Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5) 1 Quinta Lezione Il settore Aspetti definitori di un settore Principi.

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1 Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5) 1 Quinta Lezione Il settore Aspetti definitori di un settore Principi di analisi di settore Ciclo di trasformazione del settore Integrazione Verticale Diversificazione

2 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)2 Mario Benassi Analisi di settore Servono ambiti più ristretti il mondo delle imprese non è tutto uguale.. Definizione di un settore Derivata dal modello della concorrenza perfetta Limiti: differenze del prodotto offerto (differenziazione), differenze nella dimensione delle imprese (concentrazione), differenze nella lunghezza dei cicli di lavorazione (integrazione verticale) Come definire i confini? Chi includere e chi escludere dalla analisi? Dove comincia e dove finisce un settore? Obiettivo: Mettere sotto osservazione le relazioni di concorrenza effettiva (scoprire chi è in concorrenza con chi) Rule of thumb: quanto più simili sono i prodotti, tanto più le aziende sono in concorrenza tra di loro

3 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)3 Mario Benassi Il settore: una definizione Il settore è il luogo economico in cui si realizza il confronto concorrenziale Il settore si caratterizza per certe omogeneità dal lato della: Offerta Domanda

4 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)4 Mario Benassi Il settore: perché è importante Identificare il proprio settore consente di: Individuare i concorrenti attuali (ottica a breve) e potenziali (ottica a medio-lungo) Individuare le tendenze di lungo periodo nella tecnologia e nella domanda Impostare le strategie più opportune

5 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)5 Mario Benassi I confini del settore Due metodologie per identificare un settore, fondate rispettivamente su: elasticità incrociata della domanda se lelasticità nella domanda del prodotto di due differenti imprese è elevata allora queste sono concorrenti omogeneità strutturale dellofferta la similarità sia di bisogno soddisfatto, sia di tipologia di clienti, sia di tecnologia impiegata, caratterizzano due imprese come concorrenti

6 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)6 Mario Benassi Analisi di settore Lelasticità: misura la sensibilità della quantità domandata al prezzo Q1Q1 Q0Q0 P0P0 P1P1 Quantità domandate Prezzo

7 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)7 Mario Benassi I fattori dellelasticità Da cosa dipende la elasticità Sostituibilità del bene: se ci sono molti beni considerati sostituti, la sensibilità al prezzo sarà alto (coca-cola vs benzina e sigarette) Incidenza sulla spesa complessiva: se il bene pesa molto, aumenti di prezzo sono difficilmente tollerabili Utilizzo del bene: se viene usato come input in un processo che dà vita ad un prodotto fortemente elastico, anche il bene di input tenderà ad esserlo

8 Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5) 8 Esercitazione: lelasticità Domanda di videocassette AnnoPrezzo (in 000) Quantità (in 000) 199925100 20003075 20013550 Calcolare lelasticità della quantità al prezzo Anno 2000 = -0,25/0,20 = -1,25 Anno 2001 = -0,33/0,16 = -2,06

9 Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5) 9 Esercitazione: lelasticità (segue) Domanda di benzina annoprezzo medio (lire)q.tà (mil. litri) 19991790250 20001980249 20012120247 Calcolare lelasticità della quantità al prezzo Anno 2000 = -0,00996/0,0111 = -0,897 Anno 2001 = -0,00992/0,0107 = -0,927

10 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)10 Mario Benassi Analisi di settore Criterio della elasticità incrociata Misura la reciproca influenza tra i prodotti Definizione: lelasticità incrociata del bene A rispetto al bene B si definisce come il rapporto tra la variazione % subita dalla domanda del bene A per effetto di una certa variazione % prodottasi nel prezzo del bene B I problemi: mantenere le condizioni di coeteris paribus, fare i calcoli

11 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)11 Mario Benassi Analisi di settore Un criterio meno scientifico ma più utile TecnologiaFunzioni duso Gruppi di clienti

12 Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5) 12 Analisi di settore: esercitazione Siete il marketing manager di Domopak (pellicole per alimenti) Identificate i vostri concorrenti, spiegando quali funzioni duso, tecnologie e clienti vengano servite- utilizzate Ricordate: la analisi del settore deve essere fatta con una finalità dinamico-previsiva

13 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)13 Mario Benassi Ciclo di trasformazione del settore Le caratteristiche strutturali del settore si trasformano nel tempo per cause: Interne Livello di competizione Strategie delle aziende esistenti/entranti Esterne Mutamenti nella legislazione Avanzamenti in campo scientifico-tecnologico Mutamenti sociali (gusti, abitudini di consumo)

14 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)14 Mario Benassi Ciclo di trasformazione del settore: la tecnologia Sebbene non esista un modello universalmente valido per descrive levoluzione nel tempo di un settore, assumendo il punto di vista della tecnologia è possibile osservare degli stadi di sviluppo coincidenti con levolvere della tecnologia impiegata: Introduzione Non esiste di solito una tecnologia unica, ma diverse tecnologie sono in competizione per affermarsi; vincerà quello supportato dallazienda con le migliori strategie (caso VHS vs Super8) divenendo standard tecnologico Sviluppo La competizione si incentra essenzialmente sulla differenziazione dei prodotti Maturità La competizione si concentra su aspetti complementari rispetto al prodotto, quali la distribuzione, e sulla riduzione dei costi di produzione Linnovazione tecnologica, sia endogena sia esogena, genera discontinuità in questa linea evolutiva

15 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)15 Mario Benassi Lintegrazione verticale La filiera: insieme di stadi che debbono essere svolti per passare dai materiali grezzi al prodotto finito Questi stadi potrebbero essere svolti (in astratto) o da una sola azienda o da un insieme di aziende tra loro collegate Lartigiano che produce mobili (con materia prima che proviene da un bosco pubblico e utensili autoprodotti) in questo caso il valore aggiunto coincide con il prezzo del bene Specializzazione dei compiti (in condizioni di domanda crescente) Il riferimento alla divisione del lavoro (Smith) allinterno di una impresa e-o tra imprese diverse Rule of thumb: tanto maggiore il numero di operazioni svolte da parte di una impresa, tanto più alto il suo grado di integrazione verticale

16 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)16 Mario Benassi Lintegrazione verticale I due estremi: lartigiano mobiliere o loperatore che svolge una sola operazione Lapporto alla filiera: differenza tra il valore di ciò che si vende e il valore di ciò che si acquista Le ragioni che spiegano il diverso grado di integrazione verticale: Ragioni di natura tecnica Ragioni legate organizzazione del lavoro Ragioni legate alla variabilità della domanda La spiegazione dei costi di transazione (cenni) Perché si aumenta il grado di integrazione? Operazioni congiunte costano meno di quelle disgiunte per ragioni tecnologiche ed organizzative

17 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)17 Mario Benassi Lintegrazione verticale Il cuore della integrazione verticale: sostituzione di costi variabili con costi fissi (o semi-fissi) Settore 1 Settore 2 Settore 3 Settore 4 Unità prod. 1 Unità prod. 2 Unità prod. 3 Unità prod. 4 ROI 1 ROI 2 ROI 3 ROI 4 Roi complessivo delle unità coordinate in una singola impresa

18 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)18 Mario Benassi Lintegrazione verticale: misura a livello impresa Valore aggiunto/ fatturato (ipotesi di invarianza delle scorte) Materie prime Componenti Energia Servizi Eccetera Ammortamenti Salari e stipendi Oneri finanziari Utile Il grado di integrazione verticale è quindi dato da un rapporto di composizione Output-input/output InputValore aggiunto Output

19 Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5) 19 Integrazione verticale: il caso Benetton Benetton costruisce il suo successo negli anni a cavallo fra i 70 e gli 80 anche grazie alla nuova tecnica di tintura dei pullover a capo finito anziché in filo. Il nuovo procedimento consente di produrre in grandi volumi senza vincolo di colore; la tintura viene decisa a mano a mano che il mercato evidenzia quale colore viene maggiormente richiesto. Questa tecnica permette di limitare considerevolmente linvenduto, ottenendo altresì economie di scala per altri irraggiungibili. Grazie al nuovo processo Benetton ottiene un grande successo sia presso il pubblico (che trova nei suoi negozi sempre il colore del momento) sia in termini di contenimento dei costi. Ciò induce lazienda a investire massicciamente sia nella direzione di una sempre più capillare rete distributiva, caratterizzata dai negozi in esclusiva, sia nella direzione di una sempre più elevata capacità produttiva, senza tuttavia volere perdere la caratterizzazione di qualità alla moda a basso prezzo. Viene decisa una politica di integrazione verticale, con lacquisto di vaste regioni a pascolo in Patagonia, dove produrre direttamente la lana necessaria allazienda. Dallaltra parte viene intrapresa la strada del presidio della fase distributiva, tramite accordi con i negozianti che, in cambio dellesclusiva, ottengono i vantaggi di un marchio conosciuto a livello ormai planetario.

20 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)20 Mario Benassi La diversificazione Si ha diversificazione quando la gamma di prodotti/servizi offerti viene ampliata aggredendo nuovi segmenti nel medesimo settore (categorie diverse di clienti) entrando in nuovi settori Mentre la differenziazione riguarda i rapporti concorrenziali, e in particolare influisce sul grado di sostituibilità dei prodotti, la diversificazione risponde a politiche di sfruttamento di risorse interne tecnologiche, organizzative, distributive La diversificazione riguarda i rapporti Intra-settoriali (fra segmenti) Inter-settoriali (fra settori)

21 Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5)21 Mario Benassi Le ragioni della diversificazione Lazienda persegue strategie di diversificazione perché: Complementarietà fra risorse Migliore sfruttamento della tecnologia prodotta allinterno Diversificazione del rischio Strategie competitive

22 Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (5) 22 Diversificazione: il caso Metalsistem Metalsistem nasce negli anni 60 per produrre scaffalature metalliche sfruttando un brevetto che prevede lassemblaggio degli scaffali senza uso di dadi e bulloni. Il successo è tale che ben presto lazienda diviene leader in Europa nel settore delle grandi strutture per lo stoccaggio a secco, divenendo, fra laltro, fornitore degli scaffali da magazzino delle più conosciute catene di distribuzione. Negli anni 90 la proprietà decide di sfruttare la fiducia conquistata presso la clientela delle grandi imprese di distribuzione diversificando la produzione ed entrando nel settore delle scaffalature interne per supermercato (cd. gondole) e dei banchi cassa. La tecnologia produttiva è diversa da quella degli scaffali per magazzino, e viene così deciso lacquisto di una società già operante nel settore e perciò già in possesso delle competenze necessarie. Allinizio degli anni 90 viene acquistata la Sidac Produce SpA, attiva nel settore dellarredamento per supermercato; vengono integrate le funzioni di acquisto e di commercializzazione, sfruttando le posizioni strategiche acquisite negli anni da Metalsistem. Attualmente Metalsistem è leader assoluto nel mercato continentale delle strutture per stoccaggio a secco e terza nel ranking del settore delle strutture per supermercato.