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TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI.

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Presentazione sul tema: "TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI."— Transcript della presentazione:

1 TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI

2 LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING 1. Le origini Lo sviluppo La maturità Evoluzione e ricerca di nuovi paradigmi

3 CONDIZIONAMENTI TRA DISCIPLINA E FUNZIONE DI MARKETING Anni1920 – 1940 Anni 1950 – 1965 Dopo il1965 D F

4 EVOLUZIONE DEI COMPITI DEL MARKETING 1.Anni 20-40Negoziazione 2.Anni 50-65Vendite, pubblicità 3.Anni 65-70Differenziazione e posizionamento 4.Anni 80Vantaggio competitivo 5.Anni 90Creazione del valore

5 EVOLUZIONE DEL RUOLO DELLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo Importanza informazioni di marketing Importanza politiche di marketing A B BA

6 Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo Importanza informazioni di marketing Importanza politiche di marketing A B BA IMPRESE ORIENTATE AL MARKETING

7 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda:bisogni primari, semplici, omogenei Tecnologia:inizia il passaggio da processi di produzione artigianali a processi standardizzati (Fordismo) Fattori critici:il costo Impresa:concepita come sistema chiuso. Organizzazione tayloristica del lavoro Ruolo funzione commerciale: esecutivo/di routine

8 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Ruolo esecutivo/di routine Importanza informazioni di marketing Importanza politiche di marketing A B BA

9 GLI STUDI DI MARKETING Approccio macro e positivo Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo Importanza molto limitata

10 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda:bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo; bassa complessità Tecnologia:standardizzazione e produzione di massa Fattori critici:economie di scala; pubblicità e distribuzione Impresa:grande impresa integrata verticalmente Ruolo funzione commerciale: operativo/creativo

11 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo Importanza informazioni di marketing Importanza politiche di marketing A B BA

12 FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE PERIODO: ANNI 50-65PERIODO: ANNI La funzione commerciale: ha un rapporto unidirezionale con lambiente regola il livello delle transazioni

13 Prime formulazioni del concetto di marketing (Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960) Nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960) Messi a punto modelli interpretativi dei comportamenti di consumo (Maslow) e metodologie per le ricerche di mercato GLI STUDI DI MARKETING

14 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda:saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Saturazionemaggiore pressione competitiva Maggiore segmentazione domanda di varietà Minore specificità influenzabilità Capacità di valutazione attenzione alle caratteristiche del prodotto

15 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda:saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Tecnologia:standardizzazione e produzione di massa Fattori critici:economie di scala; differenziazione; soddisf. consumatore Impresa:grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori Esigenza fondamentale: conciliare necessità di standardizzazione dell'impresa e domanda di varietà della domanda

16 PERIODO: ANNI SCENARIO Domanda:saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione Tecnologia:standardizzazione e produzione di massa Fattori critici:economie di scala; differenziazione Impresa:grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; soddisfare attese dei consumatori Ruolo funzione commerciale: strategico/operativo (egemone)

17 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Ruolo strategico/operativo Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo Importanza informazioni di marketing Importanza politiche di marketing A B BA

18 FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE PERIODO: ANNI La funzione commerciale: ha un rapporto bidirezionale (sequenziale) con lambiente determina la natura delle transazioni ha spesso un ruolo egemone

19 SI AFFERMA UN PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING COSA SI INTENDE PER PARADIGMA DOMINANTE: E un modello di riferimento (comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in una disciplina in un determinato periodo

20 ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING APPROCCIOMicroeconomico - Normativo PRESUPPOSTO IDEOLOGICOCoincidenza interessi cons./prod. MODELLO DI RIFERIMENTOGrande impresa industriale Mercato beni di consumo FOCALIZZAZIONEGestione transazioni INDICAZIONI NORMATIVESovranità consumatore Politiche basate su stimolo/risposta - mercato atomistico - solo offerta attiva - potere sbilanciato

21 * sviluppo di nuove applicazioni:- il marketing sociale - mark. industriale e dei servizi - concetto generico di marketing * formalizzazione della disciplina:- marketing = scienza - fondamenti epistemologici Il successo del marketing per i beni di consumo induce

22 * sviluppo di nuove applicazioni:- il marketing sociale - mark. industriale e dei servizi - concetto generico di marketing * formalizzazione della disciplina:- marketing = scienza - fondamenti epistemologici Il successo del marketing per i beni di consumo induce Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni

23 ANNI SPECIALIZZAZIONE-EVOLUZIONE-NUOVI PARADIGMI Specializzazione: sviluppo di nuove tecniche e di nuovi settori di applicazione Evoluzione: revisione critica di alcuni concetti e metodologie. Sviluppo di nuovi approcci Ricerca di nuovi paradigmi, alternativi a quello dominante

24 PERIODO: ANNI 80 SCENARIO Domanda:globalizzazione; frammentazione sociale; trasformazione dei prodotti in segni Tecnologia:tecnologie elettroniche; flessibilità Fattori critici:Cresce turbolenza e pressione competitiva. Necessari: efficienza; innovazione; flessibilità Impresa:Corporate: concentrazione sul core business; strategie finanziarie SBU: ristrutturazione produttiva; TQM; BPR; specializzazione e decentramento Intermediari com.: crescente potere. Concorrenza marche commerciali

25 RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING Ruolo strategico/operativo Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo Importanza informazioni di marketing Importanza politiche di marketing A B BA

26 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati TENDENZE EVOLUTIVE: ampliamento variabili considerate il marketing strategico

27 IL MARKETING STRATEGICO Ricerca del vantaggio competitivo valorizzando tutte le capacità Da riduttore della complessità a traduttore della complessità NUOVA IMPOSTAZIONE DEL MARKETING Ottica integrata volta a valorizzare tutti i punti di forza dellimpresa Integrare i concetti del marketing negli schemi dello strategic management, richiamando l'attenzione sull'importanza del consumatore Obiettivo: accrescere la capacità di governo della complessità dellimpresa

28 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati TENDENZE EVOLUTIVE: ampliamento variabili considerate il marketing strategico ampliamento soggetti considerati il trade marketing ricerca efficienza nei processi misurazione risultati (TQM) valutazione customer satisfaction NUOVI MODELLI OPERATIVI (specializzazioni):

29 PERIODO: ANNI 90 SCENARIO Domanda:bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money Tecnologia:sviluppo information communication technologies. Internet Fattori critici:risorse immateriali, velocità di cambiamento Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori Nuovi fattori critici:- economie di apprendimento - economie di varietà - economie di velocità - economie di qualità

30 PERIODO: ANNI 90 SCENARIO Domanda:bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money Tecnologia:sviluppo information communication technologies. Internet Fattori critici:risorse immateriali, apprendimento, velocità di cambiamento Impresa:Organizzazione snella focalizzata sui processi Inserita in network di produzione del valore Comportamento pro-attivo verso lambiente Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori

31 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING NUOVI PROBLEMI DA AFFRONTARE : 1.Mutamenti nei comportamenti di consumo domanda di personalizzazione dei prodotti e dei servizi connessi desiderio di esperienze nuove perdita di incisività delle politiche di marketing (autoreferenzialità; eccesso segnali valore) 2.Nuovi influenzatori: GDO 3.Nuovi canali per raggiungere i consumatori: Internet 4.Nuove opportunità: Sistemi flessibili di produzione Datawarehouse; Business Intelligence

32 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE : 1.Il marketing relazionale 2.La creazione di valore 3.Internet marketing

33 IL MARKETING RELAZIONALE IMPOSTAZIONIcustomer retention partnership Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di consumo SPOSTA LATTENZIONE DALLE TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI

34 IL MARKETING RELAZIONALE IMPOSTAZIONIcustomer retention partnership Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di consumo SPOSTA LATTENZIONE DALLE TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI dallo scambio di valore alla creazione congiunta del valore

35 RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING Ruolo strategico/conoscitivo Ruolo strategico/operativo Ruolo esecutivo/di routine Ruolo operativo/creativo Importanza informazioni di marketing Importanza politiche di marketing A B BA

36 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE : 1.Il marketing relazionale 2.La creazione di valore 3.Internet marketing

37 PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE 1.Elaborazione della value proposition 2.La comunicazione del valore 3.La produzione e lerogazione del valore 4.La misurazione del valore

38 1. La Value Proposition VALUE PROPOSITION : espressione verbale che collega le capacità distintive dellimpresa con le esigenze dei consumatori (Missione) Indica il valore progettato Per elaborarla occorre conoscere: finalità, valori e priorità dei clienti processi, attività e risorse che utilizza per la creazione del valore le prestazioni dei concorrenti e come sono percepite le capacità distintive che possediamo o possiamo sviluppare o mobilitare (accordi) FATTORI CHIAVE: conoscenze e apprendimento (risorse immateriali)

39 Lapproccio Da Adottare Il valore della prestazione offerta dipende da quanto accresce la possibilità del cliente di creare valore. Ciò può avvenire mediante una reinterpretazione creativa delle logiche di creazione del valore del cliente che permetta di sfruttare le potenzialità offerte dalla tecnologia. Possiamo sgravarlo da alcune attività, aiutarlo a svolgere meglio certe attività o attribuirgli compiti nuovi. Valutare tutti gli elementi che possono concorrere a creare valore per il cliente(il valore ha carattere multidimensionale) Puntare a creare modi nuovi di soddisfare i bisogni del consumatore superando le sue aspettative

40 Analizzare Tutte Le Fasi Del Processo Origine del bisogno/ desiderio Raccolta delle informazioni Finanziamento Tempi consegnaInstallazione Apprendimento per utilizzo Esperienza di utilizzo Servizi di supporto Possibilità sostituzione/ aggiornamento

41 2. Comunicazione Del Valore: I Segnali Di Valore I fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo Limportanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio dellacquirente sul loro valore previsivo e di fiducia

42 3. Produzione Ed Erogazione Del Valore La crescita della conoscenza è la base per la creazione del valore Capire i cambiamenti, conferire alle opportunità tecnologiche un valore duso, acquisire e trasferire conoscenze Conseguenza diretta: importanza delle relazioni Relazioni con i clienti. Relazioni con altre imprese

43 Relazioni Con I Clienti Customer loyalty Conoscenza evolutiva della domanda Potenziamento valore offerto Customer satisfaction

44 Relazioni Con Altre Imprese: Costellazione Del Valore Implicazioni: passare dallo scambio di valori (transazioni) e dalla produzione sequenziale del valore (catena del valore) alla produzione congiunta del valore (costellazione del valore) Produzione del valore: risultato di una complessa serie di attività Per suddividere costi e rischi degli investimenti in conoscenza occorre cooperazione tra più imprese (network di relazioni) Ridisegnare i processi

45 4. Misurazione Del Valore Occorre misurare: il valore in uso: il valore percepito con luso dai clienti, il grado di soddisfazione (valore atteso / valore ricevuto), la fedeltà la redditività dei clienti la crescita di valore dellimpresa

46 Obiettivo: Crescita Di Valore Dellimpresa Le relazioni e la base clienti accrescono il valore dellimpresa inteso come valore-opportunità, ovvero capacità di estrarre valore dalle risorse aziendali (non solo attualizzazione flussi di cassa futuri). Il valore non è solo dato dal patrimonio fisico e dai beni intangibili (marchio) ma anche dalle risorse immateriali che determinano differenza tra valore contabile e valore di mercato dellimpresa. Molto importanti: risorse relazionali e conoscenze

47 NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA LE RISPOSTE : 1.Il marketing relazionale 2.La creazione di valore 3.Internet marketing

48 INTERNET MARKETING Nuovi modi di comunicare Nuovo canale di vendita Nuove possibilità di interazione Nuove possibilità di collaborazione Nuovi interlocutori Nuovi mercati Nuovi business Nuove possibilità che il marketing deve valutare:

49 CONCLUSIONI

50 I GRANDI TREND DEL MARKETING Da approccio adattivo ad approccio pro-attivo Da visione settoriale ad approccio olistico Dalla differenziazione del prodotto alla creazione del valore Dallo scambio di valore alla creazione congiunta del valore Da consumi di massa a personalizzazione dei prodotti Da rapporti unidirezionali a interazione Da transazioni a relazioni Da approccio funzionale a visione processuale Da processi top-down a processi bottom-up Da pianificazione a incrementalismo

51 FORTE CRESCITA DELLA COMPLESSITA


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