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La comunicazione internazionale

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Presentazione sul tema: "La comunicazione internazionale"— Transcript della presentazione:

1 La comunicazione internazionale
Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a Orario di ricevimento: martedì ore – studio n. 11 Marketing Internazionale

2 La comunicazione internazionale
Come per le politiche di prodotto, di branding e di distribuzione, l’impresa presente nei mercati internazionali deve scegliere tra un approccio di comunicazione standardizzato e un approccio differenziato La scelta dipende: Dalle caratteristiche della domanda (grado di omogeneità/disomogeneità, livello di maturità dei consumatori, abitudini locali, presenza di mezzi di comunicazione e grado di penetrazione …) Intensità della concorrenza locale e legislazione locale Struttura organizzativa aziendale Strategie di ingresso nel paese adottate (esportazioni, licensing, joint venture, IDE) Budget necessario e budget disponibile Marketing Internazionale

3 Standardizzazione della comunicazione internazionale
Risulta più agevole nel caso di: Prodotti nuovi da lanciare su più mercati Prodotti rivolti ad un pubblico relativamente omogeneo (giovani, popolazioni di grandi centri metropolitani, nei mercati B2B) prodotti pubblicizzati attraverso campagne di immagine (beni di lusso, ad alto contenuto tecnologico, ma anche di largo consumo) Marketing Internazionale

4 Gillette utilizza un messaggio pubblicitario unico per i rasoi da donna Venus destinati a Italia, Germania e Sati Uniti Anche per i prodotti uomo il messaggio è globale. “Gillette il meglio di un uomo” Marketing Internazionale

5 Differenziazione della comunicazione internazionale
I fattori che possono fare propendere per tale scelta attengono a: differenze linguistiche (non traducibilità del messaggio: Chicchiricchi di felicità) differenze culturali sostanziali (es. Wonderbra) differenze sociali differenze economiche (incidono sulle caratteristiche del prodotto e sulla costruzione del messaggio comunicativo) Differenze di prodotto (vino e birra, pasta e riso e diverso utilizzo) Differenze di uso (es. Oréal prodotti solari: Nord Europa enfatizza abbronzatura intensa, paesi latini funzione di protezione pelle e prevenzione rughe, paesi mediterranei cura e bellezza della pelle) Disponibilità di strumenti di comunicazione e differenze nella regolamentazione Differenze competitive (gamma strumenti utilizzati)

6 Standardizzazione e differenziazione del prodotto e della comunicazione
Standard Differenziata Marche con valenza globale Marche con valenza globale che necessitano di un approccio differenziato per paese (motivazioni, CVP, utilizzo…) Campagne sopranazionali per prodotti adattati per Paesi Prodotti localizzati e comunicazione adattata Differenziato Standard PRODOTTO

7 International advertising
La pubblicità globale esercitata tramite i mass media è uno strumento potentissimo, forse il più potente di tutti, per riuscire in particolare a modificare il contesto culturale, e come tale è oggetto di continua attenzione da parte di numerose istituzioni, pubbliche e private. Marketing Internazionale

8 Investimenti mondiali in advertising per settori
Marketing Internazionale

9 Marketing Internazionale

10 International advertising
La prassi identifica le seguenti fasi da intraprendere per la creazione di una campagna di advertising internazionale tecnicamente corretta: eseguire delle ricerche; specificare gli obiettivi della comunicazione; sviluppare il messaggio (o i messaggi) più efficaci per il segmento di mercato prescelto; selezionare i media più idonei; individuare e assicurare la disponibilità di budget; realizzare la campagna; valutare la campagna in relazione agli obiettivi indicati. Marketing Internazionale

11 Obiettivi e strategie dell’advertising internazionale
Alla comunicazione può essere affidato il compito: di veicolare un posizionamento diverso, di un medesimo brand, da paese a paese; di sviluppare e consolidare nuovi marchi; di lanciare una nuova gamma di prodotti; di migliorare la qualità della propria immagine. Marketing Internazionale

12 Forme di ingresso nei mercati internazionali e strategie di comunicazione/promozione
Strategia Obiettivo comunicazione/promoz. Esportazione indiretta Informare e convincere: grandi compratori importatori e distributori altre imprese di intermediazione commerciale Esportazione diretta intermediari compratori finali Integrazione del mercato estero Rafforzare l’immagine del prodotto per mantenere il controllo della domanda estera Multinazionale/globale Sviluppare l’immagine internazionale del prodotto e il posizionamento del brand

13 I principali investitori in advertising: il caso della Russia
Marketing Internazionale

14 I principali investitori in advertising: il caso della Cina
Marketing Internazionale

15 Il processo di comunicazione internazionale
Marketing Internazionale

16 Le principali forme di comunicazione internazionale
Pubblicità (radio, tv, stampa, cinema, manifesti …) Personale di vendita Incentivi all’acquisto Comunicazioni dirette (posta, telefono, tv, ing, web) Fiere Sponsorizzazioni di grandi avvenimenti sportivi, di avvenimenti culturali locali o internazionali ….

17 Le fasi di definizione di una campagna di advertising internazionale
Comprensione del mercato Definizione degli obiettivi Definizione del mix promozionale Individuazione del target Scelta dei canali Definizione del budget e allocazione delle risorse

18 I vincoli legali nell’advertising internazionale
Nell’advertising internazionale la pubblicità comparativa è tra le più regolamentate. Altri esempi di regolamentazione nel mondo: La pubblicità dei prodotti farmaceutici può essere limitata ai soli prodotti da banco; In alcuni paesi le marche di sigarette non possono essere sostenute con advertising; il governo francese fino a pochi anni fa vietava la pubblicità tv per i rivenditori, l’editoria, il cinema e la stampa. Marketing Internazionale

19 Le limitazioni linguistiche
Le limitazioni linguistiche impediscono traduzioni idiomatiche efficaci e quindi disturbano la comunicazione rendendo molto complesso il lavoro dei copywriter (in arabo “tomato paste” significa tradotto “tomato glue” ovvero colla di pomodoro; succo d’arancia Tropican pubblicizzato a Porto Rico come “Jugo de China”, ma se per i portoricani China si traduce come arancia, per i cubani significa Cina; lancio di Bacardi di un aperitivo a base di frutta Pavane: in Germania il nome è rischiosamente simile a pavian “babbeo”) Ciò è più evidente nei materiali pubblicitari e su Internet: l’astrazione, i testi concisi e l’abbreviazione, le figure retoriche e gli acronimi, ovvero gli strumenti più efficaci della cassetta degli attrezzi dei pubblicitari, sono invece un problema per i traduttori. La pubblicità è ostacolata dalla grande diversità di retaggio culturale e istruzione esistente nei paesi, la quale può causare diversità nell’interpretazione perfino di singole frasi e concetti semplici ( Marketing Internazionale

20 Es: I temi pubblicitari che funzionano in Giappone
In Giappone, la pubblicità è molto attenta a toccare alcuni temi a cui i giapponesi sono molto sensibili: Rispetto per la tradizione Mutua dipendenza Armonia con la natura Riferimento alle stagioni Innovazione tecnologica Uso intensivo delle celebrità come testimonial Invecchiamento della popolazione Umorismo autodistruttivo Individualismo

21 Media planning e analisi
La disponibilità in alcuni paesi vi sono pochi media commerciali, mentre invece in altri se ne registra un vero e proprio sovraffollamento. In molte nazioni, fra le quali l’Italia, la legge pone dei vincoli quantitativi alla raccolta pubblicitaria, diminuendo in tal modo la disponibilità effettiva di spazi a livello nazionale. In molti paesi sono pochi i periodici e i quotidiani sui quali pubblicare l’enorme richiesta di pubblicità. In altri contesti, invece, è possibile trovare una tale segmentazione di mercato e di testate che, con un’unica inserzione, non si riesce a garantire un’adeguata copertura a un costo ragionevole. Marketing Internazionale

22 Media planning e analisi
2. I costi Il costo degli spazi disponibili sui mezzi di comunicazione è soggetto a negoziazione in gran parte dei paesi e varia considerevolmente da paese a paese. Lo sconto riconosciuto allo spazio-agenzia è spesso diviso con il cliente per ridurre il costo dei media: il pubblicitario potrà scoprire che il costo per arrivare a un prospect attraverso la pubblicità, dipende dalle capacità di negoziazione del proprio agente pubblicitario. La copertura Due sono i punti particolarmente rilevanti in merito: uno è riferito alla difficoltà di raggiungere determinate porzioni di popolazione con la pubblicità; l’altro è riferito all’assenza di informazioni sulla copertura. Marketing Internazionale

23 Media planning e analisi
La mancanza dei dati di mercato. Il controllo dei dati di copertura e raggiungimento del target è un compito particolarmente difficile. Pur se molti paesi ormai presentano dei sistemi simili all’italiano Auditel, le informazioni sulla circolazione e i dati di audience non sono sempre garantite e ciò impedisce una corretta programmazione. Anche laddove la copertura pubblicitaria sia misurabile con una certa accuratezza, resta da chiarire la composizione del mercato raggiunto in termini di ciò che gli inserzionisti hanno bisogno di conoscere: età, reddito, densità abitativa e via dicendo. Marketing Internazionale

24 La penetrazione dei media
Marketing Internazionale

25 La gestione operativa di una campagna pubblicitaria e il ruolo delle agenzie
Nei paesi più rappresentativi sotto il profilo commerciale un inserzionista ha l’opportunità di impiegare: un’agenzia locale; la propria agenzia domestica; una delle multinazionali dell’advertising. Un’agenzia locale presente nel paese-target può sicuramente fornire all’azienda la migliore interpretazione del contesto, laddove appare significativa una certa diversità culturale locale, ma potrebbe anche presentare un livello di qualità tecnica del servizio inferiore e di molto. Inoltre va tenuto presente che la comunicazione tra culture, tra il cliente straniero e l’agenzia locale, può comunque diventare problematica. Marketing Internazionale

26 La scelta migliore: l’agenzia multinazionale
Unisce competenza e grado di sofisticazione propri di una grande azienda, alla rappresentatività locale, grazie alle sue filiali. Inoltre, le agenzie multinazionali con sedi all’estero sono capaci di offrire il coordinamento della campagna pubblicitaria in tutto il mondo. Questo diventa un elemento particolarmente rilevante per le aziende che operano nei mercati europei. Marketing Internazionale

27 Le prime dieci agenzie pubblicitarie nel mondo
Marketing Internazionale

28 Nestlé rappresenta un caso emblematico di approccio di comunicazione on line differenziato: gestisce 53 siti internet nazionali, in 20 lingue, su cinque continenti

29 I temi oggi sottoposti a regolamentazione internazionale:
Il controllo dei volumi di pubblicità all’aumentare della diffusione delle trasmissioni e dei canali via satellite e via cavo La pubblicità ingannevole Gli annunci pubblicitari destinati ai bambini e ai più giovani L’utilizzo dei contenuti manifestamente a sfondo sessuale. Marketing Internazionale


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