dellambiente domestico Le caratteristiche dellambiente extra-domestico Marketing Internazionale 6 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

7 Il successo di un marketer consiste nel realizzare un progetto di marketing che sia dotato di quanto serve per ben fronteggiare le incertezze del contesto di business. Data una certa dotazione di risorse, infrastrutture e competenze dimpresa, il compito del gruppo di manager di marketing è quello di saper concepire quella miscela di variabili capace di imporsi sui mercati. Marketing Internazionale 7 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

8 Marketing Internazionale 8 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

9 Le condizioni competitive del mercato domestico possono influenzare pesantemente i programmi di espansione internazionale di unimpresa in relazione a: contesto normativo; contesto politico; condizioni fiscali; contesto economico; qualità della concorrenza nel paese. Marketing Internazionale 9 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

10 Il paese in cui limpresa va ad operare ha una cultura e una visione delle cose specifica, che ne caratterizza istituzioni e regole. In questo contesto limpresa non deve commettere certi errori: lasciarsi guidare da visioni stereotipate; dare superficiali letture del contesto; considerare una strategia vincente in un paese valida ovunque. Marketing Internazionale 10 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

11 Marketing Internazionale 11 Per comunicare che qualcosa è ok molte persone negli Stati Uniti alzano una mano e disegnano un cerchio con il pollice e lindice. Al contrario il medesimo gesto assume il significato di zero o di nullo per i francesi, denaro per i giapponesi ed è un gesto di offesa in Grecia. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

12 Limprescindibile necessità di adattare e modulare adeguatamente un programma di marketing al mercato non domestico, richiede al marketer una buona capacità di interpretazione degli impatti e dellinfluenza dei singoli aspetti esogeni sulle scelte di marketing che egli ritiene di realizzare Marketing Internazionale 12 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

13 Nellaffrontare contesti di mercato non familiari, i manager devono essere consapevoli che i loro schemi di ragionamento e valutazione, sociale e relazionale, sono frutto dellesperienza maturata nel contesto domestico che, culturalmente parlando, è a loro familiare. Ciò che occorre assolutamente evitare è la pretesa di leggere realtà lontane con gli schemi mentali derivanti dal proprio contesto geografico dorigine. Marketing Internazionale 13 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

14 Marketing Internazionale 14 La Kraft ha impiegato anni, prima di vedere accettato in Italia, paese con una ricca e antichissima tradizione casearia, il concetto di processed cheese che si sostanzia nelle Sottilette, commercializzate comunque in una versione cromatica più tenue di quella anglosassone. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

15 1. Autoreferenzialità 2. Etnocentrismo 3. Autoreferenzialità ed etnocentrismo: Conseguenze 4. La cross cultural analisys: una soluzione ad autoreferenzialità ed etnocentrismo Marketing Internazionale 15 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

16 Con il termine autoreferenzialità si intende lo spontaneo riferimento allinsieme dei valori culturali propri del soggetto (il marketer internazionale nel nostro caso), alle esperienze e conoscenze personali che egli, quasi inconsapevolmente, pone costantemente alla base delle proprie decisioni. Marketing Internazionale 16 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

17 Esprime il convincimento che lunico modo di far bene le cose sia quello che deriva dalla propria cultura domestica, sia essa individuale che aziendale. Marketing Internazionale 17 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

18 Sottostima del peso reale delle diversità culturali; Mancato rapporto conoscitivo con le persone e il contesto nel quale si vuole operare. Marketing Internazionale 18 Errori di management; Ritardi nel raggiungimento del break even; Rischio fallimenti. Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

19 Le fasi: 1. definire il problema o lobiettivo di business secondo i tratti culturali, le abitudini o le norme del proprio paese di origine; 2. definire il problema o lobiettivo di business secondo i tratti culturali, le abitudini o le norme del paese straniero; 3. isolare consapevolmente linfluenza dellautoreferenzialità sullanalisi dei problemi ed esaminarla attentamente per comprendere come questa complichi il problema; 4. ridefinire il problema e risolverlo per raggiungere lobiettivo ideale di business. Marketing Internazionale 19 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

20 Esportazione passiva Esportazione sporadica Esportazione organizzata International marketing Global marketing Marketing Internazionale 20 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

21 Limpresa vende i propri prodotti ad uno o pochi compratori esteri (vendita di risposta.) Non vi sono significativi interventi nel sistema di business dellimpresa dettati dallapertura internazionale connessa allesportazione. Levoluzione tecnologica è sovente rappresentata dal ricorso al sito web e/o a tecnologie di prodotto. Può avviare limpresa al mercato internazionale mostrandole le potenzialità di crescita che questo le offre. Marketing Internazionale 21 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

22 Rappresenta una possibile soluzione alla gestione delle eccedenze di magazzino. La caratteristica che caratterizza tale approccio è la temporaneità. Non vi sono significativi interventi nel sistema di business dellimpresa. Marketing Internazionale 22 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

23 Rappresenta il primo vero approccio internazionale di una azienda. Il fine è gestire e assistere adeguatamente il mercato non domestico. Forme possibili: Istituzione di una dotazione produttiva permanentemente destinata al mercato estero; Impiego di intermediari internazionali-nazionali o stranieri; Realizzazione di una propria rete di vendita (diretta o indiretta). Marketing Internazionale 23 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

24 Sono le imprese che ricercano costantemente nuovi mercati. Sviluppano e vendono prodotti pensati per mercati diversi di paesi diversi. Nel tempo possono stabilire impianti produttivi in paesi esteri. Il passo successivo può essere la definizione di sistema di business multinazionale. Marketing Internazionale 24 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

25 Limpresa considera lintero mondo, incluso il proprio mercato domestico, come un unico mercato. I processi di marketing, le scelte operative non conoscono più la dicotomia domestico-non domestico, prescindono dal concetto di confini nazionali. Cambiano le variabili di lettura dei mercati, ora a livelli superiori di discriminazione. Le operazioni dimpresa vengono definite in prospettiva mondiale. Marketing Internazionale 25 Esempio: coca-cola Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

26 Marketing Internazionale 26 Estensione del mercato domestico Mercato multidomestico Mercato Globale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

27 Marketing Internazionale 27 Tre diverse modalità per operare sui mercati esteri Estensione del mercato domestico Mercato multidomestico Mercato Globale Orientamento entocentrico Orientamento policentrico Orientamento geocentrico Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

28 È la strategia perseguita dallimpresa che ricerca un ampliamento quantitativo delle proprie vendite (aumento dei volumi, quindi) a portafoglio prodotti/brand costante. Le caratteristiche: Allargamento continuo dei mercati; Minimo livello di adattamento delle varie componenti dellofferta di marketing; Medesime condizioni di offerta che si seguono per i clienti nazionali; Ricerca di mercati con una domanda simile a quella domestica. Marketing Internazionale 28 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

29 Adottano un orientamento strategico di questo genere le imprese che si devono confrontare con le differenze esistenti nei vari mercati (oppure considerano premiante landarle a ricercare e soddisfarle) e i cui conti oramai non possono prescindere dallestensione internazionale del business. Limpresa assume una configurazione policentrica Le caratteristiche: Articolazione dellimpresa in società consociate su base geografica; Concezione di marketing country-by-country, con separate e apposite strategie di mercato per ciascun paese. Marketing Internazionale 29 Esempio: Vodafone Esempio: ING Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

30 È lapproccio mentale più visionario, che interpreta il mondo come un tuttuno, un unicum, identificando un target comune per il quale sviluppare un piano di marketing il più possibile standardizzato (in termini di prodotto, logo, processi, advertising) e che, per servirlo, concepisce un sistema dimpresa e un modello di business specifico solo ove strettamente necessario (es: piccole variazioni nei menù) : è ciò che è noto come global company. Limpresa assume una configurazione geocentrica Le caratteristiche: Perseguimento di economie di scala; Approcci al mercato quanto più possibile standardizzati e dunque applicabili oltre i confini del paese di origine. Marketing Internazionale 30 Esempio: Mcdonalds Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a Esempio: Coca Cola Esempio: Fiat

31 La storia di un Paese aiuta a definire la mission che una nazione si d à nel consesso mondiale: come percepisce i propri vicini, come intende il proprio posto nel mondo e, di conseguenza, come vede se stessa. Conoscere il passato di una nazione può essere daiuto per comprendere: Il rapporto tra popolazione, potere politico ed economico; Il ruolo assegnato allimpresa privata; Il rapporto, allinterno di unorganizzazione, tra le persone e le diverse posizioni di autorità; Quale sia latteggiamento generale verso le compagnie straniere …. Marketing Internazionale

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33 Le tre classi di consuetudini Culture imperative Culture elettive Culture esclusive

34 Marketing Internazionale Le culture imperative sono quelle consuetudini e aspettative di business che devono essere assolutamente osservate se lobiettivo è quello di raggiungere una relazione profittevole. Ciò può significare tanto il fare qualcosa, quanto lastenersi dal fare qualcosa. Es. necessità di un manager internazionale di conoscere il significato e il ruolo dei termini cinese guanxi, giapponese ningen kenkei, latinoamericano compadre (amicizia, rapporto umano, fiducia)

35 Marketing Internazionale Le culture elettive si riferiscono alla sfera comportamentale o alle abitudini locali, sono sovente le più visibili e dunque le più ovvie: chi è estraneo può cercare di partecipare o di conformarsi a esse, pur non essendo però ritenuto indispensabile, sebbene spesso comunque gradito. ruolo e significato dellinchino in Giappone e del bacio consumo di alcune bevande come parte di un rituale che predispone agli affari

36 Marketing Internazionale Le culture esclusive sono rappresentate dai costumi, o dagli schemi comportamentali, considerati riservati unicamente alle persone autoctone e dalle quali lo straniero è perciò escluso. Gli studi antropologici mostrano che essi sono, in genere, relativamente pochi in ciascuna cultura, ma comunque vi sono sempre.

37 Il background culturale americano: la filosofia dellessere ciascuno padrone del proprio destino (master of destiny vs. approccio fatalista) e suoi riflessi sul pensiero manageriale); la libera impresa (privata) come strumento primario dellazione sociale; il sistema meritocratico come princeps nella selezione e premiazione del personale; decisioni basate su analisi oggettive e dati verificabili (market research, 4P, SWOT…); unampia condivisione del processo decisionale (team building) e nel contempo ruolo dei ruoli e della leadership; la tensione continua al miglioramento; la competizione come strumento di efficienza.


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