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La strategia creativa Emanuele Gabardi. Differenza tra strategia e tattica Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento. Edgar.

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Presentazione sul tema: "La strategia creativa Emanuele Gabardi. Differenza tra strategia e tattica Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento. Edgar."— Transcript della presentazione:

1 La strategia creativa Emanuele Gabardi

2 Differenza tra strategia e tattica Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento. Edgar Allan Poe

3 Ma chi è lo stratega? Stratega: esperto in strategia militare; esperto in risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos, propriamente conduttore di eserciti) Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana

4 Strategia e tattica Obiettivo Strategia Tattica Tattica Tattica

5 Strategia e tattica Strategia: medio/lungo periodo Tattica: breve periodo

6 Il senso della strategia in pubblicità La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del cosa dire per raggiungerli.

7 Il punto di partenza: brief e briefing Il briefing del cliente e quello allinterno dellagenzia. Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività di comunicazione svolta da una struttura esterna allazienda (normalmente unagenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette allagenzia e quello che gli account e/o i planner dellagenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo. Questultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.

8 Il punto di partenza: brief e briefing Brief: adj short, concise. To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie. Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action. Source: The Penguin English Dictionary

9 Il brief del cliente

10 Il briefing del cliente: i contenuti –lo scenario dei consumi –il mercato –il prodotto e la sua storia –la marca –la concorrenza –il consumatore –la comunicazione –obiettivi e strategie di marketing - il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)

11 Il briefing del cliente: i problemi - sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo; - di solito il briefing del cliente si limita a fornire un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione.

12 E allora che fare? Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione per poter poi definire dove vogliamo andare e come.

13 Il planning strategico

14 . I padri del planning strategico in pubblicità Steve Pollitt ( ) Stephen King ( )

15 . Stephen King La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù. Stephen King, What is a brand?, 1970

16 . La figura del planner Il rappresentante del consumatore. (la definizione maggiormente conosciuta, paternità non attribuita) La sua attività è paragonabile a quella di un investigatore. Chris Forrest, 1997 Il medico della marca. Leslie Butterfield, 1997

17 . La figura del planner Al planner spetta fare i cross, al creativo trovare la porta e fare i goal. Maurizio Mercurio, 2003 Cercatore doro. Emanuele Gabardi, 2007 Il pusher dei creativi. Emanuele Gabardi, 2007

18 Il planning cycle 1) Dove 2) Perché siamo? siamo qui? 5) Ci stiamo 3) Dove arrivando? potremmo essere? 4) Come possiamo arrivarci?

19 DOVE SIAMO? PERCHE SIAMO QUI? Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? Quale è il processo dacquisto del consumatore? Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico? Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? E poi: Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?

20 Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste

21 Uno strumento per valutare la percezione del prodotto nella mente del consumatore: la FCB Grid

22 La FCB Grid

23

24

25 Dove posizionereste i computer IBM?

26 Il posizionamento di IBM nella Grid Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo

27 Dove posizionereste i computer Apple?

28 Il posizionamento di Apple nella Grid Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo

29 La Grid non serve solo per posizionare i prodotti, ma anche le marche. Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo

30 La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare.

31 Hanno cambiato, o cercato di cambiare: Compagnie assicurative e istituti di credito coinvolgendo emotivamente Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori Prodotti per ligiene fornendo emozioni Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente Bevande considerate banali (acqua Lete, creando empatia Ecc., ecc.

32 Il processo dacquisto

33 Stimolo: quello che ci dà il via. Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative. Ricerca: cerchiamo di informarci meglio. Scelta: compiamo una scelta tra più alternative. Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso, ma forse non la marca che pensavamo. Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future.

34 Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata - lettura pubblicità Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior attenzione alla pubblicità Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator, dellagenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media)

35 Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze: come possono intervenire la pubblicità e le altre forme di comunicazione Stimolo: far sognare Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e siti) Scelta: fornire offerte speciali Acquisto: fornire offerte speciali Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi sogni

36 Il processo dacquisto di un pacchetto vacanze: come può intervenire la pubblicità Stimolo: far sognare Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e siti) Scelta: fornire offerte speciali Acquisto: fornire offerte speciali Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi sogni

37 Il processo dacquisto di un detersivo Stimolo: routine - mancanza improvvisa Riflessione: irrilevante Ricerca: inesistente Scelta: irrilevante (basata sullesperienza) Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità - promozioni - fedeltà o propensione al cambiamento Esperienza: rafforza labitudine

38 Il processo dacquisto di un detersivo: come può intervenire la pubblicità Ricordare lesistenza del prodotto. Introdurre un prodotto nuovo o modificato. Rafforzare o modificare progressivamente lopinione dei consumatori sulla marca.

39 Come comunica la concorrenza?

40 Il nemico è alle porte? Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione. Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione.

41 Una copy analysis può essere molto didascalica…

42 …oppure molto sintetica…

43 Mappare per capire dove siamo noi e dove sono gli altri

44 Mapping: solo un esercizio di stile? No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi. No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning) No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in unarea troppo affollata.

45 Breve nota su come fare mappe Trovare delle autentiche dicotomie permette un lavoro preciso. Ad esempio: costoso/economico grande/piccolo multiuso/specialistico forte/delicato di tutti i giorni/per le occasioni particolari

46 DOVE POTREMMO ESSERE? Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra mappa? Quali potrebbe essere la personalità della marca?

47 Cosa incide sulla personalità di una marca?

48 COME POSSIAMO ARRIVARCI? Definizione del ruolo della pubblicità > > Strategia creativa > creative brief Strategia media > media brief Creative idea > sviluppo creativo Produzione campagna Campagna on air

49 Quale è il ruolo principale da assegnare alla pubblicità?

50 Scala dei ruoli della pubblicità P UBBLICITA A ZIONE REAZIONE DIRETTA INDIRETTA Cercare informazioni Correlare ai propri bisogni e desideri Portare in cima ai propri pensieri Modificare atteggiamenti Rinforzare atteggiamenti

51 Scala dei ruoli della pubblicità - le Responses - P UBBLICITA A ZIONE Corro a comprarlo! DIRETTA INDIRETTA Sembra interessante, devo saperne di più Che bella idea, fa proprio per me! Ah! Devo ricordarmi di... Non lavevo mai vista in questo modo Sto facendo la cosa giusta

52 Reazione diretta Corro a comprarlo!

53 Reazione diretta Corro a comprarlo!

54 Cercare informazioni Sembra interessante, devo saperne di più

55 Cercare informazioni Sembra interessante, devo saperne di più

56 Correlare ai propri bisogni e desideri Che bella idea, fa proprio per me!

57 Correlare ai propri bisogni e desideri Che bella idea, fa proprio per me!

58 Portare in cima ai propri pensieri Ah, questo mi fa ricordare che devo..

59 Portare in cima ai propri pensieri Ah, questo mi fa ricordare che devo..

60 Modificare atteggiamenti Non lavevo mai visto in questo modo

61 Modificare atteggiamenti Non lavevo mai visto in questo modo

62 Rinforzare atteggiamenti Sto facendo la cosa giusta

63 Rinforzare atteggiamenti Sto facendo la cosa giusta

64 La copy strategy ovvero brief e briefing creativo

65 Le domande di base A chi? Target group Che cosa? Obiettivo Come? Strategia

66 Un format di brief semplice, lacunoso e banale Target group donne peso 100 e uomini peso 50, classe sociale superiore-medio superiore, abitanti in centri / peso 30, abitanti in centri peso 100. Basic Promise Il biscotto Mulino Bianco è buono e genuino. Reason why Perché fatto da Barilla con ingredienti naturali.

67 Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso? Perché ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% delle donne e il 50% degli uomini, il 30% di coloro che abitano in centri abitanti e il 100% dei centri A loro occorre sapere chi è la persona alla quale si vuole indirizzare un messaggio. Perché manca una definizione del ruolo della pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio.

68 Che sia banale è visibile, ma perché lacunoso? Ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle donne, il 30% di coloro che abitano in centri abitanti e il 100% dei centri A loro occorre sapere chi è il consumatore tipo al quale rivolgersi. anca una definizione del ruolo della pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio.

69 Il briefing ai creativi

70 Alcune regole di buon senso sul briefing creativo il briefing non è un passaparola dal cliente ai creativi; il briefing non è un brainstorming; il briefing non è un diktat; il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la creatività; il briefing non è loccasione per fornire delle istruzioni contrastanti con quelle contenute nel brief; Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.

71 Il prodotto di un creativo del 500

72 Quale avrebbe potuto essere il briefing di Papa Giulio II (o del suo account Cardinale Alidosi) a Michelangelo?

73 Dipinga il soffitto.

74 Dipinga il soffitto usando la vernice rossa, verde e gialla.

75 Abbiamo dei grossi problemi di umidità e di crepe nel soffitto. Le saremmo grati se le ricoprisse.

76 Dipinga sul soffitto delle scene bibliche inserendo tutti od alcuni dei seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli, diavoli e santi.

77 Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di lezione per il suo popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione del mondo, la caduta, labbruttimento dellumanità per i peccati, lira divina con il diluvio e il salvataggio di Noè e della sua famiglia.

78 Il prodotto di un creativo del 900

79 Quale avrebbe potuto essere il briefing di Walt Disney al disegnatore Carl Barks?

80 Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un blocco di fogli. Vedi di farci qualche schizzo.

81 Con quello che ti pago dovresti farti venire una buona idea, non ti pare?

82 Carl, vedi di inventare qualche nuovo personaggio.

83 Carl, penso che Paperino abbia bisogno di un nuovo personaggio che ogni tanto gli faccia da spalla. Pensaci tu.

84 Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..

85 Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino, ma avere una forte personalità con delle caratteristiche perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo dei paperi.

86 Ed ecco il risultato.

87 Siate creativi nel briefing creativo!

88 Scrivere il brief

89 Gli errori più comuni nella redazione di un brief Contraddizioni Ripetizioni inutili Ottimismo non giustificato/ critica eccessiva Pigrizia Linguaggio gergale Banalità

90 I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief Evitare fraintendimenti Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri) Darsi un metodo di lavoro Fornire uno strumento di lavoro

91 Gli elementi del brief Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato Problemi e opportunità Target primario del messaggio Obiettivo e ruolo della pubblicità Definizione di quello che si vuole comunicare Supporti alla promessa Risposta desiderata dal target Tono di voce Altre informazioni necessarie

92 Un format di creative brief - Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare? Un solo problema, please. - Quale è lopportunità che possiamo sfruttare? Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti. - Chi è il destinatario primario del messaggio? Chi è? Come si relaziona con la marca? - Quale è lobiettivo della pubblicità? Può essere anche più di uno. Ma diventa problematico se sono più di due. - Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito? Una sola frase, precisa e diretta. E il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna. - Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale? Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa. - Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target? Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio. - Quale è il tono di voce suggerito? Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo. - Quali altre informazioni sono necessarie da considerare? I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.

93 Lo sviluppo dei concept Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulterore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce lidea stessa della campagna.

94 Primo esempio di concept per Melinda LA MELA GENEROSA Melinda non sa accontentarsi di essere una semplice mela. Melinda è un mondo a sé, viene da unoasi felice ed è prodotta e selezionata con rigore e con amore. Melinda sa darti di più.

95 Applicazione creativa del concept La mela generosa

96 Secondo esempio di concept per Melinda MELINDA, LA MELA PROTETTA Melinda è lunica marca di mele Dop esistente in Italia. È una sorta di patrimonio nazionale, proprio come unopera darte o unoasi naturale, protetta e da salvaguardare. Un modo per proteggere noi stessi.

97 Applicazione creativa del concept La mela protetta


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