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SEGMENTAZIONE GLOBALE E POSIZIONAMENTO. INDICE Il contesto manageriale Micro-segmentazione Macro-segmentazione Segmenti target Posizionamento globale.

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Presentazione sul tema: "SEGMENTAZIONE GLOBALE E POSIZIONAMENTO. INDICE Il contesto manageriale Micro-segmentazione Macro-segmentazione Segmenti target Posizionamento globale."— Transcript della presentazione:

1 SEGMENTAZIONE GLOBALE E POSIZIONAMENTO

2 INDICE Il contesto manageriale Micro-segmentazione Macro-segmentazione Segmenti target Posizionamento globale del prodotto Strategia globale S-T-P Conclusioni

3 Il mercato globale Nel tipico contesto del marketing globale non è usuale essere vicini al consumatore Per coordinare le attività di marketing si preferisce far riferimento ai mercati in cui sono presenti le imprese Un approccio top-down provoca facilmente insensibilità verso i consumatori e le richieste locali e, inoltre, provoca dei conflitti con collaboratori locali

4 Il mercato globale: orientato ai consumatori? 1.Selling orientation – sell what we make, the product line is given. 2.Standardization of products as much as possible. 3.Coordination via new reporting lines to make sure everyone is on board. 4.Centralization of the marketing effort to make sure all speak the same language.

5 Il mercato globale A causa di inclinazioni naturali, il marketing globale può facilmente condurre ad un errato posizionamento del prodotto e ad inappropriate campagne pubblicitarie Può, inoltre, portare ad una resistenza locale e ad una animosità verso il fenomeno della globalizzazione e allAmerica La chiave del successo è ottenere un equilibrio ottimale tra ladattamento locale e lefficienza globale

6 Segmentazione-Targeting- Posizionamento Il tipico approccio alla strategia di marketing globale è simile alla struttura S-T-P: 1. Segmentazione: dividere il mercato totale in segmenti omogenei (sotto gruppi) 2. Targeting: la scelta di uno o più sotto gruppi a cui destinare il proprio prodotto 3. Posizionamento: esattamente come limpresa dovrebbe presentare il prodotto al proprio target di riferimento, in modo da far percepire il proprio prodotto più vantaggioso rispetto a quello dei competitor

7 I 2 livelli di segmentazione globale È comune distinguere 2 livelli di segmentazione globale Macro-segmentazione: i paesi sono divisi in sotto-gruppi con caratteristiche simili Micro-segmentazione: lidentificazione di segmenti locali, i quali sono simili nei diversi paesi Le tecniche della micro-segmentazione utilizzate nei mercati domestici sono utili anche nella segmentazione globale

8 Micro-segmentazione I criteri di micro-segmentazione Economico: è il criterio base della segmentazione locale Demografico: la struttura della famiglia e letà nei differenti paesi giocano un ruolo importante nella determinazione dei segmenti globali Culturale: le persone hanno cura delle loro identità, anche se i media hanno manifestano lesigenza di avere un segmento globale riferibile a tutte le persone Benefici: criterio che si basa sui benefici cercati Stile di vita: i consumatori sviluppano il loro stile di vita relativo agli acquisti, includendo più del necessario

9 Micro-segmentazione Criteri da usare per dividere il mercato Il giusto criterio di segmentazione deve raggiungere 3 obiettivi: 1. Dovrebbe mostrare cosa influenza il comportamento dacquisto del soggetti del segmento, inoltre, sia il livello di consumo che la scelta tra marche diverse 2. Dovrebbe essere evidente in dati pubblicati così da poter calcolare le dimensioni del segmento 3. Dovrebbe aiutare a identificare il media attraverso cui i manager possono comunicare con il segmento

10 Micro-segmentazione Schema di segmentazione Il segmento di mercato deve contenere queste caratteristiche: IDENTIFIABLE – what distinguishes them? MEASURABLE – how many belong to each segment? REACHABLE – how to distribute to, communicate to, each segment? ABLE TO BUY – can they afford it? WILLING TO BUY – do they want it?

11 Macro-segmentazione MACRO-SEGMENTAZIONE – raggruppare i paesi sulla base di caratteristiche comuni ritenute importanti per gli scopi di marketing Population size Population character Disposable income levels Educational background Primary languages Level of development Rate of growth in GNP Infrastructure Political affiliation

12 Typical Macro-Segmentation Criteria

13 Macro-Segmentation on Standard of Living and Religion 0.9.8, SOT UKI NOR SWE DEN FIN SWI AUS NET GER NEZ BEL AUT COL CHI VEN SPA BRA PER MEX PUE FRA ITA ARG PHI THI ISR JAP MAC IND PAK Factor VI Religion TUR Protestant Catholic Factor III Standard of Living

14 Macro-Segmentation on Think and Feel Dimensions

15 Macro-segmentazione basata sullo stile di vita TRADITIONALIST18% HOMEBODY14% RATIONALIST23% PLEASURIST17% STRIVER15% TRENDSETTER13% 6 PAN-EUROPEAN LIFESTYLE SEGMENTS Relative size of segments in percent, of the European Market, as developed by the RISC research agency

16 Segmenti Target La scelta del paese e del segmento richiede unanalisi di un progetto di profittabilità oltre il periodo pianificato I calcoli di base includono previsioni di vendite in un segmento e le quote di mercato che limpresa potrebbe raggiungere È necessario prevedere reazioni dei competitor, soprattutto se il target di riferimento è fedele alla marca La scelta del paese dovrebbe considerare lalternanza tra diversificazione e concentrazione

17 Segmenti Target Diversificazione vs concentrazione Strategia di diversificazione Nello sviluppo di una strategia globale, alcune imprese si sforzano per essere presenti in diversi paesi e in diversi segmenti di mercato. Difficoltà in un segmento o in un paese possono essere equivalenti a guadagni ottenibili altrove Strategia di concentrazione Si da maggiore attenzione a singoli mercati o a determinati segmenti, è particolarmente vantaggioso quando nel paese o nel segmento la competizione è intensa

18 Diversificazione vs Concentrazione

19 Posizionamento globale del prodotto Il posizionamento del prodotto include lutilizzo del marketing mix (4P) necessario per presentare il prodotto al target di riferimento selezionato così da essere percepito nel modo più favorevole relativamente alle preferenze e ai concorrenti Per identificare la posizione ottimale, il global marketing utilizza le stesse tecniche dei manager domestici nella definizione di una rappresentazione su come i consumatori vedono la competizione tra le diverse marche presenti sul mercato Tale rappresentazione è generalmente chiamata come product space

20 U.S. Product Space of Autos 1968 Mercury Cougar Ford Mustang Plymouth Barracuda AMC Javelin SPORTY LUXURIOUS Jaguar Sedan Ford Thunderbird V8 Buick Le Sabre Lincoln Continental Chrysler Imperial Chevrolet Corvair Ford Falcon Ideal point for subject I Ideal point for subject J

21 Posizionamento globale del prodotto Salient Attributes – data on what attributes a customer looks for in a product Evoked Set – identifying what brands are considered by the buyer Attribute Ratings – how the individual rates the brands in the evoked set on salient attributes Preferences - how the brands rank in terms of overall preferences Quattro elementi per definire il product space

22 Product Space with Segment Sizes Oldsmobil e Cadillac Mercedes Buick Has a touch of class. Distinguished looking BMW Pontiac Plymouth VW Porsche Ford Sporty looking. Fun to drive. Appeals to older people Conservative looking Very practical. Gives good gas mileage. Toyota Datsun Chevrole t Dodge Chrysler Lincoln

23 Posizionamento globale del prodotto Ci sono 3 diversi effetti sui compratori quando un prodotto globale standardizzato o un brand sono introdotti in un nuovo mercato Il nuovo brand raggiunge un segmento imbattuto Il product space è alterato dallaumento delle dimensioni o dallestensione dei punti finali Le preferenze dei compratori cambiano Spesso questi 3 processi funzionano simultaneamente

24 Posizionamento globale del prodotto È raro che la percezione dei clienti resti invariata quando entra nel mercato un prodotto globale standardizzato Estendere il product space: accade quando i prodotti globali standardizzati offrono molteplici caratteristiche notevoli. Le nuove caratteristiche tendono ad aumentare lo spazio nel quale definire il prodotto (ex. Memoria del PC) Aumentare le dimensioni: questo accade quando il prodotto globale standardizzato offre importanti nuove caratteristiche

25 Honda Accord Extends the Product Space Datsun 200SX Honda Accord VW Rabbit Toyota Celica ECONOMY PERFORMANCE BMW 320i Mazda Chevrolet Citation Ford Mustang Audi 4000 Chrysler K- car Overall Rating

26 Posizionamento globale del prodotto Quando i prodotti sono standardizzati e non adattati ai singoli mercati, spesso non sono posizionati nel modo corretto Esistono 3 ragioni per le quali i consumatori potrebbero acquistare i prodotti mal posizionati: Immagine della marca Paese dorigine Prezzi più bassi

27 Immagine della marca Il mal posizionamento del prodotto potrebbe attrarre potenziali clienti a causa della brand image e dello status. brand globali spesso fanno meglio di brand locali nel soddisfare i bisogni dei consumatori Consumi elevati: consentire di controllare cosa e quanto viene acquistato Basso livello di rischio percepito e dissonanze cognitive: quando, ad esempio, viene fatto un regalo

28 Paese dorigine La provenienza del prodotto costituisce una grande sfida per il consumatore Effetti del paese dorigine: in relazione con la qualità percepita del prodotto. Tale aspetto differisce dal product category. Influenza del paese dorigine: i clienti tendono ad esagerare gli aspetti positivi e negativi del prodotto e questo può indirizzarli verso prodotti di un dato paese

29 Prezzi più bassi Attraverso la riduzione di prezzo, il cliente è spesso indotto ad acquistare brand mal posizionati perché credono da fare un buon affare

30 Global S-T-P Strategies Casi di segmentazione del mercato Segmenti simili Il segmento di riferimento è lo stesso nei diversi paesi Segmenti diversi Il segmento differisce a seconda del paese Dimensioni del posizionamento del prodotto Stesso posizionamento Identico nei diversi paesi Posizionamento diverso Si adatta ai diversi paesi

31 Global S-T-P Strategies Nike IKEA Mobile phones Honda Prelude Levis Volvo Pampers Similar Different SimilarDifferent Local Micro-Segment Positioning

32 Conclusioni Il marketing globale include la coordinazione del marketing nei diversi paesi; il concetto base del global marketer è differente da quello tipico del domestic marketer È necessario raggiungere un giusto equilibrio tra orientamento globale e orientamento locale

33 Conclusioni Il tipico approccio alla segmentazione globale prevede 2 fasi: 1.la macro-segmentazione dei paesi 2. la micro-segmentazione, tramite la quale sono identificati i segmenti scelti come target nei diversi paesi

34 Conclusioni I raggruppamenti statistici (cluster) possono essere utilizzati con la distribuzione regionale per raggruppare i paesi allinterno dei macro segmenti del mercato con simili caratteristiche economiche e culturali

35 Conclusioni Il posizionamento locale di successo di un prodotto o di un brand richiede unanalisi approfondita su come il mercato locale potrebbe reagire allingresso di un brand globale o straniero

36 Conclusioni Anche se i segmenti presi come target sono gli stessi nei diversi paesi, il posizionamento, invece, potrebbe non coincidere. Nel momento in cui il posizionamento coincidesse, il segmento potrebbe essere diverso Le ragioni coinvolte nelle diverse condizioni ambientali si collegano allutilizzo del prodotto e alle diverse situazioni competitive


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