La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI 50 – 60 ANNI 70 ANNI 80 STABILITA SHOK PETROLIFERO A)DOMANDA FLUTTUANTE B)INNOVAZIONE C)CROLLO DEL MITO DELLE.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI 50 – 60 ANNI 70 ANNI 80 STABILITA SHOK PETROLIFERO A)DOMANDA FLUTTUANTE B)INNOVAZIONE C)CROLLO DEL MITO DELLE."— Transcript della presentazione:

1 MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI 50 – 60 ANNI 70 ANNI 80 STABILITA SHOK PETROLIFERO A)DOMANDA FLUTTUANTE B)INNOVAZIONE C)CROLLO DEL MITO DELLE ECONOMIE DI SCALA A)MUTAMENTO QUALITATIVO E QUANTITATIVO DELLA DOMANDA B)NUOVO SCENARIO COMPETITIVO C)AUMENTO DELLA PRODUTTIVITA D)MOBILITA DELLE RISORSE E)INVESTIMENTI CAPITAL INTENSIVE INCERTEZZA

2 MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI 90 GLOBALIZZAZIONE CARATTERIZZAZIONI STRUTTURA WORLD WIDE A)INVESTIMENTI HIGH - TECH B)DIVERSIFICAZIONE ECONOMIE DI SCOPO FLESSIBILITA RIDUZIONE DEL RISCHIO C)ORIENTAMENTO AL MARKETING D)STRUTTURA FINANZIARIA INTEGRATA E)NUOVA ARCHITETTURA ORGANIZZATA MODELLO ORGANICO STRUTTURA RETICOLARE

3 Definizione di Marketing Definizione rilasciata dallAmerican Marketing Association Board nel 1985 Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal concepimento, alla fissazione del prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e di organizzazioni … un po troppo ampia per i nostri scopi.

4 MARKETING DEFINIZIONE MODERNA E linsieme delle attività mediante le quali unorganizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori

5 Caratteristiche della definizione moderna allarga il campo applicativo del MARKETING oltre limpresa e lo scambio tra denaro e prodotto/servizio MARKETING comprende dunque anche le campagne sociali o la campagna di candidato alle elezioni

6 Il processo di pianificazione di marketing Obiettivo di vendita (in volume) Programma di marketing (prodotto, distribuzione, prezzo, pubblicità, forza di vendita) Obiettivo di profitto lordo Obiettivo di fatturato Spese di marketing Marketing strategico Marketing operativo Bisogni Prodotti-mercati Attrattività Competitività Previsione Domanda Globale Mercati esistenti Mezzi del Marketing Obiettivo Di quota di mercato

7 Il piano di marketing contiene … quadro sintetico proposto dalla direzione principali dati di base circa il mercato, i prodotti, la situazione competitiva, la distribuzione, il macro- ambiente riassume le principali minacce e opportunità e valuta i punti di forza e debolezza definisce i traguardi in termini di volume delle vendite, di quote di mercato e di profitti Premessa Generale Situazione attuale Analisi opportunità e rischi Obiettivi continua… target market

8 …continua Strategia di marketing Piani di azione Previsioni di C/E Controlli approccio generale che sarà impiegato per il raggiungimento degli obiettivi indica cosa, quando, quanto sarà fatto e da chi sintetizzano i risultati economici e finanziari del piano (rinvio al budget analitico) evidenzia i sistemi di controllo e di feedback che saranno effettuati per la verifica del processo di attuazione del piano marketing mix

9 Le fonti di dati di marketing DATI DI MARKETING Interni Esterni Risultati di vendita Attività di marketing (input) Dati relativi ai costi Rapporti tra distributori Feedback dai clienti Dati secondari Fonti di dati di marketing standard Fonti di dati primari Governo Associazioni commerciali Periodici, quotidiani Rapporti annuali di aziende e organizzazioni non commerciali Studi privati Audit punti vendita Servizi prelevamento fondi magazzino Panel di acquisto tra consumatori Osservazione Comunicazione Sperimentazione

10 Definizione di area daffari – SBU Strategic Business Unit La definizione di area di affari in chiave di mercato è superiore a quella in termini di prodotto (Levitt 1960). Larea di affari sottende ad un processo per soddisfare il cliente e non semplicemente ad un processo per la produzione di un bene o di un servizio. Impresa Revlon Ferrovie Xerox Definizione orientata al prodotto Produzione cosmetici Trasporto su rotaia Produzione fotocopiatrici Definizione orientata al mercato Vendita di speranza Trasporto di cose e di persone Sviluppo della produttività dellufficio

11 Definizione di area daffari – SBU (secondo Abell 1980) Bisogni dei clienti Gruppi di clienti Tecnologie alternative

12 Le dimensioni del mercato di riferimento Tecnologie Come soddisfare? Gruppi di acquirenti Chi soddisfare? Funzioni o bisogni Quali bisogni soddisfare?

13 Vantaggi strategici Percezione differenze da parte del cliente Bassi costi di produzione Obiettivi strategici Intero settore Un particolare segmento Differenziazione Segmentazione Leadership dei costi

14 Segmentazione Questa strategia è centrata su di un gruppo specifico di clienti, su un gruppo ristretto di prodotti, su unarea geografica limitata. Le leve per differenziarsi possono essere: le stesse delle strategie precedenti ma applicate al segmento. Esempi: Toshiba, Ferrari, …

15 Lo sviluppo intensivo la matrice di Ansoff IV Strategia di penetrazione del mercato Strategia di sviluppo del prodotto Strategia di sviluppo del mercato (diversificazione) Mercati attuali Mercati nuovi Prodotti attuali Prodotti nuovi

16 Lorganizzazione a matrice Regioni Obiettivi operativi: Creare 1 rete Attenzione su: Persone Clienti Contesto industriale Obiettivo strategico: Unire la soddisfazione della clientela con le competenze distintive Affari Obiettivi operativi: Efficienza Attenzione su: Prodotto / Tecnologia

17 La matrice attrattività-competitività B Sviluppo selettivo C Crescita aggressiva A Disinvestim. D Mantenimento 100 Elevata Media Bassa BassaMedia Elevata Competitività Attrattività

18 Definizione del concetto di segmentazione Si presuppone che luniverso dei compratori sia suddiviso in classi o insiemi di individui caratterizzati da evidenti specifiche similarità intra i componenti di ogni classe, ma da contenute e indifferenti similarità inter i diversi segmenti. continua …

19 Ogni segmento è definito omogeneo in funzione della sua reazione alle strategie e agli stimoli dellattività di marketing programmate dallazienda per ciascuno dei sub-mercati Modifiche ai prodotti Modifiche ad altri elementi del marketing mix continua …

20 Il ciclo di vita familiare (Chicago School) Giovane non sposato … oppure… Giovani coppie sposate (senza figli) Nido pieno I ( il figlio più piccolo ha meno di 6 anni) Volendo aggiornare questa teoria … Nido doppio (separati e divorziati) continua …

21 Nido pieno II (il figlio più piccolo ha più di 6 anni) Nido pieno III (i figli non hanno ancora lindipendenza economica) Nido vuoto ( i figli hanno raggiunto lindipendenza economica) Sopravvissuto solitario oppure continua … caso teorico

22 Piano di marketing 3) Strategia di marketing Variabili del marketing mix: Prodotto Prezzo Promozione Distribuzione In quale mercato?

23 Piano di marketing 3) Strategia di marketing Ricavi Quale prezzo? DeclinoCrescitaMutabilitàImplementazione

24 Strutture verticali convenzionali del canale di distribuzione Fornitori Agenti/venditori Distributori Fabbricante Grossisti Dettaglianti Consumatore finale Marketing industriale Marketing di consumo


Scaricare ppt "MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE ANNI 50 – 60 ANNI 70 ANNI 80 STABILITA SHOK PETROLIFERO A)DOMANDA FLUTTUANTE B)INNOVAZIONE C)CROLLO DEL MITO DELLE."

Presentazioni simili


Annunci Google