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Il caso Pasta Rana Alessia Lanza Federica Letizia.

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Presentazione sul tema: "Il caso Pasta Rana Alessia Lanza Federica Letizia."— Transcript della presentazione:

1 Il caso Pasta Rana Alessia Lanza Federica Letizia

2 Gli esordi Giovanni Rana, ancora bambino, inizia a lavorare nel 1961 nel panificio di famiglia, insieme ai suoi fratelli. Si appassiona fin da subito alla produzione della pasta fresca [in particolare, i tortellini] e, quando i fratelli decidono di separarsi, in un piccolo laboratorio in provincia di Verona, Giovanni Rana inizia a produrre tortellini a mano, curando personalmente la preparazione della sfoglia e del ripieno, aiutato da una decina di donne. I tortellini sono prodotti solo su ordinazione e venduti non solo a Verona, ma anche nelle zone circostanti.

3 Dal laboratorio allazienda I tortellini vengono lavorati a mano fino al 1968, anno in cui Giovanni Rana realizza la prima macchina per la loro produzione. La capacità produttiva quindi aumenta e alla fine degli anni 70 si ha la completa automatizzazione della produzione. Negli anni 80 si assiste ad un forte allargamento della distribuzione; negli anni 90 la struttura organizzativa viene ampliata inserendo manager nella gestione, fino ad allora di carattere familiare. La rete distributiva viene estesa allintera penisola e vengono stipulati contratti con la grande distribuzione. L'immagine delle confezioni viene rinnovata e si intensificano gli investimenti in comunicazione pubblicitaria. Giovanni Rana deve la sua notorietà ad una innovativa campagna pubblicitaria, di cui diventa testimonial garantendo in prima persona la qualità e la bontà e dei suoi prodotti.

4 Verso la creazione di una marca globale La marca di tortellini Rana è conosciuta dal 95% dei consumatori italiani ed è in continua ascesa anche sui mercati internazionali. Il 30% della produzione è infatti esportata allestero. Il figlio Gianluca, diversificando il prodotto, lofferta ed investendo nel settore della ristorazione, ha trasformato il gruppo nel colosso europeo della pasta fresca. Il pastificio Rana detiene il 40% del mercato italiano, è leader in Spagna, lo sta diventando in Francia e sta crescendo in Inghilterra. La nuova sfida è rappresentata dal mercato statunitense. Lestensione geografica a livello internazionale si è resa necessaria poiché il mercato italiano della pasta fresca sta diventando saturo. Lattenzione è concentrata soprattutto sullEuropa; è necessario però studiare una campagna di comunicazione ad hoc.

5 I vantaggi di una marca globale Limpresa potrebbe ottenere maggiori profitti rispetto a quelli derivanti dal mercato interno Si allarga la clientela Limpresa realizza economie di scala Si riduce la dipendenza dellimpresa da un singolo mercato Limpresa ha la possibilità di offrire un servizio internazionale

6 I rischi di una marca globale Limpresa potrebbe non comprendere adeguatamente le preferenze dei clienti esteri e non offrire un prodotto allaltezza della concorrenza Limpresa potrebbe non comprendere la cultura commerciale del paese estero o potrebbe non riuscire a gestire in modo efficace il know-how necessario per operare efficacemente Limpresa potrebbe sottovalutare la legislazione estera e dover sostenere costi imprevisti Limpresa potrebbe scoprire di non avere manager dotati di sufficiente esperienza internazionale Il paese estero potrebbe cambiare le leggi commerciali, svalutare la propria moneta o espropriare le proprietà straniere a causa di una rivoluzione politica

7 La scelta dei mercati in cui operare Innanzitutto, Pasta Rana per diventare una marca globale deve definire i propri obiettivi, le proprie politiche di marketing e il rapporto che intende mantenere tra le vendite estere e quelle totali. Limpresa deve quindi stabilire se essere presente in pochi o in molti mercati esteri e determinare la rapidità di espansione. Occorre inoltre decidere quali tipi di paesi considerare.

8 Valutazione dei mercati potenziali Si tende a preferire i mercati dei paesi confinanti perché consentono di controllare meglio i costi ed è più probabile che la cultura sia simile [soprattutto in caso di estensione a livello europeo]. Un altro fattore da considerare è la prossimità psicologica [lingua, leggi e cultura]. Pasta Rana dovrebbe quindi entrare in quei paesi che abbiano unelevata attrattività di mercato, presentino limitati rischi di mercato e nei quali esista un reale vantaggio competitivo.

9 Come entrare nel mercato Dopo aver deciso in quali mercati entrare, occorre stabilire la migliore modalità di ingresso. Le alternative possibili sono: Esportazione indiretta Esportazione diretta Concessione di licenze Costituzione di joint- venture Investimenti diretti

10 Esportazione indiretta Pasta Rana potrebbe servirsi di unattività di esportazione indiretta, ovvero tramite intermediari indipendenti. Tale forma di esportazione viene spesso utilizzata per prodotti primari e rappresenta il miglior modo per sondare il terreno prima di costruire un impianto e di realizzare un prodotto allestero. Questa attività presenta due vantaggi: 1) richiede meno investimenti; 2) comporta meno rischi.

11 Esportazione diretta Lesportazione non è delegata a società esterne ed è quindi necessario creare una divisione o una funzione che si occupi degli affari internazionali. Linvestimento richiesto ed i rischi connessi sono quindi maggiori, ma sono più consistenti anche i benefici: vendite più elevate; maggiore controllo; maggiori informazioni sul mercato; acquisizione di competenze nel marketing internazionale.

12 Concessione di licenze Il licenziante, attraverso un accordo con il licenziatario operante sul mercato straniero, gli concede in cambio di un compenso o di una royalty il diritto di utilizzare un processo produttivo, un marchio, un brevetto, un sistema di commercializzazione o qualche altro elemento di valore. Questa attività assicura un rischio limitato; vi possono però essere dei potenziali svantaggi: minore controllo sul licenziatario; rinuncia a parte dei profitti, se il licenziatario ha molto successo; possibilità di avere un nuovo concorrente al termine del contratto. Per evitare questi rischi, la migliore strategia è quella di procedere con continue innovazioni che creano dipendenza dal licenziante.

13 Joint-venture Pasta Rana potrebbe creare una joint-venture con gli investitori locali in cui entrambe le parti condividano la proprietà e il controllo. La costituzione di una joint-venture potrebbe rendersi necessaria o auspicabile per ragioni economiche o politiche. Potrebbero però sorgere alcuni inconvenienti: possibile disaccordo tra le parti sugli investimenti, sul marketing o su altre politiche aziendali; un partner potrebbe voler reinvestire i profitti nello sviluppo, mentre laltro potrebbe preferire la liquidazione di dividendi più elevati; determinate attività produttive e politiche di marketing su base mondiale potrebbero essere impedite.

14 Investimenti diretti Investendo in impianti di produzione o di assemblaggio, Pasta Rana può acquisire una partecipazione o il controllo totale di unimpresa locale ottenendo così numerosi vantaggi: economie di costo; migliore immagine locale; sviluppo di un rapporto più intenso con i governi, i clienti, i fornitori e i distributori locali; completo controllo sullinvestimento e possibilità di sviluppare politiche di produzione e marketing coerenti con i propri obiettivi internazionali di lungo periodo; garanzia di accesso al mercato nei casi in cui il paese ospite decida di favorire la produzione di beni con contenuti locali. Vi possono però essere anche degli svantaggi: investimenti considerevoli esposti a elevati rischi; difficoltà a ridurre o chiudere la propria attività allestero.

15 La forza crescente della grande distribuzione In seguito alla globalizzazione delleconomia, la forza dei distributori è aumentata: essi sono ora in grado di sviluppare strategie di marca basate su un assortimento di marche proprie. Il rapporto tra fabbricanti e distributori si è quindi modificato; nel settore alimentare, il potere di mercato è passato, negli ultimi tempi, in mano ai distributori.

16 Segmenti sovranazionali In molti paesi, si rileva la presenza di numerosi segmenti sovranazionali, cioè di gruppi di consumatori presenti in ciascun paese che presentano lo stesso comportamento o le stesse aspettative. Non bisogna quindi commettere lerrore di trattare i consumatori tutti allo stesso modo. Nel diventare una brand globale, Pasta Rana deve quindi associare i principi delleconomia del mercato di massa con unattenzione rinnovata alle aspettative dei singoli [personalizzazione di massa]

17 Programma di marketing Il gruppo Rana, se intende far diventare la propria marca globale, deve decidere se, e quando, adattare il proprio marketing mix alle condizioni locali. A tal proposito si possono configurare due situazioni estreme: 1) marketing mix standardizzato 2) marketing mix su misura

18 Il prodotto Warren Keegan ha distinto cinque diverse strategie di adattamento del prodotto e della promozione ad un mercato estero.

19 La promozione Pasta Rana può utilizzare uno stesso messaggio pubblicitario per ogni mercato, cambiando solamente la lingua, il nome e i colori. In alternativa, può utilizzare globalmente lo stesso tema adattandolo a ciascun mercato locale oppure si può sviluppare un insieme globale di messaggi pubblicitari, da cui ciascun paese può selezionare quello più appropriato. Anche luso dei media richiede un adattamento globale, poiché la disponibilità dei media varia da paese a paese. Occorre poi adattare le tecniche di promozione delle vendite ai diversi mercati in relazione alle leggi di ciascun paese.

20 Il prezzo Nel momento in cui Pasta Rana decide di diventare una marca globale deve tenere in considerazione un possibile aumento dei prezzi nei mercati esteri a causa dei costi di trasporto, delle tariffe di dumping e dei mercati paralleli. Tale aumento dei prezzi varia da paese a paese; esistono quindi tre diverse alternative per la determinazione del prezzo: 1) prezzo uniforme; 2) prezzo per ogni paese in funzione del mercato locale; 3) prezzo per ogni paese in funzione dei costi locali.

21 I canali distributivi E fondamentale dedicare particolare attenzione al modo in cui il prodotto viene trasferito nel paese estero e considerare più a fondo il problema della distribuzione dei prodotti agli utenti finali. A tal proposito, Pasta Rana ha tre diverse possibilità: 1) controllare i canali distributivi ed esserne essa stessa parte integrante; 2) predisporre un canale internazione che faccia arrivare i prodotti alla frontiera del paese estero; 3) predisporre un canale nazionale che provveda a far pervenire il prodotto dalla frontiera al domicilio del consumatore finale.

22 Piano di pubblicità Lo sviluppo di una pubblicità può essere suddiviso in sei fasi: 1)Analisi della situazione 2)Cosa dire a chi 3)Come dirlo 4)Valutazione della comunicazione 5)Efficacia della campagna 6)Adattamento al marketing mix

23 Analisi della situazione In questa fase, Pasta Rana deve rivedere tutto quello che conosce in relazione al proprio mercato di riferimento e al consumatore per capire meglio il contesto in cui intende operare. Lattività di marketing sarà quindi improntata a sintetizzare tutte le informazioni disponibili per sviluppare una mappa di posizionamento del prodotto.

24 Cosa dire a chi Occorre definire in termini chiari il target di riferimento e il messaggio che si intende trasmettere loro in modo tale da indurre il consumatore allacquisto. Come dirlo Questa fase è di competenza di unagenzia di pubblicità, che si occupa di sviluppare le alternative di esecuzione creativa ed identificare quella che meglio esprime le intenzioni della fase precedente.

25 Valutazione della comunicazione In questa fase, si valuta se la proposta di comunicazione definitiva è di fatto efficace in relazione agli obiettivi perseguiti da Pasta Rana. Efficacia della campagna Si determina quindi se la campagna sia risultata realmente efficace e di successo nel cambiare o rinforzare gli atteggiamenti nei confronti di un prodotto realizzato in un paese estero.

26 Adattamento al marketing mix Infine, occorre massimizzare limpatto della campagna su tutte le leve del marketing mix, essendo la pubblicità una sola di queste.


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