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Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009

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Presentazione sul tema: "Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009"— Transcript della presentazione:

1 Marketing Internazionale Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a Orario di ricevimento: martedì ore – studio n. 11

2 Come per le politiche di prodotto, di branding e di distribuzione, limpresa presente nei mercati internazionali deve scegliere tra un approccio di comunicazione standardizzato e un approccio differenziato La scelta dipende: Dalle caratteristiche della domanda (grado di omogeneità/disomogeneità, livello di maturità dei consumatori, abitudini locali, presenza di mezzi di comunicazione e grado di penetrazione …) Intensità della concorrenza locale e legislazione locale Struttura organizzativa aziendale Strategie di ingresso nel paese adottate (esportazioni, licensing, joint venture, IDE) Budget necessario e budget disponibile Marketing Internazionale

3 Risulta più agevole nel caso di: Prodotti nuovi da lanciare su più mercati Prodotti rivolti ad un pubblico relativamente omogeneo (giovani, popolazioni di grandi centri metropolitani, nei mercati B2B) prodotti pubblicizzati attraverso campagne di immagine (beni di lusso, ad alto contenuto tecnologico, ma anche di largo consumo) Marketing Internazionale

4 Gillette utilizza un messaggio pubblicitario unico per i rasoi da donna Venus destinati a Italia, Germania e Sati Uniti Anche per i prodotti uomo il messaggio è globale. Gillette il meglio di un uomo Marketing Internazionale

5 I fattori che possono fare propendere per tale scelta attengono a: differenze linguistiche (non traducibilità del messaggio: Chicchiricchi di felicità) differenze culturali sostanziali (es. Wonderbra) differenze sociali differenze economiche (incidono sulle caratteristiche del prodotto e sulla costruzione del messaggio comunicativo) Differenze di prodotto (vino e birra, pasta e riso e diverso utilizzo) Differenze di uso (es. Oréal prodotti solari: Nord Europa enfatizza abbronzatura intensa, paesi latini funzione di protezione pelle e prevenzione rughe, paesi mediterranei cura e bellezza della pelle) Disponibilità di strumenti di comunicazione e differenze nella regolamentazione Differenze competitive (gamma strumenti utilizzati)

6 Marche con valenza globale Marche con valenza globale che necessitano di un approccio differenziato per paese (motivazioni, CVP, utilizzo…) Campagne sopranazionali per prodotti adattati per Paesi Prodotti localizzati e comunicazione adattata COMUNICAZIONE Standard Differenziata PRODOTTO Differenziato Standard

7 La pubblicità globale esercitata tramite i mass media è uno strumento potentissimo, forse il più potente di tutti, per riuscire in particolare a modificare il contesto culturale, e come tale è oggetto di continua attenzione da parte di numerose istituzioni, pubbliche e private. Marketing Internazionale

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10 La prassi identifica le seguenti fasi da intraprendere per la creazione di una campagna di advertising internazionale tecnicamente corretta: 1.eseguire delle ricerche; 2.specificare gli obiettivi della comunicazione; 3.sviluppare il messaggio (o i messaggi) più efficaci per il segmento di mercato prescelto; 4.selezionare i media più idonei; 5.individuare e assicurare la disponibilità di budget; 6.realizzare la campagna; 7.valutare la campagna in relazione agli obiettivi indicati. Marketing Internazionale

11 Alla comunicazione può essere affidato il compito: di veicolare un posizionamento diverso, di un medesimo brand, da paese a paese; di sviluppare e consolidare nuovi marchi; di lanciare una nuova gamma di prodotti; di migliorare la qualità della propria immagine. Marketing Internazionale

12 StrategiaObiettivo comunicazione/promoz. Esportazione indirettaInformare e convincere: grandi compratori importatori e distributori altre imprese di intermediazione commerciale Esportazione direttaInformare e convincere: intermediari compratori finali Integrazione del mercato esteroRafforzare limmagine del prodotto per mantenere il controllo della domanda estera Multinazionale/globaleSviluppare limmagine internazionale del prodotto e il posizionamento del brand

13 Marketing Internazionale

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16 Pubblicità (radio, tv, stampa, cinema, manifesti …) Personale di vendita Incentivi allacquisto Comunicazioni dirette (posta, telefono, tv, ing, web) Fiere Sponsorizzazioni di grandi avvenimenti sportivi, di avvenimenti culturali locali o internazionali ….

17 Comprensione del mercato Definizione degli obiettivi Definizione del mix promozionale Individuazione del target Scelta dei canali Definizione del budget e allocazione delle risorse

18 Nelladvertising internazionale la pubblicità comparativa è tra le più regolamentate. Altri esempi di regolamentazione nel mondo: La pubblicità dei prodotti farmaceutici La pubblicità dei prodotti farmaceutici può essere limitata ai soli prodotti da banco; le marche di sigarette In alcuni paesi le marche di sigarette non possono essere sostenute con advertising; la pubblicità tv per i rivenditori, leditoria, il cinema e la stampa il governo francese fino a pochi anni fa vietava la pubblicità tv per i rivenditori, leditoria, il cinema e la stampa. Marketing Internazionale

19 Le limitazioni linguistiche Le limitazioni linguistiche impediscono traduzioni idiomatiche efficaci e quindi disturbano la comunicazione rendendo molto complesso il lavoro dei copywriter (in arabo tomato paste significa tradotto tomato glue ovvero colla di pomodoro; succo darancia Tropican pubblicizzato a Porto Rico come Jugo de China, ma se per i portoricani China si traduce come arancia, per i cubani significa Cina; lancio di Bacardi di un aperitivo a base di frutta Pavane: in Germania il nome è rischiosamente simile a pavian babbeo) Ciò è più evidente nei materiali pubblicitari e su Internet: lastrazione, i testi concisi e labbreviazione, le figure retoriche e gli acronimi, ovvero gli strumenti più efficaci della cassetta degli attrezzi dei pubblicitari, sono invece un problema per i traduttori. La pubblicità è ostacolata dalla grande diversità di retaggio culturale e istruzione esistente nei paesi, la quale può causare diversità nellinterpretazione perfino di singole frasi e concetti semplici ( Marketing Internazionale

20 In Giappone, la pubblicità è molto attenta a toccare alcuni temi a cui i giapponesi sono molto sensibili: Rispetto per la tradizione Mutua dipendenza Armonia con la natura Riferimento alle stagioni Innovazione tecnologica Uso intensivo delle celebrità come testimonial Invecchiamento della popolazione Umorismo autodistruttivo Individualismo

21 1. La disponibilità in alcuni paesi vi sono pochi media commerciali, mentre invece in altri se ne registra un vero e proprio sovraffollamento. In molte nazioni, fra le quali lItalia, la legge pone dei vincoli quantitativi alla raccolta pubblicitaria, diminuendo in tal modo la disponibilità effettiva di spazi a livello nazionale. In molti paesi sono pochi i periodici e i quotidiani sui quali pubblicare lenorme richiesta di pubblicità. In altri contesti, invece, è possibile trovare una tale segmentazione di mercato e di testate che, con ununica inserzione, non si riesce a garantire unadeguata copertura a un costo ragionevole. Marketing Internazionale

22 2. I costi Il costo degli spazi disponibili sui mezzi di comunicazione è soggetto a negoziazione in gran parte dei paesi e varia considerevolmente da paese a paese. Lo sconto riconosciuto allo spazio-agenzia è spesso diviso con il cliente per ridurre il costo dei media: il pubblicitario potrà scoprire che il costo per arrivare a un prospect attraverso la pubblicità, dipende dalle capacità di negoziazione del proprio agente pubblicitario. 3.La copertura Due sono i punti particolarmente rilevanti in merito: uno è riferito alla difficoltà di raggiungere determinate porzioni di popolazione con la pubblicità; laltro è riferito allassenza di informazioni sulla copertura. Marketing Internazionale

23 4.La mancanza dei dati di mercato. Il controllo dei dati di copertura e raggiungimento del target è un compito particolarmente difficile. Pur se molti paesi ormai presentano dei sistemi simili allitaliano Auditel, le informazioni sulla circolazione e i dati di audience non sono sempre garantite e ciò impedisce una corretta programmazione. Anche laddove la copertura pubblicitaria sia misurabile con una certa accuratezza, resta da chiarire la composizione del mercato raggiunto in termini di ciò che gli inserzionisti hanno bisogno di conoscere: età, reddito, densità abitativa e via dicendo. Media planning e analisi Marketing Internazionale

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25 La gestione operativa di una campagna pubblicitaria e il ruolo delle agenzie Nei paesi più rappresentativi sotto il profilo commerciale un inserzionista ha lopportunità di impiegare: unagenzia locale; la propria agenzia domestica; una delle multinazionali delladvertising. Unagenzia locale presente nel paese-target può sicuramente fornire allazienda la migliore interpretazione del contesto, laddove appare significativa una certa diversità culturale locale, ma potrebbe anche presentare un livello di qualità tecnica del servizio inferiore e di molto. Inoltre va tenuto presente che la comunicazione tra culture, tra il cliente straniero e lagenzia locale, può comunque diventare problematica. Marketing Internazionale

26 Unisce competenza e grado di sofisticazione propri di una grande azienda, alla rappresentatività locale, grazie alle sue filiali. Inoltre, le agenzie multinazionali con sedi allestero sono capaci di offrire il coordinamento della campagna pubblicitaria in tutto il mondo. Questo diventa un elemento particolarmente rilevante per le aziende che operano nei mercati europei. Marketing Internazionale

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28 Nestlé rappresenta un caso emblematico di approccio di comunicazione on line differenziato: gestisce 53 siti internet nazionali, in 20 lingue, su cinque continenti

29 I temi oggi sottoposti a regolamentazione internazionale : Il controllo dei volumi di pubblicità allaumentare della diffusione delle trasmissioni e dei canali via satellite e via cavo La pubblicità ingannevole Gli annunci pubblicitari destinati ai bambini e ai più giovani Lutilizzo dei contenuti manifestamente a sfondo sessuale. Marketing Internazionale


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