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MARKETING INTERNAZIONALE

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Presentazione sul tema: "MARKETING INTERNAZIONALE"— Transcript della presentazione:

1 MARKETING INTERNAZIONALE
Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30 Marketing Internazionale

2 Obiettivi e sfide del marketing internazionale
Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

3 Il marketing internazionale
Marketing Internazionale e marketing nazionale Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

4 Il marketing internazionale
Il marketing internazionale configura un’estensione dell’azione di marketing domestico dell’impresa e pertanto definisce l’insieme delle attività di business mirate alla penetrazione di uno o più paesi stranieri, attraverso un’adeguata pianificazione delle condotte di mercato e delle relative scelte operative. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

5 Marketing Internazionale e marketing nazionale
Marketing nazionale e marketing internazionale hanno principi di marketing comuni. L’elemento differenziante è il contesto nel quale i piani di marketing devono essere implementati che è caratterizzato da: maggiore incertezza; minore conoscenza; numerosi elementi difficilmente controllabili. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

6 Il compito del marketing internazionale
I fattori decisionali I fattori che influenzano il marketing decisionale Le caratteristiche dell’ambiente domestico Le caratteristiche dell’ambiente extra-domestico Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

7 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
I fattori decisionali Il successo di un marketer consiste nel realizzare un progetto di marketing che sia dotato di quanto serve per ben fronteggiare le incertezze del contesto di business. Data una certa dotazione di risorse, infrastrutture e competenze d’impresa, il compito del gruppo di manager di marketing è quello di saper concepire quella miscela di variabili capace di imporsi sui mercati. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

8 I fattori che influenzano il marketing decisionale
Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

9 Le caratteristiche dell’ambiente domestico
Le condizioni competitive del mercato domestico possono influenzare pesantemente i programmi di espansione internazionale di un’impresa in relazione a: contesto normativo; contesto politico; condizioni fiscali; contesto economico; qualità della concorrenza nel paese. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

10 Le caratteristiche dell’ambiente extradomestico
Il paese in cui l’impresa va ad operare ha una cultura e una visione delle cose specifica, che ne caratterizza istituzioni e regole. In questo contesto l’impresa non deve commettere certi errori: lasciarsi guidare da visioni stereotipate; dare superficiali letture del contesto; considerare una strategia vincente in un paese valida ovunque. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

11 L’adattamento culturale all’ambiente di mercato
Per comunicare che qualcosa è “ok” molte persone negli Stati Uniti alzano una mano e disegnano un cerchio con il pollice e l’indice. Al contrario il medesimo gesto assume il significato di “zero” o di “nullo” per i francesi, “denaro” per i giapponesi ed è un gesto di offesa in Grecia. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

12 L’adattamento culturale all’ambiente di mercato
L’imprescindibile necessità di adattare e modulare adeguatamente un programma di marketing al mercato non domestico, richiede al marketer una buona capacità di interpretazione degli impatti e dell’influenza dei singoli aspetti esogeni sulle scelte di marketing che egli ritiene di realizzare Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

13 L’adattamento culturale all’ambiente di mercato
Nell’affrontare contesti di mercato non familiari, i manager devono essere consapevoli che i loro schemi di ragionamento e valutazione, sociale e relazionale, sono frutto dell’esperienza maturata nel contesto domestico che, culturalmente parlando, è a loro familiare. Ciò che occorre assolutamente evitare è la pretesa di leggere realtà lontane con gli schemi mentali derivanti dal proprio contesto geografico d’origine. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

14 Autoreferenzialità ed etnocentrismo
La Kraft ha impiegato anni, prima di vedere accettato in Italia, paese con una ricca e antichissima tradizione casearia, il concetto di processed cheese che si sostanzia nelle Sottilette, commercializzate comunque in una versione cromatica più tenue di quella anglosassone. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

15 Autoreferenzialità ed etnocentrismo
Autoreferenzialità ed etnocentrismo: Conseguenze La cross cultural analisys: una soluzione ad autoreferenzialità ed etnocentrismo Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

16 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Autoreferenzialità Con il termine autoreferenzialità si intende lo spontaneo riferimento all’insieme dei valori culturali propri del soggetto (il marketer internazionale nel nostro caso), alle esperienze e conoscenze personali che egli, quasi inconsapevolmente, pone costantemente alla base delle proprie decisioni. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

17 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Etnocentrismo Esprime il convincimento che l’unico modo di “far bene le cose” sia quello che deriva dalla propria cultura domestica, sia essa individuale che aziendale. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

18 Autoreferenzialità ed etnocentrismo: conseguenze
Sottostima del peso reale delle diversità culturali; Mancato rapporto conoscitivo con le persone e il contesto nel quale si vuole operare. Errori di management; Ritardi nel raggiungimento del break even; Rischio fallimenti. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

19 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
La cross cultural analisys: una soluzione ad autoreferenzialità ed etnocentrismo Le fasi: definire il problema o l’obiettivo di business secondo i tratti culturali, le abitudini o le norme del proprio paese di origine; 2. definire il problema o l’obiettivo di business secondo i tratti culturali, le abitudini o le norme del paese straniero; 3. isolare consapevolmente l’influenza dell’autoreferenzialità sull’analisi dei problemi ed esaminarla attentamente per comprendere come questa complichi il problema; 4. ridefinire il problema e risolverlo per raggiungere l’obiettivo ideale di business. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

20 Le tappe del coinvolgimento nel marketing internazionale
Esportazione passiva Esportazione sporadica Esportazione organizzata International marketing Global marketing Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

21 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Esportazione passiva L’impresa vende i propri prodotti ad uno o pochi compratori esteri (vendita di “risposta”.) Non vi sono significativi interventi nel sistema di business dell’impresa dettati dall’apertura internazionale connessa all’esportazione. L’evoluzione tecnologica è sovente rappresentata dal ricorso al sito web e/o a tecnologie di prodotto. Può avviare l’impresa al mercato internazionale mostrandole le potenzialità di crescita che questo le offre. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

22 Esportazione sporadica
Rappresenta una possibile soluzione alla gestione delle eccedenze di magazzino. La caratteristica che caratterizza tale approccio è la temporaneità. Non vi sono significativi interventi nel sistema di business dell’impresa. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

23 Esportazione organizzata
Rappresenta il primo vero approccio internazionale di una azienda. Il fine è gestire e assistere adeguatamente il mercato non domestico. Forme possibili: Istituzione di una dotazione produttiva permanentemente destinata al mercato estero; Impiego di intermediari internazionali-nazionali o stranieri; Realizzazione di una propria rete di vendita (diretta o indiretta). Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

24 International marketing
Sono le imprese che ricercano costantemente nuovi mercati. Sviluppano e vendono prodotti pensati per mercati diversi di paesi diversi. Nel tempo possono stabilire impianti produttivi in paesi esteri. Il passo successivo può essere la definizione di sistema di business multinazionale. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

25 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Global marketing L’impresa considera l’intero mondo, incluso il proprio mercato domestico, come un unico mercato. I processi di marketing, le scelte operative non conoscono più la dicotomia domestico-non domestico, prescindono dal concetto di “confini nazionali”. Cambiano le variabili di lettura dei mercati, ora a livelli superiori di discriminazione. Le operazioni d’impresa vengono definite in prospettiva mondiale. Esempio: coca-cola Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

26 L’orientamento strategico al marketing internazionale
Estensione del mercato domestico Mercato multidomestico Mercato Globale Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

27 L’orientamento strategico al marketing internazionale
Tre diverse modalità per operare sui mercati esteri Estensione del mercato domestico Mercato multidomestico Mercato Globale Orientamento entocentrico Orientamento policentrico Orientamento geocentrico Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

28 Estensione del mercato domestico
È la strategia perseguita dall’impresa che ricerca un ampliamento quantitativo delle proprie vendite (aumento dei volumi, quindi) a portafoglio prodotti/brand costante. Le caratteristiche: Allargamento continuo dei mercati; Minimo livello di adattamento delle varie componenti dell’offerta di marketing; Medesime condizioni di offerta che si seguono per i clienti nazionali; Ricerca di mercati con una domanda simile a quella domestica. Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

29 Mercato multi-domestico
Adottano un orientamento strategico di questo genere le imprese che si devono confrontare con le differenze esistenti nei vari mercati (oppure considerano premiante l’andarle a ricercare e soddisfarle) e i cui conti oramai non possono prescindere dall’estensione internazionale del business. L’impresa assume una configurazione policentrica Le caratteristiche: Articolazione dell’impresa in società consociate su base geografica; Concezione di marketing country-by-country, con separate e apposite strategie di mercato per ciascun paese. Esempio: ING Esempio: Vodafone Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

30 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009
Mercato Globale È l’approccio mentale più visionario, che interpreta il mondo come un tutt’uno, un unicum, identificando un target comune per il quale sviluppare un piano di marketing il più possibile standardizzato (in termini di prodotto, logo, processi, advertising) e che, per servirlo, concepisce un sistema d’impresa e un modello di business specifico solo ove strettamente necessario (es: piccole variazioni nei menù) : è ciò che è noto come global company. L’impresa assume una configurazione geocentrica Le caratteristiche: Perseguimento di economie di scala; Approcci al mercato quanto più possibile standardizzati e dunque applicabili oltre i confini del paese di origine. Esempio: Fiat Esempio: Coca Cola Esempio: Mcdonalds Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a

31 Il ruolo della cultura nelle scelte di marketing internazionale
La storia di un Paese aiuta a definire la “mission” che una nazione si dà nel consesso mondiale: come percepisce i propri vicini, come intende il proprio posto nel mondo e, di conseguenza, come vede se stessa. Conoscere il passato di una nazione può essere d’aiuto per comprendere: Il rapporto tra popolazione, potere politico ed economico; Il ruolo assegnato all’impresa privata; Il rapporto, all’interno di un’organizzazione, tra le persone e le diverse posizioni di autorità; Quale sia l’atteggiamento generale verso le compagnie straniere …. Marketing Internazionale

32 Cultura e consumi …. Marketing Internazionale

33 La necessità di adattamento alle altrui culture
Le tre classi di consuetudini Culture imperative Culture elettive Culture esclusive Marketing Internazionale

34 Culture imperative Le culture imperative sono quelle consuetudini e aspettative di business che devono essere assolutamente osservate se l’obiettivo è quello di raggiungere una relazione profittevole. Ciò può significare tanto il fare qualcosa, quanto l’astenersi dal fare qualcosa. Es. necessità di un manager internazionale di conoscere il significato e il ruolo dei termini cinese guanxi, giapponese ningen kenkei, latinoamericano compadre (amicizia, rapporto umano, fiducia) Marketing Internazionale

35 Culture elettive Le culture elettive si riferiscono alla sfera comportamentale o alle abitudini locali, sono sovente le più visibili e dunque le più ovvie: chi è estraneo può cercare di partecipare o di conformarsi a esse, pur non essendo però ritenuto indispensabile, sebbene spesso comunque gradito. ruolo e significato dell’inchino in Giappone e del bacio consumo di alcune bevande come parte di un “rituale” che predispone agli affari Marketing Internazionale

36 Culture esclusive Le culture esclusive sono rappresentate dai costumi, o dagli schemi comportamentali, considerati riservati unicamente alle persone autoctone e dalle quali lo straniero è perciò escluso. Gli studi antropologici mostrano che essi sono, in genere, relativamente pochi in ciascuna cultura, ma comunque vi sono sempre. Marketing Internazionale

37 L’impatto della cultura americana sullo stile del management
Il background culturale americano: la filosofia dell’essere ciascuno “padrone del proprio destino” (master of destiny vs. approccio fatalista) e suoi riflessi sul pensiero manageriale); la libera impresa (privata) come strumento primario dell’azione sociale; il sistema meritocratico come princeps nella selezione e premiazione del personale; decisioni basate su analisi oggettive e dati verificabili (market research, 4P, SWOT…); un’ampia condivisione del processo decisionale (team building) e nel contempo ruolo dei ruoli e della leadership; la tensione continua al miglioramento; la competizione come strumento di efficienza.


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